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¿

Es

rentable bien ?

comportarse

June Cotte

Titular de la cátedra George and Mary Turnbull y profesora de Márketing de la Richard Ivey School of Business de la University of Western Ontario.

Remi Trudel

Estudiante de doctorado en la Richard Ivey School of Business.

¿ Es rentable bien ? comportarse June Cotte Titular de la cátedra George and Mary Turnbull

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¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?

En los sondeos, hace tiempo que los consumidores afi rman que estarían dispuestos a pagar más por productos elaborados de una manera ética. No obstante, ¿es esto lo que sucede cuando compran artículos? Unos recientes experimentos nos ofrecen algunas respuestas.

U na gran empresa de productos de consumo ha de- cidido diversifi carse aún más con la inauguración de una cadena de pequeños restaurantes. Mientras tra- ta de determinar cómo podría diferenciarse de sus com- petidores, la directora general de márketing sugiere una estrategia de diferenciación socialmente responsable. “Podríamos vender productos elaborados de manera éti- ca, café y chocolate de comercio justo, y, además, ofre- cer fruta, verduras y carne de producción orgánica lo- cal”, propone.

CUADRO 1

Una pregunta capciosa

Los consumidores afi rman que les gusta la idea de comprar productos elaborados de manera ética. Sin embargo, ¿pagarán más por ellos? ¿Cuánto más?

Sí, los clientes pagarán un precio más elevado por productos elaborados de manera ética.

Por el contrario, penalizarán a aquellas empresas (exigiendo un precio más bajo) a las que no consideren éticas.

La penalización aplicada es mayor que el precio extra que los consumidores están dispuestos a pagar.

No es necesario que las empresas sean éticas al 100% para que reciban una recompensa.

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Consciente de que es probable que las compras éticas aumenten los costes, la empresa se enfrenta a algunas cuestiones importantes: si sigue una estrategia de dife- renciación socialmente responsable y de comercio justo, ¿a qué tipo de consumidores atraerá? ¿Estarán éstos dis- puestos a pagar un precio lo sufi cientemente alto como

El supuesto de que el egoísmo motiva a las personas está ampliamente aceptado en la psicología social y en la economía

para recuperar el aumento del coste de producción? ¿Es necesario que todos los productos sean de comercio jus- to? Si menos del 100% de estos productos son de comer- cio justo, ¿puede seguir la empresa manteniendo su po- sicionamiento socialmente responsable? Al parecer, una era de responsabilidad social corpo- rativa, expresión que se utiliza para describir la deter- minación con la que la dirección de una empresa tiene en cuenta el impacto de sus decisiones en sus clientes, empleados, proveedores y comunidades, así como en sus accionistas, ha reemplazado a la era de las empre- sas interesadas que intentan aumentar la riqueza de sus accionistas a cualquier coste. Sin embargo, a medida que las empresas se plantean limitar el impacto negativo de sus operaciones en la so-

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¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?

Las personas reaccionan con más contundencia ante la información negativa que ante la positiva, y los eventos con valor negativo tienen un impacto mayor que los eventos con valor positivo

ciedad y el entorno, y se esfuerzan por que sea así, algu- nas preguntas permanecen sin respuesta: ¿están los consumidores dispuestos a recompensar las acciones positivas de las empresas? ¿Penalizarán las actividades poco éticas pagando menos? ¿En qué grado debe ser éti- ca una empresa para que los consumidores la conside- ren ética? (véase el cuadro 2).

CUADRO 2

Normalmente, los investigadores responden a este tipo de preguntas basándose en sondeos sobre las ac- titudes de los consumidores. Como es de esperar, las encuestas no siempre refl ejan un comportamiento real, puesto que resulta muy difícil vincular la conduc- ta real de gasto de los consumidores en el mercado con las decisiones concretas de una empresa (véase el cuadro 3). Hemos llevado a cabo una serie de experimentos que han demostrado tres puntos:

Los consumidores están realmente dispuestos a pa- gar más por productos elaborados de manera ética. Los consumidores exigirán un descuento considera- ble a las empresas que elaboren productos de una manera poco ética. • Las respuestas de los consumidores sugieren que un pequeño grado de producción ética es “tan rentable” como una gran inversión en ella.

Acerca de la investigación

La mayoría de las investigaciones anteriores, si no todas, suponen un vínculo positivo y directo entre la responsa- bilidad social corporativa y el rendimiento del negocio –aunque existen pocos datos empíricos concluyentes que lo demuestren–. Asimismo, la mayoría de las investiga- ciones existentes no analizan el importante papel de los con- sumidores. Nuestros tres experimentos estaban diseñados para abordar estos problemas. Evaluamos empíricamente el papel que desempeña el consumidor en la rentabilidad última de la empresa mediante el benefi cio generado a tra- vés de los precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los productos de la empresa. Por supuesto, la producción ética suele implicar un au- mento de los costes. En cambio, la producción poco ética puede conllevar costes mayores a largo plazo (demandas judiciales o boicots, entre otros). En nuestra investigación nos centramos en el aspecto de los ingresos, conscientes de que también es necesario considerar factores de coste. Si la conducta socialmente responsable de las empresas infl uye en la disposición a pagar de los consumidores, la responsabilidad social corporativa infl uirá, asimismo, en última instancia, en la rentabilidad de la empresa. Esta investigación constituye un paso importante hacia la comprensión de la psicología del consumidor que infl u- ye en el precio que puede aplicar una empresa. Sin embar- go, creemos que su impacto va más allá de la defi nición concreta del vínculo entre la conducta ética corporativa

y la disposición a pagar de los consumidores. De hecho, creemos que supone una contribución importante al deba- te actual con respecto al vínculo entre la responsabilidad social corporativa y el rendimiento del negocio con nuestra demostración explícita de las asimetrías positivas y negati- vas, nuestro análisis del grado de eticidad necesario para que una empresa cobre un precio mayor y el papel de las expectativas previas de los consumidores. La mayoría de los estudios que investigan la respon- sabilidad social corporativa han utilizado instrumentos de sondeo para medir actitudes e inferir la conducta del consumidor. Mediante el uso de diseños experimentales más rigurosos, hemos podido afi rmar que una actuación positiva tiene un impacto menor en la disposición a pa- gar que una negativa. Aunque algunos investigadores han estudiado los efectos de la asimetría en otros cam- pos, pocos lo han hecho con pruebas de escenarios con valores iguales, lo que automáticamente plantea la cues- tión de un efecto de asimetría prefabricado. Es decir, en algunas investigaciones anteriores la “mala” información tenía mucha más fuerza en el diseño de investigación que la “buena” información. Los escenarios con valores iguales son totalmente necesarios para poder apoyar de manera convincente los efectos de la asimetría. El diseño de nuestro estudio también eliminaba la posibilidad de efectos de contaminación de la marca mediante el uso de marcas de las que los participantes no tenían cono- cimiento alguno.

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Nuestro estudio es el primero que demuestra que los consumidores utilizan en mayor medida el precio para penalizar a las empresas poco éticas que para recom- pensar a las empresas éticas, y que la conducta de una empresa es un factor importante para los consumido- res (como se demuestra en las decisiones que afectan a su disposición a pagar). La conclusión es ineludible: comportarse bien lleva- rá al éxito y a la consiguiente rentabilidad.

¿Por qué íbamos a estar dispuestos a pagar más?

El supuesto de que el egoísmo motiva a las personas es- tá ampliamente aceptado en la psicología social y en la economía, así que ¿por qué iban a pagar más los consu- midores por productos elaborados de manera ética (de- fi nidos como productos elaborados en condiciones de relaciones progresistas con los grupos de interés, prác- ticas medioambientales avanzadas y respeto por los de- rechos humanos)? Por lo general, se acepta que las personas se ayudan mutuamente porque, en última instancia, esto las be- nefi cia de alguna manera. Algunas investigaciones han demostrado dos tipos principales de conducta egoísta en el ofrecimiento de ayuda: la búsqueda de una re- compensa (como, por ejemplo, obtener aprobación so- cial) y la elusión de una penalización (no queremos sentirnos culpables o crear sentimientos negativos en los demás).

CUADRO 3

Más concretamente, en cuanto a la respuesta de los consumidores frente a la responsabilidad social corpo- rativa, partimos del supuesto de que las personas re- compensarán la conducta ética y penalizarán las actua- ciones poco éticas. La manera más obvia de recompen- sar a una empresa consiste en comprar sus productos a un precio mayor. De manera similar, se puede pena- lizar a una empresa descontando el valor de sus pro- ductos (es decir, reduciendo el precio que se está dis- puesto a pagar). La mayoría de las investigaciones de márketing se han centrado en las relaciones entre las asociaciones o las expectativas corporativas y la respuesta del consumi- dor. Sin embargo, la atención se ha centrado en la rela- ción entre las actuaciones corporativas favorables y la conducta del consumidor. Es decir, las investigaciones estudian la reacción de los consumidores ante activida- des positivas de responsabilidad social corporativa. Sin embargo, uno de los fenómenos más extendidos y aceptados en la psicología consiste en la asimetría que se observa en la reacción de las personas ante la infor- mación positiva o negativa sobre un tema. Los consu- midores tratan de modo diferente la información posi- tiva y la negativa: las personas reaccionan con más con- tundencia ante la información negativa que ante la po- sitiva, y los eventos con valor negativo tienen un impac- to mayor que los eventos con valor positivo. De manera importante para nuestro trabajo, algunos investigadores descubrieron que el impacto de las con- ductas moralmente correctas se desvanecía fácilmente

Problemas de las investigaciones anteriores

En un estudio pionero que examinaba la respuesta de los consumidores ante la conducta corporativa, Creyer y Ross analizaron las intenciones del consumidor con respecto a recompensar o penalizar una conducta cor- porativa. Descubrieron que los consumidores esperaban que las empresas se comportaran de una manera res- ponsable y que estaban preparados para penalizar a las que no lo hacían. Aunque es importante para establecer un vínculo teórico entre la conducta de una empresa y las expectativas de los consumidores, los autores no exa- minaron las reacciones concretas de los consumidores a la conducta corporativa o su disposición a pagar. Sólo dos recientes estudios han investigado concre- tamente la disposición a pagar. En el primero, la conduc- ta de los consumidores no era coherente con sus actitu- des positivas hacia los productos elaborados de mane-

ra ética. Concretamente, estaban dispuestos a pagar más por productos éticos de lo que cabría esperar a partir de sus actitudes en el sondeo. En el segundo es- tudio, los investigadores proporcionaban estimaciones del valor relativo que los consumidores asignaban a las características sociales de algunos productos determi- nados. También sabemos por algunas investigaciones anteriores, aunque no estén basadas en la disposición a pagar, que el márketing relacionado con una causa in- fl uye en las preferencias de los consumidores, especial- mente cuando existe una buena adecuación entre la marca y la causa que apoya la empresa. Los resultados de estos estudios sugieren que los consumidores se interesan por los productos elaborados de manera ética. En nuestra investigación, ponemos un precio a su grado de interés.

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con nueva información sobre conductas poco éticas. Sin embargo, no descubrieron lo contrario; es decir, que la nueva información acerca de una conducta moralmen- te correcta no elimina el impacto de una conducta poco ética. Estos investigadores afi rman que las personas utili- zan las señales disponibles para asignar un objetivo (por ejemplo, una empresa) a una categoría. Es probable que

¿Responden los consumidores a diferentes grados de eticidad? ¿Piensan lo mismo sobre un producto elaborado de una manera totalmente ética que sobre otro en el que sólo se ha elaborado de manera ética un cierto ingrediente o una parte?

una empresa que explota a trabajadores extranjeros per- tenezca a la categoría poco ética, aunque existan proba- bilidades reales –aunque menores– de que pertenezca a la categoría ética. Basándonos en este amplio conjunto de conocimien- tos, esperábamos que estas asimetrías entre informa- ción positiva y negativa desempeñaran un papel prede- cible en la disposición a pagar por productos elaborados de manera ética. Concretamente, en vista de las inves- tigaciones anteriores, esperábamos que el impacto de una información de producto negativa (elaboración po- co ética) tuviera un impacto mayor en los consumido- res que una información de producto positiva (elabora- ción ética). Esperábamos que los consumidores estuvie- ran más dispuestos a descontar el precio de los produc- tos elaborados de manera poco ética que a pagar un pre- cio más elevado por los mismos productos elaborados de una manera ética. Para averiguar si estábamos en lo cierto, diseñamos una serie de experimentos que giraban en torno al pre- cio que los consumidores pagarían por un café. Elegi- mos el café porque los sujetos seleccionados estaban muy familiarizados con el producto y la gama de pre- cios que se sometía a prueba se encontraba dentro de sus posibilidades económicas, lo que confería mayor

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realismo a la elección. A diferencia de muchos produc- tos, el café posee relativamente pocos atributos que mar- quen las preferencias de los consumidores, con lo que las expectativas de los consumidores con respecto al pro- ducto son bastante uniformes.

Experimento 1

Se distribuyó aleatoriamente en tres grupos a consumi- dores de café adultos y se les transmitieron tres mensa- jes diferentes. Los tres escenarios eran similares en to- do, excepto en la manipulación de la información ética. Desarrollamos y redactamos los escenarios de manera coherente con las investigaciones anteriores sobre res- ponsabilidad social corporativa y respuesta del consu- midor. El primer grupo (clasifi cado como elaboración ética) leyó lo siguiente sobre el café que se le pediría que com- prara:

Una tienda de comestibles local está llevando a cabo un estudio de mercado sobre la oferta de nuevos produc- tos. Uno de los productos es la marca de café de prime- ra calidad Café Direct. Su evaluación infl uirá en la deci- sión de que el establecimiento prefi era este producto a otros.

A continuación, el grupo leyó sobre el sabor y las pro- piedades de Café Direct, antes de encontrar un último párrafo con la siguiente información:

Café Direct es un café de comercio justo. El comercio justo consiste en una colaboración comercial basada en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor igualdad en el comercio internacional. Contribu- ye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores condicio- nes comerciales a los cultivadores de café y garantizan- do sus derechos. Las organizaciones de comercio justo se comprometen activamente a apoyar a los producto- res y las prácticas agrícolas medioambientales sosteni- bles. Las prácticas de comercio justo prohíben la mano de obra infantil o los trabajos forzados.

El segundo grupo (elaboración poco ética) leyó la si- guiente información:

Una tienda de comestibles local está llevando a cabo un estudio de mercado sobre la oferta de nuevos produc- tos. Uno de los productos es la marca de café de prime- ra calidad Café Direct. Su evaluación infl uirá en la deci- sión de que el establecimiento prefi era este producto a otros.

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¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?

La información sobre el producto era igual a la ante- rior, pero el último párrafo era diferente:

Café Direct ha sido criticada por prácticas agrícolas in- sostenibles que pueden ser perjudiciales para el me- dio ambiente. Además, ha sido criticada por prácticas de comercio injusto y por haber empleado a menores de edad.

Al tercer grupo (de control, clasifi cado como elabora- ción “normal” de café en el cuadro 4) no se le facilitó in- formación ética alguna, condición que, por supuesto, es similar a la que los compradores encontrarían en una tienda:

Una tienda de comestibles local está llevando a cabo un estudio de mercado sobre la oferta de nuevos produc-

tos ...

Su evaluación infl uirá en la decisión de que el es-

tablecimiento prefi era este producto a otros ...

Y así sucesivamente, sin comentarios sobre las prác- ticas de producción de Café Direct.

Tras leer la información sobre la empresa y su café, los encuestados respondieron a indicadores de su dis- posición a pagar por 450 gramos de ca-

injusto eran de 2,4 dólares por 450 gramos. Por tanto, la información negativa sobre las prácticas comerciales tenía prácticamente el doble de impacto que la informa- ción positiva sobre la disposición a pagar de los consu- midores de café (véase el cuadro 4). Estos resultados ofrecen importantes perspectivas de gestión en cuanto al grado en el que los consumidores están dispuestos a recompensar una conducta ética y a penalizar una conducta poco ética a través de su dispo- sición a pagar.

¿En qué medida debemos ser buenos?

La cuestión de la medida en la que una empresa debe ser ética para recibir una recompensa es de especial im- portancia para las empresas. ¿Responden los consumi- dores a diferentes grados de eticidad? Por ejemplo, ¿las personas piensan lo mismo sobre un producto elabora- do de una manera totalmente ética que sobre otro en el que sólo se ha elaborado de manera ética un cierto in- grediente o una parte? Esperábamos que el impacto de la información ne- gativa de un producto (elaboración poco ética) tuviera un mayor efecto en los consumidores que una informa-

fé, utilizando una escala de 11 puntos que oscilaba de 5 a 15 dólares, con in- tervalos de un dólar. Finalmente, se planteaba una pre- gunta para evaluar la actitud general con respecto a las prácticas de comer- cio justo con tres respuestas posibles que abarcaban desde la preferencia de que el mercado resolviera los derechos comerciales de los agricultores y las prácticas agrícolas sostenibles, hasta una respuesta que indicaba la necesi- dad absoluta de protección normativa de los derechos comerciales y las prác- ticas agrícolas de los agricultores, pa- sando por la respuesta intermedia, que servía como respuesta de control y que consistía en una combinación de mer- cado y normativa. Nuestros resultados demostraban que el precio extra que los consumido- res estarían dispuestos a pagar como recompensa a las prácticas de comer- cio justo era de 1,4 dólares por 450 gra- mos, mientras que la penalización o el descuento por prácticas de comercio

CUADRO 4

¿Merece realmente la pena? Recompensa y penalización a la producción ética

Cuando se les informó de que el café había sido elaborado de manera poco ética, ética o normal (“control”), los compradores respondieron con el pago de 1,40 dólares más o 2,40 dólares menos.

Precio aceptable (cifras en dólares)

de manera 5 6 7 8 9 10 ética poco ética de manera Recompensa Elaborado Normal
de manera
5
6
7
8
9
10
ética
poco ética
de manera
Recompensa
Elaborado
Normal
Elaborado
5,89
8,31
2,40
Penalización
1,40
9,81

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ción positiva (elaboración ética). Sin embargo, para sor- presa de algunos, también creíamos que el grado de eti- cidad de una empresa no tendría un impacto signifi ca- tivo en la percepción de los consumidores. Creíamos que más actuaciones éticas (o una mayor ética) simple- mente afi rmarían la posición de la empresa objetivo dentro de la categoría. Más concretamente, iniciamos nuestros experimen- tos con la expectativa de que los consumidores no paga- rían un precio extra por un producto elaborado de una manera totalmente ética frente a otros productos en los que algún ingrediente o un porcentaje del producto hu- bieran sido elaborados de manera ética. Es decir, en cuanto un consumidor clasifi cara a una empresa como ética, ésta se diferenciaría de la categoría poco ética y sus productos se considerarían como éticos, ya fueran totalmente “puros” o no. Decidimos verifi car estas ideas con otro experimen- to, esta vez con un producto diferente (las camisetas de algodón). En este caso, añadimos una comprobación de la asimetría entre la información positiva y la infor- mación negativa en distintos grados de conducta ética empresarial. Más concretamente, verifi camos si los consumidores estarían dispuestos a pagar más por un

En cuanto se alcanza un umbral determinado, las actuaciones éticas adicionales o el aumento de eticidad afi rman simplemente la posición de la empresa objetivo dentro de esa categoría y no afectan a la disposición a pagar de los consumidores

producto elaborado de una manera ética en un 100% frente a otro elaborado de una manera ética en un 50% o un 20%. Utilizamos el porcentaje de algodón orgánico para manipular el grado de ética. Esto no sólo nos permitió manipularlo objetivamente, sino que también es conse- cuente con algunas estrategias de márketing que se uti- lizan en la práctica.

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Experimento 2

Dividimos aleatoriamente en cinco grupos a los posi- bles consumidores de camisetas de algodón. El primer grupo (elaboración ética en un 100%) re- cibió la siguiente información:

En el cultivo de algodón convencional se utilizan más insecticidas que en cualquier otro, y presenta los peores efectos de la agricultura que depende de los productos químicos. Cada año, productores de algodón de todo el mundo invierten unos 2.600 millones de dólares en pes- ticidas –más del 10% de los pesticidas y, aproximada- mente, el 25% de los insecticidas que se utilizan en todo el mundo. Danisky es la principal empresa textil y de confección de la Unión Europea, especializada en prendas deporti- vas de algodón orgánico para personas activas. El culti- vo orgánico del algodón conlleva el uso de prácticas cul- turales, fertilizantes naturales y controles biológicos, en lugar del empleo de fertilizantes y pesticidas sintéticos. Danisky ha sido reconocida por sus extraordinarios resul- tados medioambientales. Todos sus productos son total- mente orgánicos.

El segundo grupo (elaboración ética en un 50%) re- cibió la misma información sobre el algodón conven- cional en comparación con el orgánico y sobre las acti- vidades de la empresa Danisky, excepto la última frase, que fue modifi cada:

Todos los productos de Danisky son un 50% orgánicos.

El tercer grupo (elaboración ética en un 25%) recibió de nuevo la misma información, salvo la última frase, que decía:

Todos los productos de Danisky son un 25% orgánicos.

Al grupo de control no se le proporcionó información ética alguna. La información que recibió el último grupo (elabora- ción poco ética) ofrecía la peor imagen posible de la em- presa. Tras la información general, se leía lo siguiente:

Los pesticidas que se emplean en el cultivo del algo- dón –incluso si se utilizan siguiendo las instrucciones– son perjudiciales para las personas, la fl ora, la fauna y el medio ambiente. Danisky utiliza algodón de Pakis- tán, donde se emplea intensamente el insecticida me- til paratión. Todos los productos de Danisky son de al- godón al 100%.

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Como esperábamos, la disposición media a pagar de las tres condiciones éticas era considerablemente supe- rior que la de la poco ética. De nuevo, las personas esta- ban dispuestas a pagar mucho más por cualquiera de los grados de producción ética que por artículos elabo- rados de una manera poco ética. Como ya se ha apuntado, esperábamos que los parti- cipantes estuvieran más dispuestos a pagar más por cualquiera de los grados de producción ética y a descon- tar el precio de cualquier artículo elaborado de manera poco ética en mayor medida que el precio extra que es- tarían dispuestos a pagar en cualquiera de las condicio- nes éticas. En este estudio encontramos de nuevo esta asimetría obvia en el área negativa, en la que la disposi- ción a pagar de los consumidores en la condición poco ética era proporcionalmente mucho menor que cual- quier precio extra que los consumidores estuvieran dis- puestos a pagar en la condición ética. Los consumidores percibían (y recompensaban) to- dos los grados de producción ética de una manera simi- lar. No recompensaban el aumento de los niveles de pro- ducción ética con un aumento del precio extra. Nuestros resultados sugieren que, en cuanto se al- canza un umbral determinado, las actuaciones éticas adicionales o el aumento de eticidad afi rman simple- mente la posición de la empresa objetivo dentro de esa categoría y no afectan a la disposición a pagar de los con- sumidores. Tras haber demostrado que los consumidores recom- pensarán incluso una pequeña fracción de conducta éti- ca y penalizarán la conducta poco ética, estudiamos si estos resultados eran los mismos para todos los consu- midores.

¿Qué sucede con las diferencias de los consumidores?

Aunque con excepciones notables, el enfoque de la ma- yoría de las investigaciones sobre las asimetrías entre la información positiva y la negativa con respecto a lo que los consumidores están dispuestos a pagar por la con- ducta ética ignora en gran medida diferencias individua- les entre los consumidores que podrían infl uir directa- mente en sus expectativas sobre la forma de actuar de una empresa. En el caso de la conducta poco ética (por ejemplo, la explotación de mano de obra extranjera), es probable que los consumidores con elevadas expectativas éticas corporativas supongan que las empresas trabajan por el bien de la sociedad, de modo que se prevé una fuerte asimetría negativa. Estos consumidores penalizarían la

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conducta poco ética con más severidad y de una mane- ra más proporcionada que en su recompensa a una con- ducta ética (por ejemplo, prácticas laborales justas en el extranjero). Sin embargo, si los consumidores ya están convenci- dos de que las empresas se guían por sus intereses y es- tán orientadas a benefi cios (es decir, tienen bajas expec- tativas éticas previas de las empresas), sería de esperar

El enfoque de la mayoría de las investigaciones sobre las asimetrías entre la información positiva y la negativa ignora en gran medida las diferencias individuales entre los consumidores

que la asimetría entre lo positivo y lo negativo fuera me- nos pronunciada. Concretamente, esperábamos que el impacto de la información sobre un producto ético fuera mayor cuan- do los consumidores tuvieran unas altas expectativas éticas previas sobre las empresas. Estos consumidores descontarían más el precio de un artículo producido de manera poco ética que los que cuentan con expectativas éticas más bajas, y la asimetría entre la información po- sitiva y la información negativa disminuiría. Nuestro úl- timo estudio exploró esta idea. En este último experimento, verifi camos de nuevo las reacciones de los consumidores de café ante a las prác- ticas laborales de comercio justo (como se describían en nuestro primer experimento). Sin embargo, en este es- tudio medimos en primer lugar el moderador propues- to: las expectativas éticas previas de los consumidores con respecto a una empresa. Se asignó aleatoriamente a los consumidores de café a una de tres categorías (información ética positiva, in- formación ética negativa o un grupo de control al que no se proporcionó información ética alguna). Los esce- narios y las condiciones son los que se describen en el experimento 1. La novedad en este estudio consiste en nuestra medición de las expectativas éticas del consu- midor con respecto a una empresa. Basándonos en sus respuestas, dividimos a los parti- cipantes en dos grupos para llevar a cabo nuestro análi- sis: consumidores con expectativas altas y consumido-

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res con expectativas bajas. Una vez más, descubrimos que, independientemente de sus expectativas previas, los consumidores estaban dispuestos a pagar más en la condición ética que cuando no disponían de informa- ción alguna sobre el producto o cuando recibían infor- mación poco ética sobre la empresa. En este caso, de nuevo, había una diferencia considerable (más de tres dólares por 450 gramos) en cuanto a la disposición me- dia a pagar entre la condición ética y la poco ética. Sin embargo, de acuerdo con nuestros supuestos so- bre una asimetría entre la información positiva y la in- formación negativa, se observaba asimismo una dife- rencia considerable en la disposición a pagar entre las condiciones ética y de control, que era proporcionalmen- te inferior a la diferencia entre las condiciones ética y poco ética. En el caso de la condición poco ética, en com- paración, el impacto de la información negativa sobre la disposición a pagar de los participantes era 1,7 veces mayor que el impacto de la información positiva. Curiosamente, las expectativas éticas de los consumi- dores moderan la relación entre la conducta ética y la

CUADRO 5

disposición a pagar, como habíamos previsto. Es decir, los consumidores con mayores expectativas éticas con respecto a las empresas recompensan (pagando 11,59 dólares por 450 gramos, frente a 9,90 dólares) y pena- lizan (pagando 6,92 dólares por 450 gramos, frente a 8,44 dólares) a las empresas en mayor grado (con ma- yores aumentos y reducciones de los precios pagados, respectivamente) que aquéllos con menores expectati- vas éticas (véase el cuadro 5). Nuestros resultados demuestran que la información ética o poco ética sobre un producto tiene un mayor im- pacto en los consumidores cuando éstos tienen mayo- res expectativas, es decir, que penalizan y recompensan en mayor medida cuando las expectativas éticas previas son más altas. Cuando las expectativas previas son ba- jas, la información ética o no ética del producto no in- fl uye en su disposición a pagar. Por tanto, se repite rotundamente nuestro descubri- miento de que los consumidores recompensan la con- ducta ética y penalizan la conducta poco ética con un efecto asimétrico.

Efecto de las expectativas de los consumidores en la disposición a pagar

Si, en general, las expectativas éticas de los consumidores con respecto a las empresas son altas, éstos penalizan y recompensan más a los productores por su conducta que en el caso de los consumidores con expectativas más bajas.

de manera 6 7 8 9 Precio aceptable (cifras en dólares) 10 11 12 poco ética
de manera
6
7
8
9
Precio aceptable (cifras en dólares)
10
11
12
poco ética
ética
poco ética
ética
de manera
Cuando las expectativas éticas
de manera
de manera
Elaborado
Elaborado
Elaborado
Elaborado
6,92
8,44
Cuando las expectativas éticas
sobre una empresa son bajas
9,90
sobre una empresa son altas
11,59

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Conclusiones y consecuencias

Los consumidores están dispuestos a pagar considera- blemente más por productos elaborados de manera éti- ca que por productos elaborados de manera poco ética, lo que sugiere que la conducta socialmente responsable se recompensa económicamente. Las consecuencias de estos resultados en la gestión son claras: actúe de un modo socialmente responsable y podrá cobrar más por sus productos. Quizá es más importante, incluso, subrayar que los consumidores penalizarán al productor de artículos ela- borados de manera poco ética en mayor grado del que recompensarán a una empresa que ofrezca productos elaborados de manera ética. Los efectos negativos de la conducta poco ética tienen un impacto considerable- mente mayor en la disposición a pagar de los consumi- dores que los efectos positivos de la conducta ética. Pue- de que los consumidores sigan comprando sus produc- tos aunque estén elaborados de manera poco ética, pero esto sólo será así si obtienen una considerable reduc- ción del precio. En el caso de directivos e investigadores, nuestros re- sultados relativos al efecto del grado de eticidad señalan

CUADRO 6

vías interesantes para investigaciones posteriores. Por ejemplo, no hemos hallado diferencias en las reaccio- nes de los consumidores al precio de productos elabo- rados en un 25%, 50% y 100% de manera ética. Sin em- bargo, no hemos podido identifi car el umbral de valor

Los consumidores con mayores expectativas éticas con respecto a las empresas recompensan y penalizan a las empresas en mayor grado que aquéllos con menores expectativas éticas

exacto necesario para que los consumidores consideren que una empresa es ética. Esto tiene una importancia práctica obvia, y muchas empresas deciden que sólo una parte de sus ofertas sea elaborada y certifi cada de manera ética. Por ejemplo, só-

Disposición a pagar de los consumidores por diferentes grados de producción ética en las camisetas de algodón

Los consumidores percibieron (y recompensaron) todos los grados de producción ética de una manera similar. No siempre recompensaban un grado más elevado de producción ética con precios cada vez más altos.

Precio aceptable (cifras en dólares)

proporciona 17 18 19 20 21 ética alguna poco ética información al 25% al 50% al
proporciona
17
18
19
20
21
ética alguna
poco ética
información
al 25%
al 50%
al 100%
de manera
21,21
orgánico
orgánico
orgánico
Elaborado
No se
Algodón
Algodón
Algodón
17,33
20,04
20,44
20,72

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¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?

¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN? lo una parte de los cafés de Starbucks está certifi cada como

lo una parte de los cafés de Starbucks está certifi cada como “comercio justo”. Nuestros resultados demuestran que mediante un posicionamiento ético en el mercado pueden obtenerse ganancias y que, por tanto, al parecer, las iniciativas de

Puede que los consumidores sigan comprando sus productos aunque estén elaborados de manera poco ética, pero esto sólo será así si obtienen una considerable reducción del precio

las empresas para avanzar hacia una producción ética y promover esa conducta ética son inversiones inteligen- tes (en esta investigación no tratamos el aspecto de la producción: por supuesto, las empresas deberán consi- derar los costes potencialmente más elevados en los que podrían incurrir). Aunque en este artículo no se analiza esta cuestión, las investigaciones futuras podrían estudiar las dife- rencias entre el posicionamiento ético que adopte la empresa y el posicionamiento ético proclamado por terceros. Sería de esperar que, si The New York Times escribiera sobre lo ética que es una empresa, infl uyera en los consumidores con más fuerza que si la empre- sa lo anunciara en sus propias iniciativas de publici- dad y promoción. Si es así, las relaciones públicas van a tener una importancia crítica para conseguir que se paguen precios más elevados por una conducta corpo- rativa ética.

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En vista de todo ello, ofreceríamos los siguientes con- sejos a la fi cticia directora de márketing (de nuestro es- cenario inicial):

  • 1. Siga una estrategia de diferenciación socialmente res- ponsable. Los consumidores pagarán un precio más elevado por productos elaborados y obtenidos de una manera ética, siempre que sean conscientes de ello. Por tanto, promuévalo de modo que el conocimiento del consumidor se traduzca en disposición a pagar.

  • 2. Aléjese de aquellos productos que los consumidores saben que han sido elaborados de manera poco ética o pague el precio correspondiente (es decir, sepa que sus consumidores no pagarán el precio).

  • 3. Puede que no sea necesario que todos sus productos provengan del comercio justo. Seleccione los produc- tos más notorios y conviértalos en el “buque insignia” de los productos elaborados de manera ética (pero tenga en cuenta que, si se espera un comercio justo al 100%, cualquier porcentaje menor se considerará poco ético).

  • 4. Segmente su mercado y las ofertas a los consumido- res a través de mensajes y de los medios de comuni- cación. Encontrar a consumidores con elevadas expec- tativas éticas existentes con respecto a las empresas le permitirá aplicar, incluso, un precio aún mayor.

¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN? lo una parte de los cafés de Starbucks está certifi cada como

«¿Es rentable comportarse bien?». © Massachusetts Institute of Technolo- gy. Este artículo ha sido publicado anteriormente en MIT Sloan Management Review con el título “Does It Pay To Be Good?”. Referencia n. O 3419.

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