informe comidas rpidas

52

Ao 4 N 14

infantil,
Men
una decisin adulta
Los negocios que promocionan esta alternativa se estn quedando con la mayora de clientes. La razn: los nios influyen en la decisin de compra. Aqu, las estrategias para entrar a competir en este mercado.
Por Paola Martnez. Fotos: Andrs Valbuena. Produccin: Sandra Cardona.

Locacin: McDonalds (Parque de la 93, Bogot).

ay Kroc, fundador del primer restaurante McDonalds, jams imagin que su idea de vender mens infantiles le iba a dar la vuelta al mundo y a cambiar los hbitos de compra. Aunque esto sucedi hace 20 aos, la idea sigue vigente y creciendo.

ricano vali la pena. Es el caso de Frisby, S.A. Este restaurante, que implement esta opcin hace 16 aos, vende, anualmente, ms de 400 mil unidades. Es ms, durante los ltimos seis aos, la facturacin por concepto de men infantil se ha triplicado. Si, hasta hace un tiempo, las compras equivalan a 120 mil unidades por ao, para 2006 tenemos proyectado Este negocio ha alcanzado tal relevan- que alcancen las 430 mil, asegura Isabel cia que expertos internacionales aseguran Cristina Gmez Londoo, jefe del Deparque hoy est presente en el 90% de los tamento de Servicio e Infantiles. pases del planeta, de los cuales EE.UU. es el lder. Incluso, ha sido catalogado por los En trminos generales, este producto, conocedores como uno de los ms grandes ms que una estrategia rentable, es un monstruos de la industria de la alimenta- jalonador. Las empresas coinciden en que cin. Compaas como Burguer King y esto se debe a que, si bien el costo del McDonalds compran millones de piezas juguete no permite obtener ganancias en para distribuir por todo el mundo, dice grande, esta opcin aumenta las ventas toJorge Cristancho, de Top Promotions, S.A., tales al motivar la compra de otros platos. agencia de marketing promocional. En el caso de Frisby, S.A., con la adquisicin de un men de este tipo, se venden, Colombia no ha sido ajena a este fen- como mnimo, un pollo frito completo, meno. Si bien no todo el sector de comidas acompaantes, ensaladas y bebidas. Es rpidas nacional le ha apostado a este tal su importancia para esta cadena que, negocio, quienes lo han hecho han podido dentro de los alimentos vendidos en un comprobar que la creacin del norteame- ao, el Frisbykids participa con el 3%.

informe comidas rpidas

Segn anlisis hechos por Kokoriko, que tambin maneja esta alternativa, los nios estn influyendo directamente en la decisin de compra de los padres, debido a que han ganado un espacio de reconocimiento de sus propios gustos y necesidades dentro del contexto familiar. De ah que su voz y su voto cuenten tanto a la hora de elegir dnde come la familia, afirma Guillermo Beltrn, gerente de mercadeo de esta compaa. Esto tambin lo saben en McDonlads. Por eso, en sus 30 mil restaurantes en 120 pases del mundo, el men infantil no puede faltar. La razn: la infraestructura creada para los nios y la cajita feliz han logrado que las visitas a sus puntos de venta sean cada vez mayores y ms frecuentes. Por ejemplo, en la sucursal de Salitre Plaza, en Bogot, se venden en un solo fin de semana alrededor de 800 de ellas. De esta manera, queda claro que, para sobrevivir en el mundo de los negocios, hay que poner en prctica lo que tiene receptividad entre el pblico. Por eso, una vez expuestos los argumentos, no queda ms que seguir las recomendaciones de quienes han logrado implementar con xito esta alternativa. Si an no se ha decidido, lo que viene puede animarlo.

Lo cierto es que estos deben ser exclusivos, novedosos y de muy buen valor percibido, para, as, poder competir dentro del segmento. Asimismo, es importante resaltar que si se utiliza un personaje animado, que en ese momento forme parte del reparto de una pelcula de cine, las ventas se pueden incrementar cerca de un 30%. Existe otra opcin en cuanto al souvenir o regalo que se vaya a incluir con la compra del men infantil y es que ste tenga alguna funcionalidad. De acuerdo con Beltrn, de Kokoriko, uno de los elementos diferenciadores de este establecimiento es, precisamente, ste. Generalmente, no regalamos juguetes sino objetos tiles, como cmaras fotogrficas, relojes, binculos, cronmetros, loncheras y discos compactos interactivos, entre otros, menciona. La efectividad de esta estrategia radica en que la probabilidad de que los padres los aprueben es mayor y en que los menores de edad los conserven por un amplio periodo de tiempo, lo que hace que la marca perdure en sus casas. El incremento en los costos, sin importar cul de las dos opciones se elija, es inevitable y, aunque vara de acuerdo con los precios de venta y el plan de cada establecimiento, ronda entre el 35% y 40%. Para conservar dichos mrgenes, hay que tener claro que, por ningn motivo, el valor del gancho debe superar los tres mil pesos. Hasta ah, usted podr asumir el costo sin perder ni cobrrselo a los clientes. Lo que se pretende es que el costo de produccin del men ms el regalo no lleguen a una cifra superior a los diez mil pesos,

El gancho adecuado
Para que el negocio funcione bien, es preciso generar un vnculo emocional entre los nios y la marca. Para ello se utilizan recursos promocionales y atractivos, como los juguetes.

54

Ao 4 N 14

ya que los que pasan de este valor son almuerzo, stas se incrementan, por lo que percibidos por el pblico como costosos, se recomienda concentrar todos los esfuersegn afirman los expertos. zos en los fines de semana. Para Frisby, S.A. est clarsimo. Los consumos de este Por eso es tan importante disear estra- producto durante estos das equivalen al tegias y hacer alianzas que minimicen el 60% de los del total de la semana. impacto. Importar juguetera de Oriente resulta muy efectivo, pues, en muchas ocasiones, se obtienen precios ms bajos El combo ideal que los que se cobran por productos manufacturados en el pas. Debido a que los Otro aspecto clave est en que el men primeros se producen en serie, su valor infantil conjugue varios ingredientes: unitario de venta es inferior. La realidad Tamao preciso: la idea es que sean es que aqu los costos se duplican, ya que, porciones pequeas para evitar las sopor juguete, se puede llegar a pagar hasta bras. Por tal motivo, suelen elaborarse siete mil pesos, explica Isabel Cristina. platos en los que la protena (carne de

Dentro de los productos comercializados anualmente en Frisby, S.A., el Frisbykids participa con el 3%. Incluso, para 2006, esperan vender 430 mil unidades.
Estrechar relaciones con empresas extranjeras tambin funciona para mantener su campaa en secreto hasta el lanza- miento. Como el juguete debe ser nico de cada compaa, no se pueden establecer alianzas con entidades nacionales. Aunque esto favorecera el costo, pone en riesgo la exclusividad de la marca. hamburguesa, nuggets de pollo, etc.) oscile entre los 100 y 130 gramos. Alimentos nutritivos: se aconseja combinar protena, harina, verdura o fruta y lcteos o jugos. Recuerde que el nio elige, pero el padre paga. Productos y sabores atractivos: esto se resuelve incluyendo papas fritas, salsa de tomate y una golosina.

Un complemento perfecto
Pero salir victorioso en la implementacin de esta opcin no slo depende del men y del gancho promocional. De igual forma, es clave contar con todo un portafolio de servicios dirigido al pblico infantil, como las reas ldicas (parques infantiles o zonas de juego). McDonalds, por ejemplo, desarroll el Jaja Mundo, que es un espacio donde los pequeos, junto con un grupo de anfitrionas y Ronald McDonald, aprenden jugando.

Aliados incondicionales
Para que la experiencia se repita, hay que vincular a los pequeos. No piense que, por ser nios, no generan lealtad; de hecho, son clientes fieles por naturaleza. Lo ms acertado es que cree relaciones afectivas con ellos, como Frisby, S.A. All, por la compra del men infantil, el menor adquiere el derecho a formar parte del Club Frisbylandia como socio activo.

El panorama del mercado no puede ser ms favorable. As que, si an no le ha apostado a este negocio, tome las medidas Aunque las ventas del men infantil necesarias para competir en igualdad de se comportan bien todos los das, los s- condiciones. Una idea que sobrevive 20 bados, domingos y festivos, a la hora del aos prueba que Ray Kroc tena razn.

La fecha indicada