SEMANA 1 FICHAMENTO

1-Identificao da obra:

Ttulo: Conceito & Evoluo do Marketing Social

Autor: Marcio Ruiz Schiavo

Ano: 1999

Nmero de Pginas: 7

Referncia a ser utilizada no trabalho: SCHIAVO, M. S. Conceito & evoluo de Marketing Social. Revista Conjuntura Social, So Paulo, n 1, p. 25-29, maro de 1999.

2- Ideias principais: A definio de marketing social, expresso que foi utilizada pela primeira vez em 1971, nos EUA por Kotler e Zaltman, vai alm daquela utilizada para definir marketing comercial. Com o crescimento do terceiro setor surgiu necessidade de se pensar numa nova estratgia para o sucesso do empreendimento social. Para Kotler toda organizao social deveria ter um profissional de marketing que seria responsvel, entre outras coisas, pela implementao das aes de marketing, acompanhando-as e avaliando os resultados obtidos, e procedendo s mudanas ou correes necessrias para o xito do empreendimento social desenvolvido pela organizao. Ainda de acordo com Kotler, as pessoas beneficirias dos programas sociais assistenciais, ou seja, os clientes destes programas passariam a ser beneficirios ou assistidos.

Outro ponto relevante a utilizao do marketing social na rea da sade, a incorporao de novos conceitos trazidos neste campo inovou a rea da comunicao das campanhas e programas deste segmento, novos profissionais foram incorporados e os resultados superaram as expectativas e comprovando que a comunicao social uma importante estratgia a ser utilizada. O marketing social tambm pode ser usado na comercializao de produtos sociais (preservativos por exemplo) com preos subsidiados. No entanto o mercado social no se

mantm por muito tempo, ( a organizao, o marketing social seria to-somente uma adaptao do mercado comercial, aplicada a rea e aos problemas sociais.

Concluindo o marketing social numa definio moderna tem como objetivo principal provocar na mente do pblico alvo as inovaes que se pretende introduzir por meio de campanhas de comunicao a fim de satisfazer necessidades e expectativas que no esto sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas de ao social. O marketing social propicia, ainda, que sejam criadas, desenvolvidas e aplicadas novas tcnicas de interveno social, produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicao no mercado social.

3- Ideias secundrias: Existem vrias publicaes sobre marketing social e alguns dos ttulos que podem ser encontrados nas livrarias so: marketing comercial, marketing poltico, marketing institucional, marketing de idias, marketing esportivo, marketing cultural, endomarketing, benchmarketing, marketing direto, marketing global, tele-marketing, marketing de servios, marketing de rede, marketing competitivo, marketing estratgico, marketing social e, at mesmo, um inesperado marketing religioso.

Em meados de 1978, foi publicado no Brasil um outro livro de Kotler, intitulado Marketing Para Organizaes Que No Visam Lucros. Nele, o autor procura demonstrar a importncia de se aplicar, na rea social (Terceiro Setor), os princpios e mtodos de marketing utilizados pelas empresas que tm finalidades de lucro. Resumidamente, Kotler defende a idia de que uma organizao social deve incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de deciso, e que teria as seguintes atribuies principais:

a) Identifique os mercados em que organizao atua ou poder atuar os seus diversos pblicos-alvo e os respectivos segmentos;

b) Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e prticas dos segmentos populacionais que se pretende atingir;

c) Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou causa social promovida tenha na mente dos vrios pblicos-alvo;

d) Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessrios para se obter as mudanas comportamentais pretendidas;

e) Estabelecer o marketing mix da organizao (Produtos, Preos, Promoo, Pontos de Distribuio, Pblicos-Alvo e Pessoal).

4- Apreciao: O marketing social ainda precisa ser mais estudo pelos gestores, principalmente os brasileiros, que atuam no Terceiro Setor. uma nova forma de abordagem das questes sociais e envolve novos conceitos a serem incorporados. Essa nova ferramenta de trabalho dos gestores produz resultados positivos e relevantes, permite uma interveno mais eficiente nas questes sociais na medida em que propicia um direcionamento mais fundamentado dos projetos.

A incorporao do marketing social tem como resultado a melhoria da qualidade de vida e bem estar das pessoas; provoca a mudana de comportamentos e a adoo de novas prticas sociais, uma gesto estratgica fundamentada nos direitos humanos e na equidade social.

5- Citaes que julgar importantes. Segundo a American Marketing Association (AMA), marketing o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor. o processo de planejamento e execuo da criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e/ou servios, com vistas a criar os intercmbios que iro satisfazer as necessidades dos indivduos e organizaes. Na definio proposta por Kotler ( um dos mais brilhantes e conceituados tericos do marketing, nos Estados Unidos (, marketing a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explcito de propiciar trocas voluntrias de valores com o mercadoalvo, com o propsito de atingir objetivos operacionais concretos4. Assim sendo, para a elaborao e execuo de um plano de marketing, h que se levar em considerao as diferentes necessidades, expectativas e desejos do(s) mercado(s) em que se pretende atuar, alm do uso efetivo das tcnicas de estabelecimento de preo, comunicao e distribuio, para informar, motivar e servir aos respectivos mercados.

No marketing social, busca-se posicionar na mente do pblico-alvo as inovaes sociais que se pretende introduzir, implementando estratgias, criando, planejando e executando campanhas de comunicao, a fim de satisfazer necessidades e expectativas que no esto sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas de ao social. O marketing social propicia,

ainda, que sejam criadas, desenvolvidas e aplicadas novas tcnicas de interveno social, produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicao no mercado social.