Arnaud Dupui-Castrs

Corinne Dubos

Antoine Boulay

Laurent Porta

volutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financires, sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux dopinion : en tant que dirigeant vous tes quotidiennement confronts limpratif de la gestion de ces changements. Votre rputation est en prise directe avec lactualit (conomique, sociale, rglementaire ou mdiatique), expose en permanence ce contexte mouvant ; elle accde de fait un niveau de priorit stratgique qui implique sa prise en compte au sein du premier cercle de la gouvernance. Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders dopinion est essentielle. viter les crises ou les transformer en opportunits, avoir une connaissance approfondie de votre environnement et disposer dune capacit dinfluence relle, mieux dfinir votre identit et enrichir vos relations avec les parties prenantes autant davantages concurrentiels et de conditions de la cration de valeur. Force danalyse et de veille (conomique, concurrentielle, rglementaire et socitale), conseil stratgique, dispositifs dinformation, gestion de crise, relations presse dinfluence, affaires publiques, communication financire : autant de moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratgie de croissance dans un monde ouvert, porteur de risques et dopportunits.

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LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE

N3 - FVRIER 2009

Industrie pharmaceutique : les labos dans la tourmente Lobbying : trafic dinfluence ou dmocratie participative ? La crise financire tragdie de la parole ?

Vae Solis Corporate 15, rue Henri Heine 75016 Paris Tl. : 01 53 92 80 00 Email : contact@vae-solis.com
Couleurs : - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) - Gris fonc : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)

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Dossier :
Obama : retour sur une campagne dun genre nouveau

www.vae-solis.com www.gestiondecrise.com

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SOMMAIRE
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2008 EN DATES DCRYPTAGE Une prsidence de crises, mais aprs ?
La communication de crise gouvernementale se trouve une place de choix

Une prsidence de crises, mais aprs ?

DITO

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STRATGIE
Industrie pharmaceutique : les labos dans la tourmente

DOSSIER : Obama, retour sur une campagne dun genre nouveau

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Lanne 2008 aura t dune richesse et dune densit hors norme pour qui sintresse lactualit sous toutes ses formes et lopinion publique. Une anne de paradoxes et de vents forts dont les points cardinaux auront t : - Le Nord avec laffaire Kerviel pour ce systme, ce personnage et les contrles de cette banque qui lont perdu.

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Directeur de la publication :

DOSSIER Obama : retour sur une campagne dun genre nouveau 2008 EN BRVES ARRT SUR IMAGE
Un monde sveille un autre seffondre !

Arnaud Dupui-Castrs Rdacteur en chef : Corinne Dubos Secrtaire de rdaction : Myriam Robert

- LOuest avec la faillite de Lehman Brothers et la crise de confiance qui vient dun horizon qui a toujours port les valeurs doptimisme et de confiance dans lavenir. - Le Sud avec llection de Barack Obama pour la ferveur, lespoir quil suscite. - LEst avec les Jeux olympiques de Beijing venant dun lointain orient qui inquite

CEST DANS LAIR

Assureurs et Communicants : les nouveaux partenariats de la gestion des crises

16

Conception/Ralisation : Anne-Sophie Mry Crdits photos : AFP Photo / CNES (p. 2-25 : Christophe Urbain, 2008 ; p. 26 : Pixprostudio/Oualid Ben Salem, 2008 - P. Collot, 2008 Cyrille Dupont, 2006) / DR / Getty Images / Institut Pasteur / Sipa / Zoomevent : F. Criquet.

et qui fascine. Une anne aux sensations fortes qui prouve encore une fois que tout est fragile. Une anne qui prouve que le travail de fond et de longue haleine sera toujours le meilleur investissement. Une anne qui aura lavantage de dgonfler certains bonus et dviter quelques malus. Une anne qui nous montre aussi quelques voies pour se prparer et se protger dans un contexte de tensions, pour ne pas rester passif face aux vnements, mais faire de la crise une opportunit. Les analyses dvnements ou des phnomnes marquants de lanne passe que nous vous proposons dans cette dition sont faits
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Entretien avec Franck Louvrier, conseiller en communication de Nicolas Sarkozy

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SUIVRE
Communication spatiale : le rve devenu ralit

SAVOIR PLUS Lobbying : trafic dinfluence ou dmocratie participative ? TOUT LE MONDE EN PARLE
La crise financire tragdie de la parole ?
Communication spatiale : le rve devenu ralit

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pour vous aider russir pleinement 2009.

Polices : - Titre : Helvetica Neue bold modifie - Corporate : Helvetica Neue medium Couleurs : - Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) - Gris fonc : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)

EN APART
Lanne o la Chine sest veille

Arnaud Dupui-Castrs Prsident

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Vae Solis Corporate 15, rue Henri Heine 75016 Paris Tl. : 01 53 92 80 00 Email : contact@vae-solis.com www.vae-solis.com www.gestiondecrise.com

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La crise financire tragdie de la parole ?

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NOVEMBRE 2006

2008 en dates
Aot
07-12/08 : la guerre russogorgienne a boulevers la donne gopolitique dans le Caucase et malmen les relations entre la Russie et l'Occident. 8-24/08 : la Chine accueille les JO.

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2008

2008

Janvier
23/01 : trader-fraudeur la Une ; la SG sort laffaire Kerviel.

Mars
02/03 : Medvedev sinstalle au Kremlin. Pression pr-JO : manifestations rprimes au Tibet. 9 et16/03 : lections municipales en France.

Juin
10/06 : Numericable et Completel annoncent la nomination de Pierre Danon en tant que CEO commun la tte des deux socits.

Octobre
01/10 : Grard Larcher, nouveau prsident du Snat. 04/10 : crise financire, Sarkozy runit un G4 extraordinaire, Paris, avec lAllemagne, lItalie et le Royaume-Uni. 05/10 : le CNRS se rforme et se relooke. 20/10 : Sur Emmanuelle nous quitte.

Dcembre
02/12 : le cabinet davocat Taj organise son grand colloque annuel : Stratgies fiscales des tats et des entreprises ; interactions, oppositions. 10/12 : la dclaration universelle des droits de lhomme a 60 ans. 21/12 : succs du 42me lancement d'une Ariane 5.

Fvrier
28/02 : Bienvenue chez les Chtis pulvrise tous les records.

Avril
01/04 : Red Bull dbarque en France. 07/04 : parcours du combattant pour la flamme olympique Paris.

Juillet
01/07 : la prsidence franaise de lUnion souvre 02/07 : Ingrid Betancourt est libre aprs six annes de dtention. 09/07 : incident nuclaire la centrale du Tricastin. 17/07 : lIphone dbarque en France et fait un carton.

Novembre Septembre
12-13/09 : la France accueille Benot XVI. 15/09 : Lehman Brothers dpose le bilan la crise financire affole les places boursires du monde entier. 04/11 : Yes he can ! Barack Obama est lu la prsidence des tats-Unis. 14/11 : lInstitut Pasteur fte ses 120 ans. 22/11 : lections PS, Aubry devance Royal dune courte tte.

Mai
12/05 : la terre tremble dans la province du Sichuan. 25/05 : atterrissage sur Mars de la sonde spatiale Phoenix qui apporte, pour la premire fois, la preuve qu'il existe bien de l'eau l'tat solide sur cette plante.

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Le tournant de la crise institutionnelle

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Avant mme son commencement officiel, la prsidence franaise ne manquait pas de thmes de travail. Prpar en commun avec les deux prsidences suivantes pour 18 mois, son programme visait en priorit mettre en uvre les rformes institutionnelles du Trait de Lisbonne avant 2009, poser les jalons dune rforme de la PAC, faire adopter une politique europenne de limmigration et de lasile, parvenir un accord sur le paquet climat-nergie ou encore relancer lEurope de la dfense. La France stait aussi fix ses propres priorits : raliser lUnion pour la Mditerrane et remettre lordre du jour la question de la gouvernance conomique.

DCRYPTAGE

Ainsi, dans un premier temps, il fallait envoyer sans tarder un signal lIrlande et aux autres tats membres quant la poursuite du processus de ratification du Trait. Jouant des effets dannonce (LIrlande devra revoter) et des allers-retours entre Paris, Dublin et quelques autres capitales pour sexpliquer, Nicolas Sarkozy aura finalement convaincu les Irlandais de repasser par les urnes en 2009, non sans concder quelques contreparties. Dans un second temps, il sagissait de rorienter les ambitions du semestre et de savoir comment aborder le fonctionnement des institutions, maintenant que les enjeux sur lesquels la prsidence franaise comptait btir son succs seffaaient. Les circonstances apporteront delles-mmes les rponses cette question ds aot 2008, ouvrant la voie une politisation rarement vue des affaires europennes. Une opportunit inattendue qui laissera le champ libre lhyperactivit du prsident franais, tour tour embarrassant, sduisant ou agaant ses partenaires, et modifiant lquilibre des institutions europennes.

ciation. Il aura russi imposer un leadership europen avant daller chercher un consensus E R B M E V O N 6002 parmi les 27. Alors que la guerre en Irak avait rappel quel point lunit de lEurope sur la scne internationale savrait fragile, lpisode de la crise russo-gorgienne aura rvl de manire inattendue sa capacit rsoudre un conflit dans son voisinage, sa capacit parler dune seule voix et peser face une Russie la fois dcomplexe, pre dfendre ses intrts et toujours prompte tirer parti des divisions entre tats membres. Cette diplomatie du culot, comme lont qualifi nombre dobservateurs franais et trangers, trouvera un prolongement avec lclatement de la crise financire. Et une fois encore donnera loccasion dafficher un leadership et, si ce nest une vritable cohsion, du moins un semblant dunit europenne. Ainsi, quelques jours aprs lannonce de la faillite de Lehman Brothers aux tats-Unis le 15 septembre, et alors mme que les alas de ladoption du plan Paulson donnaient le sentiment dhsitation outre-Atlantique, Nicolas Sarkozy convia un mini-sommet Paris les chefs dtat allemand, italien et britannique pour le 4 octobre. Au cours de cette runion des tats europens membres du G8, les quatre grands annoncrent la mise en uvre coordonne de leurs plans de soutien aux banques en difficult. Bien que cette initiative nait quun contenu trs limit et nait pas beaucoup plu aux autres plus petits tats membres, Espagne en tte, elle avait le mrite dafficher un front commun sur le plan conomique. Dans un contexte o la confiance est mre de tous les quilibres, cet affichage fut un vrai coup de communication de crise. Tout comme le fut, en conclusion de ce G4, lappel pour la tenue dun G20 cens poser les jalons dune refondation du systme financier international. Le sommet du G20 du 15 novembre fut dailleurs loccasion de renforcer encore le sentiment dun leadership europen. Endossant la responsabilit de son initiative, Nicolas Sarkozy parviendra imposer ses conditions une runion des pays qui comptent au-del du traditionnel G8, une

E TA R O P

DCRYPTAGE

UNE

PRSIDENCE DE CRISES,

mais aprs ?
Du 1er juillet au 31 dcembre 2008, la France aura eu la tche dlicate dassumer la prsidence du Conseil de lUnion europenne. Remarque pour ses succs diplomatiques et lactivisme de Nicolas Sarkozy, cette prsidence, salue pour sa gestion des crises, aura boulevers le fonctionnement dune Union rpute en panne de projet et incapable dassumer un leadership collectif. Aprs ces six mois marqus par des chocs considrables sur les plans gopolitique, institutionnel, conomique, voire idologique, elle annoncerait, selon lexpression de Jean-Pierre Jouyet, ancien secrtaire dtat aux Affaires europennes, le passage de lEurope de linfluence la puissance. Une vision prendre avec prcaution car si les crises sont un facteur dterminant du changement, elles ne sauraient suffire le rendre durable.

Bien quen grande partie mis en uvre, ce nest pourtant pas ce programme officiel qui marquera le rythme dune prsidence franaise aux prises avec une indite succession de trois crises majeures. Le non irlandais au Trait de Lisbonne lors du rfrendum organis le 12 juin fut un premier pav dans la mare, Paris ayant fait de sa mise en uvre la pierre angulaire dune relance dont la France aurait pu sauroler. Dj ratifi par 25 tats membres, le Trait semblait pourtant en bonne voie. Les rformes prvues par ce Trait, adopt sous prsidence portugaise un an auparavant aprs un compromis inespr, sont le pralable au dblocage institutionnel dune Union plombe par prs de 10 ans datermoiements, de retour des gosmes nationaux et de double jeu des gouvernements vis--vis de leurs opinions : nomination dun prsident stable du Conseil, extension de la co-dcision entre le Conseil et le Parlement, ou encore cration dun poste de Haut reprsentant, vritable ministre des Affaires trangres de lUE La mise en uvre de ces rformes, favorisant une comptition pour laccs aux postes de pouvoir, aurait pour vertu principale de remettre dans lUnion ce qui lui fait dfaut : de la politique, matre mot de la prsidence franaise. Paris se devait, certes, de trouver une rponse immdiate cette crise, mais surtout de faire face au risque de flottement annonc de ses six mois de prsidence.

La gestion des crises russo-gorgienne et financire La crise russo-gorgienne aura t la premire des crises externes lUnion gre par la prsidence franaise. Alors que celle-ci atteignait son paroxysme le 8 aot avec lintervention militaire russe, la diplomatie franaise prit linitiative de se rendre directement Moscou, parvenant arracher un accord de cessez-lefeu le 12 aot aux deux parties au nom de lUnion europenne, en moins dune semaine. Une mthode particulirement inhabituelle qui repose sur leffet de surprise et linversion des processus de dcision classiques. La prsidence franaise a en effet attach davantage dimportance la rsolution des problmes immdiats plutt qu la manire de les aborder, permettant lEurope de simposer comme mdiateur privilgi et matre de lagenda diplomatique, au dtriment des tatsUnis, dont les dirigeants ont t pris de court. Nicolas Sarkozy aura donn la priorit au face-face direct et la prise de dcision plutt que de passer par des phases pralables de ngo-

Une prsidence politique Pilier intergouvernemental du triangle institutionnel communautaire, le Conseil des ministres de lUnion voit chaque semestre seffectuer sa tte une rotation. Cest ainsi que la France succda la Slovnie avant de passer les rnes la Rpublique tchque le 1er janvier 2009. Affaire de symboles, ces six mois reviennent, par facilit de langage, une prsidence de lUnion europenne. En matire de communication, ce dtail smantique a son importance, dautant que le terme prsidence revt des connotations bien diffrentes Paris et Bruxelles. On analyse davantage une capacit diriger, dcider, dployer les attraits de sa puissance lorsquil sagit de gouverner une nation. On prte plus attention laptitude impulser, slever et faciliter les compromis lorsquil sagit dune institution intergouvernementale. Et ceci, dautant que les institutions bruxelloises comptent leur lot de pratiques et de procdures visant assurer le bon fonctionnement dune mcanique complexe reposant largement sur les petits pas. Pourtant, ds le dpart, la France avait affich son intention de les bousculer. Nicolas Sarkozy affirmait ainsi devant le Parlement europen, en novembre 2007, que lEurope ne peut pas tre tenue lcart de la vie, lcart des sentiments et lcart des passions humaines. Dans une assemble rompue une certaine technicit des dbats, ces paroles ont marqu les esprits. Elles ont suscit des attentes, lEurope tant paralyse par ses impossibles rformes institutionnelles, mais aussi beaucoup dapprhensions, larrogance, le peu de got franais pour le compromis et la personnalit du futur prsident ntant pas pour plaire tout le monde, en particulier Berlin. Une prsidence politique sannonait donc. Les circonstances exceptionnelles de ce second semestre 2008 en auront rvl tout le sens.

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DCRYPTAGE

prsence exige de lEspagne, un programme de travail (rforme de la gouvernance mondiale, dveloppement durable, respect des engagements sur les objectifs du millnaire) tout en mettant les tats-Unis face leurs responsabilits conomiques, environnementales et en matire de dveloppement.

court terme, il semble vident que celle-ci ne suffira pas ancrer durablement les changements dont lEurope a besoin.

Le dfi du long terme Si le volontarisme de la prsidence franaise dans la gestion des crises fut trs largement salu par la presse europenne et mondiale, il nen reste pas moins quil aura repos en grande partie sur une habile communication, une matrise de lagenda et un concours de circonstances exceptionnel que certains nont pas hsit qualifier de cadeau du ciel. Crises densemble de dimension rgionale ou mondiale, urgence des situations, faiblesse du gouvernement de Washington en priode lectorale, effacement de la Commission europenne derrire le Conseil, isolement relatif de lAllemagne sont autant dlments laissant une grande marge de manuvre au chef de ltat franais et dont il aura su adroitement tirer profit. Quoi quil en soit, ces six mois la tte de lUnion auront fait bouger les lignes et pourraient annoncer de vritables changements. Les hommes n'acceptent le changement que dans la ncessit et ils ne voient la ncessit que dans la crise, disait Robert Schuman. Or, rien ne garantit que la ncessit dune Europe plus forte lemporte sur la ncessit de solutions nationales, et il nest pas certain que la dynamique initie par la prsidence franaise puisse perdurer, pour plusieurs raisons. Dabord, parce quil nest pas exclu que lurgence de la situation lie au contexte de crise conomique soit attnue par leffet des plans de relance ou dune dclration de la rcession en Europe. Quid du sentiment de ncessit en cas de normalisation de la situation conomique, aussi mauvaise soit-elle ? Concomitamment, parce que la gestion des crises par la prsidence franaise aura davantage mis laccent sur les manques de lEurope que les moyens de les combler.

Si linterprtation qui prvaut Paris veut que la crise impose linstauration dune vritable gouvernance conomique, ce point de vue est loin de lemporter parmi ses partenaires, quil sagisse de lAllemagne dans la zone euro ou surtout de la Grande-Bretagne. Enfin, parce que depuis la fin de la Commission Delors et les grandes heures du moteur francoallemand, les temps de prsidences exerces par de grands pays fondateurs sont des moments singuliers de la vie de lUnion ; on en attend une impulsion forte sur les volets de lachvement institutionnel, de son approfondissement ou de son largissement. Or, dune part, la France naura pas eu loccasion de graver dans le marbre de telles avances, et, dautre part, les prsidences suivantes tchque, sudoise nauront certainement ni les moyens, ni la lgitimit ou mme lambition dimposer le mme volontarisme. cet gard, laffaiblissement de la Commission europenne est particulirement problmatique, et la donne de lquilibre institutionnel constitue une autre limite potentielle lhritage de la prsidence franaise. Ces six mois auront en effet t le point dorgue de leffacement de la Commission derrire le Conseil, constat sous la prsidence de Jos Manuel Barroso. Ce qui manque lEurope, ce ne sont pas des institutions, ce sont des visages, se plaisait souligner Nicolas Sarkozy. De son ct, Hans-Gert Pttering, prsident du Parlement europen, lui avait rtorqu, en dcembre dernier : Rien ne se fera sans les hommes, mais rien ne durera sans les institutions. Une phrase de Jean Monnet, qui pourrait avoir le dernier mot. Mathieu Collet

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DCRYPTAGE

La crise lappui du rapport de force franco-allemand Capitalisant sur ce contexte et le renforcement de sa lgitimit, la France avana par la suite ses pions sur le volet des solutions europennes la crise en reprenant son cheval de bataille pour le projet europen : la mise en place dune gouvernance conomique de lUE qui irait de pair avec un assouplissement des critres de Maastricht et de la politique montaire de la zone euro. Une dmarche principalement destine mettre lAllemagne au pied du mur, celle-ci faisant de lorthodoxie budgtaire et de la lutte contre linflation les piliers dune politique conomique quelle conduit plutt isolment depuis la fin des annes 90. Cest Londres que Nicolas Sarkozy ira trouver un alli de circonstance, retrouvant Gordon Brown dbut dcembre, en compagnie du prsident de la Commission europenne, Jos Manuel Barroso, pour une runion de travail visant dterminer une bote outils europenne pour faire face la crise de faon coordonne. Un nouveau signal donn lAllemagne, la Grande-Bretagne et la France lui ayant dj reproch la timidit de son plan de relance, deux fois moins important en moyens nouveaux que les leurs. Ce ne sera dailleurs pas la seule fois que la France trouvera le moyen disoler ou de contourner lAllemagne durant ces six mois. Outre les diffrences de style de leurs dirigeants, qui ne sapprcient gure, les divergences entre la France et lAllemagne sont aujourdhui lun des principaux obstacles lefficacit de laction de lUE et aux progrs du projet europen. Aussi, si laction de la prsidence franaise sest avre particulirement utile

LA COMMUNICATION DE CRISE
GOUVERNEMENTALE
se trouve une place de choix
Le Livre blanc Dfense et Scurit nationale, demand par le prsident de la Rpublique en tout dbut de mandat, a t publi en juin 2008. Il dresse la stratgie gouvernementale de protection du territoire, des personnes et des intrts franais. Linformation et la communication y trouvent une place de choix.

Voici en cinq points synthtiques une lecture des enjeux et perspectives que le Livre blanc Dfense et Scurit nationale pose, et leurs impacts en matire de stratgie dinformation et de communication de crise au niveau gouvernemental. 1. La menace a chang, la ncessit dune rponse structure Autrefois clairement identifi et localis, lennemi est aujourdhui incernable. La nature des menaces qui psent sur la France a considrablement volu en prs dun demi-sicle, de sorte quaujourdhui, labsence dennemi structurant fait place des menaces, nombreuses, nouvelles, de nature et dorigine diverses. Ainsi, les nouveaux risques (terrorisme, maladies infectieuses, catastrophes naturelles, rupture technique ou technologique, pollutions) constituent autant de dfis et de zones de vulnrabilit en matire de scurit civile. la diffrence des crises internationales dans lesquelles larme fait face un prescripteur clair et unique en la personne du chef de ltat, qui peut choisir dengager ou non les forces

franaises, les crises de scurit civile simposent la puissance publique, qui a obligation de les traiter. [En outre, elles impliquent nombre dintervenants tatiques, autorits nationales et locales, avec le concours doprateurs locaux (collectivits, entreprises)]. Ces crises ont dans un premier temps engendr des rponses sectorielles fondes sur des approches techniques spcifiques. Protiformes, invisibles, multiples, les menaces daujourdhui mobilisent nombre dintervenants et rendent absolument ncessaires les principes dunit de pilotage, de cohrence et de coordination accrues, dans la gestion oprationnelle de moyens mis en uvre forcment complexes. Lefficacit du dispositif et la rapidit du retour la normale dpendent donc dun pilotage interministriel fort et cohrent. 2. La scurit, nouvelle donne de la gouvernance des crises Parce que le monde et ses menaces ont chang, ltat opre une mutation stratgique dapprhension et danticipation des crises : de la dfense la scurit. Au-del des implications structurelles que cela comporte sur la dsigna-

tion dun gestionnaire interministriel rfrent de la crise, cest aussi le signe dune nouvelle hirarchisation donne aux grandes fonctions stratgiques, o lanticipation, la prvention, la protection prennent le pas sur la dissuasion ou laction distante autrefois fonctions centrales. Anticiper, se protger et accrotre la capacit de rsistance de la socit tout entire. Le concept de rsilience fonde aujourdhui la stratgie de scurit nationale. 3. La rsilience, du concept la pratique Accrotre la capacit de rsistance et de reprise en main des individus, des organisations, des pouvoirs publics, au traumatisme dune crise, cest faire de chacun une partie prenante, un acteur de la bonne gestion et de rsolution de la crise. Cela sous-entend un travail pralable de prparation, de formation, dinformation du citoyen, qui doit acqurir une vritable culture du risque pour, le moment venu, tre en mesure de mobiliser chacun et dorganiser les moyens de manire optimale. Dun concept, il faut aujourdhui faire une ralit. Linformation et la communication trouvent ici toute leur lgitimit.
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Mathieu Collet est par ailleurs Prsident-fondateur dEuros du Village. Pour en savoir plus : www.eurosduvillage.eu

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4. La communication, partie prenante de la gestion de crise

NOVEMBRE 2006

R P O R AT E

DCRYPTAGE

Parce quelle permet de construire la confiance, de sensibiliser et dexpliquer en amont, de mobiliser et diffuser les instructions et consignes le moment venu, la communication devient partie intgrante de toute stratgie de scurit nationale. Elle est la fois une donne stratgique et un moyen de gestion oprationnel. Une donne stratgique, parce quelle participe de la bonne gouvernance, du devoir de transparence, du droit linformation, de la ncessit de former, de linstauration dune confiance rciproque absolument ncessaire quimpose la gestion de crise. Ainsi, la communication trouve dornavant une place systmatique dans la planification des crises, concrtise par des volets ddis dans les plans daction gouvernementaux (plan pandmie grippale, plan canicule). Un moyen de gestion oprationnel, avant, pendant et aprs la crise. Parce que la communication dfinit les messages et organise les moyens de les diffuser, tant entre les gestionnaires politiques et publics, quavec les parties prenantes externes (entreprises, collectivits, citoyens). Le rle des mdias devient ici central. Ils doivent devenir un partenaire naturel de la prvention et de la gestion. Dvelopper la vigilance, informer des risques et des mesures de prvention, de protection, diffuser rapidement les premiers reflexes, autant de buts assigns la communication pour servir lobjectif de rsilience et la capacit dune prise en charge au niveau individuel dun dispositif collectif. 5. Quels impacts pour la communication de crise au niveau gouvernemental ? La diversification des menaces accrot la dimension pluridisciplinaire, multisectorielle de la gestion de crise. Cela implique un effort croissant de coordination, dorganisation, de prparation. Au plan global de la gestion, comme au plan spcifique de la communication. Le Service dInformation du Gouvernement a intgr depuis plusieurs annes cette nouvelle donne de la communication, et la place de la

communication interministrielle de crise est officiellement consacre en 2006 (circulaire du 23 mars), avec la cration dun dpartement de communication de crise, qui travaille en relation avec le Secrtariat gnral de la Dfense nationale (SGDN). La communication gouvernementale de crise a souffert de longues annes dune faible prise en considration de son rle stratgique, et derreurs de gestion ou de non-communication. Les choses ont chang et la prparation du risque de pandmie grippale aviaire aura notamment permis la communication gouvernementale doprer une vritable mutation, stratgique et oprationnelle. Lenjeu de la reconqute : la prgnance de longues annes derrance Il y a eu le parfum du scandale ou le dni de responsabilit (sang contamin), le mensonge ou la minimisation des faits (Tchernobyl), plus tard encore les erreurs ou la mauvaise mesure de la situation (canicule) et la communication de crise gouvernementale sen est videmment trouv discrdite et la rputation des autorits mise mal. De sorte que nous sommes, aujourdhui encore, en phase de dficit de confiance dans la parole des autorits et dans lobligation de devoir faire la preuve de la responsabilit et de la transparence au plus haut niveau de ltat. Les tudes dopinion en tmoignent. Lorsquon interroge les Franais sur la crdibilit quils accordent la parole des diffrentes parties prenantes dans les crises, les autorits en gnral, le gouvernement, en particulier, arrive en bout de course, se disputant les dernires places avec les entreprises, quand le haut du podium revient aux experts, aux scientifiques et aux associations ! Un tournant rcent : la communication de crise sorganise et le fait savoir Les temps ont chang et la communication de crise gouvernementale a su tirer les leons des erreurs du pass. Une structure ddie au SIG, des fonctions de communicants de crise qui apparaissent dans les administrations et des plans danticipation des risques qui intgrent aujourdhui le volet communication dans les dispositifs de gestion !

La culture du risque et la communication de crise se dploient et, avec elles, les process, les outils et les bonnes pratiques. On voit dailleurs que lorsque linformation et la communication sont intgres au dispositif danticipation, que des messages sont diffuss largement, que la prparation elle-mme est mdiatise, que des porte-parole battent le terrain mdiatique, la confiance dans la capacit des autorits faire face la crise est l. Lexemple du risque de pandmie grippale aviaire est ici particulirement parlant : la mobilisation des acteurs, la communication active du gouvernement, la prparation ont pay. La France est lun des pays les mieux prpars et les Franais saluent laction des autorits sur le sujet. Une mission devenue stratgique, une dimension oprationnelle renforcer Stratgiquement, elle doit concourir lobjectif central de protection et de scurisation de la France, des Franais et de leurs intrts. Professionnalisation, systmatisation, la communication y trouve galement une nouvelle lgitimit fonctionnelle, avant, pendant et aprs les crises. Une oprationnalit qui, si elle est en cours, doit encore tre organise, optimise, valide, mieux partage. Les conditions de lefficacit En matire de communication de crise, pas de recettes miracles. Informer sans inquiter, rassurer sans minimiser, mobiliser sans susciter de panique, les cueils sont nombreux et les points dquilibre parfois difficiles trouver. Mais quelques principes, dans la droite ligne des principes de gestion de la crise tels que la stratgie de scurit nationale les prvoit, doivent sappliquer : - Capacit dintervention rapide. - Unit de gestion. - Continuit et permanence. La tendance amorce se trouve aujourdhui conforte par le poids que confre la stratgie de scurit nationale, au travers du Livre blanc Dfense et Scurit nationale, linformation et la communication. Corinne Dubos

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E TA R O P

STRATGIE

INDUSTRIE

PHARMACEUTIQUE

les labos dans la tourmente

lheure o le dficit de lAssurance Maladie ne cesse de se creuser, o le systme de soins est en pril, les professionnels de sant comme les patients sont aujourdhui somms dapporter leur contribution pour sauvegarder un modle de solidarit nationale fragilis. Au premier rang des contributeurs de poids, lindustrie pharmaceutique. Et pourtant, malgr des efforts sonnants et trbuchants pour combler le dficit, les laboratoires souffrent dun dficit dimage auprs de lopinion et des pouvoirs publics. Explications.

Pretoria Afrique du Sud, 5 mars 2001. Un procs souvre devant la Haute Cour de Justice de Pretoria. Trente-neuf laboratoires pharmaceutiques sopposent au gouvernement. En cause : une loi de 1997 sur le mdicament qui porte atteinte aux droits d'exclusivit dtenus grce aux brevets. Sous la pression internationale, les laboratoires dcident finalement de retirer leur plainte. Mais le mal est fait. Lopinion publique ne pardonne pas aux industriels davoir fait le choix de dfendre leurs intrts commerciaux face au traitement des malades. Sur fond de Sida et de pauvret, le choc est rude. Limage des laboratoires est gravement corne, auprs de lopinion comme des pouvoirs publics franais. Elle porte encore aujourdhui les stigmates de ce quon a coutume dappeler dans le milieu laffaire Pretoria.

Le temps de la remise en question Laprs-Pretoria a acclr la remise en question de lindustrie pharmaceutique dans son ensemble, dans un contexte de bouleversements plus structurels : dcouvertes de nouvelles molcules en berne, brevets des blockbusters1 arrivant leur terme les uns aprs les autres, concurrence toujours plus forte des gnriques. Autant dlments qui aboutissent aujourdhui la refonte progressive du business model de lindustrie pharmaceutique Et constituent dans le mme temps une occasion de redorer limage des laboratoires, travers une fine redfinition de leur place au sein du systme de sant.

Le LIR : des laboratoires au service du systme de soins Comment redorer limage dune industrie qui a jusqualors t prive de toute publicit ? (Voir encadr p.13). Par les faits. Cest prcisment ce qua compris le LIR2. Acteur du systme de sant : telle est la faon dont se dfinit cette association regroupant 13 filiales franaises de laboratoires trangers parmi lesquels GlaxoSmithKline, Roche, Pfizer ou encore Lilly. Organise sur le modle dun groupe de rflexion, lassociation se positionne comme un lieu dchange au service de lensemble des acteurs publics et privs, dans le but de favoriser dialogue et rflexion sur lavenir du systme de soins franais.

1- Un mdicament blockbuster est un mdicament qui gnre un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars au laboratoire pharmaceutique qui le commercialise. 2- Laboratoires Internationaux de Recherche.

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LE PAQUET
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MDICAMENT
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ou comment ne pas abuser de la publicit

STRATGIE

STRATGIE

Des propositions qui signent la bonne foi des laboratoires Ce type dinitiative illustre le vritable virage opr par lindustrie pharmaceutique. On assiste l un changement de registre assez clair : les laboratoires sont passs de la revendication, de la dfense de leurs intrts la contribution et louverture. Dialogue, conduite de rflexions qui couvrent lensemble du secteur de la sant, il nest plus question du seul mdicament. Les laboratoires entendent par l contribuer, mettre leur expertise au service de la dcision publique pour une meilleure efficience globale de notre systme de soins. Dans cette optique, les laboratoires planchent sur des sujets aussi divers que les moyens de lever les freins qui existent actuellement entre la recherche publique et prive ou la rforme de lAssurance Maladie, et formulent des propositions afin de trouver de nouvelles sources dconomie pour rduire le dficit ou renforcer la dynamique de recherche en France.

indpendants constitu de reprsentants du monde institutionnel et du monde mdical, sont aujourdhui un rendez-vous majeur et attendu pour les acteurs de la sant en rgion.

La Commission europenne a en effet adopt le 10 dcembre 2008 un ensemble de textes dit Paquet mdicament, qui contient entre autres une proposition de directive et une proposition de rglement traitant de linformation sur les mdicaments dlivrs sur ordonnance destination des patients. En clair, l'industrie pharmaceutique pourra acheter des espaces publicitaires afin de vanter les caractristiques de ses produits en particulier leurs indications thrapeutiques partir du moment o elles auront t valides par les organismes de contrle. Les fabricants auraient galement toute latitude pour citer des essais raliss par leurs soins. Seule limite ce nouveau dispositif : la communication serait cantonne aux sites Internet viss par les autorits et la presse sant. La presse crite grand public est exclue, et le contrle par les autorits de sant obligatoire. Dans les faits, ces changements denvergure sont une vraie respiration pour lindustrie pharmaceutique pour qui la seule communication sur ce type de mdicaments consistait en la visite mdicale et la presse spcialise : les sites Internet sant sont parmi les plus frquents, et la presse sant connat une diffusion tout fait honorable.

mdicaux d'accder au parrainage [des missions tlvises] dans la seule mesure de la promotion de leur nom ou leur image.

toujours plus de bnfices sur le dos des systmes d'assurance maladie. Une raction de dfiance relaye par les asso-

Sil tait une rgle immuable

La reconnaissance des pouvoirs publics Ouverture, prise en compte des contraintes budgtaires de lAssurance Maladie, implication forte dans les rflexions sur le systme de sant, les laboratoires affichent aujourdhui clairement leur volont de se positionner comme des partenaires des pouvoirs publics en matire de politique de sant. Signe du succs de ce type dinitiative, lopration Bon Usage des Soins conduite sous la triple gide du LIR, de lAgence franaise de scurit sanitaire des produits de sant (Afssaps) et de la trs officielle Haute Autorit de Sant (HAS) en 2005 visant amliorer la prise en charge des patients par la rduction des usages inappropris de mdicaments. Contribution forte la rforme de lAssurance Maladie, cette collaboration fut remarque dans le milieu de la sant, au sein duquel la HAS est connue pour sa farouche indpendance et sa distance vis--vis des structures prives. Contrainte au silence dans un contexte sensible, lindustrie pharmaceutique a pourtant su, force dactions plus orientes vers le service de lintrt gnral, rtablir son image auprs des dcideurs. Mais dans un contexte de restructuration massive du secteur et lheure o les plans sociaux se multiplient dans les plus grands laboratoires, la reconqute de lopinion sannonce plus ardue. Lindustrie pharmaceutique na donc pas encore fini de faire parler delle

Cette nouvelle possibilit qui leur est offerte doit tre prise avec prcaution La publicit, si elle est efficace au plan commercial, nest pas forcment le moyen le mieux mme de redresser une image ou une rputation au plan corporate. La manire dont les choses se sont droules lors des travaux de la Commission europenne est assez rvlatrice de la mfiance qui perdure lgard de lindustrie pharmaceutique. La publication de ce Paquet avait t plusieurs fois reporte cause de dsaccords au sein de la Commission europenne, et du mcontentement de nombreuses associations de consommateurs qui craignaient que cette directive ouvre un boulevard aux laboratoires pharmaceutiques en libralisant la publicit sur les mdicaments. Aprs trois ans dpres discussions avec tous les acteurs de la sant, la Commission europenne a fini par trouver un compromis, la disposition concernant linformation des patients et la contrefaon tant dailleurs plus restrictive que celle souhaite par lindustrie pharmaceutique. Mais pour le Bureau Europen des Unions de

ciations franaises et par la Mutualit franaise, qui oublient que les tats membres nont pas transposer immdiatement cette disposition : une directive fixe un but atteindre, mais laisse aux tats le choix des moyens pour y arriver. Et le Paquet mdicament nest pour linstant quune proposition de la Commission europenne ; le Parlement et le Conseil europens ladopteront en codcision, et gageons que ce processus juridique donnera lieu un intense lobbying pendant au moins un ou deux ans. Pendant ce temps, gare ne pas anantir les efforts dploys ces dernires annes par les laboratoires : le dialogue avec les pouvoirs publics et les associations de patients a pay, et la possibilit de faire de la publicit doit tre considre comme une chance, dont il ne faudra pas abuser. Aux laboratoires pharmaceutiques de profiter de cette opportunit tout en gardant un quilibre ncessaire entre la part de chiffre daffaires consacre au marketing et celle consacre la R&D. Et surtout, contribuer doit rester le matre mot en matire daction et de communication.

en matire de publicit sur les mdicaments dlivrs sur ordonnance, ctait bien linterdiction pour lindustrie pharmaceutique de sadresser au grand public. Mais les choses pourraient bientt changer De quoi satisfaire les laboratoires qui, depuis plusieurs annes, tentent de redorer leur image par leur action socitale, mais considrent encore leur libert de parole trop limite, et dalimenter la colre de leurs dtracteurs.

Pfizer sengage pour la prvention Un grand nom de lindustrie pharmaceutique sest galement illustr travers son engagement en faveur de la prvention. Cre en 2005 sous lgide de la Fondation de France, la Fondation Pfizer soutient en effet activement une multitude dactions dducation la sant, de formation et dinformation dans ce domaine. Depuis maintenant cinq ans, le laboratoire est linitiative dun rendez-vous annuel consacr la prvention et destin lensemble des acteurs rgionaux de la sant : La Confrence des Acteurs de la Prvention CAP. Ces CAP, dont les programmes sont labors chaque anne par un comit dexperts

Dans la mme veine, un autre cadeau lui a t rcemment accord : la trs discute loi audiovisuelle a donn naissance un dcret sign le 19 dcembre 2008, dont un article permet aux entreprises qui ont notamment pour activit la fabrication ou la vente de mdicaments ou la fourniture de traitements

Consommateurs (BEUC), qui fdre les associations de consommateurs au niveau europen, cette disposition ne reste qu'une faon de lgaliser la publicit pour les mdicaments dlivrs sur ordonnance, et daccorder l'industrie pharmaceutique les moyens de pousser le grand public la consommation et dengranger Sarah Weisz

Djamila Chekhar

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micros-trottoirs apparemment improviss, raliss tout au long de la campagne, David Axelrod va faire un mixte subtil, et ainsi dvelopper un concept novateur : le storytelling. Lobjectif nest plus de vendre un programme ou de convaincre du bien-fond des rformes faire, mais bien de construire limage dun leader capable de faire. Illustration de ce candidat qui se raconte, plus quil ne propose ? 46 ans, il a dj deux autobiographies son actif ! Une analyse que David Axelrod rsume dune phrase lapidaire mais symptomatique : Si nous menons une campagne conventionnelle et prsentons une candidature conventionnelle, nous allons lchec. Vingt et un mois de campagne plus tard, la thorie de David Axelrod est devenue ralit : Barack Obama est entr dans le quotidien des Amricains.

OBAMA :
retour sur une campagne dun genre nouveau
Barack Obama est donc le quarante-quatrime prsident des tats-Unis. Nous ne reviendrons pas ici sur sa personnalit hors norme, les dfis qui lattendent ou les espoirs qui expliquent sa victoire sur le rpublicain John McCain. Dautres sy sont dores et dj risqus et de nombreux livres vont passer au crible son lection et ses consquences, des succs attendus mais aussi des checs prvisibles, tant lespoir est grand ! A contrario, peu a t fait sur lune des composantes de sa campagne, la communication. Pour la premire fois, Franck Louvrier, le conseiller presse du prsident de la Rpublique Nicolas Sarkozy, tire pour 365 les enseignements de lObamania.

Le changement : un leitmotiv efficace Mais dpeindre un leader ne peut suffire pour gagner. Que doit dire ce candidat pour sduire et faire voter en sa faveur ? Les messages doivent tre simples. Ils doivent la fois rpondre aux aspirations des citoyens et leur donner le sentiment que seul ce candidat peut rsoudre leurs soucis quotidiens. Barack Obama va donc porter lespoir du changement travers des slogans percutants, tels que Change we can believe in it (Le changement nous pouvons y croire) ou You can make the difference (Vous pouvez faire la diffrence). Il rpond ainsi laspiration de rupture des lecteurs, lasss ou dus par quinze ans dadministration Bush, pre et fils. Dans le mme temps, lquipe du snateur de lIllinois implique les citoyens qui veulent sinvestir en politique, mais ny sont jamais vraiment invits. En la circonstance, lquipe dObama reprend et dveloppe une ide qui a dj t utilise par Howard Dean en 2004.

LObamania ? Au-del de lintrt sans prcdent , de nombreux Europens pour une campagne prsidentielle amricaine, il sagit surtout dune vritable rvolution au pays des Insurgs. En effet, Barack Obama et ses spin doctors, David Axelrod et David Plouffe, ont abord cette campagne en fvrier 2007 avec des objectifs bien prcis. Car il ne faudrait pas croire que la dcontraction affiche du candidat dmocrate black and white ntait pas mise en scne ! Dans cette joute lectorale, rien na t laiss au hasard et tout a t soigneusement pes et soupes, valu et rvalu.

Le storytelling Janvier 2003. Pour David Axelrod, la campagne prsidentielle dbute l. Il commence une collection vido qui va savrer trs utile : celle des interventions publiques de son poulain, un certain Barack Obama. lpoque, Barack Obama apparat tout juste sur la scne politique nationale amricaine. Ds lors, pourquoi lenregistrer et le filmer ? Tout simplement pour donner aux tlspectateurs le sentiment quils appartiennent depuis longtemps au cercle intime du candidat. Dimages darchives des

arme de militants pour que la politique revienne aux citoyens. Et sadresse eux. Multipliant les runions de terrain, ces fans du candidat vont travailler en parallle dun mdia trop longtemps dlaiss : le Net. Et ainsi marier les actions de terrain avec un rseau indit sur la Toile. Barack Obama va poursuivre sur la Toile deux buts bien distincts lun de lautre. Tout dabord, tisser un rseau de soutien de plus de trois millions dinternautes ! Lobjectif est dassocier chaque citoyen et, cest l le second objectif, le solliciter financirement. Le paradoxe est que largent rcolt sur le Net sera le plus souvent utilis pour financer les spots du candidat sur les mdias traditionnels, notamment la tlvision aux heures de grande audience. Le rsultat de cette campagne sur le Net est lapparition de nombreux blogs mais aussi la multiplication de films courts, o lon aperoit Barack Obama entour de familles amricaines auxquelles il rpond directement. Cest le petit djeuner du prsident Valry Giscard dEstaing avec les boueurs de la rue du Faubourg Saint-Honor ! Mais en version net 2.0. Le mercredi 29 octobre 2008, le candidat dmocrate lance une opration de communication. Son opration la plus ambitieuse depuis lachat, lt prcdent, de cinq millions de dollars despaces publicitaires durant les Jeux olympiques de Pkin. Ce 29 octobre, son quipe orchestre la diffusion simultane de prs dune demi-heure de promotion de Barack Obama sur sept chanes de tlvision, dont les trois majors, CBS, NBC et Fox. Cot estim par les experts de cette promotion de vingt-cinq minutes, qui aurait touch plus de 33 millions de tlspectateurs ? 45 millions de dollars. Un chiffre que lquipe du vainqueur du scrutin du 4 novembre 2008 ne confirme pas. Mais ninfirme pas non plus. Seule certitude : ce que lon retient de ce court mtrage tourn par Davis Guggenheim est le ton la fois passionn et pos de lhomme providentiel, le seul capable de satisfaire et scuriser une opinion publique dprime.

radios et chanes de tlvision, tant locales que nationales. Une enveloppe qui lui permet de recruter des quipes de terrain et de les former. E R B M E V O N 6002 Face ce raz de mare financier et militant, John McCain et sa photognique colistire Sarah Palin ne vont pas faire le poids. Et ne vont pas parvenir, rellement, durablement, sortir la tte et leur campagne de lactualit immdiate. Face la campagne multicanaux des Dmocrates, qui vont user du Net, de mailings SMS, de Facebook (Barack Obama y compte plus de 400 000 amis) ou encore des mdias classiques, les conservateurs apparaissent comme passistes. Et naturellement dmods.

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DOSSIER

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Une presse indpendante Une autre explication de la victoire de Barack Obama tient au regard des journalistes sur le candidat. Tout le monde le sait : les hommes politiques et leurs entourages ne savent que faire pour sduire les journalistes. Il faut quils leur apparaissent sympas, intelligents, volontaires, etc. Barack Obama na, lui, jou aucune comdie. Il a laiss les journalistes voir en lui ce quils avaient envie de voir. Un homme libre en somme Denis Boulard / Marie-Gabrielle Sorin

La mobilisation en chiffres

21 mois de campagne 700 permanences 1 million

de personnes qui donnent leur numro de portable pour sabonner aux alertes SMS

2 millions
de profils crs sur Mybarackobama.com

3 millions
de donateurs

La stratgie du Movement Ainsi, plus de sept cents permanences de campagne (dont les membres suivent une formation au sein des Camps Obama) vont travailler sur le terrain incarner les vertus de rassembleur de Barack Obama. Le nom de cette stratgie est rvlateur de son contenu : The Movement, un rseau de bnvoles et une Une campagne 630 millions de dollars Au-del des outils, nouveaux ou utiliss de faon novatrice, cette victoire a une autre explication. Barack Obama est parvenu rcolter un budget de 630 millions de dollars ! Une enveloppe qui lui permet doccuper ondes

5 millions
de supporters sur Myspace et Facebook

13 millions
dadresses mail collectes

630 millions
de dollars de dons, dont

500 levs grce Internet

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ENTRETIEN AVEC FRANCK LOUVRIER

conseiller en communication de Nicolas Sarkozy

contrairement aux Amricains (et pour de trs bonnes raisons), nous nacceptons pas la publicit politique en France sur les mdias traditionnels. La campagne dObama est passe au niveau suprieur dans la mesure o elle a su exploiter le potentiel du Web 2.0, c'est--dire linteractivit et la dynamique sociale des rseaux. Si nous avons t la premire campagne Dailymotion, Barack Obama a conduit la premire campagne Facebook. En utilisant le web social, le candidat dmocrate a su faire dInternet plus quun simple support pour mdiatiser le candidat : un vrai outil pour mobiliser les citoyens. La campagne en ligne dObama, cest sans doute la premire faire le lien entre le en-ligne et le hors-ligne. Je lappelle pour ma part la premire campagne intgre. Vous tes en charge de la communication du prsident. Quels enseignements tirez-vous de cette campagne ? Est-elle transposable en France pour le prochain scrutin prsidentiel ? Chaque pays a son histoire et ses institutions, qui sincarnent dans des rgles lectorales. En France, nous nadmettons pas la publicit politique, car nous considrons quun candidat nest pas un bien de consommation et quune lection ne doit pas tre soumise aux lois du march publicitaire. Cest le principe de lgalit qui prime, de sorte que nous navons pas attacher autant dimportance largent ou la publicit dans llection prsidentielle franaise. Il ne sagit pas de trans-

La victoire de Barack Obama nest-elle pas dabord celle de la communication ? moins que ce ne soit celle de largent ? Cest dabord la victoire du peuple amricain et dun candidat qui a su se montrer meilleur que ses concurrents. On ne peut pas rduire une campagne lectorale des questions de communication ou dargent. La victoire dObama est celle dune parole politique qui a su se rendre crdible, dun homme de qualit qui a su incarner une certaine modernit, dun projet marqu par lambition du renouveau. Si le prsident lu est un excellent communicant, cest li ses qualits personnelles, mais surtout au fait quil porte un projet travaill, clair et cohrent, l o ses concurrents ont souvent manqu de clart, de ractivit ou parfois de projet. Ct argent, il est vrai que la leve de fonds record de Barack Obama (150 millions de dollars pour le seul mois de septembre 2008) lui a permis de dployer sa campagne au-del de la sphre dinfluence traditionnelle du Parti dmocrate. Que ce soit par lachat de publicits sur les tlvisions et radios locales, ou par la prsence de ses quipes dans les tats du Sud et du Centre, Barack Obama a su se rendre incontournable dans des territoires o le Parti dmocrate navait pas pour habitude dtre fortement prsent. Dune certaine faon, on peut considrer que cet argent lui a permis de faire campagne dans des tats cls, comme la Virginie ou lIndiana, o ses prdcesseurs mettaient peine les pieds.

Cependant, une telle conclusion serait un peu simpliste et ignorerait deux choses. Premirement, si largent permet de faire campagne, il nest pas un gage de victoire et cest la mobilisation des bnvoles dans les Swing States qui a sans doute fait pencher la balance. Deuximement, lorigine des fonds rcolts par Obama (majoritairement des petites sommes donnes par les citoyens) fait de la somme finale un argument non seulement conomique, mais galement politique. Cest lexpression et la concrtisation du plbiscite des masses (grassroots). Ainsi, il faut remettre les choses dans lordre. Largent na pas t la cause mais la consquence dune campagne russie, dun projet et dune personnalit convaincante que les citoyens amricains ont voulu soutenir par leur temps et/ou leur argent. Quelle place a occup la communication dans cette campagne ? Il est vrai que lessentiel des budgets de campagne a t affect lachat despace publicitaire la tlvision. Mais si les chiffres sont impressionnants et marquent une croissance significative par rapport 2004 (plus de 200 millions de dollars dpenss en publicit tlvise pour Obama entre septembre et octobre 2008, contre 120 pour McCain), le phnomne en luimme na rien de nouveau. Il est de tradition aux tats-Unis de donner (et dassumer) une trs grande importance la communication. Au final, la victoire revient celui

qui a le mieux su incarner lAmrique un moment de son histoire, et cette dimension dincarnation passe videmment par la communication. Un tel phnomne ne date pas dhier, et a mme prcd aux tats-Unis la diffusion des outils de la communication et de linformation de masse. George Washington ne faisait pas de tlvision ou de radio, mais les historiens nont eu de cesse de souligner quil tait un homme au physique impressionnant, dont les proportions taient telles quil tait immdiatement reconnaissable comme le prsident des tats-Unis, mme au milieu dune foule qui ne connaissait pas son visage. Si les outils de la communication voluent, limportance de limage na donc rien de nouveau aux tats-Unis. Cette campagne, et la place qui y ont occup Internet et les sms, marque-t-elle un tournant dans la communication politique ? Les Dmocrates ont-ils t des prcurseurs avec cette campagne ? La stratgie dObama sur Internet a t salue pour son caractre innovant. En 2007, la campagne de Nicolas Sarkozy avait innov par lutilisation que nous avions faite de la vido sur Internet. Lapparition de la web tl NSTV (Nicolas Sarkozy Tlvision) sur le site de campagne inaugurait une nouvelle re pour la vie politique franaise. En effet, les candidats peuvent maintenant construire leur propre mdia de diffusion sur Internet en loccurrence leur propre chane de tlvision chose dautant plus nouvelle que

poser la situation amricaine, seulement de tirer les leons de ce que cette exprience peut nous apprendre sur la dmocratie. Si la campagne dObama nous apprend quelque chose, cest dabord quInternet nest pas seulement un mdia ou un simple outil de communication. La dmonstration est faite que derrire linternaute virtuel et anonyme se cache un citoyen rel et incarn qui a envie de sinvestir. Barack Obama a ainsi fait tomber la barrire qui sparait Internet du terrain. Paradoxalement, ma conclusion serait que sa campagne a banalis lusage dInternet, l o des expriences passes avaient essay de faire de la web campagne une campagne parallle, virtuelle, sans prise avec la ralit du terrain, du militantisme ou des rassemblements populaires. Ne nous y trompons pas, ce nest pas la technologie ou la communication qui ont fait la victoire dObama, mais bien son projet et ses ides. LHistoire retiendra son discours de Philadelphie (For a more perfect Union), plus que le site MyBarackObama.com. De ce point de vue, les campagnes dObama et de Sarkozy se ressemblent dans leur classicisme : le cur de laffaire reste un individu, porteur dun projet et dune ambition pour son pays, qui sincarnent dans un message clair. Une campagne lectorale, cest dabord un moment de fraternit et de chaleur humaine. On ne substituera jamais le-mail la poigne de main, ou le chat au discours prononc dans les rassemblements populaires.

Les sept rgles de la victoire

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Une campagne russie, cest une histoire dont le candidat est le hros crdible. Russir la double incarnation du rve amricain et la proximit du quotidien. Web et terrain sont deux canaux essentiels pour mobiliser. La communication passe par une image et des formules simples. Le candidat doit parler de lui et faire parler de lui. Convaincre les siens compte moins que convaincre ceux qui doutent. Cinquante donateurs un dollar comptent plus quun seul donateur cent dollars.

Propos recueillis par Denis Boulard / Marie-Gabrielle Sorin

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EN BRVES

Un pas en avant, trois pas en arrire

Dati et les mineurs en prison : la

Ils rejoignent Vae Solis

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2008

La gaffe Le chiffre
En conjuguant revirement et goujaterie,

Le coup de gueule

50

milliards de dollars : Madoff, la fraude plantaire. La nouvelle a fait l'effet d'une bombe dans le monde entier. Du jamais vu ! L'arrestation de Bernard Madoff, conseiller en investissements Wall Street et ancien P-DG de la Bourse Nasdaq, accus d'avoir mont une gigantesque fraude portant sur quelque 50 milliards de dollars.

Bernard Kouchner dclare au sujet du secrtariat dtat aux droits de lhomme : il y a contradiction permanente
entre les droits de l'homme et la politique trangre d'un tat, mme en France. Cette contradiction peut tre fconde mais fallait-il lui donner un caractre gouvernemental en crant ce secrtariat d'Etat ? Je ne le crois plus et c'est une erreur de ma part de l'avoir propos Nicolas Sarkozy, poursuit-il. On ne peut pas diriger la politique extrieure d'un pays uniquement en fonction des droits de l'homme. Diriger un pays loigne videmment d'un certain anglisme, ajoute-t-il.

ministre de la Justice qui lanait une rforme visant durcir les sanctions judiciaires l'encontre des mineurs et a notamment dfendu le passage de la responsabilit pnale 12 ans. Cette mesure prconise par la commission prside par Andr Varinard relve du bon sens, estimait le Garde des Sceaux.

Dsavoue trs vite par le Premier ministre Franois Fillon : Je crois qu'il faut que les choses soient trs trs claires : je suis totalement hostile ce que l'on mette en prison des enfants de 12 ans et le gouvernement n'a pas de projet pour modifier la lgislation en ce sens, a-t-il dit lors d'une confrence de presse consacre au plan de relance.

- David-Anthony Delavot, prcdemment directeur adjoint de cabinet de la secrtaire gnrale du ministre de lIntrieur et des Collectivits territoriales ; il a t sous-prfet, directeur de cabinet du prfet de la Vende. - Le Docteur Jean-Louis Malvy, expert de la communication mdicale et de la gestion de crise, fondateur de Saatchi Healthcare et ancien associ du cabinet MGVM ;

EN BRVES

2008

Sarkozy en visite chez Medvedev. Discussions tendues sur laccord de paix en Gorgie : On s'en va. Ce n'est pas ngociable. Nous ne pouvons pas accepter l'invasion d'un pays indpendant.

Le top
La diversit regagne les devants de la scne politique, en devenant un impratif
dmocratique : ils sont issus de limmigration et saffichent aux plus hautes responsabilits politiques, conomiques, administratives il y a avait eu en 2007, nos ministres (Rama, Fadela, Rachida), cette anne on salue notamment les arrives de Pierre NGahanne, nomm prfet des Alpes de Haute-Provence, celle de Nacer Meddah, prfet de Seine-SaintDenis et la nomination de Yazid Sabeg, cet industriel, dorigine algrienne, au poste de Haut commissaire la diversit, et lgalit, qui doit apporter des solutions concrtes pour endiguer le flau des discriminations, via un arsenal de mesures.

Le flop

consulter

La phrase
Jean-Luc Mlenchon propos de lengouement pour la cause tibtaine, le 9 avril : Vous le trouvez sympathique parce que vous avez lu Tintin au Tibet !

Le coup de pompe
Un journaliste irakien lance ses chaussures sur le prsident Bush Lors d'une
confrence de presse donne par W Bagdad, le 14 dcembre dernier : l'homme a jet ses chaussures la face du prsident US sous le nez des agents de scurit, immobiles. Heureusement, W garde d'excellents rflexes et a esquiv la savate Mountazer al-Zadi, l'agresseur la chaussure de George W. Bush en Irak, sera jug partir du 31 dcembre prochain pour "agression contre un chef d'tat tranger en visite officielle", par la cour criminelle centrale d'Irak, spcialise dans les affaires de terrorisme. Le journaliste de la chane de tlvision irakienne risque entre 5 et 15 ans de prison.

La communication de Domenech : rupture

avec lopinion. En pleine crise footballistique, Domenech occulte lchec prsent en parlant dj de lavenir et nie la dception des Franais en affichant son bonheur priv par une demande en mariage en direct ! La tactique du tacle : pics, ironie, le slectionneur fait de lobstruction et de laffrontement dfensif vis--vis des journalistes. Une habitude qui lasse et qui fche

Lhomme & la femme

www.gestiondecrise.com, un nouveau site pour Vae Solis Corporate En faisant lacquisition du site internet gestiondecrise.com, site dinformation du cabinet de conseil MGVM, Vae Solis renforce son offre en prvention des risques et gestion de crise.

La bonne nouvelle
La prsidence franaise de lUnion europenne sest ouverte avec faste et la prsence Paris dune quarantaine de chefs dtat et de gouvernement pour le sommet fondateur de lUnion pour la Mditerrane. Le Processus de Barcelone : Union pour la Mditerrane, avait t officiellement adopt par le Conseil europen le 13 mars 2008. La nouvelle institution doit prendre son essor sur six projets mobilisateurs : la dpollution de la Mditerrane, les autoroutes maritimes et terrestres, la protection civile pour rpondre aux catastrophes naturelles, une universit euro-mditerranenne, lnergie solaire et une initiative mditerranenne de dveloppement des affaires

Franoise Barr-Sinoussi et Luc Montagnier

laurats du prix Nobel de mdecine 2008 pour leurs travaux portant sur la dcouverte du rtrovirus responsable du sida, en 1983, l'Institut Pasteur.

Le tuyau

Du ct des mdias
Conteste mais vote, larrache, la rforme de laudiovisuel public compose de deux projets de loi, prvoit, entre autres, la suppression de la publicit sur les chanes de tlvision publiques aprs 20h00 partir du 5 janvier et la nomination de leurs P-DG en Conseil des ministres.

suivre
Comment les journalistes politiques apprcient la communication des personnalits politiques ? Qui a le meilleur style ? Qui est le plus efficace pour faire passer ses messages ? Entretiens des quipes de Vae Solis avec une trentaine de grandes signatures politiques des mdias qui dressent le portrait et leur top 5 des meilleurs communicants de la classe politique franaise ! paratre en ce dbut 2009.

Il la fait
Hirsch fait voter le RSA Dfinitivement
adopt par le Parlement le 27 novembre pour remplacer le RMI, le revenu de solidarit active entrera en vigueur le 1er juillet 2009, aprs trois ans et demi de bataille de l'ex-prsident d'Emmas et actuel Haut commissaire aux solidarits actives

Limprvu
Le Canard se dvoile Enqute de deux journalistes sur les coulisses du Canard Enchan. Le 19 novembre 2008, Karl Laske et Laurent Valdigui ont publi chez Stock Le vrai Canard, une enqute sur les coulisses de l'hebdomadaire satirique, son fonctionnement et ses scoops et ses sources de droite, de gauche, passes et actuelles.

La monte en puissance continue Une Et du ct de la presse, des tats gnraux

trois minutes pour tlcharger un film vido lancs par Nicolas Sarkozy pour tenter de cest dsormais possible avec la fibre optique remdier la situation conomique de la presse qui se dploie partout en France : 138 000 foyers en crise bnficiaient dj du Trs Haut Dbit par la fibre optique en juin 2008, dont 104 000 abonns Numericable, leader en France.

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Crmonie douverture - JO Beijing - Aot 2008

Bourse de Frankfurt - Septembre 2008

Un monde sveille un autre seffondre !

Lt 2008 aura vu les yeux du monde se tourner tour tour vers une Chine en pleine expansion, suscitant les passions, entre fascination et apprhension et vers un monde occidental constatant avec inquitude les limites et le dclin de son systme financier

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ENTRETIEN
Pourquoi ce partenariat privilgi avec un cabinet de conseil en prvention des risques et gestion de crises ? Il nous semblait fondamental de proposer un service complet, amont / aval, et ce, en salliant les services dun partenaire ayant les mmes prrequis de qualit que nous et pouvant apporter une expertise probante nos clients. La dmonstration dune vritable valeur ajoute lors dun sinistre, qui est ltape de matrialisation de notre mtier, est fondamentale pour nous diffrencier sur un march assurance concurrentiel. Dans linconscient collectif, les assureurs sont surtout attendus sur leur capacit ddommager les sinistres et moins sur laspect prvention ou aide la gestion. Aviez-vous senti une attente particulire de vos clients pour ce type daccompagnement ? Dune part, offrir du soutien, de la prvention, correspond rellement une attente des clients, mais plus encore, cest un devoir de notre part. Cest en se focalisant sur cet aspect de notre mtier que nous pourrons lui rendre ses lettres de noblesse. Un client qui a une vision stratgique et long terme de son entreprise pense forcment prvention, et ce dans chaque domaine. Les grands clients lont compltement intgr dans leur business model et les moins grands, souvent faute de moyens et non de volont, attendent de leur assureur, parce quil est partie prenante, une aide pour bnficier de la mme protection. Est-ce un lment diffrenciant pour Nassau ou une volution logique du mtier dassureur impose par la situation conomique actuelle ? Cest un lment diffrenciant pour nous, bien videmment. Bien que le groupe ait plus de cinquante ans dexistence, nous sommes

AVEC

VRONIQUE PEROTTINO,
victimes ces socits pour limiter limpact sur leur solidit financire et sur leur rputation lorsque lincident est mdiatis. Le risque mdiatique est, raison, source dinquitude pour tout dirigeant dentreprise parce que souvent mal matris et mconnu. lre de linformation en temps rel, la communication de crise peut se retourner svrement contre lentreprise ou, si elle est bien gre, peut aussi contribuer la renforcer. Comment voyez-vous lvolution du mtier dassureur dans les prochaines annes ? Cest une question particulirement difficile laube de 2009. Les rassureurs et les assureurs souhaitent que le march reparte la hausse et vont avoir besoin dquilibrer leurs rsultats du fait de leurs rsultats financiers aujourdhui ngatifs, et les clients vont subir une crise qui mettra mal leur trsorerie, voire leur entreprise. Comment tout cela va-t-il se concilier ? Ma conviction est que, plus quhier, un assureur doit tre un vritable partenaire dans laccompagnement de ses clients. Il me semble que notre march dassurance voluera de plus en plus souvent vers des produits hybrides, assurance et assistance, car cela correspond une ncessit. Quand un produit dassurance comporte de lassistance, cette partie-l est toujours largument fort et dcisif pour le client. Propos recueillis par Lionel Benatia

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directrice du dveloppement de Nassau Assurances*

entrs sur le march franais en 2006. Pour avoir une lgitimit sur ce march, il nous fallait des garanties haut de gamme et des conditions adaptes, mais aussi des plus qui remporteraient ladhsion des clients. En mme temps, les assureurs gagnent beaucoup avoir en portefeuille des clients quips, dont on est certain de la valeur du conseil en cas de problme. Offrir les conseils de Vae Solis des clients est une force pour tous. Par exemple, une PME ny aurait peut-tre pas eu accs car elle aurait privilgi un conseil local et moins rput, entrant dans des contraintes budgtaires bien relles. Nassau sait que les intrts de ses clients, et indirectement les siens, seront dfendus par un partenaire de premier plan et Vae Solis enrichit son exprience de situations nouvelles. Vous disposez dune offre contamination de produits. Les problmes sanitaires, fortement soumis la pression mdiatique, font-ils parti des menaces les plus importantes pour les entreprises ? Il me semble que pour une entreprise agroalimentaire, cette offre est au cur de leurs proccupations. Les industriels de lagroalimentaire consacrent beaucoup de temps et dargent la scurit sanitaire et savent bien quelles dsastreuses consquences, la fois conomiques et sur leur image, aurait une contamination. Aujourdhui, cette couverture est mon sens tout aussi indispensable quune responsabilit civile. Le produit offre de lassistance et cela aussi devient dterminant de nos jours. Les consultants vont aider lentreprise dans un moment de stress intense prendre les meilleures dcisions possibles, tte froide, avec toute leur exprience de ces situations sans pour autant dlaisser les activits non touches, dans un seul but : juguler les crises dont sont

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ASSUREURS ET COMMUNICANTS :
les nouveaux partenariats de la gestion des crises

Pollution, accidents, incendies, intoxications alimentaires les entreprises sont videmment confrontes une multitude de risques induits par leur activit quotidienne. Pour y faire face, elles ont leur disposition plusieurs types de partenaires. Des spcialistes qui peuvent intervenir des moments spcifiques et sur des secteurs particuliers : communication sensible/lobbying ; couverture/indemnisation ; procdures judiciaires. Nous pourrions nous attendre ce que ces diffrents partenaires sunissent pour proposer aux entreprises des solutions compltes. Pourtant, les partenariats ne sont pas toujours naturels Quels liens entretiennent avocats, cabinets de gestion et de communication de crise et assureurs ?
Tous unis face la crise ? Fait tonnant, par le pass, ces diffrents acteurs se sont rarement associs pour fournir aux entreprises une solution complte. Pourtant, il serait logique de voir apparatre des offres communes de la part de ces professionnels ayant chacun une expertise propre pour faire face des vnements extraordinaires. Mme si tous interviennent sur des enjeux particulirement sensibles un moment cl pour la prennit des organisations quils accompagnent, ils ne ralisent que rarement des stratgies globales et concertes. Ce manque de concertation peut parfois nuire une vision globale de la stratgie de rsolution de la crise. Par ailleurs, la multiplication des conseils peut, pisodiquement, perturber le dialogue et faire perdre du temps un moment ou lon en manque cruellement. Au contraire, une action mutualise et concerte des partenaires gagnera en impact, en rapidit et en efficacit pour le bnfice des entreprises conseilles. Vers plus de symbiose sur le terrain judiciaire Les murs voluent pourtant progressivement sur le terrain judiciaire avec de plus en plus dassociation entre cabinets (de communication de crise et davocats). En effet, si les stratgies de dfense judiciaire se sont doubles de stratgie de dfense mdiatique, cest que la sanction des tribunaux ne vaut pas sanction de lopinion. Par consquent, les avocats proposent leurs clients, depuis quelques annes, lintervention de professionnels de la communication sensible.

*Nassau est une socit europenne cre depuis plus

de cinquante ans, non cote et indpendante des marchs financiers, et fortement capitalise. Les dirigeants du groupe sont propritaires et apportent une vision dix ou vingt ans suivant les projets et des exigences de qualit qui ont forg, au fil des annes, la rputation et la prennit de la compagnie.

Pour plus dinformation sur le Capital Rputation, voir 365 n1.

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COMMUNICATION
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SPATIALE

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le rve devenu ralit

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Les quipes ainsi constitues permettent de couvrir toutes les menaces possibles et de protger au mieux la rputation des clients. Lassistance et lindemnisation enfin runies

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Sur le terrain des assurances, la rvolution est plus lente Pourtant, fait dconcertant mais comprhensible dans un domaine particulirement concurrentiel, ce mcanisme na pas t naturel dans le secteur pourtant comparable des assurances. Les deux mondes du conseil et des assureurs se sont longtemps ignors. Les assurances, fixes sur leur rle de bouclier financier en cas dincidents, nont pas peru, pendant longtemps, les enjeux lis la gestion de la crise en elle-mme. Les cabinets conseils, de leur ct, voyaient mal lintrt de faire intervenir dans la gestion des crises un acteur dont le seul intrt (suppos) tait de limiter les indemnits verser au client la fin de la procdure. Pourtant, lacclration de la mdiatisation des crises a permis, ces dernires annes, de runir ces deux mtiers. En effet, depuis quelques annes, les sinistres ont une plus large propension se dvelopper de manire ngative. Les incendies, les problmes dans une chane de production ou les accidents de transport peuvent dclencher une crise sociale, des empoisonnements de consommateurs ou des drames humains auxquels lentreprise nest pas prpare. La crise, qui nest plus forcment lie au cur de mtier de lentreprise, ncessite une gestion particulire qui dpasse le cadre de lindemnisation du sinistre. En ce quelles menacent limage de lentreprise, de ses dirigeants et de ses produits (son capital rputation), ces crises ne peuvent plus tre ignores des assureurs et des cabinets conseils. Une convergence des ressources devient ncessaire.

Conscients de cette volution et des enjeux de gouvernance qui y sont lis, Vae Solis Corporate et Nassau Assurances ont officialis leur partenariat en janvier 2008. Lobjectif de ce partenariat tait de proposer aux PME et aux grandes entreprises une solution complte dassistance et dindemnisation. Concrtement, une clause spcifique permet aux clients de Nassau Assurances de bnficier de lassistance de Vae Solis en cas de besoin. Lentreprise concerne dclare alors le sinistre auprs de sa compagnie dassurance. En concertation avec Nassau, la clause daccompagnement est dclenche en cas de crise majeure. Tous les services de gestion de crise sont alors immdiatement activs : analyse stratgique, conseils aux dirigeants, prise en charge de la communication de crise, gestion de la pression mdiatique, disponibilit 24h/24 et 7 jours sur 7, etc. Les moyens mis en uvre rentrent alors dans le cadre de son contrat dassurance et est, par consquent, gratuit pour lui. De son ct, lassureur bnficie du soutien de professionnels, une aide qui permet bien souvent de rduire les cots induits par la crise, et par corollaire le montant des remboursements, mais surtout agit comme un lment de diffrentiation sur un march assurance concurrentiel. Avec le temps, le partenariat assurance/cabinet de conseil se rvle ainsi triplement gagnant : gagnant pour lassur, qui bnficie dun service dune qualit optimale cls en main ; gagnant pour lassureur qui augmente lattractivit de ses offres et se diffrencie sur son march ; gagnant enfin pour le cabinet de conseil qui enrichit son exprience et accrot sa visibilit en sassociant un acteur majeur de lassurance. Une combinaison win-win-win ! Lionel Benatia

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Longtemps, lespace, territoire de conqute, a incarn laventure humaine et scientifique moderne. Aujourdhui, lexploit sest banalis, normalis. Et les acteurs, autrefois hros triomphants, sont devenus les professionnels dune activit dont on nattend plus simplement quelle nous surprenne, mais quelle nous apporte, individuellement ou collectivement, quelque chose. Cest le signe vident du succs. Cest aussi le signe dune tendance de fond lvaluation des activits publiques et de la mesure de leur contribution socitale. Lespace ny chappe pas.
Le Centre National dEtudes Spatiales CNES tablissement public caractre industriel et commercial cr en 1961, est charg de proposer au gouvernement la politique spatiale franaise et de la mettre en uvre. Il a aussi un devoir de transparence et de transmission des savoirs ; le CNES se mobilise, depuis sa cration, pour concevoir des programmes d'information et de diffusion de la culture spatiale au sein de toutes les sphres dopinion : scientifique, politique, universitaire et scolaire et grand public. En quelque cinquante ans daventure spatiale, le CNES a particip aux grandes heures de la conqute et a notamment dot lEurope dun accs indpendant et fiable lespace, avec son lanceur Ariane qui fte ses trente ans cette anne. Mais le CNES ne vit pas de ses succs historiques. Son expertise est avre et ses activits ancres dans le concret et le durable. Le temps est venu de mieux expliquer ce en quoi lespace est utile et essentiel la gestion des grandes problmatiques de socit. De lespace pour la Terre Cest avec cette signature adopte par le CNES il y a quelques annes, que ltablissement a amorc sa mue : sortir de la sphre scientifique et technique pour aller plus et mieux parler au grand public. Expliquer ce quapporte lespace la Terre, cest informer et faire la pdagogie des activits spatiales pas tant pour ce quelles sont (des prouesses techniques) mais bien pour ce quelles servent. La focale a chang : lespace fait certes encore rver mais il est bel et bien devenu une ralit pour chacun. Cest le second temps de la communication spatiale. Celui de la concrtisation et de la matrialisation des apports du spatial la vie de tous les jours mais aussi, au niveau macro et global, celui de la gestion et de la protection de notre plante. La communication se met au service des cinq grands domaines dapplications spatiales dveloppes par le CNES et ses partenaires laccs lespace, le dveloppement durable, les applications grand public, la scurit et la dfense, la science pour en rvler la contribution socitale au sens large (conomique, sociale, culturelle).

Donner de lespace aux Franais Lespace, cest une partie du patrimoine de lhumanit et cest au CNES quil revient de le rendre accessible aux Franais : un patrimoine inestimable au plan technique mais aussi en termes de culture scientifique et de connaissance quil a le devoir de transmettre et de diffuser. Pour cela, il organise chaque anne diffrentes manifestations pour mieux faire connatre ses activits et rapprocher les Franais de lespace. Parmi ses nombreuses initiatives, deux approches originales pour aller surprendre les Franais en investissant des cadres non habituels.

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Lespace, constructeur dEurope

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Lespace dans la ville : sensibilisation et initiation des jeunes Chaque anne, pendant lt, le CNES part la rencontre des jeunes et sinstalle une semaine durant dans leur ville pour y animer des ateliers : lancer une microfuse, construire un robot martien ou des instruments mto, dcouvrir le systme solaire et simaginer spationautes En 2008, une vingtaine de villes franaises ont accueilli lopration Lespace dans ma ville. Loccasion pour les jeunes qui nont pas la chance de partir en vacances de pratiquer les sciences en samusant et pour le CNES de rendre accessibles et mieux faire connatre ses activits. Lobservatoire de lespace : quand lespace investit le champ culturel Journe du Patrimoine mais aussi Nuit Blanche, Fte de la science, chaque anne le CNES ouvre ses portes, diffuse ses images extraordinaires, prsente ses programmes et

permet aux Franais de dcouvrir un univers scientifique sous langle de la culture au sens large. Depuis sa cration, lObservatoire de lespace a plac le patrimoine culturel de lespace au cur de ses initiatives afin de crer des passerelles entre lespace et les autres domaines du savoir. La valorisation de ce patrimoine seffectue notamment lors de lorganisation dexpositions dans les muses ou doprations spciales comme celle conduite Strasbourg fin 2008 dans le cadre de la prsidence franaise de lUnion europenne. Une rencontre place sous le signe de la culture europenne de lespace en sappuyant sur une triple vision, historique, scientifique et sociologique de lunivers spatial en Europe

La contribution du CNES au dbat public se joue aussi et dabord au niveau stratgique et politique : servir et dfendre les intrts nationaux dans un contexte mondialis, valoriser les expertises de toute la communaut spatiale franaise et continuer daffirmer le rle moteur de la France dans la dynamique spatiale internationale. Le CNES est sur tous les fronts. Cette anne 2008 fut particulirement exemplaire en la matire. La prsidence franaise de lUnion europenne aura permis au CNES et la France de se positionner en acteurs majeurs de la politique spatiale europenne. La visite du prsident Sarkozy au Centre Spatial Guyanais, la runion en Guyane des ministres europens en charge de lespace, linvitation de la ministre de la Recherche Valrie Pcresse, celle des vingt-sept ambassadeurs auprs de lUnion europenne ou encore la tenue deux jours durant du forum GMES (Global Monitoring for Environment and Security) qui aura permis de prsenter ce projet phare, principale contribution europenne au vaste programme mondial dobservation de la Terre Autant de moments forts, sur le fond comme sur la forme, mobilisant lnergie des quipes de la communication du CNES au service de limage dune France, moteur et leader de lespace. Corinne Dubos

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LOBBYING :
trafic dinfluence ou dmocratie participative ?
Un rapport parlementaire a propos dbut 2008 la reconnaissance et lorganisation du lobbying la franaise. Il est pour linstant rest lettre morte. Le point sur cette pratique, lorigine de tous les fantasmes et pourtant indispensable lefficience de ltat et la dmocratie !

TROIS

QUESTIONS

PIERRE TREFOURET,
Quelles sont les actions phares en 2009 ? Elles sont, comme vous pouvez l'imaginer, multiples et doivent d'abord s'appuyer sur un renforcement de nos relations mdias et sur un site web dynamique qui a pour ambition d'tre une rfrence parmi les grands organismes publics. Pour cela, compte tenu de ce que j'ai dcrit plus haut, il nous faut gagner la bataille de l'image, et donc de la tlvision, pour tre plus prsent sur ce mdia principal. Mais nous continuons maintenir notre effort sur les relations avec les lus en s'efforant de les europaniser, les actions jeunesse, les expositions en rgion, les publications... sans oublier le traditionnel Salon de l'air et de l'espace du Bourget, en juin 2009. L'innovation de nos outils et la professionnalisation de nos quipes sont une exigence des prochaines annes. Propos recueillis par Corinne Dubos Pour en savoir plus : www.cnes.fr

directeur de la communication, de lducation et des affaires publiques

Le CNES est assez peu connu des Franais... Comment l'expliquez vous et en quoi cela lui est-il prjudiciable ? C'est un fait, les Franais ne connaissent pas massivement le CNES et c'est bien dommage car c'est un ple d'excellence reconnu mondialement. Les raisons en sont multiples et certaines historiques. Je pense que le CNES a, par le pass, montr trop de modestie, estimant que les succs qu'il a gnrs (Ariane, Mtosat, Argos, SPOT...) taient plus importants que sa propre image. Mais nous sommes aujourd'hui dans une socit identitaire o il est essentiel que les organismes aient une existence sociale, pas seulement connue de leurs pairs et des autorits de tutelle. Cela constitue forcment un handicap car comment le public peut-il soutenir l'action d'un organisme dont il mconnat l'existence ! C'est pourquoi nous affichons aujourd'hui la communication vers le grand public comme une priorit. Quels sont vos objectifs en matire de communication pour les trois ans venir ? Nos trois axes sont clairement identifis et complmentaires : - accrotre la notorit du CNES et par consquence agir sur son image de marque ; - valoriser l'utilit du CNES comme grand organisme franais, moteur de l'Europe spatiale et acteur majeur au niveau international ; - expliquer le bnfice de l'espace pour la collectivit, face aux grandes problmatiques et aux enjeux de notre socit. Ces trois axes de communication s'appuient, comme autant de preuves concrtes, sur la ralit programmatique des annes venir.

Le parcours du combattant dun chef dentreprise contraint aux dmarches les plus longues et complexes pour au moins informer le gouvernement de sa situation et de ses besoins, voil ce que dcrivait Sophie de Menthon, la prsidente du mouvement Ethic, dans un article la fois drle et inquitant sur le lobbying paru dans Le Monde en mai 2008.

Nouzille et Hlne Constanty dans leur livre paru lui aussi en 2008. Visions apocalyptiques dans les deux cas, et peut-tre pas si contradictoires quil y parat, dun excutif incapable de prendre en compte les besoins rels des acteurs conomiques tandis que le parlement, en charge en principe dexprimer lintrt gnral, se transforme en arne o saffrontent les intrts particuliers les plus crus. Entre ces deux extrmes ou plutt au-del y a-t-il une place pour une autre ralit, celle o les pouvoirs publics veilleraient sur le bien commun tandis que les acteurs de la socit associations, entreprises, acteurs sociaux, etc.

auraient voix au chapitre quant aux dcisions qui les concernent. Ce monde existe-t-il ailleurs que dans les manuels ou les discours pro domo des associations de lobbyistes ? Pour faire court, quand on dit lobbying, renvoie-t-on aux pratiques les plus dtestables de trafic dinfluence ou voque-t-on au contraire une forme de dmocratie participative ? Tout chef dentreprise est en mme temps un citoyen. Tous les jours, un arbitrage gouvernemental favorise un secteur concurrent (solaire contre olien, grande distribution contre petit commerce, etc.), une collectivit choisit un prestataire (JC Decaux plutt que Clear

Fantasmes en tous genres Les pressions inquitantes dont tant de parlementaires seraient les victimes plus ou moins consentantes dans llaboration de la loi, cest le point de vue inverse quadoptaient Vincent

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Channel pour le velib, Spie plutt que Vinci pour une autoroute, etc.), une disposition lgislative soutient une activit plutt quune autre, etc. Et invitablement, le dirigeant dont lentreprise a t conduite, ou le secteur dfavoris, se rvolte en prenant sincrement les accents du bon citoyen Car sa position tait la bonne, son offre la meilleure, videmment ! Et cest le lobbying du concurrent, toujours, qui est lorigine de lchec. En somme, une bonne dfinition du lobbying dans un dictionnaire des ides reues contemporaines serait la suivante : Ensemble des pratiques qui permettent aux mauvais de lemporter dans les affaires. Ce mouvement dopinion a atteint son sommet avec lchec de Paris pour les Jeux olympiques 2012. Car si Londres a gagn, cest bien sr grce aux talents de la perfide Albion pour le lobbying. Le lobbying vu comme un trafic dinfluence a donc trois caractristiques : lopacit, la confusion entre intrt gnral et intrt particulier, et une issue dfavorable la collectivit (moindre efficacit de la loi, moindre concurrence, etc.). Or, si ces pratiques ont certainement cours aujourdhui comme hier dans certains cas, la vie courante des lobbyistes dentreprises ou des consultants en affaires publiques leur est contraire en tous points. Elle implique en effet un haut degr de transparence, la recherche de la cohrence entre intrt gnral et intrt particulier, et de bons rsultats pour la collectivit en mme temps que pour lentreprise ou le secteur dactivit concern. Certains dirigeants se sont cr un accs direct et permanent aux pouvoirs publics, dautres non (voir encadr). Tel leader de la grande distribution ou de laccs

Internet sautoproclame militant du pouvoir dachat ou du haut dbit pour tous, mais qui peut croire quil nabuse pas de sa position de force pour favoriser ses propres intrts ? Comment ses concurrents, aussi bons ou meilleurs "citoyens", peuvent-ils faire valoir leurs points de vue ?

Le point sur la pratique Tout lenjeu est donc de matriser linformation et largumentaire. Celui qui lemporte, dans ce lobbying-l, cest celui qui est capable de dfendre une cause plus grande que lui, de mettre en valeur la part dintrt gnral quil dtient. Il faut cependant que le combat soit armes gales, quil y ait une relle galit des chances entre les tenants des diffrentes positions. Cest le cas, en fait, car la puissance communicante des entreprises nest pas sans limites. Ceux que lon pourrait appeler avec humour les antilibraux paranoaques les imaginent manipulant la presse en tant quannonceurs ou laide dofficines opaques et discrtes, activant les parlementaires, qui nont pas les moyens dtude ncessaires, ou enfin jouant avec les cabinets et les ministres, qui nont pas le temps, etc. lautre extrme du spectre, les libraux aigris (toujours avec humour) ont la vision inverse : on ne les coute jamais, ladministration est jacobine et centralisatrice, les mdias sont antilibraux, ils naiment pas les entreprises, la culture conomique et financire des Franais, de ladministration, des politiques, des journalistes, est proche de zro, on croira toujours davantage un reprsentant syndical ou une association (de riverains, de consommateurs, etc.) quune entreprise et les politiques sont

souvent si mfiants quils ne souhaitent mme pas entendre les industriels concerns par les mesures quils prparent Et pourtant, il est possible de faire valoir son point de vue sans user de moyens inavouables, mais plusieurs conditions : que le point de vue en question ait une base relle, quil soit tay par des argumentaires factuels et concrets sur le bnfice collectif, le welfare, quil soit exprim simplement, et, surtout, quil prenne en compte le point de vue des dcideurs (ministres, parlementaires, maires, etc.) et des instructeurs de la dcision (administrations, autorits indpendantes, jurys, etc.). Pour le dire autrement, si un mauvais dossier a quelques chances de russir grce un lobbying qui sapparenterait au trafic dinfluence, un bon dossier a besoin du lobbying "dmocratique" pour aboutir. Enfin, le risque dimage associ un lobbying politiquement incorrect est trs srieux, et les consquences sur lentreprise ou le secteur concern sont excessivement durables. Le secteur des services aux collectivits (eau, dchets, etc.), sil a totalement rform ses pratiques, est encore victime de ses errements des annes 80. Ils justifient encore aujourdhui de la part des politiques un traitement quasi systmatiquement hostile avec des consquences bien concrtes sur les contrats et le chiffre daffaires perdus.

consultation pralable des lobbyistes par les rapporteurs, un annuaire des parlementaires par spcialisation et une rvision du dispositif d'organisation des colloques au Palais Bourbon ou au Luxembourg, trop souvent rduits des oprations de marketing parlementaire. Cette rforme verra-t-elle le jour dans notre socit de dfiance o lextrmisme des antilibraux pousse de plus en plus dacteurs conomiques rechercher des solutions plus expditives et rciproquement ? Une comprhension mutuelle des intrts communs de la socit et du march finira-t-elle par voir le jour ? Cest bien en fait ce qui est en jeu dans ce dbat. Un lobbying la fois socialement responsable et dcomplex est, en tous les cas, ncessairement un mixte entre intelligence conomique, affaires publiques et communication. Il ne sagit donc de faire preuve ni de navet, ni de confiance excessive sur la force de linfluence. Combien de chefs dentreprises accueillent les lobbyistes en disant du dcideur public cibl je le connais trs bien pour sapercevoir quelques mois plus tard que cette connaissance ntait pas suffisante ! La force du lobbying "dmocratique" est donc dtre beaucoup plus solide, dans ses effets, quun simple jeu dinfluence officieuse. Russir apparatre comme le dfenseur de lintrt gnral quivaut obtenir un booster dinfluence sans quivalent. Les entreprises dont cest le cas ont mis dix ou vingt ans gagner ce statut, par des efforts constants et organiss. Quelles seront ces icnes demain ? Cest impossible dire, mais une chose est certaine : elles se construisent aujourdhui.

Le lobbying dmocratique en dix tapes

Identifier les acteurs par une cartographie : allis et adversaires, instructeurs et dcideurs, influenceurs et experts, etc. Comprendre les mcanismes de la prise de dcision en recensant le dtail des positions et des critres de dcision de chacun et assurer une veille rglementaire et politique permanente. Prendre en compte les attentes des dcideurs sur des sujets connexes, et les satisfaire (projet dintrt local, environnement, nouvelles technologies, etc.). laborer un discours, illustr et concret, tayant la cohrence entre lobjectif recherch et lintrt gnral. Ajouter une dimension socitale, politique ou industrielle, ouverte sur lextrieur, un discours toujours trop technique et orient vers linterne. Crer et consolider les rseaux dallis de manire systmatique et constante, dabord de manire indirecte (sans lien immdiat avec lobjectif), par la cration ou la participation un ou plusieurs think tanks, le mcnat, la mise en uvre de programmes de responsabilit socitale, etc. Engager un programme de rendez-vous intensifs auprs des dcideurs : rendez-vous avec les conseillers ministriels ou les ministres, ainsi quavec les quipes du Premier ministre et du prsident de la Rpublique le cas chant, auditions parlementaires, etc. Ne pas ngliger les associations de collectivits locales, les groupes dintrt distincts mais connexes, les associations de consommateurs, les syndicats, etc. Assurer la cohrence entre la communication gnrale et les actions de lobbying. Viser faire porter sa position par des tiers reconnus et a priori dsintresss (associations, autorits indpendantes, etc.).

Un pas vers la reconnaissance Cest dans ce contexte que Jean-Paul Chari, dput UMP du Loiret et rapporteur d'une mission d'information de la commission des Affaires conomiques de l'Assemble nationale sur le dveloppement du lobbying, a prsent au dbut 2008 son Livre bleu sur le sujet. Il propose un registre national des lobbyistes, une salle qui leur serait rserve lAssemble nationale, une

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CRISE FINANCIRE

tragdie de la parole ?

La Tribune sy est essaye. Sursaut de mauvaise conscience la veille de Nol ? Dsir de remonter le moral des Franais ? Nul ne sait. Il nempche que la promesse de la une du 24 dcembre 2008 ne mentait pas : nous avions bien sous les yeux un numro vierge du mot crise ; mais au prix de quelles souffrances linguistiques et stylistiques priphrases, synonymes, tout y est pass pour parler sans la nommer de Celle-Dont-On-Ne-Doit-PasPrononcer-Le-Nom. tait-il dj trop tard ? Certainement, tout fonctionnait dj, et fonctionne encore, comme sil fallait toujours plus parler de La Crise, quitte atteindre loverdose Certainement, le poids de la parole na jamais t aussi fort quen ce dernier trimestre 2008, o tout a failli seffondrer. Ds lors, un constat simpose : laube de lanne 2009, le moral des Franais est au plus bas, lconomie semble tre fige et les mois venir sornent dun camaeu de gris. En un mot, la confiance est en berne. La faute qui ? la parole, bien sr. Nos auteurs classiques nous lont pourtant souvent rappel. Racine, en tte ! La parole peut savrer plus destructrice que salvatrice. Alors fallait-il parler ? Se taire ? Oublier les principes de la gestion et de la communication de crise ? La relecture des derniers mois de 2008 peut aider comprendre la manire dont la crise a t apprhende et quels rflexes son annonce a gnrs. Ainsi, travers lanalyse des comportements, il est possible dvaluer si les principes de prvention des risques et de bonne gestion de la crise ont t appliqus.

Northern Rock, plusieurs signaux, de moins en moins faibles, de crise imminente taient envoys. Et quand elle sest gnralise et a dval dans nos mdias avec une force et une brutalit ingales, personne na sembl pouvoir ni la matriser, ni la contrler, encore moins lorienter. Cette sensation de perte totale de contrle est en fait assez rvlatrice du comportement que tout humain, dirigeants dentreprises ou dorganisations compris, peut avoir spontanment face aux risques : le dni. En cela, les dirigeants rejoignent le lot commun et montrent par lmme leur entire humanit. Tout commence par un refus de croire son exposition relle aux risques Or, quelles soient petites, grandes, prestigieuses, toutes les entreprises sans exception sont exposes des risques quand bien mme elles sestiment intouchables ou suffisamment influentes, voire comptentes pour en chapper. ltape suivante sapparente alors un refus danticipation des risques Cet aveuglement dispense gnralement de tout travail certes fastidieux de recensement exhaustif et honnte des risques que les entreprises gnrent par leur simple activit. La croissance est l, les parts de march doivent tre gagnes ; alors quoi bon prendre le temps ou mettre les moyens destimer et dvaluer les risques collatraux que la croissance cre. pour se cristalliser sur un refus dadmettre ses erreurs, ses pertes. Ce syndrome, bien connu des joueurs, se retrouve trop souvent (et lactualit de la Socit Gnrale et des Caisses dpargne la montr en 2008) chez les financiers, traders en tte. Plus on perd plus on essaye de se refaire. Or, quand on refuse de connatre ses risques, le risque est de senfermer dans les mmes erreurs et de reproduire les mmes pertes.

depuis le dsormais clbre discours de Toulon (25 septembre 2008), le chef de ltat0et E R B M E V O N 60 2 le Premier ministre ont multipli les runions et dclarations, nhsitant pas insister sur la dangerosit de cette crise. Tant de communication, alors que le silence semblait tre la rgle dor, peut laisser perplexe et donne matire interrogation : doit-on parler de la crise au risque de laggraver ?

E TA R O P

LE MONDE EN PARLE

TOUT

Faire le choix de la transparence Banques, sites nuclaires, grande distribution, transport arien... Autant d'univers confronts ces derniers mois la communication de crise. Autant, aussi, de dirigeants somms de sexpliquer sur les faits. Et chacun de sexcuter en tentant de respecter le mieux possible la rhtorique de crise : Transparence, Empathie, Mobilisation. Malgr cela, certaines dclarations la presse peinent convaincre. croire qu trop construire leur discours en direction des marchs et des actionnaires, certains dirigeants en oublient lessentiel. Lors dun accident ou dune malversation, plus que lannonce de louverture dune enqute ou de lenvoi de premiers secours, lopinion attend dun dirigeant quil soit spontanment en sympathie avec elle. En communication de crise, victimes, personnels, reprsentants de la direction, simples tmoins, deviennent les acteurs d'une actualit o lmotion prime sur la raison. Quune rponse donne limpression de manquer dauthenticit et le public ne suit plus ! Films en gros plan, un visage dfait, une main trop nerveuse, peuvent mettre mal le plus labor des plans de communication. Communier avec le reste du pays dans une mme motion partage, telle est la rgle de la grande messe du 20 h. Cette rgle, dans la gestion de la Crise, les pouvoirs publics, lyse en tte, lont parfaitement comprise. Premire salve tire, le 25 septembre, par Nicolas Sarkozy Toulon : Dire la vrit aux Franais, cest leur dire que la crise nest pas finie, que ses consquences seront durables. Dire la vrit aux Franais, cest leur dire que la crise actuelle aura des consquences dans les mois qui viennent sur la croissance, sur le chmage, sur le pouvoir dachat.

Depuis le 15 septembre 2008 et la faillite de la banque daffaires Lehman Brothers, nous sommes tous entrs dans le temps de la Crise. Crise financire, crise des banques, crise de lindustrie, crise de lconomie, crise de la consommation, etc. On ne sait plus quelle crise se vouer ! En France, la force mdiatique de cette crise est dune ampleur telle quelle emplit, comme une dferlante, lessentiel des mdias depuis plusieurs mois et cela ne semble pas vouloir sarrter. De ce constat naissent plusieurs questions : trop dinformation, de communication sur la crise engendrent-t-elles la crise ? Les mdias, premiers ragir aux vnements, ont-ils un temps davance sur nos dirigeants ? Une bonne gestion de crise doit-elle passer par autant de mdiatisation ? Dcryptage.

Dans limbroglio de crises conomico-financires que nous vivons, il est difficile de sy retrouver. Une seule donne persiste : la Crise est l! Les mdias nous le disent, nous le rptent longueur de pages ou dondes : nous sommes en crise. Les hommes politiques franais, aprs un silence de dix jours, ont repris le mme refrain ds le 25 septembre 2008. Difficile, ds lors, de se lever chaque matin sans couter les radios annoncer que des mauvaises nouvelles, ou lire les journaux, aux titres toujours plus vocateurs du thme au secours, tout scroule !.

Il y en a certains qui se complaisent dans cet tat de dprime, et qui en rajoutent inutilement. Cela s'appelle, en terme journalistique, faire monter la mayonnaise. Fatalistes, ils commentent en nous promettant toujours pire demain. Dautres, peu nombreux, tentent de garder un discours honnte, porter un regard lucide mais optimiste sur la crise que nous traversons. Chacun parle, et, au travers de ses paroles, tente dinfluer sur lopinion. Impossible donc de passer sous silence lvnement qui obnubile tous les esprits ?

Une crise vieille de dix-huit mois qui gnre des rflexes inattendus ? Ou comment dnier les risques Cette crise, peu de gens ont voulu lanticiper. Tout le monde fonctionnait comme sil ne voyait rien arriver. Or, ds fvrier 2007, les subprimes commencent faire parler delles et la crise samorce le 17 fvrier 2008 avec la nationalisation de la banque britannique

Parler ou se taire, choix racinien. Retour sur lattitude des dirigeants Aprs le silence observ durant les dix premiers jours de la crise financire, Nicolas Sarkozy et le gouvernement ont effectu un virage 180 dans leur stratgie de communication. En effet,

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- Je vous ai toujours dit la vrit et jai agi

- De cette crise va natre un monde nouveau. Je souhaite que nous nous fassions une place dans le nouveau monde qui se construit - Nous allons sortir renforcs de cette crise

- La crise est une preuve, elle est aussi un dfi - Nous serons pragmatiques, attentifs, ractifs et s'il faut faire davantage, nous le ferons, mais en gardant notre sang froid.

Panique vite ? Cette stratgie de la transparence a toutefois ses limites, selon Philippe Waechter, directeur de la recherche conomique chez Natixis Asset Management. Ainsi, il dclarait dans Le Figaro, le 1er octobre 2008 : Elle peut tre contreproductive en gnrant une panique inutile. Dune manire gnrale, nos politiques ont opt pour une communication destination des particuliers et non des marchs. Selon lui, une dclaration rapide du chef de ltat au moment de la faillite annonce de Lehman Brothers, le 15 septembre, aurait t la

bienvenue. Cela aurait clairement eu un impact beaucoup plus rapide sur les marchs. Comprendre : Cela aurait pu contribuer limiter la chute du CAC 40 et des actions de certains tablissements de banque et dassurance, affirme-t-il. Pas sr, lui rpond Dominique Reyni, dans une interview 20minutes : En ce qui concerne les marchs, les politiques qui ont une influence se trouvent aux tats-Unis, juge-t-il. Au niveau franais et europen, limportant est de prserver la confiance de lopinion publique pour viter la panique. Do une prolifration de dclarations sur la solidit du systme franais. Mais si les mots sont importants, linaction est pire. Nicolas Sarkozy se mobilise donc. En moins de vingt jours, il convoque, rencontre, runit, propose et annonce un plan de sauvegarde. Autant de signes envoys afin de rassurer les entreprises, les marchs et, au-del, lopinion. Et tout le monde de saluer lnergie dploye comme Alain Minc, qui, dans Le Parisien du 15 dcembre, affirme que nous sommes passs un millimtre du dsastre. Pour lui, si, au lendemain du 12 octobre, lorsque le plan de lEurogroupe a t prsent lElyse, les Bourses du monde entier avaient mal ragi, le systme se serait effondr comme un chteau de cartes. Lacte salvateur ? Oui, tant quil est accompagn de la parole pour lexpliquer, le rendre accessible et comprhensible. La parole salvatrice alors ? Peut-tre, en tout cas plusieurs lments abondent dans ce sens. Au simple niveau des particuliers, cela pourrait tre une piste dexplication la sagesse comportementale de nos concitoyens, qui nont jamais

paniqu en allant massivement retirer leur argent des banques de dtail. Si parler de la crise peut concrtiser la crise, cela ne veut surtout pas dire quil ne faille pas en parler. Enfouir la tte dans le sable est souvent la meilleure manire de senliser La bonne solution est, comme souvent, dans la recherche de lquilibre. Il faut savoir aborder les crises comme une donne probable et raliste, savoir sy prparer, y faire face et surtout savoir les expliquer. En parler donc. Phdre battue en brche en quelque sorte.

Le plan franais de lutte contre la crise financire en quelques chiffres

320 Mds 40

: cest le plafond de garantie accorde par ltat pour permettre aux banques de se refinancer.

Mds : cest le plafond de garantie accorde par ltat pour renforcer le capital des banques.

22 Mds

: cest le montant du plan de soutien au financement des PME. : cest le nombre de logements rachets par ltat pour soutenir limmobilier.

30 000

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Laurent Porta Mais les indicateurs actuels et les tendances futures ne doivent pas nous faire oublier que 2008 aura t lanne de la Chine sur bien des aspects. Une anne de reconnaissance internationale avec ses corollaires positifs et ngatifs, mais aussi une anne de changements profonds ! Dabord, la reconnaissance internationale par le biais des Jeux olympiques, leur splendeur et leur russite. On oublie combien furent nombreux ceux qui pensaient que la Chine aurait bien des difficults tre prte en temps et en heure. Ce fut une organisation millimtre pour un vnement sans faute et exceptionnel. Ensuite, lexigence de lopinion publique mondiale ( loccasion des affrontements au

Nier la gravit de la crise aurait t une erreur monumentale, estiment les spcialistes, dont le N O V E M B R E politologue Dominique Reyni. Tout le monde a 2006 rapidement compris son ampleur et la cacher aurait engendr une suspicion de lopinion. Dans ce cas, la meilleure option semble tre de parler et dagir. Dautant que la France possde un passif important en matire de non-communication de crise. En effet, est-il ncessaire de rappeler les gestions calamiteuses de Tchernobyl, du sang contamin ou de la canicule. Les traces de ces choix de non-information ou de communication partielle sont encore profondment ancres dans les mmoires et un parfum de dfiance lgard des institutions, en priode de crise, continue toujours flotter sur lHexagone. Ainsi, en juin 2008, lObservatoire des risques sanitaires notait que seuls 3% des Franais estimaient que le gouvernement disait la vrit sur une crise en matire de sant, et 86% quon leur cachait quelque chose. Cette logique, trop longtemps suivie, de silence a donc entran des doutes et une rupture de confiance avec lopinion publique. Alors, dsormais, les pouvoirs publics optent pour la transparence. Transparence, information, explication : une communication dun nouveau genre est apparue. Fin 2008, les prises de parole de Nicolas Sarkozy ont contribu donner du sens cette crise financire perue comme lointaine et virtuelle par lopinion. Respectant ainsi ladage : on craint moins quelque chose que lon comprend ! De petites phrases en dclarations, le leitmotiv prsidentiel fin 2008 tait : rassurer sans dmobiliser, alerter sans inquiter, se montrer prsent.

TOUT

LE MONDE EN PARLE

Propos prsidentiels choisis :

6002 ERBMEVON E TA R O P

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APART

LANNE
o la Chine sest veille
La crise financire aura des consquences pour la Chine ; une croissance ralentie, un chmage en augmentation, des tensions sociales et politiques de plus en plus fortes. Ce nest pas une bonne chose pour la Chine et ce nest vraiment pas une bonne nouvelle pour le reste du monde !
Tibet) face un acteur qui a dsormais toute sa place sur la scne internationale. Il ne sagit pas ici de faire une valuation gopolitique des tensions entre les religieux tibtains et le pouvoir central de Beijing. Mais il faut souligner que lopinion a ragi violemment contre la Chine, parce quil y a une attente nouvelle lgard dune nation qui a pris une place importante dans le monde. Cest presque une forme de bizutage. Certes, lexercice na pas t totalement concluant ! On aurait aim voir la Chine mieux expliquer son action. Mais il est incontestable que lopinion publique internationale a t entendue Zhongnanhai. Ce qui nous conduit au troisime point qui est essentiel. Enfin, les observateurs attentifs savent dsormais et contrairement ce que pensent

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Vae Solis Corporate soutient Bibliothques Sans Frontires

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NOVEMBRE 2006

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beaucoup de docteurs de la vertu en Occident quil y a lmergence en Chine dune opinion publique avec laquelle le pouvoir doit composer. Sur laffaire du Tibet, la prgnance de cette opinion publique explique pour une grande partie les dcisions et ractions du gouvernement chinois.

Ce phnomne, sous-estim en Occident, ne date pas de 2008. Il faut remonter la crise du SRAS en 2003, qui a trs certainement eu leffet dun dclencheur. Les cinq dernires annes ont vu se construire les mcanismes dune opinion publique chinoise proches de ceux dOccident. Cette mergence change considrablement la manire dont le gouvernement chinois gre mdiatiquement les crises que le pays connat. Lanne 2008 aura t riche en crises soulignant ce phnomne. La dernire en date clate en septembre 2008 : laffaire du lait chinois frelat la mlamine. Certains ont fortement critiqu le gouvernement chinois pour son manque de transparence : lenqute montre que les deux premires victimes de cette crise remontent mai et juillet 2008. Il se passe donc quelques semaines entre lapparition des premiers cas mortels et la rvlation

publique de laffaire. Confront cette crise, le groupe no-zlandais Fonterra, qui dtient 43% de la socit Sanlu, lun des fabricants de lait concerns, explique quil a essay pendant plusieurs semaines dobtenir un rappel de produit, mais les autorits chinoises nont rien fait. Le Premier ministre no-zlandais monte au crneau et enfonce le clou : Au niveau local, je pense que la premire tendance a t de tenter de couvrir laffaire. Ne sont-ce pas des arguments de dfense un peu faciles ? On peut toujours avoir un doute sur le fait que la tenue des Jeux olympiques en aot 2008 a recul de quelques semaines la rvlation du scandale, il nen reste pas moins que les autorits de Beijing ont fait preuve non seulement dune ractivit, mais aussi dune transparence nouvelles. Certes, peuttre pas encore idales, mais lvolution est notable. Lenqute a commenc immdiatement et la justice a t saisie trs rapidement ; les sanctions contre les responsables sont tombes la mi-janvier 2009 avec trois condamnations mort, dont une avec sursis. Par ailleurs, Beijing a reconnu, en dcembre 2008, 295 000 enfants intoxiqus, prs de 160 enfants dans un tat grave et une dizaine de dcs. Ce changement de comportement du gouvernement chinois nest pas le rsultat des agitations de quelques bonnes mes occidentales, mais simplement la ncessit de devoir grer les crises face une opinion publique dont les ressorts ont bien des points communs avec toutes les autres opinions publiques.

APART

La mobilisation du gouvernement chinois visait en priorit rduire les risques sanitaires pour les enfants, mais aussi prendre des sanctions dont lobjectif tait bien dapaiser la douleur des familles de victimes et rassurer la population. Deux autres vnements en 2008 sont trs significatifs de cette volution : le tremblement de terre du Sichuan en mai 2008 et les problmes ferroviaires dans le Sud de la Chine. Dans un cas comme dans lautre, nous avons pu voir les dirigeants de lexcutif chinois aller la rencontre de la population et sassurer dune mise en scne et dune mdiatisation trs forte. Le prsident Hu Jintao la gare principale de Guangdong harangue les foules pour leur demander de prendre leur mal en patience, et le Premier ministre, Wen Jiabao, dans le Sichuan sur les lieux du tremblement de terre, prend une pelle la main pour souligner la mobilisation du pouvoir central sauver les rescaps. Le gouvernement chinois doit aussi faire des images pour faire passer les messages son opinion publique. Il a, comme de nombreux gouvernements, le souci de lui montrer son coute, sa mobilisation, sa proximit. Les dirigeants chinois doivent grer leur communication et prendre en compte cette nouvelle composante essentielle. Il faut bien intgrer cette donne pour comprendre la politique chinoise, ses volutions intrieures et sa politique internationale, notamment lgard de la France. Nous verrons si cet veil aux enjeux de communication gouvernementale sinscrit dans la dure et si 2009 confirmera cette tendance, mais dores et dj ce ne sont pas les sujets qui manquent, tant la place de la Chine dans la crise financire et conomique mondiale est importante. Arnaud Dupui-Castrs

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