CARACTERIZACIN DEL SERVICIO DE ATENCIN AL CLIENTE ENTRE LAS ENTIDADES BANCARIAS DE LA CIUDAD DE CARTAGENA DE INDIAS, ZONA CORRALITO DE PIEDRA

CARACTERIZACIN DEL SERVICIO DE ATENCIN AL CLIENTE ENTRE LAS ENTIDADES BANCARIAS DE LA CIUDAD DE CARTAGENA DE INDIAS, ZONA CORRALITO DE PIEDRA

MARIA ANGELICA CONTRERAS TORRES PAOLA HOYOS MELGUIZO ANGIE POLO PORTILLO CAMILO TATIS OROZCO

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONONOMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION INDUSTRIAL 2011

CONTENIDO

1. 2. 3.

DEFINICIN DEL PROBLEMA JUSTIFICACION OBJETIVOS

3.1. Objetivo general 3.2. Objetivos especficos 4. MARCO REFERENCIAL

4.1. ANTECEDENTES 4.2. MARCO TERICO 4.2.1. Conceptos bsicos de servicio al cliente 4.2.1.1 Definicin 4.2.1.2. Caractersticas del servicio al cliente 4.2.1.3. La importancia de la satisfaccin al cliente. 4.2.1.4 Administracin de las relaciones con el cliente. 4.2.1.5 Creacin de clientes satisfechos 4.2.1.6 Sistema de servicio, como actan en la satisfaccin del cliente. 4.3. MARCO CONCEPTUAL 5. DISEO MEDOLGICO

5.1. DELIMITACIN DEL PROBLEMA 5.1.1. Delimitacin espacial 5.1.2. Delimitacin temporal 5.1.3. Delimitacin conceptual 5.2. TIPO DE INVESTIGACIN 5.3. MTODO DE INVESTIGACIN 5.4. FUENTES DE RECOLECCIN DE DATOS 5.4.1 Fuentes Primarias 5.4.2. Fuentes Secundarias 5.5. VARIABLES DEL ESTUDIO

6. 7. 8.

ESQUEMA TEMTICO PERSONAL QUE PARTICIPA EN EL PROYECTO RECURSOS DISPONIBLES

8.1. Recursos humanos 8.2. Recursos materiales 8.3. Recursos financieros 9. RESULTADOS E IMPACTOS ESPERADOS

10. DIVULGACION 11. CRONOGRAMA 12. BIBLIOGRAFA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente, y gracias al dinmico comportamiento de la economa global, nacional y local, las personas buscan asegurar los pocos o muchos recursos que poseen para satisfacer sus necesidades justo en el momento que se requieren. A partir de este tipo de necesidades por parte del consumidor, en nuestro pas han nacido muchas entidades con una infinidad de beneficios que brindan a los consumidores el servicio de asegurar sus recursos y de igual forma prestar dinero a quienes lo soliciten y estn en la capacidad de adquirirlo. Cartagena de indias no ha sido la excepcin, siendo una ciudad que posee una economa slida polifactica gracias a que cuenta con una estructura productiva diversificada en sectores como la industria, turismo, comercio y la logstica para el comercio martimo internacional que se facilita debido a su ubicacin estratgica sobre el Mar Caribe, siendo esta su mxima actividad econmica al igual que el turismo, sin descartar las actividades financieras que han venido creciendo en los ltimos aos gracias a la diversificacin de su economa.

El desarrollo del sector financiero en la ciudad de Cartagena de indias se ve reflejado a travs de las entidades bancarias nuevas y antiguas que han venido creciendo y que le han brindado sus servicios a miles de personas que lo requieren, los clientes, que son y/o deberan ser su mayor prioridad.1 Servicio se puede definir como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relacin con las ventas 2 . Segn esto podemos decir que servicio es
1

entendido como el

Centro de investigaciones oceanogrficas e hidrogrficas del Caribe. Disponible en: http://www.cioh.org.co/ 2 Fisher, L. &. (1994). Introduccion a la investigacin de mercado. Mexico: McGraw-Hill Interamericana S.A. de C.V.

trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen satisfaccin a un consumidor. Independientemente del producto o servicio que ofrezca una compaa, lo ms seguro es que sus clientes exijan un buen servicio personalizado en cada punto de contacto. El servicio al cliente de una organizacin busca permitirles a estos hacerse una imagen mental ms clara de lo que pueden encontrar o de aquello que se les puede ofrecer en esa entidad, es por ello que la forma en que los consumidores perciben la atencin que reciben y la ayuda que se les brinda para comprender mejor este servicio juega un papel fundamental a la hora de que ste mismo sea utilizado.

A medida que los clientes se acostumbren al servicio rpido y ejemplar que les puedan brindar grandes empresas, toleraran cada vez menos las demoras y la lentitud de otras entidades para responder a sus inquietudes, quejas o reclamos. Esto sin contar que lo preferible sera que el cliente no tuviera que acercarse a las entidades para formular quejas o reclamos. En las entidades bancarias existentes en la ciudad de Cartagena, el servicio

muchas veces es demorado y, aunque en la mayora de los casos brindan el servicio que se requiere, hay que disponer de mucho tiempo para poder acceder a ese servicio, ocasionando complicaciones para el consumidor en relacin al desarrollo de sus otras actividades cotidianas. En muchos de los casos podramos salir a la calle, hablar con los consumidores, y una de las mayores quejas sera acerca de la atencin que se le da al cliente en los bancos, los tiempos, el servicio, la informacin y otras, lo cual est generando una problemtica que puede ir creciendo con el tiempo, que ya lo ha hecho, y que no resultara beneficiosa ni para el banco ni para el consumidor puesto que se crean perdidas y un aumento del fenmeno de la desbancarizacin, entre otras, por lo que se deben tomar medidas al respecto si no se desea incurrir en una situacin problemtica cuando

la solucin sea ms difcil o costosa, el cliente es la razn de ser de la empresa o entidad, si ste no est satisfecho recurrir a otra entidad que si pueda suplir sus necesidades.

Entre las diferentes entidades bancarias que encontramos en la ciudad de Cartagena se encuentran:

Tabla 1. Entidades bancarias de Cartagena BANCO AV Villas LOCALIZACION Bocagrande Avenida San Martn No. 6-67

Bancaf

La Matuna Edif. Banco Cafetero No. 8-80

Banco Agrario de Colombia

Centro Av Daniel Lemaitre Edif. Banco del Estado P1

Banco Anglo Colombiano

Centro Calle Baloco No 2-76

Banco Caja Social

Centro Av. Escalln Edif. Barbur No. 35A 19 P-1

Banco Citibank Colombia

Centro Calle 35 Cra 9 Esquina

Banco Colmena

Centro Avenida Venezuela No. 9-95

Banco Colpatria

Bocagrande Calle 6 No. 3-52

BBVA

Bocagrande Edificio Montelibano Cra 3 No. 8 - 06 P 1 - 2

Banco Cooperativo de Colombia

Centro Cra 5 A No 30-25 Plaza de la Aduana

Banco Davivienda

Centro Cra 5 No 33-03 con Cochera del Gobernador Esquina

Banco de Bogot

Centro Avenida Venezuela Cra 8 No. 34-01

Banco de Crdito

Bocagrande Avenida San Martn Cra 2 No. 9-219

B. de Crdito y Comercio de C.

Matuna Calle 24 No 8B- 87

Banco de la Repblica

Centro Calle 33 No. 3-123 Plaza de Bolvar

Banco de Occidente

Centro Cra. 8 No. 34-55 Avenida Carlos Escalln

Banco del Pacfico

Popa Cra 21 C No. 29 D-97

Banco Ganadero

Centro Calle 32 No. 4-65 Plaza de la Aduana

Banco Internacional de Colombia

Centro Calle 35 Cra 9 Esquina Av Venezuela P-2

Banco Lloyds TSB Bank

Bocagrande Avenida San Martn No. 10-21 P-1

Banco Megabanco

Centro Centro Comercial Centro Uno L-105

Banco Nacional del Comercio

Centro La Matuna Avenida Venezuela No. 9-79

Banco Popular

Centro La Matuna Calle 35 No. 8-22

Banco Santander Colombia

Centro Plaza de la Aduana No. 30-25

Banco Sudameris Colombia

Getseman Avenida del Arsenal Cra 10 No. 24-02

Banco Superior

Bocagrande Cra 3 No. 4-39

Banco Tequendama

Getseman Cra. 8 Centro de Convenciones

Banco Unin Colombiano

Centro Avenida Escalln Cra 8 No. 34-05 Esquina

Bancolombia

Centro

Avenida San Martn Carrera 26-13 Edificio Granada BanSuperior - Diners Club Getseman Cra 8B No. 24-16

2. JUSTIFICACION

Las entidades bancarias cumplen el papel de mediadoras financieras entre los consumidores y sus recursos, estas se encargan de captar dichos recursos en la forma de depsitos, y prestar dinero, as como la prestacin de servicios financieros. Teniendo en cuenta que la economa es uno de los factores ms importantes en cuanto al desarrollo de las naciones y de las personas como tal, el manejo de los recursos de cada individuo se hace indispensable, por ello la bsqueda de la mejor manera de asegurarlos y distribuirlos es parte vital del proceso ya que stos representan cuanto poder se tiene y la capacidad adquisitiva y de desarrollo con la que cuenta el individuo, es por esta razn que las personas deben recurrir a entidades bancarias en busca del desarrollo de ese poder, del individuo como tal y tambin de la sociedad que cada vez busca ms este servicio, puesto que les brinda aquello que desea obtener.

El servicio de atencin al cliente en las entidades bancarias se convierte en la principal herramienta para captar clientes y evitar lo que se conoce como

desbancarizacin. Para luchar contra este tipo de problemticas se hace necesario ganarse al cliente, motivndolo a que se integre a una entidad, y cmo se hace?, pues brindando agilidad en el servicio prestado, ms oportunidades de acceder a un prstamo, por ejemplo. Si un cliente est satisfecho, muy pronto lo estarn dos, un cliente satisfecho corre la voz del buen servicio prestado por lo cual el cliente debe ser la prioridad de estas entidades prestadoras de servicio, darles a los clientes la satisfaccin de obtener lo que estaban buscando al recurrir a ese servicio.

La calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene de l y por lo que se est dispuesto a pagar3. Si al cliente no se le ofrece un servicio de calidad que le de las respuestas que busca o que le brinde aquello por lo cual lo busc, la opcin ms posible es que este abandone el servicio porque no llena sus expectativas o necesidades. Al hablar del servicio al cliente de las entidades bancarias ocurre lo mismo, si el cliente no se halla satisfecho entonces ser un cliente menos que tendr la entidad. Es pues por lo anteriormente mencionado que se hace necesario realizar una descripcin de aquellos factores que influyen en el servicio al cliente que brindan estas entidades, buscando con esta caracterizacin que ms adelante se puedan idear y establecer metodologas o procesos que corrijan y mejoren el diseo de estos sistemas de atencin al cliente, buscando siempre la comodidad de ambas partes, tanto para el consumidor como para la empresa.

Druker, P. (1990). El ejecutivo eficaz. Buenos Aires: Editorial Sudamericana.

3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL

Caracterizar la percepcin de atencin al cliente en las entidades bancarias de Cartagena de indias, en la zona del corralito de piedra, con el fin de identificar los factores que influyen en el grado de satisfaccin del consumidor, producto de la relacin entre cliente y servicio de atencin al cliente.

3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar la estructura organizacional dedicada al servicio de atencin al cliente de los bancos en la ciudad de Cartagena, zona corralito de piedra.

Categorizar los perfiles de los usuarios de los servicios bancarios en Cartagena, zona corralito de piedra.

Caracterizar los determinantes en el servicio de atencin al cliente de las entidades bancarias existentes en Cartagena, zona corralito de piedra.

Identificar el grado de satisfaccin con el servicio prestado por las entidades bancarias en Cartagena, zona corralito de piedra.

4. MARCO REFERENCIAL

4.1. ANTECEDENTES: Robn Herrera Acosta, lvaro Suarez Montero. Caracterizacin de la atencin al cliente de los servicios pblicos domiciliarios en Cartagena

EVALUACIN DEL PROCESO, PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE ATENCIN Y DISMINUCIN DEL NMERO DE LAS RECLAMACIONES DEL BANCO DAVIVIENDA. Trabajo de grado presentado por

BUSTAMANTE, Daniel y RODRGUEZ, Mara como requisito para obtener el ttulo de Ingeniero Industrial. Facultad de Ingeniera. Pontifica Universidad Javeriana. Bogot D.C, 2004. Asesor: Carlos Rene Becerra. Este trabajo de grado tiene como objetivo principal realizar una propuesta para la disminucin de las reclamaciones en el Banco Davivienda, creando procesos estandarizados y eficientes que contribuyan a establecer las causas y motivos de dichas reclamaciones. Para as tener una mejor organizacin estructural la cual prevenga la aparicin de dichas reclamaciones y a su vez ayude a mejorar la prestacin de los servicios a todos los clientes.

Revista McKinsey Quarterly de McKinsey & Company. Mejor servicio al cliente en los bancos (Better customer service in banks). Marukel Nunez y Corey M. Yulinsky. Febrero de 2005

Este articulo fue desarrollado con el fin de plantear cuales son las estrategias que deben seguir las entidades bancarias de los Estados Unidos para lograr que el cliente pueda sentirse a gusto y pueda salir satisfecho de estas. Lo que sugiere es que las instituciones deben comenzar por examinar los hechos cotidianos que ms afectan, para bien o para mal, la percepcin de un cliente hacia ellos, Y ya que esta demostrado que las malas experiencias de servicio al cliente se pueden traducir en menores saldos para los bancos, con la implementacin de estas estrategias seguramente no existirn mas preocupaciones con respecto al servicio al cliente.

PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SERVICIO AL CLIENTE DEL GRUPO UNIPHARM BOGOTA. Trabajo de grado presentado por

BOTIA, Oliveth y RIVERA, Diana como requisito para obtener el ttulo de Administradoras de Empresas. Facultad de Ciencias Econmicas.

Universidad de La Salle. Bogot D.C, 2008. Asesor: Fernando Martnez Este trabajo de grado fue realizado con el fin de disear una propuesta que influya en el mejoramiento de la calidad del servicio al cliente para el grupo UNIPHARM BOGOTA para as poder establecer todo lo pertinente a su desarrollo en el tema del servicio al cliente ya que este es la parte mas importante de cualquier empresa o negocio que este interesado en prevalecer y crecer en cualquier tipo de mercado.

ESTRATEGIAS DE CALIDAD DEL SERVICIO EN INSTITUCIONES BANCARIAS: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CALIDAD DEL SERVICIO PERCIBIDA. Conocimiento, innovacin y emprendedores: Camino al futuro XVII Jornadas Hispano Lusas de Gestin Cientfica.

El objetivo del la investigacin de este documento ha sido el de identificar los factores que determinan la calidad del servicio que perciben los clientes de las entidades bancarias, los cuales se caracterizan por sufrir rpidos cambios en su ambiente, y de cmo la calidad influye en su satisfaccin. Asimismo, se trata tambin de identificar cmo la satisfaccin de los clientes por el servicio prestado afecta a su lealtad hacia la entidad.

Bankrate.com. Los bancos tienen que vender el servicio al cliente (Banks need to sell customer service). Gred McBride. Octubre de 2005. Este articulo nos plantea de que los bancos necesitan estar en constante movimiento, que nunca se van a quedar quietos, que estos siempre estn en busca de nuevos clientes, tratando de vender todo lo que tengan dentro de su lnea de productos, pero para poder lograr esto necesitan ser dinmicos y moverse con el cliente, adaptndose de esta manera a su forma de pensar lo cual se traduce en un mejor servicio al cliente.

REVISION DEL CONCEPTO DE CALIDAD DEL SERVICIO Y SUS MODELOS DE MEDICION. Edison David Duque Oliva. INNOVAR. Revista de ciencias administrativas y sociales, enero junio de 2005, numero 025. Universidad Nacional. Bogot Colombia.

En este trabajo se revisan las diferentes conceptualizaciones sobre el servicio y los modelos mas reconocidos para la evaluacin de la percepcin de la calidad del servicio apreciado en los ltimos aos. Se ofrece una breve descripcin de dichos modelos, sus caractersticas ms significativas, sus objetivos y sus diferencias. Los estudios sobre la evolucin histrica de

la gestin, la calidad y el marketing de los servicios ya enfocados en la evaluacin de la calidad de servicio.

LOS DETERMINANTES DEL RECIENTE INGRESO EN LOS BANCOS EXTRANJEROS A BRASIL. Luis Fernando Rodrguez de Paula.

Universidad Estadual De Rio de Janeiro. Investigador del Conselho Nacional De Desenvolvimiento Cientfico Y Tecnolgico (CNPq). Revista De La Cepal 79. Abril 2003.

Este trabajo examina los factores que determinaron el ingreso reciente de bancos extranjeros al mercado brasileo de servicios bancarios a consumidores (o banca de personas) y las estrategias que han aplicado en Brasil los principales bancos europeos. Tras la ola de internacionalizacin de la banca registrada en el ltimo tiempo, las instituciones financieras han mantenido las relaciones existentes y han buscado una mayor integracin en el mercado local. Asimismo, la entrada de bancos europeos a Amrica Latina y Brasil obedece a un conjunto de factores diferentes, entre ellos el proceso de reestructuracin de la banca en Europa, el dinamismo de la internacionalizacin de los bancos espaoles y el proceso de liberalizacin de los mercados en la regin. El estudio tambin destaca algunos rasgos comunes y otros distintivos exhibidos por los principales bancos europeos que operan en Brasil. Una de las caractersticas comunes es la de ser grandes bancos universales que han optado por expandirse al extranjero como estrategia para ampliar sus actividades. Este trabajo hace un fuerte aporte a lo que pueden ser estrategias tiles en nuestra bsqueda de las caracterizaciones de servicio atencin al cliente entre las entidades bancarias de nuestra ciudad.

ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE PARA EL SECTOR DE LA BANCA MINORISTA. Gua de estrategias para la industria. GENESYS, an Alcatel lucent company.

Este artculo seala un hecho contundente como que, las crecientes oportunidades de negocios que presenta Amrica Latina para el sector de banca minorista, se suma ahora la competencia de bancos extranjeros, bancos online y organizaciones no bancarias. Por lo tanto, el crecimiento, en este escenario, depender de la venta de productos y servicios (crossselling y up-selling) a clientes de altos ingresos y de la obtencin de nuevos clientes de medios y bajos ingresos que no posean cuentas bancarias. No obstante, existe una gran cantidad de bancos que no saben aprovechar estas oportunidades, debido a la incapacidad para diferenciarse de sus competidores, para satisfacer las necesidades de sus clientes y para controlar los costos operativos de sus centros de contacto.

EL SERVICIO AL CLIENTE: LA DIFERENCIA ENTRE ENTIDADES BANCARIAS EN TIEMPOS DE CRISIS. Roberto Casetta. Articulo La revista de Finanzas y Banca, julio 2010.

Este artculo nos seala algo importante y de gran relacin con nuestro trabajo, y es que en estos tiempos difciles, es tentador sumar la partida de los servicios al cliente a los recortes que una entidad bancaria puede verse obligada a realizar. A veces es fcil formarse la opinin de que los servicios no estn directamente implicados en la generacin de beneficios. Sin embargo, tambin se puede argumentar que es precisamente el factor servicio lo que ayudar a una entidad a preservar a sus clientes actuales y que, as mismo, la har captar otros nuevos en el futuro. Esto es especialmente relevante cuando hablamos del sector financiero, que ha

sido pionero en las interacciones online con sus clientes y que, en estos momentos, debe fomentar ms que nunca bajo el doble objetivo de fidelizar y ahorrar costes.

4.2. MARCO TERICO

4.2.1. CONCEPTOS BSICOS DE SERVICIO AL CLIENTE

4.2.1.1 Definicin

"El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compaa disea para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos".4

4.2.1.2. Caractersticas del servicio al cliente:

1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente perceptivo, as tenga algunos elementos objetivos. 2. Es perecedero. Se produce y consume instantneamente. 3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio. 4. Es integral. En la produccin del servicio es responsable toda la organizacin. Por ello, todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la

SERNA GMEZ Humberto. Servicio al cliente. Mtodos de auditoria y medicin. Bogot. 3R

editores. 2003. p-17. Citado por: BOTIA FONSECA, Oliveth; RIVERA MORENO, Diana.

Propuesta de mejoramiento para el servicio al cliente del grupo unipharm bogot. Bogota, 2008. Trabajo de grado (administrador de empresas). Universidad de la salle. Facultad de administracin de empresas.

calidad del ciclo del servicio, que genera la satisfaccin o insatisfaccin de los clientes. 5. La oferta del servicio promesa bsica es el estndar para medir la satisfaccin de los clientes. "El cliente siempre tiene la razn cuando exige que cumplamos lo que prometemos". 6. Por ende, el foco del servicio es la satisfaccin plena de las necesidades y expectativas de los clientes. 7. La prestacin integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor agregado.5

4.2.1.3. La importancia de la satisfaccin al cliente.

Cualquier negocio tiene cuatro metas clave: 1. Satisfacer a sus clientes 2. Conseguir una mayor satisfaccin del cliente que la de sus competidores 3. Conservar los clientes en el largo plazo 4. Ganar penetracin en el mercado. Para alcanzar estas metas, un negocio debe entregar a sus clientes valor siempre creciente. El valor, es la calidad relacionada con el precio. Los clientes ya no adquieren slo con base en el precio. Comparan el paquete total de productos y servicios que ofrece un negocio con el precio y la oferta de la competencia. El paquete de beneficios al consumidor influye en la percepcin de la calidad e incluye el producto fsico y sus dimensiones cualitativas; el apoyo antes de la venta, como una facilidad en la colocacin de pedidos; una entrega rpida, oportuna y precisa, y un apoyo postventa, como el servicio en el campo, garantas y apoyo tcnico. Si la competencia ofrece mejores alternativas a un precio similar, los consumidores naturalmente seleccionaran el paquete que contenga la calidad
5

Ibid P- 17.

percibida como ms elevada, por lo que es absolutamente vital para el xito competitivo comprender exactamente lo que los consumidores deseen. Si un competidor ofrece el mismo paquete de productos y servicios a un precio inferior, los clientes lo elegirn. Sin embargo, precios inferiores requieren costos inferiores si la empresa debe seguir siendo redituable. Las mejoras en la calidad de la operacin; por lo tanto los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua el paquete de beneficios al consumidor como reducir los costos.

Se consigue la satisfaccin del cliente cuando los productos y servicios cumplen o exceden las expectativas de los clientes: Nuestra definicin principal de la Calidad. Una fuerte ventaja competitiva es impulsada por los deseos y necesidades de los clientes; su satisfaccin a travs de productos superiores y de la excelencia en el servicio es una manera importante de tener una ventaja competitiva. La conservacin de los clientes es factor clave del xito competitivo y est ntimamente ligado con la calidad y la satisfaccin del consumidor. Las caractersticas del producto tienen mucha influencia en la primera venta que se hace; en ese momento, los clientes desconocen los problemas de calidad que puedan resultar. Sin embargo, la calidad del producto y del servicio rendido durante la vida del producto determina la cantidad de eventos subsecuentes

4.2.1.4 Administracin de las relaciones con el cliente.

. Una empresa va ganndose la lealtad del cliente al crear confianza y al administrar efectivamente las relaciones e interacciones con los clientes, por medio de los empleados que estn en contacto con l. En los servicios la satisfaccin o la falta de satisfaccin del cliente ocurren durante los momentos de verdad. Cada una de las instancias en las cuales un cliente entra en contacto con algn empleado de la empresa. Los momentos de verdad pueden ser contactos directos con representantes de clientes o con personal de servicio, o cuando los clientes leen cartas, facturas y otra correspondencia de la empresa.

Aparecen problemas provenientes de promesas no cumplidas, de no dar un servicio completo, de un servicio no efectuado cuando era necesario, de un servicio efectuado de manera incorrecta o incompleta, o por omitir la transmisin de informacin correcta. En los momentos de verdad, los clientes se forman una percepcin de la calidad del servicio, al comparar sus expectativas con los resultados reales. Una administracin excelente de las relaciones con el cliente depender de cuatro aspectos: 1. Compromisos con los clientes 2. Estndares de servicio enfocados al cliente 3. Capacitacin y delegacin de autoridad 4. Administracin efectiva de las quejas.

4.2.1.5 Creacin de clientes satisfechos

. La satisfaccin del cliente resulta de proporcionar bienes y servicios que satisfagan o excedan sus necesidades. Las necesidades y expectativas reales del cliente se conocen como calidad esperada, que es lo que el cliente supone que recibir del producto. El productor identifica estas necesidades y expectativas y las traduce en especificaciones para productos y servicios. La calidad real es el resultado del proceso de produccin y lo que realmente se entrega al cliente y puede diferir considerablemente de la calidad esperada. Esta diferencia ocurre cuando, de un paso al siguiente, se pierde o mal interpreta informacin. Por ejemplo, investigacin errnea de mercado puede evaluar de manera incorrecta las necesidades y expectativas reales del cliente, los diseadores de productos y servicios pueden desarrollar especificaciones que no reflejen de manera adecuada estas necesidades. El personal de contacto con el cliente pudiera no entregar de acuerdo con especificaciones. Una complicacin adicional proviene del cliente, que ve y supone la calidad del producto (calidad percibida) de forma considerablemente distinta a lo

que de hecho recibe (calidad real). Dado que la calidad percibida es la que impulsa el comportamiento del cliente, en esta rea es donde realmente se deberan centrar las preocupaciones. Estos diferentes niveles de calidad se pueden resumir mediante una ecuacin fundamental:

Calidad percibida - calidad real- calidad esperada

Cualquier diferencia entre la calidad esperada y la real puede causar ya sea una satisfaccin no esperada (cuando la calidad real es superior a la esperada) o una falta de satisfaccin (si la calidad real es inferior a la esperada). Para comprender estas relaciones se requiere de un sistema para medir la satisfaccin del cliente y la capacidad de utilizar la retroalimentacin para el mejoramiento. Este modelo sugiere que los productores deben tener gran cuidado en asegurarse que las necesidades del cliente se cumplen o se exceden, tanto en el proceso de diseo como en el de produccin.

4.2.1.6 Sistema de servicio, como actan en la satisfaccin del cliente.

Cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los productos o servicios resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptacin depende la sobrevivencia de quien los provee. Sin embargo, si se visualiza a los Clientes de una empresa en un concepto ms amplio e integral, se puede decir que estn constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organizacin prospere en el tiempo. Clasificacin de algunos tipos de clientes. Al hablar del Cliente, se debe necesariamente ampliar el tradicional concepto de Cliente, entendiendo como aquel que compra algo al proveedor, e introducir a esta definicin un concepto

importantsimo, que es la calidad de Cliente "interno" y "externo" que este pueda revestir. El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofa de la Empresa Orientada Hacia el Consumidor. Una vez que el punto unin de la actividad empresarial se ha desplazado de la venta de bienes a la Satisfaccin de las necesidades de los Clientes, se comprende que el servicio a aquellos llegue a prevalecer sobre la venta misma. Puede agregarse que es una economa de mercado, la competencia no se presenta entre lo que producen las empresas en sus fbricas, sino principalmente en las distintas formas de servicio que agregan a lo que sale de la fbrica y que el cliente estima y valora.

Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los servicios que este puede proporcionar, y de que no se vende un producto solamente, sino un complejo servicio que responde a ciertas medidas a las necesidades del Cliente, se deber concluir que el servicio es objetivo general de la Empresa y, en especial, una finalidad de la comercializacin. De aqu se deduce que para que la Empresa se dirija verdaderamente hacia el mercado y el consumidor, debe asumir la funcin "Servicio", entendido en el sentido global mencionado, como poltica global integral de la Empresa. Por lo tanto, deber tenderse a tener cada vez mayores servicios englobados en los productos o en el simple acto de venta y menores servicios especializados ofrecidos en forma separada. Adems, deber tenderse a aceptar el servicio como "filosofa" empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto hasta la fabricacin, desde la venta y distribucin hasta la utilizacin o consumo. De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se puede hablar de un producto, en su estado esencial de simple producto, sino tambin de los servicios que lo acompaan.

4.3. MARCO CONCEPTUAL

CONSUMIDOR: Todo agente econmico que Demanda Bienes y servicios de consumo para satisfacer alguna Necesidad especfica.

COMERCIO MARITIMO: Las actividades que se realizan mediante la explotacin comercial y martima de embarcaciones y artefactos navales con objeto de

transportar por agua personas, mercancas o cosas, o para realizar en el medio acutico una actividad de exploracin, explotacin o captura de recursos

naturales, construccin o recreacin.

ENTIDADES BANCARIAS: Entidades que se organizan de acuerdo a leyes especiales y que se dedican a trabajar con el dinero, para lo cual reciben y tienen a su custodia depsitos hechos por las personas y las empresas, y otorgan prstamos usando esos mismos recursos, actividad que se denomina

intermediacin financiera.

BANCARIZACION: Por bancarizacin entendemos que es el grado de utilizacin del sistema bancario por parte del pblico y por lo tanto la bancarizacin no es ms que el conjunto de actividades que permiten que todos puedan acceder al sistema financiero.

CALIDAD: Es lo que el cliente obtiene de un producto y por lo que est dispuesto a pagar.

DESBANCARIZACION: Abandono o uso casi nulo del servicio bancario por parte del pblico.

SATISFACCIN; visto como un concepto de servicio. En el servicio prestado por una Empresa, estn incluidas todas aquellas prestaciones, tanto de uso como

socio-culturales, que hacen ms ventajosa a los intermediarios la venta del producto y que permite conseguir a los consumidores la mxima satisfaccin.

QUEJA: Es aquella comunicacin que pretende poner en evidencia una falla, equivocacin o error cometido por alguna de las empresas del Grupo con el cliente, en el servicio o en el estado de un producto. El cliente manifiesta una inconformidad vinculada al servicio. Estas situaciones no afectan directamente el patrimonio del cliente.

RECLAMO: Es la comunicacin que plantea un incumplimiento en la oferta de servicios que se hizo, cuando el cliente adquiri un producto y en la que l solicita que la compaa solucione la situacin o la rectifique.

SOLICITUD DE INFORMACIN: Es toda aquella informacin requerida por el cliente acerca de los productos y servicios que ofrece la entidad.

SOLICITUD DE SERVICIO: Es cualquier requerimiento establecido por el cliente.

5. DISEO METODOLOGOCO

5.1. DELIMITACIONES DEL PROBLEMA

5.1.1. Delimitacin espacial La presente investigacin relacionada con el servicio de atencin al cliente en los bancos de la ciudad de Cartagena, zona corralito de piedra, se llevar a cabo con los diferentes bancos o entidades bancarias ubicadas en la ciudad de Cartagena de Indias, dentro del corralito de piedra, y los clientes de estas.

5.1.2. Delimitacin temporal El proyecto de investigacin abarcara a partir de la informacin disponible desde el ao 2009 hasta hoy.

5.2. TIPO DE INVESTIGACIN

Esta investigacin es de tipo descriptiva ya que lo que se busca es describir, como su nombre lo dice, las caractersticas de cierto tipo de poblacin, en este caso de los clientes de los bancos en la ciudad de Cartagena de indias y de igual forma determinar los factores que influyen en la relacin entidad bancaria-cliente, teniendo en cuenta situaciones cotidianas de los cartageneros que frecuentan estas entidades y como afecta el servicio de atencin al cliente en dichas actividades.

5.3. METODO DE INVESTIGACION

En el estudio del servicio de atencin al cliente en los bancos de la ciudad de Cartagena realizado en este proyecto se lleva a cabo el mtodo de investigacin inductivo ya que partimos de datos particulares, tanto de los bancos como de los clientes, para llegar a premisas generales como seria la caracterizacin del servicio de atencin al cliente y los determinantes del mismo.

5.4. FUENTES DE RECOLECCION DE DATOS

5.4.1. Fuentes de recoleccin primaria La principal fuente de recoleccin de datos utilizada en esta investigacin son encuestas realizadas a clientes de los principales bancos de la ciudad de Cartagena, identificando de esta forma la concepcin que tienen con respecto al servicio que se les brinda en estas entidades. Este instrumento tambin nos

ayudara a conocer la opinin de los cartageneros (clientes del servicio bancario) en cuanto a la calidad del servicio y que tan alto es su nivel de satisfaccin.

5.4.2. Fuentes de recoleccin secundaria En esta investigacin tomaremos como fuentes secundarias de recoleccin de datos tesis de grado relacionadas con el objeto de estudio, tomndolas como bases y/o guas; de igual forma tendremos en cuenta publicaciones, ya sea en revistas o mediante medios virtuales que hayan sido encaminados hacia el estudio del servicio al cliente y la caracterizacin de dicho servicio.

5.5. VARIABLES DE ESTUDIO

Tabla 2. Operacionalizacin de variables Variables Estructura organizacional Dimensiones Zonas destinadas a la atencin al cliente Indicadores Decoracin Organizacin Limpieza Confortabilidad Personal encargado de la atencin al cliente Tiempos de espera por atencin al cliente Cortos Perfiles de usuarios Edad Sexo Nmero de aos. Femenino Masculino Estrato social Alto Entrevistas, encuestas realizadas a los usuarios de este Muy largos Razonables Capacitacin Actitud Fuentes Entrevistas, documentos referentes a la organizacin de las entidades bancarias.

Medio Bajo Tipo de servicio Tipo de servicio por el cual acudieron a la entidad. Determinantes del servicio Velocidad de atencin Rpida Promedio Lenta Oportunidad de la atencin Muy oportuna Lo necesario Poco oportuna Accesibilidad Accesible Poco accesible Grado de satisfaccin Satisfecho Insatisfecho Muy satisfecho

servicio.

Encuestas, entrevistas, documentos relativos al servicio de las entidades.

Encuestas, entrevistas realizadas a los usuarios del servicio.

6. ESQUEMA TEMTICO Los captulos provisionales que tendr el trabajo sern los siguientes:

LOS BANCOS Y SU ESTRUCTURA.

En este captulo se identificar la estructura organizacional de las entidades bancarias y los aspectos de esta dedicados al servicio de atencin a los clientes.

LOS USUARIOS, SUS NECESIDADES Y PREFERENCIAS

En este captulo se definirn las categoras de usuarios que convergen en la entidad bancaria, teniendo en cuenta su sexo, edad, estrato y el inters que cada uno posea en los servicios que la entidad puede brindarles.

DETERMINANTES DEL SERVICIO AL CLIENTE

Este captulo tiene como objetivo caracterizar los determinantes de la atencin al cliente en las distintas entidades bancarias.

LA SATISFACCION DEL CLIENTE Este captulo tiene como objetivo Identificar el grado de satisfaccin de los clientes con el servicio prestado por las entidades bancarias en la zona.

7. PERSONAL QUE PARTICIPA EN EL PROYECTO Los posibles colaboradores para la realizacin de este proyecto son los siguientes: La universidad de Cartagena Las distintas entidades bancarias que accedan a ser parte de la investigacin.

8. RECURSOS DISPONIBLES

8.1. Recursos humanos Para el desarrollo de la investigacin se requiere de cuatro (4) estudiantes del programa de Administracin Industrial, adems de un (1) asesor interno para el proyecto. Se cuenta con el apoyo de la Universidad de Cartagena mediante un asesor asignado para el desarrollo del proyecto de investigacin y con un Comit de evaluacin para el mismo.

8.2.

Recursos materiales

Para llevar a cabo el desarrollo de la investigacin se requerirn recursos materiales tales como: Libros, documentos, revistas especializadas, material fotocopiado, Internet, papelera, un (1) computador, impresora, fax, telfono y lnea telefnica, scanner, fotocopiadora, tinta para impresora y papelera en general

8.3.

Recursos financieros

Tabla 3. Recursos financieros necesarios Rubros Fuentes Efectivo PERSONAL EQUIPOS MATERIALES Y SUMINISTROS SALIDAS DE CAMPO MATERIAL BIBLIOGRFICO IMPREVISTOS (10%) TOTAL 100,000 100,000 6,700,000 400,000 200,000 400,000 200,000 500,000 Especie 4,000,000 1,500,000 4,000,000 1,500,000 500,000 Total

9. RESULTADOS E IMPACTOS ESPERADOS Resultado1.- Se ha identificado la estructura organizacional que las entidades bancarias han destinado para el servicio al cliente en la ciudad de Cartagena, zona corralito de piedra.

Resultado2.- Se han categorizado los perfiles de los usuarios de los servicios bancarios de la ciudad de Cartagena, dentro de la zona del corralito de piedra.

Resultado 3.- Se han caracterizado los determinantes en el servicio de atencin al cliente de las entidades bancarias existentes en Cartagena, zona corralito de piedra. Resultado 4.- Se ha identificado el grado de satisfaccin con el servicio prestado por las entidades bancarias ubicadas en la zona corralito de piedra de la ciudad de Cartagena.

10. DIVULGACION Al final de la investigacin, se contara con estudio en medio virtual e impreso, el cual ser publicado en revistas, adems ser promulgado en asociaciones directamente e indirectamente relacionadas con la problemtica a fin de generar conocimiento del asunto y brindar solucin. Por ltimo dejaramos una respectiva copia del proyecto en las entidades involucradas para que sea utilizado como referencia o base para cualquier futuro cambio o implementacin de nuevos modelos que estos deseen realizar.

11. CRONOGRAMA

Tabla 4. Cronograma de actividades

BIBLIOGRAFIA Centro de investigaciones oceanogrficas e hidrogrficas del Caribe. Disponible en: http://www.cioh.org.co/

Fisher, L. &. (1994). Introduccion a la investigacin de mercado. Mexico: McGraw-Hill Interamericana S.A. de C.V.

Cartagenacaribe.com. Disponible en: http://www.cartagenacaribe.com/ggeneral/bancos.htm

Druker, P. (1990). El ejecutivo eficaz. Buenos Aires: Editorial Sudamericana.

SERNA GMEZ Humberto. Servicio al cliente. Mtodos de auditoria y medicin. Bogot. 3R editores. 2003. p-17. Citado por: BOTIA FONSECA, Oliveth; RIVERA MORENO, Diana. Propuesta de mejoramiento para el servicio al cliente del grupo unipharm bogot. Bogota, 2008. Trabajo de grado (administrador de empresas). Universidad de la salle. Facultad de administracin de empresas.

Robn Herrera Acosta, lvaro Suarez Montero. Caracterizacin de la atencin al cliente de los servicios pblicos domiciliarios en Cartagena

EVALUACIN DEL PROCESO, PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE ATENCIN Y DISMINUCIN DEL NMERO DE LAS RECLAMACIONES DEL BANCO DAVIVIENDA. Trabajo de grado presentado por

BUSTAMANTE, Daniel y RODRGUEZ, Mara como requisito para obtener el ttulo de Ingeniero Industrial. Facultad de Ingeniera. Pontifica Universidad Javeriana. Bogot D.C, 2004. Asesor: Carlos Rene Becerra.

Revista McKinsey Quarterly de McKinsey & Company. Mejor servicio al cliente en los bancos (Better customer service in banks). Marukel Nunez y Corey M. Yulinsky. Febrero de 2005 PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL SERVICIO AL CLIENTE DEL GRUPO UNIPHARM BOGOTA. Trabajo de grado presentado por

BOTIA, Oliveth y RIVERA, Diana como requisito para obtener el ttulo de Administradoras de Empresas. Facultad de Ciencias Econmicas.

Universidad de La Salle. Bogot D.C, 2008. Asesor: Fernando Martnez ESTRATEGIAS DE CALIDAD DEL SERVICIO EN INSTITUCIONES BANCARIAS: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CALIDAD DEL SERVICIO PERCIBIDA. Conocimiento, innovacin y emprendedores: Camino al futuro XVII Jornadas Hispano Lusas de Gestin Cientfica.

Bankrate.com. Los bancos tienen que vender el servicio al cliente (Banks need to sell customer service). Gred McBride. Octubre de 2005. REVISION DEL CONCEPTO DE CALIDAD DEL SERVICIO Y SUS MODELOS DE MEDICION. Edison David Duque Oliva. INNOVAR. Revista de ciencias administrativas y sociales, enero junio de 2005, numero 025. Universidad Nacional. Bogot Colombia.

LOS DETERMINANTES DEL RECIENTE INGRESO EN LOS BANCOS EXTRANJEROS A BRASIL. Luis Fernando Rodrguez de Paula.

Universidad Estadual De Rio de Janeiro. Investigador del Conselho

Nacional De Desenvolvimiento Cientfico Y Tecnolgico (CNPq). Revista De La Cepal 79. Abril 2003.

ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE PARA EL SECTOR DE LA BANCA MINORISTA. Gua de estrategias para la industria. GENESYS, an Alcatel lucent company.

EL SERVICIO AL CLIENTE: LA DIFERENCIA ENTRE ENTIDADES BANCARIAS EN TIEMPOS DE CRISIS. Roberto Casetta. Articulo La revista de Finanzas y Banca, julio 2010.