PUBLICIDAD FECHA: 4 DE ENERO DE 2005 NDICE CARTULA ........................................... 01 NDICE ............................................... 02 INTRODUCCIN ..................................... 03 CONCEPTO DE PUBLICIDAD ........................

............ 04 FORMAS DE DIVIDIR LA PUBLICIDAD ............ 05 DESARROLLO Y EVALUACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA........................ 08 LAS OCHO M DE LA PUBLICIDAD ................ 09 EFECTIVIDAD DE UNA EMPRESA ................... 14 ELEMENTOS CARACTERSTICOS DE LA EFECTIVIDAD..................................... 15 ELECCIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS...................................... 17 CONCLUSIONES ..................................... 19 BIBLIOGRAFA ....................................... 20 INTRODUCCIN Desde el comienzo de los tiempos, el hombre no slo ha sentido la necesidad de comunicarse con los de su especie, sino tambien de hacerlo de la forma mas atractiva posible, es por eso que la publicidad ha podido desarrollarse y madurar y hoy en dia es una ciencia propia e independiente. PUBLICIDAD Iniciemos por aclarar que la Publicidad es uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como:"Actividades que intervienen en la presentacin de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organizacin y a sus productos, servicios o ideas". De hecho la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un pblico bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una comunicacin masiva pero a costos razonables. Por otra parte la Publicidad y la Propaganda tambin tienden a ser confundidas, pero aclaremos que la Propaganda no es pagada y no se identifica explcitamente al interesado en su difusin. El objetivo principal de la Publicidad es VENDER, pero hay que consciente de sus limitaciones y matices, as que es mas frecuente verla junto a otras como La Venta Personal, La Promocin, Las Relaciones Publicas, Y La Propaganda, todas dentro de un Plan De Marketing. As que

este objetivo principal est acompaado de otros que surgen de la relacin con las dems herramientas mencionadas. Estos objetivos pueden ser: Respaldar la venta personal llegar a las personas inaccesibles para la fuerza de ventas Mejorar la relacin con los distribuidores Entrar a un nuevo mercado Atraer a nuevos segmentos Introducir un producto Ampliar el uso de un producto Expandir las ventas de la industria Contrarrestar la sustitucin Crear buena voluntad hacia la compaa, etc. FORMAS DE DIVIDIR LA PUBLICIDAD Repasemos ahora los diferentes Tipos de Publicidad, y empecemos por ordenar algunos conceptos bsicos importantes. La forma mas general de dividir la Publicidad es en: Publicidad de Producto y Publicidad Institucional. La PUBLICIDAD DE PRODUCTO se refiere a la que busca influir y estimular al mercado sobre un producto especfico, esta a su vez puede considerarse de Accin Directa cuando busca una respuesta inmediata, y de Accin Indirecta cuando su objetivo es estimular la demanda en un periodo algo mas largo.

La PUBLICIDAD INSTITUCIONAL busca generar aprecio y agrado por la organizacin as que no pretende vender un producto. Pueden identificarse dos clases: Primero: la Publicidad de Servicio al Consumidor

Segundo: la Publicidad de servicio Publico.

La primera informa sobre las actividades del anunciante para atender a sus clientes. La segunda resalta el compromiso del anunciante con la comunidad en general para mejorar la calidad de vida.

PUBLICIDAD DE DEMANDA PRIMARIA:

Dependiendo del nivel de profundidad con que se quiera promover el producto existe la Publicidad de DEMANDA PRIMARIA, cuya misin es promover un producto en general sin entrar a discutir en marcas.

PUBLICIDAD DE DEMANDA SELECTIVA:

Publicidad de Demanda Selectiva, que tiene por objeto impulsar al consumo de una marca especifica del producto, esta es obviamente una publicidad de tipo competitivo, que toma su fuerza de sealar las ventajas diferenciales en algunos casos se puede llegar a la Publicidad Comparativa.

PUBLICIDAD COOPERATIVA:

La Publicidad Cooperativa que rene varias empresas bajo un mismo anuncio publicitario. Esta colusin puede ser Horizontal o Vertical, la primera cuando se trata de varias empresas del mismo nivel y la segunda cuando empresas grandes y pequeas (segn niveles de distribucin) trabajan juntas para llegar al mercado.

DESARROLLO Y EVALUACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

Recordemos que una campaa publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qu medios de publicidad se utilizarn. Esta seleccin se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de medio (radio, televisin, Internet, etc), luego se pasa a elegir una categora dentro de los medios (en Internet por ejemplo, portales verticales u horizontales), ahora podemos elegir un vehculo especifico ( tal o cual website). Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios elementos, entre ellos estn: Los Objetivos del Anuncio (ver la Publicidad I), La Poblacin Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen mas adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores mas interesantes es el Tiempo y Ubicacin de la Decisin de Compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma esta decisin es vital. Por ultimo estn los Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante anotar que la referencia que mas comnmente se utiliza para esta medicin es el Costo Por Millar o CPM. Al realizar una campaa publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de informacin, para que una campaa publicitaria sea realmente exitosa.

LAS OCHO M Una forma de plantear la campaa es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M que nos ayuda a pensar en lo que se debe tener en cuenta para el completo xito de una cam-paa publicitaria.

Las Ocho M: Manejo Moneda Mercado Mensaje Medios Macroprogramacin Microprogramacin Medicin

Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras nicas de plantar campaas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables preguntas.

El problema del MANEJO:

Quien controlar la campaa?

En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campaas publicitarias. Esta decisin es importantsima, debido a que generalmente las campaas publicitarias son difcilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado. Adems es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que sern responsables.

2. El problema MONETARIO:

Cuanto deber ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar? Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lgico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.

3. El problema del MERCADO:

A qu grupo estar dirigida la publicidad.?

Dada una investigacin de mercado previa, se debe identificar claramente la poblacin objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus caractersticas. La determinacin de mercados objetivos e identificacin de necesidades hace de la parte de mercado la ms importante.

4. El problema del MENSAJE:

Que deber decir mi anuncio publicitario?

El estilo y la forma de manejar la informacin son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografa etc... Cmo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qu condiciones.

5. El problema de MEDIOS:

Cules sern los canales de comunicacin que se utilizarn para enviar el mensaje?

Utilizar publicidad directa, internet, radio, prensa, televisin etc. La determinacin depender generalmente del tipo de usuario que se busca.

6. El problema MACRO:

Cuando debe durar el total de la campaa:

Aos, Meses o das. Justificando porqu y bajo unas metas mnimas de penetracin. Lo importante es llegar al mayor nmero de clientes efectivos.

7. El problema MICRO:

En qu fechas y a qu horas deben aparecer los anuncios? Esta determinacin depende del objeto de la campaa.

Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de ftbol, requerir de horarios especficos, y fechas acordes con la realizacin.

8. El problema de MEDICION:

Cmo se medir la efectividad de la campaa publicitaria? Existen varias posibilidades de medicin Por aumento de ventas. Por reconocimiento de marca Por nmero de personas a las que se comunic el mensaje. Por nmero de personas que solicitaron mayor informacin

Todo depende de los objetivos de la campaa.

EFECTIVIDAD DE UNA EMPRESA

El posicionamiento en el mercado publicitario de las empresas y su capacidad de generar negocios rentables incluso en pocas difciles, sern factores fundamentales para asegurar la estabilidad a largo plazo de las empresas dedicadas a la publicidad. Hoy la competencia por espacios publicitarios es feroz y como en cualquier mercado depredatorio, los ms pequeos sufrirn demasiado en comparacin con las grandes empresas.

Un claro ejemplo del fenmeno de expulsin de los mercados, se ha presentado con los antiguos canales "nacionales", culturales o pblicos que han tenido que cerrar sus puertas debido al desplazamiento que las grandes compaas de entretenimiento (televisin por cable, deportes, cine etc) han forzado. La nocin es muy sencilla "simplemente no existe suficiente capital para que todas las empresas publicitarias o que viven de la publicidad sobrevivan" esta regla se aplica desde

Mxico hasta la Argentina. Pero entonces que empresas publicitarias sern las exitosas y cules sern excluidas? La respuesta a la pregunta anterior tiene nombre propio: "EFECTIVIDAD" Cualquier empresa, al momento de contratar publicidad, se preocupa por la efectividad de la publicidad que obtiene, as que la primera caracterstica de las empresas publicitarias deber ser la efectividad, caracterstica que se logra por medio de algunos elementos. ELEMENTOS CARACTERSTICOS DE LA EFECTIVIDAD 1. Focalizacin: La publicidad debe ser focalizada y debe atacar nichos de mercado especficos y claramente identificables.

2. Economa: La efectividad costo - beneficio debe ser alta. Sin importar el volumen de recursos utilizados (desde una pequea .com a una gran multinacional), las campaas deben mostrar que el dinero invertido, efectivamente generar mayores flujos de caja y un mejor posicionamiento de marca para las empresas que buscan establecer campaas publicitarias exitosas. No es un problema de volumen, es un problema de eficiencia. Desde la publicidad de empresas pequeas, hasta la publicidad de grandes multinacionales.

3. Continuidad: Los flujos publicitarios deben ser constantes y deben generar conciencia de marca de largo plazo. Las campaas relmpago que se utilizan en la actualidad pueden generar flujos interesantes de ingresos en el corto plazo, pero no pueden garantizar la fidelidad del consumidor a largo plazo, factor fundamental en pocas en donde cada cliente cuenta debido a la situacin econmica.

4. Segmentacin: La publicidad deber atacar efectivamente el perfil del consumidor teniendo en cuenta (edad, sexo, condicin econmica, nivel educativo, preferencias etc

5. Personalizacin: "Publicidad a la medida", el avance en telecomunicaciones, especialmente la Internet, permite la personalizacin de la publicidad, gracias a diferentes formas de recoleccin de informacin de datos.

6. No olvidar el mix de marketing: Y la combinacin de las llamadas CUATRO P.

QUE SON: PLAZA PRODUCTO PRECIO PROMOCION

Otro factor importante ser la retroalimentacin constante entre la empresa publicitaria y el cliente, buscando que la filosofa de las empresas se vea claramente identificada con sus campaas de publicidad. LA ELECCIN DE LOS MEDIOS:

La eleccin del medio de comunicacin a utilizar (Internet, radio, prensa o televisin) depender del servicio o producto a ofrecer. En concepto, la distribucin a largo plazo de los medios publicitarios depender de dos factores fundamentales: Tipo de producto y Tipo de publicidad que ofrece el medio.

El siguiente cuadro buscar resumir un poco el tipo de medio a utilizar segn el tipo de producto. Medio publicitario a utilizar segn tipo de producto

Medio Internet Televisin Radio Producto Consumo masivo Productos especializados Servicios Bienes exclusivos No Si Si Si Si No Si Si No No Si No Si Si No Si

Prensa y medios Grficos Si Si (especilizado) Si No Si (especializado) Si (locales)

Local (volantes, afiches) No No No Si No Si

Bienes no exclusivos No Productos de alcance No local

La nocin que desea transmitir el cuadro anterior es la siguiente:

1. Medios como la Internet y las publicaciones especializadas: son excelentes para hacer publicidad de artculos exclusivos, de carcter especializado de mercados segmentados y personalizados.

2. La televisin y la radio: seguirn ofreciendo productos de consumo masivo (alimentos, elementos para el hogar, bebidas, y bienes de carcter poco exclusivo.

3. Los servicios en general: pueden ser susceptibles de publicitarse en todos los medios posibles el ejemplo tpico de servicio, son el sector comunicaciones y el sector turismo, que pueden implementar estrategias exitosas de comunicacin tanto on line como off line.

4. Los productos de alcance local: (pequeas empresas) pueden utilizar estrategias de carcter local: peridicos, revistas, volante, afiches y algunos medios grficos como pancartas y pasacalles para hacer la promocin directa.

5. Las microempresas: debern procurar hacer estrategias de publicidad directas, hablando directamente con los posibles compradores.

El uso de diversos medios, ser la garanta de xito para las empresas publicitarias.

CONCLUSIONES Publicidad, trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa es ineficaz. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Una correcta determinacin de las 8 M ayudar significativamente a realizar campaas publicitarias exitosas. La presupuestos publicitarios siempre sern un fiel reflejo del comportamiento econmico, tanto de las empresas, como de las naciones" BIBLIOGRAFA Biblioteca de Consulta Microsoft Encarta 2002.

www.google.com www.dominiopublicidad.com.ar www.geocities.com www.monografias.com www.gestiopolis.com www.elprisma.com www.minproteccionsocial.gov.co/ Otros libros consultados en Biblioteca del Ministerio de Educacin.