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Darwin B Sols Zuniga Mximo Cortes lvarez

Estudio de caso Aqualisa

INDICE 1- INTRODUCCION 2- PLANTEAMIENTO DEL CASO. 3- ANALISIS PESTAL DE AQUALISA.. 4- ANALISIS DE PORTER. 5- ANALISIS FODA. 6- CADENA DE VALOR AQUALISA.. 7- VENTA DE AQUALISA. 8- ANALISIS DE ESTRATEGIAS.. 9- PLAN DE ACCION ..

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1- Introduccin. Aqualisa, es una empresa dedicada a la fabricacin de duchas en el Reino Unido, posea una marca para cada tipo de ducha que existan en el mercado( Duchas elctricas: Gainsborough y Aquastyle, vlvulas mezcladoras ( manuales y termostato: Aquavalve 69), duchas integrales: Aquastream manual y aquastream Thermostatic. para el hogar, su participacin en el mercado estaba bien definida, generando rentabilidades del orden del 25% de las ventas. 2- Planteamiento del caso Aqualisa ha innovado en la creacin del producto Quartz, cuyas caractersticas lo hacen un producto con marcada diferenciacin con respecto a las dems duchas existentes en el mercado del UK, diseo elegante , fcil de instalar, tiempo de instalacin menor ( medio da ), a los das que tardaban por lo general, mayor grado de fiabilidad con una presin y temperatura regulable, mediante la incorporacin de un mezclador del agua alejado de la ducha. La mayor eficiencia y fiabilidad era bien percibida por el segmento de mercado ( nios, personas tercera edad y discapacitados). El problema del nuevo producto es el posicionamiento de este, la eleccin del canal de distribucin, ya que, las ventas iniciales fueron bajas, no logrando cumplir con las expectativas , se vendan 15 a 20 unidades da, pareca que estaba vendiendo a un segmento determinado, la premisa era vender 100 a 200 unidades da abarcando cualquier tipo de clientes. Pero manteniendo los niveles de ventas de los dems productos. 3- Anlisis PESTAL

MATRIZ PESTAL Evaluacin Oportunidades Amenazas POLTICO Estabilidad poltica UK O

Peso

Ponderacin Importancia Valor Factor 3 0,3

10%

ECONMICO Importante promocin inmobiliaria en Uk Mercado maduro, crecimiento 5 al 10% anual SOCIAL A la mayora de los consumidores tenan muy claro lo que no le gustaban de sus duchas. Los consumidores estaban poco informados de las duchas y alternativas de productos. Dficit de fontaneros en UK TECNOLGICO Problemas de presin y Temperatura presentaban las duchas en UK La calidad de fabricacin de las duchas no era la adecuada, solan romperse el 10% Innovaciones de las duchas en el mercado son escasas AMBIENTAL Alto consumo de agua, para lograr mayor presin en la ducha

15% O O 5% 2 2 0,300 1,0

A 6% 4 0,24

O A

6% 8%

3 4

0,18 0,32 0 0

O 20% 3 0,06

O O

8% 12%

2 2

0,16 0,24

5%

0,15 0

EVALUACIN MACROENTORNO Evaluacin Factor PESTAL Variable Oportunidades POLTICO Estabilidad poltica UK Importante promocin inmobiliaria en Uk Dficit de fontaneros en UK Problemas de presin y Temperatura presentaban las duchas en UK Alto consumo de agua, para lograr mayor presin en la ducha O Amenazas 0,3 Peso

Ponderacin Valor del Importancia Factor

ECONMICO SOCIAL

O A

1,3 0,74

TECNOLGICO

0,44

AMBIENTAL

0,15

Valoracin del Macro Entorno Desfavorable 1,5 - 2,5 Medianamente Favorable 2,6 - 3,0 2,95 Favorable 3,1 - 4,0

4. Anlisis de Porter Amenaza de entrada de nuevos competidores: La amenaza es alta, puesto que Aqualisa, ya que, no hay elementos diferenciadores de los productos. La distancia en trminos de calidad cada vez se hace ms estrecha, falta innovacin.

Rivalidad entre los competidores Rivalidad media, puesto que Aqualisa tiene bien definido el segmento de su mercado en el que es lder gracias a sus estrategias de mercadeo. Poder de negociacin de los proveedores El poder de los proveedores es bajo puesto que Aqualisa mantienen relaciones de largo plazo con sus proveedores considerando adems que sus diseadores permanecen en una continua bsqueda de materiales alternativos de calidad y de menos precio. Poder de negociacin de los compradores El poder de los clientes es alto, ya que, existe una segmentacin, que est dada por precios. El segmento alto, son consumidores que compran en tiendas especializadas, por que, hay mayores prestaciones y servicios, el estilo determina la seleccin del producto, Precio standr ,la compra de los productos es influenciada fuertemente por los fontaneros, y el segmento precio econmico , a los consumidores les interesa la comodidad, se fan por la opinin de un fontanero para realizar la compra. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Media, por la estrategia de productos que ofrece la competencia, carecen de elementos diferenciadores, casi siempre, es de lo mismo, pero se pueden perder segmentos de mercado. les.

ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE M.PORTER AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES


Economas de Escala Diferenciacin del Servicio Requerimiento de capital Costo de cambio Proteccin Gubernamental Firmas establecidas con/recursos propios Precio de entrada Disuasivo Propiedad de barreras de entrada Crecimiento de la Industria PEQUEAS ESCASA BAJOS BAJO POCAS 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

INEXISTENTE 1

Firmas establecidas con compromisos y activos de dificil liquidacin BAJOS

INEXISTENTE 1 INEXISTENTE 1 BAJO 1

PUNTAJE 5 GRANDES 2,0 5 IMPORTANTE 4,0 5 ALTOS 2,0 5 ALTO 3,0 5 ALTA 1,0 5 MUCHAS 4,0 5 ALTOS 4,0 5 EXISTENTE 3,0 5 ALTAS 2,0 5 ALTO 3,0 2,8

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

PUNTAJE
BAJO LENTO BAJO BAJA BAJA BAJA

N de Competidores igualmente equilibrados Crecimiento relativo de la Industria Costo Fijo o de almacenamiento Diferenciacin o costo de cambio de clientes Aumentos de Capacidad Diversidad de Competidores Barreras de Salida Especializacin de activos Costo de salida por una vez Barreras emocionales Restricciones Gubernamentales y sociales

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

ALTO RAPIDO ALTO ALTA ALTA ALTA

3 3 4 3 3 2 1 2 4 2 2,7

BAJA BAJO BAJAS BAJAS

ALTA ALTO ALTAS ALTAS

PODER DE LOS COMPRADORES

Diferenciacin del producto comprado costo de cambio del comprador Rentabilidad de los Compradores Grado de Informacin del comprador
PODER DE LOS PROVEEDORES

BAJA BAJO BAJA BAJA

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

ALTA ALTO ALTA ALTA

N de Proveedores Importantes Disponibilidad de Sustitutos Costo de Cambio de Proveedor Amenaza de Integracin hacia delante

ESCASOS BAJA BAJO BAJAS

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

MUCHOS ALTA ALTO ALTAS

PUNTAJE 4,0 2,0 3,0 3,0 3,0 PUNTAJE 4,0 2,0 4,0 2,0

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS

Disponibilidad de Sustitutos Cercanos Costo de cambio del usuario Rentabilidad y agres. De prod.sustitutos Precio/Valor del sustituto

ESCASA BAJOS BAJAS BAJO

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

3,0 PUNTAJE IMPORTANTE 4,0 ALTOS 4,0 ALTAS 4,0 ALTO 3,0 3,8

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES PODER DE LOS COMPRADORES PODER DE LOS PROVEEDORES DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS

PJE. 2,8 2,7 3 3 3,8

POND. 0,1 0,3 0,4 0,15 0,05 1

PJE.P 0,28 0,81 1,2 0,45 0,19 2,93

PROMEDIO PONDERADO ENTRE EVALUACION GENERAL

ATRACTIVO ATRACTIVO ATRACTIVO BAJO MEDIO ALTO 1 Y 2,33 2,34 Y 3,67 3,68 Y 5 2,93

5.-Anlisis FODA Fortalezas - Reputacin de Aqualisa es bien percibida por los consumidores. - Continua bsqueda de soluciones creativas - Posee segundo lugar en cuota de mercado en el sector vlvulas mezcladoras. - Productos de fcil instalacin - Ocupa el tercer lugar en el mercado total de duchas en UK. - Aqualisa tiene una rentabilidad del 25% sobre las ventas. - Crecimiento del 5 al 10% anual en el mercado maduro. - Se considera el servicio de Aqualisa como estupendo.

Debilidades - Los consumidores tenan poca informacin de las duchas y de alternativas de productos. - En el principal canal de distribucin Mayoristas, los vendedores carecen de conocimientos de todas las prestaciones y beneficios de las duchas, afectando la capacidad de venta. - La marca aqualisa no se distribua en el canal de bricolaje, solamente el producto ducha elctrica Gainsborough Oportunidades - Solamente el 60% de los hogares del UK posea duchas. - Las duchas funcionaban por gravedad ( mayora de los casos), presentaban problemas de fluctuaciones en la presin y variaciones en la temperatura de un minuto a otro. - El 50% de las compras de las duchas era por reposicin. - El 10% de las duchas fallaban por problemas de fabricacin. - La cuota de mercado se mantiene constante. - Innovaciones escasas. - Importante mercado de promocin inmobiliaria. Amenazas - Otras empresas estaban acortando distancia con respecto a Aqualisa en trmino de calidad de los productos. - El consumidor estaba percibiendo los productos como demasiado caros. - Falta de diferenciacin de los productos, se perder cuota de mercado. - Falta de innovacin. - El servicio post venta ha ido empeorando. - Los Fontaneros incidan en la adquisicin de las duchas, eran reticentes a cambiar de marca, no eran amigos de las innovaciones. - Importante dficit de Fontaneros en UK, haba que esperar alrededor de 6 meses para realizar nuevos encargos.

6.-CADENA DE VALOR CASO AQUALISA ACTIVIDADES DE APOYO

1.

Infraestructura de la empresa. Planificacin, Aqualisa ,form un equipo de I+D, con personal interno y externo, para analizar el futuro de las duchas en UK, se logro establecer que el consumidor quera un producto estupendo, sin variaciones de presin ni fluctuaciones de temperatura , fcil de instalar y que no se estropeara. Financiacin, la empresa gast 3,8 Millones de Euros, en un perodo de tres aos en investigacin de producto Quartz, el costo de fabricacin ascendi a 175 a 230 . Falta confeccionar el plan de presupuesto, para asignar los recursos en las zonas que se piensan que tendrn mejores resultados.

2.- Gestin de recursos Humanos. Se contaba con una fuerza de 20 vendedores, que vendan a distribuidores mayorista, tiendas especializadas, promotores inmobiliarios y fontaneros. Capacitacin, en el mercado del Bricolaje, los vendedores carecan de capacitacin. El equipo de Ingeniera creci de 6 a 20 personas.

3.- Desarrollo Tecnolgico. Desarrollo de nuevos productos, lograr diferenciar el producto. Investigacin de mercado, para identificar el mercado para cada producto, como venderlo, como producirlo y como financiar dicho producto.

4.- Abastecimiento. 1) Adquisicin de nuevas patentes, nuevas instalaciones para realizar pruebas de nuevos productos.. 2) El abastecimiento de los productos, esta enfocado a los canales de distribucin del mercado Mayorista, Tiendas especializadas, tiendas de Bricolaje.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

1.- Logstica interna bilateral. Los canales de distribucin en los cuales se posicionaban los productos de aqualisa era: El mercado Mayorista, en donde, se vendan todas las marcas, el principal consumidor eran los fontaneros, Aqualiasa se encontraba presente en el 40% de las tiendas mayoristas. Tiendas especializadas, son tiendas exclusivas, de 2000 tiendas existentes en Uk, aqualisa estaba presente en el 25%, se caracterizan por ofrecer servicio de instalacin. Tiendas de Bricolaje, estaban orientadas al mercado masivo, la presencia de Aqualisa es inexistente en este mercado, solamente se encuentra posicionado el producto Gainsborough.

2.- Operaciones. Produccin de duchas, a partir de 4 formato , duchas elctricas ( Gainsborough); vlvulas mezcladoras ( producto Estrella Aquavalve 609, ventas de 60.000 unidades/ ao); duchas integrales(Aquastream),ventas de 20.000 unidades/ao y ducha innovadora Quartz . .

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3.- Comercializacin. La venta de producto se apoyaba en campaas de publicidad y promocin de productos. Para el lanzamiento de la ducha Quartz se particip en ferias , como, la Bathroom Expo Londres 2011. La fuerza de venta dedica el 90% del tiempo en mantener las cuentas existentes y dar servicio a los clientes, mayoristas, tiendas especializadas, distribuidores y contratistas. El 10% del tiempo la fuerza de venta se dedica lo dedica a captar nuevos clientes. 5.- Servicios de Post Venta. Era bien bien percibido por los consumidores.

7.-Ventas de Aqualisa Producto Gainsborough Aquastyle Aquavalve 69 Aquastream manual Aquastream Hidrostatic Aqualisa Quartz Tipo de Precio de Ducha Venta Elctrica 95 valvula mezcladora Integrales 675 a 750 Volumen de Costo Venta unitario 60000 155 Mercado referencia Bricolaje Mayorista Mayorista

670

20000

175

Promotores

20

200

Tiendas exclusivas

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8.-Evaluacin de Estrategias de Marketing 8.1- Dirigirse a los consumidores directamente Ventaja: Desventaja Estrategia de alto riesgo alta recompensa cuando la empresa tena los resultados saneados, resultaba difcil venderlo al interior de la empresa. Costos muy elevados de 3 a 4 Millones de Euros durante los 2 primeros aos. Se puede crear marca de consumo Se puede llegar directamente al consumidor

8.2 Dirigirse a los aficionados del Bricolaje. Ventajas: Solamente Aqualisa tena posicionado un solo producto en este canal, segn las propiedades de Quartz resultaba atractivo este mercado, ya que, era de fcil instalacin. Se podra utilizar la capacidad instalada de este tipo de mercado, gran cantidad de mts cuadrados, para la disminuir los costos de publicidad del producto Quartz.

Desventaja: Una vez que apareces en las estanteras es difcil salir de ellas. Evitar de asociar marca al canal de descuento. No se puede cobrar prima a travs de este canal.

8.3- Dirigirse a los Promotores. Ventaja: Al poder captar un par de Promotores se venderan un gran volumen de ventas. Los fontaneros tendran que familiarizarse con la instalacin de las duchas Quartz si el Promotor se lo exigiera.

Desventaja: Largo plazo de tiempo transcurrir hasta que las duchas lleguen a los consumidores va este canal. Haba una percepcin por parte de los promotores, que los productos de Aqualisa eran caros. 12

9.-Plan de accin

Establecer una alianza estratgica con los Fontaneros, ya que, estos representan el 54% en el mercado de instalacin de duchas en UK, y a la hora de recomendar el tipo y la marca de ducha influyen en un 53% en las decisiones de compra en los clientes. Vencer la reticencia de los Fontaneros al uso de duchas con innovaciones tecnolgicas como en es el caso de Quartz, mediante la capacitacin. Generar estmulos econmicos por la venta e instalacin de duchas Quartz a los Fontaneros. Aumentar la fuerza de venta, especialmente a la consecucin de Promotores. Realizar talleres y difundir en escuelas tcnicas la formacin de fontaneros. Mantener contacto frecuente con los mayoristas, a fin, de tener retroalimentados de los servicios y beneficios de la gama de productos ofrecido por Aqualisa.

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