Del escritorio de Magnus McCoy

El tema de la década
Es un fenómeno conocido que el tema que define una década se torna claro y
aparente en los últimos años de cada uno de estos períodos. En los 80’s el tema
predominante en este país fue nuestro avance hacia el “primer mundo”; en los
90’s, el tema de la década fue el nacimiento de nuestra incipiente democracia.
Para esta década, que entra en su último año, el tema que parece destacar es la
autosuficiencia, catapultada por escándalos de corrupción en todos los ámbitos
del gobierno, niveles máximos históricos en la inseguridad y la pérdida en la
credibilidad de instituciones otrora fuertes como la iglesia y los medios de
comunicación, los mexicanos hemos decidido que solamente podemos confiar en
nosotros mismos, en nuestras capacidades individuales, en nuestro criterio
particular, en nuestra autosuficiencia.

En términos de comunicación y mercadotecnia, si lo arriba expuesto es cierto,

entonces, el grueso de las agencias de publicidad y anunciantes están disparando
con la mira desviada. La gran mayoría de las campañas de comunicación masivas
siguen atoradas en los temas de las dos últimas décadas: La búsqueda del cambio y
del progreso. “Compra mi marca para progresar” dicen unos o “Cámbiate a la
nuestra para mejorar” los otros, estos mensajes parecen mostrar lo que la gente
quiere que suceda, pero fallan en mostrar lo que la gente últimamente cree
profundamente.

El problema más serio al que se enfrenta una marca al tratar de vender cambio y
progreso, es que el grueso de la gente que está a favor de estos, tiene creencias
muy diversas y dispersas, por lo que cada segmento puede interpretar el cambiar o
progresar de maneras muy diferentes. Como ejemplo, en las pasadas campañas
electorales en los Estados Unidos de América, ambos candidatos promovían un
cambio, “El cambio viene” era el slogan en la esquina de McCain y “Cambio que
necesitamos” en la de Obama, misma promesa de venta interpretada de manera
diferente por los votantes ante diferentes productos. Cambio y Progreso dejaron de
servir para las marcas, es claro que estos dos términos están ahora más asociados
como precursores de temas negativos, llámese la contaminación, el desarrollo
desordenado de las ciudades, y hasta la aparición de nuevas enfermedades. No
resulta complicado explicar que la contaminación en las grandes ciudades, por
ejemplo, se debe en buena medida al incremento en el número de vehículos
automotores que, o el progreso permitió comprar, o el cambio permitió cambiar, a
los consumidores que ahora los manejan. “Cambio y Progreso “ahora suenan más a
un grupo de gente mayor buscando conectar con adolescentes, sin tratar de
entenderlos.

Varios científicos, expertos en política poblacional y etnopsicología, identifican la

autonomía como una fuerza motivacional fundamental, el mexicano se está
liberando de lastres ideológicos que lo mantuvieron con los ojos hacia abajo
prácticamente todo el siglo pasado y está teniendo más opciones, se le está
permitiendo ser más individualista, por fin se le está quitando el miedo a tomar los
controles con sus manos, en resumen se le está dando más poder de decisión –y le
está gustando-, el mensaje central ahora debe de buscar despertar esa creencia de
autosuficiencia y confianza del consumidor. Esta idea de autoconfianza contiene
como el más sólido de sus preceptos, la necesidad de cada individuo por evitar el
conformismo y la falsa consistencia, y seguir sus propias ideas e instintos como
punto de origen para poder formar sociedades y comunidades, y lo estamos viendo
en los segmentos con posibilidad de exposición a la internet: Una vez que cada
persona, se entiende primero de manera individual, después buscará insertarse en
comunidades virtuales donde ya puede responder a preguntas cuyas respuestas
nunca se le habían permitido expresar, como ¿Qué libros me gustan? ¿Cuál es mi
tendencia sexual? o ¿Qué visión política mantengo?, vemos en las páginas de redes
sociales que una persona se declara abiertamente homosexual sin ningún tapujo y
busca relacionarse con otras personas con la misma orientación, y eso nunca había
sucedido de manera abierta en nuestra sociedad mexicana. La tendencia de
reagruparnos individualmente nosotros mismos antes de buscar insertarnos en
algún grupo, será irreversible y fundamental en materia de comunicación para las
campañas publicitarias en los próximos años en México.

En resumen, en este final de década, la tendencia para comunicar de manera

eficiente nuestras marcas será sin duda el buscar barnizar éstas con preceptos de
autoconfianza y autosuficiencia y dejar de venderlascomo agentes del progreso y
del cambio. En la medida en que nuestros mensajes promuevan el sentimiento
basado en la conciencia del propio poder para afrontar nuestras necesidades, estas
necesidades serán cubiertas consumiendo nuestras marcas, el tiempo de las
comunidades virtuales todavía no llega para el grueso de los mexicanos, éstos
segmentos primero tiene que encontrar su identidad individual para así poder
decidir en que “rendija social” se insertan.

Tiempo de compensación

¿No sería fabuloso que algún candidato a puesto de elección popular en estas
próximas elecciones, tuviera como lema de campaña la búsqueda de la
autosuficiencia de sus electores?, esto en lugar de las trilladísimas promesas de
cambios y progresos en las que ya ni los más ingenuos creen.