Ocho razones por las que la sostenibilidad cambiar la gestin

Michael S. Hopkins
Editor jefe de MIT Sloan Management Review.

Dado que la sostenibilidad afecta a cmo funciona el mundo, tambin afectar a cmo las empresas funcionan en el mundo. A continuacin presentamos ocho cambios sobre los que ya hablan los directivos ms avispados.
l pasado agosto, en un primer y contundente informe y ms tarde en una serie de apariciones en los medios de comunicacin y entrevistas en la prensa, los analistas de los servicios militares y de inteligencia de Estados Unidos realizaron un anuncio: el cambiante clima global supone en la actualidad una amenaza para la seguridad nacional del pas.

A modo de explicacin, las autoridades expresaron alarma aunque la expresaron en su habitual tono calmado y prctico sobre las consecuencias directamente amenazadoras de fenmenos como la subida del nivel del mar y el deshielo. Algunas bases militares clave podran quedar bajo las aguas, otras corren peligro por tormentas cada vez ms extremas y en el rtico habr ru-

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tas martimas que ser necesario proteger en lugares en los que hasta hace poco no haba ninguna ruta. Sin embargo, segn afirmaron los portavoces, ms amenazadores sern los efectos de segundo orden del cambio climtico: problemas de agua, inundaciones, escasez de alimentos, grandes migraciones, pandemias, descontento social, inestabilidad poltica y evacuaciones de emergencia. Cualquiera de ellos podra exigir una respuesta humanitaria o incluso una intervencin militar, sealaba un informe del National Intelligence Council, el cual calculaba los recursos militares estadounidenses y daba como resultado una tensa postura de disponibilidad. Se complica con gran rapidez, afirmaba Amanda J. Dory, subsecretaria de Estado adjunta para estrategia, en un artculo del New York Times. En la actualidad, es necesario [...] abordar estos problemas a la hora de disear la estrategia de seguridad nacional. El anuncio recibi una gran atencin y suscit debates que, comprensiblemente, se centraron en las inquietudes militares y en las polticas pblicas. Sin embargo, tambin debera ser de inters para los directivos y los lderes de empresa, por dos motivos diferentes. En primer lugar, procede de un espectador imparcial del debate sobre cmo deberamos abordar el cambio climtico, aunque describe sin rodeos una serie de consecuencias variadas y reales. Esto lo convierte en un argumento ms que persuasivo de hasta qu punto los retos de la sostenibilidad alterarn el modo en el que funciona el mundo, no slo en el mbito medioambiental, sino tambin en el social, el poltico y el econmico. En segundo lugar, es una prueba de que no es necesario preocuparse por solucionar el cambio climtico u otros problemas de sostenibilidad con el fin de prestarle toda la atencin (No nos dedicamos al negocio de la mitigacin, declar un alto cargo militar). Los efectos sern tan grandes que una de las mayores y ms poderosas organizaciones del mundo planea desarrollar la estrategia en torno a este aspecto. En el transcurso de las entrevistas para el proyecto de investigacin Business of Sustainability, hemos escuchado a numerosos consejeros delegados y tericos de la gestin afirmar que ya van un paso por delante de los militares. Hablaron sobre la sostenibilidad no slo de forma terica, sino tambin refirindose a las formas concretas en las que las fuerzas relacionadas con la sostenibilidad cambiarn la prctica de la gestin de los negocios, tanto directa como indirectamente. En este artculo encontrar tan slo observaciones preliminares sobre estas implicaciones, pero, a pesar

Cuadro 1

La pregunta clave
Cules son los principales aspectos en los que la sostenibilidad cambiar el pensamiento sobre la gestin empresarial?
Hallazgos la reputacin y el atractivo de la gestin empresarial como socia estarn sujetos a nuevos clculos. se mejorarn las prcticas y los resultados de la innovacin. los esfuerzos para explotar las oportunidades de sostenibilidad generarn inesperados beneficios a partir de la colaboracin de toda la organizacin.

de que todas ellas precisan un mayor desarrollo, merece la pena enumerar las observaciones ms importantes. A continuacin exponemos las ocho tendencias que sealaron los lderes y que modificarn la gestin empresarial.

1. Planificacin: no es necesario que busque la sostenibilidad; la sostenibilidad le encontrar a usted

Una de las razones por las que la sostenibilidad cambiar la gestin, tal como afirm uno de los entrevistados, es que las empresas no podrn evitar chocar contra ella y, en consecuencia, se vern forzadas a cambiar. Nike, Unilever, Wal-Mart, Boral Limited, Rio Tinto, Chevron y muchas otras empresas han vivido situaciones que las han obligado a abordar los problemas de la sostenibilidad antes de que esos mismos problemas llegaran a sus agendas de estrategia. La presin puede provenir de una gran variedad de fuentes: acusaciones pblicas de prcticas laborales poco ticas, reguladores gubernamentales, organizaciones no gubernamentales (ONG) que interrumpen las prcticas de la empresa o amenazan la percepcin de la marca, escasez inesperada de recursos, incapacidad de una comunidad de la que se depende para la mano de obra, clientes cuyas demandas tienden especficamente hacia productos orientados a la sostenibilidad o en general hacia empresas que la apoyan, competidores cuyas inno-

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vaciones relacionadas con la sostenibilidad alteran las condiciones de la industria, inversores, etc. Cuando asisto a conferencias por todo el mundo, me suelen preguntar por nuestros programas para conservar los bancos de pesca, afirma el consejero delegado de una empresa que trabaja con productos pesqueros. Me dicen: Hace esto porque tiene un compromiso corporativo con la sostenibilidad. No tienen ningn otro motivo significativo para el negocio?. Por supuesto que lo tenemos. El principal factor fue un problema relacionado con el negocio. El hecho de que trabajemos para

ro, normalmente mejorarn la productividad laboral [hasta] el 16% en las oficinas. Los beneficios netos en la productividad laboral son entre una vez y una vez y media ms que el propio ahorro de energa.

3. Reputacin: un indicador de la calidad de la gestin

Peter Schwartz, presidente de Global Business Network, resumi el punto de vista de muchos de los entrevistados sealando un aumento de la tendencia a evaluar a las empresas segn sus resultados en trminos de medidas de sostenibilidad. No cabe duda afirm de que una empresa que es rigurosa e inteligente con en lo que hace y a continuacin manifiesta de hecho esas prcticas de sostenibilidad es probable que sea rigurosa e inteligente en aspectos como las finanzas, los mercados, la calidad tcnica de los productos y, probablemente, todo lo dems. Es difcil evaluar una cualidad de gestin de una empresa desde fuera. El desempeo de la sostenibilidad es una excelente variable sustitutiva. Solamos pensar en el desempeo en materia de seguridad en estos trminos asegur un directivo de un importante fabricante del sector de los minerales. Si una empresa tuviera un historial de reduccin de das de trabajo perdidos y de accidentes, probablemente se podra suponer que su balance general est en orden, que la moral es elevada y que atiende a sus clientes a tiempo y con productos de calidad. La sostenibilidad se est convirtiendo en un nuevo indicador.

Segn muchos tericos, el beneficio mayor y ms inmediato de actuar sobre la base de la sostenibilidad es una mayor productividad laboral
lograr la sostenibilidad pesquera no forma parte de una campaa de relaciones pblicas. Vemos que nos estamos acercando a un problema de materia prima. Podemos quedarnos sin peces.

2. Productividad: la solucin del 16%

Todos los directivos con experiencia en sostenibilidad citan los beneficios finales procedentes del ahorro energtico y la eficiencia en el uso de los recursos, pero todava ignoran lo que muchos tericos consideran el beneficio mayor y ms inmediato de actuar sobre la base de la sostenibilidad: una mayor productividad laboral. Los estudios, as como los datos anecdticos, sealan una mejora en el compromiso y la efectividad de los profesionales cuando las empresas siguen estrategias de sostenibilidad. Adems, tal como sealan varios tericos, los puestos de trabajo diseados y gestionados de acuerdo con los principios de sostenibilidad generan elevados beneficios de rendimiento en trminos laborales con independencia de si la sostenibilidad forma parte de la misin de la empresa. Amory Lovins, del Rocky Mountain Institute, seala: Los edificios eficientes, que disponen de mayores comodidades trmicas, visuales y acsticas en los que uno puede ver lo que est haciendo, or sus propios pensamientos, sentirse ms a gusto y disfrutar de aire pu-

4. Estrategia: la mejor posicin estratgica (o ver el sistema y conectar los puntos)

Los entrevistados cuyas empresas han llevado a cabo importantes esfuerzos de sostenibilidad afirman sistemticamente que han descubierto aspectos sobre sus organizaciones y sus operaciones que los han sorprendido, adems de que la habilidad para realizar tales descubrimientos fue el resultado del modo en el que la sostenibilidad los oblig a contemplarlo todo desde una mayor altitud, en palabras de un directivo. Uno se ve obligado a ver la totalidad del sistema en el que trabaja, no slo su parte aislada. Somos una empresa que estudia todo, o eso creamos. Sin embargo, hemos aprendido cosas nuevas. El presidente de Coca-Cola, Jeff Seabright, lo expres del siguiente modo: La agenda de la sostenibilidad ofrece perspectivas del negocio que puede que no fueran obvias al iniciar el viaje. Cuando empezamos real-

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mente a descubrir dnde estaba el carbn incrustado de la cadena de valor, hallamos los aspectos innecesarios en el sistema. Y donde est lo innecesario, hay oportunidades. Otros directivos denominaron a esto conectar los puntos, afirmando que es ms fcil cuando se observa la totalidad del ecosistema. La sostenibilidad ampla el objetivo y arroja luz sobre cmo los hechos, las tendencias, las observaciones y las ideas son relevantes entre s.

cin. El trabajo de sostenibilidad nos ha obligado a aprender formas diferentes de trabajar. Y ahora sabemos cmo hacerlo.

7. Asociacin: disminuir la brecha de la confianza

Otro concepto que apareci en las entrevistas fue el temor a que el riesgo se hubiera disparado. La capacidad para evaluar el riesgo es baja; por tanto, cualquier organizacin que pueda inspirar confianza cuenta con ventaja. Los expertos predijeron una fuerte tendencia hacia cualquier prctica de gestin y comportamientos corporativos que permitiran a los accionistas potenciales evaluar el riesgo con mayor seguridad, especialmente la prctica efectiva de la transparencia. Predijeron cambios en la evaluacin y la elaboracin de informes financieros, as como en las estrategias externas de comunicacin.

5. Innovacin: no puede llegar all desde aqu..., pero s desde otro punto
El reto de la sostenibilidad exige una innovacin ms iterativa, ms paciente, que requiere aportaciones ms diversas, segn afirmaron los entrevistados. Debido a que los problemas de sostenibilidad son por lo general interdisciplinares, requieren la colaboracin de diferentes departamentos e, incluso, de diferentes sectores empresariales. Por lo general, promueven experimentos inusualmente especulativos durante largos perodos de tiempo. Fomentan la recopilacin de datos y el examen de los procesos de una forma nueva, gracias a lo cual ofrecen nuevas perspectivas. Esas caractersticas llevarn, a veces de forma accidental, a mejorar los resultados de la innovacin. Crea conversaciones diferentes. Plantea preguntas diferentes afirm un directivo. Abre opciones inesperadas que pueden llevar o no a algo que uno quiere. Sin embargo, esa riqueza de opciones no est disponible si uno no juega.

8. Ventaja: los pioneros ganarn

Los entrevistados aseguraron que los esfuerzos prioritarios por la sostenibilidad generarn algo ms que la tpica ventaja de ser los pioneros. Muchos vincularon esta idea a la observacin sobre empresas chocando contra la sostenibilidad tanto si quieren abordarla como si no. Por lo general, ese choque implica dolor, incluso, como ocurre a veces, si ese dolor lleva al final a obtener beneficios. Los expertos sostienen que las empresas inteligentes estn trabajando para dejar atrs ese choque intentando predecir los problemas antes de que surjan. Sostienen que, cuando la sostenibilidad impacta en un sector, sus efectos son ms profundos que las tpicas fuerzas cambiantes del mercado. Afirman que ir un paso por delante ser ms importante.

6. Coordinacin: la ventaja en red, por necesidad

Debido a la complejidad y a la naturaleza permeable de los problemas de sostenibilidad, abordarlos exige la colaboracin de casi todos los sectores. El trabajo se tiene que coordinar entre los distintos feudos de las empresas, sectores industriales y regiones geogrficas. Las empresas tienen que colaborar con los Gobiernos, las ONG, las comunidades e incluso los competidores. Segn afirmaron los entrevistados, las empresas que se convierten en expertas en esto obtienen enormes ventajas funcionales en todos los aspectos de su negocio, no slo en aqullos que implican proyectos de sostenibilidad. Hemos visto enormes beneficios en la integracin y la comunicacin de diferentes departamentos dijo un directivo de una empresa multinacional de informa-

Ocho razones por las que la sostenibilidad cambiar la gestin. massa chusetts institute of technology. Este artculo ha sido publicado anterior mente en MIT Sloan Management Review con el ttulo 8 reasons sustaina bility Will change management (that You never thought of). referencia n.O 3531.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 21185 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

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