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Projecto em Marketing Licenciatura em Marketing
Marketing Desportivo - Comunicao
- Aplicao ao Caso Almada Atltico Clube
Realizado por: Filipe Monteiro | N. 9010 Docente: Prof. Graziela Vieira da Silva
Setbal, Dezembro de 2010
Escola Superior de Cincias Empresariais Agradecimentos

Na elaborao deste projecto tive o privilgio de contar com a indispensvel ajuda e colaborao de pessoas e instituies que, atravs da sua experincia, apoio e conhecimentos, contriburam para o enriquecimento do presente relatrio, de forma a que o mesmo conseguisse dar resposta aos objectivos inicialmente propostos. Em primeiro lugar, gostaria de deixar uma palavra de profundo agradecimento minha tutora: a Prof. Graziela Vieira da Silva, pela disponibilidade e pela importante ajuda dada, transmitindo linhas orientadoras que ajudaram na definio da presente estrutura, pelas vezes em que me foi transmitindo feedback e pelo auxilio em alguns aspectos relacionados com a presente temtica. Agradeo, tambm, Prof. Susana Galvo, que me deu feedback sobre as primeiras peas realizadas na fase inicial da campanha, dando indicaes preciosas acerca dos aspectos tcnicos ao nvel da criao das peas da campanha publicitria. De salientar tambm o agradecimento aos diversos interlocutores, que de forma directa ou indirecta me possibilitaram ter maior contacto com esta realidade e com este sector de actividade. O meu agradecimento destina-se Dr. Ins Pereira, Responsvel do Departamento de Comunicao & Marketing do Vitria de Guimares Futebol Clube, pela disponibilidade e simpatia com que se disponibilizou a colaborar respondendo a algumas questes. Agradecer tambm ao Sr Paulo Piedade, Vice Presidente das modalidades do Almada Atltico Clube. Agradecer tambm ao meu antigo companheiro de equipa Joo Fernandes que facilitou o contacto com o Sr. Paulo Piedade.
Escola Superior de Cincias Empresariais ndice

INTRODUO ........................................................................................................... 1 I PARTE: MARKETING DESPORTIVO ENQUADRAMENTO TERICO .............. 3 1.1 O Marketing Desportivo ................................................................................................3 1.2 O Consumidor de Desporto ...........................................................................................5 1.3 Estratgias .....................................................................................................................8 1.4 A Poltica de Comunicao ...........................................................................................9 1.4.1 Funes, Objectivos e Alvos ................................................................................... 10 1.4.2 Mix de Comunicao............................................................................................... 11 1.4.2.1Publicidade............................................................................................................ 12 1.4.2.1.1 A Campanha Publicitria ................................................................................... 14 1.4.2.2 Relaes Pblicas ..................................................................................................18 1.4.2.2.1 O Patrocnio ...................................................................................................... 19 1.4.2.3 Marketing Directo ................................................................................................. 21 II PARTE: O CASO ALMADA ATLTICO CLUBE APLICAO PRTICA ....... 22 2.1Caracterizao do Almada Atltico Clube .................................................................... 22 2.1.1 Breve Descrio e Historial do Clube ...................................................................... 23 2.1.2 Estrutura do Clube ...................................................................................................23 2.1.3 Modalidades ............................................................................................................ 24 2.1.4 Os Meios de Comunicao Utilizados .....................................................................26 2.2 Gesto do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital ..................................27 2.2.1 Descrio do Problema a Resolver .......................................................................... 28 2.2.2 Definio da Campanha Publicitria ........................................................................ 29 2.2.3 Meios de Comunicao ........................................................................................... 31 2.2.4 Composio Grfica da Campanha .......................................................................... 40 III CONCLUSO ...................................................................................................... 43 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................437
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Escola Superior de Cincias Empresariais
ndice de Tabelas
Tabela 1 Vantagens e Desvantagens da Publicidade .......................................................... 12 Tabela 2 Vantagens e Desvantagens das Relaes Pblicas ............................................... 18 Tabela 3 Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo ............................................... 20
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ndice de Figuras
Fig. 1 Claque do Futebol Clube do Porto ............................................................................. 6 Fig. 2 Tipologia de Adeptos de um Clube ............................................................................ 7 Fig. 3 Lista de Funes, Objectivos e Alvos de Comunicao ........................................... 10 Fig. 4 Etapas de uma Campanha Publicitaria .................................................................... 14 Fig. 5 Conjunto de Tcnicas de Publicidade....................................................................... 16 Fig. 6 Logtipo do Almada Atltico Clube ........................................................................ 21 Fig. 7 Localizao do Campo do Pragal ............................................................................ 21 Fig. 8 Organigrama do Clube............................................................................................. 22 Fig. 9 Pavilho Adelino Moura .......................................................................................... 23 Fig. 10 Campo do Pragal ...................................................................................................24 Fig. 11 Projecto New Football Generation ......................................................................... 25 Fig. 12 Mupi...................................................................................................................... 31 Fig. 13 Outdoor ................................................................................................................. 31 Fig. 14 Postais ................................................................................................................... 31 Fig. 15 Pgina de Imprensa................................................................................................ 32 Fig. 16 Banner ................................................................................................................... 32 Fig. 17 Concurso no Facebook .......................................................................................... 33 Fig. 18 Logtipo da Claque ............................................................................................... 34 Fig. 19 Exemplo de Sesso de Autgrafos com Pereirinha ................................................. 35 Fig. 20 Jogadores do Vitria de Guimares na escola Cerco do Pao ................................. 35 Fig. 21 Cartaz das bandas .................................................................................................. 36 Fig. 22 Aplicao My Almada ....................................................................................... 37 Fig. 23 Exemplar de E-mail ............................................................................................... 38 ......................................................................................................................................... hhh6
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Introduo
No mbito da unidade curricular de Projecto em Marketing, foi-nos proposta a realizao de um relatrio terico-prtico com aplicao dos conhecimentos adquiridos ao longo do curso. Nesse sentido, o tema que irei desenvolver ser o Marketing Desportivo. Os principais objectivos do presente relatrio sero: realizar uma pesquisa sobre a temtica de Marketing Desportivo, com especial enfoque na Comunicao; perceber as diferenas entre o Marketing Desportivo e o Marketing aplicado s Empresas, ao nvel do consumidor de desporto bem como todas as especificidades ao nvel da Comunicao. Para abordar esta temtica, passei ento deciso do clube ao qual ser feita a respectiva aplicao prtica. Dentro das opes possveis, seleccionei o Almada Atltico Clube, pelo facto de ter sido o clube no qual eu comecei a minha formao enquanto jogador de futebol federado, bem como pelo facto de possuir conhecimentos dentro do clube, o que permite maior facilidade no acesso a informao relevante. Considero, portanto, um grande desafio o aprofundar de conhecimentos cientficos adquiridos ao longo do curso e o desenvolvimento de competncias numa rea to vasta como o Marketing Desportivo, dando seguimento aos conhecimentos adquiridos ao longo do mini estgio curricular realizado na empresa Ana Lima Comunicao&Marketing (Empresa responsvel pela organizao de torneios conceituados a nvel mundial como a FED CUP ou Taa Davis entre outros). Gostaria, ainda, de referir que, a nvel pessoal, tambm se torna muito desafiante a realizao deste projecto, j que se trata da rea na qual pretendo aprofundar a minha formao acadmica e profissional, atravs da realizao do Mestrado Executivo em Marketing Desportivo. A estrutura do presente relatrio ser composta, ento, por dois pontos-chave: na primeira parte ser feito um enquadramento terico e na segunda parte ser realizada a respectiva aplicao prtica. Relativamente primeira parte referida, ser feita uma abordagem terica ao conceito de Marketing Desportivo aplicado ao desporto: este sugere diferentes abordagens enquanto Marketing de Eventos, em que o consumidor espectador, como Marketing de prticas desportivas, em que o consumidor praticante da modalidade, e ainda como marketing das organizaes patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. O presente projecto ser centrado na ptica da Gesto de Marketing de Eventos Desportivos. De seguida, ser feita uma anlise ao consumidor de desporto, de forma a se perceber quais as caractersticas que o distinguem, o que procura, quais os estmulos externos que o levam ao
Marketing Desportivo Comunicao
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estdio, o papel da famlia, bem como a importncia da tipologia de grupos na sua deciso de consumo. Posteriormente, seguem-se as estratgias, onde sero descritas as principais decises seguidas pelos clubes, bem como expostas as diferenas entre estas e as estratgias aplicveis no mbito empresarial. Aps a exposio do tema central do presente projecto, seguir-se- a parte do Marketing-mix, onde ser desenvolvida a componente da Comunicao. Dentro da abordagem terica Poltica de Comunicao, inicialmente ser abordado o conceito, tipos de funes, objectivos e os diferentes alvos da Comunicao. Depois, farei referncia ao mix de Comunicao, onde me centrarei apenas em algumas ferramentas especficas, nomeadamente a Publicidade, Relaes Pblicas e Marketing Directo. Aps realizado o enquadramento terico referente a estes elementos, onde sero apresentados os conceitos, vantagens/ desvantagens e objectivos, entrarei na respectiva aplicao prtica. Na segunda parte do presente relatrio, inicialmente ser feita a apresentao da instituio que irei trabalhar, nomeadamente o Almada Atltico Clube. Ser feita uma breve caracterizao: descrito o seu historial, a sua estrutura, as modalidades de que dispe, os meios de comunicao que utiliza e a sua principal concorrncia a nvel local. De seguida, entramos na fase da concepo da campanha, onde na 1 fase ser identificado um problema a que a se pretende dar resposta atravs da Comunicao. Com base nesse problema identificado, ser definida a estratgia de comunicao que ir dar resposta ao objectivo pr-definido. A definio das aces, a escolha dos meios, bem como a definio dos elementos da composio grfica da campanha publicitria, so as principais decises que sero tomadas na fase final do projecto. Quanto metodologia utilizada, esta consistiu na realizao de um trabalho de investigao com recurso s bases de pesquisa cientfica Proquest e B-ON, tendo recorrido tambm a livros tcnicos e sites na internet. Com o intuito de valorizar o presente relatrio, bem como conseguir obter um leque mais alargado de recursos, foram estabelecidos contactos com os maiores clubes de Futebol do Campeonato Portugus, casos como o Sport Lisboa e Benfica, Futebol Clube do Porto, Sporting Clube de Portugal, Sporting Clube de Braga, Vitria de Guimares entre muitos outros. Para alm da pesquisa em si, pude contar com o apoio tutorial da respectiva docente, de forma a conseguir articular ideias e ir recebendo feedback das principais linhas orientadoras do presente Projecto.
I PARTE: Marketing Desportivo Enquadramento Terico

1.1 O Marketing Desportivo
O Marketing Desportivo faz parte de uma ampliao do Marketing, ou seja, a interpretao do conceito de Marketing e a sua aplicao noutros domnios que no os estritamente empresariais.1. O Marketing aplicado ao desporto sugere diferentes abordagens: enquanto Marketing de Eventos, em que o consumidor espectador; como Marketing de prticas desportivas, em que o consumidor praticante da modalidade; e, ainda, como marketing das organizaes patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. Com base no referido, o presente relatrio ir centrar-se na ptica da primeira vertente mencionada2. O Marketing Desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam nico, quando comparado com outros contextos de aplicao de Marketing: i) No caso do espectculo desportivo, ao contrrio do que se verifica no Marketing empresarial, a concorrncia fundamental para o sucesso da actividade desportiva. Sem concorrncia altura, a vitria considera-se praticamente definida, o que retira a incerteza do resultado e, com ela, o interesse do espectculo. O consumidor-espectador atrado pela incerteza apesar de, como adepto ou scio de um clube, desejar que o seu clube ganhe. ii) Outra caracterstica do espectculo desportivo consiste na participao dos consumidores no evento, de resto uma caracterstica frequente no Marketing de Servios, onde a participao do target um elemento determinante do mesmo. Assim, podemos constatar que, na verdade, o consumidor de desporto se considera cada vez mais um expert na matria. Quantas vezes damos por ns a opinar nas bancadas dos recintos desportivos, a dar largas imaginao e opinies pessoais? Este grupo de consumidores j designado por muitos como os treinadores de bancada, o que nos remete para o tipo de participao dos consumidores no evento. iii) Singular , tambm, o facto de, contrariamente ao que sucede na maioria dos negcios, os responsveis de Marketing pouco interferirem no produto essencial (as regras do
S, Carlos, S, Daniel (2009); Marketing para o Desporto Uma Estratgia Empresarial, 1 Edio, Porto, Edies IPAM, pg. 13.
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DIONSIO, Pedro (2009); Casos de Sucesso em Marketing Desportivo; Publicaes Dom Quixote, 1 Edio, Lisboa, IPAM, pg. 15.
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jogo). Desta forma, podemos constatar que o produto final espectculo desportivo varia em funo das performances dos actores (jogadores, rbitros, treinadores, etc.), logo o papel dos responsveis de marketing mais limitado neste campo. J nenhum responsvel consegue garantir o desfecho desportivo final, a sua obrigao passar ento por valorizar outros atributos que podem variar em funo do contexto.3. Muitas vezes, a promessa passa por valorizar a importncia da competio, facilidades do recinto desportivo, entretenimento ou at o simples prazer retirado da emoo de participar numa grande prova desportiva. iv) Por ltimo, surge o factor preo como a ltima das caractersticas especficas do desporto. Assim, fica claro que, no desporto, o preo normalmente decidido com base na procura, em vez de resultar de uma mera anlise de custos, tendo que ser considerados diversos factores como o tipo de competio (campeonato, taa, ou competies europeias). Esta variao de factores ter que ser devidamente analisada com o intuito de se equacionar diferentes categorias de preos que se ajustem s reais necessidades de cada grupo de consumidores. Nesse sentido, conclui-se que, de facto, a segmentao de preos bastante frequente na rea do desporto.
Na verdade, o Marketing Desportivo no apenas uma ferramenta de divulgao, tambm uma forma dos clubes e associaes desportivas darem visibilidade aos seus atletas/ actividades e promoverem o seu crescimento, dando resposta a diferentes segmentos de mercado ao possibilitarem a prtica desportiva a todas as faixas etrias 4. Ambos os lados ganham com este tipo de colaborao: as empresas fornecem os meios financeiros para publicitar o acontecimento e os clubes ou associaes disponibilizam-lhes o pblico a quem publicitar. Esta complementaridade permite a ambos retirarem sinergias desta relao estratgica de forma a que consigam chegar aos seus alvos da forma mais eficaz. Em suma, podemos afirmar que, actualmente, inquestionvel o impacto que o desporto tem nas vidas dos cidados, na economia e na imagem dos pases. O seu desenvolvimento exponencial, permitiu ao Marketing Desportivo ganhar espao e oportunidades, face ao novo paradigma do mercado. Torna-se, ento, fundamental a correcta adaptao dos responsveis de Marketing a todas as especificidades que caracterizam esta rea.
S, Carlos, S, Daniel (2009); Sports Marketing As Novas Regras do Jogo, 1 Edio, Porto, Edies IPAM, pg. 19.
DIONSIO, Pedro (2009); Casos de Sucesso em Marketing Desportivo; Publicaes Dom Quixote, 1 Edio, Lisboa, IPAM, pg. 15.
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1.2 O Consumidor de Desporto

O Consumidor de Desporto algo que importa analisar e perceber por parte das organizaes, de forma a serem dadas respostas mais eficazes s necessidades dos potenciais clientes. unanimemente considerado que o produto desportivo algo que foi desenhado para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor de desporto.5. Em Marketing Desportivo, verifica-se um fenmeno extremamente interessante e diferenciador face ao Marketing aplicado ao resto do mundo empresarial. Esse fenmeno o tipo de relao entre a entidade e o consumidor. Os consumidores de desporto so verdadeiros fs que se dispem a fazer qualquer coisa para estarem prximos da sua marca. Dormir noite porta de um estdio para conseguirem adquirir um bilhete, abraar pessoas que esto ao seu lado sem as conhecer de lado nenhum, gritar, chorar, tudo por uma paixo.6. Ser que conseguiramos chorar por qualquer uma das nossas marcas preferidas? Este estado emocional que o desporto consegue despertar nas pessoas algo nico que as Instituies devem tentar perceber e tirar o melhor partido deste facto, porque aqui que reside a verdadeira essncia do Marketing para o desporto. Com base no referido, surge a seguinte questo: quais as necessidades do consumidor de desporto? Torna-se, ento, importante clarificar o que este tipo de consumidor procura. Segundo Bruno Madeira, as pessoas precisam de participar em eventos desportivos para terem acesso a uma experincia agradvel, com muitas emoes e um desfecho imprevisvel para todos aqueles que nele participam. O evento vale sobretudo pelo seu contedo de emoo, fantasia, participao e realizao.7. O estudo das motivaes tambm ganha especial importncia neste contexto. De acordo com um estudo levado a cabo pela liga de futebol profissional Japonesa, conhecida como J League, identificaram-se sete motivos pelos quais as pessoas manifestavam interesse em assistir aos jogos: drama, superao, personalidade, performance da equipa, performance do atleta, performance da modalidade e orgulho na comunidade.8. Nesse sentido, para alm da compreenso das informaes demogrficas, preferncias de meios publicitrios, entre
5 6 7 8
S, Carlos, S, Daniel (2009); Sports Marketing As Novas Regras do Jogo, 1 Edio, Porto, Edies IPAM, pg. 93. S, Carlos, S, Daniel (2009); Sports Marketing As Novas Regras do Jogo, 1 Edio, Porto, Edies IPAM, pg. 50. MADEIRA, Bruno (2007); Gesto de Marketing de Eventos Desportivos, 1 Edio, Didctica Editora, pg. 27. S, Carlos, S, Daniel (2009); Marketing para o Desporto Uma Estratgia Empresarial , 1 Edio, Porto, Edies
IPAM, pg. 56.
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outros, torna-se importante desenvolver estudos que possam entender as motivaes que influenciam o comportamento dos consumidores de desporto. Outro aspecto relevante a ter em conta no estudo do comportamento do consumidor de desporto , sem dvida, o estudo do papel da famlia no processo de deciso de compra, bem como na transmisso de valores culturais. Este factor adquire uma importncia extrema: A ligao ao clube habitualmente decidida na infncia por influncias familiares, ainda que boas performances desportivas contribuam para a captao de novos adeptos. Assim, no mercado do desporto, a conquista de novos consumidores compreende duas vertentes: Transformar os simpatizantes e espectadores ocasionais em espectadores regulares e estes em fs; Conquistar novos simpatizantes na Infncia. 9.
O estudo da tipologia de grupos tambm pode vir a ser extremamente importante em Marketing Desportivo. A conduta dos indivduos fortemente influenciada por muitos grupos. Geralmente, os indivduos confiam nas opinies dos seus amigos e pessoas prximas, porque o fazem de forma desinteressada. A influncia pessoal, seja de forma intencional ou no, afecta as crenas e atitudes de outros indivduos, muitas
Fig.1 Claque do Futebol Clube do Porto fotosdacurva.com, 2010
vezes de forma inconsciente. clara a importncia do estudo destes grupos no momento de estabelecer as estratgias de Marketing, pois conhecendo cada uma delas mais fcil aproximar-se das suas necessidades e dar uma resposta mais eficaz. As claques so parte integrante do espectculo desportivo, com as quais grande parte dos espectadores tm que conviver. Elas so, na maioria das vezes, uma mais valia para um clube. Uma claque tem a capacidade de apoiar incansavelmente a sua equipa, aumentar a venda de bilhetes, dar cor ao espectculo e contribuir para um ambiente emocionante. No entanto, tambm existem aspectos negativos, estando muitas das vezes associados ao hooliganismo. Uma das caractersticas do fenmeno do hooliganismo a violncia fsica: esta pode apresentar-se sob
DIONSIO, Pedro (2009); Casos de Sucesso em Marketing Desportivo; Publicaes Dom Quixote, 1 Edio, Lisboa, pg.21.
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a forma de agresso aos jogadores e rbitros sendo que, actualmente, a forma dominante o conflito com os membros dos grupos adversrios (claques de futebol).
O Marketing tem sempre como principal preocupao definir o tipo de consumidores que adquirem determinados bens e servios. Actualmente, os clubes esforam-se em perceber melhor que tipo de pessoas assiste aos jogos, quantas vezes por ano, como se deslocam, quando e como decidem ir (sozinhos ou acompanhados). Embora seja quase impossvel fornecer um perfil exacto dos espectadores de desporto, de acordo com vrios autores, nomeadamente Shank, possvel segmentar os adeptos de acordo com o seu grau de envolvimento com o clube10 (figura 2). importante salientar que esta preciosa ferramenta utilizada por diversos clubes conceituados a nvel internacional, um dos casos o Sport Lisboa e Benfica, que se baseou nesta pirmide para a construo da sua estratgia de captao de scios.
Fig.2 Tipologia de Adeptos de um Clube
De facto, a emergncia do Marketing no Desporto permitiu olhar para esta problemtica de forma diferente, no sentido de serem identificadas estratgias para fazerem evoluir os adeptos para um patamar de maior envolvimento com o clube. Para tal, o conhecimento do comportamento do consumidor de desporto ser a base de todas as decises estratgicas.
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SHANK, Matthew (1999); Sports Marketing A Strategic Perspective, 1 Edio Prentice Hall
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1.3 Estratgias
As Estratgias em Marketing Desportivo devem seguir uma frase sobejamente conhecida no mundo do Marketing: Love the costumer, not the sport event.11. Esta afirmao, no mais do que uma traduo da filosofia de Marketing que se deve constituir como referncia principal para as diversas decises. Como qualquer outra organizao, os clubes de futebol, associaes, federaes entidades organizadoras e atletas, atribuem cada vez mais importncia criao de marcas e respectiva gesto destes activos. Para alm do trabalho grfico inerente e dos materiais, fundamental aprofundar a misso e os valores de cada marca desportiva, semelhana do que se faz nas empresas. Entrando na definio da estratgia propriamente dita, o clube entrar, primeiramente, na fase de Segmentao. Pedro Dionsio defende que, em Marketing Desportivo, devem ser utilizados estes mesmos princpios bsicos, onde a Segmentao de mercado a base para a definio estratgica12. A aplicao de modelos de segmentao em Portugal sofreu uma grande evoluo ao longo dos anos. Tinham sido pouco desenvolvidos at ao Euro 2004, limitando-se a segmentao, fundamentalmente, a dois grandes targets: no scios e scios. Contudo, os encargos com a construo dos novos estdios obrigaram os grandes clubes a praticar uma abordagem de mercado mais diferenciada, com a criao de diversos segmentos de pblicos alvo e produtos correspondentes: empresarial de topo, empresarial, associados fiis, associados com menor poder de compra, no associados, etc. Aps realizada a etapa da definio dos pblicos-alvo, torna-se fundamental definir o posicionamento de cada modalidade no sentido de atrair novos praticantes e espectadores. Com base no referido, devem ser criadas linhas estratgicas de actuao. Cada instituio deve definir claramente as suas reas de interveno, fazendo corresponder a cada uma delas os objectivos delineados, ou seja, definir objectivos por exemplo para a equipa de seniores, juniores e infantis, nas modalidades de futebol, andebol, etc. Aps a definio de reas de interveno, necessrio definir a postura competitiva, assumindo um posicionamento diferenciador que possa destacar cada entidade face aos concorrentes. Apesar de no desporto se verificar a incerteza do resultado final, no ser razovel esperar que um clube regional tenha por objectivo ser campeo nacional a curto prazo.
11
MADEIRA, Bruno (2007); Gesto de Marketing de Eventos Desportivos, 1 Edio, Didctica Editora, pg. 30.
12
DIONSIO, Pedro (2009); Casos de Sucesso em Marketing Desportivo; Publicaes Dom Quixote, 1 Edio, Lisboa, pg.23.
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Assumir-se uma postura desadequada e pouco credvel pode ter efeitos negativos na equipa e nos adeptos defraudando as expectativas dos mesmos. Em qualquer modalidade, nem todos podem ocupar o primeiro lugar. preciso definir previamente a posio competitiva. Nesse sentido os clube podem posicionar-se como equipa lder, challenger, equipa de meio da tabela, equipa que luta para evitar a despromoo.13.
1.4 A Poltica de Comunicao

A Poltica de Comunicao um dos elementos do Marketing-Mix, este engloba o conjunto de ferramentas capazes de levar uma mensagem audincia escolhida como alvo.14. Por sua vez, o plano de Comunicao o documento que materializa as decises ao nvel desta varivel, constituindo parte integrante do plano de Marketing dos clubes. Assim, podemos perceber que a Comunicao apenas um dos elementos do Marketing-Mix, pelo que deve ser consistente e coerente com as restantes polticas de produto, preo e distribuio. No que se refere estratgia de Comunicao, as organizaes podem optar entre uma estratgia pull, push ou combinada (push and pull). De seguida, o plano de Comunicao compreender um conjunto de aces interligadas e planificadas que obedecem a um cronograma. Existem aces pontuais e contnuas: as primeiras so utilizadas em situaes muito especficas, como por exemplo uma pequena crise (tm um alcance de curto prazo e junto de um pblico restrito); as segundas so aces planificadas que visam objectivos de mdio/ longo prazo junto de vrios pblicos (estas constituem a regra geral nas estratgias utilizadas pelas organizaes). Quanto ao processo de comunicao, este pode ser realizado de diversas formas: em sentido nico (da organizao para pblicos); nos dois sentidos; comunicao interpessoal; comunicao de massas; comunicao controlada pela empresa e comunicao no controlada pela empresa15. Com base nas diferentes formas existentes, as organizaes tm que ponderar entre uma comunicao mais massificada ou mais interpessoal, sendo que cada uma delas apresenta inmeras vantagens, mas tambm algumas desvantagens.
13
DIONSIO, Pedro (2009); Casos de Sucesso em Marketing Desportivo; Publicaes Dom Quixote, 1
Edio, Lisboa, pg. 25.

14 15
CASTRO, Joo Pinto (2002); Comunicao de Marketing, Edies Slabo, 2 Edio, Lisboa, pg. 94. CASTRO, Isabel (2008); Poltica de Comunicao Slides de Apoio, Setbal, ESCE/ IPS 9
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A Comunicao de massas tem como principais vantagens: permite atingir grandes audincias, transmitir a mensagem de forma consistente e reduzir o custo por contacto. No que toca s desvantagens podemos destacar: o custo total elevado, sendo que alguns dos suportes esto fora do alcance das instituies de menor dimenso; o facto de ser uma forma de comunicao passiva, no se verificando interaco entre o clube e o seu pblico; a ausncia de feedback imediato; o facto de ser impossvel adaptar s necessidades e expectativas individuais. No que se refere Comunicao interpessoal, esta apresenta como principais vantagens o facto de permitir apresentaes no standard, possibilitando ouvir necessidades e expectativas dos consumidores de desporto, permite usar mensagens mais complexas e tratase de uma forma mais flexvel, situacional e interactiva.
1.4.1 Funes, Objectivos e Alvos
Fig. 3 Lista de Funes, objectivos e Alvos de Comunicao
Com base na Fig.3, podemos perceber a diversidade de opes, problemas a resolver e targets que podem ser atingidos. No entanto, para os clubes de futebol os principais objectivos de comunicao passam por: fomentar a imagem de competio de Alto nvel, com grandes molduras humanas e enaltecer o carcter de entretenimento e recreao da competio 16.
16
S, Carlos, S, Daniel (2009); Marketing para o Desporto Uma Estratgia Empresarial , 1 Edio, Porto, Edies IPAM, pg. 163.
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1.4.2 Mix de Comunicao

Combinao de instrumentos de comunicao de que a empresa se serve nas suas actividades de Comunicao de Marketing.17. As ferramentas do mix de comunicao enquadram-se em seis grandes classes: Publicidade, Promoo de Vendas, Relaes Pblicas, Fora de Vendas, Marketing Directo e Merchandising. Fazendo uma breve smula do processo de criao de um plano de Comunicao, de forma a enquadrar o Mix de Comunicao no respectivo plano, constata-se que este deve conter, essencialmente: i) o resumo do problema e as suas causas, analisando-se todo o meio envolvente contextual e transaccional, nomeadamente o consumidor de desporto e a concorrncia; ii) o resumo das perspectivas de evoluo; iii) o ponto de situao, no que se refere a ponto fortes, fracos, oportunidades e ameaas (Anlise Swot). Com base na anlise da situao, sero definidos objectivos. A nvel estratgico, ter que se ter em conta o target ao qual a comunicao se dirige e definir o posicionamento. A partir destas informaes sero escolhidos os diversos meios que esto inseridos no Mix de Comunicao para darem resposta aos objectivos previamente estabelecidos. Naturalmente que o mix que cada empresa selecciona depende das caractersticas concretas dos seus mercados alvo, bem como dos seus objectivos. Os meios de comunicao disponveis para as instituies desportivas so os mesmos que para todas as outras empresas no mercado.18. A problemtica de uma estratgia de comunicao, prende-se com a escolha dos meios adequados a cada situao. Este , sem dvida, o grande e verdadeiro desafio para um responsvel de comunicao, que, ao se defrontar com a mais variada gama de alternativas disponveis, ter que seleccionar criteriosamente a forma que possa leva-lo execuo de um trabalho mais coerente e adequando. Todo um conjunto de consideraes deve ser levado em linha de conta. Cada meio de comunicao pode exercer diferentes influncias sobre os diversos pblicos e uns podem ser mais adequados do que outros. importante conhecer previamente a capacidade que tm os diferentes meios. No seguimento do referido anteriormente sero descritas as principais vantagens e desvantagens dos trs elementos do Mix de Comunicao que sero objecto de estudo no presente relatrio, nomeadamente: Publicidade, Relaes Pblicas e Marketing Directo.
17 18
CASTRO, Joo Pinto (2002); Comunicao de Marketing, Edies Slabo, 2 Edio, Lisboa, pg. 96.
DIONSIO, Pedro (2009); Casos de Sucesso em Marketing Desportivo; Publicaes Dom Quixote, 1 Edio, Lisboa, pg. 23.
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1.4.2.1Publicidade
Publicidade uma forma paga de comunicao, atravs da qual se transmitem mensagens escritas, orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando espao e tempo dos diversos meios de comunicao disponveis.19. Esta ferramenta , sem margem para dvidas, a principal componente do Mix de Comunicao. A crescente admirao atribuda ao futebol levou a grandes aumentos no custo de direitos de transmisso e taxas de publicidade.20. Nesse sentido, a publicidade tem vindo a perder peso nos oramentos das instituies de menor dimenso, nos ltimos vinte anos, relativamente comunicao no media. A fim de se apurar as caractersticas da Publicidade, atente-se na tabela ora apresentada.
Vantagens Baixo custo por contacto Facilidade de repetio Potencial criativo
Desvantagens Elevado custo total No personalizvel Dificuldade de feedback
Tabela 1 Vantagens e Desvantagens da Publicidade
No que diz respeito s formas de publicidade possveis, estas dividem-se em trs grupos: 1 Publicidade nos media (televiso, cinema, imprensa, outdoors, rdio e internet); 2 Publicidade no local de venda (Merchandising); 3 Direct Response Advertising (Marketing Directo). Os media so instrumentos de grande importncia na divulgao e promoo desportiva. A Televiso continua a ser o meio dominante, em termos de divulgao, e com maior impacto no que se refere a audincia.21. No entanto, nem todas as ligas de futebol motivam a transmisso televisiva e a alterao de programas j existentes. Se o objectivo no for a transmisso dos jogos, mas sim estar no ar atravs de spots publicitrios, podero tambm existir vantagens, j que ter uma grande cobertura no mercado. Tal como a televiso, tambm a rdio oferece um baixo custo por contacto, mas, neste caso, porque tanto o custo de produo como o custo do espao so bastante reduzidos. A rdio tem, ainda, um papel fundamental em termos de divulgao desportiva, no apenas de eventos nacionais mas muitas das vezes tambm locais e regionais. Atravs de transmisses
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CASTRO, Joo Pinto (2002); Comunicao de Marketing, Edies Slabo, 2 Edio, Lisboa, pg. 96 GRAY, Sue, (1998); Are football ads on target?, in Marketing Week, Vol. 21, Iss. 10; pg. 38,(5 pgs) THOMASELL, Rich, (2004); Advertising Age, in Midwest region edition Vol.75, Iss. 18, pg.14 (1 pgs) 12
21
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de rdio, tornam-se possveis entrevistas com treinadores e jogadores ainda no relvado (facto que se verifica nos clubes de mbito regional).
A Internet tem vido a ganhar protagonismo crescente, no apenas como meio informativo mas como canal de distribuio, disponibilizando bilhetes e produtos licenciados. A esmagadora maioria dos clubes possui uma pgina na Internet com notcias actualizadas, bem como um conjunto de servios complementares. A Internet tornou-se uma ferramenta muito importante para o Marketing Desportivo, tornando-se cada vez mais um componente importante no Marketing-Mix dos clubes.22. Para Pedro Dionsio, nas organizaes de abrangncia local, a comunicao blended (integrao da comunicao fsica com a comunicao digital) constitui uma oportunidade para atingir o segmento alvo 23. As campanhas de banners em sites comerciais so usualmente designadas como campanhas de Webdisplay ou Display Advertising. Este tipo de campanhas tm vindo a ganhar peso nos investimentos de media dos clubes. Com vista harmonizao dos formatos publicitrios online, definiram-se dimenses standard que funcionam como directivas a nvel mundial. Dos formatos mais comuns destacam-se: o MREC (300 x 250), LREC (336x280), Banner (468x60), Half Banner (234 x 60), Leaderboard (726 x 90) e o Skyscraper (120 x 600)24. Independentemente da reaco da comunicao das marcas, os consumidores de desporto e no s, utilizam a Internet como meio para divulgar ideias, obter e partilhar informaes naquilo que designamos por social media. Um dos suportes que est mais em voga, actualmente, sem dvida o Facebook. O nmero de utilizadores que acedem pgina da rede social, a partir dos telemveis, atingiu os 100 milhes. Este nmero representa uma duplicao do nmero de utilizadores mveis da rede social durante os ltimos seis meses25.
No que se refere opo por suportes de publicidade exterior, nomeadamente outdoors e mupis, podemos constatar que este tipo de meios so bastante frequentes por
22
23
GRAY, Sue, (1998); Are football ads on target?, in Marketing Week, Vol. 21, Iss. 10; pg. 38,(5 pgs)
24
DIONSIO, Pedro, RODRIGUES, Pedro, FARIA, Hugo, CANHOTO, Rogrio, NUNES, Correia (2009); B-Mercator Blended Marketing, 1 Edio, Lisboa, Dom Quixote, pg.190
25
DURES, Pedro (2010); 100 Milhes Acedem ao Facebook no Telemvel; Revista Meios&Publicidade Junho, 2010. Disponvel em WWW: <URL: http://www.meiosepublicidade.pt>
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permitirem atingir grandes massas e com um custo mais acessvel para clubes de menores dimenses, visto que podem optar por uma menor cobertura de alvos. Em geral, pode afirmarse que, de facto, os outdoors so especialmente eficazes na criao de notoriedade, se forem utilizados como suplemento de outro meio principal. Segundo Joo Castro, estes suportes tm a seu favor o potencial de grande cobertura e, tambm por consequncia, a possibilidade de realizar uma campanha de grande visibilidade por um custo relativamente reduzido 26.
Na Imprensa, existe um enorme leque de opes: desde jornais dirios, semanais, nacionais, regionais a revistas de especialidade, sociedade, espectculos e muitas outras. Dadas as caractersticas, este meio encontra-se especialmente indicado para publicidade com valor noticioso ou em que a urgncia seja um factor relevante. O seu impacto rpido, embora efmero, faz com que este meio tenha um melhor desempenho em campanhas de resposta concorrncia ou eventos de carcter temporrio. A imprensa escrita continua a ser uma poderosa forma de divulgao desportiva e a englobar um vasto leque de targets. Em Portugal encontramos nas bancas publicaes especializadas em desporto, jornais desportivos, revistas especficas de modalidades como o surf ou o ciclismo.27.
Com base, nos diversos meios existentes referidos anteriormente, verificamos que os fs do desporto, tm uma grande variedade de opes quando se trata de seguir a sua equipa favorita. Embora a televiso ainda seja o meio dominante na transmisso dos eventos e contedos desportivos. Os dispositivos mveis comeam a possibilitar que os aficionados do desporto acompanhem os resultados das suas equipas 28.
1.4.2.1.1 A Campanha Publicitria Campanha publicitria designa-se como a totalidade de peas publicitrias criadas segundo um planeamento anterior e que sero veiculadas para um pblico alvo definido.29. A qualidade da Comunicao depende fundamentalmente da qualidade do trabalho de equipa,
26
27 28
ARNOULD, Ben, (2010); Sports Fans Step Up to the Plate for Technolog, in Dealerscope. Philadelphia, Vol. 52, Iss. 7, p. 28 (1 pp.)
29
ALVES, Caetano, BANDEIRA, Slvia (1996); Dicionrio de Marketing, 2 Edio, Pltano 14
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envolvendo a agncia e o anunciante. Nesse sentido, o primeiro passo ser seleccionar criteriosamente o parceiro com quem quer trabalhar (agncia). Aps a seleco da agncia, o anunciante fornece o enunciado do problema e o briefing com a informao necessria concepo da campanha, sendo de ressalvar que muitas da vezes as agncias tm que apoiar a elaborao do briefing. Este documento o input deste processo, devendo estar correctamente elaborado e aprofundado, porque quanto mais informao a agncia tiver melhor ser o resultado do seu trabalho. Independentemente da estrutura seguida pelo anunciante, essencial que se definam os seguintes aspectos: pblico-alvo; oportunidades a explorar e problemas a ultrapassar; benefciochave e as informaes complementares 30. Por sua vez, a agncia de publicidade fica encarregue da concepo da campanha, elaborando o Copy Strategy (Plano de Trabalho Criativo). Na fase de desenvolvimento do PTC (Plano de Trabalho Criativo), este deve ser simples, coerente e estratgico e, embora desenvolvido em conjunto entre o anunciante e o account (comercial), importante que o anunciante respeite o trabalho
Fig.4 Etapas de uma Campanha Publicitria
criativo, dando apenas orientaes claras, nunca dizendo como fazer. Dentro das orientaes estratgicas a seguir importante definir o posicionamento a adoptar na campanha, desde logo pode-se decidir entre trs hipteses: basear-se na procura de um segmento de mercado inexplorado, procura de um posicionamento original ou aposta numa estratgia criativa.31. Vejamos as opes possveis:
1 Segmento de Mercado Inexplorado: consiste na procura de um segmento-alvo especfico, forte e ao qual a concorrncia no se tenha dirigido.
30
31
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques., RODRIGUES, Joaquim., DIONSIO, Pedro, (1999); Publicitor, 1
Edio, Editora Dom Quixote, pg. 264
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2 Posicionamento Original: neste tipo de estratgia, o marketeer deve questionar-se sobre as motivaes de compra de determinados produtos, no sentido de encontrar uma possvel motivao de compra nunca explorada pela concorrncia.
3 Estratgia Criativa Estratgia Genrica deve ser aplicada quando a marca domina o mercado; consiste Reivindicao Preemptiva utiliza-se quando os produtos tm benefcios muito
numa abordagem genrica e poder aplicar-se a novos produtos ou produtos inovadores.
semelhantes. Este posicionamento consiste em apostar em benefcios alternativos para vender a imagem dos seus produtos, numa tentativa de os diferenciar. Unique Selling Proposition (USP) a campanha aposta numa caracterstica exclusiva Estratgia de Imagem de Marca diferenciao do produto focada na Abordagem Ressonncia neste caso, no se aposta nem nas caractersticas do
do produto anunciado. personalidade da marca, da sua imagem de marca.
produto, nem na sua imagem de marca. Consiste essencialmente em criar situaes que fiquem registadas na mente do consumidor como imagens positivas. Estratgia Afectiva esta estratgia procura estabelecer uma relao exclusivamente
emocional com o consumidor, despertando desta forma a sua ateno para o produto.
Aps a seleco de uma das hipteses de posicionamento anteriormente referidas, seguem-se os cuidados a ter na criao da mensagem publicitria (Promessa), na qual ter-se- em conta: os princpios da construo da mensagem; os cuidados a ter na criao de um anncio; as principais condicionantes. Assim sendo, constata-se que, de facto, a promessa faz a ponte entre o produto e o target. A seleco da promessa deve conduzir definio de um Eixo de Comunicao, ou seja, a motivao que leva o consumidor compra e que a comunicao explora o eixo que define a satisfao da necessidade.32. O Eixo de Comunicao, no , ainda, a ideia criativa propriamente dita. O que caracteriza o Conceito Criativo o facto de ele exprimir de modo concreto, especfico e credvel a promessa de satisfao.
32
GALVO, Susana (2009); Criatividade Publicitria Caderno de Apoio, Setbal, ESCE/ IPS, pg. 38.
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Entrando no processo criativo propriamente dito, verificam-se um conjunto de tcnicas retricas que convm conhecer e entender. As designadas Figuras Retricas de Publicidade:
Fig. 5 Conjunto de Tcnicas de Publicidade
Aps concludo todo o processo inerente criao da campanha, a prxima fase ser a elaborao do Media Strategy. A Estratgia de Meios consiste na escolha dos meios e suportes para a insero dos anncios. A funo da estratgia de meios , exactamente, a de assegurar no s que a mensagem atingir de facto os consumidores seleccionados, mas tambm se o encontro ocorrer nas condies previstas. Segundo Joo Castro, o processo de seleco dos meios passa por trs etapas distintas33:
1 Classes de Meios: so as grandes categorias de meios disponveis, tais como a televiso, rdio, jornais, revistas, outdoor, internet, correio, telefone, feiras, etc.
2 Veculos: dentro da classe TV, podemos seleccionar a novela da Sic, o telejornal, entre outros. Relativamente s revistas podemos seleccionar a Viso, a Caras, etc.
33
CASTRO, Joo Pinto (2002); Comunicao de Marketing, Edies Slabo, 2 Edio, Lisboa, pg. 272 17
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3 Formatos: finalmente preciso especificar as caractersticas particulares, ou seja, o formato do anncio. No caso da TV, podemos optar por spots de 20, 30 ou 60 segundos, por exemplo. Nas revistas, podemos optar por meia pgina, dupla pgina, pgina inteira, etc.
1.4.2.2 Relaes Pblicas

As Relaes Pblicas constituem o esforo deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o melhor entendimento mtuo entre a organizao e os seus pblicos.34. Com base no referido, podemos afirmar que esta ferramenta do mix de comunicao tem por objectivo construir e manter uma imagem positiva (good will) junto dos pblicos considerados relevantes. As Relaes Pblicas assumem a gesto das relaes entre os clubes e o seu meio envolvente, numa perspectiva de mdio/ longo prazo, de forma a optimizar a integrao da organizao no seio da comunidade em que se insere. Para que tal acontea, devem-se manter informados os media locais. Os meios de Comunicao social preferem receber press-releases factuais e actualizados 35. Existem diversas formas de valorizar a marca de um clube de futebol: atravs de aces sociais, de uma correcta explorao da marca e do uso das Relaes Pblicas. Devido grande penetrao do futebol na populao, as aces sociais so fceis de se fazer e so particularmente importantes para as crianas, porque podero cativar um futuro adepto. As Relaes Pblicas tambm tm um papel fundamental no posicionamento do espectculo desportivo, com grande poder de influncia na imagem e credibilidade da oferta desportiva 36. Para um melhor entendimento dos prs e contras deste tipo de ferramenta, na seguinte tabela encontram-se esquematizadas as suas principais vantagens e desvantagens. Vantagens Baixo custo Percepo de objectividade Criao de Goodwill Desvantagens Falta de controlo de resultados Efeitos de curto prazo
Tabela 2 Vantagens e Desvantagens das Relaes Pblicas
34
CASTRO, Isabel (2008); Poltica de Comunicao Slides de Apoio, Setbal, ESCE/ IPS
35
S, Carlos, S, Daniel (2009); Marketing para o Desporto Uma Estratgia Empresarial , 1 Edio, Porto, Edies IPAM, pg.65.
36
SIMON, Rafael (2008); Relaes Pblicas na Profissionalizao da Comunicao num Clube de Futebol, So Paulo, EAD, pg. 23.
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As Relaes Pblicas abrangem reas muito diversificadas: public affairs, comunicao institucional, de produto, financeira e de crise. Como tal, tem objectivos especficos para cada rea, bem como pblicos distintos (internos e externos ao clube). Relativamente aos pblicos externos, esta ferramenta do mix de comunicao visa actuar essencialmente ao nvel da opinio pblica e para tal, os instrumentos mais utilizados so: Identidade Visual, Mecenato, Seminrios e Conferncias, Concursos, Organizao de Eventos, Press Releases, Conferncias de Imprensa e Patrocnio (sponsoring) este ltimo de extrema importncia em Marketing Desportivo 37.
1.4.2.2.1 O Patrocnio
Patrocnio trata-se do financiamento, total ou parcial, de uma actividade sujeita a divulgao pblica, sendo que a contrapartida uma referncia s entidades que apoiaram o evento. Estes apoios podem dirigir-se s mais diversas reas, do desporto ao entretenimento, das universidades aos acontecimentos culturais38. Todo o ambiente que rodeia o desporto sempre foi muito competitivo. As organizaes desportivas disputam atletas, espectadores e formas de financiamento para realizar os seus programas desportivos. O custo para proporcionar maiores e melhores condies competitivas tem aumentado de uma forma exponencial ao longo dos ltimos anos. Na realidade sciocultural portuguesa, inquestionvel a importncia da interveno das colectividades no mbito da animao e generalizao das prticas desportivas. O patrocnio baseia-se, exactamente, no relacionamento humano, promove proximidade, afinidade e afectividade entre as pessoas e destas com as marcas. Permite tambm uma comunicao dirigida, cria focos de interesse e ateno, convida a um envolvimento mais estreito entre determinado patrocinador e o seu target. Um bom exemplo que nos mostra a dimenso desta evoluo sem duvida o seguinte artigo publicado na revista Meios&Publicidade: Com o Campeonato do Mundo, as marcas, sejam elas nacionais ou internacionais, comeam a alinhar-se para entrar em campo e disputar um outro campeonato paralelo: o da notoriedade. Eventos desportivos como este so oportunidades nicas para estabelecer contacto e criar laos emotivos entre as marcas e os
37
CASTRO, Isabel (2008); Poltica de Comunicao Slides de Apoio, Setbal, ESCE/ IPS
38
CASTRO, Joo Pinto (2002); Comunicao de Marketing, Edies Slabo, 2 Edio, Lisboa, pg. 98. 19
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consumidores. Desde as marcas que habitualmente esto associadas ao desporto quelas que apenas ocasionalmente o fazem, em ano de Mundial ningum quer ser apanhado fora de jogo. Este contexto muito significativo para as marcas de grande consumo j que permite um contacto muito prximo com os consumidores no prprio local onde se realizam os eventos desportivos e na sua envolvente, como tambm assegura ainda uma grande exposio meditica pela cobertura regular e contnua que os meios de comunicao social fazem de vrias modalidades. 39 Para os anunciantes o sponsoring tornou-se uma forma de comunicao mais suave, simptica e festiva. O Patrocnio tem qualidades distintas dos outros elementos do mix de comunicao. Quando uma marca est presente num evento, o relacionamento com os espectadores muito mais ntimo. Assumindo que as pessoas assistem aos eventos que lhes proporcionam prazer, podemos afirmar que estaro muito mais receptivas a receber mensagens sobre produtos/servios. Com base no referido foi possvel perceber a importncia que o patrocnio tem para as empresas e para as organizaes que gerem os eventos desportivos. Na perspectiva dos clubes desportivos, a angariao de patrocinadores constitui uma fonte de receitas indispensvel para a sade financeira da instituio. As entidades desportivas solicitam trs tipos de benefcios dos patrocinadores: financeiros, cobertura dos media e logsticos40. A obteno de meios de comunicao social para a cobertura da actividade desportiva pode ser um grande passo para captao de meios financeiros. No que diz respeito logstica, existem quatro tipos de benefcios que podem ser requeridos: Produtos da empresa, assistncia de tcnicos, meios de comunicao/conhecimentos prprios ou proteco institucional atravs da ligao do clube a uma empresa conceituada. O que valoriza um evento o tamanho e a qualidade da sua audincia. O nmero de pessoas presentes no local do evento um factor determinante na valorizao como um bom produto para potenciais patrocinadores. Nesse sentido uma associao ou clube pretende captar um nmero significativo de pblico para assistir aos acontecimentos desportivos. Ambos os lados tm a ganhar com este tipo de colaborao. As empresas fornecem os meios financeiros para publicitar o acontecimento, e os clubes ou associaes o pblico a quem publicitar.
39
Dures, Pedro; Desporto Ningum quer ser Apanhado fora de Jogo; Revista Meios&Publicidade, Junho, 2010. Disponvel em WWW: <URL: http://www.meiosepublicidade.pt>
40 40
MADEIRA, Bruno (2007); Gesto de Marketing de Eventos Desportivos, 1 Edio, Didctica Editora, pg. 65.
20
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1.4.2.3 Marketing Directo

O Marketing Directo diz respeito forma como a empresa comunica com os clientes e como lhe faz chegar os produtos directamente, sem quaisquer intermedirios 41. O Marketing Directo resulta de um conjunto de tcnicas de comunicao e de vendas que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas directas e mensurveis. Existem trs tipos de Marketing Directo: 1 Processo de um passo Em que o consumidor responde a um anncio e recebe o produto em pelo correio ou via electrnica; 2 Processo de dois passos Desta forma, o potencial consumidor primeiro tem que ser qualificado antes de encomendar o produto. As companhias de seguros usam este tipo de processo quando pedem um exame fsico antes de concederem um seguro; 3 Opo Negativa O cliente subscreve um plano e adicionalmente recebe produtos que no encomendou, ou seja, a mercadoria inicial oferecida com um brinde ou desconto. Destes trs tipos, o primeiro sem dvida o mais usual em Marketing Desportivo na ptica em que se centra o presente relatrio, no entanto importa compreender as diferentes formas de processo existentes 42. Das tcnicas mais usuais de marketing directo, podemos destacar o direct mail ,tratase de um meio publicitrio personalizado, selectivo e de elevada eficcia, que permite atingir os consumidores de uma forma directa e possibilita a medio precisa dos resultados obtidos. Este servio tem como objectivos: divulgar, promover e vender produtos, servios, imagens de clubes e at ideias, a nvel nacional e/ou internacional. Esta tcnica agrega vrias formas de aproveitamento, tendo como exemplo disso, correio directo, a internet, atravs do envio de emails, sms e aplicaes de telemvel. Vantagens Permite mensagens individualizadas Permite segmentao de clientes Comunicao nos dois sentidos Permite entregas sem intermedirios Diferencia ofertas Desvantagens Sucesso dependente das bases de dados Dispendioso quando existem muitos clientes
Tabela 3 Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo
41
KRIEMADI, Thanos, KOTSOVOS, Andreas, KARTAKOULLIS, Nikos (2009); A strategy for managing customer relations on the internet: evidence from the football sector, in Direct Marketing, Vol. 3, Iss. 4, p. 229-243
42
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques., RODRIGUES, Joaquim, DIONSIO, Pedro, (1999); Publicitor, 1 Edio, Editora Dom Quixote.
21
Escola Superior de Cincias Empresariais II Parte: O Caso Almada Atltico Clube Aplicao Prtica
2.1Caracterizao do Almada Atltico Clube
Nome: Almada Atltico Clube Associao: AF Setbal Ano de Fundao: 1944 Presidente: Joo Fialho Pas: Portugal Morada: Rua Capito Leito, n 103 1 2800 Almada Web: http://www.almadaatleticoclube.com Marca do Equipamento: Play Principal Patrocinador: Oriflame Palmars: Campeo Nacional da III Diviso: poca 1948/ 49; poca 1955/ 56 Campeo Distrital AF Setbal: poca 1948/ 49; poca 1996/ 97; poca 2003/ 04 Complexo Desportivo do Almada Atltico Clube: Composto por um campo relvado, com uma bancada coberta, duas laterais e uma no topo sul (Campo de Jogos do Pragal). Um campo pelado de treinos, um Pavilho Desportivo (Pavilho Adelino Moura) e um court de tnis.
Fig.6 Logo Almada
Almada AC, 2008
Fig. 7 Localizao do Campo do Pragal
22
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2.1.1 Breve Descrio e Historial do Clube

O Almada Atltico Clube emergiu da fuso entre os antigos rivais Pedreirense F.C. e Unio Sport Clube Almadense, num processo bastante conturbado, a 20 de Julho de 1944. Nasceu muito por fora de uma personalidade, de seu nome Jos Braz, que defendia a existncia de um grande clube que melhor pudesse representar a grande cidade que naquela poca j se perfilava no horizonte. Por ele j passaram, nas suas duas principais modalidades, diversos atletas que representaram as respectivas Seleces Nacionais, de forma exemplar. Alguns dos seus antigos atletas representaram os maiores clubes em Portugal.
2.1.2 Estrutura do Clube
Fig. 8 - Organigrama do Almada Atltico Clube
- Presidente da Direco: Joo Fialho - Vice Presidente Financeiro: Alberto Velez - Vice Presidente das Modalidades: Paulo Piedade - Vice Presidente de Futebol: Horcio Rodrigues - Vice Presidente de Obras/Instalaes: Jorge Lage - Tesoureiro: Francisco Barqueiro - Director de Formao: Daniel Lopes - Director de Competio: Manuel Mestre
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2.1.3 Modalidades
Ao longo da histria do Almada A.C. praticaram-se diversas modalidades tal como o Basquetebol, Voleibol, Atletismo, Ciclismo, Ginstica, Hquei em Patins e Tnis de Mesa. No entanto, por diversas razes, como por exemplo um incndio em 1966 que destruiu a antiga sede, o clube foi forado a abandonar muitas delas. Actualmente, apenas aposta no Futebol e no Andebol, tendo conquistado vrios ttulos a nvel nacional.
- Andebol: Relativamente a esta modalidade, o Almada destaca-se pela positiva, conseguindo ser uma equipa bastante competitiva na luta pelos lugares cimeiros da tabela classificativa. No entanto, este sucesso apenas se verifica at ao escalo de juniores, sendo que o principal escalo de Andebol (seniores) ocupa, actualmente, a ltima posio da tabela classificativa. Num
Fig.9 Pavilho Adelino Moura Almada AC, 2008
comunicado, o clube afirma: Tudo o que os outros aqui fizeram no Andebol do Almada Atltico Clube, tem um
valor associado grandeza e histria que ficar para sempre. No entanto, no focamos o nosso trabalho nessa histria, mas sim na realidade dura que atravessamos e que em parte tambm se deve a histria do Clube, bem como do Pas em que vivemos. A principal razo para este facto a de que o Almada tem boas escolas de formao, mas devido s dificuldades financeiras que atravessa, no consegue segurar os seus melhores jogadores, que por sua vez conseguem vir a dar cartas em grandes clubes de andebol nacionais.
- Futebol: O Almada um clube cheio de histria e de momentos de glria. Os aficionados do clube vivem como ningum o amor camisola. A sua poca de maior glria coincidiu com a poca de maior tragdia. Na poca de 1965-1966, os Almadenses estiveram a um pao da subida primeira diviso nacional, ficando todavia em segundo lugar, alis, a melhor classificao de sempre do clube. Mas, tambm nesse ano, um incndio destruiria a sede do clube, o que, a juntar a outros fatores, faria cessar muitas das actividades praticadas pelo Almada, tal como foi referido anteriormente. O Almada conta com 45 presenas nos nacionais, sendo 25 delas no campeonato da segunda diviso. Recentemente, o clube foi
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tambm marcado por mais uma pgina negra, que levaria o clube, por problemas directivos, a descer de diviso na poca de 2004-2005. um dos clubes com mais presenas nos campeonatos nacionais e um dos mais carismticos clubes do distrito de Setbal. Foi por 3 vezes campeo distrital de Setbal, sendo esse ttulo alcanado pela ltima vez na poca de 2003-2004. Esta modalidade desportiva, a par do que acontece no Andebol, divide-se por escales.
Fig.10 Campo do Pragal Almada AC, 2008
Actualmente, podemos considerar que o Almada Atltico Clube apresenta equipas mais competitivas em escales mais jovens, nomeadamente nos Iniciados que actualmente esto em 6 no campeonato e nos Juvenis que ocupam a 5 posio. semelhana do que acontece tambm no Andebol, o clube opta por uma poltica que visa essencialmente a formao dos seus atletas, valorizando os seus activos (jogadores) e lucrando com a venda dos mesmos. Esta poltica do clube dificulta a tarefa de manter bons resultados, j que no consegue segurar os seus melhores jogadores, facto este que explica a constante variao de resultados da equipa snior do Almada Atltico Clube. A equipa snior tem um historial interessante, tendo conseguido ser campe da 3 Diviso Nacional por duas vezes (poca 1948/ 49 e poca 1955/ 56), sendo esta considerada a era de ouro do clube. Durante estes anos gloriosos, o clube era considerado como uma paixo local pelos seus adeptos e simpatizantes devido aos bons resultados alcanados e, em larga medida, carncia de concorrncia altura na cidade. Mais tarde, os resultados negativos foram-se acentuando e a equipa foi descendo dos principais escales passando a actuar no a nvel nacional, mas sim distrital. Tendo chegado a actuar durante anos na 2 Diviso Distrital. No ano passado (poca 2009/2010) os adeptos tiveram de novo motivos para sorrir, j que o Almada conseguiu alcanar o 2 Lugar do campeonato, o que lhe permitiu estar actualmente a disputar o Campeonato Distrital da 1 Diviso da Associao Distrital de Setbal. Como qualquer equipa recm promovida, os objectivos desportivos do clube na primeira poca passam, primordialmente, pela conquista da manuteno e s posteriormente pela luta por um lugar confortvel a meio da tabela. 15 Jornada, o Almada Atltico Clube encontra-se numa situao algo complicada, ocupando a 16 posio na tabela classificativa (antepenltimo lugar). A actual posio, empurra automaticamente a equipa para a despromoo. No entanto, de ressalvar a alegria que foi dada aos adeptos da cidade com a notvel conquista na poca passada.
25
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2.1.4 Os Meios de Comunicao Utilizados O Almada Atltico Clube, enquanto instituio desportiva de mbito regional, no dispe de grandes fundos monetrios que permitam ao clube ter um oramento de comunicao mais elevado. Nesse sentido, verifica-se que os meios actualmente utilizados pelo clube so, claramente, as opes que requerem menos custos, verificando-se uma forte aposta na Publicidade e Relaes Pblicas. Relativamente Publicidade, verifica-se que a Internet o media de eleio para o clube, comunicando atravs do seu site institucional, das diversas contas em redes sociais (hi5 e Facebook), bem como atravs dos diversos blogs que servem no apenas para promover eventos como tambm o dilogo entre os utilizadores online. No que diz respeito s actividades de Relaes Pblicas, o clube aposta na tentativa de publicidade no paga (publicity) atravs do envio de press releases, possibilitando a presena do clube nas revistas da Cmara, bem como nos jornais regionais. Pontualmente, organiza mini-eventos como por exemplo o torneio de Pscoa ou o torneio Ruben Amorim. Por ltimo, h uma aposta clara em parcerias, procurando retirar sinergias da relao entre organizaes. O Almada Atltico Clube detm parceiros como a Oriflame, Benfica, Banif, Gofca, Wurth, NCafs, Venci Tures e Barbot. Um dos principais projectos, desenvolvido em conjunto com o Sport Lisboa e Benfica, o New Football Generation que pretende dinamizar e criar uma organizao metodolgica na formao de atletas. Utilizando uma das melhores metodologias de treino da Europa, pensada e criada pelo S.L.Benfica, na formao competitiva dos jovens atletas. Este um projecto sem fins
lucrativos, recaindo a sua importncia, nica e
exclusivamente, sobre o desenvolvimento tcnico, psicolgico, cognitivo,
intelectual e social dos atletas, motivando-os
para uma vida saudvel, organizada e metdica.

Fig.11 Projecto New Football Generation Almada AC, 2009
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2.2 Gesto do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital

Um evento desportivo, enquanto servio produzido por uma organizao, pode
caracterizar-se
pela
sua
intangibilidade,
inseparabilidade,
heterogeneidade
perecibilidade.43. Por outras palavras, os eventos so, essencialmente, experincias subjectivas, de difcil mensurao, onde os praticantes e espectadores so parte integrante do acontecimento. Com base nestas caractersticas, um dos grandes desafios que se coloca a tangibilizao do servio. Esta, pode ser conseguida atravs de diversas tcnicas que so estudadas no mbito do Marketing de Servios e que sero aplicadas na gesto do presente evento. O Almada Atltico Clube, de uma forma genrica, apresenta como principais objectivos de Marketing o reforo da notoriedade da marca, bem como o aumento das receitas que lhes permita continuar a dar asas a um projecto srio, para todos aqueles que abraam o desporto como modo de vida: adultos e crianas, pais e filhos, adeptos e simpatizantes, tornam esta misso possvel. No que diz respeito sua Poltica de Comunicao, adoptada uma estratgia Pull. Tendo em conta a especificidade deste sector de actividade, bem como dos seus pblicos, faz sentido manter esta deciso . Este tipo de estratgias visam orientar a comunicao de Marketing,
tendo como alvo o consumidor final (apoiantes), utilizando os media, promovendo o evento desportivo de forma mais massificada, fomentando a procura e promovendo um emocionante espectculo desportivo.
O evento desportivo ser o Jogo de Futebol do Campeonato Distrital, referente 20 Jornada entre o Almada Atltico Clube e o Vasco da Gama. preciso ter em conta que este tipo de evento deve ser visto pela comunidade como uma festa, onde se cruzam as emoes. Nesse sentido, pretende-se que este evento no seja encarado como mais um jogo do campeonato, mas sim o jogo. Para tal, sero realizadas diversas aces que acrescentaro valor a este evento, atravs da diversificao de servios complementares: aces estas que sero descritas detalhadamente e que contribuiro para a melhor percepo do que ser a oferta final ao consumidor de desporto.
43
MADEIRA, Bruno (2007); Gesto de Marketing de Eventos Desportivos, 1 Edio, Didctica Editora, pg.27.
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2.2.1 Descrio do Problema a Resolver O conhecimento dos factores que influenciam a participao do espectador em eventos desportivos o principal componente para o desenvolvimento de planos, estratgias e processos que conduzem realizao desses objectivos. Aps uma anlise cuidada do perfil de consumidores de desporto que assistem aos jogos do Almada, podemos apontar as seguintes caractersticas: i) indivduos com idades compreendidas entre os 55 e os 70 anos, reformados e com uma relao de afectividade ao clube; ii) familiares e amigos dos jogadores. A concorrncia que se verifica actualmente na margem sul pode ser outro factor explicativo, j que actualmente o concelho de Almada apresenta diversos clubes como o Beira-Mar Atltico Clube de Almada e o Cova da Piedade (sendo, este ltimo, o concorrente mais directo do Almada). Actualmente, o Cova da Piedade o clube com mais sucesso do concelho: os excelentes resultados desportivos, alcanados nos ltimos anos, permitiram-lhe subir sucessivamente de escalo e hoje j compete a nvel nacional; permitiram-lhe, ainda, a mobilizao dos almadenses em torno do clube e, inclusivamente, um melhoramento das suas infra-estruturas (com a construo de um novo estdio, graas aos apoios financeiros do Governo e da Cmara Municipal de Almada). Com base no referido, conclui-se que grande parte dos almadenses (sendo j quase 3000 scios) apostam claramente neste clube com melhores resultados desportivos, melhores condies e melhor direco. Aps a realizao de uma breve anlise da situao actual do clube, do consumidor do desporto e da concorrncia, constata-se que, de facto, um dos grandes problemas do clube a sua incapacidade de levar um nmero significativo de adeptos aos jogos, principalmente pblico mais jovem. A actual situao tem implicaes quer a nvel da angariao de novos patrocinadores, quer a nvel da capacidade de atrair melhores jogadores para o clube, o que pode constituir uma sria ameaa sustentabilidade econmica do clube. Nesse sentido, a actual campanha visa estimular a procura, levando um maior nmero de apoiantes ao estdio, criando dinamismo e procurando aproximar de novo a cidade ao clube. Este conjunto de informaes devem constar do Briefing que o clube disponibilizar agncia que elaborar a criao da campanha. de ressalvar que a gesto deste evento desportivo um trabalho que deve ser contnuo, ou seja, o Almada Atltico Clube dever implementar uma estratgia de comunicao a longo prazo. Os grandes clubes nacionais e internacionais trabalham aces de comunicao de jogo para jogo e essa filosofia de gesto que necessrio implementar nos clubes de menor dimenso.
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2.2.2 Definio da Campanha Publicitria A definio dos aspectos relacionados com a presente campanha encontram-se devidamente detalhados no seguinte PTC (Plano de Trabalho Criativo):
Plano de trabalho criativo/Copy Strategy | Directrizes a desenvolver na presente campanha Factos Principais
Almada Atltico Clube:

Anunciante
Trata-se de uma Instituio Desportiva de mbito local que actualmente disputa a 1 diviso do campeonato distrital de Futebol. Evento Desportivo:
Produto
20 Jornada do Campeonato Distrital de Futebol (Almada Atltico Clube vs Vasco da Gama) com actuao da Banda de Garagem 21 Miles.
Problema
Pouca adeso aos jogos do clube por parte dos indivduos de uma faixa etria mais jovem
Personalidade da Marca
A anlise dos vrios elementos de comunicao permitiu caracterizar a personalidade da marca como sendo uma instituio de carcter pblico sria, rigorosa e de tradio.
Identificam-se claramente 2 grandes grupos de consumidores de desporto que acompanham o jogos do Almada:
Consumidor De Desporto
Consumidores de desporto que acompanham regularmente a equipa, normalmente so adeptos mais regulares, por vezes so familiares de jogadores.
Consumidores, maioritariamente de faixas etrias mais elevadas, que tm uma mais tempo livre para dedicarem ao convvio. O principal benefcio que vm neste tipo de eventos desportivos sem duvida a emoo de poderem apoiar o clube da sua cidade. Objectivos da Publicidade
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Estimular a Procura ( consequentemente aumentando o nmero de assistncias) Diferenciao face concorrncia
Pblico-alvo Caracterizao sociodemogrfica: - Idade: 12 aos 22 anos - rea de Residncia: Residentes no Concelho de Almada
Caracterizao psicogrfica: - Classe social: Classe mdia/ mdia-alta - Estilo de vida: Activo - Personalidade: Consumidores de desporto, que vibrem com o futebol, dados emoo e que gostem de se divertir assistindo a espectculos ao vivo, sejam eles desportivos ou concertos.
Caracterizao comportamental: - Adepto ocasional - Adeptos potenciais (dar a conhecer melhor o produto aos jovens para criarem empatia e virem apoiar o clube) - Adeptos pouco fiis (embora acompanhem alguns jogos, por vezes no esto a par de todos os passos da equipa)
Orientaes estratgicas Definio da opo estratgica que dever ser seguida pelos criativos Posicionamento Original: a ideia ser fugir dos esteretipos criados para estes tipos de jogos. Certamente que acompanhar os jogos de um clube de futebol cujo objectivo desportivo a luta pelo meio da tabela classificativa algo desmotivante, j que os adeptos gostam de assistir a bons jogos e de uma equipa que lute por ttulos. Nesse sentido a seleco deste tipo de posicionamento visa mostrar uma posio inovadora e original para este evento desportivo, criando maior dinamismo e acrescentando valor ao produto final de forma a diferenci-lo da concorrncia.
Promessa
Promessa: Emoo, Diverso e Boa Msica. Classificao do tipo de Promessa: Centrada nos Benefcios
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Apoio ou prova Tom dos anncios Eventuais limitaes
Situaes de empatia Festivo, divertido. Oramento de Comunicao do Clube.
Observaes
No referir o preo do evento ao longo da campanha

Entrega do Projecto: prazo: at 10 de Fevereiro;
Calendarizao
Apresentao do Projecto: a partir de 20 de Fevereiro. Implementao das Aces: definido num plano de Aces
2.2.3 Meios de Comunicao

Aps apresentadas as principais linhas orientadoras que iro guiar a actual campanha publicitria. A Escolha dos Meios ser a etapa seguinte. No media strategy, estaro presentes todas as decises ao nvel da seleco dos canais de comunicao e o modo como sero utilizados para assegurar o cumprimento dos objectivos de comunicao pr determinados. Passarei ento a detalhar as decises ao nvel dos meios a utilizar na Campanha:
- 1 Meio a Utilizar
Publicidade Esta continua a ser a grande ferramenta do mix de comunicao, tendo um impacto tremendo em Marketing Desportivo. Em sntese, podemos afirmar que a publicidade, entre outras vantagens, ajuda diferenciao, promove opes de escolha e sustenta os meios de comunicao social. Como tal, sero realizadas diversas aces no mbito desta ferramenta do mix de Comunicao.
Tipo de Publicidade
Publicidade de Produto (Evento Desportivo)
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Publicidade Exterior Suportes: Mupi, Outdoors e Postais de Distribuio Gratuita (Apndices 1/2/3)
Sero colocados Mupis de parede estticos, de tamanho 1,94 x 1,35m, por todo o concelho de Almada, junto s paragens do metro. Este suporte vai ser utilizado exclusivamente para promover a actuao das Bandas de Garagem almadenses que iro actuar no intervalo dos jogos de futebol. Aco esta, que ser melhor detalhada numa fase mais adiantada do presente relatrio.
Fig.12 Mupi
A colocao de outdoors (tamanho 3 x 9m) ser alternada com a colocao dos referidos Mupis, sendo que estes sero colocados em zonas estratgicas de maior visibilidade. Sugere-se a colocao de um dos outdoors na zona do campo do Pragal e de outros quatro nas principais localidades do concelho (Feij, Laranjeiro, Cova da Piedade, Cacilhas)
Fig.13 Outdoor
A distribuio gratuita de postais tem um papel estratgico bastante relevante ao nvel da tangibilizao do servio. Pelas caractersticas do servio que est a ser prestado (evento desportivo) constata-se que, normalmente, as pessoas que vo ao estdio tomam um de dois comportamentos: ou compram algum produto oficial que lhes permita recordar o evento, ou no o fazem, ficando sem qualquer lembrana dos momentos fantsticos que se pretende que fiquem na memria do consumidor de desporto. Nesse sentido, a distribuio gratuita de postais vem permitir a
Fig.14 Postais
imortalizao daqueles belos momentos vividos no estdio do Pragal.
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Imprensa Suportes: Jornal Regional de Almada e Jornal A Dica da Semana (Apndice 4)
A este nvel, pretende-se a realizao de uma publicidade de produto que ter a descrio de todas as informaes relevantes acerca do evento. Os Jornais regionais de distribuio gratuita sero os suportes escolhidos, nomeadamente: o Jornal A Dica da Semana, bem como o Jornal da Regio. Pretende-se um anncio a cores, de dimenso de pgina par, inserida no interior da publicao.
Fig. 15 Pgina de Imprensa
Internet Suportes: Site Institucional e Motores de Busca
Aposta numa campanha online atravs da Google Adwords: com a adeso Google Adwords, o clube poder criar a sua prpria campanha, com um custo relativamente baixo. Mtodo de funcionamento: i) o utilizador de internet comea por inserir uma consulta de pesquisa no Google (sendo que grande parte dos jovens procura espectculos e eventos desta forma); ii) ao colocar, por exemplo, a palavra Eventos no motor de busca, aparecer um conjunto de opes (que no so directamente influenciadas pela Google); iii) nesta fase, iro surgir do lado direito da pgina um conjunto de links teis. Em suma, o clube, ao aderir ao Google Adwords, poder garantir um link para o seu site, sempre disponvel. Estas so designadas como tcnicas de SEO (Search Engine Optimization).
Criao de um banner (468 x 60) com animaes em flash: o seu contedo ir centrar-
se na promoo do evento desportivo, fazendo tambm referncia banda que ir actuar. Os banners estaro presentes no site da Cmara Municipal de Almada, noutros sites como o das Pousadas da Juventude, entre outros parceiros. A aco visa
complementar a campanha realizada nos meios tradicionais, permitindo uma maior cobertura com um custo relativamente baixo. (Apndice 5)
Fig. 16 Banner
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- 2 Meio a Utilizar
Relaes Pblicas - A maior barreira implementao de aces de relaes pblicas nos pequenos clubes sem dvida a falta de financiamento. No entanto existem aces relativamente simples que se podem revelar extremamente benficas para a notoriedade do clube, contribuindo tambm para acrescentar valor ao evento.
Identificao do Tipo de Comunicao
Comunicao de Produto
Actividade/Instrumento de Relaes Pblicas: Eventos Aco: Criao de um Concurso (Apndice 9)
A utilizao deste instrumento cada vez mais utilizada pelas empresas e pelas instituies desportivas. De forma geral, todos ns (uns mais que outros) gostamos de participar em concursos e passatempos. A possibilidade de ganharmos prmios com uma participao de fcil acesso, muito aliciante. Nesse sentido, sero realizados sorteios de bilhetes para os jogos do Almada Atltico Clube. Os sorteios decorrero todas as quintas-feiras, onde qualquer um dos fans do clube no Facebook, se pode habilitar a ganhar. Basta que os concorrentes tenham uma conta na rede social e que visitem a pgina do clube entre as 18 e as 20 horas. Aps um perodo de 24 horas o Almada Atltico Clube divulgar quem sero os vencedores atravs do Facebook e enviar o respectivo prmio via e-mail. O bilhete enviado ser em formato digital, onde o vencedor apenas ter que imprimir o mesmo e apresentar na bilheteira aquando do jogo.
Fig.17 Concurso no Facebook
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Actividade/ Instrumento de Relaes Pblicas: Contactos Pessoais Aco: Criao de uma Claque Organizada
Esta aco consiste em criar uma claque organizada para o Almada Atltico Clube, reunindo alguns dos principais adeptos e formalizando uma claque que trabalhe no sentido de angariar mais membros. As claques dos clubes servem essencialmente para dinamizar um espectculo de futebol. Maioritariamente constitudas por jovens, as claques compem coreografias, do colorido aos estdios e, acima de tudo, puxam pelos adeptos das suas cores. Segundo a lei 16/ 2004 no seu art. 18, aos "promotores dos espectculos desportivos lcito apoiarem, exclusivamente", as claques "constitudas em associaes". Nesse sentido ser necessrio registar a claque nos termos gerais do direito, no CNVD (Comisso Nacional contra a Violncia no Desporto).
A Nova Claque Almadense:
Fig. 18 Logtipo da Claque
A claque almadense Febre Amarela, nascer para apoiar efusivamente a equipa da cidade. Este grupo organizado e devidamente apoiado pela instituio do Almada Atltico Clube, conta com o factor "novidade", esperando-se que consiga captar muitos jovens adeptos. Relativamente ao nome Febre Amarela, este visa transmitir valores de uma ligao extremamente forte com o clube, quase como se de uma doena se trata-se, sendo de ressalvar que o amarelo a cor dominante do equipamento do clube bem como da sua marca grfica. A claque caracteriza-se pela transmisso de valores ligados luta e garra, demonstrando todo o esprito combativo deste povo, unido pela sua cidade. As caractersticas, iniciais, da claque sero muito prprias: caras pintadas (s vezes tambm o cabelo), utilizao de dezenas de bandeiras, predominantemente Amarelas, Azuis e Pretas, faixas com o nome da claque e com os mais variados smbolos.
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Actividade/ Instrumento de Relaes Pblicas: Eventos Aco: Criao de Sesso de Autgrafos
Esta
aco
consiste
em
dinamizar
espectculo e a par da distribuio do postal, visa proporcionar aos adeptos uma recordao do evento. A aco decorrer no final do jogo e aps a eleio do man of the match (homem do jogo), os adeptos tero a oportunidade de se deslocar a uma banca criada para o efeito, onde sero autografados os postais bem como camisolas ou outros acessrios.
Fig. 19 Exemplo de Sesso de Autgrafos com Pereirinha (Jogador do Sporting)
Actividade/ Instrumento de Relaes Pblicas: Eventos Aco: Convite s Escolas da Cidade de Almada
O estabelecimento de uma relao entre o clube e as escolas da cidade tem um papel muito importante na estratgia de Relaes Pblicas. Existem cada vez mais clubes a apostar fortemente nestas iniciativas. Com base no referido percebemos a importncia da relao entre clubes e as escolas. A aco a implementar consistir em levar os jogadores do Almada a todas as escolas do concelho, distribuindo, autgrafos e bilhetes para o jogo. Esta iniciativa trar maior afluncia ao evento e poder dar resposta a objectivos muito importantes: aumentar o nmero de assistncias no evento, estimular a proximidade entre os jovens e o clube, possibilitar que num futuro prximo estes jovens se tornem adeptos, praticantes ou simpatizantes.
Fig. 20 Jogadores do Vitria de Guimares na escola Cerco do Pao
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- Patrocnio: Relativamente ao Patrocnio, esta actividade considerada como um dos instrumentos do mix de Relaes Pblicas, sendo considerada por muitos autores como a chave no Marketing Desportivo. Claramente a angariao de Sponsors vital para os clubes, assumindo-se como uma das suas principais fontes de receitas. O Patrocnio visa dar resposta aos objectivos de Marketing, nomeadamente ao aumento de receitas, mas tambm consegue dar resposta a um conjunto de outros objectivos, nomeadamente: aumentar notoriedade, motivar colaboradores, estimular a procura ou simplesmente promover o contacto Businessto-Business.
Actividade/ Instrumento: Patrocnio Aco: Promoo de Bandas Almadenses no Intervalo dos Jogos
Esta aco visa estabelecer maior proximidade entre o clube e as Bandas de Garagem do Conselho de Almada, promovendo o que de melhor se faz na cidade e ajudando descoberta de novos talentos. No intervalo do jogo entre o Almada Atltico Clube e o Vasco da Gama ir actuar a banda 21 Miles, esta iniciativa ir decorrer ao longo de dois meses, sendo que em cada jogo ir actuar uma banda de garagem almadense. A aco ir fomentar a procura de bilhetes, essencialmente no pblico mais jovem, que para alm do grande jogo de futebol em si, podero tambm assistir s suas bandas. Por
Fig.21 Cartaz das Bandas
outro lado os artistas almadenses tambm trazem consigo um grande conjunto de apoiantes. Esta medida contribuir para a dinamizao do evento, possibilitando uma maior assistncia. O Almada Atltico ser o patrocinador oficial deste evento, cedendo o espao e proporcionando dois espectculos memorveis, fazendo a unio entre a Futebol e a Msica. No que diz respeito s bandas que iro marcar presena, destacam-se as presenas de 21 Miles, Maggic Niggas, Red Lizzard, Stone Slaver e Single Blinded.
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- 3 Meio a Utilizar:
Marketing Directo: Esta ferramenta do mix de Comunicao, tem vindo a ganhar espao, graas evoluo da utilizao da Internet. Em fases mais avanadas, alguns clubes j possuem programas de CRM (Customer Relationship Manangement) que permitem armazenar todos os contactos que o cliente teve com o clube, mesmo atravs de outros canais. Esta ferramenta possibilita tambm atingir maior proximidade entre os adeptos/simpatizantes e o clube, diferenciando as mensagens e personalizando ao mximo o seu contedo.
Ferramenta de Marketing Directo: Internet Marketing Aco: Aplicao para Telemvel My Almada
Esta aplicao mobile extremamente til porque vai permitir aos adeptos interagirem com o clube, podendo tambm estar a par dos resultados nos mais diversos escales. Atravs desta plataforma, os adeptos podem assistir a vdeos, ver a histria do clube, jogos em directo ou at aceder a informaes sobre o plantel. Para fazerem download da aplicao iPhone, iPod Touch ou iPad, o consumidor deve aceder Mobile Store do equipamento e pesquisar por My Almada.
Fig.22 Aplicao My Almada
Para obter a aplicao para Android, devem aceder Internet no telemvel e pesquisar My Almada. Este servio inclui o envio de sms gratuitas aos membros registados, onde tero a oportunidade de receber com toda a comodidade as informaes referentes aos prximos eventos.
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Ferramenta de Marketing Directo: Direct Mail Aco: Envio Semanal de E-mail com Informaes sobre os prximos eventos (Apndice 7)
Envio Semanal de E-mail Esta ferramenta fundamental na fidelizao dos clientes, contribuindo para a maximizao da receita mdia por cliente. Por vezes, verificam-se inmeros casos de adeptos que vo ao estdio muito esporadicamente, outros vo vrias vezes mas no acompanham o clube em todos os jogos. Uns porque no esto totalmente envolvidos e outros porque no se lembram de quando e a que horas ser o prximo jogo. Nesse sentido esta aco visa essencialmente no deixar cair em esquecimento os jogos do Almada para o Campeonato, funcionando quase como um despertador, em que trs dias antes de cada jogo, os scios do clube tero uma mensagem de email a avisar sobre a data e hora do jogo.
Fig. 23 Exemplar de e-mail
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Ferramenta de Marketing Directo: Internet Marketing Aco: Desenvolvimento de Plataforma E-Commerce (Apndice 8)
O comrcio electrnico j no uma escolha: passou a ser uma necessidade estratgica. As instituies hoje tm que ter algum tipo de presena na Internet, comeando pela presena mais bsica (site institucional), passando por um estgio intermdio (catlogo de produtos e servios), culminando na utilizao de processos de negcio com clientes, fornecedores, funcionrios ou parceiros, em que todas as transaces so integralmente realizadas de forma electrnica. O Almada Atltico Clube, actualmente ainda se encontra numa fase algo bsica a este nvel, onde apenas utiliza o site institucional como forma de divulgao de noticias desportivas, bem como de informaes gerais cerca do clube, verificando-se que um dfice de informao, bem como a ausncia de servios online. Com base no referido, surge a necessidade de reformular o site institucional do Almada, desenvolvendo uma plataforma de e-commerce (Apndice 8). Este tipo de aco visa numa ptica de Marketing Directo, possibilitar a transaco comercial atravs de um equipamento electrnico. Por outras palavras, esta medida visa possibilitar aos adeptos e simpatizantes, comprarem o seu bilhete para o evento via Internet. Esta medida trar tambm inmeras vantagens ao nvel dos processos, podendo vir a ser uma excelente ferramenta na gesto de picos de procura, visto que as pessoas que adquirirem o bilhete online, no necessitam de ficar nas enormes filas que formam antes deste tipo de eventos. Esta medida permite no s maior comodidade ao consumidor, como diferenciar o clube da concorrncia, visto que nenhum dos clubes do concelho dispe deste servio at ao momento.
2.2.4 Composio Grfica da Campanha Publicidade exterior Outdoor (Apndice 1) o Elementos Verbais Titulo: Futebol / Msica / Diverso Legenda: Actuao dos 21 Miles Slogan: S no Campo do Pragal Corpo de Texto (Body Copy): Nome dos Clubes o Elementos No Verbais (Elementos Grficos) Ilustraes: Fundo da pea Formas: Elementos situados em dois vrtices
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o Elementos Mistos Logtipos: Marca grfica dos dois clubes (Almada e Vasco da Gama) Mupi (Apndice 2) o Elementos Verbais Ttulo: Bandas de Garagem Antettulo: Vem apoiar o teu clube e diverte-te ao som das Subttulo: Almada Atltico Clube Corpo de Texto: Datas e Nome das bandas o Elementos No Verbais (Elementos Grficos) Fotografia: Guitarra Formas: Elementos situados em dois vrtices da pea o Elementos Mistos Logtipo: Marca Grfica do Almada Atltico Clube
Postal de Distribuio Gratuita (Apndice 3) Frente do Postal: Fotografia: Jovem promessa do Almada, num lance de futebol Formas: Elementos situados em dois vrtices da pea Verso do Postal: Ttulo: Almada Atltico Clube Corpo de Texto: Futebol / Msica / Diverso Logtipo: Marca Grfica do Almada Atltico Clube Imprensa Pgina de Imprensa (Apndice 4) o Elementos Verbais Ttulo: Futebol / Musica / Diverso Subttulo: Dia 06 de Fevereiro pelas 18h Corpo de Texto: O campo do Pragal () Elemento de Fecho: Reserva j o teu bilhete () o Elementos No Verbais Fotografia: Msico (guitarrista da banda 21 Miles) Formas: Elementos situados em dois vrtices da pea o Elementos Mistos Logtipo: Marca Grfica do Almada Atltico Clube
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Publicidade na Internet Banner (Apndice 5) o Elementos Verbais Ttulo: Futebol / Musica / Diverso Slogan: S no Campo do Pragal Elemento de Fecho: Domingo: Actuao da Banda 21 Miles o Elementos No Verbais Fotografia: Guitarra Ilustrao: Notas musicais Formas: Elementos situados em dois vrtices da pea
Concurso Concurso do Facebook (Apndice 6) o Elementos Verbais Ttulo: Queres ganhar bilhetes para os jogos do Almada? Corpo de Texto: Torna-te membro do grupo () o Elementos No Verbais Ilustrao: Fundo utilizado (bola de Futebol) o Elementos Mistos Logtipo: Marca Grfica do Almada Atltico Clube
Aps realizada a descrio dos elementos verbais e no verbais que constituem a presente campanha, torna-se importante perceber quais as principais decises que conduziram complementaridade dos referidos elementos. Para que os anncios funcionem visualmente e conceptualmente foi importante explorar adequadamente uma boa relao entre ambos, atravs da compensao de pesos. Independentemente da importncia que se lhe atribua, poder dizer-se que a principal funo do texto a de complementar a mensagem visual (ou vice-versa). Todos estes aspectos esto devidamente detalhados nos apndices que suportam a fundamentao das peas. Por fim, aps a concluso de toda esta campanha, sero realizados pr-testes, para assim tentarmos avaliar a percepo, compreenso, credibilidade e aceitao da mensagem por parte do pblico alvo que se pretende atingir.
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Concluso
O Marketing Desportivo , sem dvida, uma rea em franca expanso. O desporto nas sociedades modernas tem crescido significativamente nas ltimas dcadas: quer por via do aumento da sua prtica, quer pelo acrscimo da sua procura enquanto espectculo, ao vivo ou atravs dos media. O Marketing aplicado ao desporto sugere diferentes abordagens: enquanto Marketing de Eventos, em que o consumidor espectador; como Marketing de prticas desportivas, em que o consumidor praticante da modalidade; e, ainda, como Marketing das organizaes patrocinadoras e dos anunciantes nos eventos. Cada uma destas diversas abordagens ter as suas especificidades. No entanto, no presente relatrio apenas esteve presente a vertente de Marketing em que o consumidor o espectador. Independentemente da rea de actividade, o consumidor ser sempre o incio de todas as decises de Marketing das organizaes. Como tal, a anlise do comportamento do consumidor de desporto bem como o conjunto de factores que efectivamente os levam a assistir a este tipo de eventos adquire extrema importncia. Aps a identificao das principais necessidades/ motivaes, do conjunto de estmulos externos que podem influenciar o consumidor, do papel da famlia e do estudo de tipologia de grupos, podemos tentar traar um perfil de forma a contruir linhas orientadoras para a definio de objectivos e implementao de estratgias. Entrando na fase estratgica em Marketing Desportivo, podemos considerar que, a par do que se verifica em qualquer outra organizao, as fases inerentes a este processo so semelhantes. No caso do Marketing Desportivo, o Posicionamento est intrinsecamente ligado aos resultados desportivos, j que um clube no se pode posicionar como um clube de referncia se a nvel desportivo no conseguir obter resultados positivos. Nesse sentido, existem vrios tipos de Posicionamento possveis: lder, challenger, equipa de meio da tabela ou equipa que luta para evitar a despromoo. A nvel do Marketing Operacional, o presente relatrio centrou-se na vertente da Comunicao. Numa fase inicial foi realizado um enquadramento terico sobre: o seu papel no seio das organizaes, as suas possveis funes, objectivos e alvos. A Poltica de Comunicao compreende um conjunto de elementos definidos como: o mix de comunicao. Nesta matria, o presente relatrio centrou-se em trs ferramentas especficas, nomeadamente: Publicidade, Relaes Pblicas e Marketing Directo. Aps apresentadas as principais vantagens e desvantagens de cada um destes elementos, bem como dos principais suportes e aces possveis, foram especificadas todas as etapas de uma
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campanha publicitria (desde a criao do plano at concepo da campanha). Em relao s Relaes Pblicas, destaca-se o Patrocnio, o qual adquire extrema importncia em Marketing Desportivo no s pelo facto de ser uma das principais fontes de receitas dos clubes, como tambm pelo facto de constituir uma importante forma de comunicar valores. Aps a realizao do enquadramento terico, foi realizada a aplicao prtica ao Almada Atltico Clube. Numa primeira fase, foi elaborada a caracterizao do clube, na qual se destaca: o seu historial a nvel desportivo, modalidades que disponibiliza, estrutura do clube, a descrio da sua principal concorrncia e os principais meios de comunicao utilizados. Seguidamente, foi descrito o tipo de evento disponibilizado pelo clube e identificado um problema, ao qual se pretende dar resposta atravs da Comunicao. O problema identificado foi a fraca assistncia aos jogos do Almada Atltico Clube, com especial incidncia numa faixa etria mais jovem, uma vez que a grande maioria dos adeptos do clube se situam em faixas etrias compreendidas entre os 50 e os 75 anos de idade. Aps identificado o problema a resolver, foi definido o objectivo da campanha aumentar em 70% o nmero de apoiantes no Campo do Pragal, na 20 Jornada do campeonato distrital (evento este que contar com a actuao da banda de garagem 21 Miles). Posteriormente, foram definidos os pblicos-alvo. Nesse sentido, o target a atingir com a presente campanha sero jovens com idades compreendidas entre os 12 e os 22 anos, com um estilo de vida activo, pertencentes classe mdia e mdia/alta, dados emoo e apreciadores de espectculos ao vivo, sejam eles desportivos ou concertos. Quanto caracterizao comportamental, podemos destacar que a comunicao incidir sobre o adepto ocasional, adeptos potenciais e adeptos pouco fiis. Foi, tambm, definida uma opo estratgica que dever ser seguida pelos criativos, nomeadamente a escolha do posicionamento da presente campanha (Posicionamento Original), bem como um conjunto de indicaes que devem ser respeitadas na elaborao. Quanto escolha dos meios (media strategy), mais concretamente na Publicidade, a opo recaiu sobre a publicidade exterior, apostando-se em suportes como: outdoors, Mupis e postais de distribuio gratuita. Relativamente imprensa, foi elaborado de pgina, a cores, com publicidade ao evento nos jornais: Regional de Almada e na Dica da Semana. Os designados novos media tambm no foram esquecidos no presente relatrio. Nesse sentido, ao nvel da publicidade foi desenvolvido um banner que estar presente em sites estratgicos, por forma a conseguir captar o pblico-alvo definido. Ao nvel das Relaes Pblicas, foram definidas vrias aces: i) concurso na rede social Facebook, onde ser sorteado um bilhete para os jogos do Almada todas as quintas feiras, com o
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intuito de criar notoriedade, dinamismo e, de uma forma directa, responder ao objectivo de levar mais pessoas ao estdio; ii) criao e formalizao de uma claque organizada, reunindo alguns dos principais adeptos, para dinamizar o espectculo e atrair novos apoiantes, contribuindo para uma maior unio entre o clube e a cidade; iii) convite s escolas de Almada, no sentido de proporcionar que duas escolas por jogo possam assistir gratuitamente ao evento desportivo. Esta medida pode no trazer lucros no curto prazo, no entanto fomentar nos jovens o gosto pela assistncia a espectculos ao vivo e, ao mesmo tempo, contribuir para um maior nmero de assistncia no evento; iv) sesso de autgrafos no final de cada jogo, proporcionando aos adeptos uma recordao do evento, fidelizando-os e criando uma ligao mais estreita com o pblico (atraindo-os para os prximos eventos). No Patrocnio, tal como j foi abordado, o Almada foi o patrocinador oficial das Bandas de Garagem almadenses, promovendo o que de melhor se faz na cidade e trazendo cor ao espectculo desportivo no intervalo dos jogos. Relativamente ao Marketing Directo, foi desenvolvida uma aplicao para o telemvel: a aplicao My Almada, tratando-se de uma forma extremamente til de interaco entre o clube e o consumidor de desporto. Seguidamente, foi definido o envio semanal de um e-mail para todos os associados, com o intuito de no deixar cair em esquecimento os jogos do Almada para o Campeonato. Por ltimo, foi feita uma remodelao do site institucional do clube, desenvolvendose uma plataforma e-commerce na qual os consumidores de desporto j podem obter o seu bilhete por via electrnica. Ressalva-se, ainda, o facto de terem sido acrescentadas inmeras funcionalidades e informao mais precisa no respectivo site do clube. Aps realizada a campanha, foram descritos os elementos verbais e no verbais que constituem a presente campanha, bem como o conjunto de tcnicas utilizadas. O ltimo passo ser a realizao de pr testes para a sua posterior implementao. Em suma, podemos afirmar que a promoo e divulgao do evento so fundamentais para a captao de pblico. Nesse sentido, a Poltica de Comunicao tem um papel fundamental na estratgia das organizaes.
Bibliografia
Livros:
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Projecto em Marketing Licenciatura em Marketing

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- Aplicao ao Caso Almada Atltico Clube

Setbal, Dezembro de 2010

Escola Superior de Cincias Empresariais Agradecimentos

Escola Superior de Cincias Empresariais ndice

Escola Superior de Cincias Empresariais

Escola Superior de Cincias Empresariais

Escola Superior de Cincias Empresariais

Marketing Desportivo - Comunicao

Escola Superior de Cincias Empresariais

I PARTE: Marketing Desportivo Enquadramento Terico

Marketing Desportivo Comunicao

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1.2 O Consumidor de Desporto

IPAM, pg. 56.

Marketing Desportivo - Comunicao

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Fig.2 Tipologia de Adeptos de um Clube

Marketing Desportivo - Comunicao

Marketing Desportivo - Comunicao

1.4 A Poltica de Comunicao

Edio, Lisboa, pg. 25.

Marketing Desportivo - Comunicao

1.4.1 Funes, Objectivos e Alvos

Fig. 3 Lista de Funes, objectivos e Alvos de Comunicao

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1.4.2 Mix de Comunicao

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Vantagens Baixo custo por contacto Facilidade de repetio Potencial criativo

Desvantagens Elevado custo total No personalizvel Dificuldade de feedback

Tabela 1 Vantagens e Desvantagens da Publicidade

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ALVES, Caetano, BANDEIRA, Slvia (1996); Dicionrio de Marketing, 2 Edio, Pltano 14

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Edio, Editora Dom Quixote, pg. 264

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numa abordagem genrica e poder aplicar-se a novos produtos ou produtos inovadores.

do produto anunciado. personalidade da marca, da sua imagem de marca.

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Fig. 5 Conjunto de Tcnicas de Publicidade

Marketing Desportivo - Comunicao

1.4.2.2 Relaes Pblicas

Tabela 2 Vantagens e Desvantagens das Relaes Pblicas

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Marketing Desportivo - Comunicao

1.4.2.3 Marketing Directo

Tabela 3 Vantagens e Desvantagens do Marketing Directo

Marketing Desportivo - Comunicao

Fig. 7 Localizao do Campo do Pragal

Marketing Desportivo Comunicao

2.1.1 Breve Descrio e Historial do Clube

2.1.2 Estrutura do Clube

Fig. 8 - Organigrama do Almada Atltico Clube

Marketing Desportivo - Comunicao

lucrativos, recaindo a sua importncia, nica e

exclusivamente, sobre o desenvolvimento tcnico, psicolgico, cognitivo,

intelectual e social dos atletas, motivando-os

para uma vida saudvel, organizada e metdica.

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2.2 Gesto do Evento: Jogo de Futebol do Campeonato de Distrital