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EL AMBIENTE DE MARKETING

PROFESOR JULIO E. QUEVEDO

EL AMBIENTE DE MARKETING
Ambiente de Marketing: Los agentes y fuerzas fuera del marketing que afectan a la capacidad que tiene la direccin de marketing de construir y mantener relaciones de xito con los clientes objetivo. Los ejecutivos de marketing deben monitorear constantemente las tendencias y desarrollo del entorno de negocios.

EL AMBIENTE DE MARKETING
Exploracin Ambiental: Proceso de recoleccin de informacin del ambiente externo de marketing a fin de identificar e interpretar potenciales tendencias.

Objetivos
Analizar informacin Decidir si tendencias representan
Oportunidades Amenazas

Determinar respuestas a los cambios del ambiente

EL AMBIENTE DE MARKETING
(BOONE & KURTZ)

Administracin Ambiental: Esfuerzos de los profesionales de marketing por lograr los objetivos organizacionales prediciendo e influyendo sobre los ambientes:
Competitivo Poltico-legal Econmico Tecnolgico Socio-cultural

EL AMBIENTE DE MARKETING
(BOONE & KURTZ)

Competitivo

Socio Cultural

Mercado Objetivo

Poltico Legal

Tecnolgico

Econmico

EL AMBIENTE DE MARKETING
(KOTLER & ARMSTRONG)

Microentorno: Agentes cercanos a la empresa que afectan a su capacidad de atender a sus clientes:
Empresa Proveedores Intermediarios de marketing Consumidores Competidores Grupos de inters

Macroentorno: Fuerzas ms generales que afectan al microentorno:


Demogrficas Econmicas Naturales Tecnolgicas Polticas Culturales

MICROENTORNO
(KOTLER & ARMSTRONG)

La Empresa

Grupos de Inters

Proveedores

Marketing

Competidores

Intermediarios de Marketing

Clientes

MICROENTORNO DE LA EMPRESA
La Empresa: Al disear los planes de marketing se debe tener en cuenta a los dems grupos constituyentes de la empresa. Pensar como el cliente. Proveedores: Proporcionan recursos para producir bienes y servicios. Administrar relaciones y monitorear costos. Intermediarios de Marketing: Ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.
Distribuidores Empresas de distribucin fsica Agencias de servicios de marketing Intermediarios financieros

MICROENTORNO DE LA EMPRESA
Clientes: Estudiar cinco tipos de mercados de clientes:
Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de distribuidores Mercados gubernamentales Mercados internacionales

Competidores: La empresa debe entregar a sus clientes mayor valor y satisfaccin que la competencia.
Adaptarse a las necesidades del cliente objetivo Posicionarse en la mente del consumidor

MICROENTORNO DE LA EMPRESA
Grupos de Inters: Cualquier grupo que tenga un inters o impacto, real o potencial, sobre la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos.
Grupos de inters financieros Grupos de inters meditico Grupos de inters gubernamentales Grupos de inters de accin ciudadana Grupos de inters locales Grupos de inters general Grupos de inters internos

MACROENTORNO
(KOTLER & ARMSTRONG)

Fuerzas Demogrficas

Fuerzas Culturales

Fuerzas Econmicas

Empresa

Fuerzas Polticas

Fuerzas Naturales

Fuerzas Tecnolgicas

ENTORNO DEMOGRAFICO
Demografa: Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamao, densidad, localizacin, edad, genero, raza, profesin y otras estadsticas. Importancia estudiar a los individuos Cambios en el entorno demogrfico mundial repercute en los negocios

ENTORNO DEMOGRAFICO
Mantener seguimiento de las tendencias y acontecimientos demogrficos en el mercado.
Estructura familiar Edad Desplazamientos geogrficos Educacin Diversidad

ENTORNO ECONOMICO
Mercado adems de individuos poder adquisitivo Entorno Econmico: Factores que afectan al poder adquisitivo y al patrn de gasto de los consumidores. Impactan en la estrategia de marketing.
Ciclo econmico Inflacin y deflacin Desempleo Ingreso Disponibilidad de recursos

ENTORNO ECONOMICO
Variacin entre pases en cuanto a:
Nivel de renta Distribucin de la renta Economas de subsistencia Economas industriales

Cambio en el nivel de ingreso Cambio en los patrones de gasto

ENTORNO NATURAL
Recursos naturales que necesitan las empresas, como factores productivos, o que se ven afectados por las actividades de marketing. Estar atentos a tendencias ambientales:
Escasez de materias primas Creciente contaminacin Creciente intervencin gubernamental Desarrollo sostenible

ENTORNO COMPETITIVO
Creado por las relaciones de intercambio entre las empresas y los consumidores. Proceso interactivo que ocurre en el mercado entre:
Competidores directos Competidores productos sustitutos Competidores por el poder de compra de los consumidores

ENTORNO COMPETITIVO
La empresa debe monitorear constantemente las actividades de marketing de la competencia:
Productos Canales de distribucin Precios Esfuerzos promocionales

Monopolios

Oligopolios

ENTORNO COMPETITIVO
Estrategia Competitiva
Debemos competir?
Recursos Objetivos Potenciales ganancias

En qu mercados debemos competir?


Personal de ventas Presupuesto publicidad Capacidad de desarrollo de producto

Cmo vamos a competir?


Marketing mix

ENTORNO COMPETITIVO
Competencia Basada en el Tiempo de Respuesta
Estrategia de desarrollo y distribucin de bienes y servicios ms rpido que la competencia.
Mercados en constante cambio esta estrategia es crtica para el xito de la empresa. MUEVETE MUEVETE MAS RAPIDO MUEVETE YA.

ENTORNO TECNOLOGICO
Aplicacin al marketing del conocimiento basado en descubrimientos cientficos, inventos e innovaciones. Cambios rpidos y dramticos. Nuevos mercados y oportunidades. Nueva tecnologa sustituye a la anterior.

ENTORNO TECNOLOGICO
Observar de cerca el entorno tecnolgico Mantenerse al da:
Producto obsoleto Prdida de oportunidades

Tecnologa reduce precios


Produccin a bajo costo Distribucin mas eficiente

ENTORNO TECNOLOGICO
Fuertes inversiones en I + D
Industria Gobierno Universidades Ejrcito

Complejidad de productos y tecnologa


Seguridad al pblico Estado fiscaliza

ENTORNO POLITICO - LEGAL


Antes de jugar debes conocer las reglas del juego Leyes y sus interpretaciones que requieren las empresas para operar competitivamente y a la vez proteger los derechos de los consumidores. Desconocimiento y no cumplimiento de las leyes puede significar:
Multas Publicidad negativa Demandas por daos civiles

ENTORNO POLITICO - LEGAL


Las regulaciones y prohibiciones afectan directamente las decisiones de marketing respecto a:
Diseo Etiquetado Empaquetado Distribucin Publicidad Promocin

Razones de la legislacin

Proteger a las empresas de las acciones de las otras empresas Proteger a los consumidores de las prcticas empresariales injustas Proteger a la sociedad de una conducto empresarial ilimitada

ENTORNO SOCIO-CULTURAL
Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas bsicas de la sociedad. Relaciones entre las empresas, la sociedad y la cultura Para mantenerse competitiva la empresa debe estar atenta a:
Cambios demogrficos Cambios valricos

ENTORNO SOCIO-CULTURAL
Individuos de una sociedad creencias y valores Creencias y valores centrales
Son persistentes Transmitidos de padre a hijo

Creencias y valores secundarios susceptibles de cambio

ENTORNO SOCIO-CULTURAL
Los principales valores de una sociedad quedan expresados de acuerdo a la visin que tienen los individuos de:
S mismos Los dems Las organizaciones La sociedad La naturaleza El universo

ENTORNO SOCIO-CULTURAL
Proteccin al consumidor: Fuerza social que ayuda a proteger al consumidor y a ejercer presiones legales, morales y econmicas sobre las empresas y el gobierno.

Derecho a elegir libremente Derecho a estar informado Derecho ser escuchado Derecho a estar seguro

ETICA Y MARKETING
Marketing intermedia entre la empresa y la sociedad en que acta. Debe lidiar con asuntos de carcter social que afectan a la empresa.

La forma en que el marketing resuelve estos asuntos determina el xito de la empresa.


Las influencias del entorno han dirigido fuertemente la atencin sobre la tica del marketing.
Estndar de conducta y valores morales

ETICA Y MARKETING
Investigacin de marketing
Privacidad de las personas Bases de datos

Estrategia de Producto
Calidad y seguridad Obsolescencia programada Garantas del producto Empaquetado y etiquetado Contaminacin

ETICA Y MARKETING
Etica en la distribucin
Territorios exclusivos Dumping Derechos de distribucin Competencia predadora

Etica en la promocin
Publicidad engaosa Regalos y concursos asociados Publicidad a los nios

ETICA Y MARKETING
Etica en el precio
Fijacin de precios Discriminacin de precios Alzas de precios injustificadas Precios engaosos

RESPONSABILIDAD SOCIAL
Filosofa, polticas, procedimientos y acciones de marketing que tienen por objetivo aumentar el bienestar de la sociedad. La empresa debe hacer lo correcto Implica
Filantropa Etica Legal Econmico