Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
\
|
=
B
A
B
A
B
A
D
D
x
P
P
C
C
(4.3.)
unde:
C
A
, C
B
fora de atracie a localitii A, respectiv B (cumprturile atrase de A, respectiv B)
P
A
, P
B
populaia localitii (centrului) A, respectiv B;
D
A
, D
B
distana de la A la X, respectiv dintre B i X.
ntre localitile A i B exist o zon de indiferen (Zi) n care fora de atracie comercial a
celor dou orae este egal; zona de indiferen delimiteaz aria comercial a celor dou centre,
adic:
1 =
B
A
C
C
Ca urmare vom avea urmtoarele relaii:
{ D D D
D
D
P
P
B A
B
A
B
A
= +
=
|
.
|
\
|
-
1
2
{
{
A B
A B B A
D D D
D P D P
=
- = -
2 2
( )
B
A
A
B
A
B
A
A
B
A
B A
P
P
D
P
P
D
P
P
D D
P
P
D D = = - =
=
|
|
.
|
\
|
+ = +
B
A
B
A
A
B
A
B
A
A A
P
P
D
P
P
D
P
P
D
P
P
D D 1
B
A
B
A
A
P
P
P
P
D
D
+
=
1
(4.4.)
B
A
B
A
B
A
B
A
B
A
B
A
A B
P
P
D
P
P
P
P
D
P
P
D D
P
P
P
P
D
D D D D
+
=
+
+
=
+
= =
1 1 1
B
A
B
P
P
D
D
+
=
1
(4.5.)
60
Studierea gravitaiei comerciale se refer i la mobilitatea i intensitatea fenomenelor de
migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate
fi att efect, ct i cauz a acestei mobiliti. n primul caz, cumprturile sunt o consecin a
deplasrii consumatorilor care pot fi turiti, navetiti sau persoane aflate n interes de serviciu. n cel
de-al doilea caz, cumprarea ca atare este nsui scopul deplasrii consumatorilor. Deplasarea
acestora poate fi voluntar, atunci cnd consumatorul este efectiv atras de un anumit centru
comercial, dar poate fi i forat, atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i procura
produsele i serviciile necesare pe strad, n cartierul sau n localitatea de domiciliu.
20
Cunoaterea dimensiunilor valorice i ale structurii cererii care migreaz permite firmelor
distribuitoare s-i suplimenteze dup caz oferta, spre a rspunde oportunitilor cerinelor
clienilor.
Gravitaia comercial trebuie ns s in cont i de gradul de modernizare a punctelor de
vnzare, imaginea i reputaia acestora, calitatea serviciilor oferite.
III. Gradul de solicitare a reelei de distribuie privete gradul de aglomerare al actelor de
cumprare pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare n cadrul unei localiti. Ca
urmare a atraciei comerciale a unor anumite sectoare ale oraului au loc deplasri ale populaiei
centrului urban ntre diferite zone ale oraului.
Gradul de solicitare a reelei comerciale este dependent de configuraia fluxurilor de
cumprtori, de frecvena cumprrilor, de indicele de prezen a produselor,
21
frecvena solicitrii
diferitelor produse etc. Obinerea acestor informaii este util n vederea fundamentrii deciziilor
referitoare la:
- Amplasarea noilor obiective comerciale;
- Stimularea sau restrngerea vadurilor comerciale existente;
- Distribuirea raional a mrfurilor pe zone i tipuri de magazine;
- Amplasarea i dimensionarea optim a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel
nct s se asigure un echilibru ntre concentrarea i dispersarea teritorial a sortimentului de
mrfuri.
4.4. SEGMENTAREA PIEEI
n marketing, piaa este o entitate structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni,
omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de
clieni poart denumirea de segmente de pia.
Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a unei piee eterogene n segmente sau
sub-piee care se caracterizeaz printr-un grad de omogenitate.
Un segment de pia reprezint un grup de indivizi (sau de firme) pe pia, care rspund unor caracteristici
comune (vrst, venit, frecvena folosirii unor anumite produse, ocupaie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite n
segmentarea pieei firmelor (mrime, tip de activitate, amplasare geografic etc.)
Cunoaterea structurii pieei ofer urmtoarele avantaje:
a) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, n
cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i la preul potrivit;
b) identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului oferit la
produsul ateptat, a canalelor de distribuie, a preului, a politicii promoionale n vederea cuceririi
i exploatrii rentabile a segmentelor de pia.
c) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea i
exploatarea raional a acestora pe segmentele int.
20
t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit., p. 310
21
Indicele de prezen a produsului este dat de ponderea situaiilor n care produsul este prezent n totalul situaiilor n
care se verific aceast prezen.
61
d) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de consumatori fa de produsele
i serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute;
f) permite o mai bun recunoatere a concurenei de pe diferitele sub-piee, aprecierea mai realist a
anselor firmei n contracararea aciunilor concurenei.
Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaia
produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei globale etc.
n tabelul de mai jos este prezentat o sintez a principalelor grupe de criterii de segmentare
precum i segmentele corespunztoare acestora, pentru bunurile de consum.
Tabel 4.1. Criteriile de structurare i segmentele aferente n cazul bunurilor de consum
CRITERII SEGMENTE
I. Demografice
Vrsta (ani) Sub 6 ani, 6 11 ani, 12 19 ani, 20 34 ani, 35 49 ani, 50 64 ani,
peste 64 ani.
Sex Masculin, Feminin.
Numrul
membrilor din
familie
1 2, 3 4, peste 5
Ciclul de via
al familiei
Tineri singuri; tineri cstorii fr copii; tineri cstorii cu copii (sub 6
ani, respectiv de 6 ani sau peste); cstorii btrni fr copii; cstorii
btrni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); btrni singuri; alii.
Venit Grupe de venit (sub lei, ntre i lei, peste lei)
Ocupaie Specialiti cu studii superioare; funcionari; meseriai; maitri; operatori;
agricultori; elevi; studeni; gospodine; omeri; patroni.
Educaie coal primar; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar;
doctorat.
Religie Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc.
Ras Alb; negru; asiatic; eschimos.
Naionalitate Romn; ucrainean; maghiar; german etc.
II. Geografice
Regiune (zon) Europa, America, Asia etc.
ri (mrime) A; B; C; D.
Regiuni istorice Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova.
Localiti
(populaie)
Sub 5000; 5000 20000; 20000 50000; 50000 100000 etc.
Domiciliu Urban; rural; suburban.
Clim Rece; cald; moderat.
Relief Munte; cmpie; dealuri.
III. Psihosociale
Clase sociale Foarte sraci; sraci; clasa de mijloc; bogai; foarte bogai.
Stil de via Egocentriti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologiti etc.
Personalitate Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent; impulsiv;
vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic.
IV. Comportamentale
Frecvena
cumprrii
Regulat; ocazional.
Avantajele
produsului
Calitate; pre; prestigiu; utilitate; distracie; economie; vitez; confort;
service.
Statutul Nonconsumatori (absolui, relativi); fost consumator; consumator potenial;
62
utilizatorilor consumator regulat; ocazional etc.
Presiunea
timpului
Grbii; n trecere; disponibili.
Loialitatea
fa de marc
Ridicat; consumatorul cumpr o singur marc; consumatorul cumpr 2
mrci; schimbtoare: consumatorul trece de la o marc la alta; aleatoare
(neloialitate): cumprturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E.
Mod (decizie)
de cumprare
Incontient; contient; informat; interesat; dezirabil; intenionat.
Atitudine fa
de produs
Ostil (dumnoas); negativ; indiferent; pozitiv; entuziast.
Sursa: adaptat dup: Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002, p. 100.
4.4.1. Criteriile demografice de segmentare
Segmentarea pe categorii de vrst este util la o serie de bunuri de consum (alimente,
articole de mbrcminte etc.), avnd n vedere influena acestei variabile asupra cumprrilor,
consumului, atitudinii, comportamentului i stilului de via al oamenilor. Segmentarea n funcie de
sex este utilizat pentru articolele de mbrcminte, de ngrijire a prului, cosmetice, reviste, dar i
igri i automobile.
Importana segmentrii n funcie de categoria de venit deriv din rolul determinant pe care
l are acesta n formarea cererii, n evoluia volumului i structurii consumului. Constituirea
diferitelor categorii de venituri are la baz cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie
utilizndu-se statisticile oficiale.
n general, exist o relaie direct ntre gradul de pregtire i ocupaie, respectiv ntre gradul
de pregtire i venituri. De asemenea remarcm existena unui raport de invers proporionalitate
ntre numrul membrilor de familie i veniturile pe membru de familie.
4.4.2. Criterii geografice
Cererea de mrfuri i consumul sunt influenate de mediul geografic mai ales n cazul
produselor alimentare i de vestimentaie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din
Moldova este mult mai sntoas dect cea din Ardeal. Moldovenii consum mai puine grsimi,
mai puine condimente, mai mult pete, mai puin uic i mai slab etc.
Datorit ponderii ridicate a autoconsumului n mediul rural exist diferenieri mari fa de
mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mrfuri i structurii acesteia.
4.4.3. Criterii psihosociale
Ponderea i importana factorilor subiectivi n decizia de cumprare cresc datorit
dezvoltrii i diversificrii tot mai accentuate a produciei de bunuri i servicii, ridicrii puterii de
cumprare a populaiei, a standardului ei de via. Cu ct, n cadrul sumelor destinate cumprrii,
crete ponderea sumelor discreionale (libere), cu att crete i importana factorilor subiectivi n
fundamentarea deciziilor de cumprare.
Apartenena la o anumit clas social are o mare influen asupra preferinelor indivizilor
pentru o anumit main, mbrcminte, locuin, mobil, magazin, activitate de petrecere a timpului
liber etc. Ca urmare, unele firme creeaz produse i servicii pentru anumite clase sociale. Interesul
consumatorilor pentru un anumit produs este influenat i de stilul lor de via. Mai mult chiar,
putem afirma c produsele consumate exprim stilul de via al oamenilor.
4.4.4. Criterii comportamentale
Pentru a segmenta piaa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvena
cumprrii, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea fa de
marc, modul (decizia) de cumprare, atitudinea fa de produs.
63
Cumprtorii se pot diferenia n funcie de ocaziile n care au nevoie, cumpr sau utilizeaz
un produs.
De exemplu, cltoriile cu avionul se efectueaz n scopuri de afaceri, pentru petrecerea
concediilor sau vacanelor, ori din motive familiale. O companie aerian se poate specializa n
servirea persoanelor care cltoresc pentru unul din cele trei motive menionate. Astfel, liniile
charter deservesc persoanele care-i petrec vacanele n grupuri organizate.
Segmentarea n funcie de statutul utilizatorilor conduce la mprirea pieei n:
nonconsumatori (absolui sau relativi), foti consumatori, consumatori poteniali, consumatori
pentru prima oar, consumatori regulai, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie
studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumrii; de la fotii consumatori putem afla motivele
renunrii la a mai consuma un anumit produs; consumatorii poteniali ne pot oferi informaii cu
privire la condiiile transformrii acestora n consumatori efectivi; de la primii consumatori putem
afla primele impresii provocate de utilizarea produsului i putem descoperi condiiile transformrii
lor n consumatori regulai; de la consumatorii efectivi aflm avantajele care i-au determinat s
devin fideli produsului sau mrcii.
Firmele mari opteaz de regul pentru segmente de dimensiuni mari i neglijeaz restul
segmentelor. ntreprinderile mici, n schimb, avnd resurse limitate i temndu-se de concurena
firmelor mari, opteaz pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent ns de dimensiune, fiecare
firm prefer segmente dinamice, deoarece dorete s-i amplifice volumul de activitate i profitul.
Evident ns c aceste segmente dinamice, care se lrgesc rapid, sunt deosebit de atractive i pentru
alte firme. Ca urmare, multe firme vor ncerca s intre pe acelai segment, amplificnd astfel
concurena i riscurile.
Ofertanii pot aborda o pia n trei moduri.
1. Marketingul de mas exprim decizia de a produce i distribui pe scar larg un produs
n ncercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varieti de
produse care s atrag noi categorii de consumatori.
3. Marketingul-int const n a diferenia categoriile de consumatori i de a crea produse i
mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee int. n prezent, firmele renun la marketingul
de mas i la diferenierea produsului, ndreptndu-se ctre marketingul-int, care se dovedete a fi
mult mai util n identificarea ocaziilor de pe pia i n realizarea unor produse i mixuri de
marketing de succes.
Aplicarea marketingului-int presupune parcurgerea urmtoarelor etape: segmentarea pieei,
alegerea intelor de pe pia i poziionarea produsului. Segmentarea pieei este actul mpririi pieei
n categorii distincte de cumprtori, cu nevoi i reacii diferite. Marketerii testeaz mai multe
variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare
segment se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie s aleag cel mai
bun segment de pia. El evalueaz mai nti potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde
de mrimea i creterea segmentului, de atractivitatea segmentului i de obiectivele i resursele
firmei.
n continuare, firma va trebui s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz s le
deserveasc. n cazul adaptrii marketingului nedifereniat, ntreprinderea poate ignora diferenele
existente ntre segmentele de pia, ncercnd s acopere ntreaga pia cu o singur ofert. Ea
realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct mai mare de cumprtori.
Aplicarea acestui tip de marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de costuri (similar
standardizrii i produciei de serie).
Marketingul difereniat se caracterizeaz prin faptul c firma creeaz oferte diferite pentru
segmente de pia diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind c fac acest lucru atunci
cnd afirm c produc maini pentru fiecare buzunar, scop i personalitate.
64
De regul, marketingul difereniat genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul
nedifereniat. Astfel, volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale ct
mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate.
n cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de pia, obinnd n
acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor
respectivi i renumelui de care se bucur n rndul acestora. n plus, ntreprinderea respectiv poate
obine economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea
reuete s ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a investiiilor
sale.
Totui, marketingul concentrat implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil
firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze,
multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.
4. 5. APLICAII I TESTE
Gravitaia comercial (modelul lui W. J. Reilly)
S lum n considerare trei centre urbane: Suceava, Flticeni i Trgu Neam. Se cunoate
faptul c localitatea Flticeni este situat la o distan de 25 km de Suceava (110.000 de locuitori) i
36 km de Trgu Neam (30.000 de locuitori).
Care este gravitaia comercial exercitat de oraele Suceava i Trgu Neam asupra
localitii Flticeni?
C
S
= fora de atracie a localitii Suceava
C
T
= fora de atracie a localitii Trgu Neam
P
S
= populaia oraului Suceava
P
T
= populaia oraului Trgu Neam
D
SF
=distana dintre Suceava i Flticeni
D
TF
= distana dintre Trgu Neam i Flticeni
2
|
.
|
\
|
- =
TF
SF
T
S
T
S
D
D
P
P
C
C
76 , 1
36
25
30000
110000
2
= |
.
|
\
|
- =
T
S
C
C
Rezult c oraul Suceava exercit o influen de 1,76 ori mai puternic asupra localitii
Flticeni dect cea exercitat de oraul Trgu Neam asupra oraului Flticeni.
Pentru a afla aria de atracie a fiecrui ora folosim relaiile:
1 =
T
S
C
C
T
S
T S
T
P
P
D D
D
+
+
=
1
deci . 96 , 20
91 , 2
61
30000
110000
1
36 25
km DT = =
+
+
=
65
Aria de atracie a oraului Suceava este de 40,04 km (61 20,96 km.), iar a oraului Trgu Neam
este de 20,96 km.
1. Dai exemple de nonconsumatori absolui i relativi. Explicai.
2. Din totalul fructelor exportate de Romnia n anul 2006, merele dein o cot de pia de 80%. n
acest caz piaa de referin este piaa exporturilor de fructe a rii noastre.
a) Dac ntreaga cantitate de fructe livrat la export a fost de 141500 tone, cte tone de mere au fost
exportate?
b) Dac producia intern de fructe n anul 2006 a fost de 1430000 tone, din care 702000 tone de
mere, care este cota de pia a acestora n total producie intern?
c) Care este cota de pia a merelor livrate la intern n totalul produciei de mere?
3. Oferta societii de asigurare X include polie de asigurare pe via pentru persoane cu vrsta
cuprins ntre 18 i 50 de ani. Aceast societate de asigurri i desfoar activitatea pe un teritoriu
naional cu o populaie de 20 milioane locuitori a crei structur pe grupe de vrst cuprinde 15%
persoane cu vrsta cuprins ntre 1-17 ani i 10% peste 50 de ani. Studiile statistice arat c 52% din
persoanele care aparin grupei de vrst vizate au o poli de asigurare. Pe piaa naional respectiv
mai acioneaz dou societi de asigurare: societatea Y care are 7 milioane de asigurai i
societatea Z cu 1,5 milioane de asigurai.
a) Cunoscnd aceste date s se determine piaa teoretic i piaa actual a societii de asigurare X;
b) Care este cota de pia absolut i relativ a societii X ?
c) Se prognozeaz c 35% din persoanele care n acest moment nu dispun de o poli de asigurare
se vor asigura n viitorul apropiat. n acest context, planul de marketing al societii analizate
prevede cucerirea a jumtate din aceast nou pia precum i a 8% din piaa actual a
concurenei. Avnd n vedere aceste evoluii prognozate s se determine piaa potenial a
acestei societi de asigurare.
Capitolul V. MIXUL DE MARKETING
Obiectivele capitolului
Dup studiul acestui capitol vei fi capabil s:
- tii ce este un produs i cum sunt clasificate produsele;
- descriei etapele ciclului de via al produsului;
- explicai modul n care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului de via al
produsului;
- nelegei utilizarea i importana mrcii de fabric, a ambalajelor i etichetrii.
Mixul de marketing vizeaz :
I. Conceperea i realizarea produsului;
II. Stabilirea preului;
III. Alegerea metodei optime de distribuie;
IV. Stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei.
5.1. POLITICA DE PRODUS
5.1.1. Conceptul de produs
Produsul poate s fie:
- un bun tangibil: o past de dini, o carte etc.
- un serviciu: telefonie mobil, consultan, spltorie etc.
66
- o idee: planificare familial, asigurarea de persoane
- o organizaie: Clubul de turism Voiaj, Clubul de Marketing, ASCOR etc.
- persoane: oferta unei agenii de plasare a forei de munc, un lider politic, o vedet din domeniul
muzicii, sportului (Gheorghe Hagi) etc.
- locuri (Paris, Poiana Braov)
Elementele componente ale produsului pot fi grupate n:
1) Componente corporale totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de
substana material i utilitatea funcional a produsului. Aici se ncadreaz dimensiunile ce in de
form, mrime, capaciti, structur i coninut, greutate i densiti, putere, rezisten etc.
2) Componente necorporale numele, marca, instruciunile de utilizare, brevete, licene, preul i
totalitatea serviciilor ce nsoesc produsul n vederea sporirii utilitii sale, a amplificrii satisfaciei
consumatorului i a sporirii ncasrilor i profiturilor firmei (ntreinere, servicii post-garanie etc.).
3) Comunicaiile privind produsul: totalitatea informaiilor transmise de productor n mediu, ctre
distribuitori, intermediari, vnztori, cumprtori, consumatori etc., reprezentnd argumente de
ordin raional i emotiv ce pot sta la baz i pot uura decizia de cumprare.
4) Imaginea produsului, cuprinznd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv,
social i personal a produsului n rndurile publicului.
5.1.2. Ciclul de via al produsului
Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs i momentul
apariiei sale n procesul de producie (fabricaie), adic perioada de timp care precede lansarea sa pe
pia.
Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe
pia i momentul dispariiei acestuia din procesul de fabricaie (mixul de produse) al firmei
Ciclul de via al produsului este prezentat n majoritatea lucrrilor de specialitate ca avnd
patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.
Problemele etapei de lansare vizeaz:
* nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum i a
comportamentului de cumprare;
* crearea sau penetrarea reelelor de distribuie;
* difuzarea imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor;
* obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
* rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, precum ajustri, ncercri,
probe funcionale i de anduran, omologri de prototipuri sau de serie etc.
Creterea ca etap a ciclului de via al produsului este caracterizat prin sporirea rapid a
vnzrilor.
Printre caracteristicile acestei etape se numr:
- dezvoltarea de capaciti noi de producie sau extinderea celor existente;
- recrutarea i formarea forei de munc, la scar mare;
- crearea i dezvoltarea reelelor de distribuie.
Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital i, de regul, se apeleaz masiv la credite.
Garania recuperrii capitalului investit i a rambursrii creditului este determinat de succesul de pe
pia al produsului.
Obiectivul principal al firmei n aceast faz l reprezint creterea cotei (poziiei) de pia,
ntrirea poziiei concureniale.
Etapa de maturitate ncepe n momentul n care ritmul de cretere a vnzrilor ncepe s
scad, iar volumul acestora ncepe s se stabilizeze.
Strategiile de marketing specifice acestei etape au la baz principiul: cea mai bun aprare
este atacul. Printre strategiile de marketing ale etapei de maturitate se numr:
67
I. Modificarea pieei.
Firma trebuie s ncerce s-i lrgeasc piaa de desfacere, acionnd asupra celor doi factori
care determin volumul vnzrilor:
Volumul vnzrilor = numrul consumatorilor X frecvena medie de cumprare
Ca urmare cile de extindere ale pieei firmei pot viza:
A. Creterea numrului de consumatori prin:
a) transformarea unor nonconsumatori n consumatori. Astfel firma poate ncerca s-i atrag pe cei
care nu au consumat produsele pn acum;
b) ptrunderea pe noi segmente de pia (geografice, demografice, social-economice);
c) atragerea i ctigarea clienilor concurenei.
B. Creterea frecvenei medii de cumprare prin:
a) creterea frecvenei de cumprare;
b) creterea mrimii unei comenzi (de exemplu, achiziionarea unui sejur mai mare sau a unui
pachet turistic care include un numr mare de servicii) i a consumului cu fiecare ocazie;
c) multiplicarea ocaziilor de consum;
d) multiplicarea utilizrii produsului prin descoperirea i promovarea de noi domenii de utilizare.
II. Modificarea produsului
Firmele ncearc s stimuleze vnzrile modificnd caracteristicile produsului.
a) Strategia mbuntirii calitii produsului vizeaz creterea performanelor funcionale ale
produsului (durabilitate, fiabilitate etc.).
b) Strategia mbuntirii caracteristicilor presupune adugarea de caracteristici noi care sporesc
posibilitatea de utilizare, sigurana i folosirea uoar a produsului (de exemplu telecomanda)
c) Strategia mbuntirii designului vizeaz creterea atraciei estetice a produsului.
Etapa de declin
Reducerea volumului vnzrilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaie i de pe
pia are cauze precum:
- apariia pe pia a unor produse noi mai performante, care nlocuiesc produsele existente;
- apariia unor greuti n procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate nltura sau
rezolva cu costuri acceptabile;
- producia i vnzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat
substanial;
- modificarea n timp a preferinelor, gusturilor i obiceiurilor de consum, determinnd
reorientarea cumprtorilor spre alte produse;
- diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;
- creterea concurenei interne i internaionale;
Strategiile de marketing posibil de aplicat de ctre firm:
1) Eliminarea produsului de pe pia, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaie.
Studiile arat c, n acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obieciile ridicate de unii
consumatori. Decizia de sistare a produciei este ntrziat din diverse cauze, ntre acestea
numrndu-se i cele de natur sentimental, n sperana unei redresri viitoare a vnzrilor.
2) Abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; diminuarea selectiv a
investiiilor prin renunarea la segmentele de consumatori fr perspectiv, sporirea
investiiilor pentru segmentele cu perspectiv, pe care se ntrevede meninerea promitoare a
cererii;
3) Meninerea produsului pe pia (n sperana c firmele concurente vor prsi piaa) prin
reducerea costurilor (scderea cheltuielilor cu promovarea i distribuia). Aceast linie de
aciune implic o serie de efecte negative cum ar fi:
- reajustarea frecvent a preurilor i stocurilor;
68
- limitarea seriilor de fabricaie;
- efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii;
- discreditarea n faa clienilor etc.
Totui, Procter & Gamble a mai obinut profituri rmnnd pe piaa n declin a spunului
lichid n vreme ce alii renunau.
4) Contractarea produciei sau a distribuiei cu o alt firm.
5) Creterea investiiilor n vederea cuceririi unei poziii dominante, respectiv a sporirii
capacitii concureniale.
5.1.3. Marca
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaie a unor elemente care pot servi la
identificarea unei oferte i diferenierea acesteia de oferta concurent.
O marc poate fi:
- un nume: Konica, Renault;
- un cuvnt: Adevrul;
- o expresie: La vache qui rit;
- un desen: Mrul compania Apple;
- o culoare: culoarea galben a filmelor Kodak;
- un simbol.
Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a
produsului, i anume:
a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperiului
restaurantelor Pizza Hut;
b) ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta spate a
blugilor Levis;
c) expresii cu subneles, precum: Just do it! (Nike), Prietenii tiu de ce (Bergenbier) sau
Ce i-a face, de te-a prinde?! (Star Foods), o ispit blond (berea Silva).
Un nume de marc trebuie s satisfac urmtoarele cerine:
1. S fie distinctiv i simplu,
Firma american Exxon s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. S-a spus c, pentru
stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani. Despre acesta, unul dintre
vicepreedinii companiei a spus: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Se consider c acest
nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. S fie uor de pronunat, memorat i amintit. Aceast calitate evit confuzia cu mrcile
concurente. Astfel se explic n parte scurtimea a numeroase mrci (de exemplu Tide, Mol, Omo,
Mars, Shell, JVC, Dove, Yale).
3. S fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive).
4. S fie muzical. O succesiune armonioas de vocale i de consoane d numelui un caracter
agreabil, uor de pronunat.
n sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mrci se termin n a: Fiesta, Honda, Dacia,
Solenza etc.
5. S sugereze avantajele oferite de produs, s fie evocator, s nsemne ceva pentru utilizator.
Aceast calitate se leag de imaginea afectiv a mrcii.
69
De exemplu Pampers: to pamper= a alinta; Kelloggs Rice Krispies = biscuii crocani
Kelloggs, Kelloggs Corn Flakes = fulgi de porumb Kelloggs; Kleenex (de la to clean = a cura,
n englez)
6. S evite capcanele lingvistice (s fie o marc internaional).
Cu ani n urm, grupul General Motors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un model cruia i
s-a dat numele NOVA. Vnzrile au fost promitoare n toat America de Nord, motiv pentru
care s-a lansat un program de distribuire masiv pentru piaa Americii de Sud. De aceast dat,
vnzrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea insistent a cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia
c vina o poart doar numele; n spaniol, no va nseamn nu merge. Cine cumpr o main
care nu merge? Cum va fi primit Dacia Nova pe piaa hispanic?
Un alt exemplu sunt sucurile franuzeti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria pentru
brbai chinezeasc Pansy (engl. pansy nsemnnd homosexual)
Printre cele mai faimoase produse strine care strnesc zmbete n Marea Britanie sunt
detergentul Colon (termen argotic vulgar), hrtia igienic Krapp (porcrie), o past de dini
numit Darkie (negres) sau o conserv de pete numit grated Fanny (pucriaa Fanny)
7. S nu fie obscen sau ofensator.
De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes n Portugalia. n limba acestei ri,
cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.
8. S fie declinabil. Cutarea unui nume flexibilcare s permit cuvinte derivate astfel nct s se
creeze o familie de produse cu o imagine omogen. De exemplu Danone: Dany, Danette, Danup;
Nestle: Nescafe, Nesquick
9. S poat fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se strduiesc s-i creeze un nume de marc unic, care n final s devin
identificabil cu categoria produsului care l poart. Cteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire, Scotch
Tape, Xerox.
5.1.4. Strategii de produs
Strategia de difereniere
Aceast strategie a diferenierii produselor i serviciilor vizeaz cucerirea unor piee noi,
unor segmente noi de consumatori, fiind strns legat de segmentare i poziionare.
Diferenierea const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care confer
produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele i serviciile oferite de
concuren.
Asigurarea unei valori distincte a ofertei n percepia consumatorilor se poate realiza n
urmtoarele moduri:
a) a oferi ceva mai bun fa de concureni avnd ca efect un grad mai ridicat de satisfacere,
n raport cu concurenii, a nevoilor i dorinelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse
de calitate superioar fa de produsele concurenei, dar la acelai pre.
b) a oferi ceva mai nou, adic a oferi o soluie nou, inexistent pn n acel moment,
capabil s rezolve o problem a consumatorilor. Fiind ceva mai nou, aceasta implic,
evident, riscuri mai mari, dar i premisele obinerii unor ctiguri mai mari.
c) a oferi ceva mai rapid, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid dect
concurena, orice comand primit.
d) a oferi ceva mai ieftin, adic a satisface, n acelai grad ca i concurena, o anumit nevoie
sau dorin a consumatorilor, dar la un pre mai mic dect cel practicat de acetia.
70
Strategia de poziionare
Poziionarea urmrete stabilirea n mintea consumatorilor vizai a unui loc distinct i
favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenei. Aceasta poate fi utilizat n
legtur cu produsul, dar i cu marca.
Poziionarea poate fi definit ca fiind ansamblul caracteristicilor msurabile ale unui
produs evaluate n raport cu cele ale produselor concurente prezente pe pia.
Anumite caracteristici sunt determinate n actul de cumprare: aceste atribute cheie (pre,
imagine, robustee etc.) sunt variabile n funcie de produs sau de segmentele de consumatori.
Poziionarea ofertei presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntre oferta
firmei i oferta concurenilor;
Se recomand poziionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pre, servicii, siguran, fiabilitate
etc. n situaia n care se opteaz pentru un singur atribut, acesta trebuie s fie numrul unu, lider
al acestui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt liderul calitii pe piaa automobilelor; firma
Volvo asigur cele mai sigure i mai durabile autoturisme. Se poate astfel constata c Volvo
utilizeaz dou atribute.
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dini Aquafresh (produs de firma Bucham) care
ofer trei avantaje: protecie anticarie, respiraie proaspt, dini mai albi. Soluia aleas de aceast
firm a constat n crearea unei paste de dini n trei culori, corespunztoare altor trei avantaje.
Strategii concureniale
n funcie de potenialul de care dispune, o firm poate deine pe pia una din urmtoarele
poziii concureniale, criteriul principal viznd cota de pia a firmei respective:
Lider firma cu cea mai mare cot de pia;
Challenger firma aspirant la locul nti care lupt pentru mbuntirea cotei de pia
Urmritor (imitator) firma care dispune de o cot de pia mai redus, ea ncercnd n principal
s-i menin cota de pia.
Specialist (firm mic) deservete mici segmente ale pieei (numite nie de pia).
Strategiile liderului
Pentru concureni, liderul constituie un element de referin pentru modificarea preului,
lansarea unui nou produs, politica de distribuie i promovare. Unii din cei mai celebri lideri de pia
sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestl (produse alimentare), Xerox (copiatoare),
Coca-Cola (buturi nealcoolice), Kodak (echipament foto) etc.
Dei poziia de lider prezint numeroase avantaje (economie de scal, proces de nvare,
notorietate i imagine, mijloace de cercetare, for de negociere), meninerea acestei poziii necesit
aplicarea urmtoarelor strategii:
Stimularea cererii totale
Meninerea cotei de pia
Mrirea cotei de pia.
Strategiile challengerului
Challengerul este o firm aflat pe poziia secundar sau pe orice alt poziie inferioar care
are intenia de a-i mbunti poziia pe pia. Unii challangeri sunt firme mari, de renume (Avis,
Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).
Plecnd de la strategiile militare, Kotler definete cinci strategii de atac de ctre challangeri:
1. Atacul frontal prin concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului. Pentru un atac
frontal reuit este necesar ca agresorul s dispun de un puternic avantaj asupra concurentului. Ca
forme practice de aciune avem:
realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic dect aceasta;
71
investirea masiv n reducerea costurilor i practicarea apoi a strategiei preului redus.
2. Atacul prin flancuri const n concentrarea forelor n punctele slabe ale inamicului. Este
posibil ca flancurile i spatele s fie mai puin protejate. Se mizeaz pe elementul surpriz. Aceast
strategie se concretizeaz n atacarea segmentelor pieei i zonelor n care concurentul obine
rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijeaz.
3. Atacul prin ncercuire const ntr-o ofensiv ampl pe mai multe fronturi, nct i va dispersa
forele. ncercuirea este indicat atunci cnd agresorul dispune de resurse mai mari i consider c o
micare rapid de nvluire va spulbera inteniile adversarului. Se concretizeaz n mbuntirea
preului, publicitate agresiv etc.
4. Atacul n zonele neutre reprezint o strategie indirect, prin care confruntarea cu liderul nu
este evident. Se caracterizeaz prin abordarea unor piee geografice noi, promovarea unor noi
tehnologii i realizarea unor produse din domenii neconexe.
5. Atacul de gueril este recomandat firmelor cu putere financiar sczut. Const n lansarea
unor atacuri rapide, de mic amploare n scopul iritrii i demoralizrii adversarului. Principalele
arme: preul i promovarea. Teoria militar susine c o serie continu de atacuri minore produce
adeseori un impact, o dezorganizare i o confuzie mai mari n rndurile inamicului dect cteva
atacuri de anvergur. Totui, el trebuie urmat de un atac puternic dac agresorul dorete s-l nfrng
pe adversar.
Strategia specialistului (firmei mici)
Aceste firme activeaz pe piee mici, specializate, numite piee-ni. Firmele mari au interes
sczut sau nul pe aceste piee, din cauza potenialului sczut de cretere. Puterea de inovare i
flexibilitatea firmelor mici le ajut s supravieuiasc pe aceste piee i chiar s-i asigure o cretere.
Firma dispune de o cunoatere profund a particularitilor pieei, ea asigurnd o cretere important
a valorii adugate. Kotler consider c o firm care deservete o ni obine profituri mari, iar o
firm care deservete piaa n ansamblu obine venituri mari. n condiiile n care niele devin
atractive ele pot fi abordate de ntreprinderile mari, ceea ce face ca activitatea acestor ntreprinderi
s se confrunte cu riscuri importante. Este recomandat utilizarea strategiei nielor multiple i nu cea
a niei unice, care creeaz o dependen prea mare.
5.2. POLITICA DE PRE
Preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, celelalte variabile -
proiectarea i realizarea produsului, promovarea lui n scopul informrii consumatorilor despre
existena i caracteristicile acestuia i punerea lui la dispoziia lor prin distribuie - genereaz costuri.
Negocierea i stabilirea preului este o operaiune foarte delicat, nivelul preului avnd
deseori rolul decisiv n decizia de cumprare. Se apreciaz c aproximativ 80% din durata
negocierilor contractuale este afectat negocierii preului.
Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele mai
multe ori imposibil) s modifici n foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de
promovare sau lanul de distribuie, pentru a te adapta rapid la modificrile aprute pe pia. n
schimb, modificarea preului poate fi fcut cel mai uor, foarte rapid i frecvent i cu cele mai mici
costuri. Efectul modificrii preului este, de regul, imediat i cuantificabil, spre deosebire de
modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect ntrziat i mai greu
msurabil.
Politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd
imitate de ctre concureni.
Preurile psihologice
72
Consumatorul asociaz - mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs - preul
i calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr i invers. n consecin, se
consider c exist un pre psihologic optim situat ntre dou limite:
- limit inferioar ce depinde de un efect de calitate: consumatorul refuz s plteasc un
pre mai sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate;
- limit superioar care depinde de efectul venit: consumatorul nu poate accepta s plteasc
un pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport cu venitul su.
Preul psihologic este cel atribuit de cumprtor pe baza nivelului su de acceptare i prin
prisma percepiilor sale subiective asupra produsului.n esen, el nu este dispus s plteasc nici
mai mult, nici mai puin dect acest pre psihologic. Dac preul de vnzare este superior, el apare ca
un sacrificiu financiar nejustificat i probabilitatea de cumprare scade. Dac, dimpotriv, preul de
vnzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de cumprare scade din nou, din cel puin
urmtoarele dou motive:
- preul relativ mai sczut este asociat cu calitatea relativ mai proast a produsului;
- cumprarea la preuri sczute este interpretat ca o decdere din statutul social al
consumatorului. El asociaz poziia sa social i rangul su cu tipul de magazin i cu nivelul
preurilor la care i face cumprturile. Bogaii refuz s cumpere din magazinele pentru
sraci. Ambiioii frecventeaz magazinele de lux care se adreseaz elitelor. Snobii cumpr
destule produse numai pentru c sunt scumpe .a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepie asupra preului psihologic. La
nivelul unei anumite piee, preul psihologic va aprea ca o medie a preurilor psihologice
individuale. Vnzrile cele mai mari se vor obine la preurile de vnzare aflate n jurul preului
psihologic. Pe msur ce preurile de vnzare se ndeprteaz de nivelul preului psihologic, fie n
sensul creterii, fie n cel al scderii, numrul cumprtorilor se restrnge i vnzrile scad.
Din categoria preurilor psihologice fac parte:
- preul de prestigiu pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a produsului.
- preul lider
- preul momeal
- preul magic (terminat n cifra 9)
Perceperea scrii de pre de ctre consumator nu este liniar: el are impresia unei mari diferene
ntre 98 u.m. i 100 u.m., dar consider 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma poate utiliza
efectul atraciei exercitate de anumite preuri (de exemplu, 199 u. m. cumprtorii ncadreaz acest
pre n paleta 100 i nu n paleta 200). Multiplii de 1000, 10000 etc. constituie pentru client bariere
psihologice suficiente pentru a suprima actul cumprrii. Metoda d rezultate n cazul preurilor
promoionale, al reducerilor.
Preurile promoionale sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului.
Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preurilor pentru a stimula cumprarea timpurie:
Preurile eveniment sunt preuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou (pre de
lansare), lansarea unui punct de vnzare (pre de deschidere), aniversri (pre aniversar).
Soldurile excepionale sunt vnzri cu caracter ocazional, nsoite sau precedate de publicitate i
permind epuizarea total sau parial a stocurilor.
Reducerile de natur psihologic presupun stabilirea artificial a unui pre nejustificat de mare
pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic.
Restituirile de numerar (returnri din preul pltit): firmele auto i alte companii care
comercializeaz bunuri de consum ofer restituiri din preul pltit, pentru a ncuraja achiziionarea
produselor n limitele unei perioade de timp specificate. Aceast metod poate ajuta la lichidarea
stocurilor far a se reduce preul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezint vnzri de mrfuri demodate, desperecheate sau de sfrit de serie i
care nu se refer dect la o parte din stocuri.
73
Lichidrile sunt vanzri ce reprezint aceleai caracteristici cu soldul, dar care rezult dintr-o decizie
voluntar sau forat de ncetare a activitaii comerciale, de modificare a structurii sau a condiiilor
de exploatare.
Finanare cu dobnd mic. n loc s-i reduc preul, firma poate s le ofere clienilor finanare cu
dobnd mic. De exemplu, productorii de automobile pe plan internaional pot anuna c ofer
finanare cu 3% dobnd, i n unele cazuri, finanare fr dobnd, pentru a-i atrage pe clieni.
Termene mai lungi de plat. Vnztorii, mai ales bncile ipotecare i companiile auto, repartizeaz
rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducnd astfel mrimea ratelor lunare. n multe
cazuri, consumatorii sunt mai puin preocupai de costul unui mprumut (adic de dobnd), ct de
posibilitatea de a-i achita rata lunar de rambursare a sumei mprumutate.
Obiectivele de pre se mpart n trei categorii:
I. Obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfctor, nivelul scontat de
recuperare a investiiei);
II. Obiective orientate spre vnzri (maximizarea venitului actual, maximizarea volumului
vnzrilor, fructificarea poziiei pe pia);
III. Alte obiective (supravieuirea, obiective sociale).
I. Obiective orientate spre profit
a) Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implic dimensionarea preului n aa fel nct veniturile totale s fie
cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor. Maximizarea profitului nu nseamn neaprat
un pre excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pre la
bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor, ntreinerii aeronavelor i ale personalului
navigant, poate fi mult mai profitabil s zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care cltoresc cu
pre redus), dect cu un avion cu un numr sczut de locuri ocupate de pasageri care au achitat
preul integral.
Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei evidene contabile
foarte detaliate, pentru a avea datele necesare; cunoaterea de ctre firm a funciilor cererii i
costului care, n realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea
rezultatelor financiare pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung.
n realitate, expresia maximizarea profitului este vag, lipsit de un punct de focalizare i
nu permite msurarea gradului de ndeplinire sau nendeplinire a obiectivului propus.
Maximizarea profitului este un obiectiv des ntlnit n politicile de pre ale firmelor
deoarece profitul este puternic legat de pre.
Dup cum se tie:
P = Q (p-c), n care:
P = profitul;
Q = cantitatea vndut;
p = preul unitar;
c = costul unitar.
Din aceast relaie rezult c, aparent, profitul este o funcie direct de pre. Un pre ridicat
va asigura ntotdeauna un profit ridicat. Pericolul unei astfel de politici este intimidarea cererii.
Scderea cererii este urmat de scderea vnzrilor, ceea ce va conduce la majorarea preului unitar
(pentru atingerea obiectivelor profitului) i, deci, la o nou scdere a cererii.
74
Contrar teoriei, relaia profit-pre nu este direct. Nu ntotdeauna un pre ridicat nseamn un
profit ridicat i invers. De aceea, obiectivul maximizrii profitului este, adeseori, ineficient. n plus,
el este foarte dificil de msurat, deoarece presupune cunoaterea detaliat a cererii, ceea ce este
extrem de greu de realizat. Totodat, acest obiectiv ignor celelalte elemente ale mixului de
marketing, reaciile concurenei i restriciile legale.
b) Profitul satisfctor (minimal) este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de ctre o
firm. Multe firme prefer s obin profituri care sunt satisfctoare pentru proprietari i conducere,
dect s lupte din greu pentru un nivel maximal.
c) Nivelul scontat de recuperare a investiiei
Unul dintre cele mai uzuale (i msurabile) obiective orientate spre profit este nivelul scontat
(dorit) de recuperare a investiiei (target return on investment ROI). Acesta msoar eficiena
total a managementului n generarea de profituri cu activele (capaciti de producie) existente. Cu
ct ROI este mai mare, cu att este mai bine pentru firm (i implicit pentru proprietarii care au
investit capitalul social n afacere). Evident, ROI se coreleaz cu obiectivul maximizrii profitului.
Formula de calcul este urmtoarea:
recuperarea investiiei (ROI) = profit net (dup impozitare) / active totale
Stabilirea unui pre pe baza ROI este destul de dificil, deoarece, n momentul fixrii preului
(de exemplu, data proiectrii investiiei), nu sunt disponibile date reale referitoare la costuri i
ncasri. Din cele de mai sus rezult c un astfel de obiectiv se recomand firmelor angajate n
investiii, i nu celor care pun accent pe dividendele acionarilor.
Pentru o imagine corect i complet, trebuie comparat ROI ul firmei cu cel mediu din
domeniul de activitate al firmei. De asemenea, n ri cu inflaie ridicat (cum este i cazul
Romniei), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul
ridicat s fie obinut din creteri de preuri, i nu din creterea volumului vnzrilor), deci cu
evoluia inflaiei.
II. Obiective orientate spre vnzri
a) Maximizarea venitului actual Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit
maximizarea venitului. Acest lucru necesit simpla determinare a funciei cererii, muli manageri
fiind de prere c maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului i a
cotei de pia.
b) Maximizarea volumului vnzrilor Alte firme urmresc s-i maximizeze numrul de produse
vndute, creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe
termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c piaa este
sensibil la modificarea preurilor. Aa cum vom vedea n continuare, aceast tactic are ca scop
ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective.
Alegerea unei strategii de pre
I. Strategia preului sczut (de penetrare pe pia) este recomandat n anumite situaii, ca n
cazul ptrunderii pe o pia caracterizat de o mare elasticitate a cererii i de preuri nalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
volumul mare al vnzrilor fixate ca int, permite produsului firmei s obin o cot mare de
pia, inclusiv o poziie de for fa de produsele similare;
aceast strategie impune bariere la intrarea pe pia pentru noi concureni / ei trebuie s
adopte o politic de pre sczut care nu le permite obinerea de beneficii suficiente pentru o
lansare, ntrind astfel poziia firmei existente pe pia.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
pentru firma ce folosete o astfel de strategie apare necesar un volum important de producie,
pentru a rspunde cererii;
75
investiii costisitoare pe care nu i le poate permite dect o firm puternic financiar.
II. Strategia preului ridicat permite lansarea unei mrci noi sau a unui produs nou la un pre nalt,
pentru a vinde pe un segment de pia care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s
plteasc preuri de lux. Dac este necesar, preul va fi redus mai trziu.
Aceast strategie este oportun n urmtoarele situaii:
- existena unui numr suficient de mare de clieni dispui s plteasc;
- existena unui avans tehnologic, firma fiind la adpost de concuren;
- posibilitatea de a atinge i alte segmente, graie unei diminuri progresive a preului;
- riscul mic pe care un pre ridicat l suscit n ceea ce privete apariia concurenilor.
Strategia se folosete ndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii,
bunuri de folosin ndelungat deosebite (care au intrat deja n folosina unor categorii / segmente
de populaie).
Studiu de caz
ntr-un mic ora de provincie rafturile parfumurilor s-au umplut brusc cu o nou
marc de parfum egiptean, destul de bun i artos sub aspectul designului ambalajului i etichetei.
Nu era, ns, vorba de o marc de mare notorietate.
Preul n jur de 15 Euro flaconul, la care era oferit parfumul cu pricina, era mult
inferior parfumurilor din gama de lux, dar cu cteva u.m. peste preul parfumurilor ordinare. n
ciuda calitilor sale i a preului interesant, parfumul egiptean nu se vindea bine. Prea fr
perspectiv, iar detailitii se aprovizionaser cu cantiti excesiv de mari.
Un comerciant inspirat (cu optic de marketing) al crui magazin era plasat n plin
vad comercial nvase din experien c parfumurile scumpe i cele ieftine se vnd mai bine dect
cele oferite la preuri intermediare. El a observat c muli clieni cumpr din automatism, ambiie i
simbolism, motiv pentru care relativ s-a hotrt s dubleze preul parfumului egiptean. Totodat, s-a
preocupat i de promovarea unei noi imagini a produsului. n faa magazinului i pe unul din pereii
interiori, el a pus dou panouri de reclam care prezentau parfumul egiptean ca fiind printre cele
mai scumpe din magazinul su. n rafturi i n vitrin a lsat doar cteva flacoane pe care le-a expus
vizibil la loc de mare cinste.
Urmarea: vnzrile au crescut brusc, devenind de aproape cinci ori mai mari la
sfritul primei sptmni. Acesta, la noul pre de 30 u.m. flaconul. ntre timp, cumprtorii noului
produs au descoperit adevratele caliti ale parfumului i, mulumii, l-au popularizat, la rndul lor
din om n om.
Politica sa de pre a dat roade, dar politicile de pre nu pot fi protejate. Dup numai
trei sptmni politica sa a fost copiat de concuren. Detailistul a mai lsat s treac o
sptmn, n care mai toate magazinele concurente s-au aliniat la noul pre, dup care a cobort
brusc preul la 19,9 euro (pre magic). De aceast dat, cnd produsul devenise deja unul de
succes, reducerea de pre a impulsionat din nou vnzrile. Acestea s-au dublat n cteva zile datorit
preului mai interesant propus de magazinul su.
Concluzia: detailistul a obinut creterea rapid a vnzrilor prin dou strategii de pre care
se bat cap n cap. n prima etap, s-a forat creterea notorietii produsului i sporirea vnzrilor
prin strategia creterii preului la nivelul celui psihologic, iar n cea de-a doua, s-a obinut creterea
vnzrilor prin politica reducerii preului.
Tehnici de promovare prin pre
1. Tehnica 3x2 sau 4x3 const n faptul c se propun cumprtorilor oferte grupate de trei
articole identice, la preul a numai dou (3x2) sau patru articole identice la preul a numai trei
(4x3). Aceast tehnic de promovare prin pre are drept efect faptul c vnzrile pot crete la un
76
pre aparent acceptabil pentru cumprtor. n acest fel, el se obinuiete s consume i s cumpere
mai mult.
2. Tarif pe unitatea de timp
n unele uniti de alimentaie public din SUA, preul nu este pltit pe unitate de
consumaie, ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc de mas, indiferent de mrimea consumaiei
fcut de client. Astfel, clientul va plti ntre 2 i 5 dolari, pentru primele zece minute, dup care,
cte 15 ceni, pentru fiecare zece minute, pentru brbai i cte zece ceni pentru fiecare zece minute
pentru femei (probabil, la ei, femeile beau mai puin).
3. Consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul unui tarif global
Dac rmnem tot n domeniul serviciilor de alimentaie public, putem meniona sistemul
practicat de unele uniti care ofer o consumaie nelimitat de preparate culinare n schimbul unui
tarif global, consumul de buturi stimulat prin aceste mncruri fiind taxat separat.
Practica n domeniul acesta a demonstrat c, n afara unor cazuri cu totul excepionale, costul
consumului mediu se situeaz sub limita baremului stabilit pentru aa-numita consumaie
nelimitat.
4. Servicii aparent gratuite
n industria ospitalitii putem remarca existena unor servicii oferite de unele hoteluri
clientelei lor pentru folosirea unor instalaii de agrement, pentru transferul bagajelor n camer,
pstrarea obiectelor de valori, trezirea la o anumit or. Acestea sunt oferite i promovate ca servicii
gratuite.
5. Tehnica vnzrilor diverse la pre unic const n formarea de uniti de cumprare distincte,
alctuite din articole individuale sau din grupe de dou, trei articole coletate solidar i oferite dup
regula general: Orice la preul unic de. Articolele care formeaz o unitate de cumprare sunt
ct mai diferite unele de altele i ct mai diverse cu putin, pentru a declana comportamentul de
cumprare impulsiv, n care consumatorul acioneaz spontan, pentru plcerea imediat. Dac un
articol din dou i se va prea inutil, cellalt i se va prea extraordinar. Neavnd de ales, le va
cumpra pe amndou, la un pre unic i rotund.
Aceast tehnic de promovare prin pre d rezultate deosebit de bune n
comercializarea de suveniruri i articole pentru cadouri.
De exemplu, n SUA exist magazine pe a cror firm scrie: Orice la un dolar.
n unele uniti de alimentaie public (restaurante, pensiuni, cantine) este oferit
varianta meniului suedez care, n fond, reprezint o versiune a acestei politici de pre.
Aceast tehnic este utilizat foarte mult n cadrul complexelor hoteliere din
staiunile de pe litoralul turcesc.
6. Pre vechi/pre nou
Pentru a convinge cumprtorii poteniali c achiziionarea unui anumit produs reprezint o
bun afacere (un chilipir), unii comerciani introduc un element de atracie care const n
menionarea pe etichet a unui mesaj de genul: Pre vechi, 209 Euro/Pre nou 198 Euro.
O variant a acestei tehnici o poate reprezenta utilizarea unei etichete de genul: Astzi: 399
Euro/Mine: 402 Euro.
Aceast tactic de pre are drept obiectiv accelerarea lurii deciziei de cumprare de ctre
clienii poteniali care citesc acest mesaj.
7. Corelarea preului cu mrimea cumprturii presupune acordarea unor reduceri progresive de
pre pe msur ce volumul de produse/servicii achiziionate crete. De exemplu, n SUA o sticl de
bere cumprat individual are preul de aproximativ 1 dolar, n timp ce un set de ase sticle cost n
jur de 3 dolari.
77
Avantajele vinderii unei cantiti mai mari de ctre comerciant sunt urmtoarele:
- economisete timp i efort;
- ruleaz mai mult marf n aceeai unitate de timp;
- economisete ambalaj, operaii de cas, documente etc.;
n concluzie, una din legile comerului spune c este preferabil s vinzi ieftin i mult, dect
scump i puin. n fond, grosul profitului vine din rulaj i nu din marja de adaos.
8. Bariera psihologic a preului de referin
n multe dintre hipermagazinele occidentale, raionul de electrocasnice este amplasat la
intrare, n captul pasajelor obligatorii de acces al cumprtorilor. Preurile produselor oferite aici
sunt, practic, cele mai mari din magazin. n mod aparent ciudat, tocmai aceste preuri sunt
promovate cu totul ostentativ; etichetele i afiele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt luminate
intermitent sau sunt afiate electronic, n micare. Uneori, acelai produs are preuri diferite dac
este expus n zone diferit ale magazinului. La intrare este mai scump.
Aceste produse scumpe i aceste preuri mari sunt amplasate la intrare deoarece, ele
trebuie s se imprime n subcontientul cumprtorului ca o barier psihologic de referin. Aceasta
poate determina ca toate preurile ulterioare s par mai mici dect sunt, de fapt. n concluzie, avem
de a face cu un instrument subtil de manipulare psihologic!
9. Oferta ncepe cu preurile mari
Tehnica de manipulare psihologic prezentat mai sus, constituie i una din regulile de baz
n alctuirea catalogului sau listelor de oferte care conin un numr mare de poziii. Regula spune c
se ncepe cu produsele oferite la preuri mari i se continu, treptat cu cele oferite la preuri din ce n
ce mai mici. Exact invers de cum se procedeaz n mod uzual.
Aceasta pentru c, orict ar fi ele de mici, preurile tot mari par. Dac preurile aezate la
nceputul catalogului sau listei sunt cele mai mici, psihologic ele sunt percepute ca fiind mari.
Dac, dup ele, sunt prezentate altele i mai mari, acestea din urm par mai mari dect sunt.
Ca urmare, atractivitatea ofertei scade.
Uneori, dac preurile sunt cresctoare, clientul nici nu mai rsfoiete paginile pn la sfrit
i lista nu este citit pn la capt. Ca urmare, probabilitatea de a refuza oferta crete corespunztor.
n schimb, atunci cnd se procedeaz conform regulii descrise, se ntmpl contrarul:
probabilitatea de cumprare crete odat cu creterea treptat a atractivitii ofertei.
10. Negocierea combinativ este o schem de negociere a vnzrilor, compus din trei secvene
succesive:
I. Propunei mai nti un produs de bun calitate, dar cotat la un pre ridicat. Reacia probabil a
clientului: Brrr! Prea scump!.
II. Revenii cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slab. Reacia cea mai
probabil a clientului: preferam calitatea celuilalt.
III. n sfrit, propunei un al treilea produs de calitate apropiat de a primului, dar oferit la un pre
intermediar. Reacia cea mai probabil a cumprtorului va fi: Asta era! Exact ce-mi trebuie.
Va cumpra i va pleca avnd sentimentul c a fcut o afacere.
5.3.POLITICA DE DISTRIBUIE
Conceptul i coninutul distribuiei
ntre productor i consumator nu circul doar produsul, n realitate, n procesul de
distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice:
78
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb
(productori, intermediari, utilizatori finali) n legtur cu traseele pe care va circula marfa,
transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene.
2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alctuit din acte succesive de cedare-preluare a
titlului de proprietate asupra bunului economic de ctre participanii la distribuie prin vnzarea-
cumprarea acestuia. Asta nu nseamn c toi intermediarii care se implic n actul de schimb devin
i proprietari ai mrfii. De exemplu, n comerul cu mrfuri fungibile, ce fac obiectul activitii la
burs, brokerul este un intermediar direct implicat n actul de schimb, fr a avea ns calitatea de
proprietar asupra mrfii negociate.
3. Fluxul informaional se refer la vehicularea tuturor informaiilor care circul ntre productor i
cumprtorul final n ambele sensuri: de la productor la cumprtor, n special informaii
referitoare la produs i utilizarea acestuia; de la cumprtor la productor, informaii privind gradul
n care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface ateptrile beneficiarului.
4. Fluxul promoional este alctuit din ansamblul aciunilor promoionale care preced sau nsoesc
produsul n procesul transferului de la productor la cumprtorul final. n acest flux sunt incluse
toate activitile care duc la creterea eficienei activitii de distribuie i, indirect, la promovarea
produsului. ntre aceste aciuni menionm:
informaiile ce se comunic intermediarilor sau cumprtorilor finali n legtur cu produsul i
utilizarea acestuia;
aciuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuie;
aciuni demonstrative privind performanele produsului;
valorificarea optim a condiiilor de expunere i amplasament n depozite i magazine;
acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa n achiziia i vnzarea
produselor.
5. Fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la
consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat, i
pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori;
6. Fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind termenele de
plat, adaosurile comerciale, instrumentele de plat utilizate, monede utilizate n tranzacii. De multe
ori, transferul proprietii asupra produsului nu este nsoit de ncasarea contravalorii, acesta fiind un
element esenial al riscului comercial care determin blocaje financiare, dificulti n respectarea
termenelor contractuale etc.
Principalele funcii ale distribuiei sunt:
a) Transport: asigur deplasarea produselor de la centrul de producie pn n apropierea locului
de consum.
b) Fracionare. Productorul fabric mrfuri n cantiti mari i este deci convenabil ca aceste
loturi de fabricaie s fie fracionate n porii mai reduse, care s corespund fiecrui client,
angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transform loturile de producie n loturi de
vnzare.
c) Asortare. ntr-un anumit punct de vnzare este necesar s gsim mai multe tipuri sau modele ale
unui produs particular, n vederea prezentrii unui cmp de alegere satisfctor i adaptat
nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de productor, s ofere produse
similare de la diferii productori, lsnd alegerea n seama cumprtorilor.
De exemplu, magazinele METRO au incluse n oferta de brnz topit peste 15 produse:
Hochlland, La vache qui rit, President etc. cu diferite ingrediente unc, smntn, ardei,
ciuperci etc.
n SUA se tipresc peste 30000 de reviste. Exist intermediari specializai n sortarea i
oferirea anumitor tipuri de reviste economice, profesionale, pentru femei, de mod, pentru copii
etc. ctre punctele de vnzare a revistelor.
79
d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului ntre perioada de fabricaie i momentul
utilizrii produselor.
e) Informare. n acest caz ne referim la informaiile oferite utilizatorilor prin aciunile de
comunicaii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preurile de vnzare i la
locul unde bunurile sunt disponibile. n sens invers, comercianii orienteaz i inspir
productorii, deoarece deseori distribuitorii transmit fabricanilor dorinele i ateptrile
clienilor lor, tendinele pieei etc.
f) Finanare. Distribuitorii finaneaz producia prin faptul c achiziioneaz de la fabricani
produse n cantiti mari, fr ca acetia s trebuiasc s atepte ca toat producia s fie vndut
consumatorilor ( utilizatorilor finali).
Acordarea de credit este o funcie pe care n Romnia puini intermediari o presteaz. De
regul, principiul pe care se bazeaz activitatea de distribuie este Cash and carry adic d banii
i ia marfa (METRO, spre exemplu).
Exist ns servicii de creditare a clienilor care nu sunt evidente imediat. De exemplu,
acceptarea de cri de credit este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul c banii pe
produsul vndut nu sunt ncasai imediat.
Tot n categoria de servicii de creditare intr i vnzarea cu plata n rate metod deja uzual
pentru cumprarea de mobil, bunuri de folosin ndelungat, autoturisme etc.
g) Asumarea riscului este o funcie pe care toi intermediarii i-o asum atunci cnd ofer diferite
produse. Riscul asumat de comerciani (angrositi i detailiti) este mult mai mare deoarece
acetia cumpr produsele, deci intr n posesia lor.
Canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului
(utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari. Exemple de canale directe sunt urmtoarele: ranul
care i vinde legumele n pia sau fabrica de pine care vinde prin chiocul propriu aflat la poarta
ntreprinderii.
Printre modalitile de distribuie direct pot fi menionate:
a) distribuia prin intermediul magazinelor deinute de productor (berrii, brutrii, patiserii,
cofetrii etc.);
b) distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart);
c) distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul clienilor (produse Amway, Oriflame);
d) distribuie pe baz de comand prin pot;
e) distribuie prin telefon televnzare;
f) distribuie prin intermediul prezentrilor de la TV vnzare TV;
g) distribuie prin Internet.
Pentru productor, avantajele canalului direct (fr verigi) sunt:
- productorul vinde n numele i pe contul su;
- nu mparte profitul cu ali intermediari;
- este cunoscut pe pia;
- poate culege date, informaii privind starea pieei, aciunile concurenei;
- i asigur un control sporit al aciunilor comerciale pe care le realizeaz etc.
De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livreaz n cantiti mari) cea mai
eficient form de distribuie o constituie canalul direct.
Canalul direct are ns urmtoarele dezavantaje:
- creterea cheltuielilor de distribuie;
- dac firma nu este cunoscut pe pia, utilizarea canalului direct pe un segment este dificil din
cauza persistenei nencrederii consumatorilor, ceea ce va conduce n cele din urm la
utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul
sau mai muli comerciani. n funcie de numrul comercianilor distinci implicai pot fi utilizate
canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar ntre productor i consumator) i canalele
indirecte lungi (cu doi sau mai muli comerciani intermediari).
80
Utilizarea canalelor indirecte este impus n situaiile n care cererea final este n cantiti
foarte mici, ceea ce st la originea specializrii ofertei pe diferite segmente.
Acest tip de canal de distribuie prezint urmtoarele avantaje:
a) crete eficiena procesului de distribuie prin crearea de utilitate: timp, spaiu, loc etc.;
b) intermediarii pot asigura o gam mai complet de produse asociate, realizate de productori
diferii;
c) proiectarea, dimensionarea i organizarea unei reele de distribuie proprii unui productor
implic cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.
n funcie de numrul intermediarilor, formele distribuiei sunt:
1. Distribuia intensiv (de mas) reprezint strategia la care recurg productorii care doresc ca
produsele lor s fie disponibile n ct mai multe puncte de desfacere (magazine).
Dac produsul este de valoare mic i cu achiziionare de frecven ridicat, decizia
cumprtorului nu este una complex, ci una care se ia la prima vedere. n mod evident, n astfel de
situaii este spre folosul productorului s-l aib expus n ct mai multe locuri.
Firmele care au n vedere acest tip de distribuie au ca scop s satureze cel mai rapid posibil
piaa potenial; obiectivul lor este maximizarea cifrei de afaceri.
Avantajele acestei forme de distribuie sunt:
- volumul de vnzri este pe msura potenialului pieei;
- se realizeaz o recunoatere generalizat (popularitate) a mrcii. Distribuia intensiv
folosete de regul canale de distribuie lungi i foarte lungi, uneori combinate i cu alte
sisteme de distribuie.
Dezavantajele (inconvenientele) distribuiei intensive sunt:
- un cost de distribuie mare, datorat necesitii ntreinerii de relaii de parteneriat cu foarte
muli intermediari;
- atunci cnd produsul este distribuit n numeroase i diferite puncte de vnzare, productorul
risc s piard controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri de preuri, reducerea
calitii serviciilor, lipsa de cooperare a detailitilor etc;
- riscul erodrii imaginii de marc (dac un produs de marc este achiziionat de marea
mas de cumprtori, el devine banal);
- din cauza lipsei controlului exercitat asupra reelei de distribuie devine dificil meninerea
unei poziionri precise pe pia;
- riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (care poate fi identificat prin
atacurile membrilor din propriul sistem);
- preurile mici i cotele reduse de adaos cer o vitez mare de rotaie pentru generarea unui
profit total satisfctor;
- costuri importante de comunicaii cu publicul.
2. Distribuia selectiv este o strategie folosit de productori pentru a restrnge numrul
intermediarilor care distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criterii de capabilitate, de
performane. Aceast form de distribuie presupune intermediari specializai, n care firma
productoare are ncredere c-i va pstra i-i va vinde produsele (de exemplu, distribuia produselor
farmaceutice).
Fabricantul trebuie s-i selecioneze intermediarii n funcie de urmtoarele criterii:
a) mrimea distribuitorului, msurat prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai utilizat. Pe
majoritatea pieelor, un mic numr de distribuitori realizeaz o parte foarte mare din cifra de
afaceri. n aceste condiii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte costisitoare i
foarte puin eficient;
b) calitatea serviciilor oferite cumprtorilor este, de asemenea, un criteriu important.
Distribuitorul este pltit s exercite un anumit numr de funcii, ns unii le realizeaz mai
eficient dect ceilali.
81
c) Competena tehnic i echipamentul distribuitorului. Sunt criterii importante ndeosebi
pentru produsele nestandardizate care necesit servicii post-vnzare importante.
Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit n stabilirea acestei strategii.
O firm poate s obin 80% din volumul vnzrilor pe seama a 20% dintre clieni.
Cooperarea ntre productor i distribuitori mbrac urmtoarele forme:
a) participarea la cheltuielile de publicitate i promovare a vnzrilor;
b) acceptarea prezentrii produselor noi sau a produselor care se vnd mai greu;
c) acceptarea stocrii unor cantiti mai mari;
d) acordarea unor servicii mai complete i mai variate etc.
Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare n acest caz n raport cu
strategia intensiv.
3. Distribuia exclusiv este opus celei intensive pentru c nu autorizeaz dect un comerciant,
ntr-o regiune dat, s dein n stoc i s revnd clienilor produsul iniiatorului de canal.
Aceast form de distribuie este utilizat pentru produsele de lux (ceasuri Rolex,
autoturisme Mercedes etc.) i acord intermediarului dreptul de vnzare exclusiv, cu excluderea
vnzrii produselor sau mrcilor concurente (de exemplu, berriile specializate pe piaa din Belgia
sau staiile de benzin Shell).
Strategia distribuiei exclusive are urmtoarele avantaje:
- aduce loialitatea comerciantului, foarte util n cazul produselor cu cerere fluctuant;
- creeaz o predispoziie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanarea unei pri din
stocuri i asumarea riscului;
- determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale n ceea ce privete adaosul
practicat, preurile, nivelul stocurilor;
- permite o prognozare mai bun a cererii, deoarece comercianii sunt dispui s furnizeze
informaii necesare studiilor de marketing i eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuiei exclusive se numr:
- se pierde o parte din volumul potenial de vnzri;
- productorul i pune destinul su comercial, pentru sectorul geografic respectiv, n minile
unui singur comerciant, lucru ce poate conduce, n situaii de criz, la pretenii privind
controlul canalului;
- cotele de profit ridicate, preurile nalte i volumul mic de vnzri, care sunt specifice acestui
tip de distribuie, nu conduc la performane optime dac cererea produsului prezint o
elasticitate mare fa de pre;
- n anumite condiii, distribuia exclusiv constituie o int preferat a iniiativelor legislative
antimonopol.
Logistica
La nivelul unei firme productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente
majore:
a) distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie fizic
asigur disponibilitatea produselor pentru clieni.
b) activitile de susinere a produciei se refer la fluxurile materiale din interiorul firmei,
ntre diferitele stadii ale procesului de producie.
c) aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei
sunt operaiuni de natur logistic. Aprovizionarea se refer la relaiile ce se stabilesc ntre
firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite n amonte, n lanul de aprovizionare-
livrare.
82
Mixul logistic include activiti de baz (asigurarea standardelor de servicii pentru clieni,
cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) i activiti de susinere
(manipularea produselor, ambalarea, activitile legate de fluxurile informaionale logistice).
5.4. POLITICA DE PROMOVARE
Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Orict de bun ar fi un
produs, acesta nu se poate vinde n cazul n care cumprtorii nu au cunotin de existena lui. De
asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii i cu organismele publice.
Pentru a avea o comunicare eficient firma trebuie:
s se limiteze la un mesaj esenial;
s i concentreze mijloacele pentru a se distinge de concureni;
s repete anunul nencetat, conservnd n mod durabil aceeai ax de comunicaie.
Obiectivele promovrii
Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe
moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea, convingerea i
reamintirea.
Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoionale este cunoscut sub numele
AIDA (Atenie Interes Dorin Aciune).
Astfel, pentru nceput, marketerul trebuie s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere
ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), apoi trebuie s trezeasc interesul (printr-o bun
prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); n al treilea rnd trebuie
s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului)
i, n final, printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea
cumprrii).
Mixul promoional const n cinci instrumente principale:
1. Publicitatea comercial (prin reclam pltit) reprezint orice form impersonal de
prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat.
2. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina
clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu.
3. Relaiile publice i publicitatea necomercial vizeaz o serie de aciuni destinate s creeze
i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei.
4. Vnzarea personal presupune contactarea direct a unuia sau a mai multor cumprtori
poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi.
5. Marketingul direct se refer la utilizarea serviciilor potale, a telefonului, a potei electronice
sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau de a
solicita un rspuns direct din partea acestora.
PUBLICITATEA
n funcie de natura suportului utilizat distingem urmtoarele categorii de publicitate:
a) Publicitatea este, n sens general, publicitatea media realizat n principalele mass-media:
pres, televiziune, afiaj, radio, cinematograf.
b) Publicitatea direct este o tehnic de marketing direct i poate avea la rndul su dou forme
foarte diferite:
- publicitatea cu cupon rspuns n pres, sau asociat cu un numr de telefon ntr-un anun TV,
radio sau afi. Aceast publicitate poate fi segmentat, dar nu este personalizat, deoarece se
adreseaz unui public format din anonimi. Ea servete la vnzare, la demararea unui proces de
vnzare, dar poate fi utilizat i pentru a crea fiiere cu clienii firmei.
83
- publicitatea direct adresat poate fi o comunicaie cu adevrat individualizat, deoarece se face
pornind de la fiiere de indivizi, care conin din ce n ce mai multe elemente de caracterizare
personal a consumatorilor. Publicitatea direct adresat se face prin canalul pot (mailing sau
direct mail) sau prin telefon (marketing electronic sau phoning). Publicitatea direct face apel
la reguli de creaie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasic.
c) Publicitatea la locul de vnzare (PLV) se face n magazine, care pot fi considerate ca media de
comunicaii. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupeaz mijloacele de comunicaie
care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vnzrilor.
Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu
oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare.
Mijloace de publicitate
Mijlocul Avantaje Limite
Ziare Flexibilitate, apariie la momentul
dorit, bun acoperire a pieei locale,
acceptare larg, grad nalt de
credibilitate.
Timp de via scurt, calitate
slab a reproducerilor, rat
sczut de transmitere ntre
cititori.
Televiziunea Combin imaginea, sunetul i
micarea; se adreseaz simurilor;
capteaz atenia; audien mare.
Cost ridicat n valoare
absolut, risc de confuzie din
cauza aglomerrii
publicitare, grad mai sczut
de selectivitate a auditoriului.
Pota Posibilitate de selectare a auditoriului,
flexibilitate, nu exist concuren
ntre reclame n cadrul aceluiai
mijloc, individualizare.
Cost relativ ridicat, risc de
saturaie a distribuitorilor,
are o imagine de nimicuri
trimise prin pot.
Radio Utilizare de mas; posibilitate de
selectare pe criterii geografice i
demografice; cost redus.
Prezentare exclusiv auditiv,
nivel de atenie mai slab
dect n cazul televiziunii,
structur de audien
nestandardizat, expunere
trectoare.
Reviste Grad mare de selectivitate geografic
i demografic; credibilitate i
prestigiu; reproduceri de calitate
superioar; durat mare de via; grad
semnificativ de transmitere ntre
cititori
Timp de ateptare ndelungat
pn la apariie; oarecare
risip de tiraj; nu exist
garanii de poziionare a
reclamei n cuprinsul
revistei.
Afiaj n aer
liber
Flexibilitate; grad mare de repetare a
expunerii; costuri sczute; concuren
redus.
Imposibilitatea selectrii
auditoriului; limitare
creativ.
Repertoare
Pagini Aurii
Foarte bun acoperire local;
credibilitate mare; auditoriu divers;
cost sczut.
Concuren mare; durat
mare de apariie a reclamei;
limitri n plan creativ.
Buletine
informative
Grad foarte nalt de selectivitate;
control deplin; posibiliti interactive;
costuri relativ sczute.
Costurile ar putea scpa de
sub control.
Brouri Flexibilitate, control deplin;
posibiliti de hiperbolizare a
Supraproducia ar putea duce
la costuri scpate de sub
84
mesajului control
Telefon Muli utilizatori; posibilitate de a
conferi o not personal
Cost relativ ridicat, dac nu se
utilizeaz voluntari.
Internet Grad ridicat de selectivitate; cost
relativ sczut
Mijloc de comunicare relativ
nou, cu numr sczut de
utilizatori n unele ri.
Inforeclamele sunt reclame TV care par s fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care
fac publicitate la anumite produse.
Revistele electronice presupun un cost de lansare i administrare mai mic dect cel al revistelor
tiprite.
Televiziunea interactiv permite consumatorilor comunicarea direct cu firma vnztoare ei
avnd la dispoziie un sistem la care sunt conectai: televizorul, calculatorul i telefonul.
Modalitatea de difuzare a spoturilor TV, split screen, ce presupune derularea calupurilor
publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului s
fie mprit n dou zone: o zon pe care se difuzeaz programul i o zon n care apar spoturile
publicitare.
Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai credibile.
n procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat s se in cont de urmtoarele
elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenele fa de alte produse sau servicii
Trebuie s lai oamenii s vad, s experimenteze diferenele, ceea ce ai tu mai bun de oferit
(dac ai o idee care strlucete, ai toate ansele s reueti).
b) Faptele sunt ntotdeauna mai bune dect generalitile. Oamenii vor s tie ce primesc n
schimbul banilor lor.
c) Atenie maxim la spaiul acoperit de reclam. Cele mai multe reclame tind s fie scurte i foarte
comprimate. Pentru ca atenia s fie captat, reclama (i mesajul recepionat) trebuie s fie nici prea
lung, nici prea scurt. Dar, dac mesajul este interesant, oamenii l vor citi chiar dac este mai lung.
a) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi ieftin, economiseti, gratuit.
b) Aspectul reclamei trebuie s capteze atenia (prin noutate, prin aranjarea
neobinuit a frazelor, fotografii etc.)
n funcie de media sau suportul reinut, realizarea anunului trebuie s ia n considerare
diverse elemente cum ar fi:
- amplasarea mesajului n cadrul unei pagini duble n pres are influen asupra impactului su.
- paginile copertelor (2,3,4), precum i pagina dubl central a unei reviste au o valoare de
atenionare mai mare dect alte amplasamente;
- utilizarea culorilor n pres crete valoarea de atenionare a anunului;
- mrimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele ngroate aldine sau italice. n
acelai timp, trebuie s inem cont de faptul c un text scris numai cu majuscule se citete mai
greu dect dac este scris cu caractere normale.
PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete, pe
termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n cantiti
mai mari. Spre deosebire de publicitate, care ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor
ofer un stimulent pentru achiziie.
Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
85
- consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu
reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor,
garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la locul de vnzare i demonstraii);
- distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor,
bunuri gratuite);
- forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol).
RELAIILE PUBLICE
Departamentele de relaii publice au la dispoziie urmtoarele instrumente:
1. Relaiile cu presa - au ca obiectiv plasarea n cadrul mass-media a unor informaii (cu caracter de
tiri) care s atrag atenia asupra unei persoane, a unui produs, a unei organizaii.
2. Publicitatea produsului - include diverse modaliti de publicitate.
3. Comunicaiile corporative - reprezint comunicaiile firmei sau organizaiei (interne i externe)
i promovarea cunoaterii ei de ctre public.
4. Activitatea de lobby - presupune influenarea (prin metode legale) a organismelor oficiale
(guvern, parlament, funcionari de stat) n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi sau
reglementri.
5. Consultana - reprezint recomandrile conducerii n legtur cu problemele de ordin public (ale
societii), poziii adoptate de firm i imaginea acesteia, inclusiv consiliere n cazul unor ntmplri
nefericite legate de produs.
Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:
- Informarea publicului prin inserarea de tiri i informaii n mass-media.
- Consolidarea credibilitii prin prezentarea mesajului ntr-un anumit mod ntr-un context
editorial.
- Stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs i
pot sprijini pe acetia n eforturile lor de vnzare.
- Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. Relaiile publice cost mai puin
dect celelalte componente ale mixului promoional.
Instrumentele relaiilor publice
n cazul n care operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului
extern, firma poate utiliza urmtoarele tehnici (instrumente):
1. tirile
Firmele trebuie s acorde o atenie special reflectrii n pres a imaginii acestora. Ca
urmare, specialitii n relaii publice trebuie s obin sau s creeze tiri favorabile n legtur cu
firma, cu produsele sau personalul su, astfel nct acestea s fie permanent n memoria/atenia
publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaii publice poate
sugera organizarea unor manifestri sau activiti care s reprezinte o surs de informaii.
O foarte sugestiv definiie a tirii este aceasta:
Faptul c un cine a mucat un om nu reprezint tire, ns cnd un om muc un cine, avem de
a face cu o tire.
2. Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maximum 300 de cuvinte) care este
expediat mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi
utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din firm/organizaie sau pot descrie o activitate a comunitii n
care firma este implicat. Determinarea jurnalitilor s accepte comunicatele i s participe la
conferinele de pres necesit abiliti de marketing i de relaii interumane.
86
3. Dosarul de pres este un ansamblu de documente trimise ziaritilor pentru a fi difuzate, cu
ocazia unor operaiuni de relaii publice.
4. Fia tehnic este un document realizat de ataatul de pres sau departamentul relaii publice
pentru a oferi ziaritilor elementele tehnice i descriptive ale unui produs.
5. Conferina de pres este organizat cnd firma are veti importante de anunat, mai ales dac
trebuie fcute demonstraii ale produsului sau trebuie s se rspund ntrebrilor reporterilor.
6. Fiierul presei este un instrument de baz n relaiile publice, el cuprinznd coordonatele
ziaritilor, ageniilor de pres i toate informaiile practice care faciliteaz contactele cu acest mediu.
7. Operaiunile pori deschise constau n primirea indivizilor aparinnd publicului-int n firm
pentru a le transmite un mesaj sau pentru a crea o imagine unui produs, unei mrci sau organizaii.
8. Evenimentele
a) participarea la trguri, expoziii i saloane specializate;
b) sponsorizarea i mecenatul.
Trgurile, expoziiile i saloanele specializate
Motivele pentru care firmele/organizaiile particip la trguri, expoziii sau saloane
specializate sunt urmtoarele:
a) prezentarea i testarea unui produs ce urmeaz a fi lansat pe pia;
b) stabilirea unui numr mare de contracte ntr-un timp scurt;
c) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia;
d) vehicularea unei imagini pozitive;
e) posibilitatea obinerii unei creterii imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preuri
promoionale;
f) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii;
g) rezultate pozitive n urma unor participri anterioare.
Sponsorizarea
Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt:
- creterea notorietii firmei care sponsorizeaz, prin inscripionarea numelui su sau a
numelui de marc pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizrii;
- consolidarea imaginii de marc a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor
sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru
publicul int;
- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizndu-se pe sensibilitatea publicului care va
percepe, cu siguran n mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui
eveniment;
- sporirea reputaiei firmei fa de proprii angajai, fa de furnizori i de distribuitori, fiind o
dovad a forei financiare i dinamismului firmei respective.
FORA DE VNZARE
Pentru vnztor, clientul are ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip zmbetul
pe buze, chiar dac problemele familiale sau financiare l copleesc, nu are voie s spun nu tiu
cnd i se solicit informaii cu privire la produsele pe care le comercializeaz, dar, n ciuda acestei
poziii de inferioritate fa de client, el este obligat s l conving pe acesta c produsul pe care l
ofer este mai bun dect al concurenei i trebuie cumprat.
87
Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt:
1. Identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci i cu cei poteniali (numii adesea prospeci),
desfurnd o activitate de informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate
(activitate de prospectare);
2. Vnzarea propriu-zis ;
3. Definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a activitilor de
vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s cunoasc n profunzime nevoile,
cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai
multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
4. Culegerea de informaii despre clieni i concuren. Contactul nemijlocit cu clienii i
prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de marketing importante, care
pot fi valorificate de firmele productoare pentru mbuntirea activitii sale de marketing;
5. Negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea
productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor produse, n
limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abiliti de
negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate de ncheierea
contractelor;
6. Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n relaiile lor
cu distribuitorii, forele de vnzare ale firmei productoare pot s presteze servicii de
merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot s efectueze studii sau s utilizeze
materiale specifice, n interesul comun al productorului i distribuitorului;
7. Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali si intermediarilor.
n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de reprezentani ai productorilor,
membrii forei de vnzare cunosc n profunzime caracteristicile produsului i sunt n msur
s ofere informaii pertinente cumprtorilor.
8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe cazuri,
vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (de exemplu reparaii
gratuite n perioada de garanie), care cad n sarcina unor membri specializai ai forei de
vnzare.
n practic, forele de vnzare i pot stabili:
- obiective cantitative: ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri), ce s se vnd
(nivelul volumului de vnzri), unde s se vnd (care sunt pieele i consumatorii
individuali), numrul punctelor de vnzare organizate, numrul de scrisori trimise ctre
poteniali clieni, numrul de telefoane date acestora, numrul de plngeri primite de la
clieni, numrul comenzilor avute, numrul de traning-uri organizate.
- obiective calitative: creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele oferite de
firm, fidelizarea clienilor
MARKETINGUL DIRECT
Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:
- cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n cadrul
campaniilor sociale de obinerea de fonduri);
- solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare care
pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentanii de vnzri, cu sau fr cunoaterea
anterioar a consumatorului;
- solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu, la sediul firmei;
- vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al
comunitii sau la unul politic;
88
- integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri,
expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).
Baza de date despre clieni
Fiierul de clieni sau baza de date despre clieni cuprinde fie ale clienilor unei firme sau
fie ale clienilor poteniali.
Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin urmtoarele date : nume,
prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul cumprrilor (date articole
cumprate, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor), sex, vrst, stare civil,
numrul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
Mijloacele de comunicare ale marketingului direct
Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, pota,
telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ul, DVD-ul.
Catalogul are avantajul c permite o foarte bun vizualizare a produselor i descrierea lor
detaliat. ns, deoarece implic o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tiprire i cele
de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat dect dac piaa este suficient de larg.
De exemplu, Avon i vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.
Mailingul (publicitate prin pot, vnzarea prin coresponden)
Comercianii trimit prin pot: scrisori, fluturai, pliante, brouri, prospecte, casete, dischete
etc., fcnd astfel cunoscute publicului produsele firmei i ncercnd s-i determine s cumpere.
Telemarketingul (televnzarea) este o operaiune care utilizeaz telefonul pentru a promova
i a vinde produsele direct ctre client sau pentru o cercetare avnd ca scop ntocmirea unei baze de
date. Aciunea poate avea un dublu sens, telefonul venind att din partea companiei sau ageniei care
deservete un productor, ct i din partea consumatorului.
Vnzrile telematice, sunt operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare n
publicitatea direct:
a) Reclama cu rspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care
firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezint n
mod persuasiv u anumit produs, oferind totodat i un numr de telefon netaxabil pe care
telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaii suplimentare. Acest gen de
publicitate i vnzare se preteaz la produse nu prea complicate cu preuri oarecum modeste: reviste,
cri, mici aparate electrocasnice, discuri i benzi audio etc.
b)Teleshopingul (prezentrile infocomerciale) - const n transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cur de slbire, vindecarea calviiei, renunarea la fumat), cu mrturii
ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de prezentarea produsului
sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita
informaii suplimentare.
c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program de
televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin aceste
canale se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii care intr n dialog
cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de cel real) putndu-se
achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole
electrocasnice, mobil, nclminte.
Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacionare
cum ar fi:
89
- trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin transfer electronic de date;
- utilizarea faxului i a e-mailului pentru realizarea de tranzacii;
- utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de
vnzare, sistem prin care cumprturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al
acestuia prin transferarea sumei n contul vnztorului) i a cardurilor pentru facilitarea
plilor i obinerea de numerar digital.
- Utilizarea Internetului i a serviciilor on-line.
Avantajele marketingului prin Internet pentru cumprtori sunt:
1. Comoditate. Clienii pot s comande produsele n orice moment, 24 de ore din 24 i oriunde
s-ar afla.
2. Informare. Clienii pot gsi un volum foarte mare de informaii comparative despre firme,
produse, concureni i preuri, fr s fie nevoie s ias din cas sau din birou.
3. Mai puine motive de iritare. Clienii nu trebuie s se confrunte cu personalul de vnzare,
nici s fac fa ncercrilor de influenare i factorilor emoionali; n plus nu mai trebuie s
piard vremea stnd la coad.
Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezint urmtoarele avantaje:
1. Adaptarea rapid la condiiile de pe pia. Astfel pot s se completeze ofertele cu produsele
cerute pe pia i s i modifice preurile i modul de prezentare .
2. Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de ntreinere a unui magazin, costul de
nchiriere, asigurare i consumuri curente. Pot fi realizate cataloage diferite la un pre de cost
mai sczut dect cel pe care l presupune tiprirea i expedierea prin pot a cataloagelor pe
suport de hrtie.
3. Relaii strnse cu clienii. Marketerii on-line pot s poarte un dialog cu clienii i s afle
multe informaii utile de la acetia. n plus pot s trimit n format electronic diverse rapoarte
de interes, o versiune demonstrativ a soft-ului propriu sau o mostr gratuit a buletinului
informativ pe care l editeaz.
4. Evaluarea audienei. Marketerii pot afla cte persoane le-au vizitat site-ul i ci dintre
acetia s-au oprit ntr-un loc anume de pe site. Aceste informaii pot ajuta la mbuntirea
ofertelor i a reclamelor.
Dezavantajele marketingului pe Internet:
- se preteaz mai puin pentru produse care trebuie pipite i examinate nainte de cumprare;
- nu toi consumatorii poteniali au acces la Internet.
Publicitatea pe Internet
Firmele pot s-i plaseze reclame on-line n urmtoarele moduri:
- pot s plaseze anunuri de mic publicitate n seciunile speciale asigurate n acest scop de
principalele servicii on-line;
- reclamele pot fi plasate n anumite grupuri de discuii pe Internet care au fost create n scop
comercial;
- firmele pot plti reclame on-line care apar pe ecran cnd consumatorii acceseaz unele site-
uri.
Reclamele on-line pot fi sub form de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul
calculatorului (pop-up), ticuri (banere mobile care se deplaseaz pe ecran ) i bariere (reclame
care ocup tot ecranul i pe care utilizatorul trebuie s dea clik, pentru a ajunge la alte ferestre de
lucru).
Concluzii
Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, iar alii doar un instrument de
manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l mpinge n vrtejul unui
supraconsum inutil.
90
Marketingul este astzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad. A intrat n
case, n art, n biseric, n politic, n cotidian.
Pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren dur, afacerile nu mai pot supravieui
fr marketing. El are rolul de a asigura circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor i emoiilor
care nsoesc schimburile de bunuri i bani ntre productor, distribuitor, consumator i utilizator.
Pentru a reui n marketing, trebuie s munceti din greu. Dar asta-i partea cea mai
distractiv. Cine vrea s stea n spate i s priveasc de acolo ce se ntmpl? Aa c intrai n
mijlocul evenimentelor. Cu ct v avntai mai repede, cu ati mai muli bani vei face pentru firma
voastr i pentru voi.
Tot ceea ce v trebuie sunt urmtoarele: o optic, o cultur de marketing i o
mentalitate de nvingtor!
5.5. TESTE DE CONTROL I AUTOEVALUARE
1.n concepia de marketing a fi diferit este un lucru bun. De ce trebuie firmele s-i diferenieze
ofertele i serviciile?
2.Cum poate un productor de bunuri i servicii s-i diferenieze oferta de cea a concurenilor?
Analizai aceste aspecte, utiliznd exemple.
3.Definii modul n care se poziioneaz i pieele vizate n cazul mrcilor: Coca Cola, Pepsi Cola,
Red Bull.
4.Studiile tiinifice au artat c o diet bogat n fibre vegetale ajut la scderea nivelului
colesterolului. Ce impact are acest lucru asupra ciclului de via al produselor alimentare care
conin fibre (de exemplu, cele pe baz de orez)?
5.Care sunt produsele:
a) unei bnci;
b) unei universiti;
c) unei firme de asigurri?
6.La nceput Coca Cola oferea un singur tip de butur. n prezent gsim aceast marc ntr-o
mulime de variante. De ce credei c productorii de bunuri de consum i extind mrcile
proprii? Ce implicaii are extinderea asupra productorilor, distribuitorilor i consumatorilor?
7.Ce este politica de pre? Credei c firmele sau organizaia la care lucrai are o politic de pre n
sensul definiiei pe care ai dat-o?
8.Care este relaia ntre pre i strategia de promovare?
9.Cnd trebuie s se fixeze preul unui produs? Argumentai raspunsul.
10. Care este relaia ntre pre i calitate?
11. De ce este activitatea promoional att de important ?
12. Care sunt categoriile de activiti promoionale ?
ADDENDA
marketing = identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i
satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt dect concurena
piaa = toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au
capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.
marketing de relaie = aciunea de creare a unei clientele fidele
91
micromediul de marketing = factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct
activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. La rndul su, acesta este
alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia.
furnizorii = ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii resursele de care are nevoie
pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii.
intermediarii =persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv ntre
firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete distribuia, vnzarea i
promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la productor la consumator,
intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i consumatori.
publicul = grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot
avea un impact asupra intereselor firmei
macromediul = un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intr n relaii
indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i
juridic, socio-cultural.
marketingul ecologic = aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse
mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii
tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii
prime.
mediul politic =structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de
afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai
puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru afaceri.
studiul de pia = activitatea de colectare i analizare a informaiilor cu privire la consumatori, la
piee i la eficiena deciziilor de marketing
TESTE FINALE
1. Activitatea de coordonare de marketing vizeaz:
a) evaluarea pieei i previziunea cererii;
b) evaluarea costurilor;
c) elaborarea politicilor de pre, distrbuie i promovare;
d) proiectarea de noi produse i servicii.
2. Printre funciile marketingului se numr:
a) creterea eficienei economice;
b) coordonarea de marketing;
c) cercetarea pieei ia consumatorului;
d) concetarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului.
3. Nivelurile marketingului de relaie sunt:
a) defensiv;
92
b) proiectiv;
c) elementar;
d) secundar.
4. Micromdiul extern al fimei include:
a) mediul economic;
b) publicul;
c) mediul tehnologic;
d) clienii.
5. Printre componentele macromediului se numr:
a) furnizorii;
b) concurenii;
c) intermediarii;
d) mediul natural.
6. Criteriile demografice de segmentare a pieei sunt:
a) clasa social;
b) stidlul de via;
c) vrsta
d) statutul utilizatorilor.
7. Serviciul desfacere furnizeaz date ce vizeaz:
a) volumul i structura vnzrilor;
b) contingentrile;
c) reclamaiile;
d) proiectele de dezvoltare.
8. Compartimentul de aprovizionare ofer iinformaii cu privire la:
a) capacitile de producie;
b) contracte ncheiate, onorate, neonorate;
c) literatura tehnic;
d) noile tehnologii;
e) proiecte de viitor;
f) contacte cu exteriorul.
9. Compartimentul de producie constituie o surs de informaii n ceea ce privete:
a) gradul de utilizare a capacitilor de producie;
b) convenii;
c) studii pe ri;
d) defeciuni;
e) rapoarte ale verigilor comerciale;
f) oferte i cereri de ofert.
10. Managerii firmei centralizeaz informaii cu privire la:
a) asistena solicitat;
b) preferine sau restricii care vizeaz activitatea unitii economice;
c) corespondena cu clienii;
d) evoluii i prognoze de pre;
e) observaii ale reprezentanelor strine.
93
SOLUII TESTE FINALE
1. a, b, c, d
2. a, c, d
3. c
4. b, d
5. d
6. c
7. a
8. b
9. a
10. b
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
2. Catedra de Marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai, Bazele
marketingului, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008
4. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureti, 2006
6. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, CODECS, Bucureti, 2004
7. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureti, 2002
8. Nedelea, Al., Bazele marketingului, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2009
9. Nedelea, Al., Marketing n exerciii: aplicaii, studii de caz, teste, Ed. Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2009
10. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005
11. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008
12. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iai, 2000
13. Olteanu, V. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2000
14. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000
15. Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iai, 2002
Resurse web:
www.marketingclub.ro Clubul de marketing
www.centruldemarketing.ro
www.revistabiz.ro
www.revista-piata.ro
www.markmedia.ro
www.marketingportal.ro
http://www.fishingtonpost.ro
www.andyszekely.ro
www.ionut-ciurea.com
www.persuasiune.ro
94
OLIMPIADA STUDENILOR ECONOMITI
SECIUNEA MARKETING
Detalii
www.afer.ase.ro
Seciuni:
Cercetarea de marketing
Strategii i politici de marketing
Marketing online
Faza local
Teme posibile
Persuadarea n marketing
Branding i rebranding de ar
Marketing viral
Neuromarketing
Publicitatea n turism
Promovarea brandului Bucovina
Promovarea brandurilor turistice
Promovarea turismului religios
Branding personal
Cercetarea de marketing i spionajul economic
Particulariti ale marketingului pe piaa asiatic / Chinei
Marketingul i mijloacele de control al minii (Institutul Tavistock, comitetul celor 300, ingineri
sociali)
Marketing religios
Marketingul personal al managerilor
Brandingul personal (marketingul personal comparat) al liderilor (Steve Jobs, Richard Branson, Bill
Gates, Donald Trump)
Neuromarketingul
Marketingul viral
Mobile Marketing
Facebook instrument de marketing online
Social media marketing
Metode de satisfacere a apetitului pentru consum al generaiei G (generaia dependent de
tehnologie)
Blogul instrument de promovare a companiei
Marketing 3.0.
Activitatea de marketing a Clubului de studii asiatice Romnia-China
Marketing comparat al organizaiilor studeneti
Manipularea n publicitate / mass-media
+ teme propuse de studeni
nscrieri
95
Conf.univ.dr. Alexandru Nedelea
Departamentul de Economie, Administrarea Afacerilor i Turism,
Corp H, cam. H 105
Tel. 0230 / 216147 int. 297
TEME PENTRU LUCRRI DE LICEN
Avnd n vedere numrul limitat al temelor posibil a fi coordonate de un cadru
didactic, se recomand ca nscrierea s se fac n anul II de studii.
1. Analiza mixului de marketing la firma ...
2. Aspecte teoretice i practice privind activitatea de marketing a firmei
3. Strategii de marketing ale firmelor
4. Marketing comparat pe piaa de retail / n comerul din Romnia
5. Marketing pe Internet / Marketing online
6. Publicitatea la televiziune / radio
7. Analiza pieei romneti a publicitii
8. Politici de marketing ale firmei
9. Analiza publicitii pe Internet n Romnia
10. Persuasiunea n marketing
11. Piaa serviciilor de ...(telefonie mobil / transport / ...)
12. Marketingul ONG-urilor / organizaiilor nonprofit
13. Agenia de publicitate
14. Particulariti ale activitii de marketing pe piaa de retail din Romnia
15. Brand, branding i rebranding
16. Branduri regionale i globale
17. Politica de promovare la compania ...
18. Planul de marketing la firma ...
19. Piaa de publicitate n judeul Suceava
20. Aspecte privind marketingul spaiilor de vnzare i merchandisingul
21. Cercetarea de marketing i spionajul economic
22. Marketingul personal al managerilor
23. Brandingul personal (marketingul personal comparat) al liderilor (Steve Jobs,
Richard Branson, Bill Gates, Donald Trump)
24. Neuromarketingul
25. Marketingul viral
26. Mobile Marketing
27. Guerrilla Marketing
28. Facebook instrument de marketing online
29. Social media marketing
30. Metode de satisfacere a apetitului pentru consum al generaiei G (generaia
dependent de tehnologie)
31. Blogul instrument de promovare a companiei
32. Marketing 3.0.
33. Activitatea de marketing a Clubului de studii asiatice Romnia-China
34. Marketing comparat al organizaiilor studeneti (Clubul de Marketing, CASt,
AIESEC, GIRB, ANSSA, FIRESC, ASCOR, ASUS, CROS, OSCER, Clubul
studenesc de vntoare Sfntul Eustatiu, Societatea Studenilor Suceveni)
35. Multi-Level Marketing sau Network Marketing
96
36. Manipularea n publicitate / mass-media
37. Publicitatea alternativ / netradiional, media neconvenional i creativitatea
38. Particulariti ale activitii de marketing pe piaa asiatic
39. Marketing comparat de ar. Studiu de caz: Republica Moldova, Ucraina, Grecia,
Turcia, Austria, China, Japonia, Australia, Noua Zeeland, Elveia, Israel, Egipt
40. Marketing educaional
41. Particulariti i tendine n marketingul universitar. Studiu de caz: Promovarea
imaginii Universitii tefan cel Mare Suceava prin intermediul Centrului de
marketing educaional i relaii publice
42. Marketingul n perioada post-recesiune
+ teme propuse de studeni
ECTS
1. Marketing i comunicare n turism prin reele sociale
2. Marketingul destinaiei turistice
3. Imaginea i brandul destinaiei turistice
4. Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului cultural / balnear / religios /
rural
5. Dezvoltarea i promovarea turismului rural romnesc
6. Promovarea turismului rural romnesc factor al dezvoltrii economice durabile
7. Analiza particularitilor activitii de marketing n cadrul unei firme prestatoare de
servicii
8. Strategii de promovare a turismului romnesc pe piaa turistic internaional
9. Marketing comparat n turism
10. Strategii de marketing ale firmelor de turism din Romnia / Republica Moldova /
Ucraina / Federaia Rus / oraul Suceava / Vatra Dornei / Cmpulung Moldovenesc /
judeul Suceava / judeul Botoani / judeul Neam
11. Promovarea turismului cultural n Romnia
12. Mixul de marketing n cadrul unitii de cazare / ageniei de turism
13. Promovarea turistic a judeului Suceava / zonei (a brandului) Bucovina
14. Mixul de marketing n cazul produsului turistic Bucovina
15. Strategii de marketing n turismul din judeul Suceava
16. Piaa turistic a judeului Suceava
17. Dezvoltarea i promovarea turismului din oraul Suceava
18. Strategii de marketing pentru promovarea turistic a cetilor medievale Suceava,
Hotin i Soroca
19. Dezvoltarea i promovarea turismului balnear
20. Piaa turistic romneasc
21. Particulariti ale pieei turistice a Asiei / Uniunii Europene / Federaiei Ruse /
Statelor Unite ale Americii
22. Studiu comparativ privind piaa turistic a Chinei / Japoniei /Coreei
23. Mixul de marketing n turismul rural romnesc
24. Dezvoltarea i promovarea turismului n Republica Moldova / regiunea Cernui /
Federaia Rus
25. Dezvoltarea i promovarea turismului n zona Dorna / Cmpulung Moldovenesc /
Gura-Humorului / Sucevia / Maramure / Neam etc.
26. Promovarea brandului Vatra Dornei
27. Dezvoltarea i promovarea turismului n Regiunea de Nord-Est a Romniei
97
28. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistic i a asociaiilor regionale
de promovare turistic
29. Publicitatea n turism
30. Marketing turistic prin Internet
31. Marketing hotelier
32. Distribuia electronic a serviciilor turistice
33. Promovarea online n turism
34. Promovarea prin Internet a turismului din Bucovina /Neam / Botoani - Crearea unui
ghid turistic on line
35. Turismul i comunicarea n social media (Facebook, Twitter)
36. Turismul religios n Romnia
37. Strategii i politici de marketing n turism
38. Branding i rebranding de ar. Studii de caz: China, Romnia, Republica Moldova,
Rusia etc.
39. Brandul de turism al Romniei
40. Branding i competitivitate n turismul romnesc
41. Promovarea brandurilor turistice
42. Brandul turistic al regiunii ...
43. Studiu comparativ privind marketingul destinaiilor turistice (Italia, Grecia, Spania,
Frana, Irlanda, Marea Britanie, China, Japonia, India, Federaia Rus, Statele Unite
ale Americii etc.)
44. Activitatea de marketing a Clubului Voiaj
45. Marketing pentru un turism responsabil
AP i AMS
1. Marketing diplomatic i consular
2. Aspecte teoretice i practice privind activitatea de marketing a instituiei publice
3. Politici de promovare ale instituiilor publice
4. Relaiile publice n administraia public
5. Promovarea imaginii instituiei publice
6. Marketing online n administraia public
7. Promovarea online a instituiilor publice din Romnia
8. Aspecte teoretice i practice privind marketingul public i politic
9. Strategii de comunicare n instituiile publice
10. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia / Republica
Moldova / Uniunea European / Asia / Statele Unite ale Americii / CSI / Ucraina
11. Particulariti ale activitii de marketing public ale ministerelor (de exemplu Ministerul
Afacerilor Externe, Ministerul Administraiei i Internelor, Ministerul Afacerilor
Europene, Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului, Ministerul Culturii i
Patrimoniului Naional)
12. Elemente de marketing public n activitatea consiliilor judeene / primriilor
13. Performan prin marketing i comunicare. Studiu de caz Agenia de Pli i Intervenii
pentru Agricultur (APIA)
14. Marketingul de imagine la nivelul ...
15. Marketing comparat n administraia public. Studiu de caz: Republica Moldova /
Ucraina i Romnia; Uniunea European, Federaia Rus, Statele Unite ale Americii i
Asia
16. Rolul administraiei publice n promovarea brandului de ar
17. Marketing public comparat n Uniunea European / pe plan internaional
98
18. Promovarea online a instituiilor publice europene / din Statele Unite ale Americii /
Federaia Rus /Asia
19. Marketing public comparat la nivelul administraiei prezideniale (Vladimir Putin,
Barack Obama, Hu Jintao)
20. Rolul administraiei publice n promovarea turismului
21. Activitatea de lobby i advocacy
22. Marketingul n structurile infodocumentare (la biblioteca...)
23. Rolul centrului de informaii pentru ceteni n promovarea instituiei publice
24. Relaia instituiei publice cu presa
25. Marketingul personal al managerilor publici
26. Rolul relaiilor publice n promovarea instituiilor prin intermediul presei
27. Comunicarea n administraia public n perioada campaniei electorale
28. Particulariti ale marketingului n administraia public i n politica din Romnia
29. Particulariti i tendine n marketingul universitar. Studiu de caz: Promovarea imaginii
Universitii tefan cel Mare Suceava prin intermediul Centrului de marketing
educaional i relaii publice
30. Marketing educaional
Contact:
Univ. tefan cel Mare Suceava
Facultatea de tiine Economice i Administraie Public
Departamentul de Economie, Administrarea afacerilor i Turism,
Corp H, cam. H 105
Tel. 0230 / 216147 int. 297
www.marketingclub.ro
E-mail: alnedelea(a)yahoo.com
Conf.univ.dr. Alexandru NEDELEA