Вы находитесь на странице: 1из 5

entrevistaentrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

entrevista entrevista Gian Luigi Longinotti-Buitoni HSM Management/ Ano 5 /Número 26/ maio- junho 2001 Vendedor de

HSM Management/

Ano 5 /Número 26/ maio- junho

2001

Vendedor de sonhos

O “dreamketing ” –marketing dos sonhos ou “sonharketing”– postula que, para se diferenciar, as empresas devem interpr etar e materializar os desejos mais pr ofundos dos clientes. Segundo essa nova corrente, as empresas vendem sonhos; os produtos e serviços são considerados apenas um meio de estimular os desejos mais pr ofundos do consumidor. Essa é a idéia central de uma nova corrente no marketing defendida por Gian Luigi Longinotti-Buitoni, seu criador, que tem no currículo o comando da italiana Buitoni- Perugina e da Ferrari norte-americana e, agora, o livro Vendendo Sonhos , publicado no Brasil pela Negócio Editora.

Em entrevista exclusiva a HSM Management, Buitoni explica que sua proposta tem parentesco com o marketing da experiência, mas vai além, pois busca conectar -se com a “imaginação” do cliente. O ponto de partida é descobrir os sonhos dos consumidores e apelar para a paixão, mais do que para a razão, a fim de atraí-los para as fileiras da empresa. Pode-se dizer que existem três sonhos principais na sociedade atual, segundo Buitoni: o reconhecimento social (atrair a atenção e o respeito dos demais), a liberdade (transcender as limitações) e o heroísmo (identificar -se com personagens muito admirados). O passo seguinte é materializá-los. Buitoni também conta aqui quais são as chaves de uma campanha de dreamketing . A entrevista é de Pablo Babini.

Em que consiste o dreamketing? Como todo mundo sabe, existe um excesso de oferta de produtos e serviços indiferenciados. Para se destacar, as empresas devem conquistar o imaginário dos consumidores. O dreamketing parte da premissa de que o sucesso do negócio depende de

interpretar e materializar os desejos mais profundos dos clientes. Trata-se de vender uma experiência.

A lagosta, por exemplo, é uma “comida sonhada”, porque é escassa e porque tem um

sabor delicado. Ao contrário do supermercado, que a promove como a oferta da semana e

a embala num papel barato, o restaurante de quatro garfos a eleva à categoria de iguaria exclusiva e oferece uma experiência inesquecível. Para o restaurante, o importante não é vender lagostas, mas seduzir clientes com alto poder aquisitivo.

O sucesso de um serviço ou produto reside na atração emocional que exerce sobre os

compradores. A Ferrari não vende carros, mas a ilusão da velocidade; a Ferragamo vende o

sonho da elegância; e o hotel Ritz, um palácio de esplendor e refinamento. Do ponto de vista do cliente, a Rolls-Royce tem mais coisas em comum com a Ferragamo do que com a Toyota.

Como são interpretados os sonhos mais profundos dos consumidores? Os sonhos são difíceis de definir e, mais ainda, de realizar: mudam o tempo todo e nascem de nosso ser irracional, no qual predomina a paixão sobre a razão. São tão confusos que, frequentemente, nem mesmo o cliente pode expressá-los com clareza. Para descobrir os sonhos dos consumidores, as empresas devem ir além dos métodos tradicionais, como a pesquisa de mercado, e adotar uma “plataforma artística”, na qual os sentimentos e a intuição prevaleçam sobre os números. Por outro lado, não devemos esquecer o mais importante: que os sonhos não são objetos específicos, mas estados de espírito; os produtos inspiram sonhos. Uma coroa, por exemplo, desperta o desejo de reinar, e não o de ser dono desse objeto. Então, o papel

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001

   

entrevistaentrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

“Para mim, a Ferrari era uma fábrica de sonhos, semelhante a uma loja de brinquedos para uma criança”

do “dreamarketer”, ou “marketeiro de sonhos”, é induzir estados de espírito. Claro que é

mais fácil fazê-lo numa empresa como a Ferrari, que pode criar um produto rico em emoções porque não tem restrições de custo. Sem dúvida, as companhias que vendem produtos ou serviços econômicos também podem conectar-se emocionalmente com seus clientes. Basta pensar no Fusca, da Volkswagen, um carro que alimentou os sonhos de toda a geração amante do Flower Power, a ponto de, décadas depois do lançamento do modelo original, a nova versão ser recebida com grande entusiasmo.

A criatividade de uma empresa pode transformar produtos comuns em sonhos. Por

exemplo, os jeans Levi’s de hoje estão muito longe das velhas calças para quem trabalhava nas minas de carvão; os tênis Nike são uma “declaração” de um estilo de vida; o filme

Titanic não é um simples documentário sobre um trágico naufrágio; e o Viagra é muito mais que uma pílula contra a impotência. Estabelecer uma conexão com o imaginário do cliente é

o caminho obrigatório para o sucesso do negócio.

De que elementos o marketeiro de sonhos pode se valer para induzir a sonhar?

Para criar um sonho, o dreamarketer baseia-se nos motivos que impulsionam a compra.

É claro, vender um produto que satisfaz uma necessidade é mais fácil que detectar os

desejos do consumidor. Quando se trata de saciar a sede, é óbvio que basta um copo d’água; mas para apreciar um vinho Grand Cru Classé, poder-se-iam colocar em jogo várias motivações: simbólicas (demonstrar de forma visível a classe social), hedonísticas (desfrutar o sabor), estéticas (admirar a beleza de sua cor) ou até racionais (fazer um bom investimento, pois o preço da garrafa passou de US$ 63, em 1982, para US$ 1.363, em 1998).

O marketeiro de sonhos deve avaliar todos esses aspectos, a fim de atingir a maior

quantidade possível de clientes. A motivação principal depende de fatores como tipo de produto ou serviço, nível cultural do cliente, concorrência e volume de vendas esperado. Por outro lado, como uma estratégia baseada em motivações simbólicas e hedonísticas provoca uma reação mais imediata e ampla do que a que enfatiza o estético, exigem-se diferentes estilos de dreamketing. Para apreciar as características estéticas de um Grand Cru Classé, por exemplo, é preciso saborear seu corpo e seu buquê, saber a que temperatura tomar e sentir um profundo respeito pelo trabalho que implica produzir um bom vinho: entender os caprichos da natureza e a complexidade do armazenamento, entre outras coisas. Educar os clientes para que valorizem os atributos estéticos é uma tarefa dura mas importante. Sem ir mais longe, a campanha de lançamento da água Perrier nos Estados Unidos baseou-se em relacionar o produto com certa posição social, e não em matar a sede. O sucesso foi tão grande que, em pouco tempo, algumas pessoas pediam Perrier e, além disso, um copo d’água. De passagem, vale a pena apontar que as motivações subjacentes de compra podem não coincidir com a imagem do produto: o sonho da velocidade é muito poderoso, mas alguns indivíduos compram uma Ferrari para adquirir prestígio social.

Por que existe tanta fascinação pela velocidade? Porque ela se relaciona com o sonho supremo: o da liberdade.

Que outros tipos de sonhos existem? Existem três tipos básicos: o de reconhecimento social, o de heroísmo e o de liberdade. Ansiamos por obter a atenção dos outros, e a forma mais imediata de consegui-la é por meio da beleza física; por isso, os cosméticos e perfumes inspiram o sonho de reconhecimento social. Mas também o poder, entendido como a capacidade de influenciar os demais, é uma qualidade muito apreciada na sociedade. E como o poder se relaciona com o dinheiro, e este se manifesta pelas posses materiais, os artigos de luxo correspondem a essa categoria.

O sonho de heroísmo está vinculado com o anterior: também consiste no desejo de

chamar a atenção, mas por meio da identificação com personagens muito admirados, que desfrutam uma vida sem restrições. Os filmes, os eventos esportivos e as revistas do mundo do espetáculo estimulam esse sonho porque oferecem modelos a ser imitados, e

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001

   

entrevistaentrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

por meio deles se tem a sensação de executar atos heróicos. Por fim, o sonho mais puro é o de liberdade, que nos impulsiona a superar nossas limitações físicas e tem guiado o homem desde tempos imemoriais. Atualmente a tecnologia expande essa capacidade: com o walkman podemos ouvir música em qualquer lugar, e os computadores facilitam o acesso ao conhecimento. A velocidade se enquadra na ilusão de liberdade porque nos permite transcender os limites de nosso corpo. E, enquanto o sonho de reconhecimento social se relaciona com os símbolos para obter a admiração dos outros, o de liberdade se baseia em questões estéticas e hedonísticas.

Como se elabora uma campanha de dreamketing? Não existem regras fixas. Um caminho é analisar o ciclo de vida do produto ou serviço. Os que têm um ciclo curto, como os perfumes e os artigos de moda, exigem estratégias agressivas que se renovem constantemente, como campanhas em televisão, jornais ou revistas. A mensagem deve provocar um impacto muito rápido e de fácil assimilação. O sucesso de um filme, por exemplo, mede-se pelo público do fim de semana da estréia. Os produtos com ciclos de vida médio –jóias, acessórios, equipamentos– exigem um enfoque mais sutil que, além das motivações simbólicas, leve em consideração valores estéticos; portanto, é preciso colocar na mensagem a ênfase na qualidade. No caso de produtos com ciclos de vida longos, como móveis e vinhos, é fundamental acentuar o valor estético, representado pela exclusividade, que se consegue por meio de recomendações, eventos e campanha na mídia especializada.

Como o sr. desenvolveu sua teoria do marketing dos sonhos? Em 1992 me ofereceram cuidar do mercado norte-americano da Ferrari. A princípio não levei a sério; tinha dirigido esses carros minha vida toda, era um amante da velocidade e, para mim, a Ferrari não era uma empresa na qual se pudesse “trabalhar”; era uma fábrica de sonhos, semelhante ao que representa uma loja de brinquedos para uma criança. Ficava apavorado ao pensar que talvez não pudesse desenvolver ali minhas habilidades empresariais, mas aceitei o desafio porque os automóveis me fascinavam. Nesse momento, o mercado norte-americano não estava interessado na Ferrari. A empresa tinha um estoque acumulado de 18 meses e sua rede de concessionárias era a mais fraca da indústria automobilística daquele país. As pessoas não queriam pagar o que uma Ferrari custava, vendiam-se poucas unidades. Além disso, também não tinha sentido comprar um carro que atinge 300 km/h num país que impõe limites de velocidade muito rígidos nas estradas.

Como superou essas limitações? Meu sentimento de exclusão –vendíamos apenas uma centena de automóveis num

mercado de mais de 143 milhões de veículos– desapareceu quando percebi que a Ferrari, a menor das empresas da indústria automobilística, figurava entre as cinco marcas mais famosas do mundo, juntamente com a Coca-Cola e a IBM, apesar de quase não investir em publicidade.

A Ferrari não precisava comprar espaço numa exposição: os organizadores queriam

exibir nossos veículos porque atraíam visitantes. As revistas publicavam notas sobre a empresa porque vendiam mais exemplares, e os diretores de cinema incluíam em seus filmes cenas com uma Ferrari correndo a toda a velocidade porque assim aumentavam o entusiasmo do espectador. Percebi que não vendia um produto, mas, muito mais que isso, um sonho. Então, em vez de pensar na indústria automobilística, organizei a Ferrari North America como uma empresa dedicada ao negócio de sonhos.

O sr. afirma que a Ferrari conseguiu se posicionar entre as marcas mais reconhecidas graças ao fato de estimular o sonho de liberdade, expresso na alta velocidade que esses carros alcançam. Sem dúvida, outras marcas também batem recordes nas pistas de Fórmula 1, e nem por isso conquistam o mesmo reconhecimento. O que a Ferrari tem de especial?

É importante destacar a coerência da Ferrari nas corridas de carros, cuja expressão

máxima é a Fórmula 1. A Ferrari é a única escuderia do mundo que sempre correu nesse

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001

   

entrevistaentrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

circuito. Também é a única que constrói o carro todo, enquanto outras empresas fabricam apenas o chassi ou o motor. A Ferrari tira vantagem mesmo quando perde uma corrida, porque os engenheiros que trabalham na Fórmula 1 também desenham os carros de linha e transferem para eles a tecnologia.

A Williams, por exemplo, não vende carros: participa da Fórmula 1 pela publicidade; a

Benetton, por sua vez, não tem nada a ver com a indústria automobilística. O importante, então, não é liderar o negócio de corridas de carros, mas aprender com a experiência e manter a coerência. Assim se obtém credibilidade.

Quando esteve à frente da Ferrari, uma de suas tarefas mais importantes foi dirigir os funcionários. O sr. também vendia sonhos a eles? Sim, claro. Ao oferecer um produto tão apreciado, era fácil convencê-los de que estavam vendendo sonhos. E, quando percebia que um funcionário estava deprimido, levava-o ao showroom: ao ver aqueles carros maravilhosos, o ânimo se levantava num instante.

Em seu livro Vendendo Sonhos, o sr. diz que sempre é possível sonhar com o que se pode ter. Mais cedo ou mais tarde, porém, desperta-se do sonho e deve-se enfrentar a realidade. De mãos dadas com os sonhos, não se aumenta a frustração?

É claro que há frustração. Quando comecei meu doutorado, coloquei o foco nos

produtos de luxo ou exclusivos. O luxo é um conceito relativo: Adão e Eva perderam o Paraíso por causa de uma maçã, o bem mais apreciado naquele momento, e hoje essa fruta está ao alcance de qualquer indivíduo. Agora, o que me interessa são os sonhos, porque não pertencem a um pequeno grupo privilegiado: todos podemos sonhar. É claro que, ao despertar para a realidade, poderíamos sentir-nos frustrados; mas o que verdadeiramente nos dá satisfação é nossa capacidade de sonhar e de trabalhar para alcançar o que queremos. Muita gente rica jamais se sente satisfeita: tem tudo, mas como não se esforçou para conseguir tampouco consegue apreciar. Por outro lado, indivíduos muito humildes lutam para realizar seus sonhos; e, embora não sejam metas grandiosas, ficam felizes quando as alcançam.

Ao colocar em perspectiva a importância dos sonhos através da história, o sr. chama a atenção para as aspirações e os ideais de algumas culturas: o desejo de imortalidade dos egípcios e o desenvolvimento estético do Renascimento, entre outros. Hoje em dia, os desejos predominantes parecem girar em torno de roupas Armani ou de automóveis Ferrari. A seu ver, que tipo de sociedade esses sonhos descrevem? Nossa sociedade evolui. No passado sonhávamos acabar com as diferenças étnicas, de nacionalidade, de cor da pele; hoje, ao contrário, o que define uma pessoa são os objetivos, as coisas que usa. É como a cenografia de um teatro, que ajuda os atores a representar seus personagens. Os objetivos nos dão a oportunidade de nos expressarmos. Talvez a sociedade atual seja mais materialista, mas também poderíamos dizer que é mais criativa: porque viver, afinal, é procurar expressar quem somos. E os produtos que usamos nos ajudam a fazê-lo.

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001

   

entrevistaentrevista

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

Saiba mais sobre Gian Luigi L.-Buitoni

O empresário italiano Gian Luigi Longinotti-Buitoni foi, durante a década de 1980, presidente executivo da indústria de alimentos Buitoni- Perugina, que fabrica de massas a chocolates, e de 1992 a meados de 2000 dirigiu a Ferrari North America, onde viveu seu sonho de aficionado de carros de corrida. A situação da empresa automobilística, naquele momento, parecia mais um pesadelo:

conseguia vender apenas uma centena de carros e havia mais de um ano e meio o estoque se acumulava. Buitoni percebeu, então, de onde podia tirar vantagem: a Ferrari era a menor empresa desse setor nos EUA,

mas figurava entre as cinco marcas mundiais mais famosas, junto com a Coca-Cola e a IBM, porque vendia o sonho da velocidade. Ele reestruturou o negócio e conseguiu aumentar as vendas em 160%, transformando os Estados Unidos no principal mercado da empresa. O livro Vendendo Sonhos – Como Deixar Qualquer Produto Irresistível (Negócio Editora), que Buitoni escreveu com Kip Longinotti-Buitoni, tem muito a ver com essa experiência na Ferrari. Buitoni dará palestra no Brasil em 6 de novembro deste ano, na Expo Management, a convite da HSM Eventos.

HSM Management 26 / ano 5 / maio - junho 2001