Brand Equity & Customer Equity Brand Equity is defined as value and strength of the Brand that decides

its worth whereas Customer Equity is defined in terms of lifetime values of all customers. Brand Equity and Customer Equity have two things in commonBoth stress on significance of customer loyalty to the brand

Both stress upon the face that value is created by having as many customers as possible paying as high price as possible. But conceptually both brand equity and customer equity differ.

While customer equity puts too much emphasis on lower line financial value got from the customers, brand equity attempts to put more emphasis on strategic issues in managing brands.

Customer Equity is less narrow alternative. It can overlook a brands optional value and their capacity effec revenues and cost beyond the present marketing environment.

Just as customer equity can persist without brand equity, brand equity may also exist without customer equity For instance I may have positive attitude towards brands - McDonald and Burger King, but I may only purchase from McDonalds brand consistently. To conclude, we can say brands do not exist without consumer and consumer do not exist without brands. Brands serve as a temptation that utilizes other intermediaries to lure the customers from whom value is extracted. Customers serve as a profit-medium for brands to encash their brand value. Both the concepts are highly co-related. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Brand Equity - Meaning and Measuring Brand Equity Brand Equity is the value and strength of the Brand that decides its worth. It can also be defined as the differential impact of brand knowledge on consumers response to the Brand Marketing. Brand Equity exists as a function of consumer choice in the market place. The concept of Brand Equity comes into existence when consumer makes a choice of a product or a service. It occurs when the consumer is familiar with the brand and holds some favourable positive strong and distinctive brand associations in the memory. Brand Equity can be determined by measuring: Returns to the Share-Holders. Evaluating the Brand Image for various parameters that are considered significant. Evaluating the Brands earning potential in long run. By evaluating the increased volume of sales created by the brand compared to other brands in the same class. The price premium charged by the brand over non-branded products. From the prices of the shares that an organization commands in the market (specifically if the brand name is identical to the corporate name or the consumers can easily co-relate the performance of all the individual brands of the organization with the organizational financial performance. OR, An amalgamation of all the above methods. Factors contributing to Brand Equity 1. Brand Awareness 2. Brand Associations

3. Brand Loyalty 4. Perceived Quality: refers to the customers perception about the total quality of the brand. While evaluating quality the customer takes into account the brands performance on factors that are significant to him and makes a relative analysis about the brands quality by evaluating the competitors brands also. Thus quality is a perceptual factor and the consumer analysis about quality varies. Higher perceived quality might be used for brand positioning. Perceived quality affect the pricing decisions of the organizations. Superior quality products can be charged a price premium. Perceived quality gives the customers a reason to buy the product. It also captures the channel members interest. For instance - American Express. 5. Other Proprietary Brand Assets: Patents, Trademarks and Channel Inter-relations are proprietary assets. These assets prevent competitors attack on the organization. They also help in maintaining customer loyalty as well as organizations competitive advantage. ----------------------------------------------------------------------Definition of 'Brand Personality' A set of human characteristics that are attributed to a brand name. A brand personality is something to which the consumer can relate, and an effective brand will increase its brand equity by having a consistent set of traits. This is the added-value that a brand gains, aside from its functional benefits. There are five main types of brand personalities: excitement, sincerity, ruggedness, competence and sophistication. Investopedia explains 'Brand Personality' Customers are more likely to purchase a brand if its personality is similar to their own. Examples of traits for the different types of brand personalities: Excitement: carefree, spirited, youthful Sincerity: genuine, kind, family-oriented, thoughtful Ruggedness: rough, tough, outdoors, athletic Competence: successful, accomplished, influential, a leader Sophistication: elegant, prestigious, pretentious ---------------------------------------------------------------------------------------------------------Brand personality is the way a brand speaks and behaves. It means assigning human personality traits/characteristics to a brand so as to achieve differentiation. These characteristics signify brand behaviour through both individuals representing the brand (i.e. its employees) as well as through advertising, packaging, etc. When brand image or brand identity is expressed in terms of human traits, it is called brand personality. For instance Allen Solley brand speaks the personality and makes the individual who wears it stand apart from the crowd.Infosys represents uniqueness, value, and intellectualism. Brand personality is nothing but personification of brand. A brand is expressed either as a personality who embodies these personality traits (For instance - Shahrukh Khan and Airtel, John Abraham and Castrol) or distinct personality traits (For instance - Dove as honest, feminist and optimist; Hewlett Packard brand represents accomplishment, competency and influence). Brand personality is the result of all the consumers experiences with the brand. It is unique and long lasting. Brand personality must be differentiated from brand image, in sense that, while brand image denote the tangible (physical and functional) benefits and attributes of a brand, brand personality indicates emotional associations of the brand. If brand image is comprehensive brand according to consumers opinion, brand personality is that aspect of comprehensive brand which generates its emotional character and associations in consumers mind.

Brand personality develops brand equity. It sets the brand attitude. It is a key input into the look and feel of any communication or marketing activity by the brand. It helps in gaining thorough knowledge of customers feelings about the brand. Brand personality differentiates among brands specifically when they are alike in many attributes. For instance - Sony versus Panasonic. Brand personality is used to make the brand strategy lively, i.e, to implement brand strategy. Brand personality indicates the kind of relationship a customer has with the brand. It is a means by which a customer communicates his own identity. Brand personality and celebrity should supplement each other. Trustworthy celebrity ensures immediate awareness, acceptability and optimism towards the brand. This will influence consumers purchase decision and also create brand loyalty. For instance - Bollywood actress Priyanka Chopra is brand ambassador for J.Hampstead, international line of premium shirts. Brand personality not only includes the personality features/characteristics, but also the demographic features like age, gender or class and psychographic features. Personality traits are what the brand exists for. ---------------------------------------------------------------------------------------------------------A evoluo tecnolgica, bem como a globalizao e a maior facilidade no acesso s informaes tm proporcionado s empresas mudanas em todos os seus aspectos funcionais. Produtos e servios de qualidade j no so os nicos pr-requisitos para o sucesso, abrindo espao para a marca vir a ser, tambm, um diferencial competitivo indispensvel para o reconhecimento da organizao frente ao mercado. Segundo Ogilvy, citado por Kapferer (2003, p.54), Marca a soma intangvel dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preo, sua histria, reputao e a maneira como ele promovido. A Marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua prpria experincia pessoal. A construo e gesto de uma marca, entretanto, so grandes desafios. Lucros reduzidos levam a oramentos de marketing menores que devem ser utilizados com toda eficcia possvel como forma de gerar retorno financeiro. As alternativas de mdia e comunicao, no entanto, so inmeras e hoje o consumidor bombardeado diariamente por milhares de mensagens que o levam a pensar em adquirir o que est sendo anunciado. Se, por um lado, a marca assume uma importncia jamais vista, o desafio para sua construo e sustentao tambm nunca foi to grande. A definio de uma estratgia de posicionamento de marca, ou seja, forma como ela dever se apresentar frente ao mercado que deseja atingir, fundamental para orientar o estabelecimento da identidade e personalidade da mesma. Com uma proposta compreendida e aceita por todos na empresa, o processo de comunicao da marca com o mercado pode se dar de maneira bem mais eficaz, atingindo seus objetivos junto ao pblico-alvo desejado. Definir uma personalidade clara e objetiva o que a marca deve buscar como forma de atrair o consumidor, fazendo-o valorizar os atributos do produto/servio que a empresa oferece. Isso facilita o desenvolvimento de um vnculo do mesmo em relao organizao. A criao deste vnculo distingue uma marca das demais, favorece a presena mais marcante na mente do consumidor e ajuda a estabelecer a fidelidade marca. Desta forma, considerando a necessidade do correto posicionamento da marca no mercado, o presente artigo cientfico objetiva analisar a percepo do consumidor em relao personalidade de uma marca. Para tanto, baseou-se em um estudo bibliogrfico, cujo objetivo ratificar a importncia de uma marca bem vista no mercado, uma vez que as empresas buscam incansavelmente o encantamento e a fidelizao de seus preciosos clientes. A marca , geralmente, considerada apenas como uma forma representativa e distintiva de produtos e servios entre as empresas, poucas so as vezes que se encontra associada a definies que envolvem, preferencialmente, o aspecto emocional.

Segundo Aaker (1998, p.7), marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Kotler (1995, p.195), ultrapassando os limites grficos, define marca como sendo uma promessa do vendedor de oferecer, de forma consistente, um grupo especfico de caractersticas, benefcios e servios aos compradores. As melhores marcas apresentam uma garantia de qualidade, por isso tornou-se fator importante no desenvolvimento estratgico do produto. Contudo, tal definio no permite expressar o valor que a marca representa para o consumidor, bem como a inegvel influncia que exerce na formao do seu comportamento de compra. A marca funciona, na maioria das vezes, como fator decisivo na escolha de um produto ou servio. Ela tem que ser a verdadeira chave para gerar retornos substanciais sobre o investimento. Pyr Marcondes (2003, p.28) ressalta que a escolha de uma marca pode ser influenciada por uma srie de razes, tais como preo, prazo de pagamento, promoo e qualidade. Porm se o consumidor estiver na dvida entre dois produtos equivalentes com atributos semelhantes ele, certamente, escolher a marca pela qual se sente atrado. Portanto, a marca considerada como um depsito de esperana e confiana do consumidor no produtor, ou seja, representa a promessa de uma srie de atributos e valores destinados a satisfazer suas necessidades. O trabalho fundamentou-se em diversos autores que estudaram a importncia da marca para uma empresa, especialmente David A. Aaker, que aborda a personalidade da marca como sendo um conjunto de caractersticas humanas associadas a uma determinada marca (Aaker, 1996, p.26). A personalidade da marca dever criar um relacionamento forte e, conseqentemente, duradouro com seus consumidores, pois assim como as personalidades humanas afetam os relacionamentos entre pessoas, a personalidade da marca pode construir a base do relacionamento entre o cliente e ela mesma. A importncia deste tema evidencia-se no fato de que a marca, ultrapassando os laos com seus produtos/servios, desenvolve-se pelo aspecto emocional humano. Sendo assim, a empresa buscar construir bem uma imagem de marca (atributos e benefcios do produto/servio e personalidade da marca), caso almeje a aceitao do mercado. Segundo Aaker (1996), a personalidade da marca, apesar de ser determinada sob a tica do consumidor, dever ser favorvel empresa, fazendo-se necessria a constante agregao de valor a si e aos produtos/servios que oferece ao mercado. Desta forma, o desenvolvimento do composto de marketing (pblico-alvo, posicionamento, produto, promoo, praa, colaboradores, fornecedores, ps-venda e proteo legal) corresponde base para a criao desses valores, uma vez que proporciona marca o diferencial necessrio para competir no mercado. A unio das estratgias definidas para cada elemento deste composto dar o suporte que a marca necessita para alcanar o sucesso. Neste contexto, o estudo do comportamento do consumidor tem ajudado consideravelmente no desenvolvimento da personalidade da marca. a partir do conhecimento do comportamento de seu pblico-alvo que a empresa far o direcionamento de seus esforos mercadolgicos. Identificar as necessidades do consumidor de grande importncia para o desenvolvimento de novos produtos e servios. Mais do que isso, uma necessidade na economia competitiva de hoje. Schiffman (1997, p.5) define o comportamento do consumidor como sendo o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo. O estudo do comportamento do consumidor engloba o

estudo de o que compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que freqncia compram, com que freqncia usam o que compram. A resposta a essas perguntas dever revelar o perfil de consumo da pessoa, informao valiosa para a empresa que visa fidelizar seu cliente, oferecendo-lhe o que, de fato, necessita ou deseja. Schiffman ressalta, ainda, que o estudo do comportamento do consumidor proporciona autoconhecimento, portanto, ajuda a construir consumidores conscientes e melhores. Giglio (2002, p.27) considera que para se conhecer o comportamento das pessoas que esto no seu mercado, seria interessante apenas estar diante delas e deix-las falar. Escutar o consumidor de extrema importncia para a empresa, j que ele quem define o rumo do negcio. A empresa que almeja o sucesso dever seguir o caminho que o consumidor trilhar. Este mesmo autor (2002, p.42) segue afirmando que o consumidor atual, ou potencial, o incio de todo o processo de criao e produo das empresas. No acompanh-lo ... pode ser desastroso. Na verdade, o consumidor busca nada mais que a obteno de prazer e o mximo de benefcios dentro de suas condies econmicas. O estudo do comportamento do consumidor, ao propiciar o melhor conhecimento do cliente, permite a definio de estratgias de marketing adequadas para o alcance do pblico-alvo da empresa. O objetivo entender o quanto os estmulos de marketing, ambientais e outros influenciam as decises de compra, fazendo com que a empresa conhea o modo como as pessoas respondem aos seus produtos e servios. Essa compreenso viabiliza o alcance da satisfao de seus clientes. Segundo Serrano (2003), o comportamento do consumidor tem como processos bsicos: motivao e personalidade, percepo, aprendizagem e atitude. O autor os define da seguinte forma: 1. Motivao e Personalidade: envolvem atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de carter fisiolgico ou psicolgico; 2. Percepo: o processo de decodificar os estmulos que recebemos. Se as necessidades e motivaes de um indivduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, no se deve concluir da que as foras internas do ser humano so suficientes para explicar o seu comportamento; 3. Aprendizagem: a maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, aprendido. Com isso, volta-se questo das necessidades primrias e secundrias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades; 4. Atitude: a predisposio interna de um indivduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorvel ou desfavorvel, sendo uma das variveis a decidir no consumo. As atitudes apresentam o componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado ao sentimento, e comportamental, que implica uma disposio para ao. Kotler (1995) afirma que o propsito do marketing atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Porm, ele entende que conhecer os consumidores no to fcil assim. Estes podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diverso. Podem no manifestar suas motivaes e reagir a influncias que mudam suas mentes no ltimo minuto da compra. Enfim, o estudo do comportamento do consumidor capacita as empresas a entender e prever a reao destes s ofertas, facilitando seu adequado posicionamento no mercado. Vrios so os critrios que levam o consumidor a decidir por um determinado produto ou servio. Kotler (1995) cita quatro fatores que influenciam a escolha do consumidor. So eles: 1. Fatores culturais: os fatores culturais exercem uma influncia muito ampla e profunda no comportamento do consumidor. Englobam a cultura, hbitos, costumes e ideologia do consumidor. O profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, a subcultura e a classe social;

Cultura: a causa mais determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Corresponde ao conjunto de comportamentos, valores, percepes e preferncias adquiridos atravs do convvio familiar e de outras instituies; Subcultura: cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificao mais especfica e socializao para seus membros. So grupos de pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em experincia e situaes de vida em comum; Classe social: Divises relativamente permanentes e homogneas da sociedade cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. 2. Fatores sociais: o comportamento de um consumidor tambm influenciado por fatores sociais como grupos a que pertence ou aspira, famlia e papis sociais e status. Os fatores sociais referem-se aos grupos aos quais o consumidor pertence. O estudo destes grupos permite identificar os lderes, inovadores e seguidores e analisar os efeitos da aceitao social e do conformismo; Grupos de referncia: compreende todos os grupos que tm influncia direta (face a face) ou indireta na formao de atitudes ou comportamentos de uma pessoa; Famlia: os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia mais influente; Papis sociais e status: uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida, como: famlia, clubes, organizaes, etc. a posio da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e status. 3. Fatores pessoais: as decises de um consumidor so tambm influenciadas por suas caractersticas pessoais, como idade e estgio de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima; 4. Fatores psicolgicos: as escolhas de compra do consumidor tambm so influenciadas por fatores psicolgicos importantes: motivao, percepo, aprendizado, crena e atitudes. Motivao: necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se; Percepo: processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formarem uma imagem significativa do mundo; Aprendizado: quando as pessoas agem, elas aprendem. O aprendizado corresponde a mudanas no comportamento do indivduo a partir da sua experincia. Crenas e atitudes: atravs do aprendizado as pessoas adquirem suas crenas e atitudes. Estas, por sua vez, influenciam o comportamento de compra. A crena um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. Assim, o consumidor, atravs da compra, busca satisfazer suas necessidades e desejos. Sabese que o produto em si, desprovido de qualquer valor agregado, dificilmente atender, por completo, aos anseios do consumidor. Faz-se necessrio, portanto, que o produto incorpore valores que proporcionem diferencial competitivo ao mercado e, conseqentemente, desperte o interesse e a afeio do consumidor. Kotler (2003) afirma que da mesma forma que os produtos, as marcas tambm devem primar pelo enriquecimento dos valores que carregam consigo. Agregar valor d poder marca e atrai os consumidores mais facilmente. O autor defende que o real significado da marca transcende os atributos oferecidos por produtos e servios. Ela construda em um longo processo relacional entre produtor/produto/consumidor e objetiva, essencialmente, tocar o lado afetivo deste ltimo. Marcas devem ter um projeto de evoluo. Os verdadeiros donos das marcas so os clientes e os consumidores. Portanto, para entender como essa evoluo deve ser operada, fundamental entender como o processo de expanso das marcas acontece na cabea e no corao das pessoas. o relacionamento com o consumidor que cultiva a preferncia emocional pela marca. Para Kotler (2003) uma marca forte um instrumento valioso para fidelizao, podendo ser vista como a menor distncia entre o produto ou servio e o consumidor. As marcas que prometem e oferecem um valor superior tendem a ser mais lembradas, a obter maior preferncia e lealdade dos clientes e estar mais protegidas dos concorrentes.

Aaker (1998, p.16) conceitua valor da marca como sendo um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcional por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Esse autor ressalta que o valor da marca corresponde ao seu poder associado dificuldade e ao custo de estabelec-la no mercado. Sabe-se que nenhuma marca estria no mercado com uma participao alta e definida. Seu sucesso depender de diversos fatores, dentre eles a aceitao de seu pblico-alvo, bem como do uso de estratgias de marketing condizentes com as metas a serem alcanadas. Portanto, o valor da marca corresponde ao valor intrnseco que esta carrega consigo, ou melhor, ao valor agregado ao produto em decorrncia do nome da marca que este representa. Uma marca forte dever possuir uma essncia emocional bem definida para, assim, proporcionar a sensao de realizao ao consumidor. Schiffman (1997, p.160-161) afirma que, o valor da marca facilita a aceitao de novos produtos, ( )... E enfatiza o valor e a qualidade percebida. O valor da marca importante para as empresas porque leva fidelidade marca que, por sua vez, leva a uma participao de mercado maior e a maiores lucros. Assim, uma marca dever proporcionar benefcios que a tornem nica no mercado. Esse ser seu diferencial competitivo frente concorrncia e o primeiro passo a ser dado para alcanar o sucesso. Conforme Pyr Marcondes (2003, p.53), em uma pesquisa mundial com 1,5 mil pessoas de diferentes etnias, religies e histria cultural, com idade entre 20 e 40 anos, de vrias classes sociais, realizada em 41 pases, a Research International Observer, empresa de pesquisa norte-americana, descobriu que os entrevistados fiis a determinadas marcas se recusam a acreditar na divulgao de fatores negativos em relao a elas, transformando-se, em contrapartida, em valorosos soldados defensores de suas qualidades. Isso confirma a grande confiana depositada sob as marcas, fator decisivo na hora da compra e que funciona como medidor do valor atribudo s mesmas. Pyr Marcondes (2003) segue afirmando que em uma marca, o consumidor identifica cara e corao em unssono. Se o corao, em algum momento, no corresponder cara da marca, e vice-versa, o consumidor certamente no optar por seu produto/servio. Portanto, ao tratar sobre marca, envolvem-se os temas lealdade e marketing de emoo. No ser mais possvel viver, ou sobreviver comercialmente, sem essas preocupaes. O autor ressalta, ainda, que a eqidade da marca, sua retido, seu carter, so ativos e tm valor. A marca carrega uma imagem , uma personalidade, e isso que encanta e fideliza os consumidores. Eles usufruem os benefcios da marca, por meio da confiana (emoo) que conferem ela. Para Kotler (1995, p.118) o sinal de uma grande marca o grau de fidelidade ou preferncia que evoca no pblico. Em outras palavras, a marca ter maior valor na medida em que os compradores oferecem maior lealdade, tem conscincia do seu nome e de sua qualidade, podendo tornar-se um ativo valioso sob o aspecto financeiro. Segundo Tom Peters, citado por Pyr Marcondes (2003, p.43), o consumidor tem com as marcas de sua preferncia no uma relao do tipo gosto no gosto, mas uma relao de amor profundo. Geralmente, as empresas tm maior preocupao em desenvolver o produto fsico juntamente com o conceito competitivo da marca. No entanto, o consumidor costuma valorizar os sentimentos que esta provoca. O produto que aliar sua essncia emoo que existe no imaginrio coletivo, certamente ter maiores chances de sobressair-se no mercado, conclui o autor. Schiffman (1997) afirma que a influncia que a marca exerce na compra ultrapassa todos os benefcios que o produto oferece, j que os mesmos revelam muito da personalidade ou experincias da infncia de cada um.

Para Schiffman (1997) a escolha por uma marca funciona da mesma forma como na escolha por um produto. Aquela que agregar maiores valores sua essncia, de fato, ter maiores chances de capturar o consumidor. essencial que a marca transmita a alma do produto. Portanto, uma marca bem construda traz diferenciao e valor para o negcio, proporcionando reconhecimento do consumidor bem como a lucratividade necessria para sua manuteno ou crescimento. Marca forte, negcio lucrativo. Segundo Aaker (1996, p.158), personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de caractersticas humanas associadas a uma determinada marca, ou seja, a relao que as marcas, hoje, estabelecem com os consumidores tornou-se to forte e ntima, que produtos e servios chegam a ser tratados como pessoa, ou seja, qualificados atravs de caractersticas usualmente utilizadas para definir o ser humano. Isso se chama personificao da marca. A personalidade da marca funciona como um fator estimulador da compra. Ela beneficia a mesma no concernente ao desenvolvimento de atributos que auxiliem em sua apresentao ao mercado. Atravs da marca, o consumidor expressa sua prpria personalidade e, portanto, dever consumir aquilo que externar suas caractersticas. Aaker (1996, p.177-178) afirma que a personalidade da marca proporciona profundidade, sentimentos e apreo pelo relacionamento consumidor/marca. Esse relacionamento pode ser o alicerce para uma diferenciao real e uma vantagem competitiva. O desenvolvimento da personalidade poder tornar a marca mais interessante e at transform-la em um veculo que expresse a identidade de quem a consome. O autor cita um estudo realizado nos Estados Unidos da Amrica que desenvolveu e testou a Escala da Personalidade da Marca (EPM). Esse estudo revelou os 5 (cinco) fatores mais importantes na avaliao da personalidade de uma marca. So eles: sinceridade, emoo, competncia, sofisticao e robustez. A marca que conseguir conciliar, de forma positiva, todos esses fatores, provavelmente chamar a ateno do consumidor. A personalidade de uma marca to singular e duradoura quanto a de uma pessoa. No raras vezes v-se pessoas atribuindo adjetivos carinhosos a seus pertences. Em caso de produtos significativos e que envolvem um maior risco na compra (automveis, roupas, etc.), essa atitude bem mais comum, uma vez que se aumenta a estima pelo produto adquirido. Aaker (1996) ressalta que preciso tomar cuidado com o comportamento da marca frente aos consumidores, porque, da mesma forma que as pessoas, as marcas so constantemente julgadas pelas atitudes que tomam. De acordo com Kotler (1995), a marca atrai as pessoas cujas auto-imagens reais ou desejadas se encaixam na sua imagem. Sendo assim, os consumidores tendem a simpatizar com produtos que revelem uma personalidade semelhante sua. O desafio, entretanto, desenvolver significados slidos e profundos para que a marca tenha uma essncia bem definida e cativante aos olhos do consumidor. O desenvolvimento desses significados ser feito dentro de todo o processo de construo da marca. Segundo Nunes e Haigh (2003, p.85) o processo de construo de uma marca forte implica em cinco grandes fases: pensamento estratgico em torno da marca, escolha estratgica, planejamento estratgico da marca, implementao estratgica e brand value trackers. 1. Pensamento estratgico em torno da marca: fase de reflexo e pensamento, no qual se busca responder a perguntas do tipo: o que marca, qual a fora da marca, qual sua essncia, quais seus valores e personalidade, entre outros; 2. Escolha estratgica: fase de escolha e definio da melhor arquitetura de marca consistente com identidade e valor da marca; 3. Planejamento estratgico da marca: definio e criao de programas e aes necessrias para implementar as estratgias da marca, de tal forma que possam refletir a proposta de valor; 4. Implementao estratgica: avaliao e adaptao da estrutura organizacional e das pessoas para que se viabilizem em estratgias, programas e aes.

5. Brand value trackers (valor de imagem de marca): tem como propsito, criar um vnculo entre as aes de marketing e de toda a empresa; dar suporte tomada de deciso no planejamento estratgico e de marketing; avaliar o impacto no valor da marca em casos nos quais haja necessidade de relaxar premissas e hipteses usadas pelo modelo de avaliao; mostrar para a direo onde o valor da marca e do negcio est sendo criado e destrudo e em que indicadores isso ocorre; realizar correes de rota quando necessrio e incluir indicadores no financeiros nos programas de remunerao dos colaboradores a fim de atingir metas por responsabilidades. Conseguir o sucesso de uma marca no nada fcil. Muitos so os atributos necessrios para dar incio sua construo. O responsvel por este processo dever dispor de informaes a respeito do mercado como um todo. Em seguida, dever fazer uma anlise mais voltada para seu segmento de atuao. Conhecer o mercado e os hbitos de consumo de seu pblico-alvo de grande importncia, uma vez que tal conhecimento facilitar este um processo difcil, a construo de uma marca. Thiago Cabrino (2002) ressalta que sempre que uma marca for construda, dever-se- pensar em sua longevidade visualizando o futuro e as possveis manutenes que podero ser cabveis em uma eventual mudana do cenrio em que ela estiver inserida. Com isso, desenvolver uma marca no se limita apenas ao momento de sua criao, mas sim em um trabalho a longo prazo, pois inmeras anlises devero ser realizadas, no mercado como em seus consumidores. Segundo Aaker e Joachimsthaler (2000, p.207), uma marca forte tem personalidade, associaes organizacionais, emoo e auto-expresso. O desenvolvimento da personalidade ajuda a marca a competir no mercado, estabelecendo vnculos duradouros com o consumidor. A personalidade pode ajudar no processo de diferenciao da marca no mercado. Ela tende a tornar uma marca mais interessante, provocando um recall (lembrana da marca) expressivo desta. Uma marca sem personalidade tem grande dificuldade em desenvolver um relacionamento com o cliente, uma vez que no provoca interesse ou afeio, portanto no motiva a compra. Aaker (1996, p.163-164) considera a existncia de 4 (quatro) impulsionadores utilizados na construo de uma personalidade de marca. So eles: 1. Reteno de usurios: as representaes dos usurios podem se basear tanto nos usurios tpicos (pessoas que voc observa usando a marca) quanto nos idealizados (conforme representados na publicidade e em outros veculos); 2. Patrocnio: atividades, como eventos patrocinados pela marca, podero influenciar sua personalidade; 3. Idade: a antigidade de uma marca no mercado pode afetar sua personalidade; 4. Smbolo: um smbolo pode ser uma influncia poderosa sobre a personalidade da marca, uma vez que pode ser controlado e possuir associaes extremamente slidas. A personalidade da marca dever ser desejvel e suficientemente importante para a pessoa que a usa. A pessoa ter que se sentir melhor por associar-se marca ... Uma personalidade que no atinja o alvo no funcionar. (AAKER, 1996, p. 165) Criar uma marca com personalidade, portanto, ajuda a estabelecer um vnculo com os clientes, a representar os benefcios oferecidos por produtos e servios e a desenvolver a identidade da marca (como ela se posiciona e define). A personalidade corresponde essncia da marca e, portanto, define seu comportamento dentro do mercado em que atua. Agregar valor ajuda a desenvolver caractersticas positivas que contribuam para a formao de uma personalidade forte e agradvel ao consumidor. Criar marcas fortes de valor inestimvel, com caractersticas realmente diferenciadoras tanto do ponto de vista racional quanto emocional, que faz a diferena. Uma marca forte e com personalidade resiste ao tempo, criando um mito de longevidade inigualvel, alimentando o esprito do consumidor para que ele seja um defensor incondicional desta. da sintonia entre marca e cliente que nasce o sucesso da empresa.

O desenvolvimento da personalidade da marca tem sido, portanto, uma das estratgias mais utilizadas pelas empresas como forma de atrair a ateno dos clientes para seus produtos e servios. Nada mais bvio do que o ato de se consumir aquilo que de fato lhe agrade e seja condizente com sua personalidade. As empresas devero, ao buscar a fidelizao, definir suas estratgias mercadolgicas de acordo com as caractersticas apresentadas por seu pblico-alvo. A marca, da mesma forma, dever passar por uma adaptao a estas caractersticas, uma vez que se objetiva a simpatia entre ela e o consumidor. a partir desta simpatia que nascer um relacionamento forte e duradouro, que trar benefcios para ambos e que far da marca uma forma de realizao pessoal. Marcas com personalidade chamam a ateno e encantam mais facilmente. Desenvolver uma personalidade para a marca uma estratgia de marketing rentvel e eficaz. E com uma marca com personalidade tende a ser forte e resistente aos ataques dos concorrentes.

2.4. 9 Keys to Building a Stand-Out

Brand Identity
Brand identity is the combined effect of visual elements in your marketing materials. A basic brand identity kit consists of a logo, business card, letterhead, and branded envelope. This basic set of materials can be extended to include a website, brochure, folder, flyer, or any other professionally designed pieces. A successful brand identity is built around the following 9 key characteristics: Unique in "look and feel" and message about your business. Make sure that your business's graphics stand out from and cannot be confused with those of the competition, and that the ways you talk and write about your business are uniquely yours as well. Repetition helps potential clientsand current clientsto remember and relate to who you are and what you do in your business. Experts say that it takes somewhere between 6 and 12 "impressions," or contacts with your business, for customers to truly remember you and connect with your business. Consistent use of your logo, tagline, and materials and what you say about your business. You will only be able to build a strong brand for your company by designing unique visual and verbal elements and then repeating those elements through all of the materials that you create. Memorable elements help your business to stand out as well. You'll be able to create brand memorability through consistency, repetition, and uniqueness of your graphics and materials. Make your graphics memorable by creating a unique logo and using a consistently strong Visual Vocabulary. Create memorable text by using alliteration (repeating similar sounds, such as using words that all

start with the same letter), repetition, unique word combinations, and lively imagery in your copy. Meaningful graphics make your company's message come to life through symbolic graphics, colors, and type choices in all of your marketing materials. Meaningful text will express what your business is really all about, and help to give some depth to your developing brand. And, perhaps more importantly, your audience will be able to understand the meaning in your graphics and text it will be accessible to your target market. Clear graphics and text communicate your message in an understandable way. Make sure that your graphics are crisp, clean, simple, and meaningful. And make sure that your text expresses your point and is not confusing that it explains your point well. Honesty in your brand identity materials. If clients do engage with you and then you don't live up to the brand promises you made in your materials, then they will feel alienated from you and your company... or worse. This can really damage your relationships and your overall brand, so make sure you can stand behind your brand and deliver on your promises before you distribute your branded materials. Personality for your business helps make sure that you don't look like everyone else, so that potential clients can immediately tell that all of your branded materials are coming from your business. If you're the owner of a one-person business, your brand identity might resonate with your own personality. If your business is larger, or if you want to make it appear larger, you can create your own brand personality to connect with your potential clients. Professionalism in all things, from the quality of your graphics, to the way your text is written (proofreading is essential!), to your personal presentation: the way you talk, dress, and speak. Professionalism in customer service and in the way you treat people you meet is also important. Follow through on your offers and promises. If you include all of the above elements in your brand identity, you'll have a business look and feel that will really help your marketing messages to be taken seriously: one that will enhance your overall brand.