rea Temtica: Ensino de Administrao FATORES DE ATRAO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NOS CURSOS DE PS-GRADUAO LATO SENSU AUTORES

MARCIA REGINA SANTIAGO SCARPIN Universidade Regional de Blumenau - FURB marciasantiago@onda.com.br MARIA JOS CARVALHO DE SOUZA DOMINGUES Universidade REgional de Blumenau/FURB mariadomingues@furb.br JORGE EDUARDO SCARPIN Universidade Regional de Blumenau - FURB jorgescarpin@furb.br Resumo As IES - Instituio Ensino Superior particulares vem sofrendo presses de um mercado cada vez mais competitivo, a busca por estratgias que agreguem valor aos seus produtos/servios se torna cada vez mais presente neste cenrio, levando-as a buscarem informaes sobre os fatores que atraem estudantes para seus cursos. Este trabalho objetiva identificar os fatores que contribuem na escolha dos alunos nos cursos de Ps-Graduao Lato Sensu Presencial da Universidade Regional de Blumenau, na cidade de Blumenau. Para tanto foi realizada uma pesquisa, que se caracteriza como descritiva do tipo survey com abordagem quantitativa, atravs da aplicao de questionrios fechados a 174 estudantes. Os dados foram analisados de forma multivariada com uso de regresso linear mltipla. Os principais resultados, com impacto positivo para universidade, esto relacionados a fatores como segurana, qualidade, preocupao da universidade com seus alunos, valor do diploma pelo mercado, empregabilidade, motivos pessoais de uma forma geral e a satisfao da universidade por parentes, amigos e conhecidos. J o valor da mensalidade, inovao, participao da universidade com assuntos relacionados sustentabilidade, responsabilidade social e meio ambiente so fatores considerados importante pelos estudantes, mas no percebidos por eles na universidade. Palavras-chave: IES, atrao, especializao.

Abstract The private HEI - Higher Education Institutes have been suffering pressure because the market is each time more competitive, the search for strategies that aggregate value to its products/services becomes each time more present in this scenario, leading them to seek information about the factors that attract students to its courses. The study aims to identify the factors that contribute in the students choice on presential post graduate Lato sensu courses at Universidade Regional de Blumenau, in the city of Blumenau. For that a research was made, that being a descriptive of the survey kind with a quantitative approach, trough the application

of closed questionnaires to 174 students. The data was analyzed using multivariate multiple regression. The main results, with positive impact to the university were related to factors like security, quality, concern of the university to its students, the value of the diploma do the market, employability, personal reason in a generic matter and the satisfaction of the university to the family, friends and others. Although the value of the monthly payment, innovation, the participation of the university with matters related to sustainability, social responsibility and environmental factors are considered important by students, but not perceived by them in the university. Key-words: HEI, attraction, specialization.

1. Introduo Se por um lado a expanso das IES particulares no Brasil trouxe benefcios a muitos alunos que tiveram com isso sua oportunidade de ingressar no curso superior, por outro lado essa expanso tambm trouxe maior concorrncia para as IES, tanto nos cursos presenciais, quanto em cursos distncia. Novos competidores, como as universidades empresariais e as universidades virtuais, invadiram o nicho de mercado ocupado pelas IES tradicionais at ento. A palavra competitividade parecia distante h alguns anos, hoje ela se faz presente neste novo cenrio. Alfinito e Granemann (2003, p. 96) complementam essa informao relatando que a um crescimento da oferta de vagas e de IES particulares muito mais significativo que o aumento de estudantes que prestaram exames para acesso s IES particulares, provocando um excedente de vagas. Com isso as IES particulares comearam a profissionalizar sua gesto administrativa, financeira, comercial entre outras. Passaram a buscar maiores informaes de como atrair e reter seus estudantes no intuito de desenvolver estratgias que busquem sua permanncia no mercado. Tachizawa e Andrade, (1999, p.24), diz, "no h IES que sobreviva se as expectativas de seus clientes no forem ouvidas, interpretadas e atendidas". A preocupao em atender essas expectativas comeou a alterar a forma de atuao das IES particulares, pois alm da qualidade no ensino, outros fatores tambm comearam a ser observados como importantes na escolha dos alunos, sendo considerados influenciadores em sua deciso final. Fatores como: interao direta com o cliente, criao de valor, diferenciao da oferta e a satisfao do cliente influenciam na atrao e reteno do cliente para a maximizao das vendas (TREZ e LUCE, 2000). A criao de valor ao cliente uma tarefa complexa, pois envolve diversas variveis que devem ser pesquisadas junto ao pblico-alvo, o resultado desta pesquisa servir como base no desenvolvimento de polticas e estratgias que nortearo futuras tomadas de decises. Grnroos (1993) destaca a utilizao da estratgia de servios, como finalidade na criao de valor agregado ao produto e estabelecendo uma diferenciao em sua oferta. O autor enfatiza que sua adoo competncia chave para marketing da empresa no atendimento ao cliente. As IES particulares, como qualquer organizao, precisam de ferramentas para se manter competitiva neste mercado cada vez mais avanado tanto estruturalmente como tecnologicamente. A pesquisa favorece a obteno de dados que as ajudem no direcionamento de suas aes, pois as IES tambm possuem objetivos com metas a cumprir, necessitam formular estratgias para alcanar resultados e precisam de aperfeioamento constante em seus processos de gesto (ANDRADE, 2003). Considerando a estrutura do problema proposto, este trabalho possui a seguinte questo de pesquisa: Quais os fatores de atrao que influenciam os estudantes em sua escolha de cursos de ps-graduao lato sensu? Levando em conta a questo de pesquisa, este trabalho tem como principal objetivo levantar os fatores de atrao que influenciam os estudantes em sua escolha de cursos de ps-graduao lato sensu por determinada IES, por meio de questionrios respondidos pelos mesmos. 2. Referencial Terico 2.1 Expanso do curso de ps-graduao no Brasil Santos (2003) relata que na dcada de 1940 o termo ps-graduao foi utilizado formalmente pela primeira vez no Artigo 71 do Estatuto da Universidade do Brasil. Na dcada de 1950 comearam a ser firmados acordos entre Estados Unidos e Brasil que, por meio de

convnios entre universidades norte-americanas e brasileiras, possibilitaram intercmbios de estudantes, pesquisadores e professores. Porm, o grande impulso para os cursos de ps-graduao do Brasil s se deu na dcada de 1960. Em 1961 fixaram-se as diretrizes e bases da educao nacional, os cursos de ps-graduao obtiveram categoria especial. Atravs do artigo 46, classificavam-se em trs ordens de cursos: 1) Cursos de Graduao; 2) Cursos de Ps-Graduao e 3) Cursos de Especializao, Aperfeioamento e Extenso. Com isso pode-se perceber uma concepo mais amadurecida da Ps-graduao ao separ-la da Especializao e do Aperfeioamento (FLORES, 1995). Em 1965, atravs do Parecer 977/65 do Conselho Federal de Educao, estabeleceu-se os objetivos e critrios para o funcionamento da ps-graduao no pas, os cursos foram estruturados em nveis e finalidades diferenciados: a ps-graduao stricto e lato sensu. A ps-graduao stricto sensu foi estabelecida em dois nveis independentes, sendo eles mestrado e doutorado. A primeira parte dos cursos seria destinada s aulas e a segunda elaborao do trabalho cientfico de concluso (dissertao ou tese). Os currculos seriam compostos conforme o modelo norte-americano, que compreendia o major (rea de concentrao) e o minor (matrias conexas) (SANTOS, 2003). J a ps-graduao lato sensu, conforme o parecer 977/65 e ratificado pela Resoluo no01/2000 do Conselho Nacional de Educao - CNE, est definida como todo e qualquer curso que se segue graduao, sendo representada pelos cursos de especializao e aperfeioamento (MONTEIRO, 2008). Conforme o site do MEC (2010): as ps-graduaes lato sensu compreendem programas de especializao e incluem os cursos designados como MBA - Master Business. Possuem durao mnima de 360 horas. Ao final do curso o aluno obter certificado, no diploma. A ps-graduao lato sensu destina-se a profissionais de nvel superior que tm como objetivo a especializao profissional para o mercado de trabalho, sua meta o domnio cientfico e tcnico de certa e limitada rea do saber ou profisso. Como so cursos voltados predominantemente ao mercado de trabalho, os mesmos no conferem grau acadmico, porm oferecem oportunidade de educao continuada aos egressos da graduao (MONTEIRO, 2008). O mercado de trabalho est cada vez mais competitivo e exigente, a ps-graduao lato sensu uma opo para se atualizar com conhecimentos voltados a cenrios atuais no meio empresarial. O conhecimento faz parte do cotidiano profissional, nos dias atuais, no h como utilizar uma nica estratgia para as diferentes dificuldades existentes na organizao. Estas, como seres vivos, possuem diferentes problemas que exigem de seus gestores solues inovadoras. A educao continuada est inserida na vida profissional, serve como diferencial no currculo atendendo uma demanda existente quanto qualificao profissional voltada para o mercado de trabalho. Desenvolvendo habilidades compatveis com o campo de atuao, preparam profissionais tornando as empresas mais competitivas. 2.2 Marketing como ferramenta competitiva nas IES O mundo corporativo est em constante mudana, essa dinamicidade do ambiente organizacional traz, entre outros fatores, a constante mutao de estratgias e formas de atuao das empresas para sobreviverem e crescerem em meio concorrncia acirrada. Tal realidade faz com que o conhecimento seja algo considerado inacabado, em constante transformao, o que exige um contnuo esforo na busca de novos conhecimentos ou atualizao daquele parcialmente j dominado. A educao continuada a expresso criada para retratar essa atitude por parte de profissionais e organizaes em geral. (SOUZA e DIEHL, 2007).

Para Carvalho et al (2003), importante fomentar uma cultura de valorizao e atualizao na preparao de profissionais, gestores e especialistas, aps a concluso de um curso superior. Para o atendimento destas necessidades vm surgindo e ganhando cada vez maior relevncia os cursos de ps-graduao da modalidade lato sensu, do tipo MBA (sigla em ingls para Master of Business Administration) e outros cursos de especializao, que contribuem fortemente na qualificao do corpo de gestores e profissionais, alm de fortalecer uma cultura que a educao continuada valorizada. Nos ltimos anos o Brasil vem aumentando sua oferta de cursos de especializaes gerando um maior nmero de especialidades por rea, essa diversidade possibilitou maior opo de escolha por parte dos estudantes e tambm maior concorrncia entre as IES. Atrair novos alunos para estes cursos passou a ser necessrio para manuteno dos mesmos. Pela especificidade da rea de atuao da IES, que tem como objetivo final a educao dos estudantes oferecendo a ele um servio intangvel que o conhecimento, as ferramentas de marketing tambm precisaram ser afinadas para este contexto, surgindo ento o marketing voltado rea educacional. Para Manes (1997, p.99) o Marketing Educacional o processo de investigao das necessidades sociais, para desenvolver servios educacionais com a inteno de satisfaz-las, de acordo com seu valor percebido, distribudos em tempo e lugar, e eticamente promovidos para gerar bem-estar entre indivduos e organizaes. A finalidade do marketing educacional para as IES, conforme Alves (2003), orientar para o mercado na busca de vantagens competitivas na construo de uma imagem positiva junto ao pblico-alvo. Trevisan (2002, p. 102) complementa, afirmando que apesar da importncia do marketing para as IES, encontram-se posies favorveis e desfavorveis ao seu uso. Nas posies favorveis encontram-se a contribuio do marketing para misso educacional, ao desenvolver programas viveis que possuam poltica de preos coerentes e comunicaes eficazes. No entanto os fatores desfavorveis consideram o marketing incompatvel com a misso da educao. O autor ainda sugere que as IES devem analisar o mercado disponvel, potencial, atendido e o penetrado, como tambm a demanda de mercado da rea, por meio da anlise de matrculas. Alm de avaliar seu desempenho comparado com outras instituies. O marketing educacional auxilia a instituio na identificao de suas necessidades e exigncias dos clientes. Porm, o marketing s ser eficaz em instituies que unam suas competncias, objetivando agregar valor superior ao da concorrncia ao seu cliente, TREVISAN (2002). Para Silva (2005), campanhas de marketing bem executadas reforam os valores propostos e a imagem da instituio, para a autora o mercado educacional competitivo e fatores de atratividade devem ser bem comunicados aos alunos. Entender os valores percebidos e valorizados pelos estudantes pode fazer a diferena em uma campanha de marketing bem-sucedida. Woodruff (1997, p. 142), relata que o "valor para o cliente a preferncia e avaliao de um cliente relativas a atributos de produto, desempenho desses atributos e consequncias advindas do uso que facilitam (ou dificultam), para esse cliente, a tarefa de atingir seus objetivos e propsitos em situaes de uso". Levantar os fatores que atraem os estudantes para determinada IES, dar as mesmas vantagens em relao aos seus concorrentes, pois as estratgias sero focadas no que realmente os alunos entendem como importantes para eles. 2.3 Fatores de Atrao para Educao Continuada Com a maior concorrncia entre as IES, o mercado exigiu que as mesmas adotassem uma postura mais comercial, estudando melhor as demandas de mercado, com a finalidade de oferecer cursos compatveis com as necessidades das empresas. Suas estratgias tambm tiveram que ser ampliadas com relao captao e reteno de alunos. Miranda e

Domingues (2006) levantam a seguinte questo Se por um lado a concorrncia de mercado levou mais cidados ao ensino superior, por outro coloca as instituies numa incrvel disputa por candidatos.. As IES possuem um produto/servio diferenciado, pois vende algo intangvel que o conhecimento. Seu principal negcio a formao profissional, com atividades de ensino e educao na disseminao do conhecimento, atendendo s demandas de suas comunidades internas e externas (LOPES, 1999). Porm, como qualquer outro negcio, as IES privadas passaram a conviver com a constante necessidade de atrair novos estudantes devido facilidade de acesso s vagas oferecidas. (CASTRO, 2003). Saber quais os atributos diferencia uma IES de outra, passou a ser um fator estratgico para atrao deste pblico. Em pesquisa realizada por Alves (1999), o prestgio acadmico e informaes de amigos e colegas, so fatores importantes na escolha de uma IES. J para Pereira e Forte (2006), os requisitos mais valorizados pelos estudantes so: atrao e reteno dos melhores profissionais, qualidade dos produtos e servios, tomada de decises baseadas em informaes internas e externas, compreenderem o mercado, ser uma instituio que opera de forma ambientalmente responsvel, organizao e agilidade estratgica, inovao e criatividade. Corroborando com esta ideia, a inovao proposta por Mavondo, Chimhanzi e Stewart (2005) como fator de atrao. Outros fatores considerados importantes para escolha de uma IES esto ligados qualidade de ensino e a localizao (proximidade da residncia e do trabalho), conforme pesquisa realizada por Miranda e Domingues (2006). Tambm em pesquisa realizada por Mund, Durieux e Tontini (2001), o reconhecimento pelo mercado de trabalho e pela sociedade como uma instituio de qualidade so considerados os fatores mais valorizados pelos estudantes de uma IES. Bronemann e Silveira (2004) ampliam os fatores de atrao quando identificam a empregabilidade; a imagem da IES; servios educacionais oferecidos; qualificao dos professores; estrutura fsica; realizao profissional; qualidade da biblioteca; reconhecimento da qualidade da IES pela comunidade; localizao da IES (prxima a casa ou ao trabalho); facilidade na obteno de estgios e indicao por amigos, familiares e/ou profissionais da rea. A marca da IES tambm um fator de atrao para os estudantes que buscam instituies competentes que possuam um status reconhecido, (FRANCO, 2000; PALCIO, MENESES E PREZ, 2002). Pode-se verificar uma oscilao nos resultados das pesquisas, isso se deve as especificidades de cada grupo estudado. Mesmo assim possvel verificar que alguns fatores esto presentes em mais de uma pesquisa, possibilitando traar um perfil de caractersticas que so importantes para populaes diferentes. Levantar quais so os principais fatores que agregam valor ao estudante, traz uma vantagem competitiva frente a aes que podero ser desenvolvidas no intuito de atrair novos alunos. 3. Mtodo de pesquisa Considerando que o principal objetivo deste estudo encontrar os fatores que atraem os alunos aos cursos de ps-graduao lato sensu da FURB, escolheu-se realizar uma pesquisa quantitativa descritiva transversal, por meio de levantamento de dados primrios, com a aplicao de questionrio e perguntas fechadas. Segundo Oliveira (2001), a pesquisa quantitativa uma investigao emprica cuja finalidade delinear ou analisar fenmenos, avaliar programas ou isolar variveis-chave. Essa pesquisa descreve as situaes, utilizando critrios quantitativos que estabelecem propores e correlaes entre as variveis observadas, procurando elementos que permitam a comprovao das hipteses. Os planos de pesquisa descritiva, em geral, so estruturados e especificamente criados para medir as caractersticas descritas em uma questo de pesquisa. Os objetivos especficos, derivados da

teoria, servem para guiar o processo e fornecer uma lista do que precisa ser mensurado (HAIR Jr. et al., 2005). Escolheu-se a universidade mais antiga do interior do Estado para a pesquisa por se tratar de uma das Universidades mais relevantes do Estado de Santa Catarina, situada em Blumenau, uma regio de alto poder econmico que gera muitos empregos e necessita de profissionais qualificados. As reas dos cursos de ps-graduao lato sensu em Gesto de Negcios pesquisados foram: Finanas; Marketing; Negcios; Recursos Humanos; Comrcio Exterior; Logstica; Mercado de Capitais; Varejo; Sade e Hospitais; Gesto Tributria; Modas; Vendas e Produo. No total so 14 cursos, com 50 turmas e um total de 618 alunos. Fizeram parte desta pesquisa 174 alunos, que segundo Barbetta (2001) traz um erro amostral de no mximo 6% (E=0,06), tendo como mtodo de coleta de dados levantamento ou survey. As respostas foram analisadas por meio da tcnica de regresso linear mltipla com os dados sendo tabulados no software SPSS. Para este estudo foi aplicado um questionrio adaptado de Mainardes (2007), contendo 46 questes fechadas, o que gerou um conjunto de 115 variveis. A varivel dependente foi baseada na nota geral de influncia de todos os fatores citados na escolha do respondente pelo curso e pela instituio de ensino. Para explicar a varivel dependente, foram selecionadas 114 variveis independentes, separadas em seis classes de variveis. A primeira classe de varivel foi caracterizao do entrevistado, foi levantada sua idade, sexo, funo profissional, neste quesito o respondente poderia optar por: operacional (sem subordinados), superviso, gerncia mdia, alta gerncia, direo, proprietrio/acionista, no trabalho e outros, tambm foi levantado o setor de atuao, podendo optar por: administrativo, marketing, logstica, financeiro, vendas, RH, qualidade, ambiental, planejamento, controladoria, contabilidade, produo, TI direito/legislao, ensino/aprendizagem, auditoria, estatstica, responsabilidade social, comrcio exterior, no trabalho, outros. A segunda classe de varivel buscou identificar os atributos da instituio de ensino. Foram contempladas as seguintes questes: atendimento dos funcionrios da instituio; campanha de marketing realizada pela universidade; compromisso da universidade com o servio educacional prestado pela mesma; compromisso da universidade com a comunidade e suas relaes com sociedade e natureza, cursos oferecidos pela universidade; gerao, aceitao e implementao na universidade de novas ideias; processos, produtos ou servios; imagem da universidade oferecida a voc por alunos que j esto cursando uma graduao nesta instituio; infraestrutura e instalaes da universidade; prticas pedaggicas (aulas e apoio a aprendizagem) da universidade; preocupao da universidade com seus alunos; propenso da universidade com a inovao; regulamentao e adaptao de espaos para uso dos alunos, funcionrios e comunidade; segurana no campus da universidade; sua percepo da qualidade do servio educacional prestado pela universidade; valor da mensalidade; instituio de ensino de uma forma geral. Nesta classe de variveis os respondentes assinalaram cinco dos itens mais importantes identificados por eles. A terceira classe de varivel identificou quais eram os atributos relacionados ao mercado de trabalho, neste caso as questes levantadas foram: aceitao da universidade pelo mercado de trabalho; empregabilidade do curso escolhido; opinio da comunidade com relao universidade; participao da universidade em assuntos atuais (desenvolvimento sustentvel, responsabilidade social, meio ambiente); reputao do curso e da universidade, tradio e status da universidade; valor do diploma da universidade no mercado de trabalho; visibilidade e reconhecimento da universidade e do curso escolhido perante a sociedade. Aqui os respondentes assinalaram trs itens, que consideram mais importantes.

A quarta classe de varivel buscou identificar quais eram os atributos ligados a motivos pessoais, as questes levantadas foram: horrios disponveis de aulas no curso escolhido; imagem criada por voc da universidade; proximidade da universidade de sua casa ou de seu trabalho; satisfao com a universidade de ensino por parentes, amigos, conhecidos; familiares, amigos, colegas de trabalho na escolha do curso e da universidade; experincias anteriores nesta universidade; motivos pessoais de uma forma geral. Aqui os respondentes tambm assinalaram trs itens, que consideram mais importantes. A quinta classe de varivel identificou quais eram os atributos do curso escolhido, neste caso as questes levantadas foram: atividades do curso escolhido realizadas em sala de aula e fora dela em simulao da vida real; coerncia e interao entre teoria e prtica no curso escolhido por voc; comentrios realizados pelos alunos atuais com o curso da instituio; corpo de professores do curso escolhido por voc; satisfao de alunos formados na instituio de ensino; sua percepo de qualidade de ensino no curso; curso de uma forma geral. Aqui os respondentes assinalaram dois dos itens que consideram mais importantes. A ltima classe de variveis refere-se a trs questes genricas: fui atrado para o curso e para a instituio de ensino que escolhi para estudar; entre as minhas opes de cursos e instituies de ensino, acredito ter escolhido a melhor opo; pensei muito antes de escolher este curso e esta instituio de ensino. Todo mtodo tem limitaes. Segundo Vergara (2000, p. 59), saudvel anteciparse s crticas que o leitor poder fazer ao trabalho, explicitando quais as limitaes que o mtodo escolhido oferece, mas que ainda assim o justificam como o mais adequado aos propsitos da investigao. Dentre as limitaes detectadas nesta pesquisa, vale destacar: Os alunos escolhidos para responderem pesquisa pertenciam ao ncleo de Gesto de Negcios, excluindo, portanto os demais ncleos de ps-graduao lato sensu; Definiu-se por verificar os motivos de atrao dos alunos, porm a pesquisa no se estendeu em saber se os mesmos estavam satisfeitos com o curso. 4. Anlise de dados Nesta pesquisa foram analisadas diversas caractersticas para se identificar os fatores de atrao dos cursos de ps-graduao lato sensu da FURB. Estas caractersticas em seis grandes aspectos: caracterizao dos entrevistados, atributos da instituio de ensino, atributos relacionados ao mercado de trabalho, atributos ligados a motivos pessoais e atributos do curso escolhido. As anlises foram descritivas, utilizando-se a mdia dos valores encontrados em cada questo, assim como uma anlise multivariada e uso de regresso linear mltipla. Analisando os modelos de regresso com todas as variveis independentes, pelo mtodo Stepwise, foi obtido um modelo com onze variveis relevantes. Em relao aos pressupostos, os testes para a heterocedasticidade, multicolinearidade, auto correlao serial e normalidade dos resduos tiveram resultados satisfatrios. As estatsticas da regresso para este modelo foram as que seguem na tabela 1.
Tabela 1 - Estatsticas Gerais do modelo R R quadrado 0,812 0,660 Fonte: dados da pesquisa. R quadrado ajustado 0,632 Erro padro da regresso 0,57

O modelo mostra-se com um coeficiente de determinao ajustado significativo, que explica 63,2% da varivel dependente.

No resultado da ANOVA, o modelo apresentou-se com a rejeio da hiptese nula dos coeficientes das variveis independentes em conjunto serem iguais a zero, com um valor do teste F igual a 23,485 e com Sig igual a 0,000. Os resultados separados por grupos de variveis foram os que seguem: 4.1 Caracterizao dos Pesquisados Na primeira etapa foram avaliadas as caractersticas do entrevistado e foram obtidos os seguintes resultados: A idade mdia dos entrevistados foi de 28,58 anos, com 48,85% dos respondentes do sexo masculino e 51,15% do sexo feminino. Quanto funo profissional, 33,33% foram de nvel operacional, 23,56% supervisores, 10,92% gerncia mdia, 1,15% alta gerncia, 2,30% direo, 8,05% proprietrios/acionista, 1,72 informaram no trabalhar e 18,39 colocaram outros como opo. Em relao ao setor de atuao os mais relevantes foram: recursos humanos com 20,11%, produo com 15,52%, administrativo com 12,07%, tecnologia da informao com 10,92%, e os demais atuando nas reas de vendas, planejamento, marketing, controladoria, direito/legislao, logstica, qualidade, contabilidade, ensino/aprendizagem, financeiro, ambiental e outros. Para o grupo de caracterizao do entrevistado no foi encontrada nenhuma varivel relevante, pois a significncia do Teste T foi maior do que 0,05. Isso significa que idade, sexo, funo profissional e setor de atuao no foram relevantes na influncia pela escolha do curso e da instituio de ensino. 4.2 Atributos da Instituio de Ensino No grupo de atributos da instituio de ensino foram encontradas as seguintes mdias das notas dadas pelos entrevistados, separados por gnero conforme a tabela 2.
Tabela 2 - Mdias Atributos da Instituio de Ensino ATRIBUTOS DA INSTITUIO DE ENSINO Quanto voc foi influenciado (a) pelo (s) ou pela (s) A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 Atendimento dos funcionrios da instituio? Campanha de marketing realizada pela universidade? Compromisso da universidade com o servio educacional prestado pela mesma? Compromisso da universidade com a comunidade e suas relaes com sociedade e natureza? Cursos oferecidos pela universidade? Gerao, aceitao e implementao na universidade de novas ideias, processos, produtos ou servios? Imagem da universidade oferecida a voc por alunos que j esto cursando uma graduao nesta instituio? Infraestrutura e instalaes da universidade? Prticas pedaggicas (aulas e apoio a aprendizagem) da universidade? TOTAL 2,97 3,67 4,85 3,75 5,43 4,53 4,88 4,96 4,68 4,24 4,59 4,06

A10 Preocupao da universidade com seus alunos? A11 Propenso da universidade com a inovao? A12 Regulamentao e adaptao de espaos para uso dos alunos, funcionrios e

comunidade? A13 Segurana no campus da universidade? A14 Sua percepo da qualidade do servio educacional prestado pela universidade? A15 Valor da mensalidade? A16 Instituio de ensino de uma forma geral? Fonte: dados da pesquisa. 4,16 5,49 4,65 5,45

Na tabela 2 se observa que os itens considerados mais atrativos pelos estudantes esto relacionados oferta de cursos e qualidade no ensino, pois os que possuem menor atratividade por parte dos estudantes esto relacionados ao atendimento dos funcionrios, campanha de marketing e o envolvimento da Universidade com a comunidade e a natureza. Porm, aps anlise da regresso, nem todas as variveis mostraram-se relevantes. Para o grupo de atributos da instituio de ensino foram encontradas as seguintes variveis independentes constantes da tabela 3.
Tabela 3 - Coeficientes Atributos da Instituio de Ensino Coeficientes Beta Segurana no campus da universidade 0,101 Sua percepo da qualidade do servio 0,135 educacional prestado pela universidade Valor da mensalidade -0,082 Importncia do item preocupao da universidade 0,337 com seus alunos Importncia do item propenso da universidade -0,311 com a inovao Fonte: dados da pesquisa. Std. Error 0,028 0,037 0,028 0,124 0,148 T 3,653 3,655 -2,914 2,724 -2,098 Sig 0,000 0,000 0,004 0,007 0,038

Os ndices apresentaram relevncias estatsticas boas, com Sig inferior a 5%. As variveis sobre segurana no campus da universidade, percepo da qualidade do servio educacional pela universidade e a preocupao da universidade com seus alunos, foram itens percebidos como atrativos na escolha de um curso de especializao na Universidade, estes indicadores demonstram que uma IES mais do que uma simples prestadora de servio, ela possuiu uma responsabilidade maior, pois os estudantes quando a escolhem apostam que atravs dela podero conseguir novas oportunidades para suas vidas. Esta importncia j foi levantada pelos seguintes autores, (BRONEMANN E SILVEIRA, 2004; MUND, DURIEUX E TONTINI, 2001; PEREIRA E FORTE, 2006; MIRANDA E DOMINGUES, 2006). O valor da mensalidade e a propenso da universidade com a inovao foram variveis que impactaram de maneira negativa na influncia da atratividade para escolha de determinada especializao na Universidade. Isto pode estar relacionado com a constituio da pessoa jurdica da Universidade que considerada pblica, mas recebe mensalidades. Com relao ao item inovao, (PEREIRA E FORTE 2006; MAVONDO, CHIMHANZI E STEWART, 2005), j o mencionam: um item valorizao na atrao e reteno de estudantes pela IES. 4.3 Atributos Relacionados ao Mercado de Trabalho No grupo de atributos relacionados ao mercado de trabalho foram encontradas as seguintes mdias das notas dadas pelos entrevistados, separados por gnero conforme a tabela:

Tabela 4 - Mdias Atributos Relacionados ao Mercado de Trabalho ATRIBUTOS RELACIONADOS AO MERCADO DE TRABALHO Quanto voc foi influenciado (a) pelo (s) ou pela (s) TOTAL A17 Aceitao da universidade pelo mercado de trabalho? A18 Empregabilidade do curso escolhido? A19 Opinio da comunidade com relao a universidade? A20 Participao da universidade em assuntos atuais (desenvolvimento sustentvel, responsabilidade social, meio ambiente)? A21 Reputao do curso e da universidade? A22 Tradio e status da universidade? A23 Valor do diploma da universidade no mercado de trabalho? A24 Visibilidade e reconhecimento da universidade e do curso escolhido perante a sociedade? Fonte: dados da pesquisa. 5,26 5,49 4,84 4,05 5,63 5,44 5,49 5,43

Observa-se pela tabela 4 que a maioria dos itens avaliados foram considerados atrativos pelos estudantes. A marca da universidade percebida pelos mesmos como diferencial para o mercado de trabalho pela aceitao, reputao, tradio, status, valor do diploma, visibilidade e reconhecimento no campo profissional, alm da empregabilidade do curso escolhido. Os itens que possuem menor atratividade por parte dos estudantes esto relacionados com a opinio da comunidade em relao universidade e seu envolvimento com prticas sustentveis, de responsabilidade social e meio ambiente. Entretanto aps anlise da regresso nem todas as variveis se mostraram relevantes. Para o grupo de atributos relacionados ao mercado de trabalho, foram encontradas as seguintes variveis independentes constantes da tabela 5:
Tabela 5 - Coeficientes Atributos Relacionados ao Mercado de Trabalho Coeficientes Beta Std. Error Valor do diploma da universidade no mercado de 0,092 0,044 trabalho Empregabilidade do curso escolhido 0,119 0,039 Importncia do item participao da universidade -0,515 0,140 em assuntos atuais (desenvolvimento sustentvel, responsabilidade social, meio ambiente) Fonte: dados da pesquisa. T 2,106 3,028 -3,682 Sig 0,037 0,003 0,000

Os ndices apresentaram relevncias estatsticas boas, com Sig inferior a 5%. As variveis sobre valor do diploma da universidade no mercado de trabalho e empregabilidade do curso escolhido foram itens percebidos como atrativos para a escolha de um curso de especializao na Universidade. Como a especializao apresentada como qualificao no mercado de trabalho, estes indicadores demonstram que a Universidade possui credibilidade no mercado de trabalho, onde estes estudantes atuam ou atuaro. Os seguintes autores j levantaram esta questo: (BRONEMANN E SILVEIRA, 2004; MUND, DURIEUX E TONTINI, 2001; PEREIRA E FORTE, 2006; FRANCO, 2000; PALCIO, MENESES E PREZ, 2002). A participao da universidade em assuntos atuais (desenvolvimento sustentvel, responsabilidade social, meio ambiente) foi uma varivel que impactou de maneira negativa na influncia da atratividade para escolha de determinada especializao na Universidade.

Sendo este um tema atual, o estudante no tem percebido o desenvolvimento de aes por parte da Universidade que impacte em sua escolha pela mesma, a importncia deste item j foi levantado por (PEREIRA E FORTE, 2006). 4.4 Atributos Ligados a Motivos Pessoais No grupo de atributos ligados a motivos pessoais foram encontradas as seguintes mdias das notas dadas pelos entrevistados, separados por gnero conforme a tabela 6.
Tabela 6 - Mdias Atributos Ligados a Motivos Pessoais ATRIBUTOS LIGADOS A MOTIVOS PESSOAIS Quanto voc foi influenciado (a) pelo (s) ou pela (s) A25 Horrios disponveis de aulas no curso escolhido? A26 Imagem criada por voc da universidade? A27 Proximidade da universidade de sua casa ou de seu trabalho? A28 Satisfao com a universidade de ensino por parentes, amigos, conhecidos? A29 Seus familiares, amigos, colegas de trabalho na escolha do curso e da universidade? A30 Suas experincias anteriores nesta universidade? A31 Seus motivos pessoais de uma forma geral? Fonte: dados da pesquisa. TOTAL 5,40 5,01 4,46 4,31 3,92 3,57 5,59

Na tabela 6 observa-se que os itens considerados mais atrativos pelos estudantes esto relacionados a horrios disponveis de aulas, imagem criada pelo estudante em relao universidade e outros motivos de forma geral, os que possuem menor atratividade por parte dos estudantes esto relacionados influncia de familiares, amigos e colegas de trabalho na escolha do curso e experincias anteriores na universidade. Porm, aps anlise da regresso nem todas as variveis se mostraram relevantes. Para o grupo de atributos ligados a motivos pessoais foram encontradas as seguintes variveis independentes constantes da tabela 7.
Tabela 7 - Coeficientes Atributos Ligados a Motivos Pessoais Coeficientes Beta Seus motivos pessoais de uma forma geral 0,118 Importncia do item satisfao com a universidade 0,221 de ensino por parentes, amigos, conhecidos Fonte: dados da pesquisa. Std. Error 0,031 0,103 T 3,763 2,147 Sig 0,000 0,034

Os ndices apresentaram relevncias estatsticas boas, com Sig inferior a 5%. As variveis sobre os motivos pessoais de uma forma geral e satisfao com a universidade de ensino por parentes, amigos, conhecidos foram itens percebidos como atrativos para a escolha de um curso de especializao na Universidade. Isto demonstra que o estudante que passa pela Universidade, ao sair dela, a v agregadora para sua vida profissional, indicando-a a conhecidos. Os seguintes autores j levantaram esta importncia: (BRONEMANN E SILVEIRA, 2004; FRANCO, 2000; ALVES, 1999). 4.5 Atributos do Curso Escolhido No grupo de atributos ligados a motivos pessoais foram encontradas as seguintes mdias das notas dadas pelos entrevistados, separados por gnero conforme a tabela 8.

Tabela 8 - Mdias Atributos do Curso Escolhido ATRIBUTOS DO CURSO ESCOLHIDO Quanto voc foi influenciado (a) pelo (s) ou pela (s) A32 Atividades do curso escolhido realizadas em sala de aula e fora dela de simulao da vida real? A33 Coerncia e interao entre teoria e prtica no curso escolhido por voc? A34 Comentrios realizados pelos alunos atuais com o curso da instituio? A35 Corpo de professores do curso escolhido por voc? A36 Satisfao de alunos formados na instituio de ensino? A37 Sua percepo de qualidade de ensino no curso? A38 Curso de uma forma geral? Fonte: dados da pesquisa. TOTAL 4,52 5,19 4,25 5,20 4,70 5,59 5,69

Observa-se na tabela 8 que os itens considerados mais atrativos pelos estudantes esto relacionados coerncia entre a teoria e prtica do curso escolhido, corpo de professores, a percepo do aluno em relao qualidade do curso e o curso de uma forma geral, j os que possuem menor atratividade por parte dos estudantes esto relacionados comentrios relacionados pelos alunos atuais do curso e satisfao dos alunos formados pela universidade. Porm aps anlise da regresso, nem todas as variveis mostraram-se relevantes. Para o grupo de atributos ligados a motivos pessoais, foram encontradas as seguintes variveis independentes constantes da tabela 9.
Tabela 9 - Coeficientes Atributos do curso escolhido Coeficientes Beta Curso de uma forma geral 0,212 Fonte: dados da pesquisa. Std. Error 0,049 T 4,337 Sig 0,000

Os ndices apresentaram relevncias estatsticas boas, com Sig inferior a 5%. A varivel sobre que trata do curso de uma forma geral foi um item percebido como atrativo para a escolha de um curso de especializao na Universidade, isto demonstra que de uma formal geral o estudante esta satisfeito com a Universidade. 4.6 Questes Genricas Para o grupo de questes genricas no foi encontrada nenhuma varivel relevante, pois a significncia do Teste T foi maior do que 0,05. Isso significa que as questes como, fui atrado para o curso e para a instituio de ensino que escolhi para estudar; entre as minhas opes de cursos e instituies de ensino, acredito ter escolhido a melhor opo e pensei muito antes de escolher este curso e esta instituio de ensino, no foram relevantes na influncia pela escolha do curso e da instituio de ensino. Finalmente a varivel dependente que trata da influncia de todos os fatores citados na escolha do curso e da instituio de ensino, ficou com mdia de 5,26. 5. Consideraes Finais Conhecer os fatores que atraem os estudantes para seus cursos de especializao coloca as IES em vantagem competitiva no mercado em que atuam. Analisando este artigo possvel identificar os fatores de atrao que influenciam os estudantes na escolha dos cursos

de ps-graduao lato sensu da FURB. Os resultados demonstraram que a segurana no campus, qualidade no servio educacional, preocupao da universidade com seus alunos, valor do diploma da universidade no mercado de trabalho, empregabilidade do curso escolhido, motivos pessoais de uma forma geral, satisfao da universidade por parentes, amigos e conhecidos, so os fatores de maior impacto na atrao dos alunos j matriculados nos cursos de especializao. Nesta pesquisa foi possvel identificar ainda que o atributo melhor avaliado foi o relacionado ao mercado de trabalho, demonstrando que os estudantes tm a percepo do valor da marca FURB no ambiente empresarial. Este reconhecimento um diferencial importante, pois uma marca precisa de tempo para se consolidar no mercado. A pesquisa uma fonte de informao importante para o levantamento destes fatores de atrao, pois identificam os mais relevantes e aqueles que no criam impacto pela percepo do estudante. Esta e outras pesquisas sobre atrao podem auxiliar a universidade em seu planejamento de marketing para a atrao de novos alunos em seus cursos de especializao. REFERNCIAS ALFINITO, Solange; GRANEMANN, Srgio R. Escolha de uma IES em funo da utilidade do usurio potencial: o estudante. In: ROCHA, Carlos H.; GRANEMANN, Srgio R. (org.). Gesto de Instituies Privadas de Ensino Superior. So Paulo: Atlas, 2003, p. 93-103. ALVES, Helena M. B. O marketing das instituies de ensino superior: o caso da Universidade da Beira Interior. 1999. 202f. Dissertao (Mestrado em Gesto) Departamento de Gesto e Economia, Universidade da Beira Interior, Covilh, Portugal, 1999. ______, Helena M. B. Uma abordagem de marketing satisfao do aluno no ensino universitrio pblico: ndice, antecedentes e conseqncias. 2003, 286f. Tese (Doutorado em Gesto) Departamento de Gesto e Economia, Universidade da Beira Interior, Covilh, Portugal, 2003. ANDRADE, A.R. Gesto estratgica de universidades: anlise comparativa de planejamento e gesto. In: ENCONTRO ANUAL DA ANPAD ENANPAD, 27. Ed., 2003, Atibaia/SP. Anais... Atibaia, 2003. BARBETTA, Pedro A. Estatstica aplicada s cincias sociais. Florianpolis: Ed. UFSC, 2001. BRONEMANN, Mrcia R.; SILVEIRA, Amlia. Marketing em instituies de ensino superior: a promoo do processo seletivo. In: MELO, Pedro A.; COLOSSI, Nelson (org.). Cenrios da Gesto Universitria na Contemporaneidade. 1 ed. Florianpolis: Insular, 2004, v. 1, 456 p., p. 97-114. CARVALHO, Daniel M.; AMICCI, Fbio L.; ANDRADE, Josmar; KATZ, Srgio. Atitudes e opinies dos alunos da FEA-USP quanto a cursar ps-graduao. In: SEMINARIOS EM ADMINISTRAO - SEMEAD, 6. Ed., 2003, So Paulo. Anais ... So Paulo, 2003. CASTRO, Cludio de M. Os dinossauros e as gazelas do ensino superior. In: MEYER Jr., Victor; MURPHY, J. Patrick (org.). Dinossauros, gazelas & tigres: novas abordagens da administrao universitria, um dilogo Brasil EUA. 2 ed. ampliada. Florianpolis: Insular, 2003. 208p., p. 23-38. Disponvel em: <http://portal.mec.gov.br/index.php?option=com_content&view=article&id=383&Itemid=34 9>. Acesso em: 01 de maio de 2010. FLORES, E. D. P. de. A ps-graduao em educao: o caso da UNICAMP na opinio de professores, ex-alunos e alunos. Tese de Doutorado em Educao. Faculdade de Educao, Universidade Estadual de Campinas. Campinas-SP. 1995.

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