Atividades de marketing em organizaes sem fins lucrativos: um estudo exploratrio em entidades ambientalistas.

AUTORES GUILHERME DE FARIAS SHIRAISHI Universidade de So Paulo guilherme@mackenzie.com.br MARCOS CORTEZ CAMPOMAR Universidade de So Paulo campomar@usp.br Resumo O artigo teve por objetivo estudar as atividades de marketing em organizaes privadas sem fins lucrativos. Buscou-se uma reviso sobre as atividades de marketing voltadas para essas organizaes. As atividades de marketing voltadas para organizaes privadas sem fins lucrativos foram consideradas semelhantes quelas relatadas na literatura voltada para empresas e se configuraram em cinco grupos de atividades. Por outro lado, a reviso bibliogrfica indicou a existncia de particularidades. A funo do marketing, nestas organizaes, no se limita s atividades fins de alocao de recursos, mas possuem um papel ativo na atrao e reteno de recursos financeiros, materiais e humanos. Alm disto, foram relatadas caractersticas distintas destas atividades principalmente na captao de recursos e na oferta de propostas de mudana do comportamento social. Como meio de alcanar a segunda parte do objetivo, foi realizado um trabalho emprico de carter exploratrio e qualitativo. A pesquisa realizada utilizou-se do mtodo do estudo de caso e se delimitou a trs casos em organizaes ambientalistas: Fundao Ondazul, Instituto Sea Shepherd Brasil e Fundao Pr-TAMAR. As anlises obtidas dos casos mostraram diferentes graus de execuo das atividades de marketing nestas organizaes e a ausncia de seu uso pleno e intencional. Por fim, as anlises realizadas trouxeram novos insights para possveis estudos futuros sobre como estas atividades podem ser realizadas nas organizaes privadas sem fins lucrativos. Abstract The present article had as objective identify and study the marketing activities in private non-profit organizations. A bibliographic revision concerning the marketing activities was searched. The marketing activities pointed to the private non-profit organizations were considered similar to those referred to in the literature for companies. On the other hand the bibliographic revision indicated the existence of peculiarities. The function of the marketing in these organizations doesnt limit itself to end activities of resource allocation, but they have an active paper in the attraction and retaining of financial, material and human resources. Beyond this were also mentioned distinct characteristics of these activities mainly in fundraising and the offer of proposals to change social behaviors. As a way of achieving the second part of the objective, an empiric work was done with exploratory and qualitative character. The research made utilized the Case Study method and delimited itself to three private environmentalist non-profit organizations: Ondazul Foundation, Sea Shepherd Brazil and Pr-TAMAR Foundation. The analyses obtained from the cases show different degrees of marketing activitys execution in these organizations and the absence of its absolute and intentional use. At

last, the analyses made brought new insights for possible future studies about how these activities can be made in private non-profit organizations. Palavras Chaves (1) Marketing sem fins lucrativos, (2) organizaes ambientalistas, (3) orientao para marketing. Key words (1)Nonprofit Marketing, (2) environmental organization, (3) marketing orientation.

Atividades de marketing em organizaes sem fins lucrativos: um estudo exploratrio em entidades ambientalistas. 1 Apresentao As mudanas das condies ambientais levaram a sociedade civil a assumir diretamente algumas atividades que eram tpicas dos governos. Este fenmeno comeou a ser relacionado, na dcada de 1990, no Brasil, com o conceito de terceiro setor, termo traduzido do vocabulrio sociolgico corrente nos EUA (FERNANDES, 2000). Segundo Teixeira (2002), as organizaes sem fins lucrativos adquiriram, ao longo da desta dcada, grande visibilidade no cenrio brasileiro, que foi acompanhada pela multiplicao e diversificao destas entidades. J Meireles e El-Aouar (2002) argumentam que o fim do sculo XX, trouxe para a arena das discusses, questes referentes crise do Estado e o novo papel das organizaes no-governamentais. Estes autores argumentam que o Estado, em processo contnuo de redefinio de suas funes, deixa de atuar na oferta de bens e servios pblicos e sociais, ao mesmo tempo em que as organizaes nogovernamentais passam a adquirir maior relevncia, assumindo em parte esta funo. Por fim, as entidades do terceiro setor vm ganhando maior consistncia institucional e novas competncias organizacionais, sendo percebidas como instituies legtimas para estabelecer uma aliana de colaborao com o Estado e de colaborao com as empresas lucrativas dispostas a realizar algum investimento social (FISCHER, 2002). Sob a perspectiva da gesto eficiente e eficaz dos recursos e dentro de um contexto de estabilidade econmica, as organizaes sem fins lucrativos esto sujeitas aos processos administrativos e ao convvio num espao muitas vezes competitivo por recursos para terem condies de atenderem as demandas de interesse da sociedade (DRUCKER, 1994, TENRIO, 2002). Portanto, dentro dessa lgica destaca-se a importncia destas organizaes entenderem e praticarem uma boa gesto de marketing e so de interesse da academia a formulao de problemas de estudo que proporcionem novas descobertas e proposies de questes sobre o assunto. O presente artigo tem por objetivo estudar e ilustrar a importncia e potencialidade do uso do marketing num escopo voltado para as organizaes sem fins lucrativos. Para tanto, o estudo utilizou-se de uma discusso terica e de estudos de casos realizado em trs organizaes ambientalistas brasileiras e que so analisados nas prximas sesses. 2 Reviso terica 2.1 Atividades de marketing para organizaes privadas sem fins lucrativos As atividades de marketing em organizaes privadas sem fins lucrativos so, em sua essncia, semelhantes s atividades genricas j consolidadas no marketing tradicional. A existncia dessas atividades ocorre plenamente quando a organizao voltada para os seus pblicos de interesse, ou seja, quando possui uma orientao voltada para o marketing. Kotler e Andreasen (1996) argumentam que so observadas algumas caractersticas em organizaes sem fins lucrativos que adotam uma moderna orientao para o marketing: so voltadas para os clientes; confiam em pesquisas de forma severa; tm uma tendncia para segmentao;

definem sua concorrncia amplamente; possuem estratgias usando todos os elementos do mix de marketing, no apenas a comunicao. Os autores ainda relatam a importncia do planejamento em organizaes mais sofisticadas, afirmando que nessas entidades todas as anlises e planejamentos comeam e terminam com o cliente. J Lovelock e Weinberg (1989) afirmam que o marketing ganha importncia como uma funo administrativa nas organizaes sem fins lucrativos quando estas se relacionam com seu ambiente por meio do entendimento das caractersticas e estruturas do comportamento dos grupos-alvo. Segundo esses autores, as atividades de marketing que ajudam a concretizar esses relacionamentos so: o desenvolvimento da estratgia de marketing: a) realizando projetos de pesquisas para aumentar o entendimento das caractersticas e estruturas do comportamento dos grupos alvo; b) entendendo a natureza e tamanho de seus mercados; c) encontrando caminhos alternativos para dividir o mercado em segmentos; d) definindo quais segmentos atender. a determinao do composto de marketing: a) oferecimento de benefcios em forma de produtos (bens fsicos, servios ou um comportamento social recomendado); b) determinao do preo para obteno dos benefcios; c) determinao da distribuio dos produtos; d) determinao dos meios de comunicao para comunicar o produto. Os autores acima ratificam o uso das atividades de marketing em organizaes sem fins lucrativos, mas ressaltam a importncia de estas organizaes possurem orientao para o cliente, ou de forma anloga, entenderem as necessidades de seu pblico-alvo. Apesar das atividades de marketing serem semelhantes quelas que ocorrem em organizaes com fins lucrativos, existem particularidades em suas concepes. Em organizaes sem fins lucrativos h uma utilizao ampla do marketing, alm das atividades voltadas para os clientes. Estas organizaes tambm utilizam o marketing para a atrao e reteno de recursos e para persuadir outros pblicos. Shapiro (1977) argumenta que ao contrrio das organizaes motivadas pelo lucro, onde o marketing voltado para alocao de recursos, as organizaes sem fins lucrativos simultaneamente operam atividades para a alocao de recursos e para a atrao de recursos Segundo o autor, esta distino necessria visto que as abordagens, para satisfao das necessidades dos doadores de recursos, so diferentes. Por fim, o autor destaca uma terceira funo do marketing, que consiste em persuadir as pessoas que no contribuem diretamente com a organizao. Nas prximas sesses tratar-se- de cada uma destas particularidades, primeiramente descrevendo, de modo geral, as atividades de marketing voltadas para atrao de recursos e as atividades voltadas para alocao de recursos e persuaso das pessoas. Esta ltima, tambm conhecida como mudana do comportamento social. 2.1.1 Atividades de marketing voltadas para atrao e reteno de recursos As atividades de marketing no se restringem apenas aos clientes que recebem os benefcios sociais da organizao. Existem outros dois mercados nos quais o marketing pode ser utilizado no universo das organizaes privadas sem fins lucrativos, alm do

mercado de usurios ou consumidor. Segundo Brito e Lencastre (2000), existem trs mercados onde o marketing pode atuar em organizaes sem fins lucrativos: utilizadores: mercado constitudo por clientes que justificam a existncia da organizao e que recebem os bens e servios oferecidos; doadores: mercado constitudo por indivduos e organizaes que apiam a causa por meio de contribuies monetrias e no monetrias; voluntrios: mercado constitudo por pessoas que contribuem junto s organizaes sem fins lucrativos com seu trabalho e sua participao na sua gesto. Lovelock e Weinberg (1989) e Kotler e Andreasen (1996) definem as atividades junto aos mercados de doadores e voluntrios como sendo recursos a serem administrados pela organizao. Neste contexto, o papel do marketing desenvolver estratgias e aes para atrao e reteno destes doadores e voluntrios. Alm desses recursos, so listadas pelos autores outras fontes de interesse para as organizaes sem fins lucrativos. Kotler e Andreasen (1996) acrescentam a estas duas fontes de recursos as parcerias com o setor privado. J Lovelock e Weinberg (1989) contribuem reconhecendo a importncia de gerar receitas operacionais por meio de atividades suplementares e essenciais. Estes autores tambm construram uma tabela agrupando as tarefas do marketing para atrao de recursos (Tabela 1).
Tabela 1 - Tarefas do marketing para atrao de recursos Recursos de capital Recursos de trabalho Recursos operacionais Persuadir doadores (indivduos, corporaes ou fundaes) para obteno de doaes Persuadir agncias de governo para obteno de fundos pblicos ou emprstimos subsidiados Persuadir bancos ou outras fontes para obter emprstimos Recrutamento de trabalhadores Venda de bens e servios essenciais por um preo Venda de bens e servios suplementares por um preo Persuadir doadores para dar contribuies peridicas com finalidade de ajudar as despesas operacionais Persuadir governantes para obteno de fundos para operao

Recrutamento de voluntrios

Persuadir governantes, indivduos ou corporaes para obteno de terras, equipamentos, materiais ou construes

Persuadir indivduos ou corporaes para obteno de materiais ou equipamentos para uso ou revenda Fonte: Adaptado de Lovelock e Weinberg (1989).

Em decorrncia da exposio de todos autores acima, as atividades de marketing voltadas para atrao e administrao de recursos podem ser agrupadas em quatro reas: captao de recursos (atividades que envolvem a obteno e manuteno de doaes financeiras de indivduos, corporaes, fundaes e governo); recrutamento e administrao de trabalhadores e voluntrios; parcerias com o setor privado e governamental; obteno de recursos com atividades de comercializao. Dentre os quatro grupos apresentados, as atividades mais empregadas para a

organizao, so as voltadas para a captao de recursos. As reas de recrutamento, parcerias e obteno de recursos normalmente utilizam as tcnicas de captao de recursos ou de atividades de marketing comercial. Em vista disto, necessrio discorrer separadamente e com mais detalhes apenas sobre as atividades de captao de recursos. No caso da administrao de voluntrios, so utilizadas as tcnicas de captao de recursos, mudando apenas o objeto de transao. Ao invs de recursos financeiros, as organizaes sem fins lucrativos buscam captar os recursos que compreendem a disponibilizao de tempo e trabalho dos indivduos. No caso da utilizao de atividades de comercializao, a organizao sem fins lucrativos age de forma idntica a uma empresa lucrativa buscando mercados consumidores dispostos a consumir os produtos ofertados. 2.1.2 As atividades de marketing voltadas para alocao de recursos No setor lucrativo usual dividir a alocao de recursos para sociedade em duas categorias: bens fsicos e servios. J no caso das organizaes sem fins lucrativos, em sua maioria, a alocao de bens e servios secundria oferta de produtos sociais voltados para a mudana de comportamento das pessoas. Kotler e Andreasen (1996) reconhecem as distines entre bens, servios e autoajuda (mudana do comportamento social por meio de produtos sociais) para as organizaes sem fins lucrativos, mas criticam esta distino tripartite. Segundo os autores, essa diviso artificial em decorrncia de dois importantes fatores. Primeiro, a alocao de recursos um veculo para obteno de conseqncias desejadas e, tambm, os consumidores olham o conjunto de conseqncias positivas que a organizao oferece, podendo escolher alternativas de soluo por meio de um produto, servio ou por meio da sua conscientizao e mudana de comportamento. Segundo, porque a distino tripartite tambm arbitrria, numa situao real, a grande maioria das organizaes sem fins lucrativos engaja-se simultaneamente em todas as trs categorias. Baseado nisto, Kotler e Andreasen (1996) definem a oferta de marketing pelas organizaes sem fins lucrativos como uma proposta feita pela organizao para disponibilizar a um grupo de clientes-alvo um conjunto de conseqncias positivas (benefcios) com a ressalva da experimentao da ao desejada pelo cliente. Lovelock e Weinberg (1989) argumentam que a alocao de recursos nas instituies sem fins lucrativos varia enormemente, no apenas em quantidade, mas tambm em termos da caracterstica do produto oferecido. Segundo estes autores, muitas organizaes oferecem servios, variando da assistncia mdica educao superior, de desenvolvimento do transporte ao desenvolvimento das artes etc., enquanto outras buscam mudanas no comportamento social. Como exemplo deste segundo tipo de entidade, o autor exemplifica que os objetivos das causas sociais podem variar da preservao de mamferos marinhos at ao salvamento da Alma de um indivduo, do banimento de armas at ao aborto, de propor segurana nas estradas at convivncia pacfica racial, entre outros. Por fim, as organizaes sem fins lucrativos tambm alocam bens fsicos. Lovelock e Weinberg (1989) argumentam que alguns bens fsicos so comercializados por estas entidades, mas ressaltam que normalmente estes bens servem como um meio complementar oferta principal e no um fim em si prprio. Segundo Kotler e Andreasen (1996), quando os benefcios centrais da organizao envolvem a oferta na qual as pessoas obtm benefcios pessoais ou sociais providos por sua mudana de comportamento, as atividades de marketing sero regidas pelo Marketing Social. Cabe aqui fazer um esclarecimento sobre o conceito de Marketing Social.

Segundo Fox e Kotler (1980), o termo Marketing Social tem recebido diversos significados infelizes por outros autores. Confuses de definies ocorrem na literatura ao denominar incorretamente o conceito de marketing social com sendo marketing para organizaes sem fins lucrativos, responsabilidade social do marketing, marketing de idias sociais, marketing de assuntos pblicos ou mesmo como sendo aplicvel a campanhas polticas de candidatos. Como exemplo citada a definio ampla de ElAnsary (1974, p. 320) que mistura o conceito de marketing para organizaes sem fins lucrativos como o marketing social:
Marketing social refere de modo especfico o design, implementao e controle de programas calculados para influenciar a aceitao de idias sociais, e numa definio mais ampla refere-se utilizao do marketing por organizaes sem fins lucrativos e por organizaes sem finalidades de negcios.

A seguir, so expostas algumas definies correntes na literatura e refletem os conceitos aceitos atualmente do Marketing Social:
Marketing social uma estratgia de mudana do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana social num esquema integrado de planejamento e ao e aproveita os avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade de marketing (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 25) Marketing social a aplicao das tecnologias de marketing comercial para a anlise, planejamento, execuo e avaliao de programas projetados para influenciar o comportamento voluntrio de um pblico-alvo, para melhoria de seu bem-estar e de sua sociedade (ANDREASEN, 1995, p. 04).

Marketing social o planejamento e implementao de programas projetados para desenvolver toda mudana social usando conceitos do marketing comercial (SOCIAL MARKETING INSTITUTE, 2004). As definies acima no deixam dvidas sobre a utilizao do conceito e corroboram com a noo de que as Atividades de Marketing Social so realizadas especificamente para mudana do comportamento, promovendo, por exemplo, melhorias na sade e desenvolvimento social e ambiental. Embora a maioria dos adotantes do marketing social argumente que as prticas relacionadas a ele so mais eficazes do que em outras abordagens e que sua adoo vem aumentando nos ltimos anos (ANDREASEN, 2002), existem algumas crticas e resistncias que so relatadas na literatura. Kotler (1979) analisou estas crticas por parte das organizaes sem fins lucrativos e da prpria academia e as resumiu em quatro pontos: o marketing social no um conceito real de marketing (o conceito s valeria para transaes comerciais); o marketing social manipulativo; o marketing social auto-interessado (algumas organizaes podem lucrar com os programas implementados, como por exemplo, firmas de camisinhas, companhias de seguro etc.); o marketing social recebe o preconceito existente da palavra marketing pelo pblico em geral. As atividades de marketing para alocao de recursos so semelhantes s atividades descritas na literatura voltada para as organizaes lucrativas, visto que pertencem ao mesmo escopo do marketing (abordagem micro e normativa). No entanto, quando os benefcios centrais de oferta das organizaes sem fins lucrativos so as mudanas do comportamento social ou pessoal das pessoas, necessrio fazer uma reviso separada da literatura. Apesar da similaridade dos conceitos de marketing comercial e marketing social, existem diversas particularidades que devem ser consideradas no segundo caso. Bloom e

Novelli (1981, p. 87) definiram uma analogia que expressa as diferenas presentes em ambos os conceitos:
A relao entre o marketing social e o convencional parecida com a diferena entre o futebol americano e o rugby. Os dois jogos tm caractersticas em comum e requerem um treinamento similar, mas cada um possui seu conjunto de regras, impedimentos, e habilidades especficas. O bom jogador num esporte pode no ser um bom jogador no outro.

2.2 Orientao de marketing social versus outras orientaes Hornik apud Andreasen (1995) destaca quatro grupos alternativos de abordagens que as organizaes utilizam para resolver problemas sociais: abordagem educacional: baseia-se na cresa que as pessoas iro fazer a coisa certa caso recebam informaes necessrias para entender suas necessidades. Esta abordagem limitada, pois no considera, por exemplo, as presses sociais e resistncias a mudanas junto aos indivduos; abordagem persuasiva: essa abordagem reconhece as deficincias da abordagem educativa, ela se baseia em argumentos persuasivos, principalmente pela promoo de campanhas sociais, como no caso de campanhas contra as drogas, onde o lema apenas diga no. Sua principal deficincia que ela fora o adotante a ter uma nica viso dos fatos, caso esses adotantes encontrem outras vises ele no ser persuadido. Ela se baseia principalmente em propagandas sociais para promoo de causas e idias, onde os promotores utilizam-se de uma filosofia similar abordagem de vendas; abordagem de modificao de comportamento: busca minimizar a influncia de pensamentos e sentimentos sobre o comportamento individual. Ela se baseia em princpios simples da teoria do aprendizado. Apesar de ser considerada pelos profissionais de marketing social como uma abordagem eficaz, ela gera altos custos para sua execuo e esta s pode ser feita junto a programas em nveis individuais; abordagem de influncia social: baseada na mudana de normas de conduta social e de comportamento aceitos. Exemplos destas campanhas so as restries de locais para fumantes, ou na discriminao por parte de autoridades de comportamentos contrrios ao desejado. As deficincias dessa abordagem esto baseadas nos efeitos contrrios aos desejados. Como exemplo, um colgio feminino que coloca como norma divulgar e estimular o uso de preservativos para suas alunas com a finalidade de prevenir de doenas e a gravidez, pode estar sinalizando tambm a possibilidade dessas alunas possurem comportamentos promscuos. A abordagem pelo marketing social tem caractersticas comuns com todas as anteriores, porm a abordagem por meio do marketing social diferente e mais compreensiva. Segundo Andreasen (1995), existem sete caractersticas que distinguem esta das outras abordagens: o comportamento do consumidor o fator principal; os programas precisam ser eficazes em seus custos; todas as estratgias comeam com o consumidor; intervenes envolvem os 4Ps; a pesquisa de marketing essencial para o desenvolvimento, pr-teste e acompanhamento de programas de interveno; os mercados so cuidadosamente segmentados; os competidores so sempre reconhecidos. Existem muitas barreiras e preconceitos em torno do marketing em organizaes que no visam o lucro, as diversas abordagens, adotadas pelas organizaes sem fins

lucrativos, podem ignorar as necessidades de marketing delas ou subjug-las a outros departamentos. Kotler (1978) argumenta que as organizaes que no visam lucro reconheceram a funo financeira, a funo de pessoal, mas no reconheceram a funo de marketing. Essas organizaes podem ter departamentos com traos de um departamento de marketing, o autor cita o exemplo de uma universidade que possui um escritrio de desenvolvimento (para levantar fundos), um escritrio de relaes pblicas (para publicidade) e um escritrio de matrculas (para recrutamento de estudantes), similarmente outras entidades sem fins lucrativos tm posturas parecidas, desenvolvendo departamentos de relaes pblicas, captao de recursos e departamentos educacionais. Em outras situaes, as entidades do terceiro setor ainda no esto totalmente organizadas e as atividades de marketing se encontram entre diversos departamentos. Kotler e Roberto (1992) argumentam que as organizaes dedicadas ao marketing social, muitas vezes, no encontram seu pessoal ou seus esforos de marketing em um nico lugar, mas, via de regra, dispersam-se por vrios departamentos. 3 Pesquisa de campo 3.1. Mtodo da pesquisa de campo O trabalho de campo possuiu um carter exploratrio, definido por Gil (2002) como exploratrio os trabalhos que visam desenvolver familiaridade com o problema, explicitando-o e tendo um planejamento flexvel, e serviu como um exemplo ilustrativo dos conceitos vistos na reviso terica. No que diz respeito aos procedimentos metodolgicos, o modelo de pesquisa exploratrio utilizou-se principalmente de tcnicas de pesquisas qualitativas baseadas em entrevistas e anlise de documentos das organizaes participantes, visto que estas formas de pesquisar so capazes de aprofundar na complexidade de um problema (SELLTIZ et al., 1965). Neste trabalho escolheu-se o mtodo do estudo de caso, dentre outros mtodos de pesquisa qualitativa, em funo da sua adequao ao problema proposto para a pesquisa de campo e da sua conformidade aos argumentos apresentados a seguir. Segundo Campomar (1991), o mtodo de estudo de caso um mtodo de pesquisa social emprica que envolve a anlise intensiva de um nmero relativamente pequeno de situaes. Yin (2001) argumenta que o mtodo de estudo de caso uma investigao emprica que aborda um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no esto claramente definidos. Bonoma (1985) ressalta ainda que o mtodo de estudo de caso til quando o fenmeno no pode ser estudado fora de seu contexto natural e quando este no passvel de mensurao. Para alcanar a realizao do trabalho de campo, foi escolhida a estratgia de estudo de caso mltiplo (YIN, 2001). Alm disso, o estudo de caso seguiu uma linha instrumental servindo como meio para obteno de novos insights (STAKE, 1995). As unidades de anlise deste estudo foram definidas junto a trs organizaes sem fins lucrativos. As obtenes das evidncias ocorreram pela busca de documentos disponveis na mdia, pela obteno de outros documentos junto s organizaes participantes do estudo e por entrevistas junto aos dirigentes e responsveis das organizaes e que mantinham atividades relacionadas comunicao para seus pblicosalvos no ano de 2005. Por ltimo, todas as etapas de preparao, de coleta de evidencias na organizao e de anlise seguiram um protocolo pr-estabelecido e aprimorado aps a aplicao de um caso piloto, o qual foi formulado de acordo com as orientaes de Yin (2001) e disponibilizado aos entrevistados da pesquisa.

3.2. Contexto das organizaes abordadas A Organizao Ondazul uma fundao de direito privado, instituda nos anos de 1990 com sede na Bahia, possuindo tambm um escritrio regional em outra cidade no estado do Rio de Janeiro. Atualmente a organizao conta com 16 funcionrios fixos, sendo dez em sua sede e seis no Rio de Janeiro. Sua prestao de contas no perodo de 2002 demonstrou uma receita total de mais de R$ 2 milhes. O objetivo da Organizao Ondazul promover e participar de aes, visando preservao, recuperao e educao ambiental em geral e, particularmente, conservao e otimizao do uso sustentado dos recursos hdricos e ecossistemas associados, visando garantir a integridade dos processos naturais, o equilbrio ambiental e o bem-estar social. A Organizao Sea Shepherd Brasil uma pessoa de direito privado na forma de associao sem fins lucrativos e foi instituda no Brasil em 1999. Sua sede est localizada no Rio Grande do Sul. Atualmente essa Organizao conta com aproximadamente 50 pessoas envolvidas em suas atividades. Sua prestao de contas, em 2004, demonstrou uma receita de aproximadamente R$ 50 mil, conforme consta em seu plano de negcios. A Sea Shepherd uma organizao ligada a outra organizao internacional fundada em 1977 na Amrica do Norte. Apesar da dessa organizao seguir a filosofia da internacional, seu diretor geral, declarou que a organizao no Brasil no se v como uma simples filial, mas como uma organizao brasileira com autonomia administrativa e jurdica para criar, propor e desenvolver suas campanhas, projetos e aes, inclusive sem receber ou enviar recursos para a organizao internacional. O objetivo da Sea Shepherd promover, defender e apoiar a conservao dos recursos ambientais marinhos. Sua misso a realizao de aes que visem ao estudo, educao e conservao destes recursos no Brasil e tem como viso se constituir em um ator brasileiro de excelncia na realizao de aes de conservao e promoo scio-ambiental nos ecossistemas correlatos. A Fundao Pr-TAMAR uma Fundao de apoio de direito privado instituda em 1988. Sua sede est localizada no Estado da Bahia. O TAMAR tem por objetivo apoiar as atividades de proteo de espcies de tartarugas no Brasil e trabalha de modo integrado com o Centro TAMAR/IBAMA (Centro Nacional de Conservao e Manejo das Tartarugas Marinhas, unidade administrativa descentralizada e autnoma do Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e Recursos Naturais Renovveis - Ministrio do Meio Ambiente) de modo a formar uma interorganizao que associa caractersticas tanto governamentais, quanto do chamado terceiro setor (PATIRI, 2002). Paralelo s atividades de preservao, pesquisa e manejo da tartaruga o TAMAR descobriu em seus primrdios sua outra competncia relacionado ao desenvolvimento local, a comercializao de produtos relacionados s suas causas. Diante do sucesso da venda desses produtos, os membros do TAMAR passaram a contratar membros da comunidade para vender e fabricar os produtos sobre sua causa, criando assim condies para incluso destas pessoas em atividades econmicas e, por conseguinte, promover o desenvolvimento local. As receitas vindas destes produtos financiavam parte dos custos para fiscalizao, para o melhoramento de suas operaes e para o desenvolvimento das pesquisas e divulgao das atividades do TAMAR, que, por fim, acabavam sendo fatores de atrao de novos visitantes, criando-se, assim, um verdadeiro ciclo Scio-produtivo. Atualmente o TAMAR monitora quase a totalidade da rea coberta onde se encontra os animais a qual preserva, cobrindo oito estados brasileiros com 21 bases operacionais. Segundo seu presidente, a Organizao acima contava em 2005 com mais de 800 colaboradores diretos e indiretos e que em sua maioria se configuram como membros das comunidades locais onde o projeto atua. Em demonstrativo de resultados publicado em 2001, as receitas totais

do TAMAR alcanaram a soma aproximada de 3,6 milhes de reais no ano de 2001, sendo que s 18% deste montante tiveram origem governamental, a maior parte de seus recursos veio de patrocinadores (33%) e supervits de suas atividades produtivas e de comercializao (37%). 3.3. Anlise crtica dos casos A orientao relacionadas ao marketing depende dos interesses da organizao na forma de conduzir suas aes em torno de filosofias administrativas das organizaes sem fins lucrativos. A Fundao Ondazul passou por um perodo de transio de uma orientao de produto para outra que busca o entendimento de seus pblicos-alvo por meio da comunicao. O Sea Shepherd possui uma orientao tcnica sobre suas atividades, configurando-se em uma orientao de produto. Ambas as organizaes formulam todas as atividades por meio de projetos, os quais, na medida em que vo sendo executados passam a incorporar as necessidades de seus pblicos. J o TAMAR possui uma orientao similar de marketing, visto que adota a perspectiva de primeiro compreender as necessidades de seus pblicos para s depois verificar um modo de atend-los. No entanto, nos trs casos apresentados, houve a concordncia de que os pblicos atendidos por estas organizaes deveriam ser levados em conta para a formulao dos seus planos de aes. Portanto, a variao dos conceitos utilizados pode estar relacionada ao estgio de profissionalizao de cada entidade, ao invs de se basear em princpios ideolgicos de seus gestores. A Fundao Ondazul possui uma estrutura relacionada a execuo de suas atividades e as relacionadas ao marketing enxuta, dado o pequeno nmero de colaboradores. Apesar de possuir coordenadores administrativos, a funo formal de marketing inexistente, todas as atividades de marketing so realizadas de modo disperso entre os colaboradores de forma semelhante s descritas na literatura. O Sea Shepherd possui uma estrutura funcional, onde h uma coordenao de comunicao e outras menos especficas que podem tratar de assuntos afins. A estrutura do Sea Shepherd se assemelha com as constataes que em algumas organizaes sem fins lucrativos h a existncia de departamentos com traos de marketing. J no caso do TAMAR, verificouse a existncia de uma diretoria de auto-sustentao e gestores responsveis por servios voltados para o atendimento do pblico nos centros de visitao. Embora possua uma estrutura flexvel, h delegaes de atividades num esquema semelhante estrutura organizacional por produtos. Alm disto, pressupe-se que haja outro tipo de estrutura operacional do TAMAR junto s comunidades litorneas, neste caso, prevalece uma diviso das funes por reas geogrficas onde cada chefe de campo responsvel por uma regio de praia, seja para se relacionar com os moradores e coordenar os tartarugueiros, seja para realizar atividades de pesquisa e fiscalizao das reas protegidas. Por no ser definida com reas subordinadas a uma estrutura de marketing esta estrutura tambm se configura com a descrio que as atividades de marketing esto dispersas na organizao. A complexidade das estruturas foi maior no caso do Projeto TAMAR do que do Sea Shepherd e da Ondazul, uma das possveis explicaes pode estar relacionada ao porte de cada uma. Enquanto o TAMAR possui um quadro de colaboradores com mais de 800 pessoas, o Sea Shepherd e a Ondazul possuem uma estrutura bem mais simples que condiz com seus quadros de funcionrios e voluntrios atuantes. As organizaes estudadas no possuem um sistema de informao estruturado para auxiliar o processo de decises de marketing. No entanto, elas utilizam diversos meios para gerar, analisar e armazenar informaes que so aproveitadas na sua

administrao. Foram apresentadas nos casos aplicaes referentes a dois subsistemas de informaes: Inteligncia de Marketing e Pesquisa de Marketing. No foram constatadas aplicaes da anlise de informaes s decises de marketing, visto que os dados, de modo geral, no so trabalhados com a ajuda de softwares, modelos matemticos ou anlises estatsticas. Sobre a utilizao de registros internos, no foi destacado o seu uso intensivo pelos entrevistados e no foram descritos mtodos de armazenamento sistemtico das informaes de aes passadas. A exceo foi verificada no TAMAR que utiliza os seus boletins peridicos para resumir e difundir suas atividades e prticas ao longo de suas bases operacionais. O meio mais utilizado de obter informaes junto aos pblicos de interesse das organizaes se d pela utilizao de uma inteligncia de marketing. Nos trs casos, so utilizados o pessoal de campo para entrar em contato direto com as pessoas beneficirias dos programas de ao destas entidades. Foi relatado o emprego de reunies e conversas informais com as comunidades atendidas em todas entidades estudadas. Alm disto, por exemplo, verificou-se o uso e aproveitamento dos voluntrios na obteno de informaes no caso do Sea Shepherd e monitoramento das atividades pelos vendedores, atendentes e gestores das lojas e centros de visitantes do TAMAR. Estas constataes e exemplos correntes reforam a idia que nestas organizaes fundamental escutar constantemente os seus pblicos-alvo. A pesquisa uma ferramenta de obteno de informaes utilizada nas trs organizaes estudadas, entretanto no h um grande dispndio de recursos na sua realizao. Existe uma cooperao estreita destas organizaes com o meio acadmico, principalmente com universidades. H tambm uma abertura de apoio e suporte acadmico das organizaes que acabam aproximando pesquisadores externos como alunos de graduao, mestrandos, doutorandos e professores universitrios. Os dados secundrios tambm so utilizados para obteno de informaes, sendo mais utilizados no Sea Shepherd e Ondazul do que no TAMAR. Uma das razes desta diferena de uso o fato que a parte governamental do TAMAR se configurar como um centro de pesquisas para a conservao da vida marinha. Os exemplos apresentados no corroboram com a crena que os administradores destas organizaes possuem preconceitos sobre a importncia da utilizao de pesquisas. Ao mesmo tempo reforam a idia que os seus gestores conseguem superar as dificuldades de obteno de recursos para a realizao das pesquisas. No foram apresentadas evidncias sobre a existncia de uma atividade de segmentao estruturada nas trs organizaes estudadas. As divises e classificaes dos pblicos potenciais e atendidos na Ondazul e na Sea Shepherd so em sua maioria simples e servem para ajustar as aes dos projetos desenvolvidos, alm disto, elas desconhecem o tamanho total destes mercados e de sua composio. Entretanto, o Sea Shepherd comea a utilizar um processo de segmentao estratgico. O seu plano de negcios do Selo de prticas ambientais demonstra uma preocupao em identificar segmentos de mercado da indstria pesqueira e se baseou em variveis geogrficas e demogrficas. O TAMAR, apesar de no possuir uma atividade especfica de segmentao e um processo centralizado para esta tarefa, realiza estas atividades, visto que compreende as particularidades de cada pblico atendido em relao s variveis geogrficas, demogrficas, comportamentais e psicogrficas. Verificou-se em cada caso estudado que a maneira de enxergar os pblicos potenciais e alvos influenciam a forma com que as organizaes os atendem por meio de seus programas de aes. O TAMAR possui uma estratgia diferenciada que atende todos os segmentos identificados. Cada atividade desenvolvida customizada, levando em conta o conjunto de cresas, atitudes e valores das diversas comunidades atendidas, visitantes e clientes de seus produtos. As atividades de cada Centro, por exemplo, so adaptadas ao perfil do pblico-visitante em relao ao

seu nvel educacional, renda e origem. Nas outras duas organizaes estudadas uma parcela considervel das aes promocionais indiferenciada e buscam alcanar o maior pblico possvel. Supe-se que esta forma de agir esteja relacionada ao desconhecimento do perfil de sua audincia. Entretanto, parece haver uma preocupao crescente com esta questo, o Sea Shepherd, por exemplo, comea a se preocupar com a questo, isto verificado pela adoo de uma estratgia concentrada, priorizando poucos segmentos para a venda de seu Selo. Neste caso, h tambm a constatao da escolha de um dos segmentos, seguindo o critrio de falta de defesas do pblico-alvo. As comunidades pesqueiras artesanais iro receber a consultoria de implantao do Selo em decorrncia de sua fragilidade scio-econmica e estrutural. No h uma preocupao de concorrncia por parte das entidades estudadas frente a outras organizaes com misses semelhantes ou que concorram pelos mesmos recursos. Nos trs casos h um consenso voltado para a soma de foras e manuteno de um ambiente de colaborao com outras entidades do terceiro setor e governo. A nica exceo se deu junto diretoria de auto-sustentao do TAMAR. Neste caso, reconheceram-se a concorrncia de outras lojas na venda de produtos, prximas aos pontos de venda do projeto. O conceito de posicionamento no praticado em nenhuma das trs organizaes estudadas. Alm de no haver uma preocupao de criar diferenciais superiores em relao aos concorrentes, no existem atividades com o propsito de fixar uma imagem ou diferencial de maneira que ocupem uma posio competitiva e significativa na mente dos pblicos-alvo. Tambm no h uma noo precisa de como seus pblicos-alvo interpretam estas organizaes, as noes sobre este entendimento so formadas pela suposio de seus gestores ou por pesquisas de abrangncia local. A Ondazul e o Sea Shepherd no trabalham os seus compostos de marketing de acordo com as definies de correntes na literatura. Os programas de ao destas entidades so formulados dentro de uma perspectiva de custos e de modo operacional. J no projeto TAMAR h uma administrao integrada das variveis de marketing, apesar de no serem tratadas como tal pelo Projeto. O Sea Shepherd parece estar em processo de mudana na forma de desenvolver seus programas de ao, utilizando os conceitos de produto, preo, praa e promoo de marketing para o desenvolvimento de seu Selo de prticas ambientais. Os produtos ofertados pelas organizaes apresentados nos trs casos tiveram o propsito de alocar e obter recursos destas entidades junto aos seus pblicos de interesse. Os bens, servios e idias indicam que estas organizaes privadas sem fins lucrativos no restringem suas atividades a oferta de produtos, mas tambm a atrao de recursos humanos e financeiros e de materiais e junto aos seus respectivos mercados. Os produtos voltados para os pblicos beneficirios da Ondazul e Sea Shepherd se configuram como projetos. No primeiro caso, percebe-se um produto com incio meio e fim, visto que a Ondazul prioriza a criao e implementao de aes de conservao e no sua administrao contnua. J no Sea Shepherd os projetos so de durao permanente e servem de base para execuo de as todas suas atividades. Os atributos mais valorizados nestes projetos so a qualidade tcnica e a excelncia em prestao dos servios. O TAMAR se diferencia destas outras entidades estudadas por adotar uma poltica de produto total e que atende de modo diferenciado todos os segmentos da populao ligada s causas das tartarugas marinhas. Alm disto, suas aes se configuram como um produto social. Neste caso, distingue-se o produto social do TAMAR pelo seu objetivo e resultado final. Houve indicaes, na anlise individual do caso, de que ele se configura em sua maioria como um produto-prtica e que serve a uma demanda vacilante, dado que j aconteceu de fato uma mudana pretendida do comportamento social. Por fim, o produto social do TAMAR composto por diversas atividades integradas de educao ambiental, divulgao de idias, prestao de servios, gerao de tecnologias, incluso

social e comercializao de produtos. Esta observao corrobora com a idia de que as organizaes sem fins lucrativos se engajam simultaneamente em servios, bens e autoajuda para atender as necessidades de seus pblicos-alvo e que, portanto, uma distino tripartite deste conjunto artificial. Nas trs organizaes foram relatadas tarefas de marketing para atrao de recursos. Na Ondazul e Sea Shepherd foram encontrados exemplos do uso de financiamentos individuais por projetos e de doaes planejadas de empresas. O uso de doadores individuais nestas duas organizaes ainda pequeno se comparado ao total arrecadado por elas, mas no so descartados como meios futuros de obteno de recursos. Tambm foram observados projetos destinados para a atrao de voluntrios no Sea Shepherd por meio da oferta de palestras e programas como o de ecovoluntrios. A obteno de recursos pela produo e comercializao de bens e servios no se configura como estratgia de atrao de recursos da Ondazul, esta entidade acredita que sua misso perderia foco caso apostasse neste meio de auto-sustentao. Por outro lado, o Sea Shepherd est desenvolvendo um selo de prticas de pesca ambientalmente responsvel para depender menos de financiamentos externos e j possui exemplos de atividades de comercializao de vesturios e assessrios com sua marca. J o TAMAR, entende que todas suas atividades devem integrar os meios de auto-sustentao com a promoo e conservao das tartarugas marinhas. Estas atividades no so dissociadas de seu produto social, mas funcionam como componentes tangveis que auxiliam na mudana do comportamento da sociedade. Em cada bem comercializado em suas lojas ou servio prestado nos seus centros de visitao, esto embutidos atributos de conservao que servem como elementos de divulgao da causa ou como instrumentos voltados para educao ambiental, alm das consideraes de design aplicadas aos vesturios e assessrios vendidos e dos conceitos atuais e sofisticados (Centros de Interpretao) nas configuraes de seus espaos de visitao. Os contratos firmados de parcerias e patrocnio, com organizaes e governos, no se restringem a contribuies financeiras, mas levam em conta os interesses estratgicos do TAMAR potencializando seus resultados de proteo das tartarugas e de desenvolvimento das comunidades litorneas atendidas. Os preos formulados na Fundao Ondazul e no Sea Shepherd so baseados em sua maioria de modo a recuperarem os custos operacionais dos projetos realizados. Suas bases no envolvem as questes de excedente para financiar outras atividades ou formar um caixa para estas organizaes. A exceo se d pelo desenvolvimento do preo do selo de prticas ambientais, dos valores praticados nos programas voluntrio colaborador e parceiro mantenedor, ambos do Sea Shepherd e do Conselho Azul da Ondazul. No caso do selo so consideradas as condies de demanda junto s indstrias pesqueiras alvo do projeto e tem como objetivo maximizar a receita deste produto, ao mesmo tempo em que visam uma discriminao por justia social ao oferecer o selo de forma gratuita junto a comunidades pesqueiras tradicionais. O programa parceiro mantenedor no possui valores nico, tendo seus preos praticados caso a caso, com o intuito de gerar recursos financeiros. J no Conselho Azul e no caso do voluntrio mantenedor dessa entidade, verificou-se a existncia de preos fixos que so cobrados e estabelecidos periodicamente a partir do entendimento da disponibilidade de pagamento da demanda das pessoas jurdicas e fsicas respectivamente. O TAMAR no possui preos fixos para disponibilizao de cotas de apoio ou patrocnio, cada caso analisado pela sua administrao. Alm disto, os critrios de oferta destes espaos no se restringem a contribuies financeiras, mas priorizam aportes diretos junto misso do Projeto, seja por aes integrativas destas organizaes com as comunidades envolvidas, seja por convenincia do Projeto em ter estas empresas atuando em conjunto. A formulao dos

preos de produtos comercializados pelo TAMAR utiliza a tcnica de markup, porm leva em considerao a disponibilidade de aquisio dos bens ofertados pelos simpatizantes da causa. Estes ajustes se baseiam na idia de obter excedentes financeiros das operaes de venda sem maximizar totalmente as receitas pela elasticidade de sua demanda. J a formulao de preo junto aos servios prestados, nos Centros do TAMAR, se baseia na maximizao das visitaes levando em conta as restries operacionais. O preo, neste caso, age como um limitador de acesso direcionando os perodos de visitao para fora dos horrios e pocas de pico. H, no entanto, uma poltica de isenes para estudantes e comunidades locais, indicando, tambm, uma precificao que leva em conta a justia social. As noes de custos no monetrios so consideradas nas trs organizaes estudadas, porm no so quantificadas ou tratadas de modo explcito na Ondazul e no Sea Phepherd. O TAMAR, por outro lado, enxerga estes custos como elementos importantes para a configurao de seus programas de ao. Toda atividade do Projeto leva em conta a minimizao dos efeitos dos custos no-monetrios, aumentando desta forma a eficcia e eficincia das atividades voltadas para mudana do comportamento social pretendido. O TAMAR e a Ondazul, na maioria das situaes relatadas, realizam suas atividades nos locais de origem de seus pblicos beneficirios. Os fluxos de marketing ocorrem sem a presena de intermedirios e se configuram na distribuio direta dos produtos destas entidades junto aos seus vrios clientes e podem ser classificadas como um canal de nvel nico de distribuio. J no caso do Sea Shepherd, alm de realizarem suas atividades nas localidades prximas de seus pblicos-alvo, foi constatada a utilizao de voluntrios nestas atividades. Esta situao corrobora com a idia da utilizao de intermedirios voluntrios como uma forma de canal de distribuio. O TAMAR tambm baseia sua distribuio em canais pessoais, mas, ao contrrio do Sea Shepherd, so utilizados profissionais e membros das comunidades contratados para distribuio de seu produto social. O Sea Shephed e a Ondazul desloca pessoas e recursos at os locais onde ocorrem seus projetos e usam suas sedes como espaos administrativos. Por outro lado, o TAMAR possui uma estrutura fsica de distribuio presente em vinte dois pontos estratgicos na costa brasileira que acabam por cobrir mais de 1000 quilmetros de litoral onde h incidncias de desovas e reas de alimentao das tartarugas marinhas. Nos locais de maior fluxo turstico so comercializados, por meio de lojas prprias, roupas e acessrios com sua marca e servem de base para os Centros de Visitantes (voltados para a difuso das mensagens de preservao dos ecossistemas marinhos). Foi observada a utilizao de canais de mdia como meio de distribuio de mensagens. As trs organizaes estudadas utilizaram estratgias de fluxos em mltiplas etapas, onde as mensagens passam por agncias de publicidade antes de alcanar aos seus pblicos adotantes. Os meios mais utilizados foram o rdio, a televiso e a Internet. O meio eletrnico um canal de distribuio importante para as trs entidades. O TAMAR utiliza-o, alm de difundir suas mensagens, como meio de acesso para a venda de seus produtos relacionados s causas de conservao. Este tipo de canal serve tambm como acesso inicial quelas pessoas e organizaes interessadas em contribuir com as trs entidades estudadas, seja para doao de dinheiro, seja para o cadastramento de voluntrios e estagirios. As atividades de promoo de marketing, encontradas nas organizaes estudadas, utilizam-se de diversas ferramentas de comunicao. A publicidade, propaganda, promoo de vendas (incentivos promocionais) e venda pessoal (comunicao pessoal) foram os exemplos mais citados nestes casos. A publicidade um meio corrente para a divulgao de idias, de realizaes de eventos e de projetos nas trs entidades estudadas. Para estimular a veiculao de notcias e comentrios em editoriais, so confeccionados

releases e briefings informativos direcionados aos meios de comunicao, alm disto, estas organizaes contam com o apoio de agncias de publicidade e jornalistas para divulgao de suas atividades. A comunicao em massa por meio da propaganda utilizada em uma escala menor pelas entidades estudadas. No caso do Sea Shepherd e da Ondazul, por exemplo, no existe um oramento de propaganda. Todo o processo de elaborao e criao, suas inseres e em televiso e rdio e anncios em mdias impressas so obtidos gratuitamente e, portanto, estas duas organizaes no possuem um controle de sua freqncia de veiculao. A comunicao seletiva utiliza principalmente panfletos e cartazes direcionados aos pblicos-alvo destas organizaes. No TAMAR, por exemplo, a elaborao deste material busca traduzir informaes tcnicas em imagens e textos de fcil compreenso para cada um dos segmentos atendidos. A comunicao pessoal a ferramenta de comunicao mais importante para estas organizaes. Alguns exemplos reforam esta impresso: o Sea Shepherd divulga suas causas por meio de voluntrios treinados. O TAMAR tem como filosofia uma abordagem pessoa a pessoa, todos os seus colaboradores so orientados a explicarem as atividades e misso do projeto, seja o pessoal operacional, seja seu corpo diretivo. Os diretores da Ondazul realizam visitas direcionadas junto s empresas potenciais para compor seu Conselho Azul. O TAMAR utiliza incentivos promocionais para sua apresentao. Suas exposies itinerantes funcionam como meios de divulgao dos seus Centros de Visitao e ajudam na promoo de suas causas scio-ambientais em localidades distintas do litoral brasileiro. A Internet um grande aliado na divulgao das atividades das trs organizaes estudas. Por meio de seus portais eletrnicos, estas entidades comunicam suas misses, promovem suas causas e seus benefcios, advindos de suas atividades fins. Ela tambm serve como uma fonte de informaes institucionais e de conhecimento de temas afins sobre as causas ambientalistas. A comunicao integrada de marketing foi observada nas atividades de promoo do TAMAR. No exemplo da campanha nem tudo que cai na rede peixe, utilizam-se vdeos, cartazes e abordagens pessoais dos colaboradores do Projeto junto aos pescadores. No caso do TAMAR, foi constatado um exemplo do uso da abordagem educacional e de entretenimento - entertainment-education approach (ANDREASEN, 1995, p. 213) por meio de uma personagem da novela Da cor do pecado que trabalhava na conservao das tartarugas marinhas. Por ltimo, nesta organizao tambm foram observados cuidados estticos nos elementos de comunicao no planejados, sejam nos locais de visitao, equipamentos e veculos, seja nos uniformes utilizados pelos colaboradores. No h um processo formal de planejamento de marketing em nenhuma das trs organizaes estudadas. Nos casos da Fundao Ondazul e do TAMAR, verificou-se a utilizao de reunies peridicas para elaborar seus programas de ao. Estas reunies tambm so utilizadas para controlar a implantao de atividades e avaliar e os resultados alcanados. Notou-se uma maior estruturao do planejamento em torno das atividades de atrao de recursos, como observados na Ondazul e na diretoria de auto-sustentao do TAMAR. O Sea Shepherd Brasil, por outro lado, possui um planejamento de comunicao estruturado que tratam da formulao de atividades como relaes pblicas e propaganda e est tendo a oportunidade de desenvolver um plano de negcios com a criao do Selo de prticas ambientais, mesmo assim considerou-se que suas decises de marketing ainda se concentram na diretoria geral da associao, seja pela ausncia do planejamento do preo, produto e praa pelo planejamento de comunicao, seja pela elaborao do plano de negcios do Selo diretamente pelo seu diretor geral. A Ondazul tem a inteno de desenvolver um planejamento de comunicao e est trabalhando com o auxlio de uma professora universitria e uma pesquisadora da rea. Os trs casos sugerem que as atividades de marketing so inseridas diretamente nos planejamentos

gerais destas entidades, o que pode significar que no h uma conscincia ou desgnio destas organizaes em praticarem propositalmente os seus planejamentos de marketing. Outra hiptese levantada dada pelo estado contingencial que estas organizaes enfrentam no seu dia-a-dia. Todo processo de planejamento prejudicado pela impreviso de recursos e pela dependncia de parcerias voluntrias (por exemplo, agncia de publicidade). 4 Consideraes finais Sob a perspectiva de que as atividades de marketing em organizaes privadas sem fins lucrativos tm um papel importante na realizao de trocas materiais e imateriais com a sociedade, espera-se que os insights gerados ao longo deste estudo possam contribuir para o desenvolvimento do marketing e de futuros estudos na rea. O objetivo deste trabalho foi trabalhado por meio de uma reviso bibliogrfica e da execuo de uma pesquisa exploratria junto a organizaes ambientalistas. Discutiu-se na parte terica quais atividades de marketing poderiam estar presentes nas organizaes privadas sem fins lucrativos. Para tanto, foram apresentados os fundamentos tericos que justificaram o escopo de utilizao do marketing nessas entidades. As atividades de marketing voltadas para organizaes sem fins lucrativos foram consideradas semelhantes quelas relatadas na literatura voltada para empresas. Neste estudo, foram identificados cinco principais grupos de atividades de marketing possveis de serem realizadas nas organizaes que no viso lucro: a) organizao de marketing, b) sistema de informaes de marketing, c) segmentao de marketing, d) composto de marketing e e) planejamento de marketing. Por outro lado, a reviso bibliogrfica indicou a existncia de particularidades do uso destas atividades. A funo do marketing no se limita s atividades de alocao de recursos dessas organizaes, mas tem um papel ativo na atrao e reteno de recursos financeiros, materiais e humanos. Alm disto, foram relatadas caractersticas distintas destas atividades principalmente na captao de recursos e na oferta de propostas de mudana do comportamento social. A pesquisa exploratria realizada e delimitada a trs casos de entidades ambientalistas trouxe novos insights para um possvel entendimento de como ocorrem as atividades de marketing nas organizaes privadas sem fins lucrativos. As anlises obtidas dos casos mostraram diferentes graus de execuo destas atividades e em nenhum deles houve sua realizao plena ou intencional. Por se tratar de uma pesquisa de natureza exploratria, os resultados encontrados nos trs casos no devem ser generalizados. As concluses s podem ser estabelecidas para os trs casos estudados. Alm disto, as diferenas encontradas das atividades refletem somente a concordncia ou discrepncia em relao reviso terica, no sendo vlidas comparaes sobre a eficcia e eficincia entre estas organizaes. As consideraes observadas sobre cada uma das atividades de marketing foram feitas a partir da interpretao em torno das declaraes dos entrevistados e de outras fontes de evidncias consultadas, sendo, portanto, guiadas pela percepo do pesquisador e ocasionalmente passveis de vieses em algumas colocaes. Referncias Bibliogrficas ANDREASEN, Alan R. Marketing social change: changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass, 1995. ANDREASEN, Alan R. Marketing social marketing in the social change marketplace.

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