Proyecto Slow Fashion Eco-Escaparate

Master en Marketing e Investigacin de Mercados Universitat Jaume I SRB006 Decisiones Estratgicas en Marketing Curso 2012/2013

1. Idea de negocio El Eco-escaparate es un punto de difusin y venta de moda donde podemos encontrar productos de diseo que sigan los principios del movimiento Slow Fashion. Adems, incluimos el concepto de Co-Working como servicio adicional. Es un espacio dedicado a aquellos clientes que quieran confeccionar sus propias prendas o personalizarlas, siguiendo los principios de este movimiento, asesorados por profesionales expertos en esta tendencia. Variables clave:

Sostenibilidad. Ecologa. tica -> RSC Durabilidad. Calidad. Atemporalidad. Proximidad. 2. Entorno general Polticos

Polticas arancelarias Los aranceles aplicados a los productos textiles y de confeccin en la Unin Europea dependen del pas de origen de la importacin as como del producto. En el caso del mercado asitico, la importacin textil desde China paga un arancel del 12%. Segn el peridico Expansin, en 2009, fabricar en China abarataba entre un 40% y un 45% los costes de produccin, mientras que, en 2011 ese diferencial ya estaba por debajo del 15%. Por este motivo, algunas firmas estaban saliendo de China por el aumento de costes y reposicionando la produccin en el norte de frica. Como consecuencia, el ciclo de la importacin se acorta desde cinco o seis semanas hasta un periodo medio de tres a cinco das. Tambin se reduce la incertidumbre de los tipos de cambio, ya que las operaciones comerciales dejan de depender de las tensiones entre el yuan y el dlar. Otra presin que aminora es la fluctuacin de tarifa en el transporte martimo. Europa 2020

Es la estrategia de crecimiento de la Unin Europea para la prxima dcada basada en la economa inteligente, sostenible e integradora.

Econmicos

En los actuales tiempos de recesin, los intereses econmicos pueden eliminar las causas ecolgicas y sostenibles de la mente del consumidor. La situacin econmica de Espaa pasa por un mal momento, con un empobrecimiento general de la poblacin derivado de la subida de tasas e impuestos, el aumento del IPC, un descenso en las remuneraciones por el empleo, las desbocadas tasas de paro y la falta de confianza del consumidor que est contrayendo sensiblemente la demanda. Sociales

Nivel educativo En las ltimas dcadas el gasto pblico en educacin ha aumentado de manera significativa, facilitando el acceso de muchas personas a estudios avanzados, como los universitarios o los de postgrado. Este hecho ha permitido aflorar en Espaa un segmento de la poblacin con mayor formacin, y por lo tanto ms crtica y mejor informada. Sin embargo, las polticas de austeridad pueden poner en riesgo el avance hacia una economa intensiva en conocimiento y la mejora del capital humano, con serias repercusiones para la industria creativa, poniendo en riesgo su potencial como elemento clave en la generacin de un nuevo sistema productivo ms sostenible. Estilo de vida El Observatorio de Tendencias del Hbitat del Instituto de Tecnologa Cermica considera que una de las tendencias de estilo de vida ms consolidada y con ms proyeccin a largo plazo es la que denominan Green Balance, con su variante ms evolucionada Mind the Green. Este estilo de vida est caracterizado por el compromiso del ser humano con el medio ambiente, el desarrollo de productos sostenibles (por ejemplo, que impliquen ahorro energtico) y por una importante carga tica y social. No slo basta con consumir menos o hacer menos dao a la sociedad o al medio ambiente, sino que busca otro modo de hacer las cosas que aporte beneficios para el entorno y las personas. Esta tendencia se deriva de la preocupacin cada vez ms extendida sobre las consecuencias a corto y medio plazo que podra tener en el estilo de vida actual, no slo por lo que se refiere a salubridad o clima, sino tambin en cuanto a cambios econmicos y polticos. Actitud de respeto hacia el medio ambiente

Segn un estudio realizado por TNS, el 64% de los espaoles considera la sostenibilidad un asunto muy importante en nuestra sociedad, con el 31% de la poblacin que manifiesta estar muy involucrada en asuntos relacionados con el desarrollo sostenible. A pesar de la actitud de preocupacin por la sostenibilidad del planeta, 5 de cada 10 espaoles no es del todo consciente del impacto medioambiental de los productos o servicios que adquiere.

Razones por las que las PYME ofrecen productos verdes Fuente: Comisin Europea

Este auge de la preocupacin por el medioambiente est siendo captado por las empresas. El 48% de las PYMES que en Europa ofertan productos o servicios sostenibles, lo hacen porque sus consumidores lo demandan. Aunque depende del tipo de producto, existe un porcentaje de ciudadanos que est dispuesto a pagar un sobreprecio por el producto si ste se ha producido de manera social y medioambientalmente responsable. En el caso de la ropa y el textil, el porcentaje es del 33%.
Probabilidades de que el consumidor pague un sobreprecio si el producto se ha fabricado de una manera social y medioambientalmente responsable Fuente: TNS (2011)

Tecnolgicos

Frente al modelo del Fast Fashion, que cuenta con mayores medios tecnolgicos que le permiten alcanzar una mayor produccin y unos costes ms bajos, el slow fashion no es tan dependiente de las tecnologas de produccin. Sin embargo, existen nuevos avances tecnolgicos que pueden ser relevantes para este movimiento: Innovacin en nuevos productos, como la aparicin de tejidos sostenibles, que el slow fashion puede incorporar ms fcilmente que la industria tradicional. Un ejemplo podra ser el biocouture, un tejido desarrollado a partir de la fermentacin de t verde y azcar. Desarrollo de aplicaciones que mejoran el acceso del consumidor a la trazabilidad del producto y que facilitan una mayor transparencia.

Ecolgicos

Existe una amplia variedad de polticas relacionadas con el medioambiente y la sostenibilidad que pueden ser favorables para el desarrollo de esta idea de negocio: Programa europeo Eco-Innovation: apoyo a proyectos de innovacin ecolgica. Ecoetiquetas (Etiqueta Ecolgica Europea o AENOR Medioambiente, entre otras) Red Emprendeverde: iniciativa de la Fundacin Biodiversidad para fomentar la creacin y consolidacin de empresas o nuevas lneas de negocio en actividades vinculadas al medio ambiente y canalizar la inversin hacia actividades econmicas sostenibles. Campaas de sensibilizacin del ministerio de medio ambiente. Certificacin Norma GOTS (Programa Mundial de Normas Orgnicas en Textiles): un sistema internacional de garanta de calidad para el procesamiento de textiles orgnicos

Legales

Legislacin laboral Salud y seguridad -> sostenibilidad, tica.

3. Entorno competitivo Proveedores Para la unidad de negocio orientada al co-working, los proveedores sern las empresas que proporcionan el material, como pueden ser telas u otros utensilios, para la realizacin de los talleres en los que el consumidor crea sus propios diseos. Por otra parte, nos encontramos con los profesionales y artistas ligados al movimiento slow fashion que utilizan el espacio fsico del negocio para la difusin y venta de sus creaciones. El Eco-escaparate acta como intermediario de los creadores y los consumidores, llevndose un porcentaje de las ventas obtenidas. El poder de negociacin de la empresa con los proveedores es nulo porque se trata de un negocio muy pequeo. Adems, por el volumen de negocio no necesita de grandes negociaciones.

Competidores actuales Los competidores actuales del Eco-escaparte son todos aquellos puntos de venta, en estos momentos minoritarios, que comparten la misma filosofa de ofrecer productos bajo una filosofa social y medioambientalmente responsable. Estos puntos de venta pueden ser tanto espacios fsicos como tiendas virtuales. Los principales competidores para los talleres creativos se encuentran en la red, entre las mltiples webs y blogs orientados a la temtica del do it yourself en la moda. Competidores potenciales No identificamos ninguna barrera potente de entrada a este negocio por lo que es asequible para cualquier empresa entrar a competir en este mercado. Clientes 1) Comprador de moda slow fashion Es gente moderna, innovadora, consciente del coste de la ropa y que est cambiando los hbitos de compra. Compra menos, pero ms de comercio justo y sostenible, y da prioridad a la calidad antes que al precio. Busca ms autenticidad, la produccin local y que est hecho a mano. Es un consumidor que, adems, busca una historia, quin hizo las prendas que va a llevar. 2 )Usuario del servicio Co-working El perfil del usuario del servicio de co-working es una persona a la que le gustan las manualidades y busca la originalidad a travs de creaciones nicas que estarn hechas segn su propio estilo. Es un consumidor que tiene curiosidad, le gusta aprender cosas nuevas y quiere optimizar gastos mediante la creacin de sus propias prendas. Busca compartir experiencias, divertirse y socializar. Los clientes no tienen poder de negociacin puesto que estn adquiriendo piezas nicas con un alto valor aadido.

Productos sustitutivos Todos aquellos productos que, pese a formar parte de empresas ligadas al Fast fashion, estn posicionados en el mercado como productos sostenibles. Por ejemplo, Coleccin Zara Algodn Orgnico. La amenaza que representan estos productos es alta, debido a la gran importancia de las marcas que las fabrican.

4. Factores clave de xito Escasa competencia En estos momentos hay en el mercado pocos negocios que estn ofreciendo productos ecolgicos y sostenibles en el campo de la moda. Segn datos de la Unin Europea, slo un 7% de las PYME en Europa relacionadas con el textil ofrece productos medioambientalmente sostenibles.
Tipologa de productos ofrecidos por las PYME en Europa Fuente: Comisin Europea

Necesidad de un punto de venta para estos profesionales/ artistas Escasez de espacios de difusin de creaciones de diseadores ligados al movimiento slow fashion. Promocin y publicidad Realizacin de campaas de difusin y comunicacin a travs de Internet, aprovechando el tirn de las redes sociales entre el pblico objetivo al que va dirigido este negocio.

5. Segmentacin del mercado La segmentacin del mercado se realizar en funcin de una combinacin de diferentes variables: Beneficio buscado: El consumidor busca un producto atemporal, perdurable, de alta calidad, exclusivo, con estilo y fabricado segn unos patrones ticos y sostenibles. Comportamiento de compra: El consumidor tiene una baja frecuencia de consumo pero, aunque compre menos, se decanta por productos de ms calidad sin importarle el precio. Da mucha importancia a quin es el autor del producto que quiere comprar. Estilo de vida: Comprometido con la sostenibilidad y el medio ambiente, tiene una alta carga de responsabilidad tica y social. Personalidad: Innovador y socialmente consciente.

Nuestra estrategia de segmentacin es una estrategia selectiva, con diferentes productos para diferentes pblicos. 6. Posicionamiento Las principales empresas del sector de la moda textil en Espaa son Inditex, Grupo Cortefiel, Mango e Induyco. Todos estos grupos empresariales estn orientados al modelo Fast fashion. Mapa de posicionamiento de las marcas de moda Fuente: Mercedes Cardenal (2005) En funcin del posicionamiento adoptado por las principales empresas del sector de la moda y de la percepcin que el consumidor tiene de las mismas, a travs del Eco-Escaparate pretendemos satisfacer las necesidades de un nicho de mercado que no est siendo atendido por las empresas en estos momentos. Pretendemos que el consumidor perciba el Eco-Escaparate como una empresa innovadora, que ofrece creaciones nicas y de calidad a travs de los diseos de reputados creadores en el campo de la moda sostenible y socialmente responsable.