Essay:

Kan digital tv-reclame redden? Bron en discussie: http://more.minorissues.be Het zijn boeiende tijden, het zijn moeilijke tijden. Digitalisering heeft de wereld door elkaar geschud en is dat nog steeds aan het doen. Er zijn nog te veel strohalmen waar klassieke modellen zich aan kunnen vasthouden. Of beter nog, ze durven niet lossen. Langs de andere kant zien we dat het klassieke businessmodel aan het eroderen is. Steeds meer, steeds sneller. Retrospecief Ja, ik heb het over televisie. Toen ik dik 10 jaar geleden mijn loopbaan startte bij de Vlaamse Media Maatschappij (afdeling nieuwe media, toen nog) kwam digitale tv net piepen. Voor de 2e of 3e keer weliswaar, maar deze keer wel deftig. Nu wilde Telenet er voor gaan, en ze zagen het groots. Iedereen een box. Wat die box moest zijn werd volop bediscussieerd. Hoe die content erop gezet zou worden, was min of meer duidelijk. Dan de content zelf nog... Met ons team maakten wij de week voor het eerste digitale TV congres in Metropolis Antwerpen een 5-tal applicaties. Rode knoppen regende het, die al wel eens niet wilden werken omdat de demonstrator van dienst de remote op de tv mikte in plaats van op dat bakje. We komen van ver inderdaad. Dat is allemaal heel boeiend, lekker nostalgisch. Maar wat er zo interessant is, is dat er in die tijden met evenveel honger naar nieuwe reclameformats gekeken werd. Spots konden nu ook interactief zijn, man! En beter dan in de UK nog wel, want wij hadden een backchannel. Wat niet meer wil zeggen dan dat je informatie kon doorsturen (en ophalen) via het internet en in de UK kon dat niet: meedoen was inbellen, puh! Ik heb nadien nog een paar jaar in de werkgroep IDTV van het IAB gezeten waar er dan gepraat werd over hoe goed we het allemaal gingen doen. Of waar een eenzame case die er dan toch eens doorkwam (zoals Ford) besproken werd. Zonder cijfers natuurlijk, die werden niet gedeeld. Die interactieve spot, die heeft zijn doorbraak zelf nooit mogen meemaken. Naef waren we om te denken dat kijkers nog meer reclame wilden zien, zolang hij maar interactief was. Het belangrijkste voordeel dat consumenten in digitale tv zagen bleek ergens heel anders te liggen. Terug naar vandaag Je moet eens naar de Krfel gaan en afluisteren hoe de verkopers digitale tv aan onze net iets oudere medemensen uitleggen. Betere kwaliteit .. ja, maar vooral om die muur LED TVs aan te prijzen. Maar als het gaat over de intrinsieke kenmerken van het ding komen er 2 dingen naar boven: 1/ ge kunt uwe tv op pauze zetten als mevrouw haar eten klaar is (ironisch komt dit bijna letterlijk uit een tv spot) en 2/ ge kunt heel gemakkelijk dingen opnemen n dan ook reclame

doorspoelen. Ik verzin dit niet, overigens. Wat is dat toch met die reclame, dat we hem lijken te haten. En dan vooral op televisie. Op YouTube bekijken we massaal de drama knop, of sturen we zelfs verzoekjes in de hoop dat Isaiah Mustafa ons in het volgende Old Spice spotje zal aanspreken. Hoe komt het dat we het langs de ene kant haten, en er langs de andere kant heel graag deel van willen uitmaken? Het ligt niet aan de spots Een (tv-)spot is geen slechte manier om een boodschap over te brengen. 30 seconden, audio en video. Er worden mooie kunstwerkjes gemaakt, maar helaas ook heel veel crap. Maar YouTube staat ook vol crap en tussen die hopen bagger ligt er hier en daar een diamant. We kijken naar die diamanten, en we blijven er naar kijken. Er staan daar commercile spots op die ik zeker al 10 keer of meer gezien heb. We WILLEN er naar kijken, zon belangrijke nuance die zo gemakkelijk genegeerd wordt. Dan ligt het aan de media? Ongetwijfeld voor een belangrijk stuk wel. De televisiezenders oogsten helaas wat ze jarenlang gezaaid hebben, en dat is tweeledig. Enerzijds hebben ze adverteerders jarenlang een vals gevoel van succes verkocht. Tv reclame was hot. Enkel voor de big boys. Een manier om iedereen te bereiken, of toch iedereen uit je doelgroep: 18-54. Of als het beter uitkomt 20-49. Of iets anders. Of de VVAs. Of whatever. We slikten het als zoete broodjes. (de mens die nu over GRPs wil beginnen wordt verzocht de zaal te verlaten) Een goed verstaander begrijpt natuurlijk dat ik NIET zeg dat TV reclame geen waarde heeft. Dat heeft ze absoluut, en nog steeds. Maar ik beweer dat het gat dat bestaat tussen de effectiviteit van tv reclame pak 10 jaar geleden, en tv reclame nu, minder klein is dan we intutief zouden denken. Omdat de reclame- ontwijkingsmechanismen die moderne consumenten ontwikkeld hebben ouder zijn dan digitale tv. Ik denk dat we meer kijken, of gerichter, of meer uitgesteld .. maar we proberen nog altijd maximaal die reclame te ontlopen. Het gaat makkelijker nu .. of beter: het is minder vervelend, we kunnen meteen het vervolg zien zonder te zappen bv. Ik haal het maar aan omdat die aura van belangrijkheid die jarenlang geschept is een slechte parachute is bij de smak tegen de grond die tv-reclame nu soms lijkt te maken. Van hoe hoger je valt, hoe meer pijn het doet. We vallen van hoger dan zou moeten. Het 2e feit dat nu terugslaat in het gezicht van de televisiehuizen is de media planning. Net om tv reclame effectief te maken (effectief in de zin van de juiste, wat vertaald wordt in zo veel mogelijk, mensen te bereiken) is herhaling heel belangrijk. Als we het maar genoeg herhalen, zullen we iedereen wel mee hebben

lijkt de redenering te zijn. Maar het zijn net die in your face redeneringen die kijkers op hun zenuwen werken. En op hun blaas en doorspoelvinger. Het is het in de strot rammen van steeds weer dezelfde, vaak ondermaatse, niet relevante spots dat ervoor zorgt dat mensen allergisch worden aan reclame. We letten er zelfs niet meer op. Resultaat: er is NOG meer nodig om effect te hebben, dus wordt er nog meer herhaald. Alleen, wat doen we nu we de kans hebben: spoelen. Can you blame us? Ik heb het genoeg gezien, het ontstaan van een tv-spot. Leuk materiaal. Werkt goed. Test resultaten allemaal tip-top. Brand recall in orde. Al wat ge wilt. En dan laten ze die los op tv, 1000 keer per uur. Dan zou ik zelfs wazzup van Bud niet meer leuk vinden. Reclame is nodig Of eigenlijk niet: als we allemaal voor onze tv content willen betalen. Bij de VRT doen we dat al natuurlijk, via onze belastingen. Fine by me, ik denk dat de openbare omroep een taak heeft die je misschien niet enkel via commercile televisie wilt, kunt of mag vervullen. Of die taak in dat licht ook correct wordt ingevuld is een andere vraag. Maar ik vrees dat mensen niet in die mate willen betalen voor televisie zodat er geen sponsors meer nodig zijn. Want uiteindelijk is dat de essentie van tv reclame: de adverteerder betaalt de zender omdat er kijkers naar kijken, die kijken omdat die zender interessante content heeft en die content wordt betaald met de centen van de adverteerder. Mooi evenwicht. Tenzij die kijker een vrijbuiter is en zegt dat hij de lusten maar niet de lasten wil, en vervolgens niet naar die reclame kijkt. Maar mogen we zo kort door de bocht gaan? Is die verantwoordelijkheid niet minstens gedeeld zoals hierboven al is aangekaart? Kunnen we reclame beter maken De spots goed maken is het minste probleem. Mij lijkt een aanzienlijk deel van in Belgi gemaakte spots wel meestal a vakes (de spot van M-design even buiten beschouwing gelaten, ril). Die vertaalde spots .. dat is een ander paar mouwen. Ik zou die persoonlijk zo veel mogelijk proberen te vermijden. Ook als adverteerder. Vooral als adverteerder. Maar goede spots zijn maar 1 variabele in de formule. Als we terug gaan naar de essentie van reclame dan komen we bij een adverteerder die een bepaald publiek iets wil vertellen. Hij koopt ruimte om dat te doen, en vult die ruimte dan met een boodschap. Veel belangrijker dan veel mensen bereiken is de juiste mensen te bereiken. Stel dat een adverteerder 100.000 euro betaald om 500.000 mensen te bereiken, waarvan er eigenlijk maar 50.000 ontvankelijk zijn voor zijn boodschap. En stel dat hij zich daar bewust van is, en dat een goed resultaat vindt. Dan betaalt hij eigenlijk 0,2 euro / contact maar 2 euro per waardevol

contact. Als die 450.000 overige contacten effectieve waste zijn (mensen die er sowieso niet voor open staan, of dubbels misschien) en je zou diezelfde adverteerder de kans geven om enkel die 50.000 mensen te bereiken aan 2 euro / contact, of misschien zelfs wat minder, dan zou hij er niet per se tegen zijn. Meer dan 100 jaar geleden zei Wanamaker (een supermarkt pionier) het al: de helft van mijn reclamebudget is verspild, alleen weet ik niet welke helft. De waste erbij pakken leek op dat moment de enige optie te zijn. Als je de juiste mensen wilt bereiken moet je er mee kunnen leven dat je ook vele andere bereikt, en daarvoor betaalt. Sindsdien is er eigenlijk minder gebeurd dan je zou denken. Het draait steeds weer rond ruwe, vage, demografische variabelen. Ja, VIJF is interessant om vrouwen te bereiken, en NJAM is een goede match met kookproducten .. maar verder dan wat algemene principes lijken we niet te komen. Tv-reclame lijkt het nog steeds te moeten hebben van waste. In plaats van minder waste zien we er vaak zelfs meer. Ik heb nog nooit zoveel regionale reclame op nationale televisie gezien. Dat kan maar 1 ding betekenen, en dat is dat die reclame veel te goedkoop wordt weggegeven. Nog steeds met de flair van tv, maar met een waste die oploopt naar misschien 80 of 90 procent. Waarom zou je het niet doen. Die reclame sell-out is redelijk gevaarlijk volgens mij, dat haalt het medium onderuit. Kunnen we reclame beter maken? De oplossing lijkt te liggen in de mediamatch. Stomme technologie! Als mediabedrijven spreken over digitale televisie is dat quasi nooit positief. Digitale televisie is disruptive voor HUN businessmodel. Door dat idiote gebruik van technologie kunnen consumenten spoelen en klagen de adverteerders, die thuis natuurlijk zelf spoelen en dus heel goed weten hoe de hedendaagse tv- kijker met reclame omgaat. En dus proberen mediabedrijven dat tegen te houden, of compensaties te eisen. Want het kan toch niet zijn dat door de vooruitgang ze centen verliezen. Hun vrees is legitiem, als commercile zender moet je zelf op zoek naar middelen om alles te financieren. Hun vraag is begrijpbaar, want wat als adverteerders minder willen betalen, wat moet je dan in hemelsnaam doen? Proberen de kar te keren? Of te vertragen? Die kar is niet meer om te keren, en tegenhouden zal in het beste geval niet lukken maar in het slechtste geval lig je er onder. Het is tijd dat alle partijen aan tafel de nieuwe realiteit onder ogen zien en constructief op zoek gaan naar een update van het model. Hoe zou je het aanpakken als je zou weten dat adverteerders niet meer voor zoveel waste willen betalen? Welkom technologie! Misschien moeten mediabedrijven en kabelboeren maar eens wat minder ruzie maken en kijken hoe ze kunnen samenwerken.

 Als we terug kijken naar hoe reclame beter kon, dan ging het net over de mediamatch. Via digitale technologie is het mogelijk om de mediamatch beter te doen. Waar een klassieke mediamatch zeer breed is kunnen we dat steeds beter gaan verfijnen met behulp van technologie. Dat vraagt een dynamische vorm van profilering: interesses, maar ook gedrag. Denk aan IgnitionOne, het vroegere NetMining. Die hebben een schat aan technologische know how liggen om te kunnen inschatten waar een surfer naar op zoek is op een bepaalde website. Gewoon op basis van wat die aan het doen is. Ze kunnen daar tussen komen, ads laten zien, die persoon aanspreken .. super gericht. Ook op tv zouden we dynamisch kunnen profileren: naar welke zenders kijkt iemand, op welke uren, wanneer zapt die weg/wordt de tv uitgezet, welke programmas worden opgenomen, welke reclame wordt al dan niet doorgespoeld, .. Als we dat nog aanvullen met enkele socio-demografische gegevens en algemene profiel-informatie krijgen we een zeer goed beeld van de kijkers. Er zou zelfs een soort skip functie kunnen komen, de fast-forward toets tijdens het live signaal, met als boodschap: deze ad wil ik eigenlijk nooit meer zien. (En ja ik negeer het feit dat er vaak een familie achter een tv-toestel hangt niet, dat is gewoon ook een variabele.) Stel dat we nu zeggen dat we zo weinig mogelijk reclame willen tonen, maar wel zo gericht mogelijk en eigenlijk ook zo duur mogelijk. Dat je voor eender welk mediabudget kwalitatieve matches kan kopen, maar dan cht waardevolle dingen. Doorspoelen telt niet. Spot-topia Hoe zouden de reclameblokken er dan kunnen uitzien? Wat denk je van 2 gerichte spots tussen 2 programmas. 60 seconden reclame, niet de moeite om te spoelen. Gerichte spots, dus in het beste geval niet vervelend en ook niet nodeloos herhaald. Maar wel duur. Duur genoeg om het hele blok te vervangen. Wat een verademing zou het ook zijn voor niche zenders of programmas die met een publiek van 50.000 mensen wel op een goed niveau kunnen meespelen, omdat ze de juiste mensen aantoonbaar kunnen aantrekken. Het goede nieuws: dit is mogelijk! Technologisch is dit absoluut op te zetten. Financieel lijkt het me ook becijferbaar. En functioneel zouden we gaan naar een model dat is opgebouwd rond een toegevoegde waarde en dus ook niet bij de volgende technologische update met de grond gelijk gemaakt wordt. Maar hier is dus echt een samenwerking met een Telenet en/of Belgacom nodig, want we spreken hier over een spot insert. Het televisiesignaal wordt in laatste instantie, net voor het op onze televisie verschijnt, overschreven door een spot op maat. Wat ik te zien krijg kan dus letterlijk verschillen van wat mijn buurman te zien krijgt.

 We kunnen nog verder gaan en dit toepassen op opgenomen programmas. Op dit moment worden er eigenlijk geen programmas opgenomen, maar wel stukken van het signaal .. het programma staat daar ergens tussen. Heel analoog allemaal: de videorecorder, maar dan digitaal. Het is met de huidige technologie perfect mogelijk om een tv programma exact van de eerste tot de laatste seconde op te nemen, en enkel dat. Dit wordt nu tegengehouden omwille van .. reclame. Het mag niet te juist zijn, mensen moeten zo veel mogelijk reclame mee opnemen in de hoop dat ze toch wat te zien krijgen. Maar wat als we dat nu wl eens invoeren: opnemen is exact datgene wat je vraagt. Maar in het begin van het programma krijg je 1 gerichte en actuele ad, die je bv niet kan doorspoelen. Als dat 30 seconden is, en als het daarbij blijft zie ik daar geen probleem in. Waarschijnlijk vindt de privacy commissie dit alles niet zo leuk, maar ik denk dat dat een kwestie is van geven en nemen. Van goede afspraken en goede vrienden. Dit zou uitgerold kunnen worden met garanties van gegevensbeveiliging. Waar de data wel op een individueel niveau gebruikt worden, maar die individuele persoon niet rechtstreeks door de adverteerder gekend is. Als je hier tegen bent, besef dan dat Google hetzelfde doet: ze lezen je mail om gerichte advertenties te tonen. Besef dan ook dat als je in de supermarkt je loyalty kaart gebruikt, je meer deelt dan je lief is. Om maar te zeggen, we moeten niet heiliger zijn dan de Paus, maar ook niet alles te grabbel gooien. De lijn is misschien dun bij momenten, maar ze is er wel. We zouden het ook verder kunnen omarmen en kijken waar we het nog kunnen inzetten. Op een gegeven moment gaan we natuurlijk redelijk goed kunnen inschatten welke spot welke kijkers aanspreken. Nog een stap verder gaan, zonder echt een aanslag op de privacy te plegen kan, bijvoorbeeld via de facturatie van Telenet/Belgacom. Zij kunnen perfect op basis van de data- analyse een aantal aanbiedingen meesturen. Win-Win-Win-Win Ik denk dat door technologie te omarmen, er een situatie kan gecreerd worden waar iedereen beter van wordt. De televisiezenders, want ze moeten hun uitzendingen niet vol reclame proppen en kunnen er goed hun brood mee verdienen. Als ze beter worden, gaan ze meer langs de kassa passeren. De adverteerders, want die bereiken de juiste mensen. Ze betalen niet meer, wel gerichter. Ook kleinere adverteerders kunnen een beperkte niche bereiken. De kabelboeren, want ze kunnen hun technologie ten dienste stellen en nog verder evolueren zonder dat ze gezeik krijgen, waar ze dan hun klanten mee gelukkig maken. De kijkers, want die krijgen betere, gerichtere en minder reclame te zien.

Je zou dit zelfs nog een stap verder kunnen trekken, en de adverteerder, tv- zender en netwerk provider (en bureau?) in een soort samenwerking kunnen gieten waarbij de successen (hoe die dan ook gedefinieerd zijn) invloed hebben op fees of marges. The sky is the limit, hier is zoveel mogelijk! Wat met de laggerds? Wat met de mensen die niet mee willen? Die zeggen: mijn gedrag mag je niet analyseren, geen gerichte spots aub. Wel ja, dat is hun goed recht. Die zullen geen gerichte spots krijgen. Die krijgen misschien dan net die crap die massaal opgekocht wordt door internationale adverteerders. Die krijgen dan misschien steeds dezelfde spots. We houden het niet bij op dat moment, dus voor hun verandert er niet zoveel. Behalve dan misschien dat de blokken korter worden. Om helemaal geavanceerd te doen zou je ook daar iets aan kunnen doen, maar dat is iets impactvoller. Van een aantal tv programmas zou er een kortere en langere versie gemaakt kunnen worden. 5 minuten extra materiaal bijvoorbeeld. Mensen die intekenen op de gepersonaliseerde spots krijgen de langere tv- programmas, en mensen die er niet voor kiezen krijgen een iets langer reclameblok. Niet om hen te straffen, maar dat is dan de prijs die je betaalt natuurlijk, de persoonlijke bijdrage aan de commercile omroepen. En op het internet? Ja inderdaad, wat geldt voor televisie is ook op het web van toepassing. Alle technologie ten spijt lijkt dat ook te evolueren naar een klassiek reclame broadcast medium. Letterlijk soms, hoe vaak ik al de non-skippable spot van Gilette op YouTube gekregen heb .. dat tart alle verbeeldingen. Dit is een stuk slechter als wat we op tv gewoon zijn, en dan spreek ik vanuit een gebruikersperspectief. Inderdaad, ook online reclame moet op zoek naar die relevantie. Ook daar zijn er heel veel mogelijkheden en worden er heel weinig benut. Ook daar is het voor een stuk een media probleem waar aan gesleuteld kan worden. Als iemand daar ooit van mening over wil wisselen, drop me a line. Andere relevante posts mbt de zoektocht naar nieuwe reclamemodellen zijn te vinden in mijn best of collectie.