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Publicado: 1/21/2005

En tierra de gigantes
Cementos Andino, una pequea compaa local, ha incomodado a Cemex y Holcim, dos de los grandes grupos cementeros del mundo y al gigante colombiano Argos. Qu tiene esta empresa que intranquiliza a las grandes?
Desde noviembre pasado, Federico Molina se volvi un personaje molesto para la industria del cemento. Y no es que este ingeniero de la Escuela de Minas de Antioquia, con un MBA en Harvard y una maestra en economa de Oxford, sea una mala persona. Lo que sucede es que est a la cabeza de Cementos Andino, una empresa que ha logrado quitarles el 6% del mercado a los tres grandes grupos cementeros que manejan el negocio en el pas, y que con la apertura de la planta de Barranquilla, que se realizar en febrero, espera llegar muy pronto a tener entre el 8% y el 10% de las casi seis millones de toneladas que se venden cada ao en Colombia. Precisamente, la inminencia de la apertura en la Costa dispar las alarmas del mexicano Cemex, el suizo Holcim y el colombiano Argos, que en noviembre bajaron en promedio en 20% sus precios para anticiparse a la jugada de Andino, segn un sondeo entre constructores y distribuidores. Como reconoce un industrial "en la medida en que un competidor empiece a crecer y a expandirse, se vuelve molesto. Si tuviera el 1% del mercado, a nadie le interesara". Y Andino, que inicialmente producir 600.000 toneladas de cemento en Barranquilla (la capacidad total de la planta es de un milln de toneladas), podra conquistar el 15% del mercado nacional si quisiera venderlas todas en Colombia. Aunque Andino no quiere incomodar -demasiado- a nadie, los tres grandes no parecen creerle. "No queremos hacerle dao a la competencia. No queremos el 50% del mercado de la Costa, sino el 10-12%, y creemos que con eso no le hacemos dao a nadie porque en la regin hay un auge de la construccin que nos permitir crecer en el mercado interno al montarnos en esa cresta. Lo dems, lo vamos a exportar", afirma Molina. Sin embargo, en un mercado donde la competencia de Andino est trabajando al 60-65% de su capacidad instalada, debido a la cada en las obras de infraestructura y al sobredimensionamiento de las plantas que se dio durante el auge de la construccin, 6 10 puntos del mercado duelen mucho ms. Lo ms incmodo es que sea Andino el que gana terreno, pues la empresa apenas lleva seis aos en el mercado y no posee el msculo financiero de Cemex ni de Holcim, segundo y tercer grupos cementeros del mundo, respectivamente, ni de Argos, el grupo colombiano que tiene el 50% de las ventas del pas. Siendo un pequeo en tierra de gigantes, cmo ha logrado Andino posicionar su marca Uno A y no morir en el intento? Y, lo ms importante, qu pasar ahora que los precios del mercado han cado y que, segn pudo establecer Dinero entre los cementeros, continuarn abajo por un buen tiempo?

Tamao adecuado La respuesta a la primera pregunta tiene cuatro facetas. Los orgenes de Andino, haber identificado nichos que estaban mal atendidos por los competidores, buen servicio al cliente, y velocidad de respuesta del equipo directivo y los accionistas. Esta cementera perteneca originalmente a dos grupos, la familia Santacoloma, de Pereira, con tradicin en el negocio metalmecnico, y la familia Bello, de Boyac. En 1998, cuando la cada en la construccin hizo que las cementeras se reestructuraran y un nmero importante de capital humano quedara cesante, estos empresarios entraron en contacto con la familia Carb, que le haba vendido su marca de Cementos Hrcules a Holcim, pero que todava tena los equipos que utilizaba para producir el cemento. Los Santacoloma vieron ah una oportunidad y compraron, a muy buen precio, la fbrica de Hrcules. Adems, conformaron un equipo directivo con amplia experiencia en el sector cementero, y con una solidez tcnica que les permiti arrancar con buen conocimiento del mercado. De esta manera, rompieron el paradigma segn el cual era casi imposible que alguien ingresara a esta industria, debido a la gran barrera de entrada que era el capital (la ltima empresa nueva del sector fue Cementos Paz del Ro, en 1981). Esta jugada tom a todos por sorpresa, al punto de que Holcim instaur un proceso para reversar la venta, alegando que haba inhabilidades para usar esos equipos en la produccin de cemento. Aunque este proceso retras unos seis meses la entrada en operacin de la planta, el lo al fin se solucion y Cementos Andino empez a producir en

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San Gil. En el mercado se comenta que el buen negocio que hicieron al comprar la planta de Hrcules les dio el oxgeno para montar en 1999 una planta en Cajic, en inmediaciones de Bogot. Haber nacido en tiempos de crisis les permiti dimensionar muy bien las plantas, y por eso estn funcionando a plena capacidad instalada, cuando sus competidores tienen una infraestructura ociosa de entre 35 y 40%, segn estimaciones de los mismos cementeros.

Enfocado y veloz Si el buen dimensionamiento les dio una ventaja inicial, haber identificado los nichos de mercado que estaban mal atendidos por sus competidores les permiti posicionar su producto. "Tomamos la decisin de no atacar a los grandes. Por eso, nos centramos en atender pequeos constructores y los que hacen autoconstruccin", explica Molina. Sin embargo, esto no fue interpretado as por los cementeros. "El bulto de cemento constituye el negocio permanente. A las compaas les interesa vender bultos porque saben que la demanda de concreto puede cambiar de acuerdo con la situacin de la construccin o de los consumidores de altos ingresos", explica un competidor. Al principio, Andino entr vendiendo un poco por debajo del precio al que lo hacan sus competidores. "Luego nos regulamos", afirma Molina -si bien algunos competidores consideran que no fue as-. El menor precio y el servicio directo a pequeos constructores, maestros de obra y ferreteras les permiti empezar a posicionarse con su marca Uno A. "Llegamos directamente a nuestros clientes, invertimos mucho en su capacitacin y en la de la fuerza de ventas, y hemos desarrollado programas sobre violencia intrafamiliar, drogadiccin y proteccin al nio, porque vemos que son problemas que atacan a nuestros clientes", seala Molina. Pero el repunte de la construccin les dio el empujn final para conquistar el mercado. A juicio de sus competidores, han sabido aprovechar lo atomizado de las ventas y la velocidad de reaccin. "Andino vende 200 toneladas en un departamento, 300 en otro, 50 en otro. Esto hace que sea muy costoso reaccionar contra ellos", afirma un analista del sector. "Su capacidad de reaccin les da una gran ventaja", afirma otro. Una muestra de lo anterior es que cuando Cemex respondi a la presencia que estaba teniendo Andino entre los detallistas del sur de Bogot, la compaa decidi crear una productora de concreto para atender a los grandes constructores. "La fortaleza de Andino es su recurso humano, el trabajo en equipo y el apoyo de los accionistas", explica Molina.

El efecto sobre el mercado Aunque Andino haba pasado agachado hasta el momento, la amenaza que representa la planta de Barranquilla cambi la situacin. Bogot y Cundinamarca mueven el 35% del mercado de cemento del pas, y la Costa el 15%. Si bien el cemento es un negocio ms regional, la presencia de Andino en esos mercados termina indisponindolo con todos. Segn un sondeo con la industria, en Bogot, el lder es Cemex con el 40% del mercado, le sigue Holcim con el 25, Argos con el 20%, y Andino con el 15%. Mientras que en la Costa, Argos tiene el 85% de las ventas. Como quien dice, est mordiendo los mercados ms importantes de las tres grandes cementeras. De hecho, Argos ya colm el mercado de la Costa, para anticiparse a la apertura de la planta de Andino. Ante esta situacin, hay cuatro escenarios posibles. Que en la pelea de precios, donde todos quedan debilitados -en especial las colombianas que no tienen casa matriz en el exterior que las apoye-, Andino termine cediendo terreno. Que la cementera de los Santacoloma compense con las exportaciones que va a hacer desde Barranquilla la convulsin del mercado nacional, o que termine consiguiendo un aliado o vendiendo la empresa. Lo nico cierto es que Andino despert el mercado, al punto de que ya han ido apareciendo otras cementeras pequeas, como Cementos del Oriente en Sogamoso, y Cementos Tequendama en Suesca.

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