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Pescando ideas
Cmo lograr esa gran idea y otros secretos de la creatividad en los negocios
por Marsh Fisher

RESUMEN EJECUTIVO
La verdadera herramienta para los negocios de esta poca es sin duda, la creatividad. Las empresas que desarrollen ideas nuevas y originales, saldrn adelante. Las que imiten, estn condenadas a competir en ambientes agresivos, de mucha competencia y baja rentabilidad. Segn Fisher, la creatividad es un proceso como cualquier otro, por lo que se puede comprender, aprender, y poner en prctica en forma racional y sistemtica. En Pescando ideas, el autor ensea a trabajar con la mente, para aprovechar sus habilidades innatas (almacenar, recordar y combinar informacin), para enfrentar cualquier reto. La esencia de la creatividad es el pensamiento por asociacin, el proceso natural que usa nuestra mente para crear ideas, y que puede ser utilizado para tareas de negocio tan variadas como ponerle nombre a un producto, desarrollar un plan estratgico, resolver un conflicto Interpersonal, crear una campaa publicitaria, escribir un discurso o buscar empleo. Una vez que usted logra esto, se encontrar en una posicin para inventar y crear valor aadido nico, de formas que nunca antes consider.

Uno de los principales tericos del concepto de Inteligencia artificial, Marvin Minsky sostiene que las cualidades de las seales enviadas al cerebro dependen slo de las relaciones que ste tenga de la realidad, del ambiente. De acuerdo a estudios realizados en el Johns Hopkins University, se ha comprobado que el cerebro almacena informacin en categoras jerrquicas. Antes de Locke, se consideraba que el pensamiento estaba construido alrededor de la intuicin las personas reciben informacin a travs de los cinco sentidos, y esta es almacenada en algn lugar de la mente. Recuperar una idea se supona que era un acto aleatorio. El pensamiento no es intuicin, es un proceso mental que conecta dos conceptos que normalmente no estn asociados. La creatividad se basa en nuevas asociaciones - es aadir caractersticas que normalmente no se asocian a los conceptos existentes. La forma para pensar en estos nuevos conceptos es yendo ms all de los grupos de asociacin que normalmente se conectan al concepto original. La creatividad es un proceso de 4 pasos: 1.- Registrar conceptos, colocndolos en la memoria. 2.- Recordar los conceptos, cuando es necesario. 3.- Re-acomodar los conceptos, ajustndolos a nuevos grupos de asociacin. 4.- Formar nuevas relaciones entre los conceptos y sus asociaciones. Las personas creativas no necesariamente son las que han almacenados la mayor cantidad de imgenes en sus mentes, sino las que pueden acudir a ellas en sus memorias, cuando las necesitan. Mientras una persona pueda recuperar o acudir a ms conceptos en su mente, ms posibilidades tendr para tener una idea creativa. El mtodo asociativo es utilizado por la mente tanto para almacenar como para recuperar informacin. Si al recuperar un concepto lo hace en forma asociativa (lo ms parecido posible al mtodo utilizado para almacenarlo), tiene mayores probabilidades de xito. El mtodo asociativo utiliza gatillos, palabras especficas que le permiten recuperar todos los conceptos o imgenes que tiene almacenadas. Los conceptos recuperados son la materia prima de las nuevas ideas y del pensamiento estratgico.

Pensamientos de asociacin y creatividad

El pensamiento de asociacin es el principio segn el cual la mente almacena informacin en grupos o conjuntos de ideas asociadas. Para pensar creativamente, es necesario entonces desarrollar nuevas formas de recolectar imgenes y conceptos de distintos grupos, y combinar las distintas piezas en formas que nunca ante se haban considerado. El pensamiento de asociacin fue desarrollado en el siglo XVII, por John Locke, filsofo ingls. Lock se preguntaba cmo era que las personas podan escuchar una voz y de inmediato visualizar a un amigo, oler algo que le traa un recuerdo a la memoria, etc. Lleg a la conclusin de que la mente almacenaba estos conceptos en grupos asociados, segn algn parmetro que tuvieran en comn. Segn William James, filsofo norteamericano, las memorias necesitan una pista o algo que haga que esos conceptos asociados puedan ser unidos entre s. As, la mente poda pensar en forma coherente, ya que un concepto llevaba al siguiente, y as sucesivamente.

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Pescando ideas 2

Tcnicas del pensamiento de asociacin

Una organizacin que incrementa la habilidad de sus empleados para pensar de modo creativo, tiene una ventaja competitiva fuerte y sustentable. La base de los negocios es la resolucin de problemas; la creatividad puede ser un multiplicador de la eficiencia del negocio. Si todos en la empresa aprenden a desarrollar y ejecutar las mejores ideas, toda la organizacin marchar hacia delante exitosamente. Existen ciertas tcnicas de pensamiento de asociacin, diseadas para ayudar a apalancar las habilidades de pensar creativamente:

car una solucin? - Quin tomar la decisin final, y cmo sta decisin puede ser tomada? - Cules son sus criterios especficos para el xito? - Cun fuerte es su compromiso personal para quedarse en este proyecto, en trminos de tiempo y energa? - Es este realmente un problema suyo o puede ser transferido a otro que saldr ms beneficiado con el resultado? - Cules son los indicadores o sntomas? - Cmo se dio cuenta de la situacin, qu ms sabe del historial o antecedentes del problema? - Qu ha logrado comprender ahora, que no fuera tan aparente en el inicio del problema? - Por qu el problema no ha sido resuelto an? - Cul es la magnitud del problema, qu tan serio es? - Cun complejo es el problema? puede llevar a futuros problemas relacionados? - Cules son los supuestos del problema y que ocurrira si stos fueran errneos? - Cmo ha cambiado su impresin del problema al contestar estas preguntas? - Qu efectos tienen sus recientes cambios de impresin sobre las decisiones que necesita tomar? - Est seguro que lleg a la esencia del problema, y que no est enredado en un problema secundario o en un sntoma? - Cual cree que es la fecha lmite para llegar a una conclusin satisfactoria para el problema? - Quin ms debera estar involucrado en la resolucin de este problema? - Hay alguien que est haciendo que la situacin se torne peor? Si es as, qu puede hacer al respecto? - Si el problema incluye un conflicto entre sistemas de valores personales qu emociones estn afectando su bsqueda de la solucin? - Qu emociones positivas o negativas propias o de otrosdeben ser consideradas, antes de desarrollar una solucin? - Es este problema con personas? De ser as qu trata de decir o transmitir su causante? - Cules han sido los esfuerzos realizados para detener o modificar la conducta que est causando el problema?

Tcnica 1: Anzuelo de palabras

La mente almacena la informacin en grupos de asociaciones, no alfabticamente. Por ello, para recuperar informacin, debe emplear el mismo enfoque de asociacin: comience a pensar en una palabra directamente relacionada con el problema, y siga las asociaciones naturales que van surgiendo. Tcnica: 1.- Tome un papel en blanco y escriba el problema que trata de resolver. 2- Escriba todos los conceptos que el planteamiento traiga a su mente. 3.- Para cada uno de los conceptos que escribi, haga una lista de todas las ideas que tenga relacionadas con ste. 4.- Mientras repasa la lista, piense: en qu lo hace pensar esta palabra? Tambin pregntese: Cmo puedo utilizar esta palabra por s sola, o en combinacin con otra, para resolver el problema?

Tcnica 2: Definir el problema

Muchas personas tratan de resolver un problema sin estar realmente claros sobre qu y cul es el problema en s. Como resultado, terminan dando vueltas en crculos, sin avanzar. El truco est en separar los sntomas del problema, del problema en s. Entonces hay que enfocarse en resolver el problema, y como resultado de la solucin, desaparecern los sntomas. El aspecto ms difcil en la resolucin de un problema normalmente es decidir cmo comenzar. Tcnica: En un papel en blanco, conteste estas preguntas (dedquele 30 minutos): - Cul es el problema, qu trata de lograr, cul es el reto, qu debe decidir? - Qu puede suceder si ignora el problema? - Vale la pena solucionarlo? qu es lo peor que puede suceder de no resolverlo? - Cules son los recursos que pueden ser invertidos para bus-

Tcnica 3: Las 6 preguntas universales

Para producir resultados de alta calidad en forma consistente, es necesario hacerse estas preguntas, y as forzar la mente a enfocarse en reas especficas. Las 6 preguntas universales son la base para formular preguntas ms productivas y detalladas.

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Pescando ideas 3 Tcnica: Formlese las seis preguntas universales: 1.- Quin 2.- Qu 3.- Dnde 4.- Cundo 5.- Por qu 6.- Cmo - Qu cambios han experimentado los clientes en los ltimos dos aos? - Qu cambios anticipa en sus clientes y por qu? - Cul es su principal prioridad, conseguir nuevos clientes o retener a los actuales? - Qu tipo de clientes son su primera prioridad? segunda?tercera? - Dnde debe hacer nfasis? En los clientes prioridad uno, dos o tres? - Quines cree usted que sean sus principales clientes en dos, cinco y diez aos? - Cul es el valor de por vida de un cliente suyo? - Cmo describira su relacin con los clientes, y cmo puede fortalecerse? - Cun leales son sus clientes, y qu patrones de compra ha detectado? -Qu puede hacer para fomentar una mayor lealtad por parte de sus clientes? - Cuntos nuevos clientes ha conseguido en los ltimos 12 meses, y por qu decidieron utilizar sus productos o servicios? - Cuntos clientes ha perdido en los ltimos 12 meses, y por qu? - Cul es su fuente para conocer la satisfaccin o insatis faccin de sus clientes? - Qu informacin sobre la satisfaccin de sus clientes sera interesante estudiar? - Qu peticiones ha recibido de sus clientes recientemente? Pudo satisfacerlas? - Sus clientes potenciales entienden su producto, o deben ser educados al respecto? - Qu beneficios o caractersticas son ms importantes para sus clientes? - Qu imgenes o caractersticas debe evitar mencionar en una campaa de mercadeo? - Es el tono de sus mensajes el apropiado para sus clientes?

Tcnica 4: Visualizacin
La visualizacin, a diferencia de soar despierto, es un intento que requiere de alta concentracin, para poder ver todo lo asociado con el problema a resolver, y as generar ideas creativas. Tcnica: Para poder visualizar productivamente: - Sintese en una silla cmoda y cierre los ojos. - Reljese y concntrese en su respiracin hasta que slo esto ocupe su mente. - Imagine reviviendo los eventos de esta maana. Visualice todo lo que ha hecho hoy de forma clara y vvida. - Haga un ejercicio de calentamiento. Por ejemplo, visualcese en un bote frente al mar y de pronto hay fuego. Cmo manejara la situacin, cmo lo apagara? - Ahora piense en su problema real. Visualcese resolvindolo de manera exitosa, cmo lo hizo? qu podra cambiar para mejorar la calidad de la experiencia, suya o de otros?. - Escriba las ideas que surgieron mientras hizo la visualizacin exitosa. Piense en cada idea, y en las asociaciones que vinieron a la mente. Busque combinaciones creativas.

Tcnica 5: Planificacin estratgica

La planificacin estratgica en los negocios se centra en cmo crear clientes satisfechos. Incluye todas las reas de la empresa: clientes, competidores, gerencia, comunicacin, finanzas, productos y servicios, legal, mercadeo, promociones, ventas. Tcnica: Dedique 20 minutos a responder estas preguntas. Luego dedique 20 minutos ms a seguir las asociaciones que le vengan a la mente para cada una de las respuestas. - Qu califica a una persona como cliente prospecto de su negocio? - La persona que utiliza este producto o servicio, es quin hace la orden de compra, o es su supervisor? - Cul es el problema especfico que su producto o servicio resuelve?

Tcnica 6: Escribir un discurso

Dar un discurso en pblico es una grandiosa oportunidad para mejorar la productividad en los negocios. La clave para dar un discurso eficiente es empleando el pensamiento creativo. Tcnica: En un papel en blanco, escriba el ttulo de su discurso. Luego haga una lista de las asociaciones que dicho tema traen. Mantenga estos pensamientos en mente, mientras dedica 15 minutos a contestar las siguientes preguntas por escrito: - Por qu va a estar all la audiencia para aprender, socializar, entretenerse, o porque no tienen otra opcin? - Qu temas estarn tocando los otros ponentes, y qu estilo piensa usted que ellos utilizarn?

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Pescando ideas 4 - Cul es la disposicin de la audiencia: curiosidad, escepticismo, receptividad, amenaza, falta de inters? - Qu ser ms impactante para la audiencia: datos reales, historias, casos de estudio, experiencias, comparaciones? - Cul es la meta o tema central de su discurso? - Cul es el verdadero asunto o tema de inters, sobre el cual debe construir su discurso? - Qu otro ngulo puede darle al asunto, para captar la atencin del pblico? - Qu otro ngulo le puede dar al discurso, para lograr captar la atencin de la audiencia? - Exactamente cul es el fin de su discurso: cambiar la actitud de las personas, que comprendan un nuevo concepto, crear un compromiso por parte de ellos, etc.? - Cules son los puntos principales que utilizar para presentar su punto? (mximo 5) - Cul es la secuencia adecuada: cronolgica, orden de importancia, etc.? - Para cada punto, haga una lista de la informacin de apoyo. - Cul ser su conclusin? - Cree una vista previa de su mensaje, y piense en la forma ms interesante de informar a la audiencia sobre qu va a hablar. - Cmo puede llamar la atencin al comenzar? un chiste, una historia verdadera, un dato interesante? Debe ser gracioso, entretenido, trgico? Cunto debe durar? - Cmo cerrar la presentacin? Cmo se relaciona el cierre con la apertura? - Cmo har la transicin entre los distintos elementos? - Qu material tangible le dejar a los asistentes? Luego de hacerse el mayor nmero de preguntas posibles acerca de su discurso, tmese el tiempo de realizar un bosquejo, usando las palabras de las respuestas que dio a las preguntas. Un discurso eficiente contiene los siguientes elementos: - Una frase que capte la atencin de la audiencia. - Una breve introduccin a los puntos clave que sern presentados en el discurso. - La presentacin en s. - Una breve revisin de todo lo dicho durante el discurso. - Una frase de cierre. La creatividad juega un papel importante en las presentaciones y discursos. Aparte de ser utilizada para crear el discurso, tambin se puede utilizar con seleccin de metforas, ejemplos y conceptos que hagan ms atractivo el tema para la audiencia. Lo esencial es evaluar siempre las ideas creativas antes de ponerlas en prctica. Tcnica: Cuando tenga una buena idea, aplquele las siguientes preguntas modificadoras. Qu pasara si... - la apariencia simbolizara algo? - la idea fuera hecha a la medida de grupos especficos? - fuera ms costosa o extravagante? - sus caractersticas fueran sorprendentes? - su apariencia se pudiera cambiar con el tiempo? - cambiara la forma, tamao o textura? - utilizara la analoga de coleccin de moda? - su apariencia fuera de alta tecnologa? - su apariencia fuera ms simple o menos intimidante? - expresara la idea en forma ms grfica? - tomara ideas prestadas de otros productos, y creara el equivalente de una navaja suiza? - algunas de sus partes fueran intercambiables? - si fuese diseado en una sola pieza, en lugar de varias? - tomara ideas prestadas de otras disciplinas? - pudiera ofrecerse en varias formas? - si fuese doblado? - si perdiese su forma? - si fuese distorsionado en una forma u otra? La idea es que con estas preguntas surja un producto mejor, ms nico y ms valioso. Otro objetivo es evitar que un competidor cree un producto basado en el suyo, pero mejorado. Lo fundamental a tal efecto es mantener la objetividad y analizarlo sin pasiones. Posteriormente, hgase las siguientes preguntas de evaluacin: - Cules seran las dificultades de poner en prctica la idea? - Quin le puede asesorar acerca de la factibilidad e implantacin de la idea? - Si la idea original pareciera inalcanzable cul podra ser otra alternativa satisfactoria? - Qu ideas relacionadas pueden surgir de la original? - Cmo se puede adaptar la idea a grupos demogrficos especficos gente joven, mayor, mujeres u hombres, etc.? - Qu partes de la idea pueden ser utilizadas en otras reas? - Qu necesita para probar la idea? - Cules son las mayores fortalezas de su idea? - Cules son las principales debilidades de la misma? - En la escala del 1 al 10 cun original considera su idea? - Existe o ha existido una idea similar? De ser as, por qu su idea es mejor?

Tcnica 7: Modifique y evale

La mayora de las personas, cuando se les ocurre alguna idea creativa y original, la abandonan. Sin embargo, con unos cuantos ajustes, la buena idea puede convertirse en una gran idea.

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Pescando ideas 5 - Cmo describira un fantico la idea? (Intrigante, absorbente, estimulante, provocativa, emocionante, electrizante, espiritual, animada, provocadora, chispeante, jugosa, divertida, entretenida) - Cmo describira un crtico su idea? (Sin personalidad, poco imaginativa, ordinaria, poco inspiradora, dbil, una mas del montn, carente de significado, inconsistente, aburrida, agotadora, montona, lenta, irrelevante). - Es la idea similar a alguna otra cosa? - Es la idea elegante es decir, precisa, limpia, simple, suena bien, se siente bien? - Cuan fcil de comprender es su idea? - Cmo afecta su idea a la calidad de vida?

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