Capacitar a linha

O segredo colocar os melhores funcionrios no atendimento. Por Jaclyn R. Jeffrey

Algumas das melhores empresas norte-americanas na rea de atendimento ao cliente desenvolveram uma estratgia de trs etapas para prestar um servio de primeira classe: contratar, treinar e motivar funcionrios adequados. O segredo, dizem, conseguir profissionais realmente comprometidos com os consumidores e convencer os colegas de outras reas a colaborar com eles. Neste artigo, a autora descreve a trajetria de 14 organizaes que tm qualidade comprovada no atendimento aos clientes cinco do setor de servios e nove industriais e explica como fazem isso. Por exemplo: elas raramente contratam um profissional do mercado para uma funo de atendimento. Priorizam o recrutamento de funcionrios de outras reas da organizao ou ento buscam formandos nas universidades locais que vo comear a carreira e pessoas com mais de 55 anos de idade. As empresas pesquisadas so A.T. Cross Company, Florida Power & Light, GE Answer Center, General Motors, Lands End, MCI Communications, Mead Data Central, Polaroid Corporation, PPG Industries, Roadway Express, S.C. Johnson Wax, 3M e Tiffany. Uma delas preferiu manter o anonimato. linha de frente do atendimento e a convico de que eles tm um papel primordial na empresa. Essas organizaes acreditam unanimemente que: Os funcionrios de atendimento podem formar a opinio dos clientes a respeito da empresa. Os funcionrios de atendimento so parte de uma estratgia geral da empresa que trata de satisfazer e manter os clientes, pois a forma como lidam com os problemas pode representar a diferena entre consolidar um relacionamento de longo prazo com os clientes e perd-los. Costumvamos pensar no nosso departamento de servios ao cliente como uma funo secundria, disse um presidente entrevistado. Depois lembramos que nessa rea que ganhvamos ou perdamos nossos clientes. Orientadas por essa filosofia, as 14 organizaes entrevistadas empregam uma estratgia de trs etapas para prestar o melhor servio ao cliente: contratar, treinar e motivar funcionrios. Contrate os melhores, fornea as ferramentas que necessitam e remunere-os bem, disse textualmente um dos gerentes de atendimento consultados. Contratao Muitas companhias contentam-se em contratar pessoas que possuem habilidades e aspiraes profissionais modestas para as funes de atendimento ao cliente. As 14 empresas entrevistadas, no entanto,

s Jaclyn

R. Jeffrey diretora de programas de treinamento da Learning International em Stamford, Connecticut, EUA. Tem mestrado em Educao pela Harvard University.

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A prestao de bons servios nunca acidental. As empresas que atendem bem o consumidor fazem disso uma prioridade em todos os nveis da organizao e criam valores e estratgias consonantes. Alm disso, procuram contratar os melhores profissionais para relacionar-se com os clientes e se empenham em motiv-los continuamente. As empresas comprometidas com os servios ao consumidor tambm propiciam programas de treinamento profissional adequados para fortalecer as habilidades certas em funcionrios

responsveis pelo atendimento. Algumas chegam a gastar at US$ 10 mil para treinar os profissionais recm-contratados em reas como conhecimentos tcnicos e habilidades interpessoais. Essas so as principais concluses da pesquisa sobre atendimento ao cliente conduzida pela Learning International com 14 organizaes nos Estados Unidos (veja quadro na pgina 75). O primeiro ponto comum s 14 empresas que surgiu na tabulao dos dados levantados foi a importncia que atribuem aos funcionrios da

DOSSI

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de frente
Contrate os melhores funcionrios, fornea as ferramentas que necessitam e remunere-os bem, disse um gerente de atendimento ao cliente

Lorenzo Amengual

buscam para esses cargos profissionais com potencial para lidar com grandes responsabilidades e contribuir de forma significativa para a relao com consumidores. As empresas pesquisadas empregam tempo, recursos e criatividade para achar os candidatos certos. H critrios j estabelecidos. Por exemplo, raramente colocam algum de fora que trabalhe em outra companhia numa funo de atendimento; em vez disso, recrutam funcionrios de outras reas e funes dentro da organizao. Essa

prtica lhes traz uma srie de vantagens. Alm de mostrar aos funcionrios que a empresa promove e preenche vagas a partir de seus prprios quadros, diminui as despesas com tempo e custo de treinamento. As organizaes tambm buscam formandos das universidades locais que estejam interessados em fazer carreira numa grande empresa e pessoas com mais de 55 anos de idade, que geralmente trazem maturidade e experincia a essas funes-chave. Embora seja importante gostar de

trabalhar com pessoas, as empresas afirmam que esto buscando outras qualidades em seus funcionrios de atendimento. Querem pessoas motivadas, capazes de resolver problemas, que tenham alto nvel de energia e sejam mentalmente alertas e profissionais nas mais diversas e imprevisveis situaes de confronto qualidades difceis de transmitir nos programas de treinamento. Tambm gostam de pessoas que tenham empatia com os outros e saibam se comunicar de maneira eficaz. Os melhores candidatos a

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As 15 competncias fundamentais
Os funcionrios da linha de frente de atendimento ao cliente precisam ter pelo menos 15 competncias especiais, independentemente do tipo de empresa ou setor de atividade econmica. Eles devem: 1 Desenvolver a confiana e a fidelidade dos clientes. Atender s necessidades dos clientes progressivamente e fazer o que mais sensato para preservar a boa vontade deles. 2 Colocar-se no lugar dos clientes. Demonstrar sensibilidade em relao aos problemas dos clientes, preocupar-se genuinamente e mostrar respeito, reconhecendo os diversos tipos de personalidade, para agir adequadamente. 3 Comunicar-se bem. Ser articulados e diplomticos, fazer perguntas pertinentes e utilizar criteriosamente comunicados por escrito. 4 Dominar a tenso. Permanecer organizado, calmo e construtivo. Demonstrar tolerncia e pacincia e saber controlar as emoes. 5 Prestar ateno. No apenas ouvir os clientes, mas captar o significado do que dizem. 6 Estar sempre alertas. Lidar com as informaes rapidamente. 7 Trabalhar bem em equipe. Cooperar com os outros e manter relacionamentos positivos e produtivos com outros grupos de funcionrios, que sejam de reas como de vendas, cobrana e tcnica. 8 Demonstrar confiana e lealdade. Desempenhar-se bem e de forma coerente, mantendo lealdade empresa, com palavras e atitudes. 9 Demonstrar motivao pessoal. Ser atenciosos, otimistas e prestativos. Mostrar interesse no autodesenvolvimento, ser autoconfiantes e independentes no trabalho. 10 Resolver problemas. Ser capazes de resolver uma gama variada de problemas dos clientes, coletando e analisando informaes para discutir solues e chegar mais adequada delas. 11 Manter o profissionalismo. Apresentar-se bem, o que inclui boa aparncia na forma de se vestir e uma atitude calma e profissional. 12 Entender a empresa e o setor. Compreender as operaes de outros departamentos e funes e as qualidades e limitaes dos produtos e servios da empresa. 13 Conservar a energia. Suportar um alto nvel de trabalho e ser eficiente. 14 Aplicar conhecimento e habilidades tcnicas. Saber usar equipamento de tecnologia de ponta, ferramentas e quaisquer outros recursos disponveis. 15 Organizar as atividades de trabalho. Ter um mtodo eficiente e ordenado de cumprir as tarefas, o que inclui a deciso sobre prioridades e a soluo simultnea de vrios problemas.
Fonte: Learning International

um cargo de atendimento ao cliente so aqueles que buscam transformar a insatisfao dos clientes num aumento de fidelidade empresa, afirma um gerente de atendimento. Um funcionrio da linha de frente de contato com os clientes concorda com ele: Gosto de pegar uma situao adversa e resolv-la para o cliente. Desenvolvimento Com o talento natural disposio, as 14 organizaes ento utilizam atividades de treinamento e

desenvolvimento para afinar as habilidades de seus novos funcionrios de atendimento ao cliente. Apesar de considerarem o treinamento contnuo como a estratgia

mais eficaz para apoiar e desenvolver as 15 competncias que eles e seus clientes valorizam nos funcionrios dessa rea (veja quadro ao lado), eles concentram o treinamento em seis reas determinantes, por serem mais perceptveis: fortalecer a fidelidade e confiana dos clientes, comunicao eficaz, demonstrao de empatia, ateno, soluo de problemas e trabalho em equipe. O processo de treinamento comea com ampla orientao. Os programas conduzidos nas 14 empresas fazem mais do que s mostrar ao funcionrio como atender o telefone. Incluem reunies com a alta gerncia j no primeiro dia, para demonstrar o comprometimento com a excelncia nos servios e visitas a vrios departamentos para encorajar a comunicao interreas. Em resultado, os novos representantes do atendimento ao cliente comearo o trabalho com uma rede de relacionamentos que os liga imediatamente aos recursos de toda a organizao e conecta aos recursos tambm os clientes com os quais iro interagir. Depois do programa de orientao, os funcionrios de atendimento das 14 empresas recebem periodicamente um treinamento que supera o modelo tradicional aquele que focaliza habilidades de atendimento e soluo dos problemas dos clientes oferecido por diversas empresas. Podem ser treinados para falar com o pblico, em vendas ou em gerenciamento de crises. Para reagir aos desafios empresariais, eles so treinados para servir segmentos especficos de clientes ou situaes singulares. Embora j tenham identificado as habilidades que querem desenvolver, as 14 empresas no descuidam de nada. Estabelecem um cronograma para um treinamento adequado e para o monitoramento do progresso.

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Os profissionais da linha de frente devem ter potencial para lidar com responsabilidade e contribuir para a relao com os consumidores

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Tambm testam a competncia dos funcionrios nas reas fundamentais antes de passar adiante para outros tpicos. Periodicamente, as empresas enviam seus profissionais de atendimento para trabalhar em outros departamentos para que entendam corretamente a filosofia, a cultura e as operaes. Isso pode servir de estmulo ao trabalho em equipe e, ao mesmo tempo, fornecer aos funcionrios contatos adicionais que os ajudem a resolver os problemas do cliente. Em muitos casos, as organizaes usam antigos funcionrios de atendimento ao cliente para ministrar uma parte do treinamento aos novos. Isso d maior credibilidade s informaes apresentadas e tambm valoriza os profissionais da rea, demonstrando-lhes que sua experincia altamente valorizada. As organizaes tambm utilizam tcnicas criativas de desenvolvimento. Uma empresa, por exemplo, publica um jornal dirio em que os funcionrios de atendimento escrevem artigos pessoais e profissionais. A responsabilidade pela redao dos artigos atribuda em forma de rodzio entre todos da equipe e representa uma oportunidade de desenvolvimento e uma folga bemvinda do telefone. Igualmente importante o fato de que isso familiariza os leitores da publicao

O treinamento da linha de frente vai alm do tradicional. Os funcionrios aprendem a falar com o pblico, a gerenciar crises, a atuar em situaes singulares, a servir segmentos especficos de clientes e, alm disso, tm noes de vendas
isto , todos os funcionrios da organizao com o papel crucial do representante de atendimento ao cliente dentro da empresa. Algumas das companhias pesquisadas se valem de meios de comunicao interativos de alta tecnologia para acelerar a disseminao de informaes relativas a novos produtos e polticas da empresa aos profissionais da linha de frente. Por exemplo, correio eletrnico, vdeos e redes de computadores e satlites. O treinamento, contudo, no pra por a. Essas organizaes criam um plano de desenvolvimento para cada indivduo, acompanham seu desempenho regularmente e proporcionam um retorno individualizado. Na realidade, pagam seus gerentes de atendimento ao cliente para treinar o pessoal e no para fazer servios burocrticos. As empresas garantem que seus supervisores tenham as habilidades de treinamento necessrias para manter a motivao da equipe. Uma das companhias pesquisadas solicita a seus gerentes de atendimento que participem de reunies trimestrais para trocar idias e participar de seminrios de desenvolvimento de habilidades. Embora seu empenho tenha superado o da maioria das outras organizaes, as companhias participantes desta pesquisa declaram que gostariam de fazer muito mais. A lista de desejos inclui mais treinamento para apoiar as 15 competncias bsicas, especialmente no que se refere a lidar com a tenso e desenvolver habilidades de trabalho em equipe. As empresas tambm querem manter seus funcionrios de contato com o cliente mais informados sobre o que acontece nelas e as mudanas internas que resultam do feedback dos clientes. Por isso, muitas j esto tentando organizar unidades de trabalho menores e conduzir reunies e mesas-redondas entre departamentos com maior frequncia, especialmente as reas de vendas e servios. Motivao Em virtude dos grandes investimentos em curso, as 14 empresas entrevistadas fazem tudo que podem para manter na organizao os funcionrios treinados. Registram um alto nvel de reteno e a remunerao contribui fortemente para isso: quando a pesquisa foi realizada, o salrio mdio inicial de um profissional de atendimento ao cliente

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Como foi feita a pesquisa

Os pesquisadores da Learning International comearam o trabalho procurando empresas que fossem conhecidas pela excelncia dos servios prestados e pela qualidade dos produtos, ou estivessem sofrendo transformaes para melhorar a qualidade da prestao de servios em toda a organizao. Consultaram, primeiramente, bancos de dados, em busca de artigos publicados em revistas especializadas e das principais palestras proferidas sobre o assunto. Depois, examinaram os vencedores de prmios de qualidade, tais como o Malcolm Baldrige e o Deming. Chegaram, ento, a uma lista ideal de empresas e estas foram convidadas a participar do estudo. Catorze organizaes se dispuseram a relatar aos pesquisadores como e por que prestam bons servios aos clientes cinco da rea de ser vios e nove industriais: A.T. Cross, Florida Power & Light, GE Answer Center, General Motors, Lands End, MCI Communications, Mead Data Center, Polaroid Corporation, PPG Industries, Roadway Express, S.C. Johnson Wax, 3M, Tiffany e uma participante que preferiu manter-se annima. Os pesquisadores coletaram informaes que ajudassem a determinar a filosofia, a estratgia e as competncias que explicariam o padro superior de prestao de servios. Seu ponto de partida foi entrevistar funcionrios de todos os nveis hierrquicos de cada empresa, inclusive aqueles que atuavam na linha de frente do contato com os clientes, seus gerentes, supervisores e diretores. Ao todo, foram realizadas cerca de 150 entrevistas. A equipe de pesquisadores tambm fez entrevistas por telefone com clientes indicados pelas empresas para verificar se eles valorizavam as mesmas competncias indicadas pelas empresas. Em seguida, cada empresa preencheu um questionrio sobre as tticas de recrutamento, desenvolvimento e motivao utilizadas com os funcionrios.

Um dos segredos est em dar autonomia aos funcionrios para que tomem decises em favor do cliente
gerente de atendimento ao cliente. Uma das empresas consultadas deu amplos poderes aos funcionrios da linha de frente para atender adequadamente s necessidades dos clientes. Nela, o pessoal encorajado a pensar da seguinte maneira, ao se defrontar com situaes sem precedentes: O que eu faria se fosse o dono?. Mesmo assim, os funcionrios com autonomia precisam de informaes, habilidades, ferramentas e conhecimentos para tomar boas decises. Os gerentes so, portanto, responsveis por abastec-los disso tudo e no o contrrio. Por exemplo, se o profissional de atendimento precisar de mais informaes sobre determinada linha de produtos para responder s perguntas dos clientes, a maior prioridade do gerente providenciar o contato dele com os peritos no assunto. Se o tempo disponvel para ajudar os clientes no permitir que o pessoal da linha de frente faa as perguntas mais relevantes, o gerente deve reavaliar os parmetros do servio. Os altos executivos dessas companhias esto, de modo similar, sempre disposio do pessoal do atendimento ao cliente, o que certamente demonstra seu forte comprometimento com esse servio e seu respeito por esses funcionrios. Alguns

nessas empresas era de US$ 20,6 mil ao ano. Essas empresas informam ainda que o treinamento contnuo tambm leva satisfao e realizao profissional, pois melhora as competncias-chave dos funcionrios e mantm neles a sensao de que h desafios por vencer. Alm disso, a retirada dos funcionrios do local de trabalho por curtos perodos traz o benefcio adicional de aliviar a tenso, o que, por sua vez, aumenta o grau de reteno no emprego. O planejamento de carreira essencial para a permanncia dos funcionrios. As 14 empresas entrevistadas fazem um esforo consciente para fornecer planos de carreira claros aos profissionais de atendimento. Ao lado do planejamento de carreira, oferecem assessoramento para que progridam dentro do departamento. Em alguns casos, os funcionrios de atendimento chegam

a ser promovidos para outras divises, em virtude dos amplos conhecimentos que renem sobre os produtos e os processos corporativos. De acordo com as companhias consultadas, o maior desafio proporcionar motivao diria para que os funcionrios continuem atingindo a excelncia mesmo diante da tenso constante. Um dos segredos, afirmam, est em dar autonomia e poder a esses funcionrios o chamado empowerment para que tomem decises em favor do cliente. Tentamos recompensar o bom julgamento e no ter regras que o desencorajem, disse um

Os gerentes de atendimento ao cliente so pagos para treinar o pessoal e no para fazer servios burocrticos

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participam de equipes de projetos de melhoria da qualidade e outros fazem visitas regulares a clientes insatisfeitos. Um alto executivo de uma grande empresa diz passar um bom tempo no telefone, todos os trimestres, para lidar especificamente com reclamaes dos clientes. Os programas de abonos e reconhecimento tambm constituem um fator determinante na motivao dos funcionrios de atendimento. As empresas pesquisadas observaram que as recompensas no-financeiras possuem um efeito mais duradouro de satisfao profissional; os funcionrios valorizam o fato de ser reconhecidos por seus colaboradores e superiores. Nessas organizaes, portanto, aqueles que dominam novas habilidades ou trabalham sempre bem so homenageados

como grandes realizadores. Embora seus programas de motivao no sejam assim to diferenciados, as empresas pesquisadas tm como trunfo o fato de possuir vrios programas em andamento simultaneamente. Elas exibem cartas dos clientes e fotografias dos funcionrios, realizam concursos de funcionrio do ms, publicam menes honrosas nos jornais internos e do prmios por desempenho. Recompensam os melhores profissionais de atendimento ao cliente com ingressos para teatro e competies esportivas, viagens, cruzeiros, presentes e festas. Proporcionam a eles oportunidades de interao com seus clientes em convenes de vendas, feiras de negcios e visitas s empresas. Outro componente determinante

da motivao diria o envolvimento dos funcionrios no processo de planejamento e de sugestes. Esse envolvimento demonstra que suas opinies so de grande valor para a empresa e podem apresentar solues que os gerentes possivelmente no teriam percebido. O que me d mais satisfao poder encontrar formas de facilitar nosso trabalho ou de torn-lo mais produtivo, afirmou um dos profissionais de atendimento entrevistados. Futuro Esta pesquisa d somente uma pincelada nas estratgias de atendimento ao cliente em algumas das melhores empresas norte-americanas nessa rea. Os participantes da pesquisa frisaram que essa somente a situao atual e que, at a virada do milnio, as 15 competncias-chave podem mudar radicalmente, levando a grandes mudanas nos instrumentos de apoio, tais como essas tcnicas de contratao e motivao. As empresas tambm salientaram que o cliente padro no existe e que elas sempre precisaro transformar suas estratgias de atendimento medida que mudarem as necessidades dos consumidores. x Quality Progress

As recompensas no-financeiras possuem um efeito mais duradouro de satisfao profissional; os funcionrios valorizam o fato de ser reconhecidos por seus colaboradores e superiores

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