VOC | Voice of Customer | Gos Klienta by Bernard Fruga

Warszawa, 31.12.2012 | www.voc.com.pl | Stabilny biznes w niepewnych czasach | Stable Business in Unstable Times Drogi Czytelniku! Napisaem ten artyku, by przerzuci pomost midzy twoimi pragnieniami budowania dochodowego biznesu, a moliwociami jakie daje praktycznie bezkosztowa inwestycja w lojalno klientw. Poczenie tych dwch brzegw wydaje si by recept na stabilne przetrwanie na rynku w roku 2013. Przekazuj ci praktyczny poradnik oparty o studia przypadkw. Kocz wiczeniem (s. 4), ktre moesz od razu wykorzysta by wzmocni swoj firm. Powodzenia! Bernard.Fruga@BusinessMasters.PL Dear Reader, I have written this article to bridge two shores: your desire to maintain a profitable business and possibilities brought by practically zero cost investment into your customers' loyalty. This link seems to be a good recipe for your stable survival on the market of the year 2013. I am passing to you the practical guide based on the case studies. I have also included the exercise (page 4) to be instantly used for strengthening your business. Enjoy! Bernard.Fruga@BusinessMasters.PL

Stabilny biznes w niepewnych czasach

autor: Bernard Fruga
Stabilny biznes w niepewnych czasach to marzenie wielu przedsibiorcw. Jestem przekonany, e ten tekst pokazuje ciek wiodc do stabilnoci biznesowej; ciek dostpn zarwno dla maych jak i duych firm. Stabilno to stabilny strumie pienidza pyncy od klientw lojalnie korzystajcych z naszych produktw. Oprzemy j o trzy elementy: PODSTAW, WYDAJNO i EKSCYTACJ. PODSTAWA TO PRZETRWA Musimy zaspokoi potrzeby klienta, by zapewni sobie jego gotowo zapacenia za nasze produkty. Brzmi to bardzo trywialnie i byo ju wiele razy powtarzane w publikacjach marketingowych. Powtarzam to i ja, bo jest to niewtpliwie niezwykle wane. Jednak samo spenienie PODSTAWOWYCH oczekiwa to za mao by uzyska stabilno. Inaczej mwic jeli bank DnB Nord niedostatecznie zabezpieczy dane swojego klienta, to w duszej perspektywie pewno utraci rynek, na ktrym funkcjonowa, gdy nie speni PODSTAWOWEGO oczekiwania jako instytucja godna zaufania. Za jeli bank BZ WBK dobrze zabezpieczy dane to ma szanse zosta na rynku. Aczkolwiek oznacza to jedynie, e szansa powinna si zrealizowa poprzez bycie lepszym od innych bankw, a nie poprzez sam fakt wypenienia PODSTAWOWYCH zobowiza. Czyli dochodzimy do stwierdzenia, e klient pewno skorzysta z tych usug, ktre s lepsze, ni oferowane przez konkurentw. WYDAJNIEJ NI KONKURENCI WYDAJNO jest sowem kluczowym, gdy chcemy zosta wybrani przez klienta. Na przykad InBook, a nie Empik zosta wybrany przez klienta, ktry szuka firmy sprzedajcej due iloci ksiek oferujc dobre ceny i bezpatnego kuriera. Zatem InBook moe liczy na zamwienia od tego klienta tak dugo, jak klient moe liczy na dobre ceny. Jednake w momencie, gdy klient zorientuje si, e na rynku jest jeszcze tasza firma, to niezwocznie zaprzestanie korzystania z InBooka. Oznacza to, e atrybuty WYDAJNOCI nie daj nam jeszcze poczucia stabilnej przyszoci.

Stable Business in Unstable Times

author: Bernard Fruga
Stable business's future in unstable times is a great dream of many entrepreneurs. I believe this text brings the paths of stability and growth to small as well to the big companies. The stability is a stable money stream from the clients loyal to our products. We will build it on these elements: BASIC, PERFORMANCE and EXCITEMENT. BASIC FOR SURVIVAL To ensure the clients would pay for our products we need to fulfill their needs. It sounds so trivial and has been already said in countless marketing articles. Still this is very important. However delivering satisfaction of the BASIC expectations is not enough to stay stable. In other words if the DnB Nord bank would fail to protect the data of its client it should loose the market in the long run, as it was not satisfying the BASIC expectation of being a trustworthy institution. On the other hand if the BZ WBK bank kept the data well protected it might stay on the market. Again it may stay, but its success should come from being better than any other bank in the market, not just from the doing its BASIC obligations well. That comes from the idea the clients tend to choose the services performing better than competitors. OUTPERFORM YOUR COMPETITORS PERFORMANCE is the key word when we want to be chosen. InBook bookstore was performing better than Empik in the eyes of the client who searched for the company selling big quantities of good priced books with free courier shipment. Therefore InBook could count on the orders coming from the clients as long as it keeps good prices. However the day when the client discovers a cheaper company for his books he'd abandon InBook instantly. Therefore the PERFORMANCE attributes are still far from letting us feeling good stability of the future.

Dzieo licencjonowane jako / This work is licensed under: the Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Unported Link do treci licencji/ To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.pl

VOC | Voice of Customer | Gos Klienta by Bernard Fruga

Warszawa, 31.12.2012 | www.voc.com.pl | Stabilny biznes w niepewnych czasach | Stable Business in Unstable Times CIGLE EKSCYTUJ Stabilny biznes pochodzi od klientw podekscytowanych tym co dostaj. EKSCYTACJA jest dla graczy biznesowych z najwyszej pki. Oni wiedz, e PODSTAWOWE sprawy musz by dotrzymane, a WYDAJNO ma by lepsza ni u konkurentw, za dopiero na takiej bazie ustawicznie poszukuj oni innowacyjnych sposobw utrzymania klientw w stanie zachwytu. Na przykad MyUbezpieczamy osiga EKSCYTACJ klienta poprzez wiadczenie wysoce spersonalizowanej obsugi klienta, wczajc w to emaile przypominajce o terminach patnoci i wczeniejsze uprzedzanie klienta o moliwociach zmian usug ubezpieczeniowych. To sprawia, e klient poleca ich usugi rodzinie, kolegom z pracy, znajomym na facebook'u i czytelnikom bloga. MyUbezpieczamy moe liczy na stabilny strumie przychodu od podekscytowanego klienta, jednak firma musi cigle poszukiwa nowych innowacji. Bowiem chcemy by klient by zakochany w naszych produktach i usugach, a mio wymaga codziennej troski i nowych kreatywnych pomysw jej ubogacania. Mwic jzykiem biznesowym oznacza to, e trzeba podtrzymywa poziom EKSCYTACJI klienta, by budowa stabiln przyszo naszego biznesu. To niewtpliwie wymaga cikiej pracy w skupieniu nad tym co jest wartociowe dla klienta. Moe si na przykad okaza, e ju jutro wielu innych brokerw ubezpieczeniowych bdzie wiadczy tak spersonalizowane usugi jak MyUbezpieczamy. Wtedy bd one ju tylko wskanikiem WYDAJNOCI, a pniej mog si nawet sta POSTAWOWYM wymaganiem oczekiwanym od wszystkich graczy na rynku ubezpieczeniowym. Lecz nim to nastpi MyUbezpieczamy powinno da klientowi nowe EKSCYTUJCE rozwizania z zamiarem nieustannego oczarowywania klientw, ktrzy maj uczyni biznes bezpiecznym i stabilnym. NORIAKI KANO I JEGO MODEL Jak wida na zaczonym wykresie (s. 3), atrybuty PODSTAWY, WYDAJNOCI i EKSCYTACJI znajduj si na dwch osiach. Na osi pionowej mamy zadowolenie i niezadowolenie, a na poziomej potrzeb nie zaspokojon i potrzeb dobrze zaspokojon. Zwrcicie pewno te uwag na strzak o nazwie czas. Strzaka czasu pokazuje jak dzie po dniu i rok po roku EKSCYTACJA przechodzi w WYDAJNO, a WYDAJNO w PODSTAW. (Ten model nosi nazw Kano od nazwiska jego twrcy profesora Noriaki Kano.) Omwmy dziaanie czasu na przykadzie zasad bezpieczestwa w polskich supermarketach (ocenianych z mojej subiektywnej perspektywy). Przed dwudziestu laty praktycznie kady sklep zabrania wchodzenia na swj teren klientom z torbami lub siatkami w obawie, e mogliby kra produkty umieszczone na pkach. Potem Tesco uznao, e moe zaakceptowa klientw przychodzcych na zakupy ze swoimi plecakami lub torbami, a problem zabezpieczenia towaru zaatwiali w inny sposb. Z mojej perspektywy byo to posunicie z obszaru EKSCYTACJI i zyskao moj serdeczn aprobat. Coraz wicej sklepw poszo w stron Tesco. Wci w niektrych sklepach byem zatrzymywany z prob, by zostawi bagae w przechowalni. Chtniej korzystaem ze sklepw oferujcych mi zaufanie i poczucie wolnoci. Czyli pozwalanie na wchodzenie z torbami stao si dla mnie wskanikiem WYDAJNOCI - od czego co byo EKSCYTACJ przeszo w WYDAJNO. PERMANENT EXCITEMENT The stable business comes from having excited clients. The EXCITEMENT is for the top league players. They know the basics have to be sorted, they perform better than their competitors, and on top of that they constantly search for innovative solutions to keep their clients delighted. MyUbezpieczamy reaches EXCITEMENT of the client by highly personalized insurance clients' services including e-mail reminders of the payments' deadlines and contacting the client in advance to let him choosing alternative insurance policies. That made the client recommending their services to his family, work colleagues, facebook friends and blog readers. MyUbezpieczamy could count on stable revenue coming from the excited client, however they need to keep searching for innovations constantly. We want our client to love our products and services. Love requires everyday care and new creative ideas to enrich the love. In business language that means we need to keep the client excited to build the stable future business. That requires hard work focused on what brings the value to the client. E.g. tomorrow the personalized services of MyUbezpieczamy would be offered by several other insurance brokers. Then it will be considered only a PERFORMANCE indicator, and later it may be even a BASIC requirement expected from all players on the insurance market. By that time MyUbezpieczamy should deliver to the client new and exciting solutions always intending to have excited clients who make the future of the business safe and stable. NORIAKI KANO AND HIS MODEL As seen in the attached chart (see page 3) BASIC, PERFORMANCE and EXCITEMENT attributes are being placed on the two dimensions. Vertical: Satisfied/Dissatisfied and horizontal: Need not fulfilled/Need well fulfilled. You might also notice an arrow named Time. The Time arrow illustrates how day by day and year by year EXCITEMENT turns into PERFORMANCE and PERFORMANCE into BASIC. (The model is called Kano from the name of its inventor Professor Noriaki Kano.) Let's illustrate the meaning of the Time arrow by the case of the security culture in the Polish supermarkets seen from my personal perspective. Twenty years ago practically all shops banned clients entering their premises with any bags or suitcases fearing the clients might be stealing the goods from the shelves. Then Tesco chain opened its supermarkets where they found some other ways of protection and had no problem with the client shopping with his own backpack. To me that was EXCITEMENT, I felt good about it. More and more shops went the Tesco way. Some shops still stopped me asking to deposit the bag in a baggage storage. I kept choosing those shops giving more trust and freedom. Then allowing own bags turned to be a PERFORMANCE indicator to me. From being EXCITEMENT it became PERFORMANCE.

Dzieo licencjonowane jako / This work is licensed under: the Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Unported

Link do treci licencji/ To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.pl

VOC | Voice of Customer | Gos Klienta by Bernard Fruga

Warszawa, 31.12.2012 | www.voc.com.pl | Stabilny biznes w niepewnych czasach | Stable Business in Unstable Times Potem objechaem wiat, wiele lat mieszkaem w Szwajcarii i dowiadczyem swobody chodzenia na zakupy z jakimikolwiek bagaami. Potem miaem ju spore problemy z tolerowaniem pracownikw ochrony polskiej sieci Auchan, ktrzy zatrzymywali mnie przed wejciem do sklepw. W tym czasie uznawaem ju dopuszczanie swobodnego wejcia za atrybut PODSTAWOWY. Ju nie byem skonny znosi zaoenia, e jestem potencjalnym zodziejem w sklepie, w ktrym miaem wyda pienidze. To co byo WYDAJNOCI stao si PODSTAW. TWJ EWALUATOR Gdy odniesiemy si do naszych wasnych firm to kto miaby uzna, czy dobrze realizujemy PODSTAW, WYDAJNO i EKSCYTACJ? Ocena naley do naszych klientw. Aczkolwiek percepcja jest wysoce subiektywna. Ten sam atrybut moe mie kluczowe znaczenie dla jednego klienta, a by zupenie marginaln spraw dla innego. Tak jak zasady wchodzenia do Auchan s wane dla mnie, a s przypuszczalnie niezauwaalne dla wielu osb funkcjonujcych w kontekcie postkomunistycznej Polski. Co wicej te same usugi mog by EKSCYTACJ dla jednego klienta, a jedynie PODSTAW dla innego. Tak jak moja EKSCYTACJA usugami MyUbezpieczamy moe by uznana za li tylko spenienie PODSTAWY przez mojego szwajcarskiego koleg, ktry jest obsugiwany przez porzdnego agenta ubezpieczeniowego ze Stans lub Lucerny. Wobec tego wydaje si rozsdnym by ewaluacji dokonywali wani dla nas klienci, a nie jakikolwiek klient. Na przykad jestem niewanym klientem dla Auchan. Ignoruj moje uwagi, gdy przypuszczalnie ich idealnym klientem jest osoba o niszym poziomie dochodw i niszym poziomie wraliwoci. Zakadajc, e Auchan ekscytuje swoich wanych klientw, to by moe Auchan bdzie nawet rs w tamtym sektorze rynku. Jednoczenie Auchan znika z rynku, na ktrym ja dokonuj zakupw. (Przy okazji chc zauway, e mam nadziej, e to cz ich strategii rynkowej, a nie zwyky wypadek w procesie komunikacji z klientem.) W tym samym czasie jestem najwyraniej wanym klientem dla MyUbezpieczamy. Oni podaj ciek dobrego, w mojej ocenie, realizowania PODSTAWY, WYDAJNOCI oraz EKSCYTACJI. Zakadajc, e MyUbezpieczamy zdefiniowali klientw mojego pokroju jako swoich bazowych klientw, to mog liczy na stabiln przyszo bdc wynikiem podtrzymywania ekscytacji klientw. Mam nadziej, e niniejszych tekst by dla ciebie inspirujc wskazwk, jak stabilne przychody w niestabilnych czasach mog przychodzi poprzez PODSTAW, WYDAJNO i EKSCYTACJ. Later I traveled the world and spent many years in Switzerland, and experienced freedom of carrying whatever bags I wished. Then I had big difficulties accepting the security guards stopping me at the entrance of the Polish Auchan supermarkets. That time I already considered allowing free entrance as a BASIC attribute. I just did not accept anymore the concept of being considered a potential thief by the shops where I'd spend my money. From PERFORMANCE is became BASIC. YOUR EVALUATOR When we refer to our own business activities, then who can say we do well at delivering BASIC, PERFORMANCE and EXCITEMENT? It is to be seen and evaluated by our clients. Still perception is highly subjective. The same attribute might be critical to one client and completely marginal to another. Like the security policy of Auchan is important to me, and probably unnoticed to many local citizens of post-communist Poland. Moreover the same service might be EXCITEMENT to one client and just BASIC to another. Like my EXCITEMENT of services of MyUbezpieczamy would be considered just the BASIC service by my Swiss colleagues served by a proper insurance agent from Stans or Lucerne. Therefore there might be wise to get evaluated by our important clients, not by any possible client. E.g. I am not an important client to Auchan. They ignore my voice as they probably consider lower income and less sensitive consumer as their ideal client. Given they excite their important client, Auchan might even grow in that market. Still Auchan is disappearing from the market where are I am shopping. I hope there is a part of their market strategy, not just an accident in communication with the client. Then I am clearly an important client to MyUbezpieczamy. They pursue the path of delivering BASIC, PERFORMANCE and EXCITEMENT according to my perception. Given MyUbezpieczamy identified my type of clients as their consumer base they could count on stable future as the result of keeping their clients excited. I hope this article brought inspiration showing the way to stable income in turbulent times leads by BASIC, PERFORMANCE and EXCITEMENT.

Dzieo licencjonowane jako / This work is licensed under: the Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Unported Link do treci licencji/ To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.pl

VOC | Voice of Customer | Gos Klienta by Bernard Fruga

Warszawa, 31.12.2012 | www.voc.com.pl | Stabilny biznes w niepewnych czasach | Stable Business in Unstable Times CZAS NA DZIAANIE Koczc przekazuj ci zestaw pyta, pomagajcych okreli czym jest PODSTAWA, WYDAJNO i EKSCYTACJA w twojej firmie. Zapraszam ci do przygotowania kartki papieru i powicenia kwadransa, by wykona ponisze wiczenie. Nim rozpoczniesz prac z trzema pytaniami, poprosz ci o opisanie twojego wanego klienta. Przypomnij sobie jak ta osoba wyglda. Napisz na kartce jej imi lub nazwisko, kim jest z zawodu, czym si interesuje i co jest dla niej lub dla niego wane i wartociowe w yciu. Pozwl by wizerunek tej osoby pozosta przed twoimi oczami gdy odpowiadasz na pytania. Teraz przejd do pyta: 1. PODSTAWA. Wypisz wszystko to, co twj produkt lub usuga musi mie, by zaspokoi potrzeby klienta. 2. WYDAJNO. Wypisz priorytety twoich dziaa zwizanych z obsug tego klienta. Wypisz, co zamierzasz robi jeszcze lepiej i jeszcze obficiej, by usatysfakcjonowa klienta. Wymyl i zapisz slogan, ktry odzwierciedla twoj strategi wobec tego klienta. 3. EKSCYTACJA. Pomyl przez chwil o tym, co takiego mgby da klientowi, co takiego czego ten klient nigdy nie oczekiwa, e dostanie od twojej firmy. Myl innowacyjnie. Co takiego ona lub on moe potrzebowa, a przypuszczalnie nigdy nie zdawa(a) sobie z tego sprawy? Miej przed oczami wizerunek klienta, gdy wypisujesz co sprawioby, e powie a! (WOW!). Jeli masz ochot to moesz uy wynikw tego wiczenia do dziaa jakie od teraz bdziesz podejmowa. Mam szczer nadziej, e wzmocni to stabilno twojej firmy. TIME TO ACT Let me finish by leaving you with the set of questions assisting you in defining BASIC, PERFORMANCE and EXCITEMENT in your business. Take a blank page and spend a quarter an hour to complete the exercise you will find below. Before reaching to the questions, please, describe your important client. Imagine how the person looks like. Write down her or his name, job, interests and values. Let the image of the person stay with you when you keep answering the following the questions. Now start writing. 1. BASIC. Write down all your product/service needs to have to meet the client demand. 2. PERFORMANCE. Write down your priorities related to serving the client. Write what you plan to do more and better to satisfy the client. Invent and write down the slogan that reflects your strategy towards the client. 3. EXCITEMENT. Think for a while what you could give to the client that she or he never foreseen from your business. Be innovative. What she or he might need and maybe never realized that. Keep the image of the client on your mind when writing down what would make her or him saying WOW! If you feel like you might use the result of the exercise for your action from now onwards. Hopefully that brings stability to your business.

Bernard Fruga to midzynarodowy konsultant i trener biznesu. Wraz ze wsppracownikami z BusinessMasters.pl pracuj z klientami w nastpujcych obszarach: Lean Six Sigma (Master Black Belt, Black Belt oraz Green Belt) Business Process Improvement Lean Startup Sprzeda (cznie ze sprzeda midzynarodow) Zarzdzanie sieci sprzeday B2B oraz B2C Audyt (cznie z audytem midzynarodowym) Rozwj kapitau ludzkiego (cznie ze szkoleniami i warsztatami przystosowujcymi organizacj do zarzdzania procesami) Komunikacja (cznie z facylitacj spotka kadry zarzdzajcej) Wystpienia publiczne / Public Speaking Psychologia biznesu Badanie rynku / Market Research Badanie mediw / Media Research Zarzdzanie zmian / Change Management Zarzdzanie w IT / Information Technology Management Zarzdzanie projektami / Project Management Kontakt: +48 721 569 721 Bernard.Fruga@BusinessMasters.PL Uwaga! M.in. Model Kano bdzie przedmiotem studiw podyplomowych Efektywny lider zmian z certyfikatem Lean Six Sigma i 7 nawykw Coveya rozpoczynajcych si w marcu 2013 na Uczelni Vistula. Wicej informacji: studiapodyplomowe@vistula.edu.pl

Bernard Fruga is an international business consultant and facilitator based in Poland. With his BusinessMasters.pl team serves clients in the following areas: Lean Six Sigma (Master Black Belt, Black Belt and Green Belt in his team) Business Process Improvement Lean Startup Sales (Local and International) Sales Network Management (B2B and B2C) Audits Human Capital Development Communication Public Speaking Psychology of Business Market Research Consulting Media Research Consulting Change Management Information Technology Management Project Management Call him at +48 721 569 721 or email Bernard.Fruga@BusinessMasters.PL More details on the author: http://www.linkedin.com/in/fruga Feel free forwarding this article to any person who might be interested in the topic.

Dzieo licencjonowane jako / This work is licensed under: the Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Unported

Link do treci licencji/ To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.pl