Marketing Industrial

ESCUELA POLITECNICA DEL EJRCITO

MODALIDAD DE EDUCACION A DISTANCIA

INGENIERIA EN MERCADOTECNIA

ALUMNA: MARIA AUGUSTA SAAVEDRA PROAO.

QUITO ECUADOR

Fecha de envo: 29 de diciembre del 2011

Mara Augusta Saavedra Pgina 1

ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO MARKETING INDUSTRIAL SEGUNDO PARCIAL

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.1 1. Usted como gerente de su empresa, la que

seleccion en el parcial anterior, disee el canal de marketing ms apropiado para ella. Debe llevar a cabo los parmetros de la p. 259 del texto gua.

DISEO DEL CANAL DE MARKETING Empresa Holcim

Identificar y anticipar las necesidades del usuario

Crear una visin del Canal ideal

Anlisis de brecha

Evaluar las opciones

Poner en prctica y administrar

Mara Augusta Saavedra Pgina 2

Los canales de marketing son sistemas de varias empresas que permiten el flujo de bienes del productor al usuario, llegando eficientemente y a tiempo al cliente por tanto son un punto clave en las estrategias empresariales. Para el diseo del canal debemos:

Identificar y anticipar las necesidades del cliente; para el

caso de Holcim nuestros clientes requieren una disponibilidad, entrega conveniente y a tiempo del producto para satisfacer adecuadamente las necesidades del cliente. Por ello Holcim tiene claramente determinadas las actividades que realizan cada uno de los miembros de la cadena de valor, (proveedores, intermediarios, y la estructura organizacional de almacenamiento, transporte y expendio de productos).

Crear una visin de canal: Para Holcim es vital tener amplia cobertura a nivel nacional, para llegar con el producto al consumidor, por lo que distribuidores, mayoristas y a nivel nacional,

una

oportunamente cuenta con

gran cantidad de

minoristas autorizados y capacitados

quienes segn la poltica de la empresa son socios en el negocio con la estrategia de ganar- ganar es as como Holcim ha logrado

mantener su posicionamiento y liderazgo en el

mercado de la construccin. Evaluar los canales actuales y opciones: Es muy importante la evaluacin de los canales actuales frente al canal ideal analizando la brecha existente que permite determinar errores, falencias para corregirlas a tiempo. En este sentido Holcim constantemente realiza esta evaluacin y sus distribuidores deben cumplir con normas y estndares exigidos por Holcim para el almacenamiento, transporte y entrega del producto al consumidor. Por ello su xito en el mercado, la empresa analiza si es necesario excluir a algn

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distribuidor si no acata estas disposiciones, con el fin de no daar su prestigio.

Poner en prctica y administrar Considero que Holcim

tiene un sistema adecuado de canal de marketing que la ha convertido en lder del mercado. La empresa tiene definido las funciones de cada miembro de la cadena de valor y se ha establecido un sistema centralizado de adquisiciones con esto se puede obtener mayor eficiencia operativa, abastecimiento constante, eficientes controles de calidad disminucin de costos, y sobre todo mantener la calidad del producto final.

2.

Menciones los tipos de conflictos que se pueden

generar entre los integrantes del canal seleccionado. El conflicto es una tensin sentida entre las partes en una determinada situacin, entre los integrantes de un canal. La fuente de estos conflictos suelen basarse en las diversas metas, sus preferencias por determinadas funciones o actividades por las diferentes percepciones del ambiente.

Conflicto de metas; los fabricantes presionan por ventas se generan conflictos de metas pues

cada vez mayores

tienen diferentes objetivos de crecimiento, unos se preocupan por el crecimiento del producto y otros por el crecimiento del distribuidor.

Conflicto de medios; Se produce cuando los miembros EDI, cual resolver una queja del cliente, quien

de un canal discrepan en cmo se pondr en marcha el sistema buscar prospectos, quin cultivar y cerrar cuentas, quien atender a los clientes de pedidos por correo, cuanto inventario ser el conveniente, etc.

Opiniones conflictivas; El supervisar el desempeo

conduce a otra fuente de conflicto que es las percepciones y

Mara Augusta Saavedra Pgina 4

teoras divergentes ya que por ejemplo lo ms probable es que un distribuidor no de seguimiento a una campaa publicitaria del fabricante, no lo consideran importante, o en caso de una baja en las ventas queda la duda si esta se debe a una deficiencia de la fuerza de ventas del distribuidor, o a un ablandamiento del mercado o a una mala publicidad del fabricante. 3.

Cules considera usted las formas de relacin en Canales Transaccionales: En estos los miembros del canal pactan intercambios en condiciones de igualdad. Cada empresa opera por su cuenta sin una coordinacin significativa con sus socios de canal. Ejemplo: Una empresa alimenticia planifica realizar un da una campaa de degustacin para promocionar su nuevo producto lasaa para lo que comprar varios kilos de carne y queso a un supermercado especficamente para el da del evento.

los canales?

Canales

Administrados:

Los

miembros

del

canal

reconocen su participacin en un sistema grande, pero interactan sin una cadena de mando o bajo un conjunto de reglas. La coordinacin del trabajo es bajo una divisin ad hoc y un liderazgo informal, ya que el lder no tiene una base legtima legal pero moviliza los recursos sociales y econmicos y coordina comportamientos para la competitividad.

Canales Contractuales: En estos existe una coordinacin firme mediante procedimientos formales y promesas de intercambio continuo. En este sistema las cuotas y los acuerdos por un tiempo determinado sea 5 o 10 aos son dispositivos que aseguran la longevidad. Ejemplo

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franquicias, distribuidores y mayoristas a los que se les permite promover los productos autorizados por el fabricante.

Canales corporativos: En estos existe un alto grado de integracin vertical en ventas y funciones de distribucin (entrega, venta, promocin, retroalimentacin del cliente, inventario, pedidos, servicio, etc.). Es decir la empresa que utiliza su fuerza de ventas, su transporte y sus centros de distribucin est altamente integrada, aunque deba usar UPS para la entrega de sus pedidos que fueron tomados en horas no hbiles.

4. costos

Efecte una estimacin de los ingresos y los para realizar las funciones del distribuidor.

Revise la pgina 275 del texto

Empresa: Holcim Ecuador Holcim vendi en el ao 2010 un margen de utilidad del 15% 358millones de dlares, su venta se

realiza en forma exclusiva por distribuidores (Disensa) quienes tienen

Estimacin de Ingresos Venta directa de productos fabricados dlares Margen de utilidad del distribuidor Ingreso por ventas a Holcim (358 x 85%) 53.7 15% 304.3 358 millones de

Ingreso por ventas a distribuidor (358 x 15%)

Mara Augusta Saavedra Pgina 6

Ventas totales a usuarios finales (358/0.85) Margen bruto incremental para fabricante (421.17-358) millones de dlares

421.17 63.17

Conversin de las funciones a costos Costos de Venta 10000 clientes x 12 llamadas 120.000 llamadas al ao Un vendedor trabaja 250 das y realiza 12 llamadas por da 250*12 = 3000 llamadas ao Se tienen 100 vendedores, 8 gerentes de ventas. Se planea pagar 200.000 al ao ms un 50% de gastos de cada uno. Los gerentes costaran 400000 ms 100% en oficinas y empleados. Costo total de ventas 30 millones de dlares para nmina y gastos Efectivo necesario 2 millones Inventario La inversin en inventario aumenta en 10 millones de dlares a 40 millones= 30 millones Estimacin de costos de llevar inventario 20%= 6 millones de dlares Financiamiento de ventas: Estimacin de 1/12 de las ventas a 10%. Con el fabricante vendiendo a los usuarios finales. Las ventas, todo lo dems igual, son por 421 millones de dlares a precio de distribuidor. En el balance ir 421/12 =35.08 millones por cuentas por cobrar. Hay un inters de costo de oportunidad de llevar estas cuentas por cobrar: 35.08 x 0.1=3.5 millones
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Costos Gastos anuales Efectivo gastos de ventas 30 millones Inventario Inventario 6 35.08 millones 2 milln

iniciales

Ventas

30

Cuentas por cobrar cobrar 3.5

Ctas x

Inversin total necesaria anuales 39.5

67.08 millones

Costos

Comparando margen de distribuidor actual 67.08millones Con gastos nuevos Ahorros (rendimiento) 39.5 millones 27.58 millones al ao

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.2 1. Aplique CRM como un mtodo para desarrollar una

estrategia de comunicaciones, por lo que le pido que mediante un medio de comunicacin identifique una empresa industrial que tenga una estrategia de comunicacin integrada, el mensaje principal que ofrece a los clientes y la meta que busca con este tipo de mensaje. Indague fuentes en Internet sobre CRM y aplquelas.

Mara Augusta Saavedra Pgina 8

Graiman empresa productora de pisos, paredes y gres para la construccin, uniformidad a trabaja con una Agencias de Publicidad y travs de la planeacin, coordinacin e funciona como una empresa de Comunicacin que busca lograr integracin de todos los mensajes comunicacionales creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos tanto internos dentro de la empresa como en externos fuera de la misma. Para transmitir un solo mensaje claro homogneo, y que este sea aceptado por el pblico interno (empleados, administrativo etc.) como externo (consumidores) a la compaa. principalmente las siguientes reas de actividad:

Utiliza

Publicidad. Imagen, Relaciones pblicas Campaas de comunicacin Marketing social corporativo. Marketing directo. Promocin. Merchandising. Internet. Mensaje principal: Graiman expresa tus sueos Meta: Graiman con esta estrategia que mezcla la comunicacin con el marketing, la venta y la distribucin, est generando nuevos valores y patrones de comportamiento creando nuevos tipos de negocios para la empresa, es decir tiene una comunicacin integral como un pool de medios que promueven este mensaje contribuyendo a crear una slida imagen de la empresa, de la marca y de sus productos.

Mara Augusta Saavedra Pgina 9

2.

Desarrolle

las

funciones

de

la

publicidad

que

aplicara en la empresa seleccionada. Para la empresa Graiman aplicara publicaciones comerciales en distintos medios de comunicacin radio, televisin, revistas, peridicos, vallas publicitarias y por supuesto en su pgina Web. Considerando que la promocin a travs del Internet resulta ser la de menor costo y muy efectiva, ya que con ella se puede influenciar en compras y llegar a un gran numero segmentos de mercado inaccesibles

3.

Realice un proceso de presupuesto para la empresa explique los beneficios de la

seleccionada,

presupuestacin. Puede tomar como referencia, en el libro de texto, la p. 302. Con la implementacin de un CRM y la identificacin del poder de las distintas formas de comunicacin presupuestacin estratgica. La presupuestacin se alcanza por trminos de desglose o acumulacin, siendo sta la ms aconsejable, ya que los recursos se acumulan en varios medios con base a los objetivos estratgicos. La presupuestacin para Graiman se fija de acuerdo a lo que se puede solventar, ya que el departamento de marketing fija el presupuesto de acuerdo a los objetivos establecidos por la empresa en el ao y de acuerdo a los objetivos de costos. Con ello se establece donde y como se invierten los recursos destinados al marketing es decir los porcentajes para publicidad, relaciones, promociones de ventas, investigaciones de mercado, marketing directo, marketing social, etc.
Mara Augusta Saavedra Pgina 10

actualmente se han

desarrollado nuevas estructuras de organizacin y procesos de

La presupuestacin tiene varios beneficios que incluyen la planeacin de los presupuestos, la coordinacin de que estos sean parte de la integracin de la comunicacin y el control de que es lo que se puede hacer o no.

4.

Preguntas de aplicacin. Suponga que es gerente de

una empresa industrial y quiere posicionarla a nivel nacional, para lo cual los accionistas le piden que determine y establezca: Qu informacin necesita emprender para promocionar la empresa?

Crear un empresa

programa de comunicacin Integral para la

Determinar

el mercado potencial para la empresa

mediante un adecuado estudio de mercado

Establecer claramente promocin de ventas

los objetivos de ventas y de la

Disear las estrategias de comunicacin y diseo a seguir Establecer el presupuesto necesario Definir los medios que se utilizarn para alcanzar los objetivos planteados.

Qu medio debe utilizar para promover la publicidad?

Considero utilicen

que

se

debe

utilizar

una

estrategia

Comunicacin Integral de Marketing CIM, en la que se varios canales de promocin para comunicarse

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con el mercado objetivo, como televisin ,radio, revistas, peridicos, internet. Es necesario poseer un presupuesto para campaas? Por supuesto, es necesario y muy importante fijar un presupuesto que para las campaas publicitarias, el mismo debe establecerse considerando los objetivos de

posicionamiento propuestos y el nivel de ventas que se pretende alcanzar.

Qu tipo de anuncios debera utilizar para emprender el negocio? Los anuncios que se deben utilizar para emprender un negocio son:

Eslogan de presentacin caractersticas y del

del producto, que detalle las producto, y que llegue

eficientemente a la mente del consumidor que le permita identificarlo y recordarlo fcilmente.

Eslogan beneficios

Comparativo, y ventajas

que

resalten

las

bondades, a la

del producto frente

competencia, es decir que permita al cliente diferenciarlo y preferirlo.

La publicidad debe transmitir el mensaje de forma clara, especfica, concisa y rpida, que sea fcil identificar para el cliente o consumidor.

Cmo

debe

medir

los

resultados

de

la

publicidad

emprendida?

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En primer lugar es necesario establecer previamente los objetivos y metas claras y concretas de lo que se desea alcanzar, por ejemplo porcentaje de incremento en ventas en un tiempo determinado y con estos datos podemos medir los resultados de la publicidad empleada. Se puede determinar como la publicidad contribuy para alcanzar determinados objetivos de comunicacin como esta colabora y con el esfuerzo de venta que se

requiere para alcanzar los presupuestos de ventas establecidos para el producto.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.3 1. Determine los objetivos de publicidad para su

empresa. Empresa: Holcim Holcim es una de las principales industrias del pas, lder en el mercado proveedora de materiales de construccin. Filial de la suiza Holcim, provee cemento, agregados (grava y arena), concreto y servicios relacionados con la construccin. Operan 2 Plantas de cemento: una en Guayaquil y otra en Latacunga, una molienda de cemento, ocho plantas de hormign, tres plantas de agregados y ofrece asesora tcnica a travs de quince oficinas regionales de venta. Holcim tiene una participacin de mercado del 70 % . El producto sujeto a anlisis es Cemento Rocafuerte, que es un material hidrulico que se endurece por reaccin de hidratacin cuando entra en contacto con el agua; existen dos tipos de Cemento de calcio. Portland: Cemento hidrulico producido por la pulverizacin del clinker Portland, que usualmente contiene sulfato

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Cemento hidrulico compuesto: Es un cemento resultante de dos o ms compuestos que, separadamente o combinados, contribuyen a mejorar las propiedades de resistencia del cemento. Un estudio realizado indica que el 40% de los Consumidores encuestados no saban que el cemento hidrulico compuesto tena una mejor durabilidad y resistencia. Por ello el Gerente de Marketing planea realizar una promocin para disminuir ese porcentaje al 20%, de esta forma, crea una campaa publicitaria para promocionar y dar a conocer la ventaja del cemento hidrulico compuesto y con ello pretende incrementar la participacin en el mercado en un 10% con el consecuente incremento de las ventas. Objetivos de la Publicidad: Lograr un mayor conocimiento del producto Incrementar la participacin de mercado Mejorar el resultado final del negocio.

2.

Para su empresa seleccionada, realice un plan

publicitario y determine un presupuesto para el mismo. Holcim con la fijacin de los objetivos mencionados anteriormente pretende incrementar la participacin en el mercado aumentando los niveles de venta de este producto, mediante una estrategia crear una posicin de cemento hidrulico compuesto para generar nuevos mercados Para ello crearemos un eslogan que posicione la marca en la mente del consumidor Cemento hidrulico compuesto Rocafuerte sinergismo de durabilidad que mejora la resistencia
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Este eslogan ser utilizado en todas las acciones de la campaa publicitaria la misma que contar con spots publicitarios en televisin, radio, peridicos, revistas, y en publicidad colocada en nuestra pgina Web. Los spots publicitarios sern cortos, concretos y resaltarn los beneficios que brinda el producto por sus dos componentes que tiene un sinergismo de accin que mejora la resistencia del mismo, hacindolo elemento indispensable en la construccin que requiera mayor resistencia. Para llevar a cabo la evaluacin es necesario monitorear cmo evolucionan los volmenes de venta, la participacin de mercado y realizar encuestas de opinin. Considero que se debe aplicar un modelo de anlisis remplazando los datos estimados con los reales. Como se podr apreciar la clave est en cumplir con los estimados comprometidos, para que el grado de dispersin entre lo planeado y lo real sea mnimo. 3. Cules son los medios que utilizara para realizar

una campaa publicitaria y qu estrategias aplicara para que estas funcionen en su empresa? Tomando en cuenta el segmento de mercado al que nos dirigimos, considero que para las campaas publicitarias deben utilizarse medios de comunicacin masiva como televisin, radio, peridicos y medios especializados como revistas impresas y electrnicas de la construccin, desde luego promocionar a travs de nuestra pgina Web, por la cual podemos establecer comunicacin directa con nuestros clientes, emplear un marketing directo para conocer sus dudas, sus necesidades y satisfacerlas con un valor agregado para el cliente.

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4.

Determine

cules

son

las

ventajas

las

desventajas de hacer marketing de clase mundial a travs de la Web. Ventajas

La principal ventaja de la utilizacin de la Web en el Marketing es la disponibilidad de informaciones de forma rpida. Los clientes a travs del internet pueden obtener rpidamente informacin sobre los productos disponibilidad para la compra, precios, envo, etc. y adems pueden comprarlos, a cualquier hora del da. Las empresas que anuncian en internet ahorran dinero, porque ese tipo de campaas de publicidad no necesitan grandes inversiones. La publicidad en internet ayuda a la expansin de la empresa hacia mercados nacionales e internacionales, mejorando la competitividad de la misma El marketing permite un mejor control por parte el anunciante puesto que podemos determinar el nmero de visitas, al tipo de gente que interesa nuestros productos, es decir permite medir y evaluar la campaa.

Desventajas
La lentitud en las conexiones a la red pueden causar dificultades. Si las compaas tienen paginas muy complicadas o demasiado largas, los usuarios podran tener problemas o tardar demasiado en visualizarlas o descargarlas El comercio electrnico no permite al comprador "tocar con mano" el producto antes de la compra. Algunas empresas por este motivo estn empezando a garantizar la posibilidad de devoluciones si el producto al momento de la entrega no satisface los requerimientos del cliente. La forma de pago es una limitante ya que muchos usuarios todava no confan en los mtodos electrnicos de pago. Desconfianza por estafas efectuadas a travs de medios de pago como Western Unin.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.4

Mara Augusta Saavedra Pgina 16

1. para

Qu estrategias de marketing usted aplicara realizar exposiciones? Puede guiarse para

responder esta pregunta en la pgina 328 del texto. Cuando se ha seleccionado una exposicin se debe realizar 3 actividades:

Promocin

previa

la

exposicin

que

incluye

la

publicidad de la exposicin donde se debe destacar los temas a tratar, el correo directo , las invitaciones y el tele marketing que promuevan la asistencia a la misma

Gerencia de exposiciones; la exposicin como tal,

requiere de tres elementos: La persona que logra la atencin e influye para que el pblico objetivo asista a la exposicin que dependiendo del tema puede utilizarse ganchos como fotografas con un artistita, caritas pintadas gratis para nios, actos de magia y teatro, o si se trata de algo ms formal una elegante invitacin. El mensaje que debe ser bien estructurado considerando los objetivos de posicionamiento y de accin, por tanto el personal que lo emita debe ser calificado y conocer bien el tema. El cierre que es buscar un acuerdo comn entre los asistentes y la empresa, como llamar al vendedor, enviar informacin, etc.

Seguimiento posterior a la exposicin es un punto

crucial ya que es necesario cumplir con lo ofrecido para llegar a acuerdos deseados. 2. 1. de Responda las preguntas de discusin de la pgina Con frecuencia se culpa a la publicidad y dems formas comunicacin de marketing de confundir a los

334 del texto base.

compradores que, sin embargo, utilizan la publicidad, las exposiciones comerciales y otros tipos de marketing, para
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reducir los riesgos.

Cmo pueden la publicidad y las

exposiciones comerciales disminuir el riesgo del comprador? Por qu existe este conflicto aparente y que pueden hacer los mercadlogos para asegurar que los compradores confen en su comunicacin de marketing? La publicidad influye en la accin de crear conciencia

fortaleciendo actitudes que conducen a la accin. A travs de la publicidad se brinda al cliente la posibilidad de conocer el producto y as se disminuye el riesgo. se ganar la confianza del comprador.
2.

Por este motivo la

publicidad debe ser verdadera y no engaosa, de esta forma

Hay una cita en este captulo: S que la mitad de mi

publicidad funciona; simplemente no s cul. Por qu es tan difcil saber si funciona la publicidad? Tambin es cierto este enunciado en cuanto a las relaciones pblicas y exposiciones comerciales? Se dice este enunciado porque el comprador puede realizar una adquisicin motivado o influenciado por una publicidad anterior y no precisamente por la actual. En relacin a las relaciones pblicas y exposiciones comerciales podemos decir que el mercadlogo utiliza la publicidad para dirigirse a grupos grandes y por tanto debe ser muy cuidadoso en que esta sea verdadera y eficiente.
3.

Las ventas son la vida de esta compaa.

Cualquier

comunicacin de marketing que no contribuya directamente con la creacin de ventas es como tirar dinero. Si fuera el gerente de comunicaciones de marketing, cmo explicara la publicidad, las relaciones pblicas y las exposiciones

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comerciales al vicepresidente de ventas que hizo este comentario? La publicidad influye en la accin de compra del consumidor es decir contribuye positivamente en las ventas de la compaa. A travs de ella podemos dar a conocer nuestros productos, y crear actitudes favorables en los clientes, en los proveedores, y grupos importantes. Las relaciones pblicas son vitales en el mbito comercial por ello es importante invertir en fortalecerlas para llegar a los objetivos de venta. Las exposiciones comerciales son importante porque estas son una oportunidad de ventas, muchos compradores se ofrece una prefieren las ferias, las exposiciones porque cliente 4. Cul es la relacin de las declaraciones de

oportunidad de dialogo y se fortalecen las relaciones con el

posicionamiento y la estrategia corporativa? Redacte una declaracin de posicionamiento para FedEx, UPS y el servicio postal respecto a los servicios corporativos de entrega rpida. Fundamente cada enunciado en lo que considera las ventajas competitivas de cada uno. Por qu difieren entre s? De qu manera se comunican estas diferencias a travs de la publicidad? La declaracin de posicionamiento es definir como llegar a posicionar la marca en la mente del cliente y de los empleados, es decir como las personas recuerdan la marca, quien es, qu hace, porqu se destaca, porqu el consumidor comprara. La declaracin de la estrategia corporativa debe ser un resumen de los objetivos de posicionamiento y de accin con
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el fin de satisfacer las expectativas de los dueos o accionista de la empresa y del mercado. Declaracin de posicionamiento para FedEx FedEx Cumple Eficientemente y a tiempo basando su accionar en el sistema PSP (personal, cliente y utilidad) trpode de excelencia que garantiza el servicio de mensajera Declaracin de posicionamiento para UPS
UPS empresa de entrega de paquetes y mensajera Express, en ms de 200 pases y territorios de todo el mundo con servicios de transporte, logstica, capital y comercio electrnico que garanta su eficiente y rpido servicio.

Las empresas FedEx y UPS brindan un servicio similar de entrega de mensajera y paquetes, es decir compiten en el mismo segmento de mercado por lo que cada una busca implementar estrategias que las lleven a ganar mayor participacin en el mercado.
5.

Schuster Electronics debe vender un centro de compras

compuesto de ingenieros de diseo, gerentes de finanzas, representantes de compras y otros, Cmo es que un anuncio dirigido a ingenieros de diseo puede molestar a los gerentes de finanzas y ser ignorado por los representantes de compras. Un anuncio publicitario cargado de mucha informacin tcnica puede ser adecuado para el segmento al que est dirigido en este caso los ingenieros de diseo, pero puede causar malestar a los gerentes financieros a quienes les interesa conocer cuanto es la inversin y los rendimientos que genere, sin embargo este mismo anuncio puede ser ignorado por los representantes de compras quienes estn acostumbrados a escuchar distintos argumentos publicitarios.
Mara Augusta Saavedra Pgina 20

6.

Un director de comunicacin de marketing tiene que Dada la siguiente

elegir tres revistas para anunciar su publicidad. Suponga que su contenido editorial es semejante. porque? En su respuesta calcule el CPM. informacin sobre las revistas, cules tres debe elegir y

Total Usuario s Influenciador es Decisore s Contralor es de lectore s Cost os

Revista A Revista B Revista C Revista D Revista E

15% 22 16 8 18

18% 32 12 5 21

8% 12 12 23 9

5% 0 3 14 4

30 000 17 500 19 000 11 000 33 000

$78 0 550 550 400 800

Anlisis
Total Usuario s Influenciador es Decisore s Contralor es de lectore s Cost os CPM

Revista A Revista B Revista C Revista D Revista E

4500 3850 3040 880 5940

5400 5600 2280 550 6930

2400 2100 2280 2530 2970

1500 0 570 1540 1320

30 000 17 500 19 000 11 000 33 000

$78 0 550 550 400 800

780/30= 26 550/17,5= 31.4 550/19= 28.9 400/11= 36.4 800/33= 24.2

La mejor alternativa es publicitar en la revista E porque el costo por millar es el menor y llega a un mayor nmero de lectores,
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entre los cuales tiene un buen porcentaje de usuarios, un mayor nmero de Influenciadores y un buen nmero de decisores a quienes nos interesa llegar para realizar las ventas. En segundo lugar la revista A y en tercer lugar revista C porque llegan a un buen nmero de decisores y el CPM es aceptable.

7.

Se puede sustituir la interaccin personal por una

llamada de ventas de campo en una exposicin comercial? De ser as en qu puntos del ciclo de venta? Si porque en una exposicin comercial se abre la puerta al dialogo y se llega a los compradores de una forma en la que no pudieron llegar los vendedores, y esto puede ser en el momento de llamar la atencin del prospecto, y en el cierre de la venta.

8.

Algunas formas de comunicacin son ms eficientes al

principio del ciclo de vida del producto que despus? De ser as, Cundo y por qu seran eficaces? De lo contrario por qu no? Si, por ejemplo en el lanzamiento de un nuevo producto, la novedad del mismo as como las estrategias de comunicacin para su presentacin llegar de forma ms eficiente al consumidor quien estar atento motivado por conocer algo nuevo.

9.

Podemos incrementar nuestros ingresos y ganancias si

procuramos a los clientes que ya tenemos, dijo el presidente de una empresa. Por eso, ya no nos vamos a anunciar. Es una decisin inteligente? Por qu? Algunos medios son mejores para retener o adquirir clientes? De ser as Cules?

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Es muy importante trabajar en fidelizar a nuestros clientes y mantenerlos brindndoles un servicio eficiente, sin embargo personalmente considero que no es una buena decisin concentrarnos solo en antiguos clientes, porque el mercado cambia, y se vuelve ms competitivo por tanto la empresa debe evolucionar a este ritmo, llegar a nuevos segmentos, descubrir nuevos nichos de mercado, etc. caso contrario ser la competencia quien lo haga. Entre los medios para retener a los clientes estn las revistas especializadas ya que a travs de ellas llegamos especficamente al segmento de mercado que deseamos, en tanto que los medios electrnicos sirven para buscar clientes y los medios de difusin para construir una imagen o posicionar una empresa o producto.

10.

En qu se parecen los elementos de publicidad,

relaciones pblicas y exposiciones comerciales? En qu difieren? De qu manera genera cada una la relacin con los clientes? La publicidad, relaciones pblicas y exposiciones comerciales son elementos necesarios que influyen positivamente en la accin de compra del consumidor y todos tienen como objetivo final la venta. Se diferencian en la forma de realizarla y llegar al cliente as: La publicidad da a conocer los productos sus atributos y bondades, e influye Las relaciones en la accin de compra creando generan relaciones fuertes y conciencia en el consumidor. pblicas duraderas entre grupos, compaas, personas, que es muy importante al momento de una negociacin comercial. Las exposiciones comerciales por su parte abren una puerta al dilogo y llegan a clientes que no lleg el vendedor,
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consumidores que prefieren de ferias, exposiciones realizar sus compras.

para

3.

Mencione por qu es importante el uso de la Web

en el marketing industrial. Aplquelo a su empresa, examine las formas y maneras de utilizarlo. El uso de la Web en el marketing industrial es muy importante ya que a travs de este las compaas pueden imagen corporativa, desarrollar marcas, llegar mercados, nuevos segmentos y nuevos clientes. fortalecer la a nuevos Adems a

travs de los sitios Web las compaas pueden manejar un canal de comunicacin directa con sus clientes y posibles prospectos, desarrollando slidas relaciones con estos. A travs de la Web la empresa puede promocionar sus productos de una forma eficiente y directa con los clientes, y mediante el comercio electrnico puede vender y comprar en forma rpida y segura. La empresa Holcim tiene una imagen corporativa reconocida a nivel mundial, goza de un excelente posicionamiento de cada uno de sus productos, cuenta con una pgina virtual amigable en la que los clientes pueden encontrar informacin sobre la compaa, productos, plazas de empleo, distribuidores, la responsabilidad social y con el medio ambiente, noticias, y un sistema activo de comunicacin con los clientes.

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Considero que sera importante establecer un programa de promocin de los diferentes productos utilizando el sitio Web, resaltando los beneficios, precios, aplicaciones, etc. Y adems establecer un nexo con los distribuidores autorizados en este caso Disensa para que los clientes puedan realizar sus pedidos y compras en forma gil y segura. 4. Trabajo final. Elija un producto de la empresa en

la que usted trabaja o conozca a profundidad para que pueda desarrollar lo siguiente: Producto elegido: Acido Zoledrnico (Zidronic) de Laboratorios Chalver El cido Zoledrnico es un medicamento que se utiliza de apoyo para tratar sntomas de cncer, como la hipercalcemia (niveles elevados de calcio en sangre) o para reducir las complicaciones (como fracturas o dolor) producidas por la metstasis sea (propagacin del cncer hasta los huesos). Cules son los medios de promocin a utilizar

para ampliar la cartera de clientes? Para promocionar este producto en primer lugar se utiliza un grupo de visitadores a mdicos que realizar un marketing
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directo y una promocin personalizada de las bondades del producto a los mdicos especialistas. Dada la especificidad del producto este se lo puede promocionar en revistas especializadas dirigidas a mdicos onclogos. Determine con una metodologa, los factores de

costos (costos actuales, costos anticipados, objetivos econmicos).

COSTEO DE UN PRODUCTO BSICO COSTOS FIJOS COSTOS VARIABLES Salarios 800,0 Servicios auxiliares en el 20,00 Gastos 0 de 100,0 proceso: ADMINISTRACIN Servicios Bsicos: Comisiones sobre ventas. 100,00 80,00 200,00

mantenimiento 0 Depreciaciones y 100,0 amortizaciones TOTAL 0 1000, 00 NMERO DE CONTRAT OS POR 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 QUINCENA 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 COSTOS FIJOS

COSTOS VARIABLE S

COSTO TOTAL

INGRESO S

RESULTA DO

1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000

2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 13000

1250 2500 3750 5000 6250 7500 8750 10000 11250 12500 13750 15000

-750 -750 -250 0 +250 +500 +750 +1000 +1250 +1500 +1750 +2000

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ELASTICIDAD DEL PRECIO Elasticidad precio: El punto de equilibrio es un promedio de 20 pacientes nuevos, con un precio por paquete de 250,00 USD, y la empresa puede incrementar su capacidad de servicio a 60 unidades, si el precio se incrementa en 50,00 USD. n= (Q1-Q0/P1-P0)(P0/Q0) n= (60-40/300-250)(250/60) = 1,67 1<n Elstica: ante un aumento de precio se produce un cambio de mayor magnitud en la cantidad ofrecida. PUNTO DE EQUILIBRIO PE = CF / (V CV) PE = punto de equilibrio CF = costos fijos (1000,00) V = precio de venta unitario (250,00 USD) CV = Costo variable unitario (200,00 USD) PE = 1000 / (250 200) PE = 1000 / 50 PE = 20 unidades

Identifique, mediante la matriz, la competencia

directa y la competencia indirecta (estructura de la competencia, barreras de entrada, intenciones de los rivales, los productos sustitutos y las necesidades de los clientes).

Competenc ia

Estructur a

Barreras de

Intenciones de los rivales

Producto s

Necesid ades de

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entrada Aquellos que ofertan o venden lo mismo (o muy similar, o satisface la misma necesidad) que nosotros. Competimos por el mismo segmento de mercado. Zometa de Laboratorios Novartis cido Zoledrnico genrico Son aquellos que no venden lo mismo que nosotros, pero que pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades. Istopos radioactivos Bifosfonatos como Aclasta, Bonviva, Fosamax etc. Licencia y permisos de funcionami ento Cuadro bsico de medicamen tos del MSP Conveni os estructurad os con compaas de seguros mdicos

sustituto s El mercado farmacutico en el Ecuador vende cerca de 1000 millones de dlares al ao, y es altamente competitivo por este motivo cada uno de los laboratorios busca captar una mayor participacin en el mercado, para lo que crean estrategias que buscan la prescripcin y fidelidad de los mdicos a su marca. Como es de conocimiento general el cncer es una enfermedad que cada vez tiene ms vctimas y por tanto la metstasis a hueso cada vez es ms frecuente, de ah la oportunidad para este tipo de frmacos que ayudan a mejorar el estilo de vida de estos pacientes. Para tratar el cncer existen varios tipos de tratamient os que van desde procesos quirrgicos , quimio y radio terapia hasta aquellos de tipo sistmico como son los llamados bifosfonato s utilizados en el tratamient o de osteoporos is que ayudan a evitar un mayor desgaste en hueso

los clientes Los paciente s que sufren de este tipo de patolog a necesita n, Frmaco s de calidad, efectivo s, con respaldo s cientfic os a precios justos que les permita n mejorar su condici n de vida.

Competidor es Directos:

Autorizacio nes y permisos emitidas por MSP

Competidor es Indirectos

Indique mediante un cuadro sinptico o matriz,

cules son los factores de comercio (poderes en el canal, tradiciones y funciones, mrgenes).
FACTORES COMERCIO DEL Poderes en el canal, tradiciones y funciones, mrgenes

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Beneficios del Producto

Frmaco de marca y de alta calidad, garantizado y respaldado por un laboratorio farmacutico serio y confiable. Respaldo cientfico mediante estudios realizados en laboratorios independientes y con grupos de pacientes que abalizan la calidad de producto. Precios accesibles, ms bajos que el producto de investigacin pero con la misma calidad, ya que contamos con certificados de bioequivalencia farmacutica. Capacitar y Habilitar al personal encargado de la promocin de frmaco a fin de que este conozca a profundidad el frmaco, el mercado, etc. Crear un programa de apoyo al paciente por el cual la empresa contribuye brindando asesora permanente de la forma de utilizacin del producto, brinda ayuda psicolgica mediante charlas y talleres que permite a los pacientes hacer ms llevadera su dolencia, y realizar un programa de descuentos y promociones en producto por ejemplo 2+1 es decir el tercer frmaco es gratis presentando las facturas de las dos compras anteriores. Fortalecer el sentido de responsabilidad: Como buena voluntad para ser til y responder rpidamente a las necesidades de los pacientes. Realizar reuniones de evaluacin con cada representante con el fin de medir el rendimiento, identificar falencias y superarlas.

Acciones de Marketing

Canales alternativos para la entrega Acciones para aprovechar las TICs

Los pacientes acuden al mdico, este prescribe el frmaco que lo pueden encontrar en farmacias especificas, clnicas y hospitales. Solicitar informacin o realizar el pedido del producto va telfono a travs de nuestro call center. Entrega a domicilio

Crear una Pgina WEB, con las suficientes bondades de informacin e interactividad. Central telefnica que facilite una Informacin efectiva y oportuna, Asistencia y atencin individualizada.

Propuestas para equilibrar la oferta y la demanda

Empleando un marketing directo brindar una atencin personalizada y eficiente a nuestros clientes mdicos

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Disponibilidad y oportuna atencin a los requerimientos de los pacientes. Combinar los servicios presenciales y a distancia, utilizando las bondades de la tecnologa y telecomunicaciones.

Mediante un mapa de carreteras, establezca los legales (restricciones, discriminacin de

factores precios).

Restricciones

Paciente

Laboratorio s Instituciones de salud privadas

Instituciones de salud publicas

Mdicos especialista s onclogos

Prescripci n

Farmacias especficas

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Al tratarse de un frmaco de alta especialidad nos dirigiremos exclusivamente a aquellas instituciones que tengan servicio de oncologa y aquellos mdicos especialistas en cncer a quienes sern dedicados todos nuestros esfuerzos de marketing a fin de conseguir sus prescripciones. Como se trata de medicamento especfico se lo ubicar nicamente en farmacias especficas.

Discriminacin de Precios: Zidronic tiene un precio muy competitivo en relacin al producto de investigacin que ofrece precios menores por volumen de compra tal es el caso de las adquisiciones para MSP e IESS.

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