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PERCEPCIN Y PROMOCIN DE MERCADEO

A la luz de la percepcin humana las estrategias de comunicacin de marketing, no aseguran la efectividad total en la trasmisin de informacin a los consumidores. nicamente cuando la mezcla de promocin tiene en cuenta que la percepcin es el punto de partida en la comunicacin de mercadeo y no radica solo en llamar la atencin de las personas, puede llegar a estar cerca de lograrla. Es necesario entender que se requiere de actividades que Leon G. Schiffman define a la

aseguren la interpretacin correcta del mensaje y la recordacin del mismo.

percepcin como el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo (1991) y Hawkins, otro de los autores reconocidos en el medio de los estudios del comportamiento del consumidor afirma que, este proceso pasa por 4 etapas diferentes, exposicin, atencin, interpretacin y memoria; esta ltima considerada como posterior a la percepcin misma (1994). Tericamente se entienden las diferentes etapas, pero parece que para el mercadeo, el proceso no se desarrolla a partir de la percepcin del estmulo (exposicin, atencin, interpretacin), sino que lo da por descontado y parte entonces desde el modelo tradicional de la comunicacin (Crdenas, 1990), en donde un emisor o fuente - la empresa-, de acuerdo con su campo de experiencia, emite un mensaje, lo codifica, lo enva a travs de un canal, para que el receptor consumidor-, decodifique el mensaje; y de acuerdo con su campo de experiencia, retroalimente al emisor o fuente y compre. El mensaje lleg, hizo efecto en los sentidos, se logr captar la atencin. Pero la percepcin no es solo atencin, o solo exposicin, o solo interpretacin, es todo esto junto (Arellano, 2002). Entonces frente a preguntas como: Es suficiente la publicidad para asegurar la interpretacin del mensaje? La exhibicin comercial garantiza que el producto se destaque por encima de los dems? La cantidad de espacio en el punto de venta y el apoyo en POP posibilita la mejor percepcin del producto? Los planes de medios aseguran la exposicin necesaria del mensaje? La respuesta es no, no por si solas es necesario el uso de estrategias conjuntas, de lo contrario siempre quedar faltando algo. Una posible explicacin frente a esta situacin es, que desde las diferentes herramientas del mercadeo se ve a la percepcin como una sola cosa. Por ejemplo, para el merchandising es exposicin, mejor uso del espacio en el punto de venta, ms posibilidad de ser percibido por el consumidor. Para la planificacin de medios, un mensaje en el lugar y momento correcto, logra la atencin del consumidor, vuelve a estar el nfasis en la exposicin y la atencin. Desde la publicidad es interpretacin, denotacin, connotacin (Klinkenverg, 2006) y puede ser tambin atencin, mensajes de alto impacto, de fcil recordacin, pero la exposicin no se controla. En la mente del consumidor la percepcin es una sola, parecera que en el mercadeo se busca que el consumidor perciba un producto o servicio, pero por partes, las estrategias no se aseguran de alinear todo: exposicin, atencin e interpretacin, para poder llegar a la memoria, sino que eligen uno y descartan el resto. Para algunos empresarios lo importante est en figurar en el punto de venta, la exposicin, buscar que el consumidor tenga la posibilidad de entrar en contacto con el

estmulo, es decir se hace mucho POP y se apoya con promocin de ventas, pero se dejan a un lado, el resto de las variables, publicidad, relaciones pblicas, etc. Para otros el trabajo debe estar en llamar la atencin en medios, generar una reaccin frente al estmulo, publicidad ATL, BTL, mensajes sper llamativos, uso de recursos que a veces superan al producto mismo. Y entonces se olvida que es necesario complementarla con otras estrategias. Otros cuidan el contenido del mensaje, significado semntico, significado sicolgico (Hawkins, Best, Coney, 2004), la interpretacin, lo que se entiende, lo que se infiere, los significados que evoca, las relaciones que el consumidor hace; y piensan entonces que es suficiente con eso, que el producto es capaz adems de comunicar, de venderse sin ninguna otra ayuda. Pocos trabajan en las tres dimensiones y buscan completar el proceso intentando que adems de percibir, se recuerde. No es que la publicidad, la promocin de ventas, el merchandising, la

exhibicin comercial, entre otras variables de promocin, vayan por caminos diferentes, sino que no asumen el proceso de percepcin en su totalidad, descuidan la forma en que las personas captan los estmulos. Vayamos al

caso de la publicidad: La gente de publicidad habla de impacto... Accin frentica, ngulos disparatados y saltos de plano en anuncios de televisin. Subidas de volumen en la radio. Pero esos son exactamente los anuncios que le dicen al cliente potencial: No me prestes atencin soy un anuncio. (A. Ries L. Ries, 2003) Se pone de manifiesto que el consumidor se satura, se cansa y pierde la concentracin. Pero la atencin se da como segura. Si se realiza una breve revisin bibliogrfica al respecto, se puede encontrar, en lo que tiene que

ver con los procesos psicolgicos del consumidor; que la orientacin est dada hacia los modos de toma de decisiones (OGuinn, Allen, Semenik, 2004) el procesamiento de la informacin (Tellis, Redondo, 2003), el proceso de respuesta y el procesamiento cognoscitivo de las comunicaciones, entre otras; pero aunque en muchas oportunidades se aborda el tema de la percepcin, se hace solo desde los mtodos para conseguir y mantener la atencin del consumidor. Se citan modelos que describen las etapas por las que atraviesa el consumidor, desde que desconoce el producto, hasta que se logra la compra; y en todos ellos solo se refieren solo a la atencin. Uno de los modelos que se puede usar para ilustrar esta afirmacin es el Modelo de Planeacin FCB, desarrollado por Richard Vaughn de la agencia de publicidad Foote, Cone & Belding, basado en las teoras de respuesta tradicionales, como el modelo de jerarqua de efectos y sus variantes; as como en la investigacin sobre el involucramiento bajo y alto (G. Belch, M. Belch, 2005). Ahora bien, no puede ponerse en duda la utilidad y validez de este modelo, es ms, sirve para aclarar el concepto de involucramiento con los anuncios, productos y decisiones de compra; en donde se involucra directamente con la percepcin, pero solo hace referencia a cuestiones como la diferenciacin de alternativas, fuentes de la comunicacin y contenido de la comunicacin, que dan por hecho que la atencin ya se logr. Pero este no es el nico, existe el tradicional AIDA, desarrollado por Elmo Lewis en 1898, Atencin, Inters, Deseo y Accin, centrado en el cierre de la venta (Rodrguez, 2008); el Modelo de la Jerarqua de los Efectos de Robert Lavidge y Gary Steiner, desarrollado en la dcada de los sesentas, que busca describir el proceso con que

opera la publicidad cuando no genera una respuesta inmediata de comportamiento de compra, (Garcia,2001). El Modelo de Adopcin de Innovaciones propuesto por Everett Rogers en 1962 que versa sobre la aceptacin del los nuevos productos y los pasos que la preceden: Conciencia, inters, evaluacin y prueba (Blackwell, Miniard, Engel, 2002); el Modelo de Procesamiento de la Informacin de William McGuire utilizado para evaluar los efectos de una campaa publicitaria y que difiere de los otros modelos porque este incluye una etapa de retencin, lo que podra relacionarse con la memoria, y muchos otros que no abarcan el fenmeno de la percepcin en su totalidad. No puede hablarse de publicidad sin pensar entonces en el plan de medios, cuyo objetivo es elegir los medios que permitan llevar el mensaje al mercado objetivo de la manera ms eficiente (Lamb, Hair, McDaniel, 2002), pero la percepcin no es solo garantizar la exposicin y repeticin del mensaje. Los medios de comunicacin ofrecen argumentos de efectividad sustentados en estudios de lecturabilidad, en caso de peridicos y revistas, como un ejemplo se puede citar al Estudio General de Medios, EGM, realizado por la Asociacin Colombiana de Investigacin de Medios (http://www.acimcolombia.com), que adems de ofrecer datos sobre perfil de lectores, arroja informacin sobre circulacin, promedio de lectores por ejemplar, etc. Tambin existen estudios sobre raiting, en el caso de la televisin, que ofrecen datos sobre la medicin de audiencias Los estudios de raiting en Colombia son realizados por la empresa IBOPE (http://www.ibope.com.co), que utiliza como herramienta de medicin los people meeters, aparatos que registran quin est viendo qu programa, a qu hora. Los estudios son valiosos, pero solo se asegura la exposicin, la atencin y la interpretacin no entren dentro del anlisis. Los controles remotos de los televisores, son la pesadilla del raiting, los peridicos por su gran cantidad de informacin o por el poco tiempo que tienen las personas, no se leen en su totalidad. La radio se escucha mientras se realiza cualquier otra actividad, manejar, hacer ejercicio, leer. Las revistas tienen tantos avisos que saturan al lector. Y qu pasa con la efectividad del BTL, hasta el momento nadie aporta cifras o estudios al respecto. Queda por observar el punto de venta y el merchandising, trminos como surtido, amplitud, profundidad, nos hablan de oferta de productos, que cubren diferentes necesidades, con variedad de marcas, frente a esto surgen los conceptos de mobiliario, muebles que posibilitan la exhibicin de los productos, gndolas, el tipo ms conocido de muebles para exhibicin, lineal, superficie de venta en los muebles de exhibicin, facing, unidad de visualizacin del producto segn nmero de productos que se exhiben en un espacio determinado del lineal (Wellhoff, Masson, 2005). Cada uno de estos conceptos est relacionado con la cantidad de producto comprado en el punto de venta. El proceso de percepcin no se asegura solo con las estrategias de promocin anteriormente mencionadas, solo mediante el Mix de Promocin (Burnett, 1996) se puede buscar la percepcin integral por parte del consumidor. Que entienda que percibir radica adems en el producto mismo, en sus atributos, en su color, su forma, su empaque (Cervera, 2003) y las etiquetas porque, para el mercadeo, la percepcin es el comienzo de todo.

REFERENCIAS

Arellano, R., (2002), Comportamiento del Consumidor, Enfoque Amrica Latina. 101-102. Blackwell, R., Miniard, P., Engel, Thomson, 420.

Ed. McGraw Hill/Interamericana

J., (2002), Comportamiento del Consumidor Novena Edicin. Ed.

Belch, G., Belch, M., (2005), Publicidad y Promocin. Perspectiva de la Comunicacin de Marketing Integral, 169.

Burnett, J., (1996), Promocin Conceptos y Estrategias. Ed. McGraw Hill Interamericana S.A, 8 - 18. Crdenas, A., Beltrn, H., (1990), Introduccin a la Semiologa. Ed. Universidad Santo Toms, 32. Cervera, A., (2003), Envase y Embalaje. La venta Silenciosa. Segunda Edicin. Ed. ESIC Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing, 51.

Garcia, M., (2001), Las Claves de la Publicidad, Quinta Edicin. Ed. ESIC Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing, 133.

Hawkins, I., Best, R., Coney, K. (2004), Comportamiento del Consumidor, Construyendo Estrategias de Marketing. Ed. McGraw Hill Interamericana, 266, 279.

Klinkenverg, J., (2006), Manual de Semitica General. Ed. Fundacin Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano, 234 - 237.

Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C, (2002), Marketing Sexta Edicin. Ed Thomson 511- 512. OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., (2004) Publicidad y Comunicacin Integral de Marca, Tercera Edicin. Ed. International Thomson 169, 174.

Ries, A., Ries, L., (2003), La Cada de la Publicidad y el Auge de las Relaciones Pblicas, 261. Rodriguez, I., Surez, A., Garca, M., (2008), Direccin Publicitaria. Ed. UOC, 71 Schiffman, L., Lazar, G., Kanuk, L. (1991), Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 178.

Tellis, G., Redondo, I., (2002), Estrategias de Promocin y Publicidad. Ed. Pearson Addison Wesley, 173, 181.

Wellhoff, A., Masson, J., (2005), El Merchandising. Bases, Nuevas Tcnicas, Gestin de Categoras. Ed. Deusto Planeta de Agostino Profesional y Formacin, 87 - 118.

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