BALANCED SCORECARD

INTRODUCCION En las ltimas dcadas del siglo XX las empresas han abandonado el sistema de competencia de la era industrial para entrar en la nueva era de la informacin, donde las compaas ya no pueden obtener una ventaja competitiva sostenible nicamente con la aplicacin de las nuevas tecnologas a sus bienes fsicos, sino que adems requieren nuevas capacidades para obtener el xito competitivo (Kaplan y Norton, 1996.) Este cambio contextual ha provocado el debate sobre la importancia de desarrollar mejores sistemas de medicin empresarial que permitan, por un lado tener una comprensin ms dinmica e integral de los negocios, acelerar los procesos gerenciales. En la literatura acadmica se ha discutido sobre las limitaciones de los indicadores financieros como base para la toma de decisiones. (Dearden, 1969). Segn este autor las medidas financieras de desempeo empresarial no reflejan totalmente la importancia de las decisiones actuales en el rendimiento financiero futuro. En este contexto, la relacin entre medidas no-financieras especificas y la rentabilidad financiera de la empresa, ha sido motivo de muchos estudios tanto en EE.UU. como en Europa, encontrndose evidencia emprica que apoya la hiptesis de una relacin positiva entre ambos tipos de medidas. Para llegar a estas conclusiones se han creado metodologas y sistemas complejos que tratan de integrar y medir los posibles generadores de valor en las empresas, dando nfasis particularmente el potencial de los activos intangibles y a su interaccin con el resto de los recursos empresariales. En tal sentido, el Balanced Scorecard (BSC), denominado es espaol como Cuadro de Mando Integral (CMI) pretende ofrecer una combinacin de medidas financieras y no-financieras, las cuales traducen la visin y estrategia de la organizacin en objetivos e iniciativas cuantificables (Kaplan y Norton, 2001). El BSC se desmarca de los sistemas tradicionales de planificacin, control gerencial y medicin de resultados y se establece como un sistema de direccin y gestin empresarial diferente al considerar al alineamiento como una de las claves del xito en su implantacin, tal como se observa en la evidencia emprica (kaplan y Norton, 2006)

QU ES EL BALANCED SCORECARD?

El Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral es una herramienta de gestin que traduce la estrategia en objetivos relacionados, medidos a travs de indicadores y ligados a unos planes de accin que permiten alinear el comportamiento de los miembros de la organizacin. Podramos decir que el Balanced Scorecard nos proporciona una fotografa que nos permite examinar como estamos acometiendo hoy nuestra estrategia a medio y largo plazo. Para enfocar esa fotografa previamente, es necesario concretar nuestra visin del negocio en objetivos estratgicos relacionados entre s segn diferentes perspectivas. Con este ejercicios se consigue hacer que la estrategia se mas entendible y por tanto, ms fcilmente comunicable. Ese esfuerzo tambin nos permite organizar todos los elementos de gestin de la empresa en torno a sus verdaderos objetivos. ELEMENTOS DE UN BALANCED SCORECARD 1. MISIN, VISIN Y VALORES La aplicacin de BSC empieza con la definicin de la misin, visin y valores de la organizacin. La estrategia de la organizacin solo ser consistente si se ah conceptualizado esos elementos. Misin, visin y valores se desarrolla la estrategia, que puede ser representada directamente en forma de mapas estratgicos, o conceptualizada. Lo importante no es si el desarrollo de la estrategia forma parte del modelo, lo importante es si hay una estrategia definida y adecuada. Si lo est, ser el punto de partida para el desarrollo de los elementos del modelo, en caso contrario, el primer paso consistir en la definicin de la estrategia. En numerosas implantaciones, la estrategia suele ya estar definida y de lo que se trata es de plasmarla en un mapa estratgico.

PERSPECTIVAS, MAPAS ESTRATEGICOS Y OBJETIVOS El mapa estratgico al conjunto de objetivos estratgicos que se conectan a travs de relaciones causales. Son el aporte conceptual ms importante del balanced scorecard. Ayudan a entender la coherencia entre los objetivos estratgicos y permiten visualizar de manera sencilla y muy grfica la estrategia de la empresa.

Ayuda a valorar la importancia de cada objetivo estratgico, ya que nos presenta agrupado en perspectiva, las ms comunes son 4: Perspectiva financiera. Qu debemos hacer para satisfacer las expectativas de nuestros accionistas? Perspectiva del cliente. Qu debemos hacer para satisfacer las necesidades de nuestros clientes? Perspectiva interna. En qu procesos debemos ser excelentes para satisfacer esas necesidades? Perspectiva del aprendizaje: Qu aspectos son crticos para poder mantener esa excelencia? Ejemplos: PERSPECTIVA FINANCIERA - Aumentar el valor de unidad - Crecimiento de ventas en segmentos claves - Mantener la rentabilidad fijada por la central. PERSPECTIVA DEL CLIENTE - Fidelizar clientes rentables - Mejorar la densidad de productos por cliente - Penetrar en nuevos canales - Aumentar ventas de nuevos productos. - Mejorar la satisfaccin de clientes. - Ser considerado lder por los distribuidores

PERSPECTIVA INTERNA - Identificar nuevos clientes - Aumentar la intensidad de la relacin con clientes - Mejorar la calidad de servicio.

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO - Mejorar las capacidades de personas claves - Mejorar la comunicacin interna * El Balanced Scorecard ofrece la posibilidad de darle seguimiento a las estrategias formuladas en los planes empresariales de tal forma que exista una lgica entre las actividades y los resultados esperados por los directivos de las organizaciones. * El proceso de crear un "Balanced Scorecard" incluye la determinacin de: 1. Objetivos que se desean alcanzar. 2. Mediciones o parmetros observables, que midan el progreso hacia el alcance de los objetivos 3. Metas, o el valor especfico de la medicin que queremos alcanzar 4. Iniciativas, proyectos o programas que se iniciarn para lograr alcanzar esas metas. Ejemplo: Un objetivo de la empresa es tener un crecimiento rentable (objetivo). Esto se medir mediante el crecimiento en el margen neto (medicin). Se quiere alcanzar un crecimiento de 5% en este indicador (meta). Para hacerlo, se ampliar la gama de productos (iniciativa).

EL BSC MIDE LA GESTIN DE LA ORGANIZACIN DESDE 4 PERSPECTIVAS EQUILIBRADA

Perspectiva Financiera: - Incorpora la visin de los accionistas y mide la creacin de valor de la empresa, se debe tener en cuenta que responda la siguiente pregunta que indicadores tiene que ir bien para que los indicadores de la empresa se transforma en valor. Esta perspectiva valora uno de los objetivos ms relevantes de organizacin con nimo de lucro que precisamente es crear valor para la sociedad. - Nos hace una descripcin de lo que los propietarios esperan con respecto al crecimiento y la rentabilidad. - Nos muestra los resultados de las decisiones estratgicas tomando en cuenta las perspectivas al tiempo que establece varias de las metas a largo plazo. - La perspectiva financiera tiene como objetivo responder a las expectativas de los accionistas.

Algunos indicadores tpicos de estas perspectivas son:

- Valor Econmico Agregado (EVA) - El Retorno de capital empleado (ROE) - Margen de operacin - Ingresos - Rotacin de activos - Retorno de la inversin (ROI) - Relacin Pasiva Patrimonio * Perspectiva del Cliente o Consumidor: Qu esperan de la empresa? El buen Servicio al cliente es muy importante y es la base para poder permanecer en un mercado competido. Es probable que la Misin destaque sobre este particular. Los clientes esperan productos de ptima calidad, con un costo adecuado, que se entreguen a tiempo y que su rendimiento sea el convenido. Ejemplo de algunos objetivos estratgicos: - Fidelizar clientes rentables. - Mejorar la densidad de productos por cliente. - Penetrar en nuevos canales. - Aumentar ventas de nuevos productos. - Mejorar la satisfaccin de los clientes. *Perspectiva Interna: en qu podemos destacarnos? Qu hacer dentro de la empresa para cumplir con las expectativas de los clientes? Los Procesos de la empresa deben estudiarse y evaluarse para conseguir la satisfaccin de los consumidores. Ejemplo de algunos objetivos estratgicos: - Identificar nuevos clientes - Aumentar la intensidad de la relacin con clientes - Mejorar la calidad del servicio - Gestionar los recursos de forma eficiente - Reforzar la imagen/marca *Perspectiva de la innovacin o aprendizaje: Qu se debe continuar mejorando? La competencia es feroz en este nuevo milenio, por ello la empresa debe ser apta para innovar y mejorar. Los productos cumplen su ciclo de vida y es necesario disponer de unos nuevos, con capacidades mayores y atractivas.

Ejemplo de algunos objetivos estratgicos: - Mejorar las capacidades de persona claves

- Mejorar la comunicacin interna - Adaptar la tecnologa a las necesidades Cada indicador debe tener asociado valores que representen las Metas a cumplir. De esta manera podremos establecer el grado de cumplimiento de las mismas utilizando la tcnica tipo Semforo, para que con un rpido vistazo, podamos conocer la situacin de la empresa. Los parmetros los debe establecer cada empresa segn sus propias necesidades, nosotros recomendamos los siguientes: Rojo = Menor al 70 % de logro de la meta PELIGRO . Amarillo = Mayor al 70 % y menor al 90% del logro de la meta PRECAUCIN Verde = Mayor al 90 % de logro de la meta EXCELENTE Adicionalmente cada empresa puede desarrollar la forma grafica de acuerdo a las posibilidades informticas que tenga, no obstante consideramos que la utilizacin de Excel es suficiente para alcanzar los resultados 3. PROPUESTA DE VALOR AL CLIENTE Es lo que diferencia a nuestra organizacin ante los clientes: a.- Liderazgo de productos.- se centra en la excelencia de sus productos y servicios, que ofrecen la mxima calidad y funcionalidad. b.- Relacin con el cliente.- se centra en la capacidad de generar vnculos con los clientes para conocerlos y proporcionarles productos y servicios adecuados a sus necesidades. c.- Excelencia operativa.- se centra en proporcionar productos y servicios a un precio competitivo para la calidad y funcionalidad que ofrece. 4. INDICADORES Y SUS METAS Los indicadores tambin llamados medidas son el medio que tenemos para visualizar si estamos cumpliendo los objetivos. No existen indicadores perfectos y por eso para la medicin de algunos objetivos estratgicos, se puede utilizar ms de uno. Se pueden establecer dos tipos de indicadores: - Indicadores de Resultado: Miden la consecuencia del objetivo estratgico. - Indicadores de Causa: Mide el resultado de las acciones que permiten su consecucin, tambin se llama indicadores inductores.

5. INICIATIVAS ESTRATGICAS

Son las acciones en la que la organizacin se va centrar para la consecucin de los objetivos estratgicos. 6. RESPONSABLES Y RECURSOS Cada objetivo, indicador e iniciativa debe tener su responsable. Una persona a cargo que controla su cumplimiento. 7. EVALUACIN SUBJETIVA Es el anlisis y evaluacin de los procedimientos para verificar el cumplimiento de las estrategias. CARACTERISTICAS DEL BALANCED SCORECARD * El desarrollo de un sistema integral de gerencia requiere un sistema balanceado de indicadores. El sistema reconoce la causa-efecto entre acciones y resultados. Reconoce que para deleitar a un inversionista, la empresa tiene que ser rentable. Reconoce que para hacer feliz al cliente necesita reducir o eliminar costos y mejorar la calidad del producto o servicio. Para mantener la ventaja competitiva a largo plazo, es necesario aprender a aprender y a innovar. Permite de forma concreta entender la razn de ser de la organizacin y sus metas Define en concreto las metas crticas para alcanzar el xito Define el desarrollo de indicadores de desempeo para cada meta Asegura que todos entiendan los indicadores de las reas y de la empresa en general Facilita la revisin de metas y acciones correctivas que puedan ser necesarias. BENEFICIOS DEL BSC - Promueve la alineacin estratgica de toda la organizacin a partir de la transformacin de la visin y la estrategia en planes concretos de accin. - Fomenta el trabajo en equipo y por consiguiente la colaboracin y coordinacin a conducir a toda la organizacin hacia la consecuencia de la estrategia definida. - Integra y sintetiza un gran volumen de datos e indicadores que surgen de la gestin diaria de las operaciones. - Desarrolla el conocimiento y el capital humano, bases fundamentales para alcanzar los objetivos estratgicos.

VENTAJA DEL BALANCED SCORECARD La ventaja de la metodologa es que no se ajusta solamente a una perspectiva sino que las considera simultneamente identificando las relaciones entre ellas. De esta forma es posible establecer una cadena causa-efecto que permita tomar la iniciativa necesaria a cada nivel. Conociendo como se enlaza los objetivos de las diferentes perspectivas, los resultados de los indicadores que se obtienen progresivamente permiten ver si hay que hacer ajuste en la cadena para asegurar que se cumplan las metas. De esta manera se fortalece los recursos humanos, tecnolgicos, de informacin y culturales en la administracin exigida por los procesos y esto se alinea con las expectativas de los clientes lo que finalmente ser la base para alcanzar los resultados financieros que garantice el logro de la misin. Implementacin del BSC. Una vez definido el modelo de negocio y los indicadores de accin y resultados, es posible implementar el BSC de dos formas: Modelo de control y seguimiento. En caso de que la visin, estrategias e indicadores estn perfectamente definidos y acordados, el BSC puede implementarse como un tradicional modelo de anlisis por excepcin. Se da un seguimiento puntual sobre los avances en el logro de las estrategias con respecto a lo planteado y el BSC libera una cantidad de trabajo importante al directivo, al realizar anlisis por excepcin de aquellos procesos conocidos que, eventualmente, requieren de ms tiempo para su anlisis; un anlisis que solo se da cuando no corresponden los datos con el objetivo. Modelo de aprendizaje organizativo y comunicacin. En empresas donde no existe un acuerdo unnime, que estn en crecimiento o se quiere aprovechar el potencial de los empleados sin perder el control de la empresa, el BSC no debe utilizarse como un modelo de control, sino como un modelo de aprendizaje, un modelo proactivo que enriquezca las definiciones originales. En este caso, los valores de los indicadores pueden aprovecharse para adecuar la estrategia planteada originalmente y, por extensin, los rumbos de la empresa. A diferencia del modelo de control, el estratega necesita constantemente analizar los indicadores y tomar decisiones que reorienten los esfuerzos para obtener mximos beneficios. Feedback y aprendizaje estratgico. En uno de los aspectos ms innovadores, BSC no termina en el anlisis de los indicadores. Es un proceso permanente en el que puede haber feedback de un bucle, que consiste en corregir las desviaciones para alcanzar los objetivos fijos definidos y feedback de doble bucle, donde los estrategas cuestionan y reflexionan sobre la vigencia y actualidad de la teora planteada en un inicio, y su posible adecuacin. El feedback sugiere aprendizaje estratgico, que es la capacidad de formacin de la organizacin a nivel ejecutivo, es el poder "aprender la forma de utilizar el Balanced Scorecard como un sistema de gestin estratgica."

. El sistema de feedback utilizado para comprobar las hiptesis sobre las que se basa la estrategia. . Equipo de solucin de problemas. . El desarrollo de la estrategia es un proceso continuo. Objetivos tpicos de un BSC

Obtener claridad y consenso alrededor de la estrategia (FMC Corporation). Alcanzar enfoque (Chemical Bank). Desarrollar liderazgo (Mobil). Intervencin estratgica (Sears Roebuck). Educar a la organizacin (Cigna P&C). Fijar metas estratgicas (Rockwater). Alinear programas e inversiones (United way). Para enlazarlo al sistema de incentivos (EPM). Mejorar el sistema de indicadores actuales (Transporte-Ecopetrol). Mantenernos enfocados estratgicamente y evaluar la gestin estratgica (Penta D.O.)

CONCLUSIONES: EL BALANCED SCORECARD: Permite dar a conocer la estrategia de la empresa a todo su personal que labora en la organizacin, indicando las prioridades y relaciones de causa efecto. Permite medir los aspectos de una empresa eficaz consideradas intangibles como son Capital Humano, la Informacin y la Cultura organizacional. Permite acomodarse a todo tipo de cambios que se produzca. Es una herramienta concentrada en objetivos exclusivamente estratgicos. Facilita establecer unidades de negocios determinados y concretos que tengan su propia estrategia y misin.

BIBLIOGRAFIA
http://trabajos-contabilidad.blogspot.com/2009/04/balanced-scorecard.html http://www.infoviews.com.mx/Bitam/ScoreCard/ pdf profesor Rubn Velarde