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PRICING MANAGEMENT

El precio basado en el valor del cliente

Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

Para establecer el precio hay diversos factores que deben considerar en el corto y largo plazo.

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Por ejemplo para fijar el precio necesitas:


Reflejar el valor que tu producto proporciona, en comparacin de tus competidores (Ventaja Competitiva). Considerar qu mercado es el que realmente est dispuesto a pagar por lo que ofreces. Que sea posible alcanzar las utilidades y participacin de mercado deseadas. Maximizar tus ganancias.
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Cuando ofreces un producto realmente nico o un servicio con una orientacin competitiva puede ser un reto establecer el precio.

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Analizando en conjunto una fuerte estrategia y anlisis competitivo puedes observar que:
Cuanto paga tu target por otras soluciones diferentes a tu producto que solucionan sus problemas. En qu lugar debe ubicarse tu precio en relacin a ellos.

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T res escenarios
Cuando tu precio, Ventaja y posicin competitiva estn relacionados, estas en la mejor posicin para maximizar utilidades y ganancias.

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T res escenarios
Por ejemplo: existen tres escenarios que muestran la relacin entre estos elementos.
Precio mas alto. Precio promedio. Precio ms bajo

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CONCEPTOS CLA VE Y PASOS

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Antes de Empezar:
Es mejor crear tu estrategia de marcas e identificar tus canales de distribucin antes de desarrollar tu estrategia de precio. Haciendo esto, puedes garantizar que tu precio refleja el valor del producto y reforzar tu marca. Puedes tambin minimizar conflictos respecto al precio con tus socios del canal de distribucin.
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Ajustar el precio a la ventaja competitiva del producto.


Tu precio enva un mensaje fuerte a tu mercado necesita ser consistente con el valor que les estas entregando. Si el valor de tu producto es de eficiencia operacional, entonces tu precio necesita ser extremadamente competitivo.

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Si tu propuesta de valor es de un producto lder o con identificacin por parte del cliente, un precio bajo enva un mensaje incorrecto. Despus de todo, si es un producto lujoso y no es caro es realmente un lujo?

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Entiende tu estructura de costos y metas de utilidades


Las compaas calculan esos costos de manera diferente, entonces para verificar los clculos exactos la compaa usa:
Costos de bienes vendidos (Cost of godos sold): el costo que psicolgicamente produce un producto o servicio.

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Grueso de la Ganancia (Gross Profit): la diferencia entre la ganancia que ganas con un producto y el precio psicolgico. En suma, entiende cuanta ganancia necesita la compaa que se genere. Debes ir ms all al considerar promociones de descuentosabrs exactamente que tan bajo puedes ir y seguir siendo rentable.
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Analiza los precios de la competencia


Observa la gran variedad de competidores directos e indirectos para identificar en qu posicin cae tu precio. Si tu proposicin de valor o ventaja competitiva es de eficiencia operacional, evala a tus competidores en una base regular para asegurar que seguirs siendo competitivo.
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Determinar la sensibilidad al precio


Un precio ms alto tpicamente significa menos volumen. Todava puedes general mayor rentabilidad y ganancias con pocas unidades a un alto precio. Esto depende de cuan sensibles sean tus clientes las fluctuaciones de precio. Si son extremadamente sensitivos, puede ser mejor un precio muy bajo con un gran volumen de produccin.
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Estimar cuan sensitivos son tus clientes a las fluctuaciones puede ayudar a determinar la combinacin de precio y producto correcto. An ms importante es que pues estimar como un cambio de precio puede impactar a tus utilidades.

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LAS CS DEL PRICING

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Las 4 Cs del Pricing

Costos

Competidores

Clientes

Canal de Ventas

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A. Precios y Competidores
En mercados caracterizados por una elevada intensidad competitiva, tendrn mayor incidencia las decisiones de precios de los competidores (C: Competencia).

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Ejemplo de Precios y Competidores El mercado de las PC y notebooks genricas o clones. Existe una gran rivalidad e interdependencia entre las empresas de este mercado, ya que al no existir una marca importante que les permita diferenciarse, dependen en gran medida de los precios fijados por sus competidores.

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B. Precios y Costos
En estructuras de mercado tambin con escasa diferenciacin, pero con menor nivel de agresividad competitiva entre los participantes (mercados prximos a la competencia perfecta), el comportamiento de los costos (C: Costos) ser determinante. En este caso, el precio de mercado se encuentra dado, y es la diferencia entre este precio y los costos, el determinante fundamental de la rentabilidad de la empresa.
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Ejemplo Precios y Costos Para los productores agrcolas, por ejemplo, los precios estarn dados por las cotizaciones de mercado. Cada productor sabe que podr vender, a dicho precio, tanta cantidad como sea capaz de ofrecer. En este caso, la prioridad ser minimizar los costos de produccin para maximizar los beneficios.
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C. Precios y Clientes
En mercados de productos altamente diferenciados, como la indumentaria diseada a medida, el valor que crea el producto para el cliente (C: Clientes) ser un determinante fundamental de las decisiones de precios. En este caso, los precios de la competencia y los costos de produccin son factores secundarios, ya que el valor diferencial que puede crear el producto para el cliente ser la gua fundamental al momento de determinar el precio de venta.

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D. Precios y Canales
En mercados con diferentes niveles de intermediarios, como por ejemplo fabricantes, mayoristas y minoristas, la definicin del precio debe contemplar que cada nivel del canal de ventas (C: Canal de Ventas) tenga los incentivos necesarios para impulsar la venta del producto.
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En el caso de productos de consumo masivo, el fabricante suele comunicar y monitorear una lista de precios para todos los niveles, aunque no les venda de manera directa, llegando inclusive hasta el precio de venta al pblico.
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El objetivo es evitar distorsiones en la poltica de precios que puedan afectar los incentivos de algn nivel de la cadena comercial, resultando en un incremento de la conflictividad o directamente en la prdida de participacin de mercado del producto.
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REFERENCIAS
Pricing Autor: Ariel Baos.

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