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FUNDAO INSTITUTO CAPIXABA DE PESQUISAS EM ECONOMIA CONTABILIDADE E FINANAS FUCAPE.

MARCUS MADEIRA LYRA COELHO

O POP-MANAGEMENT E AS TEORIAS DE GESTO: Um estudo exploratrio sobre a reproduo do conceito de orientao para o mercado.

VITRIA 2011

FUNDAO INSTITUTO CAPIXABA DE PESQUISAS EM ECONOMIA CONTABILIDADE E FINANAS FUCAPE.

MARCUS MADEIRA LYRA COELHO

O POP-MANAGEMENT E AS TEORIAS DE GESTO: Um estudo exploratrio sobre a reproduo do conceito de orientao para o mercado.

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao de Empresas do Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanas, como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao de Empresas na rea de Concentrao, Estratgia e Marketing. Orientador: Fbio Moraes da Costa

VITRIA 2011

MARCUS MADEIRA LYRA COELHO

O POP-MANAGEMENT E AS TEORIAS DE GESTO: Um estudo exploratrio sobre a reproduo do conceito de orientao para o mercado.

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao de Empresas do Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanas, como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao de Empresas na rea de concentrao Estratgia e Marketing.

Aprovada em 21 de Fevereiro de 2011

COMISSO EXAMINADORA

_________________________________
Prof. Orientador Dr. FBIO MORAES DA COSTA FUCAPE/ES

___________________________________ Prof. Dra. GRAZIELA FORTUNATO FUCAPE/ES

____________________________________ Prof. Dr. ANDRES RODRIGUEZ VELOSO USP/SP

Deus, famlia e aos amigos.

AGRADECIMENTOS

O mestrado foi uma oportunidade de aprofundar os meus conhecimentos relativos Administrao de Empresas bem como vislumbrar as possibilidades de uma carreira acadmica. Agradeo aos professores do mestrado, onde cada um, a sua forma, contribuiu para a minha formao. Em especial quero agradecer aos professores Alfredo Rodrigues Leite da Silva que ministrou as aulas de metodologia da pesquisa I e II onde aprendi muito sobre o que seria fazer pesquisa, e tambm ao meu professor orientador Fbio Moraes da Costa por sempre estar disposto a sanar minhas dvidas e pela objetividade e clareza em suas orientaes. No poderia deixar de agradecer a equipe da biblioteca que sempre que necessitei de algum artigo me ajudaram prontamente enviando-os por email, e tambm quero agradecer aos meus companheiros de turma Cludio e Cleison que foram meus parceiros de estudo e tambm nos vrios artigos que fizemos juntos durante o curso. Por fim, gostaria de agradecer minha famlia e amigos, aqueles com os quais eu sempre poderei contar e que sempre podero contar comigo.

RESUMO

O objetivo deste estudo exploratrio foi verificar como a mdia popular de negcios denominada pop-management vem reproduzindo o conceito de orientao para o mercado em suas matrias. Para a realizao da pesquisa utilizou-se como metodologia a tcnica de anlise de contedo das matrias publicadas nas principais revistas brasileiras que representam o pop-management no perodo de 2001 a 2010. Foram analisadas as matrias relativas ao conceito de orientao para o mercado bem como seus constructos que o conformam confrontando o referencial terico com o contedo das matrias. Os resultados mostraram que o popmanagement reproduz o conceito de forma resumida e fragmentada, tratando em separado o conceito e seus constructos, alm de focar em o que deve ser feito e no tratando da operacionalizao do conceito. Tambm ficou evidenciado que o pop-management divulga idias gerais relativas ao conceito e seus constructos, porm com baixo carter tcnico o que dificulta a reproduo do conceito por parte dos leitores que buscam esse tipo de mdia como fonte de informao sobre tcnicas e metodologias que poderiam ajudar na rotina das organizaes.

Palavras chaves: pop-management; mdia de negcios; marketing; orientao para o mercado.

ABSTRACT

The objective of this exploratory study is to examine how the popular media business called pop-management is reproducing the concept of market orientation in their areas. For the research we used the technique of content analysis of articles published in major Brazilian journals that represent the pop-management within ten years. As our methodology we analyzed the materials regarding the concept of market orientation and its constructs that conform comparing the theoretical with the content of the material. The results showed that the pop-management plays the concept of a fragmented, treating separately the concept and constructs in addition to focusing on "what" should be done and not dealing with the operationalization of the concept. It was also revealed that the pop-management discloses general ideas concerning the concept and constructs, but with low technical nature which hinders the reproduction of the concept from readers who seek this type of media as a source of information on techniques and methodologies that routine can help organizations.

Key Words: pop-management, business press, marketing, market orientation.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Modelo do processo de criao e divulgao das novas teorias de gesto pgina 24

Figura 2 Modelo de antecedentes e conseqncias do conceito de orientao para o mercado pgina 40

Figura 3 Porcentagens do conceito de orientao para o mercado e demais reas de marketing pgina 65

Figura 4 O modelo de Kohli e Jaworski (1990) e sua relao com as matrias analisadas pgina 94

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Estudos clssicos sobre o conceito de orientao para o mercado pgina 55

Quadro 2 Tiragem mensal e preos das revistas pgina 60

Quadro 3 Orientao para o mercado e seus constructos pgina 69

Quadro 4 - Codificao das matrias pgina 70

Quadro 5 - Geradores de contedos das matrias pgina 71

Quadro 6 Porcentagem que o conceito de orientao para o mercado e seus constructos foram mencionados nas matrias pgina 73

Quadro 7 Participao de cada revista na produo de matrias relativas ao conceito de orientao para o mercado e seus constructos pgina 93

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SUMRIO

1. INTRODUO....................................................................................................... 11 1.1 CONTEXTUALIZAO.................................................................................... 11 1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA ............................................................. ..............15 1.2.1 Geral............................................................................................ ..............15 1.2.2 Especficos .................................................................................. ..............15 1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................ ..............15 1.4 DELIMITAES DO ESTUDO ......................................................... ..............16 1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAO .................................................... ..............17 1.6 DEFINIO DE POP-MANAGEMENT.............................................. ..............18 2. REFERENCIAL TERICO0 .................................................................... ..............19 2.1 O POP-MANAGEMENT: ORIGENS E PERSPECTIVAS .................. ..............19 2.2 O POP-MANAGEMENT NO BRASIL ................................................ ..............29 2.3 ORIENTAO PARA O MERCADO: CONCEITO, FUNDAMENTOS E SEUS CONSTRUCTOS................................................................. ..............38 2.4 A IMPLANTAO DO CONCEITO... ................................................ ..............49 3. METODOLOGIA ...................................................................................... ..............60 3.1 TIPO DE PESQUISA ......................................................................... ..............60 3.2 COLETA DOS DADOS...................................................................... ..............60 3.4 TRATAMENTO DOS DADOS ........................................................... ..............62 3.5 LIMITAES DO MTODO .............................................................. ..............65 4. ANLISE DOS DADOS ........................................................................... ..............66 4.1 PR-ANLISE ................................................................................... ..............66 4.1.1 O perfil das revistas ..................................................................... ..............66 4.1.2 Os critrios para seleo das matrias ....................................... ..............68 4.2 EXPLORAO DO MATERIAL ......................................................... ..............71 4.3 ANLISES DOS RESULTADOS E INTERPRETAES ................... ..............72 4.3.1 A reproduo fragmentada do conceito........................................ ..............75 4.3.2 A reproduo do conceito e seus constructos .............................. ..............77 5. CONCLUSES ....................................................................................... ..............99 6. REFERNCIAS ......................................................................................... ..........105

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1. INTRODUO 1.1 CONTEXTUALIZAO

A mdia popular de negcios, denominada pop-management, possui um papel relevante na divulgao de teorias e ferramentas de gesto, tanto pelo seu baixo custo e linguagem simples esse tipo de mdia vem se desenvolvendo muito nas ltimas dcadas (MAZZA; ALVAREZ, 2000: WOOD Jr.2002a). Para teorias de gesto como o conceito de orientao para o mercado, que determina que as organizaes devem tomar suas decises com base no mercado em que atuam, conceito este desenvolvido por Kholi e Jaworski (1990, 1993),

Narver e Slater (1990) e Deshpand, Farley e Webster (1993), chegarem s mos de quem s utilizam, existem vrios caminhos e entre eles temos os peridicos cientficos, com um carter mais tcnico e metodologia bem fundamentada; empresas de consultoria e consultores que divulgam seus estudos de forma mais restrita e prescritiva e por ltimo temos a chamada mdia popular de negcios denominada de pop-management representada pelas revistas e livros de baixo custo que divulgam as teorias de gesto da academia e das empresas de consultoria e consultores, para o pblico em geral (WOOD Jr., 2002a). Diariamente empresrios, gestores e empreendedores fazem uso deste tipo de mdia para adquirirem conhecimento de tcnicas e metodologias de gesto visando melhoria do desempenho de suas organizaes e at mesmo de sua rotina de trabalho (WOOD JR; PAULA, 2001; WOOD Jr. 2002a). As pesquisas acadmicas elaboradas nas universidades, feitas pelos denominados gurus da gesto e as empresas de consultoria, alimentam o ciclo de

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elaborao e produo dos chamados modismos de gesto, e no final deste ciclo est presente a mdia de massa para comunicar as teorias desenvolvidas nas pesquisas (ABRAHAMSON, 1996). O pop-management tem um papel na divulgao das teorias de gesto e nas ltimas dcadas, esse papel se tornou relevante porque vem influenciando o modo de pensar de seu pblico consumidor e criando a chamada cultura coorporativa. Esse tipo de mdia em sua forma e contedo tem baixo carter tcnico, promove pouca discusso analtica e possui carter prescritivo e ideolgico, (MAZZA; ALVAREZ, 2000). Outro aspecto so as fontes de conhecimentos utilizadas nas matrias que geralmente so executivos que contam suas histrias de sucesso em seu trabalho e empresas de consultoria e acadmicos que divulgam suas teorias e trabalhos com tendncia a exaltar o sucesso de suas teorias na implantadas nas organizaes (WOOD JR; PAULA, 2001: MAZZA; ALVAREZ, 2000). De forma geral, acadmicos e empresas de consultoria divulgam as suas teorias de gesto em trs fases, sendo elas: a produo; que ocorre nas escolas de negcios, empresas de consultoria, a difuso; por peridicos e revistas, onde quem produziu o conhecimento o divulga e a legitimao onde as teorias saem do papel e vo para os gestores que as implementam e contam suas histrias de sucesso legitimando, assim, o conhecimento. Neste sistema de fases o pop-management no aparece, pois o mesmo viria somente aps a difuso do conhecimento por parte de quem os produziu (MAZZA; ALVAREZ, 2000). Os pesquisadores da rea de gesto, consultores e acadmicos, criam e divulgam as teorias de gesto baseadas em pesquisas e depois s divulgam nas revistas a ltima moda em gesto. O carter prescritivo tambm est presente, pois

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a mensagem passada que se as organizaes no seguirem suas idias elas no alcanaro o sucesso. Outro aspecto a ser notado que a maioria dos gurus nasceu e foi criada no mundo acadmico com pouca e s vezes nenhuma experincia prtica no mundo dos negcios (CLARK; SALAMAN, 1998). Dentre os vrios temas abordados pelo pop-management a rea de marketing uma das mais abordadas tendo inclusive uma seo especfica sobre o tema. Clientes, concorrncia e lucratividade das organizaes so assuntos corriqueiros nas matrias produzidas pelo pop-management isso com o intuito de chamar a ateno do leitor para como o mesmo deve lidar com esses temas objetivando o sucesso dentro do mundo dos negcios (WOOD Jr., 2002) O foco no cliente, a concorrncia e a lucratividade, marketing coordenado e a inteligncia de mercado so os constructos que conformam o conceito de orientao para o mercado (KOHLI; JAWORKI, 1990: NARVER; SLATER, 1990). Esse conceito estabelece que os gestores devem tomar suas decises sempre orientados pelo mercado, gerenciando os constructos descritos acima e as questes internas e externas, buscando constantemente informaes atualizadas sobre os clientes, com o objetivo final de nortear as tomadas de decises das organizaes (KOHLI; JAWORSKI, 1990, 1993: NARVER; SLATER, 1990: DESHPAND; FARLEY; WEBSTER, 1993). Tanto os primeiros estudos de Kholi e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990) referentes ao conceito de orientao para o mercado quantos outros realizados por Langerak (2003) Verbees e Meulenberg (2004) e Pelham e Wilson (1996) e tambm estudos realizados no Brasil por Perin e Sampaio (2004), Perin, Sampaio e Faleiro (2004), Silveira (1998) e Menna (2001) demonstraram que as organizaes que buscavam orientar-se para o mercado conquistaram, de forma

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geral, melhoria em seus desempenhos. Com isso percebe-se que o conceito de orientao para o mercado se consolidou tanto no mundo acadmico quanto dentro das organizaes. Mas para se ter os benefcios que um conceito pode trazer para as organizaes o mesmo deve ser divulgado, porm com um carter tcnico e certa profundidade que se requer a divulgao de um conceito de gesto (MAZZA; ALVAREZ, 2000). O pop-management tem um papel importante na popularizao e

disseminao das teorias de gesto, porm no trabalha as especificidades, no demonstram com exemplos como esse tipo de mdia vem reproduzindo para os seus leitores conceitos de gesto e no analisam como determinado conceito foi produzido nas pesquisas acadmicas e como o pop-management vem reproduzindo esse conceito em suas matrias (WOOD Jr.; PAULA, 2001,2002b: MAZZA: ALVAREZ, 2000) Apesar do seu contedo simples e resumido o pop-management tem um papel de informar seus consumidores, divulgando ferramentas e metodologias que podem ajudar a melhorar o desempenho de suas empresas (WOOD Jr.; PAULA, 2001. Apesar dos estudos de Mazza e Alvarez (2000) e Wood Jr e Paula (2001 e 2002a) abordarem o tema pop-management, esses estudos analisam de forma geral o contedo e a forma que esse tipo de mdia reproduz conceitos de gesto, os autores no fazem uma anlise comparativa do contedo e forma entre determinado conceito cientifico de gesto desenvolvido na academia com a reproduo do mesmo nas matrias do pop-management. Utilizando-se do mtodo de anlise de contedo descrito por Bardin (1977) foi feita uma leitura das matrias produzidas pelas revistas HSM Management, Voc

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S/A, poca Negcios, Exame e Isto Dinheiro em relao ao conceito de orientao para o mercado e os constructos que o conformam no perodo de 2001 a 2010 buscando compreender a forma e o contedo destas matrias. Com isso o presente estudo tem como objetivo aprofundar o conhecimento de como o pop-management divulga em sua forma e contedo as teorias de gesto para seus leitores, tendo como objeto de anlise o conceito de orientao para o mercado, por isso o problema proposto ser: Como o pop-management reproduz o conceito cientfico de orientao para o mercado?

1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA 1.2.1 Geral:

Verificar como o pop-management reproduz o conceito cientfico de

orientao para o mercado e seus constructos em suas matrias.

1.2.2 Especficos:

Analisar o contedo e a forma das matrias produzidas pelo pop-

management em relao ao conceito cientfico de orientao para o mercado e os constructos que o conformam. Analisar se o contedo e a forma das matrias do pop-management refletem

o que lemos na literatura cientfica sobre o conceito de orientao para o mercado.

1.3 JUSTIFICATIVA

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O presente estudo se justifica por buscar aumentar a compreenso da forma e do contedo que o pop-management vem utilizando para disseminar os conceitos tericos de gesto uma vez que, segundo Mazza e Alvarez (2000) e Wood Jr e Paula (2001) os principais consumidores deste tipo de mdia so gestores e empreendedores que buscam informaes para melhorar a gesto de seus negcios ou o desempenho em seus cargos. O presente estudo se justifica tambm por buscar compreender melhor o fenmeno do pop-management em virtude do fato do mesmo ter sofrido forte expanso no Brasil com o aumento do nmero de editoras e revistas com foco na rea de negcios e tambm da influncia que essa mdia tem na tomada de deciso e na construo de agendas do mundo empresarial (WOOD jr., 2002). Como ltima justificativa tem-se o fato de existirem poucos estudos sobre o tema pop-management e como o mesmo dissemina conceitos de gesto em suas matrias, especialmente no Brasil.

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DELIMITAO DO ESTUDO

O presente estudo foi realizado nas edies eletrnicas e impressas de cinco revistas do pop-management brasileiro, sendo elas: HSM Management, Voc S/A, Exame, poca Negcios e Isto dinheiro, onde foi feito uma coleta das matrias publicadas entre 2001 e 2010 que falam sobre o conceito de orientao para o mercado e os constructos que o conformam contrastando, depois, com a pesquisa acadmica realizada referente ao conceito. As possveis influncias que o pop-management pode ter no comportamento junto aos seus leitores na tentativa de reproduo nas organizaes dos conceitos

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de gesto divulgados em suas matrias, bem como, anlises crticas com foco nas questes jornalsticas no faro parte do objeto do presente estudo. O foco do presente estudo ser em analisar o conceito cientfico de orientao para o mercado e depois analisar o contedo das matrias em relao ao conceito e fazer uma analise comparativa entre o pop-management e o conceito cientfico criado na academia.

1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAO

O presente estudo est estruturado em cinco captulos, sendo o segundo captulo o referencial terico onde se abordam a origem e caractersticas do popmanagement no mundo e na segunda parte do referencial terico descreveu-se as origens e caractersticas do pop-management no Brasil. Na terceira parte do referencial terico abordam-se o conceito de orientao para o mercado, dando seus fundamentos e descrio dos constructos que conformam o conceito e a questo da implantao do conceito. O terceiro captulo a metodologia, onde se d a explicao do tipo de pesquisa que foi utilizada, o mtodo de coleta de dados, como os dados foram tratados e as limitaes do mtodo. O quarto captulo refere-se anlise dos dados coletados nas matrias selecionadas onde se apresenta a pr-analise, breve perfil das revistas que sero objetos do estudo, descreve-se a explorao do material e a metodologia utiliza para esta explorao e se faz as anlises dos resultados confrontando a teoria onde se faz as interpretaes e logo aps, no quinto tpico temos as concluses do estudo e ao final as sugestes.

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1.6 DEFINIO DE POP-MANAGEMENT

Pop-management: conhecida como a mdia popular de negcios, so

as revistas e livros que tratam de temas relativos gesto de empresas (MAZZA; ALVAREZ, 2000). Esta mdia tem como caractersticas a divulgao dos conceitos de gesto em geral de forma simples e de fcil entendimento por parte dos seus leitores (WOOD JR; PAULA, 2001, 2002a: MAZZA; ALVAREZ, 2000).

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2. REFERENCIAL TERICO

2.1 O POP-MANAGEMENT: ORIGENS E PERSPECTIVAS

Os novos caminhos que o mundo dos negcios est tomando, as descobertas, novos processos e idias, produtos e servios, novas e melhores formas de executar as tarefas, todas essas informaes em grande parte so divulgadas na mdia de negcios (MAZZA; ALVAREZ, 2000). A troca de informaes em relao ao mundo dos negcios ocorre desde a idade antiga, mas a obra A Riqueza das Naes de Adam Smith em 1776 foi o incio da mdia de negcios (SMITH, 1956). O desenvolvimento econmico e acadmico do mundo dos negcios a partir de meados do sculo XIX foi o ponto de partida para o desenvolvimento de pesquisa e disseminao de conhecimento das teorias de gesto. Em 1795 surgiu nos Estados Unidos o primeiro jornal de negcios intitulado The New York Prices Current e que em 1827 mudaria o nome para New York Journal of Commerce, e assim comearam a surgir na costa leste dos E.U.A vrios jornais e revistas especializadas em negcios com foco em assuntos econmicos, transportes, seguros e finanas. medida que a indstria e o comrcio se desenvolviam em diferentes partes do territrio americano surgiam mais jornais e revistas especializadas no mundo empresarial (SMITH, 1956). A partir dos anos 40 a mdia de negcios passou a publicar matrias voltadas para os que praticam a gesto e muitas vezes essas matrias eram escritas por pesquisadores e acadmicos. Aps a segunda guerra o pop-management tem coberto intensamente temas sobre gesto tais como: modelos de gesto, estratgias inteligentes, modelos de deciso, habilidades requeridas no mundo dos negcios e descrevendo histrias de sucesso (MAZZA; ALVAREZ, 2000).

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Com a globalizao e o crescimento do chamado mundo coorporativo, o sucesso do pop-management surgiu como conseqncia. O papel de simples divulgador das teorias de gesto j no cabia mais para o pop-management, com seu sucesso passou de simples disseminador para influenciador e co-produtor das teorias inclusive suprindo o papel da academia de produzir e divulgar conhecimento. Com isso o pop-management abriu o mundo da gesto para o consumo de massa (MAZZA; ALVAREZ, 2000). Para Mazza e Alvarez (2000) a difuso e criao das teorias de gesto ocorrem em trs fases, sendo elas; produo, difuso e legitimao. Na produo as escolas de negcios e instituies acadmicas elaboram suas teorias com base em suas pesquisas. As empresas de consultoria elaboram ferramentas e metodologias para melhorar o desempenho nas organizaes. Na fase de difuso as escolas publicam seus artigos em peridicos cientficos e as empresas de consultoria transformam o conhecimento em metodologias e ferramentas a serem divulgadas e vendidas s empresas. Na fase de legitimao o conhecimento gerado pelas pesquisas acadmicas divulgado nos peridicos ficando disponvel para os gestores interessados e as ferramentas e metodologias desenvolvidas pelas empresas de consultoria so vendidas e implantadas. Havendo sucesso na implantao do conhecimento acadmico ou nas ferramentas vendidas pelas empresas de consultoria ficam estabelecidas, assim as teorias e mtodos de gesto que funcionam e ajudam a facilitar a tomada de deciso no mundo dos negcios. Bushee, et al (2009) destacam o papel central que a mdia de negcios tem como disseminadora de informaes do mundo dos negcios para os consumidores e investidores. Os autores, em seus estudos, focaram o papel divulgador que o popmanagement tem em relao cobertura sobre os resultados das empresas.

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Produzir, difundir e legitimar conhecimento sobre teorias de gesto seria um dos papis do pop-management, o outro o de divulgar informaes e resultados relevantes sobre as empresas e resultados financeiros. Outro aspecto a ser considerado em relao ao pop-management que ele cumpre o papel de trazer informaes de forma rpida e confivel da situao da empresa junto aos seus investidores, diminuindo, assim, a chamada assimetria de informao, onde a empresa possui dados contbeis e financeiros, que os investidores no conhecem ou no esto atualizados, facilitando a entrada de pequenos investidores pelo fcil acesso s informaes que traro segurana aos seus investimentos. O papel relevante que o pop-management tambm cumpre criar pacotes de informaes de vrias fontes e criar novas informaes por intermdio da prtica jornalstica (BUSHEE, et al, 2009). Para Mazza e Alvarez (2000) o pop-management cumpre o papel de divulgar as teorias de gesto para empreendedores e gestores de forma simples e Bushee, et al (2009) destaca o papel que o pop-management possui em relao a melhorar a rapidez e a confiabilidade das informaes para investidores. Com o crescimento da mdia de negcios, cresceu tambm seu poder de influncia junto ao seu pblico consumidor e por isso a que se ter em conta a qualidade e veracidade da informao. Segundo Mazza e Alvarez (2000, p.582):

As teorias e prticas de gesto divulgadas na mdia popular de negcios so de baixo carter tcnico e alto contedo ideolgico e freqentemente acompanhados por histrias de implantao de sucesso e pela opinio de influentes CEOs e gerentes.

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Com isso o autor demonstra um padro na estrutura das matrias divulgadas no pop-management, onde o leitor se depara com o discurso prescritivo. Surge ento o problema do como implementar as teorias divulgadas. Por ter em seu discurso um carter ideolgico as matrias do pop-management possuem um foco prescritivo, onde de busca se demonstrar o que deve ser feito e deixam de lado o como fazer (WOOD JR.; PAULA, 2002a). Para o leitor que busca implementar teorias de gesto em suas empresas, pode ser complexo, pois tirar as teorias do papel e aplic-las no dia a dia das firmas um caminho bem difcil de ser trilhado, principalmente quando se leva em conta as diferentes realidades scio-econmicas do mercado onde cada empresa atua (WOOD Jr., 2001). O carter prescritivo do pop-management surge como conseqncia da prpria forma como as matrias so estruturadas. Em quase todas as matrias de carter prescritivo aparece figura central dos gurus de gesto que so renomados pesquisadores e acadmicos que prestam consultoria nas organizaes Eles adotam o carter prescritivo, no sistema receita para facilitar a implantao de suas teorias no dia a dia das firmas, porm, mesmo nesse sistema o carter tcnico e a anlise crtica so resumidos ou mesmo ignorados (WOOD JR.; PAULA, 2001). Por um dado o fenmeno do aparecimento dos gurus nas ltimas dcadas pode ser visto com um ponto positivo por incentivar a pesquisa e o desenvolvimento. Por outro lado existem muitos pontos de crticas em relao a eles, podemos citar a falta de confiana na eficcia de suas idias, as idias no serem exatamente uma novidade e sim mais uma reinveno ou readaptao de idias que j existiam, falhas na implantao dos programas recomendados por eles e as idias dos gurus podem fazer mais mal do que bem estrutura da organizao (ABRAHAMSON,

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1996). Outro aspecto a ser observado que os gurus da gesto so adeptos da estratgia de criarem um ambiente onde as teorias por eles desenvolvidas so lanadas como a nova moda no mundo dos negcios, para assim poderem, de tempos em tempos, relanar outra teoria a ser divulgada e consumida (CLARK; SALAMAN, 1998). O discurso dos consultores de gesto geralmente se distancia do rigor acadmico, pois os mesmos no demonstram em seus textos ou de forma presencial as metodologias e os critrios de pesquisa que fazem com que suas idias sejam as corretas a serem implementadas nas firmas. Os consultores muitas vezes passam a idia do novo ou da chamada transio, instigam os ouvintes a pensar diferente e que o mundo dos negcios est mudando e eles esto por dentro destas mudanas e oferecendo as ferramentas para que os leitores, geralmente empresrio e gestores, se adaptem s essas mudanas. Muitas vezes as mudanas que vo ocorrer no mercado e que so apresentadas pelos consultores tm mais um carter manipulativo com ausncia de dados concretos que as fundamentam, e se distanciam do que seria o correto, ou seja, um discurso tendo como base o conhecimento adquirido por meio de uma pesquisa cientfica fundamentada (CLARK; SALAMAN, 1998). Outro aspecto a ser observado em relao aos consultores e os gurus da gesto que muitos deles no lidam com a dura realidade dos fatos, buscam mais alterar as crenas e os sentimentos, misturando entretenimento e motivao, onde os leitores acabam sua leitura e no dia seguinte tem que lidar com a dura realidade do dia a dia da empresa e no tem ferramenta e metodologia adequada para isso, ento tudo volta ao normal, pois as dicas passadas esto mais ligadas ao o que fazer do que ao como fazer. Mas a indstria do pop-management possui uma

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estrutura mais complexa, onde os consultores representam uma parte fundamental (WOOD JR.; PAULA, 2002a). Abrahamson (1996) props o modelo abaixo, para se compreender como a estrutura e funcionamento do mercado dos modismos de gesto, ou seja, como o processo de criao e divulgao das teorias de gesto que acabam virando moda:

Lanamento de Novas Teorias de Gesto Pelos Pesquisadores de Teorias de Gesto

Processamento e Disseminao das Tcnicas de Gesto Selecionadas e Defendidas

Organizaes Gurus de mdia de massa DEMANDA DOS USURIOS FORNECEDORESDENOVAS DAS NOVAS TEORIAS DE TEORIASDEGESTO GESTO Escolas de Firmas de negcios/ consultoria Instituies Acadmica Novas Tcnicas de Gesto Demandadas e Detectadas Pelos Pesquisadores
Criao e seleo das novas tcnicas de gesto que se tornaro moda

ForasScioPsicolgicaseTcnicosEconmicas

Figura 1: Modelo de processo de criao e divulgao das teorias de gesto Fonte: Abrahamson (1996). Nota: Adaptada pelo autor.

Segundo o modelo da Figura 1, do lado esquerdo temos os fornecedores das teorias de gesto, que seriam as firmas de consultoria, escolas de negcios e instituies acadmicas onde atuam os gurus da gesto, e a mdia de massa para divulgar as teorias produzidas. Do lado direito temos os consumidores das teorias de

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gesto produzidas. Nota-se duas setas, uma ligando o grupo que fornece as teorias com o grupo que s utiliza a outra seta liga o grupo que utiliza as teorias com os que fornecem. Com isso Abrahamson (1996) indica que existe um ciclo onde um alimenta o outro, de acordo com as necessidades dos consumidores das teorias os fornecedores vo pesquisando e desenvolvendo novas modas de gesto. Todo esse processo influenciado pelas foras scio-psicolgicas, tecnolgicas e econmicas que afetam os participantes do processo. Nesse modelo o autor aborda a questo em forma de ciclo, onde as modas de gesto so criadas e consumidas e depois h uma nova demanda e segue-se o ciclo de fornecer e consumir. A divulgao das modas de gesto feita pela mdia de massa que alcana um grande pblico, executivos e consultores utilizam de meios menos formais para divulgar suas descobertas tais como revistas, livros e entrevistas, enquanto os acadmicos utilizam dos peridicos cientficos. O incio do processo comea pela retrica sobre a cultura corporativa desenvolvida no pop-management e que depois vai moldar a pesquisa acadmica, ou em vez de partir da academia e depois ir para o pop-management. Com isso pode existir a possibilidade do pop-management, que lida com questes do dia a dia das empresas, se antecipar pesquisa acadmica, que se desenvolve com uma metodologia mais lenta (ABRAHAMSON, 1996). Essa antecipao do pop-management estaria voltada para os novos acontecimentos dentro das empresas que podem gerar novas tendncias no mundo da gesto, porm, sem comprovao cientfica de sua eficcia. A indstria das teorias de gesto com foco em seus participantes, sendo eles: as escolas de negcios e empresas de consultoria, onde atuam os gurus de gesto e a mdia popular de negcios. Em primeiro lugar as escolas de negcios tm o papel de divulgar novas tcnicas e metodologias, e os profissionais que a buscam

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fazem para assimilarem o discurso gerencial e terem o reconhecimento pelo diploma. Muitos destes cursos so dados por professores sem vivncia no mundo empresarial, onde a venda de receitas no estilo passo a passo e aulas interessantes e divertidas so trocadas por discusses srias e com embasamento terico detalhado. Muito do conhecimento dado nas graduaes vm justamente do pop-management, o que implica em ensinar teorias de gesto de forma geral e sem profundidade (WOOD JR.; PAULA, 2001). Em segundo lugar temos as empresas de consultoria, e nelas os empreendedores buscam ferramentas para que os mesmos possam lidar com o complexo mundo empresarial, diminuindo assim seus medos e incertezas. As empresas de consultoria possuem certa tendncia de ter como propaganda a melhora do desempenho como resultado de seus servios, aplicando tcnicas e metodologias por meio de consultoria, e algumas vezes as histrias de sucesso e insucesso das empresas de consultoria so contadas e disseminadas pelo popmanagement (WOOD JR.; PAULA, 2001) Em terceiro lugar, como j descrito anteriormente, temos a figura central dos gurus de gesto que atuam nas escolas de negcios e nas empresas de consultoria, e que trazem novas abordagens e solues para as organizaes resolverem seus problemas ou mesmo sair na frente da concorrncia. Eles sempre existiram, porm, com o crescimento do pop-management eles ganharam muito destaque. Gurus como Porter, Peter Druker e Kotler divulgam seus estudos e pesquisas, ensinam tcnicas e metodologias, e todos os resultados de suas pesquisas, estudos e palestras vo alimentar todo o contedo do pop-management. Os gurus possuem um perfil misto podem ser tanto executivos de longa carreira em empresas quanto

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professores pesquisadores de renomadas instituies de ensino (ABRAHAMSON, 1996). E por fim temos o papel do pop-management como divulgador e gerador de novas idias de gesto, que est composta pelas revistas impressas e eletrnicas, livros e jornais de negcios. Segundo Wood Jr. e Paula (2001) o incio deste fenmeno se deu com Peters e Waterman em 1982 quando lanaram o livro In Search of Excelence no incio dos anos 80 e em plena crise, onde os executivos americanos estavam saturados de lerem sobre o sucesso nipnico no mundo dos negcios. Neste livro os autores exaltam o sucesso das empresas americanas no mercado e passam a mensagem de que todos podem alcanar a excelncia com um esforo direcionado. O pop-management influencia os seus leitores por meio de uma retrica no discurso que legitimada pelas empresas de consultoria que contam suas histrias de sucesso na implantao dos seus projetos e demonstram os resultados de suas pesquisas e pelos executivos que relatam suas faanhas na empresas. A que se observar o interesse dos que conformam a estrutura de criar e disseminar os modismos de gesto, pois existe o interesse deles em influenciar os caminhos que a cincia da gesto deve seguir, e no somente estudar esse caminho

(ABRAHAMSON, 1996). O pop-management nasceu de forma informal, se desenvolveu

acompanhando o prprio desenvolvimento do mundo dos negcios. A estrutura pelo qual esta formada consiste nos processos de criao, produo e disseminao de conhecimento sobre gesto, mas o que latente a posio intermediadora que o pop-management possui. O pop-management tem o papel de intermedirio entre a academia e os peridicos cientficos e os usurios finais, que so os gestores e

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empreendedores dos mais variados portes. (REISMAN, 1998, apud MAZZA; ALVAREZ, 2000). O papel intermediador do pop-management a princpio parece ser fundamental e muito eficiente em trazer as teorias de gesto para os gestores buscarem a melhoria de suas firmas, porm entre a sada do conhecimento no mundo da pesquisa e a chegada dele no pop-management podem haver desvios. O pop-management no d espao para matrias complexas e os artigos cientficos publicados nos peridicos especializados no mundo dos negcios apresentam metodologia, limitaes e os setores onde se desenvolveram a pesquisa, com isso o leitor adquiri conhecimento e tambm desenvolve anlise crtica e compreende, pelas limitaes apresentadas, que a teoria desenvolvida pode no resolver tudo em todos os setores da economia e empresas (MAZZA; ALVAREZ, 2000) Ao serem expostos pelas teorias de gesto, os executivos e gestores criam estruturas mentais e modelos de conhecimento em relao ao aprendido. Gestores e empreendedores so expostos s novas teorias de gesto por intermdio do popmanagement, apresentaes ou assistindo aos discursos em vdeos e palestras dos gurus de gesto. Esses contatos entre gestores e empreendedores com os novos conceitos de gesto fazem com que os mesmo mudem seu comportamento e sua forma de pensar e compreender os conceitos apresentados e isso que pode mudar a forma como as organizaes so geridas (OTTESEN; GRONHAUG, 2002). Mazza e Alvarez (2000), Wood Jr. e Paula (2002a, 2001) que se dedicaram a pesquisar sobre o pop-management, em geral, aceitam a idia de que o mesmo contribui para o crescimento da cincia da gesto e aproxima o mundo acadmico do mundo real, inclusive dos pequenos empresrios e gerentes, mais deve se tomar cuidado com a forma simples e resumida que as teorias so divulgadas. A seguir o

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presente estudo aborda sobre as origens e o desenvolvimento do pop-management no Brasil.

2.2 O POP-MANAGEMENT NO BRASIL

A partir da dcada de 90 o Brasil abriu suas portas para o mercado mundial na era Collor, as empresas se desenvolveram e o pas comeou sua caminhada para se tornar um grande participante do mercado mundial. Junto com essa abertura surgiram os fenmenos da globalizao e privatizao, e com isso aumentou ainda mais a busca das empresas pela excelncia em seus processos de gesto. Ento nesse cenrio a figura do chamado novo empreendedor se destaca, o Brasil estava mudando, existiam as grandes empresas pblicas e privadas que muitos sonhavam trabalhar, agora comea a surgir a era dos empreendedores, pessoas que j no podiam contar mais com um emprego para a vida toda dentro de uma grande empresa, tinham que empreender pequenos e grandes negcios, e para isso tinham que se manter sempre atualizados sobre as modernas tcnicas de gestes, com risco de em no fazendo perderem a competitividade e vindo a fecharem as portas da suas empresas (WOOD JR., 2002a) O pop-management no Brasil, com o tempo, formou uma espcie de culto ao empreendedorismo, onde, divulgam receitas prontas para os mais diversos problemas gerenciais enfrentados pelos empreendedores e dentro deste universo do pop-management surgem as novas tendncias e gerentes e donos de empresas que contam histrias de herosmo e consultores dando frmulas mgicas para solucionar problemas de gesto nas organizaes (WOOD JR; PAULA, 2001).

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Em seus estudos sobre o pop-management brasileiro Wood Jr. e Paula (2002a) perceberam que o empreendedorismo foi fundamental para a criao e desenvolvimento do pop-management. O profissional passou a ter que cuidar de sua prpria carreira e de seus negcios, com isso se viu obrigado a buscar conhecimento. O pop-management veio para suprir essa necessidade, pois, os conceitos divulgados por ele, so de fcil assimilao e aquisio, alm de, terem inclusive com carter prescritivo. As abordagens e conceitos gerenciais surgiram no meio acadmico e no mbito da prtica empresarial e com o tempo foram sendo substitudas por novas abordagens. Nestas idas e vindas de teorias de gesto foi que comeou a nascer a indstria do management, com livros e revistas divulgando teorias, que nem sempre tem embasamento terico detalhado, onde simplesmente se descreviam receitas e resumos de pesquisas elaboradas por acadmicos ou empresas de consultoria (MAZZA; ALVAREZ, 2000). Para Wood Jr. e Paula (2001) o pop-management no Brasil vem seguindo basicamente duas linhas, sendo elas: 1 linha - a auto-ajuda, descrevendo como os executivos devem se comportar para alcanarem o sucesso; 2 linha - fico cientfica, onde estrias so contadas para dar ensinamento em relao gesto de empresas e outros gneros, tal como. O pop-management no Brasil se desenvolveu basicamente como nos Estados Unidos e Europa medida que a economia do pas se desenvolvia crescia o interesse do pblico pelo mundo empresarial. A partir da dcada de 90 as editoras comearam a ver a literatura de negcios como um caminho lucrativo no Brasil, apesar das vendas serem mais baixas do que a de outros gneros, existia uma margem de lucro muito satisfatria, pois o pblico

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alvo pagava um pouco mais para ter informaes sobre tcnicas de gesto, que prometiam alavancar empresas e carreiras (WOOD JR., 2002a). No mundo dos jornais e revistas surgiram o que os americanos e ingleses chamaram de abaixando o nvel (Wood Jr; Paula, 2001). Esse movimento ocorreu em virtude do fato de teorias complexas de gesto estarem indo parar em revistas e jornais, que eram consideradas, at ento, mdias muito populares para esse tipo de pblico. No Brasil o grande ponto de partida para o pop-management ocorreu na dcada de setenta com o lanamento do Jornal Gazeta Mercantil e da revista Exame, o primeiro seguiu os moldes do Wall Street Journal e o Financial Times ambos americanos, divulgando dados econmicos e noticias do mercado financeiro, j a segunda possua um foco nos fatos empresariais e matrias sobre gesto de empresas, mais tarde comeou a se utilizar de artigos publicados na Harvard Business Review (WOOD JR;PAULA, 2001). Com o passar do tempo, as revistas brasileiras de negcios comearam a ter foco na carreira dos executivos, no bastava somente divulgar teorias de gesto, havia a necessidade de dar um aconselhamento profissional a seus leitores, assim sendo, passou a existir um contedo misto dentro das revistas, onde a carreira e as teorias de gesto se tornaram o ponto forte de seu contedo. No mbito da gesto de carreiras as revistas passaram a dar conselhos sobre cursos, faculdades, montagem de currculos, postura adequada para a busca de emprego e entrevistas com executivos de sucesso (WOOD JR.; PAULA, 2001). Na mesma linha editorial surgiu nos anos 90 a revista Voc S/A, que foi gerada na mesma unidade de negcios da Revista Exame. Com contedo de fcil assimilao, entrevistas e matrias com auto-ajuda relativas ao mundo corporativo,

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essa revista foi sucesso de vendas j em seu lanamento, pois focava na carreira do leitor, e no somente nas teorias e pesquisa sobre gesto, j que as matrias sobre esses temas, basicamente, vinham dos E.U.A, e a ideologia principal a ser vendida era o caminho do sucesso no mundo empresarial, caminho esse, que o leitor iria conhecer lendo a revista (WOOD JR.; PAULA 2001). A partir do foco na carreira do leitor, no pop-management brasileiro, como tambm no internacional, os grandes produtores de teorias cientficas sobre gesto so os pesquisadores de instituies de ensino e escolas de negcios que atravs desta mdia difundem suas idias e teorias dentro de sua realidade scioeconmica. O grande problema que o pop-management brasileiro se desenvolveu e ainda se desenvolve com estudos feitos no exterior, principalmente nos E.U.A. O pop-management tambm deveria se adaptar aos leitores, e sua realidade social e empresarial, alm de promover debates mais aprofundados e crticos em relao s teorias divulgadas em suas matrias e possveis adaptaes a serem feitas para a realidade local, alm de que, muitas vezes essas matrias so feitas por jornalistas e no por pessoas ligadas ao mundo corporativo (WOOD JR.; PAULA, 2002a). Com o consumo das matrias feitas pelo pop-management seus leitores comeam a adotar modelos e estruturas de pensamentos em relao ao mundo coorporativo tendo como base as idias disseminadas por essa mdia e tendo sido esses modelos criados em pases com contextos scio-econmicos diferentes do mercado cujo qual os leitores esto inseridos, podem ocorrer falhas nas tentativas de implementaes dessas teorias na rotina das organizaes (WOOD JR., 2002b). Para Rodrigues e Morin (2004, p.2) a mdia exerce o papel na construo do imaginrio do seu pblico, por oferecer possibilidades de visibilidades sem precedentes dos acontecimentos, informaes e descobertas. Com isso as

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dimenses espao e tempo ficam comprometidas afetando, assim, a qualidade, profundidade e, acima de tudo, o contexto em que, as histrias de sucesso e teorias de gesto, divulgadas no pop-management, so apresentadas. Existe, portanto, a necessidade dos leitores brasileiros absorverem os conhecimentos sobre gesto disseminados pelo pop-management, porm o leitor deve ter senso crtico para analisar as matrias e o contexto, ou seja, o tempo, o espao e o pas, em que elas so produzidas (RODRIGUES; MORIN, 2004). O pop-management muitas vezes relata estrias, onde a vida dos executivos de sucesso o principal meio de enviar a mensagem e enriquecer o contedo das matrias que possuem uma estrutura parecida com os contos de fadas infantis. As revistas Exame, Voc S/A e HSM possuem estruturas tpicas dos contos infantis: abertura, peripetia, clmax e concluso, e dentro delas vem a figura do executivo que resolveu a questo e tudo acaba em um final feliz. Na abertura se descreve toda a situao da empresa, na peripetia se demonstra toda a atitude do heri executivo diante do problema, no clmax vem a demonstrao dos resultados iniciais, se nosso heri o executivo milagroso vai ou no conseguir seu primeiros resultados positivos e na concluso o final feliz, o sucesso! O resultado alcanado. O discurso cuidadosamente elaborado para prender a ateno do leitor. Toda essa descrio das aes e da personalidade dos autores das faanhas, os executivos heris contribuem para a construo da identidade do leitor (WOOD JR.; PAULA, 2002b). Outros aspectos no discurso das matrias do pop-management so: 1) a descrio do perfil ideal que os gestores tm que ter para alcanarem o sucesso, habilidades requeridas, conhecimentos e valores e, 2) pela forma com que os gurus falam aos seus ouvintes, criando mitos na rea de gesto em relao a seu prprio

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desempenho, contam histrias de sucesso na implementao de suas idias para, assim, fundament-las. Mitos e histrias so excelentes formas de se tentar moldar e influenciar a criao do perfil ideal que os gestores tm que ter para alcanarem o sucesso contado nas histrias pelos gurus (CLARK; SALAMAN, 1998) A literatura do pop-management poderia influenciar a formao da identidade destes empreendedores, uma vez que os mesmos podem mudar seu

comportamento para atingirem o sucesso. Outra questo a forte influncia do contedo de auto-ajuda nos textos do pop-management, esses textos tm por natureza um carter prescritivo e normativo, ou seja, dita regras de comportamento e atitudes, com isso eles chegaram a concluso que o pop-management pode ser uma forte ferramenta para a construo da identidade dos empreendedores e executivos que consomem essa mdia (WOOD JR.; PAULA, 2002a) Um dos problemas abordados por Wood Jr. e Paula (2002a) seria uma eventual perda da identidade ao longo do tempo, pois com a leitura de vrias faanhas feitas por vrios executivos com personalidade e forma de atuar diferentes, ao final o leitor no sabe qual ele vai ser, que abordagem ser melhor ou mesmo qual perfil poder lev-lo ao sucesso. De fato, no Brasil, o pop-management vem influenciando o comportamento dos seus leitores, Rodrigues e Morin (2004, p.1) destacam que:

(...) a literatura de pop-management costuma ser usada como referncia por gerentes, consultores e estudantes e mesmo pelos professores de administrao. Por seu alcance e apelo popular, tal literatura vem desempenhando um papel importante na disseminao de novas idias e tecnologias gerenciais, alm de influenciar (...) a construo das agendas dos executivos e pesquisadores de administrao.

Como pode influenciar o comportamento dos gestores e empreendedores, o pop-management pode ser um forte fator na construo da identidade do leitor. Uma

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vez que o leitor adquiriu e aplicam os conhecimentos no dia a dia da organizao ele incorpora o perfil do empreendedor de sucesso to disseminado pelo popmanagement, pois est utilizando, em teoria, as ferramentas e metodologias descritas no pop-management, com isso pode haver a perda de seu perfil pessoal como gestor (WOOD JR.; PAULA, 2002a) Nesse cenrio a identidade do leitor pode estar ameaada, podendo surgir o executivo Zelig, ou homem camaleo descrito por Caldas e Tonelli (2000, apud Wood Jr; Paula, 2002) que assume vrias personalidades e no se apega a nenhuma. Outra situao que pode ocorrer a descrita por Enriquez (2000a, apud Wood Jr.; Paula, 2002a) onde as identidades formadas acabam construindo um falso self, uma falsa identidade. Nas histrias descritas no pop-management, os empreendedores de sucesso possuem diferentes personalidades, por isso fica impossvel dizer qual o perfil nico do sucesso, cada empreendedor conseguiu o sucesso de forma diferente, alm do mais, cada setor da economia exige um tipo de comportamento e atitude diferentes (WOOD JR; PAULA, 2002a). A busca por autoconhecimento e o conhecimento do mercado em que atuam, parece ser o caminho adotado pelos empreendedores de sucesso, muito mais do que seguir os passos que outros seguiram, pois a que se notarem as histrias de sucesso relatadas nas matrias, onde se percebe que por diferentes formas e caminhos, gestores e empreendedores alcanaram o sucesso (WOOD JR; PAULA, 2002a) Wood Jr. e Paula (2002a) em seu estudo abordam em um trecho da entrevista feita com um editor de uma revista, a questo do fato de teorias de gesto estarem sendo trabalhadas e divulgadas por jornalistas. Com isso percebe-se que o

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gestor, que o pblico alvo dessa mdia, pode adquirir um conhecimento sem anlises crticas, limitaes e embasamento metodolgico adequado, como ocorre nas pesquisas acadmicas. A regionalidade tambm um fator que Wood Jr. e Paula (2002a) notaram em seu estudo, quase todas as matrias e entrevistados eram do eixo Rio- So Paulo e de empresas grandes, como o Brasil muito maior que Rio e So Paulo e segundo o SEBRAE (2005), tendo como base o nmero de funcionrios, 98% (por cento) das empresas no Brasil so pequenas mdias, pode-se perceber ento, que talvez o contedo no atinja e no represente o mundo dos negcios no Brasil como um todo. De acordo com Wood Jr e Paula (2002a) a questo cultural outro fator de desvio no contedo do pop-management brasileiro, os autores perceberam a falta de foco na realidade e na cultura gerencial brasileira, pois todas as matrias foram feitas com base em teorias e estudos americanos. Estudos feitos em outro pas podem no servir em um todo ou parcialmente em outro. Os entrevistados pelos autores relataram sentirem falta de lerem sobre casos ocorridos dentro da realidade empresarial brasileira. Existem grandes congressos sobre o mundo do Business, como por exemplo, a Expo Management, que ocorrem uma vez por ano no Brasil, nestes eventos importantes consultores e gurus, geralmente americanos, falam de conceitos que eles criaram em suas pesquisas e que em seu pas podem at funcionar mas no Brasil poder ser invivel (WOOD JR., 2002a). Em um estudo sobre o pop-management brasileiro Wood Jr e Paula (2002a) sumarizaram o papel do pop-management no Brasil em cinco pontos:

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Assume e dissemina com baixo nvel de reflexo crtica os valores do

que certo ou errado, moderno ou antiquado ou mesmo o que bom ou ruim Papel relevante na disseminao e valorizao de novas idias

gerenciais, principalmente as americanas. Promovem os agentes de legitimao das novas idias gerencial,

sendo eles os consultores, gurus e os chamados executivos heris, porm sem muita consistncia. Ajuda a dar forma e constituir uma viso de mundo, neste caso o

mundo dos negcios e tambm ajuda a moldar a gramtica e dar sustentao estrutural alm de identificar problemas e promover solues. Dramatizao e teatralizao da realidade empresarial.

O pop-management tem um papel preponderante na disseminao dos conceitos tericos de gesto. Mesmo que de forma simples e resumida, o contedo das matrias tem forte impacto, pela sua praticidade, baixo custo de aquisio e fcil assimilao. Por outro lado a que se notar a superficialidade preocupante dessa mdia, pois uma vez que o leitor tente implantar as ferramentas e metodologias divulgadas, o mesmo pode se deparar com problemas onde a metodologia aprendida pode no funcionar dentro do seu contexto e de sua realidade empresarial (MAZZA; ALVAREZ, 2000: WOOD JR.; PAULA, 2001, 2002a) Ottesen e Gronhaug (2002) concluram em seu estudo sobre a compreenso dos gestores em relao ao conceito de orientao para o mercado que para os mesmos serem mais influenciados e darem mais ateno s teorias de gesto divulgadas por diferentes meios, a questo da operacionalizao, ou seja, como

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fazer, so fundamentais, no basta somente dizer o que tem que ser feito o foco no como colocar em prtica os conceitos tem muita importncia junto aos gestores. Muitos conceitos de gesto so divulgados pelo pop-management, as idias so bem atrativas, pois focam em como o leitor ter bons resultados se seguir as recomendaes sugeridas nos contedos das matrias (MAZZA; ALVAREZ, 2000). O leitor se depara com um universo de idias que podem alavancar seus resultados, mas fica a questo da implantao para seus leitores: Como fazer funcionar essa idia no meu negcio? Por onde comeo? E se houver falhas e desvios no meio do caminho? Por isso a questo do como importante, pois essas idias devem funcionar dentro do universo do gestor, ou seja, na organizao e no mercado em que ele atua. Vrios temas da rea de negcios so disseminados pelo pop-management brasileiro, geralmente abordam temas relativos aos clientes, concorrncia e desempenho das organizaes (WOOD JR, 2002). O foco no cliente, a concorrncia e a lucratividade so temas que fazem parte da rea de marketing e esto includos na conformao do conceito de Orientao para o Mercado. Na sequncia do presente estudo abordou-se o conceito de orientao para o mercado, seus principais constructos e sua operacionalizao.

2.3 ORIENTAO PARA O MERCADO: CONCEITO, FUNDAMENTOS E SEUS CONSTRUCTOS

O incio da construo do escopo da rea de marketing surgiu com o manifesto publicado pela Harvard Business Review em 1960 intitulado Miopia em Marketing tendo como autor Theodore Levitt (1960). Nesse manifesto Levitt

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demonstrou que as organizaes erravam em manter o foco nas questes de produo e venda e deveriam observar os desejos e necessidades dos clientes e em como os produtos vo se alterando no decorrer do tempo para atender essas necessidades. Surgiu ento o chamado foco no cliente onde no bastava apenas as organizaes focarem em seu ambiente interno se preocupando com custos, produo e volume de vendas, mas tambm na a aquisio de clientes. Por volta de meados dos anos 60s os livros e artigos comearam a focar no aspecto de colocar os clientes em primeiro lugar nas decises das organizaes e com isso o foco no cliente passou a ser o principal tema de estudo do chamado conceito de marketing (MACNAMARA, 1972). O conceito de orientao para o mercado teve sua origem no j mencionado conceito de marketing. A princpio os estudos sobre marketing e a definio do seu conceito estava baseado em estudar os clientes e suas necessidades, uma vez convencidas de que deveria haver mais foco nos clientes, as firmas comearam a ter maior interesse pelo marketing. Logo aps esta etapa incluiu-se a questo do impacto que a orientao para o marketing poderia ter na lucratividade das firmas, alm de ser levantada a questo de implementao do conceito (MACNAMARA, 1972). Antes da definio do conceito de marketing Felton (1959, p-55, apud Kohli; Jaworski, 1990) concluiu que o marketing seria um estado mental corporativo onde todas as funes de marketing so integradas e coordenadas com as demais reas da empresa, com a proposta de buscar o mximo de produtividade e lucratividade em longo prazo. Depois McNamara (1972, p.51) definiu e delimitou o conceito:

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(...) o conceito de marketing seria uma filosofia de gesto onde toda a empresa reconhece a importncia de se focar na necessidade dos clientes, focar na lucratividade e reconhecer o importante papel que o marketing tem em comunicar as necessidades do mercado para toda a empresa.

O conceito de marketing foi evoluindo, havia um mercado externo em que as firmas competiam e ter somente foco nos clientes e na lucratividade talvez fosse pouco para se ter bons resultados no mercado em que atuam. As firmas para se tornarem competitivas deveriam buscar alguns pressupostos bsicos e necessrios antes de se propor a atuar com foco no mercado. Kohli e Jaworski (1993) determinaram que houvesse antecedentes e conseqncias implantao do conceito de orientao para o mercado, e propuseram um modelo:

Antecedentes e Conseqncias da Orientao para o Mercado

ANTECEDENTES
Alta administrao nfase na orientao para Orientao mercado Dinmica Interdepartamental Conflitos Conectividade Sistemas Organizacionais Formalizao Centralizao Departamentalizao Sistemas de recompensa para o Funcionrios Gerao de Desempenho Comprometimento Esprito de corpo

ORIENTAO PARA O CONSEQNCIAS MERCADO

o mercado Averso ao risco

inteligncia Disseminao de

inteligncia Respostas

MODERADORES
Ambiente Turbulncia de mercado Intensidade

concorrencial Turbulncia tecnolgica

Figura 2: Antecedentes e conseqncias da orientao para o mercado Fonte: (Kohli e Jaworski, 1993, p. 55); Nota: Adaptado pelo autor.

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Nesse modelo Kohli e Jaworski (1993) propem como fatores que devem anteceder a aplicao do conceito de orientao para o mercado, o comportamento da alta administrao em relao nfase na orientao para o mercado e a averso ao risco. Na questo das dinmicas interdepartamentais devem-se observar os conflitos e a conectividade nos processos e sistemas organizacionais o foco deve estar na formalizao, centralizao, departamentalizao e sistemas de

recompensa. Uma vez observados os antecedentes, o modelo passa para a questo operacional do conceito onde a orientao para o mercado ser criada com base na gerao e disseminao de inteligncia de mercado e na capacidade de resposta da organizao em relao a essa inteligncia. Desse modo, o conceito de orientao para o mercado poderia ser aplicado o que levaria a conseqncias para a organizao (KOHLI; JAWORSKI, 1993). As conseqncias segundo o modelo estariam relacionadas com os funcionrios no que tange ao comprometimento dos mesmos e o esprito de corpo, ou seja, de unio entre os departamentos. O modelo traz como conseqncia a questo do desempenho que dado pela lucratividade da organizao, mas tambm podem ser utilizados outros critrios para se observar a melhora do desempenho da organizao e no somente o aspecto da lucratividade. (KOHLI; JAWORSKI, 1993). No modelo Kohli e Jaworski (1993) relacionam ainda a questo dos fatores moderadores do desempenho. Esses fatores tm ligao com o ambiente competitivo em que a organizao est inserida. Entre os aspectos a serem observados sobre o ambiente de negcios os autores citam a turbulncia de mercado, intensidade concorrencial e a turbulncia tecnolgica.

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No modelo proposto por Kohli e Jaworski (1993) pode se observar que para gerar e disseminar a inteligncia de mercado e buscar ter uma capacidade de resposta satisfatria deve-se antes de tudo obter o comprometimento da alta administrao junto com uma boa dinmica interdepartamental e sistemas organizacionais eficientes. Com isso nota-se que temos uma boa base de operacionalizao do conceito. Percebe-se, no modelo, o que tem que se ter antes e o que poderemos ter no final da aplicao do conceito, porm em que aspectos e quais as informaes necessrias para adquirir a chamada inteligncia de mercado que o constructo que vai alimentar todo o funcionamento do conceito. Kohli e Jaworski (1990) propuseram em seu estudo que a base do conceito era formada por trs constructos fundamentais que so: 1) foco no cliente, 2) marketing coordenado/coordenao inter-funcional e 3) lucratividade. Narver e Slater (1990), para complementar a estrutura que conforma o conceito de orientao para o mercado incluiu mais um constructo que seria o foco na concorrncia. Com isso o conceito passou a ter uma estrutura mais definida e completa, o que facilitaria sua compreenso, amplitude e posteriormente o sucesso em sua operacionalizao. Para se compreender melhor o conceito de orientao para o mercado, temos que entender sua natureza. Existem duas formas de se abordar o conceito, uma seria ver a orientao para o mercado como uma filosofia de gesto, que estaria mais ligada esfera cognitiva e influenciada por fatores pessoais o que levaria a certa viso da realidade que seriam moldadas e estabelecidas a conformao organizacional de suas estratgias e objetivos. A outra abordagem sobre orientao para o mercado seria a comportamental, onde a orientao vista como o comportamento e as atividades que so inerentes ao prprio fenmeno da orientao e os elementos que a compe (CADOGAN; DIAMANTOPOULOS, 1995).

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Com o conceito de orientao para o mercado estruturado pelos seus constructos que o conformam, surgiu uma abordagem que daria uma melhor perspectiva sobre a natureza no conceito que seria a abordagem comportamental metodolgica, onde deveria haver um comportamento organizacional para se conseguir implantar os constructos que conformam o conceito e uma metodologia para implantao dos mesmos (CADOGAN; DIAMANTOPOULOS, 1995). Por outro lado Deshpand e Farley (1999) dizem que pode-se pensar em orientao para o mercado em trs perspectivas: 1) cultural onde as empresas possuem a crena e os valores do foco no cliente, 2) estratgia buscando criar constantemente valor para os clientes e 3) tticas criando processos entre os departamentos com o objetivo de satisfazer os clientes. O autor busca desta forma colocar em nveis a atuao do conceito. Um fator a ser observado nesta descrio do conceito que tudo gira em torno do cliente. O foco no cliente o componente comportamental e o constructo principal do conceito de orientao para o mercado, esse foco deve ser mantido com a busca diria de informaes sobre os clientes, tentando compreender suas necessidades e preferncias, e isso deve ser feito no somente com o uso de pesquisas, mas tambm, com a inteligncia de mercado e no somente utilizar as respostas dos clientes nas pesquisas de forma isolada. Com isso percebe-se que para se ter a inteligncia de mercado, no basta coletar os dados das pesquisas feitas junto aos clientes, saber us-los tambm fundamental. Uma vez que se tm os dados deve ser feita uma anlise profunda em relao aos produtos, os custos e as aes dos concorrentes, para depois implementar a estratgia correta que poder levar a empresa lucratividade. A inteligncia de mercado um conceito amplo, porm so duas questes chaves para se ter foco no cliente, que so: 1) fatores exgenos de

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mercado como a concorrncia e regulamentaes e 2) necessidades presentes e futuras dos clientes (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Martin, Martin e Minnillo (2009) em entrevistas com os scios proprietrios de empresas americanas do setor industrial nas reas de peas metlicas, mquinas, componentes plsticos e produtos eltricos com maior orientao para o mercado, concluram que, para esses gestores, o que mais determinou o sucesso deles foi o foco no cliente, buscando compreend-lo e atender suas necessidades com produtos e servios adequados e para isso era necessrio ter estrutura e processos adequados. Martin, Martin e Minillo (2009) identificaram entre os gestores com alta orientao para o mercado cinco itens que conformam a estrutura e os processos para fundamentar uma correta implantao do conceito, sendo eles: busca intencional de nveis baixos de departamentalizao, comunicao aberta, slida estrutura interna consumidor/fornecedor, alto envolvimento dos funcionrios e sistemas de gesto do desempenho que reforce e recompense o comportamento orientado para o mercado. O foco no cliente a principal causa do sucesso da estratgia de orientar-se para o mercado. Por um lado h que se levar em conta que o foco no cliente pode sofrer diferentes tipos de alteraes em sua abordagem dependendo do tipo de empresa. Empresas de varejo que atendem aos consumidores finais devem estar mais atentas a qualidade de seus produtos e servios, em outros setores pode haver uma maior complexidade para se ter o foco no cliente (NARVER; SLATER, 1990) No setor Business to Business (B2B) um aspecto relevante em relao ao foco no cliente a anlise de toda a cadeia de valor do comprador por parte do vendedor. Firmas que vendem seus produtos para outras devem compreender toda a cadeia de valor de seus clientes, inclusive compreender o comprador de seu

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comprador. Para criar valor as empresas vendedoras devem aumentar os benefcios em relao aos custos da empresa compradora ou diminuir os custos do comprador em relao aos benefcios dados aos mesmos. Para que isso ocorra a empresa vendedora deve conhecer toda a estrutura de entrega de valor de suas empresas compradoras e seus clientes (NARVER; SLATER, 1990). Slater e Narver (1999) concluram tambm que no bastaria a organizao ser somente focada no cliente, existem outros pontos a serem observados envolta deste constructo. Para o foco no cliente funcionar dentro do conceito de orientao de mercado as organizaes devem aprender sobre o mercado e possurem capacidade de resposta s mudanas que ocorrerem nesse mercado. As metas com o aprendizado em relao aos clientes devem ser colocadas em longo prazo para se obter uma lucratividade duradoura e deve haver um aprendizado contnuo e adaptativo em relao aos clientes e ao mercado com uma contnua observao das necessidades dos clientes. Com isso apenas o focar no cliente, no ocasionaria uma correta aplicao do conceito de orientao para o mercado (NARVER; SLATER, 1990). O segundo constructo, marketing coordenado tambm chamado de coordenao inter-funcional, seria uma ao integrada entre os setores das empresas, pois a orientao para o mercado no pode ser obrigao somente do departamento de marketing, e sim de toda a organizao. Onde houver um contato cliente-empresa a informao deve ser coletada e o problema resolvido, ou seja, deve haver uma resposta imediata ao cliente. O marketing coordenado a base para a implementao da inteligncia de mercado, o foco na integrao facilita a operacionalizao do conceito de orientao para o mercado e ainda clarifica o tipo de coordenao que ser mais efetivo (KOHLI; JAWORSKI, 1990).

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Segundo Narver e Slater (1994a) uma das formas de se implementar uma correta ao integradora seria a criao de uma estrutura horizontal nas firmas com foco na gerao de valor para os clientes. Para isso os autores pregam que equipes pequenas e multifuncionais podem agir com mais facilidade e rapidez agregando assim mais valor na cadeia do que as tradicionais estruturas hierrquicas de funo por funo em separado. Dando como exemplo de sua abordagem os autores falam das equipes multifuncionais de engenharia, que podem participar das pesquisas de marketing facilitando, assim, a criao do produto adequado e o setor de produo pode participar do design do produto o que melhoria o prprio processo de produo do mesmo. Pelham e Wilson (1996) afirmam que a conectividade entre os departamentos o principal fator para se conseguir implementar a estratgia de marketing coordenado. Inclusive os autores mencionam que a departamentalizao,

formalizao e centralizao no tm tanta influncia na implementao do conceito de orientao para o mercado. Em seu estudo os autores perceberam que os gestores reconhecem que baixos nveis de formalizao, controle de sistemas e coordenao destes sistemas podem melhorar os processos internos, mais no reconhecem que isso pode aumentar sua lucratividade sem um comportamento de orientao para o mercado. A lucratividade para Kohli e Jaworski (1990) o terceiro constructo que conforma o conceito de orientao para o mercado, a lucratividade uma conseqncia da implantao do conceito, ou seja, se o conceito fosse corretamente aplicado o lucro o resultado. A lucratividade ento no est diretamente ligada ao conceito e sua aplicao e sim a uma nica forma de medir o resultado. A lucratividade seria a principal forma de medir o desempenho das organizaes em

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relao aplicao do conceito de orientao para o mercado, havia a necessidade de se testar o conceito e seu sucesso em diferentes tipos de organizaes. Narver e Slater (1990) concluram que havia uma forte relao entre orientao para o mercado e lucratividade nas firmas que negociavam produtos no commodities e em firmas que negociavam produtos commodities tambm havia relao entre orientao para o mercado e lucratividade, porm com menor fora. Narver e Slater (1990) tambm concluram que alm da relao entre orientao para o mercado e lucratividade ser positiva havia outro fator de igual peso e importncia, que seria o crescimento do mercado. Sendo assim, a lucratividade estaria fortemente ligada a um comportamento das firmas de orientar-se para o mercado sendo que o mesmo deveria estar em um cenrio de crescimento, isso tanto para firmas que negociam commodities e no commodities. O mercado o ambiente em que as firmas competem, e esse ambiente pode ser muito ou pouco competitivo, sendo assim, as firmas teriam que se posicionar competitivamente para alcanar bons resultados. O conceito de orientao para o mercado serve para promover adaptaes e mudanas que visam a melhoria do desempenho das firmas em seu ambiente competitivo por meio da continua coleta de dados em relao a concorrentes e clientes e disseminao desses dados por toda a organizao que deve ter uma boa capacidade de resposta e adaptao s mudanas (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Para Narver e Slater (1994a) o conceito de orientao para o mercado possui impactos positivos tanto em empresas que competem em ambientes competitivos quanto em empresas que competem em ambientes pouco competitivos. Os autores concluram em seu estudo que a estratgia de orientao para o mercado seria uma boa estratgia de reagir de forma rpida s mudanas que ocorrem no mercado e s

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vezes at prever alguma mudana que ir ocorrer no mercado em que atuam, e isso seria fundamental em qualquer firma e em qualquer ambiente competitivo, inclusive independente do porte que a firma tenha. A lucratividade, mesmo sendo somente o resultado ou o objetivo final das firmas na hora de decidirem pela implantao do conceito de orientao para o mercado, pode sofrer impacto em virtude do ambiente em que as firmas competem (Narver; Slater, 1990). Para complementar o cenrio competitivo h que se fazer uma anlise de outro fator que afeta o mercado em que as firmas competem, a concorrncia. Para se vencer a concorrncia, as firmas devem agregar mais valor, para seus clientes, em seus produtos e servios do que seus concorrentes. Para entregar um valor superior aos seus clientes as firmas necessitam mais do que foco somente no cliente e aes coordenadas, existe a necessidade de conhecer quais as tecnologias, formas de gesto, produtos e servios e o alvo de seus concorrentes. A entrega de um valor superior requer conhecimento da firma em relao aos seus concorrentes observando suas foras e fraquezas, capacidades e estratgias de curto e longo prazo (NARVER; SLATER, 1994b). Kohli e Jaworski (1993) relacionaram orientao para o mercado com intensidade competitiva e perfil de mercado competitivo e concluram que a estratgia de orientao para o mercado se mostra eficiente independente da intensidade competitiva. Com isso nota-se que a concorrncia um fator a ser analisado, porm pode no ter tanto peso no sucesso da implantao da estratgia de orientao para o mercado. A concorrncia tambm influencia os consumidores e pode provocar mudanas no cenrio competitivo, h necessidade de avaliar as foras e fraquezas

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dessa concorrncia, principalmente suas estratgias e capacidades. A implantao do conceito de orientao para o mercado tem um custo elevado, pois, demanda tempo, estrutura e envolve toda a empresa, e mobilizar toda a estrutura organizacional com o foco no curto prazo seria um risco desnecessrio, alm de no trazer uma perspectiva de sobrevivncia no longo prazo (NARVER; SLATER, 1990). A concorrncia importante, mas no fundamental para o sucesso da estratgia de orientar-se para o mercado, em um estudo meta - analtico sobre o conceito e seus antecedentes e impactos no desempenho, Kirca, Jayachandran e Bearden (2005) concluram que os processos internos eram as variveis que mais influenciava o sucesso da implementao da estratgia de orientar-se para o mercado. A eficincia nos processos internos faz com que a organizao responda de forma rpida e adequada s mudanas que ocorrem no mercado alm de dar a base para a implantao do conceito no dia a dia das organizaes. Uma das maiores dificuldades de sair do conceito e ir para a prtica o como implantar a teoria, ou seja, como fazer funcionar o conceito na rotina diria das organizaes. O processo de implantao do conceito de orientao para o mercado dentro das organizaes um processo feito de cima para baixo, onde o gestor principal deve ter um modelo cognitivo para o negcio, onde o mesmo inclua a orientao para o mercado como parte fundamental do negcio (MARTIN; MARTIN; MINNILLO, 2009).

2.4 A IMPLANTAO DO CONCEITO

Na questo da implantao do conceito de orientao para o mercado trs fatores so fundamentais: 1) um ou mais departamentos devem estar

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comprometidos com os clientes e suas necessidades presentes e futuras, 2) compartilhar essas informaes com os outros departamentos e 3) os vrios departamentos devem estar comprometidos em ouvir e reagir s demandas dos clientes. Como dito antes, no presente estudo, a orientao para o mercado para funcionar deveria ter a gerao e disseminao da inteligncia de mercado e a capacidade de resposta de toda a organizao inteligncia de mercado gerada (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Gerao de inteligncia - o ponto inicial da orientao para o mercado a inteligncia de mercado, para gerar essa inteligncia a empresa tem que coletar as informaes que indicam as necessidades e preferncias dos clientes alm de levar em conta os fatores externos e seus impactos nessas preferncias e necessidades. A coleta das informaes sobre os clientes so feitas geralmente pelos setores de atendimento aos clientes, vendas ou marketing, por outro lado, se observa a necessidade de toda a empresa estar comprometida com o a coleta de informaes. Os setores de logstica e finanas no tm relao direta com os clientes, porm no se pode deixar de lado as informaes que os clientes podem passar em relao ao sistema de cobrana ou de entregas da empresa. Sendo assim, a integrao e colaborao entre os setores so fundamentais para a gerao de inteligncia de mercado (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Kohli e Jaworski (1990) destacam ainda dois fatores importantes na gerao de inteligncia de mercado, o primeiro seria os fatores externos que influenciam as necessidades e preferncias do consumidor, esses fatores podem ser a concorrncia, regulamentao governamental, tecnologia e demais foras do ambiente competitivo. As organizaes no podem somente focar no cliente, h uma

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necessidade de observar e analisar todos os fatores que tem impacto nas preferncias e necessidades dos consumidores (KOHLI; JAWORSKI, 1990). O segundo fator seria perceber as necessidades futuras dos clientes, pois as empresas que antecipam as mudanas e tendncias saem na frente, assim superam os concorrentes e conquistam seus clientes. Existe ainda a necessidade de se atender no somente o consumidor final, mas tambm os varejistas, pois os mesmos so clientes da indstria e possuem demandas especficas em seus negcios. A matria prima para gerar inteligncia a informao, a empresa deve ter seus canais de comunicao abertos as crticas e sugestes dos clientes, e no se pode esperar que somente o setor comercial ou o de marketing colete essas informaes. Depois da coleta dos dados relativos aos clientes, o segundo passo seria a disseminao destas informaes em toda a empresa (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Disseminao da inteligncia de mercado - para que as necessidades do mercado sejam atendidas a inteligncia de mercado deve ser comunicada e disseminada pelos departamentos e pessoas que tenham relevncia na utilizao destas informaes para o benefcio dos clientes (KOHLI e JAWORSKI 1990). As empresas devem possuir uma estrutura com canais claros e determinados de disseminao das informaes, porm se faz necessrio dar importncia as informaes coletadas pelos canais informais, como conversas dos funcionrios e gerentes com os clientes no ambiente de loja, pois mesmo sendo uma conversa informal podem-se obter informaes valiosas sobre os desejos e necessidades dos clientes (KOHLI e JAWORSKI 1990). Umas das estratgias que podem ajudar na disseminao da inteligncia de mercado a chamada comunicao horizontal que o fluxo de informao lateral

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onde a comunicao deve ocorrer dentro e entre departamentos da empresa (DAFT e STEERS, 1985, apud Kohli e Jaworski, 1990). Com o descrito no sub-tpico sobre a disseminao da inteligncia de mercado nota-se que a mesma tem como base a distribuio do fluxo de informao, dos dados coletados em relao aos clientes, dentro da empresa, por outro lado o conhecimento dessas informaes obriga a empresa a atender as novas necessidades dos clientes, e para isso a organizao deve ter uma capacidade de resposta apropriada (KOHLI; JAWORSKI,1990). Capacidade de resposta - aps a coleta e disseminao das informaes, a organizao se v diante de um cenrio onde sero necessrias algumas mudanas para atender as novas necessidades dos clientes, com isso a velocidade e capacidade de resposta em relao a essas mudanas devem ser adequadas. A capacidade de resposta tem relao com mudanas no pblico alvo, alteraes no design e entrega dos produtos e servios, mudanas na comunicao e distribuio, tudo isso com intuito de tornar mais favorvel a resposta do consumidor final (KOHLI; JAWORKI, 1990). Por um lado Narver e Slater (1990) em seus estudos fazem uma reviso dos estudos sobre orientao para o mercado e aprimoram os constructos que conformam o conceito. Para os autores a orientao para o mercado esta baseada em trs componentes comportamentais, sendo eles: 1) orientao para o cliente que seria criar valor superior e de forma contnua para o cliente a tambm compreender toda a cadeia de valor do mesmo, 2) orientao para o concorrente e 3) coordenao inter-funcional utilizao coordenada dos recursos da empresa para gerar valor para o cliente. E tendo como base dois critrios de deciso que seriam a lucratividade e o foco no longo prazo. Narver e Slater (1990) incluem o foco

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na concorrncia, como dito anteriormente, e ainda incluem o critrio de longo prazo, os demais fatores, orientao para o cliente e coordenao inter-funcional esto presentes nos estudos de Kohli e Jaworski (1990). Para se ter a gerao e disseminao de inteligncia e capacidade de resposta as firmas devem possuir antecedentes que suplantem essa estrutura (KOHLI; JAWORSKI,1993). Kohli e Jaworski (1993) criaram um modelo onde os antecedentes a orientao para o mercado teriam trs itens a serem observados. O primeiro seria a alta administrao estar comprometida com a orientao para o mercado e a averso ao risco. Em segundo lugar teramos as dinmicas interdepartamentais, onde seriam observados os conflitos e a conectividade e, por fim, o terceiro item onde temos os sistemas empresariais estruturados pelas formalizaes, centralizaes, departamentalizaes e os sistemas de recompensa. Dentro deste modelo, Kohli e Jaworski (1993) determinam as conseqncias da orientao para o mercado, onde se tem dois itens, sendo que, o primeiro seria os funcionrios, o comprometimento dos mesmos com a organizao e o esprito de corpo e o segundo seria o desempenho, sendo ele financeiro e de mercado. Neste modelo os autores ainda colocam como fatores moderadores a turbulncia de mercado e tecnolgica e a intensidade da concorrncia. Para Narver e Slater (1993) toda a estruturao e implantao do conceito de orientao para o mercado tm como objetivo a criao de valor para o cliente, ou seja, o mesmo percebe que o custo de adquirir o produto ou servio da empresa vale a pena em relao aos benefcios que esses produtos ou servios esto gerando para ele, com isso, gerar mais valor para o cliente, seria o objetivo do conceito de orientao para o mercado, porm essa gerao de valor tem que significar lucratividade.

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Outro aspecto em relao a gerao de valor, que a mesma proporciona a criao de uma vantagem competitiva sustentvel dentro do mercado em que a organizao atua, e essa vantagem seria um dos fatores principais da gerao de lucros. As firmas devem buscar a vantagem competitiva e essa vantagem deve ser sustentvel em longo prazo para gerar lucratividade em longo prazo (PORTER, 2004). Em geral o aspecto do desempenho, em relao ao conceito de orientao para o mercado, tem se focado na questo da lucratividade, ou seja, a medida de desempenho dada pela lucratividade das organizaes (KOHLI; JAWORSKI, 1990: NARVER; SLATER, 1990). Por outro lado Deshpand, Farley e Webster (1993) em um estudo feito com 50 indstrias japonesas e seus clientes, autores concluram que as melhores performances esto atreladas a uma combinao de inovao, foco no cliente e cultura de mercado. Outra questo abordada pelos autores no estudo o prazo, para eles o conceito de orientao para o mercado deveria manter o foco no cliente em primeiro lugar, incluir tambm nesse foco o pblico interessado no negcio, tais como: empregados, gerentes e proprietrios, com o objetivo final de manter a empresa lucrativa no longo prazo. Seguindo os estudos sobre o conceito de orientao para o mercado Day (1994) adiciona a questo das capacidades necessrias que as organizaes precisam ter para criar vantagens competitivas em relao aos seus concorrentes e satisfao junto aos seus clientes. Para o autor as organizaes deveriam identificar e criar capacidades especiais, habilidades que somente a organizao poderia ter, e assim conquistar uma vantagem competitiva duradoura.

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A capacidade requerida para que a organizao seja orientada para o mercado esto divididas em trs categorias: 1) capacidades internas gesto financeira, controle de gastos, desenvolvimento de tecnologia, logstica integrada, processo de produo, gesto de recursos humanos eficientes e ambiente saudvel; 2) capacidade externa foco no mercado, proximidade com os clientes e canais de distribuio e monitoramento da tecnologia; 3) capacidade de expanso que integra as capacidades interna e externas. No Quadro 1 tem-se uma sntese dos estudos clssicos sobre orientao para o mercado, mencionados neste estudo:

CONCEITO MARKETING

DE

KOHLI JAWORSKI (1990)

NARVER SLATER (1990)

DESHPAND, FARLEY WEBSTER (1993) E

DAY (1994)

FOCO CLIENTE

NO

Gerao inteligncia mercado

de de

Orientao cliente

para

Orientao para o cliente

Capacidades Externas (Vantagens

Orientao para o concorrente COORDENAO INTERFUNCIONAL Disseminao da inteligncia mercado Capacidade resposta inteligncia de Inovao de Coordenao inter-funcional Cultura organizacional

sobre concorrncia) Capacidades internas Capacidades de ligao (Vantagens sobre concorrncia)

LUCRATIVIDADE

Performance

Horizonte longo prazo

de e

Performance

Performance

nfase nos lucros Quadro 1: Estudos clssicos sobre o conceito de orientao para o mercado Fonte: Criada pelo autor.

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Nota-se pelo Quadro 1 que nos estudos clssicos sobre o tema, o conceito de orientao para o mercado possui cinco constructos bsicos, que so: a orientao para o cliente, foco na concorrncia, coordenao inter-funcional/marketing coordenado, inteligncia de mercado e a lucratividade como medida de desempenho. Outro aspecto que consolida a importncia do conceito de orientao para o mercado no mundo acadmico o fato de que vrios estudos como os de Narver e Slater (1993), Langerak (2003), Pelham e Wilson (1996) abordam a questo da lucratividade, onde, mesma apresentou relao positiva entre o conceito de orientao para o mercado e melhoria no desempenho organizacional. Estudos realizados por Langerak (2003), Verhees e Meulenberg (2004) e Pelham e Wilson (1996) demonstraram que o conceito de orientao para o mercado contribuiu para a melhoria do desempenho das firmas inclusive nas de pequeno porte. Como esses estudos foram realizados em pases de economia desenvolvida e em ambientes extremamente competitivos e com tecnologia de ponta, seria necessrio verificar a amplitude de atuao do conceito, para ver se o mesmo funcionaria em mercados menos desenvolvidos economicamente e tecnologicamente como, por exemplo, o mercado brasileiro. Perin e Sampaio (2004) fizeram um estudo no setor eletroeletrnico do Brasil onde buscaram compreender a relao entre orientao para o mercado, porte empresarial e desempenho. Os resultados corroboraram com as pesquisas feitas no exterior, ou seja, houve uma relao positiva entre orientao para o mercado, porte e desempenho. Para os autores a questo do porte empresarial tem relao com o poder de barganha da empresa, pois tendo um maior tamanho, a capacidade de negociar preos menores fica melhor e em relao ao desempenho eles focaram na

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lucratividade. Esse estudo concluiu que a orientao para o mercado e a lucratividade tem uma relao mais forte do que a orientao para o mercado e porte da empresas dentro do contexto brasileiro. Seguindo com as pesquisas sobre orientao para o mercado no Brasil Perin, Sampaio e Faleiro (2004) fizeram um estudo no setor eletroeletrnico e de ensino superior do Brasil e concluam que havia uma relao positiva entre melhoria do desempenho com o conceito de orientao para o mercado, inclusive no quesito inovaes nos produtos. Um estudo realizado no mercado brasileiro por Silveira (1998) no setor caladista no Vale dos Sinos e outro por Menna (2001) realizado no setor de moda masculina da regio sul do Pas, concluram que de forma geral a estratgia de orientar-se para o mercado melhorava o desempenho das organizaes estudadas. O conceito de orientao para o mercado se consolidou com o passar do tempo, tanto pelo nmero elevado de estudos relacionados ao tema quanto pelos efeitos positivos que a aplicao do conceito tem nas empresas que o implantaram em diversos setores e mercados inclusive em empresas de pequeno e grande porte (KIRCA; JAYACHANDRAN; BEARDEN, 2005). Como descrito no presente estudo, para a correta aplicao do conceito temos que ter foco no cliente, foco na concorrncia, marketing coordenado ou coordenao inter-funcional e a lucratividade como conseqncia e como base para a operacionalizao tem-se a gerao e disseminao de inteligncia de mercado (KOHLI; JAWORSKI, 1990: NARVER; SLATER, 1990). O conceito de orientao para o mercado demonstrou ser de relativa importncia dentro da rea de marketing, pois os estudos sobre o tema do amplitude de conhecimento sobre o conceito, desde seus antecedentes e

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conseqncias, os constructos que o conformam, fatores a serem observados na sua implementao tais como, inovao e capacidade interna e externa das organizaes. Por outro lado, o conceito de orientao para o mercado amplo e complexo, requer conhecimento do que o antecede e o que lhe precede e a estrutura e processo de implantao. Segundo Wood Jr. e Paula (2001) os leitores do pop-management, so, em sua maioria, executivos, empreendedores e gerentes de empresas que encontram dificuldade em ter acesso a todas essas informaes sobre o conceito e teorias de gesto, tal como o conceito de orientao para o mercado, com isso entra o popmanagement que, segundo os autores, tem o papel de divulgar, os conceitos tericos desenvolvidos nas pesquisas, de forma simples e de fcil assimilao. Para analisar como o conceito reproduzido e divulgado para seu pblico foi necessrio analisar de que forma o mesmo divulgado e qual o contedo das matrias relacionadas com o conceito de orientao para o mercado. Adiante se seguiu com a metodologia aplicada em nosso estudo.

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3. METODOLOGIA 3.1 TIPO DE PESQUISA

A metodologia selecionada foi a pesquisa exploratria, pois a natureza deste mtodo de estudo tem como finalidade um carter de sondagem e por existir pouco conhecimento acumulado e sistematizado em relao ao tema de pesquisa (VERGARA, 2004). Optou-se, para a coleta de dados, pela pesquisa bibliogrfica no presente estudo, por caracterizar-se pela anlise sistemtica de matrias publicadas em revistas impressas e arquivos digitais destas revistas que esto disponveis para o pblico em geral. Em relao fonte do material utilizado para a pesquisa bibliogrfica, esta pode ser: primria, cuja origem o produtor do texto, e fonte secundria quando o texto do produtor descrito ou analisado por outra pessoa que os divulga (VERGARA, 2004). Classifica-se o presente estudo como pesquisa bibliogrfica de fonte primria e secundria, pois as matrias analisadas nas revistas hora tm origem direta do produtor do texto e hora descrita e analisada por outras pessoas, nesse caso os jornalistas que publicam as matrias.

3.2 COLETA DOS DADOS

Os dados foram coletados por meio de pesquisa bibliogrfica sobre as matrias publicadas nas cinco revistas, entre os anos de 2001 e 2010, que melhor representam o pop-management brasileiro com base nos estudos de Wood Jr. e

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Paula (2001, 2002), sendo elas: HSM Management, VOC S/A, Revista Exame. E para complementar e aprofundar a compreenso da reproduo do conceito de orientao para o mercado ampliou-se a coleta de dados com as revistas Isto Dinheiro e poca Negcios. Abaixo segue o Quadro 2 com a tiragem mensal e bimestral das revistas:

REVISTAS EXAME

VOC S/A

POCA

ISTO DINHEIRO

HSM MANAGEMENT

N
PREO R$

450.000 9,90

198.000 10,90

140.000 9,90

135.000 9,90

35.000* 45,00

Quadro 2: Tiragem mensal e preo das revistas Nota: * bimestral. Fonte: Redao das revistas.

As matrias selecionadas foram aquelas que abordavam sobre marketing em geral e o conceito de orientao para o mercado e os constructos que o conformam segundo os estudos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990), sendo eles: orientao para o cliente, foco na concorrncia, marketing coordenado, lucratividade e inteligncia de mercado. Todos os dados selecionados so de matrias publicadas nas revistas impressas e coletados nas prprias revistas e nos arquivos digitais denominados edies anteriores que s mesmas disponibilizam em seus sites. Buscou-se coletar dados em matrias que abordavam as teorias e conceitos de marketing e gesto em geral e entrevistas com executivos de empresas, cujo foco era captar as idias, pensamentos, perspectivas e abordagem que os geradores de contedo tm em relao ao conceito e os constructos que o conformam.

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3.4 TRATAMENTO DOS DADOS

Em virtude de o estudo ter sido exploratrio no tratamento dos dados foi feito uma anlise qualitativa dos mesmos, pois, segundo Creswell (2007, p.38) a

pesquisa qualitativa exploratria e til quando o pesquisador no conhece as variveis importantes a examinar. Complementar a isso, Malhotra (2007, p.153) em seus estudos sobre pesquisa de marketing definiu que a pesquisa qualitativa uma metodologia importante usada na pesquisa exploratria A pesquisa qualitativa se caracteriza pela falta de regras estabelecidas previamente, os mtodos de estudos podem emergir no meio do mesmo, as questes a serem observadas esto abertas e os dados para anlise podem ser coletados de entrevistas, observaes, documentos, anlise de textos e de imagens (CRESWELL, 2007). Na pesquisa qualitativa o pesquisador tem o compromisso de fazer alegaes com base em perspectivas construtivistas ou reivindicatrias ou em ambas. Com isso o pesquisador coleta dados emergentes em relao ao objeto que busca estudar com o objetivo de desenvolver temas e novas perspectivas a partir dos dados coletados (CRESWELL, 2007). Para o mtodo de anlise das matrias optou-se pelo mtodo de Anlise de Contedo descrito por Bardin (1977). O presente mtodo descrito pela autora como sendo propcio para as anlises de contedo textuais nas comunicaes de mdia de massa, que no presente estudo foram as revistas populares de negcios. Segundo a autora a anlise de contedo enriquece a tentativa exploratria, aumenta a propenso para a descoberta. Bardin (1977, p.44) definiu o mtodo de analise de contedo com sendo:

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Um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes visando obter por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo (variveis inferidas) destas mensagens.

A anlise de contedo seria ento, uma metodologia que busca analisar com um conjunto de tcnicas os contedos existentes no processo de comunicao. O mtodo no se apresenta como nico instrumento e sim como um leque de ferramentas aplicveis em um campo que seria o das comunicaes (BARDIN, 1977). A anlise de contedo til em anlise de textos, ou seja, em contedos lingusticos, sendo assim, as imagens, comportamento e demais dados no lingusticos ficam excludos do escopo de atuao do mtodo (BARDIN, 1977). Para analisar as matrias de forma mais ampla utilizou-se procedimentos exploratrios, em virtude do objetivo e natureza qualitativa do presente estudo e do cenrio de anlise no estar previamente definido. Para Bardin (1977, p.125)

procedimento exploratrio, dentro da metodologia de anlise de contedo, assim se define:

(...) procedimentos de explorao, aos quais podem corresponder tcnicas ditas sistemticas, que permitem, a partir do prprio texto, aprender as ligaes entre diferentes variveis, funcionam segundo o processo indutivo e facilitam a construo de hipteses.

Para Bardin (1977) o mtodo de anlise de contedo consiste em trs etapas, que foram realizadas no presente estudo. A primeira consiste na pr-anlise onde se organiza a pesquisa, sistematiza as idias e ocorrem as escolhas dos documentos.

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A segunda seria a explorao do material que consiste na longa tarefa de se categorizar, decompor ou enumerar os dados colhidos. Na terceira e ltima fase sero feitas a anlise dos resultados, as interpretaes e as inferncias. Nesta fase, segundo a autora, clculos estatsticos simples podem ajudar a dar mais nfase s informaes fornecidas pela a anlise. A autora descreve, em relao ao conjunto das tcnicas de anlise de contedo, a Anlise Categorial onde se analisa os textos por categorias. A tcnica de Analise Categorial a mais antiga e mais utilizada na prtica da anlise de contedo, sendo utilizada no presente estudo. O uso desta tcnica requer que o pesquisador desmembre o texto por categorias de acordo com

reagrupamentos analgicos. Uma das possibilidades rpida e eficaz para se aplicar em discursos diretos e simples dentro da anlise categorial seria a denominada anlise temtica, onde se faz uma investigao em relao aos temas relativos ao objeto de pesquisa (BARDIN, 1977). Dentro do contexto da abordagem categorial, observa-se tanto a freqncia de determinado evento quanto a prpria ocorrncia do evento demonstrando assim uma abordagem quantitativa bem como qualitativa do tema estudado (BARDIN, 1977). Sendo assim, a metodologia do presente estudo ser a pesquisa com fins exploratrios por meio de pesquisa bibliogrfica e utilizando como forma de tratamento dos dados a pesquisa qualitativa com a anlise dos dados sendo feita pela perspectiva do mtodo de anlise de contedo utilizando uma abordagem categorial para esta anlise.

3.5 LIMITAES DO MTODO

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As pesquisas acadmicas possuem suas limitaes tanto nas abordagens metodolgicas como no universo, amostras ou dados que sero trabalhados (CRESWELL, 2007). O presente estudo se limita a verificar como um o conceito de marketing, orientao para o mercado, reproduzido pelo pop-management, em virtude disso, no abordou-se qual o nvel de influncia que essa reproduo do conceito tem junto aos consumidores deste tipo de mdia. Quanto coleta dos dados, considera-se como limitao do estudo o fato de termos mais representantes do pop-management brasileiro do que os cincos escolhidos para o presente estudo, apesar dos mesmos serem os principais players deste setor no Brasil tendo como base a tiragem mensal. Em relao coleta de dados, o presente estudo limitado pela coleta somente de informaes bibliogrficas e textuais contidas nas matrias do popmanagement em relao ao tema proposto, no se abordou como o conceito tratado por outras formas de se disseminar conceitos de gesto, tais como: palestras, consultorias e livros.

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4. ANLISE DOS DADOS

Para a operacionalizao dos dados seguem-se os passos recomendados por Bardin (1977) para realizar a anlise do contedo das matrias. A autora descreve trs plos cronolgicos para se realizar a anlise de contedo, sendo eles: 1) Pranlise; 2) Explorao do material e 3) Tratamentos dos resultados, inferncias e interpretaes.

4.1 PR-ANLISE

Para compreender como o pop-management reproduz o conceito de orientao para o mercado, adotou-se a estratgia de realizao de uma leitura flutuante, onde se conhece o texto e se observa de forma livre suas caractersticas e orientaes (BARDIN, 1977). O procedimento de leitura flutuante foi realizado nas revistas HSM Management, VOC S/A, poca Negcios, Isto Dinheiro e Revista Exame, cujo critrio de escolha foi a tiragem mensal de cada uma.

4.1.1 O PERFIL DAS REVISTAS

Todas as revistas selecionadas para o presente estudo so publicaes brasileiras com foco no mundo dos negcios. Apesar de terem o mesmo pblico alvo, ou seja, gestores, empresrios, empreendedores e estudantes da rea, as revistas apresentam pequenas diferenas de forma e contedo em relao a publicao de suas matrias.

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A HSM Management tem uma abordagem mais tcnica em relao a apresentao das teorias de gesto e com a presena relevante de empresas de consultoria, consultores/gurus e executivos estrangeiros, principalmente americanos, como geradores de contedo. bimestral e a maioria de seus consumidores so assinantes (WOOD JR; PAULA, 2000). A Voc S/A, possui um contedo mais voltado para a gesto de carreiras, apesar de ter tambm matrias ligadas a conceitos e teorias de gesto. A Revista Exame possui um carter tanto informativo do mundo poltico como tambm do mundo dos negcios, relatando o dia a dia das empresas e as notcias do mundo empresarial, e tambm matrias relativas a teorias e conceitos de gesto e entrevistas com executivos de empresas (WOOD JR; PAULA, 2000). As revistas poca Negcios e Isto Dinheiro possuem um perfil voltado para a publicao de noticias do mundo empresarial, destacando a rotina das empresas, entrevistas com executivos, cenrios financeiros e poltica, as matrias relativas a conceitos e teorias de gesto so secundrias nestas revistas.

4.1.2 OS CRITRIOS PARA SELEO DAS MATRIAS

A leitura flutuante descrita por Bardin (1977) foi realizada nas matrias publicadas nas revistas no perodo de 2001 a 2010 e como critrios de escolha dos documentos utilizaram-se os temas estratgia e marketing em geral, pois, segundo Kohli e Jaworski (1990), o conceito de orientao para o mercado uma estratgia e pelo conceito ter sido desenvolvido e pesquisado dentro campo do marketing.

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Aps a leitura e anlise de 748 matrias referentes rea de estratgia e marketing em geral, adotou-se o critrio de selecionar as matrias que abordam especificamente o conceito orientao para o mercado, estratgias de gesto em geral e matrias que abordam os constructos que o conformam e que segundo os estudos clssicos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990) so: orientao para o cliente, foco na concorrncia, marketing coordenado/coordenao inter-funcional, lucratividade e inteligncia de mercado. Com o objetivo de ampliar a compreenso em relao ao contedo das matrias em relao ao conceito, adotou-se a abordagem de leitura do constructo inteligncia de mercado, conforme os estudos de Kohli e Jaworski (1990), onde os autores descrevem a gerao e disseminao de inteligncia de mercado, isso com o objetivo de compreender qual o contedo das matrias relativas a esse constructo que segundo os autores operacionaliza o conceito. Utilizou-se, segundo Bardin (1977), as regras de exaustividade, nas quais todos os temas relativos ao conceito foram levados em conta e a regra da representatividade onde se observou que os dados colhidos e escolhidos para a anlise so representativos do universo analisado, levando-se em conta a heterogeneidade do universo de estudo, no caso, a rea de marketing. Com isso os critrios de escolha dos documentos foram matrias que abordassem assuntos relativos ao conceito de orientao para o mercado, orientao para o cliente, foco na concorrncia, lucratividade, coordenao interfuncional ou marketing coordenado e inteligncia de mercado. Aps a leitura de todas as matrias relativas aos temas estratgia e marketing em geral observou-se que apesar da enorme amplitude que a rea possui o conceito

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de o orientao para o m mercado e seus constructos que o conf formam tiv veram boa a repre esentativid dade como se v na Figura 3: o

22% OPM*eseusC O Constuctos Demaistemasdareade D marketing m 78%

Figur 3: Porcent ra tagem do con nceito de orientao para o mercado e demais r a o reas de mark keting Fonte Analise da matrias (criado pelo a e: as autor). Nota * Orientao para o mer o rcado.

Aps a leitura das 748 mat trias foram encontr radas 162, ou seja, 22% que , e abor rdavam o c conceito d orienta para o mercado e os constructos relacionados de o s a ele e. Seguind a ope do eracionaliza ao da anlise d conte de do, foi feita uma f a categorizao das matrias, dividindo-se as mesmas em seis c s categorias temticas, que so: o con nceito orien ntao par o merca em si e os cinco constructo bsicos ra ado os s ceito de ac cordo com os estudos clssicos descritos na Figura s s s a que o conformam o conc 3 no referencia terico. o al

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No Quadro 3 demonstra-se a categorizao do conceito de orientao para o mercado e seus cinco constructos bsicos:

Categorizao do Conceito de Orientao para o Mercado e seus Constructos Orientao para o mercado Orientao Foco na Lucratividade Marketing coordenado/ Coordenao inter-funcional
Quadro 3: Orientao para o mercado e seus construtos Fonte: Estudos clssicos sobre o conceito de orientao para o mercado e seus constructos. Nota: Criada pelo autor.

Inteligncia de mercado

para o cliente concorrncia

Aps a categorizao das matrias em relao ao seu contedo, realizou-se uma codificao em relao aos produtores do contedo das matrias e a revista que publicou a matria. Na leitura mais aprofundada das 162 matrias selecionadas para anlise, observou-se que trs personagens eram os geradores de contedos das mesmas, sendo eles: empresas de consultoria e consultores/gurus, executivos de grandes empresas que foram entrevistados e jornalistas. Esse fato corrobora os estudos de Wood Jr e Paula (2001, 2002a), Abrahamson (1996) e Clark e Salaman (1998) onde os mesmos colocam que as empresas de consultoria, os gurus de gesto, denominados consultores e jornalistas so os principais geradores de contedo para as matrias relacionadas com as teorias de gesto. Em virtude dessa constatao, para o presente estudo decidiu-se codificar cada matria com vistas a identificar seus produtores para, no momento da anlise, verificar possveis diferenas de contedo na abordagem sobre o tema estudado.

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Para organizar os dados se codificou cada matria na forma que se segue conforme o Quadro 4:

Empresas de Consultoria e Consultores/Gurus

Executivos de Empresas

Jornalistas

Cdigo: ( C )

Cdigo ( E )

Cdigo ( J )

Quadro 4: Codificao das matrias Fonte: Criada pelo autor.

4.2 EXPLORAO DO MATERIAL

Para a explorao dos dados foram feitas as categorizao e codificaes das 162 matrias j descritas neste Captulo. Os fragmentos das matrias foram colocados dentro da grade do programa da Microsoft Windows Excel 2007 para a facilitao da leitura e visualizao das palavras. Dividiram-se as matrias nas seis colunas verticais nas cada uma com seu respectivo tema: Orientao para o Mercado, Orientao para o Cliente, Foco na Concorrncia, Marketing Coordenado/ Coordenao Inter-funcional, Lucratividade e Inteligncia de Mercado. Em cada clula, no rodap do lado direito, continha a codificao indicando se o gerador de contedo para a matria foi: (C) - Empresa de Consultoria/ Consultor/ Guru, (E) - Executivo de Empresas ou (J) Jornalista e logo aps a revista que publicou a matria. Aps as etapas descritas foi feita uma leitura em cada clula onde se buscou decompor as matrias com o objetivo de obter a partir das mesmas as partes que esto fora do objetivo do presente estudo. Assim, ao final obtiveramse 162 matrias categorizadas, codificadas e decompostas, podendo assim, seguir para a etapa de anlise dos resultados.

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4.3 ANLISE DOS RESULTADOS E INTERPRETAES

O mtodo de anlise de contedo tem como objetivo verificar a frequncia de determinado dado dentro de uma amostra, mas tambm pode buscar a prpria ocorrncia de determinado dado, bem como, a relao que pode existir entre os dados (BARDIN, 1977). Pelo carter exploratrio do presente estudo, buscou-se no somente a frequncia, mas tambm a ocorrncia de determinado dado nas matrias e as possveis relaes entre os dados para se ter uma compreenso mais ampla da reproduo do conceito de orientao para o mercado no pop-management. Para as anlises dos resultados, possveis inferncias, interpretaes e validaes utilizou-se a tcnica de confrontao dos dados coletados com o referencial terico descrito no presente estudo. Seguindo as recomendaes de Bardin (2010), para condensar e inserir mais relevncia ao estudo de anlise de contedo pode-se utilizar a estatstica descritiva. Em virtude disso iniciou-se os resultados com os dados estatsticos descritivos referentes reproduo do conceito de orientao para o mercado nas matrias analisadas, descritos abaixo nos Quadros 5 e 6:

Empresas de Consultoria e Consultores/Gurus

Executivos de Empresas

Jornalistas

54,60%

34,98%

10,42%

Quadro 5: Geradores de contedo das matrias Fonte: Criada pelo autor.

Notou-se a presena das empresas de consultoria e consultores como grandes geradores de contedo relativo ao conceito de marketing, o que vai ao encontro dos estudos de Mazza e Alvarez (2000), Wood Jr. e Paula (2001, 2002),

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Clark e Salaman (1998) e Abrahamson (1996) onde indicaram que as empresas de consultoria e consultores so os grandes geradores de teorias sobre gesto. O modelo criado por Abrahamson (1996) onde o mesmo explica o processo de criao e disseminao de novas teorias de gesto se encaixa nos achados deste estudo. No estudo o autor menciona os gurus e empresas de consultoria como geradores de teorias de gesto, por um lado a presena dos executivos no modelo foi importante, pois os mesmos tiveram presena na gerao de contedo com 34, 98% das matrias. No modelo de Abrahamson (1996) os executivos foram colocados como consumidores de teorias de gesto, no presente estudo os executivos tambm geraram contedo, porm em forma de entrevistas onde os mesmos relatam suas realizaes no dia a dia nas organizaes em que trabalham. Em comparao aos outros geradores de contedo, os jornalistas participaram inexpressivamente no processo de gerao de contedo sobre o conceito de orientao para o mercado e os constructos que o conformam com 10,42%. Wood Jr. (2002) menciona que muitas vezes as matrias do popmanagement so feitas por jornalistas, porm nosso estudo indicou que eles geraram contedo em menor escala que os executivos e empresas de consultoria e consultores. A de se levar em conta o fato que mesmo nas matrias onde as empresas de consultoria, consultores e executivos geraram contedo, os jornalistas sempre apareceram como intermedirios, ora editando as matrias feitas junto s empresas de consultoria e consultores ora como entrevistador dos executivos. Outro aspecto a ser destacado no presente estudo que os jornalistas vm atuando como intermedirios, coletando matrias publicadas fora do Brasil e

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utilizando-as como contedo em suas matrias. Esse fato corrobora com os estudos de Wood. Jr (2001) onde o autor relatou que a maioria do contedo das matrias do pop-management vem de fora, principalmente dos Estados Unidos da Amrica. Segundo o autor esse fator poderia ser prejudicial para os leitores brasileiros, pois a aplicao de conceitos gerados no exterior pode necessitar de adaptaes para o mercado local. Seguindo a anlise, utilizou-se a estatstica descritiva para verificar especificamente a freqncia com que o termo conceito de orientao para o mercado e seus constructos so mencionados nas matrias analisadas, como se segue no Quadro 6:

Nmeros de Matrias

OPM

OPC

FC

MKT C/CI

LCT

IM

162

17

67

29

23

18

100 %

10,49%

41,36%

17,90%

14,20%

11,11%

4,94%

Quadro 6: Porcentagem que o conceito de orientao para o mercado e seus constructos foram mencionados nas matrias Nota: OPM: orientao para o mercado, OPC: orientao para o cliente, FC: Foco na Concorrncia, MKT/CI: marketing coordenado/coordenao inter-funcional, LCT: Lucratividade e IM: inteligncia de mercado. Fonte: Criada pelo autor.

4.3.1 A REPRODUO FRAGMENTADA DO CONCEITO

Fazendo uma anlise geral observou-se alguns pontos em relao forma como o conceito reproduzido. O primeiro aspecto observado o fato de o conceito ter a sua reproduo fragmentada, somente 10,49% das matria abordaram o

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conceito de forma especfica, porm, sem abordar seus constructos e as relaes entre eles e aspectos relativos a implantao do conceito. Esse aspecto vai ao encontro com os estudos de Mazza e Alvarez (2000) que indicam que as matrias do pop-management tm baixo carter tcnico. Em virtude desta disseminao fragmentada, os leitores empresrios, gestores e empreendedores que buscarem informaes para ajudar a gesto de suas firmas, talvez, no consigam compreender o conceito e to pouco implementlo, uma vez que, os estudos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990) indicam que para o conceito funcionar na prtica todos os constructos devem estar inter-relacionados. Um fato que explica claramente as dificuldades que os leitores usurios de tcnicas de gesto podem ter que justamente o constructo inteligncia de mercado que, segundo Kohli e Jaworski (1990), so os constructos que fazem o conceito funcionar, ou seja, operacionaliza o conceito, pouco abordado nas matrias, haja vista a pouca produo de matrias relativas ao tema, corroborados pelo resultado da presente pesquisa, onde das 162 matrias pesquisadas, 8 abordaram inteligncia de mercado, ou seja, 4,94% da amostra. Por outro lado o constructo orientao para o cliente que segundo os estudos clssicos de Kohli e Jaworski (1990), Narver e Slater (1990) e Deshpand, Farley e Webster (1993) o principal constructo do conceito de orientao para o mercado, vem sendo amplamente disseminado pelo pop-management, haja vista a quantidade de matrias relativas ao tema, como demonstrado na tabela 9, quase a metade das matrias analisadas, 41,36%, falam sobre o tema relativos a orientao para o cliente. A que se fazer uma ressalva, apesar das matrias coincidirem em freqncia com a importncia que o constructo orientao para o cliente tem dentro do

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conceito de orientao para o mercado, os estudos clssicos sobre o conceito e mencionados no presente estudo indicam que para que o constructo orientao para o cliente exista deve haver a presena de dois constructos que so a coordenao inter-funcional ou marketing coordenado e a Inteligncia de mercado. Seguindo a anlise geral, observa-se que o segundo constructo que mais gerou matrias foi a concorrncia. Esse constructo demonstrou ser um dos mais divulgados com 17,90% o que vai ao encontro com a perspectiva do estudo de Narver e Slater (1990) onde os mesmos inserem dentro do conceito de orientao para o mercado o constructo foco na concorrncia e a importncia que esse constructo tem para que o conceito seja aplicado de forma eficiente. O constructo marketing coordenado/coordenao inter-funcional vem em terceiro, com 14,20%, em nmero de publicaes em comparao aos demais constructos. Esse constructo tambm entra na questo da operacionalizao do conceito, pois segundo Kohli e Jaworski (1990), aps inteligncia de mercado ser gerada, dentro deste constructo, devem ocorrer a disseminao desta inteligncia para toda a empresa e mesma deve ter capacidade de resposta em relao a inteligncia disseminada. O constructo lucratividade aparece com 11,04% e em quarto em nmero de matrias produzidas. Esse constructo aparece nos estudos de Kohli e Jaworski (1990), Narver e Slater (1990, 1993), Deshpand, Farley e Webster (1993) e Day (1994) sempre como forma de medir a performance ou desempenho das empresas em relao a aplicao do conceito de orientao para o mercado. o constructo que aparece de forma mais homognea em todos os estudos clssicos mencionados, onde o lucro seria a consequncia da aplicao correta do conceito nas firmas.

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Aps as operaes estatsticas e anlise geral seguiu-se para a anlise de contedo das matrias relativas ao conceito e de cada constructo individualmente e as possveis relaes entre eles.

4.3.2 A REPRODUO DO CONCEITO E SEUS CONSTRUCTOS

Para a anlise da reproduo do conceito de orientao para o mercado e seus constructos foi utilizado o mtodo de anlise de contedo (BARDIN, 1977), com uma abordagem quantitativa em relao repetio do discurso que os fragmentos das matrias retiradas das revistas deram sobre o conceito de orientao para o mercado e os constructos que o conformam. Foram escolhidas matrias que abordavam especificamente o conceito de orientao para o mercado e os constructos que conforma, segundo os estudos clssicos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990), sendo eles: orientao para o cliente, foco na concorrncia, coordenao inter-funcional/marketing coordenado, lucratividade e inteligncia de mercado. O primeiro passo da anlise teve como foco as matrias que falavam especificamente sobre conceito de orientao para o mercado. Os temas foco no mercado e adaptao ao mercado foram tratados em 41% das matrias que falam especificamente sobre o conceito. Nos fragmentos abaixo nota-se que popmanagement aborda o conceito de orientao para o mercado de forma resumida:

Toda estratgia de globalizao comportam duas dimenses importantes: foco no mercado e utilizao de recurso (...). (C - Exame)

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Alm da expanso, a estratgia com foco no mercado (...) inclui investimento em marketing (...). Outro ponto importante o foco interno (...) (E - Exame) Assim que assumi, reescrevemos a viso, misso e os valores com foco no mercado. (E Exame) Este intenso foco no mercado de negcios local daria um apoio valioso (...) (E poca Negcios)

Nota-se aqui a idia de se possuir o foco no mercado, porm, em nenhum momento foi discutido a questo de como ter esse foco. O ato de focar descritos nas matrias seria dar ateno ao mercado ou observ-lo, tanto executivos como consultores descrevem o comportamento que a empresa deve ter. Esses fragmentos vo ao encontro com a perspectiva de Wood jr e Paula (2001, 2002) quando o autor menciona que o pop-management possui um carter simplista e prescritivo, buscando moldar e influenciar o comportamento dos seus leitores, onde o contedo das matrias indica que focar no mercado seria a coisa certa a ser feita. A idia de se focar no mercado, como descritos nos trechos acima denota uma atitude filosfica da empresa em relao ao mercado (MAcNAMARA, 1972). Cadogan e Diamantopoulos (1995) falam que o conceito de orientao para o mercado poderia ser abordado de duas formas e entre elas como uma filosofia de gesto, e desta forma que o pop-management vem reproduzindo a idia do conceito, onde focar no mercado seria a filosofia de gesto a ser adotada. Os aspectos relativos aos antecedentes do conceito, como: comprometimento da alta gesto, eficincia nas dinmicas interdepartamentais e nos sistemas organizacionais, descritos por Kohli e Jaworski (1990), no foram colocados em questo, como se observa nos trechos acima, e nem to pouco os constructos que conformam o conceito descritos nos estudos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990).

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A questo da adaptao das empresas em relao s mudanas do mercado foi abordada pelas matrias relativas especificamente ao conceito, como se segue:

No momento em que uma empresa comea a operar os pressupostos subjacentes a seu modelo de negcio passam a ser testados ininterruptamente pelo mercado. Seu sucesso depende quase sempre da habilidade do gerente de refinar ou mesmo revisar o modelo em funcionamento. (C poca Negcios) (...) modificou a administrao para ajustar o foco no mercado. (E Isto Dinheiro) A empresa procura adaptar-se s mudanas, em vez de administr-las. (E Isto Dinheiro) As companhias globais esto aprendendo que adaptar suas marcas s caractersticas regionais a melhor sada. (C - HSM) Alm da expanso, a estratgia com foco no mercado brasileiro inclui um investimento em marketing at ento indito. (E Exame)

A questo da adaptao abordada pelo pop-management corrobora com os estudo de Kohli e Jaworski (1990) onde os autores abordam o tema capacidade de resposta que faz parte do constructo inteligncia de mercado que operacionaliza o conceito. Neste caso as adaptaes ocorrem justamente no momento em que a firma deve promover adaptaes internas para obter a capacidade de resposta em relaes s mudanas que ocorre no mercado (DAY, 1994). Seguindo na questo da adaptao, ela tambm relatada no estudo de Narver e Slater (1990) como parte importante dentro do conceito de orientao para o mercado, tanto em relao s adaptaes que o mercado exige quanto as adaptaes que a organizao ter que fazer em relao aos movimentos da concorrncia. A questo de adaptar-se ao mercado inerente ao prprio conceito de orientao para o mercado segundo s estudos de Kohli e Jaworski (1990), Narver e

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Slater (1990) e Day (1994), como visto nos fragmentos, as matrias abordam a questo da adaptao. Quando a organizao se prope a orientar-se para o mercado ela dever, de temos em tempos, adaptar-se as mudanas que ocorrem dentro do mercado em que atuam (KOHLI; JAWORSKI, 1990; DAY, 1994). O pop-management dentro do contedo de suas matrias aborda esta questo o que faz com que o discurso dele, at certo ponto, se aproxime das pesquisas acadmicas, por outro lado existem vrios temas relativos ao conceito que no so mencionados quando se fala especificamente do conceito de orientao para o mercado, como, por exemplo, seus constructos: foco no cliente, foco na concorrncia, marketing coordenado, inteligncia de mercado e

lucratividade, descritos nos estudos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990). To pouco se fala nas inter-relaes que o conceito tem com os constructos. Percebe-se no contedo das matrias um carter prescritivo e resumido sobre o conceito o que corrobora com os estudos de Wood Jr e Paula (2001, 2002a) e Mazza e Alvarez (2000) que dizem que as matrias feitas pelo pop-management so de baixo nvel tcnico, resumidas e sem abordagem analtica, alm de possurem um carter prescritivo, onde o o que fazer dito e o como fazer ignorado. Quando a organizao adota a estratgia de orientar-se para o mercado todo o fluxo de dados gerados sobre clientes, concorrentes, mercado etc. funciona como base de informaes que iro gerar a inovao necessria para manter a organizao competitiva (KOHLI; JAWORSKI, 1993). Mas o conceito de orientao para o mercado, segundo os estudos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990), est composto de cinco constructos

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bsicos que o conformam e que devem ser operacionalizados de forma integrada e coesa, e cada um deles tem suas particularidades. Adiante, em nosso estudo, analisou-se como o pop-management reproduz em suas matrias cada constructo e as possveis relaes e co-relaes que podem existir entre eles. Dentro dos constructos que conformam o conceito de orientao para o mercado, a orientao para o cliente foi a que teve mais destaque nas matrias publicadas no pop-management. Questes como focar no cliente, entender o cliente e gerar e entregar valor foram abordadas em 47% das matrias relativas ao constructo de orientao para o cliente, como se v abaixo:

Se tivesse que dizer uma nica fora da empresa, seria o foco no cliente. (E - Exame) Atendam seus clientes como vocs gostariam de ser atendidos. Saiba realmente quem o seu cliente. Descubra o que ele quer. (C - HSM) Em uma empresa prestadora de servios, o foco no cliente imprescindvel (...) os gestores, assim como as equipes operacionais, ficam dentro das unidades dos nossos clientes. (E - Exame)

A velha mxima de foco no cliente tratada com requintes de cincia. (J Isto Dinheiro)

Obcecado pelo foco no cliente e pelo controle de riscos (...). (E Isto Dinheiro) Precisamos entender as necessidades de nossos consumidores e oferecer produtos mais baratos, inovadores e que melhorem a qualidade de vida. O consumidor o nosso chefe. (E - Exame) (...) detectar as necessidades do cliente, sobretudo compreendendo seus problemas e tratando de resolv-los. (E poca Negcios)

(...) para criar uma organizao genuinamente voltada para o cliente. (C HSM) (...) no final, ou o gerente passa a focar nos cliente ou ele est fora. (E Voc S/A) Acho que os CEOs deveriam passar um tempo no caixa para entenderem melhor seus clientes. (C Exame)

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Requer grande nfase em entender o cliente. (E HSM) Dar nfase no que hoje virou clich: o foco no cliente. (E Exame) O sucesso da empresa veio (...) participao no mercado e no foco no cliente. (E poca Negcios) Adaptabilidade requer foco no cliente, entender o que eles querem. (E poca Negcios) Para alcanar os clientes as empresas devem entend-los (...) (C poca Negcios)

Como nota-se o pop-management vem dando relativa importncia na orientao para o cliente em suas matrias, o que corroborado pelos estudos clssicos sobre o conceito de orientao para o mercado. Nesses estudos clssicos Kohli e Jaworski (1990), Narver e Slater (1990), Deshpand, Farley, Webster (1993) e Day (1994) a estratgia de orientar-se para o cliente e suas necessidades a premissa bsica para o conceito de orientao para o mercado funcionar. O pop-management parece estar dando a devida importncia para o constructo de orientao para o cliente, porm os contedos das matrias esto focados em dizer o que tem que ser feito, o como conseguir essa orientao para o cliente no aparece nas matrias. Os aspectos abordados por Kohli e Jaworski (1990), relativos busca diria de informaes sobre os clientes para, assim, se conseguir a inteligncia de mercado, com a gerao e disseminao de informaes, no tratado pelo pop-management nas matrias relativas ao tema foco no cliente. O outro aspecto abordado nas matrias em relao ao constructo orientao para o cliente foi a gerao e entrega de valor para o mesmo. As matrias relacionaram o cliente com agregar valor e entrega de valor para os clientes, como se segue abaixo:

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no focar o resultado final da companhia, mas a gerao de valor do cliente. (C - HSM) Nem todos os clientes fiis so rentveis, e vice-versa. importante que a empresa se empenhe em gerar mais valor quele cliente que traz mais retorno a ( ...) (C HSM) ( ...) efetivamente medir a gerao de valor ao cliente. (C - Exame) Compreender o valor do cliente e ganhar sua confiana so itens imprescindveis para o sucesso da empresa. (C poca Negcios) (...) preciso compreender que a viso do cliente sobre o que valor mudou bastante nos ltimos anos. o cliente quem determina o valor, no o produto. Se o benefcio mais alto que o custo, eu recebi valor. (C HSM) Um dos principais desafios da empresa fazer com que o valor de sua oferta seja percebido por seu cliente. Para isso fundamental entrar no seu universo e entender sua percepo sobre o real significado do valor. (C HSM) (...) importante reconhecer que agregar valor nos negcios sinnimo de entregar valor percebido ao cliente que, por conseqncia, gerar mais valor a organizao (...) temos uma viso que para gerar valor aos acionistas de nossa empresa necessrio, primeiramente, gerar valor para nossos clientes. (C HSM) (...) temos que gera valor para focar no cliente. (E Exame) O mximo que a empresa pode fazer dizer quanto custa seu produto. Seu valor cabe ao cliente decidir. (C HSM) (...) importante reconhecer que agregar valor nos negcios sinnimo de entregar valor percebido ao cliente (...). (C HSM)

Para gerar valor aos clientes existe a necessidade de se saber o que eles valorizam, e para isso a gerao e disseminao da inteligncia de mercado tem papel fundamental conforme o estudo de Kohli e Jaworski (1990), e esses aspectos no so abordados nas matrias. A criao e gerao de valor so fundamentais para as organizaes terem uma boa base competitiva. Por outro lado o fato de o pop-management estar abordando o tema valor junto com o constructo orientao para o cliente vai ao encontro do estudo de Narver e Slater (1990, 1994) onde os autores concluram que a compreenso de

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toda a cadeia de valor dos clientes, a integrao horizontal e pesquisas junto aos clientes seriam fundamentais para se conseguir ter a organizao de fato orientada para cliente. Por um lado as matrias no mencionam essas aes, que as organizaes devem realizar para se conseguir gerar valor para o cliente. Temas que tem forte ligao com a criao e gerao de valor, como melhoria de processos internos, integrao horizontal e criao de equipes multifuncionais descritos por Narver e Slater (1994) no so abordados nas matrias. Os constructos inteligncia de mercado e coordenao inter-funcional, descritos por Kohli e Jaworski (1990), e que so responsveis pela gerao de valor, no so abordados nas matrias. A preocupao do pop-management com o foco no cliente corrobora com a importncia que o tema tem dentro do conceito de orientao para o mercado, porm, os leitores das matrias ficam sem saber as aes que devem fazer para se conseguir o foco no cliente. Outro aspecto relevante nas matrias ligadas ao tema de orientao para o cliente a presena marcada dos consultores como geradores de contedo. Nota-se que os consultores falam em foco no cliente e gerao de valor para os mesmos, porm no relatam as aes, os passos que devem ser dados na prtica, para que o dito valor seja criado. Esse carter ideolgico, sem demonstrao de metodologia e critrios bem estabelecidos alm, da distncia do rigor acadmico vo tambm ao encontro do estudo de Clark e Salamam (1998) onde os autores descrevem o perfil dos gurus e consultores que geram contedo para o pop-management. Seguindo a anlise dos constructos que conformam o conceito de orientao para o mercado tem-se o foco na concorrncia. Como se v abaixo o pop-

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management faz uma estreita relao entre idias como diferenciao e inovao com o constructo foco na concorrncia:

Nosso foco como vamos nos diferenciar de outros concorrentes. (E Exame) Para se diferenciar da concorrncia, a empresa investe na prestao de servios. (E Voc S/A) (...) a diferenciao entre os bens e os servios de uma empresa e os da concorrncia tornou-se o grande segredo para a sobrevivncia das organizaes. (C poca Negcios) A estratgia de ser melhor que o concorrente leva voc a fazer seis coisas porque o concorrente faz cinco coisas. Leva voc a oferecer seis lugares porque o concorrente oferece cinco. Leva voc a vender por 98 reais porque o concorrente vende por 99 reais. Pare de pensar sobre ser melhor que os outros.Vence sempre quem DIFERENTE. (C Isto Dinheiro) (...) vou me diferenciar da concorrncia. (E Voc S/A)

Essa relao entre diferenciao e concorrncia com o conceito de orientao para o mercado descrita no estudo de Day (1994) onde o autor diz que para vencer a concorrncia as organizaes devem identificar e criar capacidades especiais e nicas da sua concorrncia e assim conseguir vantagem competitiva duradoura por meio da diferenciao. Nos fragmentos das matrias nota-se que o fator diferenciao est estreitamente ligado a questo da concorrncia nas matrias do pop-management. O estudo de Narver e Slater (1994b) concluiu que para se vencer a concorrncia a organizao deve agregar mais valor aos seus produtos e servios, onde agregar valor seria a base para se ter a diferenciao. A questo de entrega e gerao de valor, no pop-management, teve forte ligao com o constructo orientao para o

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cliente, como se v neste captulo do estudo, e no com o constructo foco na concorrncia. Apesar de Narver e Slater (1994b) conclurem que para entregar valor superior aos clientes, as organizaes devem tambm conhecer as estratgias, tecnologias, produtos, servios e as foras e fraquezas dos seus concorrentes, Kohli e Jaworski (1990) indicam que entrega e gerao de valor so possveis com a gerao e disseminao de inteligncia de mercado, pois com as informaes relativas aos clientes, geradas e disseminadas por toda a organizao, a mesma teria conhecimento das necessidades dos clientes e assim poderia atend-las de forma eficiente gerando valor. Segundo os autores a criao e gerao de mais valor para os clientes tm relao com analisar a concorrncia, porm, tem mais relao com o foco no cliente. A idia do pop-management parece ser agregar valor para ser diferente e assim ter boa base competitiva, porm os estudos de Kohli e Jaworski (1990,1993) indicam que o foco no cliente mais importante para gerar valor. O outro tema que teve relevncia pelo pop-management em relao concorrncia foi a questo da inovao, como se pode ver abaixo:

(...) outros fatores so necessrios para elevar a eficincia inovativa, tais com orientao para o mercado e alianas externas para desenvolver tecnologias adequadas. (C - Exame) A ordem, segundo os especialistas do (...) parar de se concentrar em diferenciar-se da concorrncia e buscar a inovao de valor. (J Isto Dinheiro) A inovao tornou-se o desafio que define a competitividade no ambiente globalizado. (C - HSM) Usando a inovao para atacar o concorrente em seu ponto fraco. (C HSM)

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Esse aspecto da inovao abordado pelo pop-management corrobora o estudo de Deshpand, Farley e Webster (1993) onde os autores concluram que havia forte relao entre o sucesso na implantao do conceito de orientao para o mercado com a inovao, inclusive aumento do desempenho das organizaes. Contudo, ressalta-se questo do como fazer, que no descrita nos trechos acima. Para que a organizao busque a inovao ela necessita ter informaes dos clientes quanto a suas necessidades presentes e futuras e para isso todo o sistema descrito por Kohli e Jaworski (1990) de gerao e disseminao da inteligncia de mercado e a capacidade de resposta da mesma em relao inteligncia gerada, devem ocorrer, ou seja, para se inovar a organizao deve conhecer os clientes, disseminar esse conhecimento por toda a empresa e obter boa capacidade de resposta. Esses passos em busca da inovao para o cliente no so tratados pelo pop-management o que vai de encontro com o estudo de Mazza e Alvarez (2000) que indicam que o pop-management possui baixo carter tcnico em suas matrias. Esse carter prescritivo descrito no trecho acima abordado por Wood Jr e Paula (2001) onde o autor conclui que o consultor, que o gerador de contedo deste trecho, indica o que deve ser feito, porm no indicam a metodologia para se alcanar os objetivos. Esse aspecto vai ao encontro com o estudo de Clark e Salaman (1998) onde os autores concluram que o perfil do consultor ou guru no pop-management tem como caractersticas falar de idias reformuladas, aes sem metodologias determinadas por pesquisas que a embasem, carter manipulativo e falta de rigor acadmico. No constructo marketing coordenado ou coordenao inter-funcional o popmanagement tem dado destaque aos temas processos e integrao, com 61% de

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presena nas matrias sobre esse constructo. Sobre processo e integrao as matrias usaram uma abordagem com foco na integrao e colaborao entre os setores, como se segue:

muito freqente que a mensurao seja feita por departamentos. Isso no faz sentido numa empresa de processos. (C - HSM) A briga no ser mais por quilmetros cabeados, mas por clientes. Trata-se de uma transformao profunda de processos e, sobretudo, na cultura da organizao. (E poca Negcios) Ele sabe tudo o que preciso saber sobre seus clientes graas a um excepcional sistema totalmente integrado (...). (C - Exame) Para que as organizaes funcionem com eficincia, executem a estratgia e atinjam suas metas, integrao e coordenao so fundamentais. (C Isto Dinheiro) Sabe-se que uma organizao deve operar como uma unidade, com todas as suas partes em eficiente coordenao e integrando um permanente processo sinrgico entre seus membros. (E Voc S/A) A perspectiva de processos fora as empresas a ver seu trabalho pelo prisma do cliente (C - HSM) Havia necessidade de melhorar nossos processos e falar mais diretamente com o mercado. (E - HSM)

Os achados corroboram o estudo de Kohli e Jaworski (1990) onde os autores concluram que para o conceito de orientao para o mercado funcionar deve haver uma integrao entre todos os setores da organizao onde a mesma deve trabalhar unida e orientada para o cliente. Os fragmentos acima retirados das matrias sobre o constructo marketing coordenado/coordenao inter-funcional tambm vo ao encontro com os estudos de Pelham e Wilson (1996) onde os autores dizem que a conectividade entre os departamentos seria o principal fator para a melhoria dos processos internos nas organizaes.

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Outro aspecto abordado pelo pop-management em relao ao estudo de Pelham e Wilson (1996) a flexibilidade, como se pode ver abaixo:

(...) transforma o processo de linear em flexvel. Assim, tornam-se capazes de reagir s informaes de forma contnua e no em intervalos, e reduzem o tempo necessrio para lanar novos produtos. (C Isto Dinheiro)

Pelham e Wilson (1996) concluram em seu estudo que as organizaes mais flexveis e com baixos nveis de formalizao no controle e coordenao dos seus sistemas podem melhorar os processos internos facilitando a implementao da estratgia de orientao para o mercado. Contudo o pop-management falha em relao a explicar como fazer para implantar o constructo nas organizaes. Narver e Slater (1994) propem duas

aes para promover o constructo de marketing coordenado ou coordenao interfuncional, entre elas temos: ao integradora, com a criao de uma estrutura hierrquica horizontal e criao de equipes pequenas e multifuncionais. Essas duas abordagens teriam como objetivo aumentar a rapidez na coleta de informaes e na gerao de respostas eficientes junto aos clientes. Outra questo no abordada pelas matrias em relao ao constructo de marketing coordena/coordenao inter-funcional o fato do por que de se ter integrao e colaborao entre os departamentos. Kohli e Jaworski (1990) determinaram que o constructo marketing coordenado/ coordenao inter-funcional seria a base da inteligncia de mercado, pois ele quem dissemina por toda a empresa os dados gerados. Nenhuma das abordagens propostas pelos autores tanto para se implementar o constructo do marketing coordenado/coordenao inter-funcional como o objetivo

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dele, que seria gerar a inteligncia de mercado, so tratadas nas matrias, o que vai de encontro com os estudos de Mazza e Alvarez (2000) e Wood Jr. e Paula (2001) onde os autores concluem que o pop-management possui baixo carter tcnico e pouca profundidade na discusso das teorias de gesto. Em relao ao constructo lucratividade o pop-management trata o tema do lucro como se o mesmo fosse o objetivo final e a razo de ser das organizaes, como se pode ver abaixo:
1 lio: o lucro deve ser a meta principal de toda a empresa (...) que se deve preferir os lucros ao market share (participao de mercado) (...) introduzida a cultura do lucro na organizao. (C - Exame)

O objetivo de toda e qualquer empresa alcanar a lucratividade mxima. (C HSM) A viso quase onipresente, nos ltimos anos, e no s no Brasil, tem sido de que uma empresa existe para gerar lucro para seus acionistas. Lucro, lucro, lucro... (...) (C - HSM) Para segmentar, a melhor referncia o retorno sobre o investimento. O Marketing tem como objetivo atender as necessidades dos consumidores com servios e produtos lucrativos. (C - Exame) Atualmente recuperar a lucratividade tornou-se to ou mais importante do que o crescimento. (E Exame) Em tempos difceis, reduza o negcio ao cerne de sua lucratividade. (C poca Negcios) A participao no mercado menos prioritria do que recuperar a lucratividade. (C HSM)

Nota-se pelos trechos acima que o lucro tratado como meta principal, o que vai contra os estudos de Kohli e Jaworski (1990) em que os autores concluram que a lucratividade seria uma conseqncia da aplicao correta do conceito de orientao para o mercado, ou seja, o objetivo das organizaes primeiro seria atender de forma eficiente o mercado em que atua e o lucro seria a conseqncia disso. Nos trechos descritos acima fica de lado a questo de que o lucro vem dos

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clientes, ignorado o fato de que primeiro eles devem ser atendidos, pois a lucratividade vem deles. No se pode ignorar o fato de que toda organizao deve gerar lucros, a questo que o discurso do pop-management o coloca como meta principal, sendo que para gerar lucros as organizaes tm que ter como foco principal atender as necessidades dos seus clientes de forma eficiente, no se pode pensar no fim e ignorar os meios que geram a lucratividade. Seguindo nesta linha de lucratividade como conseqncia, Narver e Slater (1993) concluram que a estruturao e implantao do conceito de orientao para o mercado tm como objetivos a criao e gerao de valor para o cliente e por conseqncia esse valor geraria a lucratividade. Outro aspecto que surgiu nas matrias do pop-management em relao lucratividade a questo da nfase no curto prazo, como se pode ver abaixo:

Agora as lojas tm de apresentar resultados o ano todo. (E - Isto Dinheiro) Atualmente, recuperar as margens tornou-se to ou mais premente que manter o crescimento. Agora perseguimos o resultado ao final de cada ms. (E poca Negcios)

Os executivos parecem estar focados no curto prazo em relao a lucratividade o que contradiz os estudos de Deshpand, Farley e Webster (1993). Os autores no estudo concluram que para o conceito ser aplicado de forma mais lucrativa as organizaes deveriam focar nos clientes e em todos os participantes do seus negcios, porm com o objetivo de manter a organizao lucrativa no longo prazo. Day (1994) tambm concluiu em seu estudo que para orientarem-se para o mercado, as organizaes deveriam criar uma vantagem competitiva em relao aos

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concorrentes e satisfao junto aos seus clientes, porm essas estratgias deveriam ser sustentveis em longo prazo, para assim gerar lucratividade duradoura. Aplicar o conceito de orientao para o mercado demanda tempo, custo elevado e envolve uma mudana em toda a organizao e no faria sentido implantar o conceito para se ter lucros de curto prazo, e essa lucratividade de curto prazo no sustentvel em longo prazo sem a aplicao de estratgias consistentes (NARVER; SLATER, 1990). Para finalizar a anlise do contedo das matrias temos o constructo inteligncia de mercado. O pop-management parece vincular esse constructo diretamente com a questo da inteligncia competitiva, pois esse tema teve presena de 62% nas matrias relativas ao constructo de inteligncia de mercado, como de v abaixo:

O Milnio da Inteligncia Competitiva direcionado a pessoas que tomam decises. (E HSM) Inteligncia Competitiva um programa sistemtico de coleta e anlise da informao sobre atividades dos concorrentes e tendncias gerais dos negcios, visando atingir as metas da empresa. (E - HSM)

Inteligncia Competitiva um componente crucial da emergente economia do conhecimento. Ao analisar os passos de seus concorrentes, essa metodologia permite que empresas antecipem futuras direes e tendncias do mercado, ao invs de meramente reagir a elas. (E HSM) (...) tcnica de inteligncia competitiva, termo que significa garimpar informaes estratgicas para prever mudanas e definir aes. (J - Exame)

A Inteligncia Competitiva trata das anlises das informaes sobre o mercado e da gerao de recomendaes para os que decidem dentro da empresa. (E HSM)

Os estudos de Kohli e Jaworski (1990, 1993) do o nome de inteligncia de mercado, em virtude de sua amplitude, pois no se deve gerar e se disseminar

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informaes do mercado para toda empresa somente com o objetivo de competio, e sim tambm para coletar dados sobre as necessidades presentes e futuras dos clientes para, assim, poderem atend-las. parte do mencionado, os fragmentos corroboram em parte com os estudos dos autores, quando falam na criao dos processos de coleta e anlise de dados sobre o mercado e os concorrentes para a formulao de estratgias competitivas eficientes, porm, a que se fazer a ressalva de que a inteligncia gerada e disseminada, segundo os autores, seria para competir no mercado mais tambm para atender e prever as necessidades de seus clientes. Outro aspecto relevante que os passos para a obteno e uso eficiente da inteligncia de mercado, descritas por Kohli e Jaworski (1990), que seriam a gerao e disseminao desta inteligncia no so tratados nos fragmentos descritos acima. Segundo Kohli e Jaworski (1990, 1993) a inteligncia de mercado gerada e criada pela organizao para a mesma se manter competitiva e atendendo seus clientes de forma eficaz, por outro lado, para os autores, uma vez gerada e disseminada a inteligncia, a organizao deve ter capacidade de resposta. A capacidade de resposta inteligncia de mercado foi abordada nas matrias, como se v abaixo:

O destino da empresa depende das respostas que ela d aos desafios. (E - Exame) (...) a capacidade de responder e se adaptar constantemente diante de circunstncias adversas, mantendo a essncia da organizao, mas com mudanas de processos e condutas. (C HSM)

Esses trechos seguem a linha de estudo de Kohli e Jaworski (1990) onde os autores falam da capacidade que as organizaes devem ter em responder s mudanas no mercado. Contudo os autores falam na necessidade de se ter uma

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estrutura adequada e flexvel para se poder implementar as mudanas de forma rpida e eficaz em setores tais como; alterao de design, entrega de produtos e servios, comunicao e distribuio. Percebe-se que os contedos das matrias em relao ao tema capacidade de resposta foram resumidos e o tema pouco abordado, onde o foco fica restrito em o que deve ser feito, o como dever ser feito ignorado. Isso coincide com o estudo de Mazza e Alvarez (2000) onde dizem que o pop-management possui baixo carter tcnico e tambm com os estudos de Wood Jr. e Paula (2001, 2002a) que falam do perfil simplista e resumido das matrias. Aps as anlises dos fragmentos das matrias, abaixo segue o Quadro 7 onde demonstra-se a participao de cada revista na produo de matrias relativas ao conceito de orientao para o mercado e seus constructos:

HSM Management 38,57%

Revista Exame 27,14%

Revista poca 15,72%

Revista Isto Dinheiro 12,85%

Revista VOC S/A 5,72%

Quadro 7: Participao de cada revista na produo de matrias relativas ao conceito e seus constructos Fonte: Criada pelo autor.

Fazendo uma relao dos temas mais abordados nas matrias em relao ao conceito de orientao para o mercado e seus constructos com o modelo criado por Kohli e Jawoski (1990) temos a Figura 4 na pgina seguinte:

Antecedentes e Conseqncias da Orientao Para o Mercado

1Focono

3Diferenciao

Empregados Comprometimento organizacional EspritodeCorpo

AltaGerncia nfase Aversoao risco

mercado 2Focono cliente Inovao
4Adaptao

OrientaoParaoMercado GeraodeInteligncia DisseminaodeInteligncia CapacidadedeResposta

Ambiente Turbulnciade mercado Intensidade competitiva Turbulncia tecnolgica

Dinmica Interdepartamental Conflito Conectividade

5Intelignciacompetitiva

DESEMPENHO ORGANIZACIONAL

SistemasOrganizacionais Formalizao Centralizao Departamentalizao Sistemasderecompensa

6Processos

Integrao

7Lucratividade

Figura 4: O modelo de Kohli e Jaworski (1990) e sua relao com as matrias analisadas Nota: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 temas mais abordados nas matrias em relao ao conceito de orientao para o mercado. Fonte: Kohli e Jaworski, p.55, (1993). Adaptada pelo autor. CONSEQUNCIAS

ANTECEDENTES

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Na Figura 4 nota-se que temas que tiveram a presena destacada nas matrias do pop-management em relao ao conceito de orientao para o mercado e seus constructos possuem relao com os temas abordados no estudo clssico de Kohli e Jaworski (1993), sendo que essas ligaes esto representadas pela setas de conexo. A questo do foco no cliente e foco no mercado tem relao com a alta gerncia em se comprometer com essas duas filosofias de gesto, ou seja, direcionar as foras da empresa em busca de atender os clientes e compreender e se antecipar s mudanas de mercado, estratgias essas que so fundamentais para a aplicao do conceito de orientao para o mercado (KOHLI; JAWORSKI, 1990, 1993). Seguindo com a explicao da Figura 4, a diferenciao e inovao possuem no estudo de Kohli e Jaworski (1993) relao com a disseminao e gerao de inteligncia de mercado e capacidade de resposta a essa inteligncia, pois para os autores, para se conseguir a diferenciao e inovao, a inteligncia de mercado requisito bsico, pela fonte de informaes que ela gera e dissemina nas organizaes. E a diferenciao e inovao tm relao com a turbulncia de

mercado e tecnolgica e intensidade competitiva pelo fato da diferenciao e inovao darem a condio das organizaes de se manterem no mercado e superarem seus concorrentes. (KOHLI; JAWORSKI, 1993: NARVER; SLATER, 1990). A questo da adaptao descrita na Figura 4 possui relao com a gerao e disseminao de inteligncia de mercado, capacidade de resposta das organizaes e o ambiente em que atuam, em virtude do fato desta adaptao ocorrer mediante o uso das informaes geradas e disseminadas que vo ajudar a promover respostas

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adequadas para a melhor adaptao das organizaes junto ao ambiente em que atuam (KOHLI; JAWORSKI, 1990, 1993). Na Figura 4 o tema Inteligncia Competitiva descrito nas matrias analisadas tem relao com a disseminao e gerao de inteligncia e capacidade de resposta das organizaes mediante essa inteligncia, em virtude do fato desta gerao e disseminao de inteligncia gerar informaes que vo melhorar a competitividade das organizaes e sua capacidade de resposta segundo Kohli e Jaworski (1990). Contudo Kohli e Jaworski (1990) destacam que a gerao e disseminao de inteligncia no seriam somente para melhorar a competitividade da organizao e sim tambm para gerar informaes sobre os clientes e assim melhor atend-los. A lucratividade na Figura 4 possui relao com o desempenho organizacional, pois segundo Kohli e Jaworski (1990, 1993) e Narver e Slater (1990) a lucratividade seria uma forma de medir o desempenho da aplicao do conceito de orientao para o mercado nas organizaes, tanto no curto prazo como no longo prazo. Webster, Farley, Webster (1993) e Day (1994) tambm relacionam a lucratividade das organizaes como medida de desempenho das mesmas em relao a implantao do conceito de orientao para o mercado. E por fim, na Figura 4 temos a ligao entre os temas integrao e processos, abordados nas matrias analisadas. Esses temas possuem relao com as dinmicas interdepartamentais e os sistemas organizacionais descrito no estudo de Kohli e Jaworski (1990) e com o estudo de Day (1994) onde o autor concluiu que os processos internos possuem um papel importante no sucesso na implantao do conceito de orientao para o mercado. Para os autores a integrao e os processos

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internos vo melhorar a conectividade e diminuir os conflitos nas organizaes bem como melhorar a dinmica entre os departamentos. Finalizando a anlise dos dados, algumas questes conceituais tiveram destaque. A primeira questo que o pop-management vem reproduzindo o conceito de orientao para o mercado de forma parcial, dando uma idia geral sobre o conceito e seus constructos, onde as ligaes entre eles no ficam claras. Percebe-se a tendncia das matrias em dizer o que deve ser feito, porm o como fazer fica de lado, e esse baixo carter tcnico e essa forma prescritiva e resumida de se fazer as matrias vo o encontro dos estudos de Wood Jr. e Paula (2000, 2001). Em segundo lugar vem a abordagem em relao concorrncia. O popmanagement relaciona a concorrncia com a diferenciao, onde as organizaes devem ser diferentes das concorrentes, para assim conseguirem sucesso nos mercados em que atuam. No relacionam diferenciao com a entrega de valor, onde diferenciado quem gera valor para seus clientes. Com isso ignora-se o fato de que sem agregar valor, tendo como premissa bsica o foco no cliente, no existir a diferenciao (NARVER; SLATER 1990: KOHLI; JAWORSKI, 1990). E por fim, a inovao outro quesito que o pop-management relaciona com a concorrncia, porm as matrias no relacionam o tema da inovao com os constructos que a geram, que so o foco no cliente e a gerao e disseminao desta inteligncia por toda a empresa (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Uma vez concluda a anlise dos dados com a utilizao da estatstica descritiva e o mtodo de anlise de contedo das matrias relativas ao conceito de orientao para mercado e os constructos que o conformam, prosseguimos para concluses do estudo.

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5. CONCLUSES

O presente estudo teve como objetivo verificar como o pop-management vem reproduzindo o conceito de orientao para o mercado em suas matrias. Levandose em conta a amplitude da rea de marketing, o conceito de orientao para o mercado e seus constructos vem ocupando espao significativo nas publicaes de matrias referentes rea. Os maiores geradores de contedo para as matrias relativas ao conceito e seus constructos so as empresas de consultoria e os gurus ou consultores de gesto que apresentaram papel relevante na criao e disseminao dos conceitos de marketing e de gesto em geral, o que corrobora com os estudos de Wood Jr. e Paula(2001), Abrahamson (1996) e Clark e Salaman (1998). O conceito de orientao para o mercado e seus constructos vem sendo reproduzidos de forma superficial, os fragmentos das matrias demonstraram que o conceito foi tratado sem a devida profundidade em relao aos seus fundamentos, implantao. Outro aspecto o fato do conceito e seus constructos estarem sendo tratados nas matrias de forma separada, ou seja, fala-se dos constructos, porm no se explica as relaes que existem entre eles e como estas relaes formam o conceito de orientao para o mercado. Cada constructo tem suas caractersticas e seu papel dentro do conceito para que o mesmo funcione, e isso no tratado nas matrias. No caso dos leitores buscarem uma leitura com um pouco mais de profundidade tcnica, podem no conseguir compreender como o conceito funciona utilizando-se deste tipo de mdia como fonte de informao, o que pode tornar difcil a aplicao do conceito nas

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organizaes e esse aspecto corrobora com o estudo de Mazza e Alvarez (2000), onde os autores concluram que o pop-management possui baixo nvel tcnico em suas matrias. O constructo orientao para o cliente, que o principal constructo que conforma o conceito de orientao para o mercado, foi amplamente divulgado no pop-management, observando o volume e a importncia do tema nas matrias corroboraria com as pesquisas acadmicas, porm o pop-management mantm seu foco em dizer que o que tem que ser feito, ou seja, focar no cliente, mais no explica as aes necessrias para se ter esse foco. Toda a parte que operacionaliza o conceito, descrita nos estudos de Kohli e Jaworski (1990), que o constructo de inteligncia de mercado, onde as informaes sobre os clientes sero geradas e disseminadas, no so tratadas nas matrias relativas ao constructo. De fato, o constructo inteligncia de mercado foi pouco tratado nas matrias do pop-management analisadas, o constructo foi tratado de forma simples e sem as conexes necessrias para que o leitor compreenda que a gerao e disseminao da inteligncia de mercado por toda a organizao so a base para o conceito funcionar. Em se tratando especificamente do conceito de orientao para o mercado, o pop-management retrata a necessidade de se focar no mercado no apresentando, no entanto os passos necessrios, ou seja, a aplicao e o papel de cada constructo que conforma o conceito, para que o foco no mercado seja alcanado. Esse baixo carter tcnico, prescritivo e resumido das matrias do popmanagement faz com que os leitores que buscam tcnicas para melhorarem seus sistemas de gesto fiquem sem embasamento terico adequado (WOOD JR; PAULA, 2000, 2001)

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O constructo marketing coordenado/coordenao inter-funcional foi tratado pelas matrias dentro da perspectiva de processos e as melhorias que o mesmo deve sofrer para que a organizao funcione de forma eficiente. Contudo de novo a questo do como fazer foi ignorada. Questes relativas s melhoras dos

processos internos nas organizaes, tais como: aes integradoras, criao de pequenas equipes multifuncionais e estrutura hierrquica horizontal, no foram tratadas nas matrias. Outro aspecto que no foi tratado nas matrias relativas a este constructo foi a questo do seu objetivo. Toda a organizao deve estar unida e bem coordenada com seus departamentos interligados para se gerar e disseminar de forma eficiente a inteligncia de mercado que a base para que o conceito de orientao para o mercado funcione (KOHLI; JAWORSKI, 1990) Na questo da lucratividade, o pop-management trata este tema como se o lucro fosse a razo de tudo, o objetivo final das organizaes. A lucratividade das organizaes depende das mesmas atenderem seus clientes de forma eficiente, buscando atender suas necessidades presentes e futuras agregando valor aos seus produtos e servios, assim a lucratividade seria uma conseqncia (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Outros aspectos observados foram a questo da adaptao ser tratada como objetivo e no como a conseqncia da aplicao do conceito, a diferenciao ser abordada sem ser ligada questo da entrega de valor e a inovao sem estar relacionada com o foco no cliente e a inteligncia de mercado conforme os estudos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990). Com isso nota-se que se os leitores buscarem no pop-management, informaes que os ajudem na compreenso e aplicao do conceito, os mesmos

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podem no ter informaes suficientes para tornar o conceito uma realidade no dia a dia das organizaes. Com base nas anlises dos dados, percebe-se que o pop-management dissemina de forma geral e resumida informaes sobre o conceito de orientao para o mercado. Contudo, esse tipo de mdia, segundo Wood Jr e Paula (2000, 2001), possui a inteno, em suas matrias, de divulgar teorias de gesto inclusive de forma prescritiva, com consultores e executivos ditando regras sobre gesto, em virtude disso, sugere-se que o pop-management abra sesses, colunas ou reportagens especiais em suas matrias que expliquem com uma abordagem mais tcnica e analtica as teorias de gesto e sua implantao, uma vez que, segundo Mazza e Alvarez (2000) e Wood jr e Paula (2000, 2001) a maioria dos consumidores deste tipo de mdia so empresrios, empreendedores e gestores que buscam nessa mdia informaes sobre teorias de gesto que podem ser usadas para melhorar o desempenho das organizaes que administram. A criao de uma revista com forte carter tcnico e rigor acadmico no seria o ideal, uma vez que o grande benefcio do pop-management levar de forma simples e barata informaes sobre as teorias de gesto, porm seria do interesse dos leitores terem informaes mais tcnicas e detalhadas sobre os conceitos tericos, uma vez que eles lem esse tipo de mdia para aprender sobre gesto. Como sugesto para futuras pesquisas pode-se estudar como o popmanagement vem reproduzindo outros importantes conceitos tericos criados nas pesquisas acadmicas, para com isso gerar mais conhecimentos e possibilitar uma melhoria na qualidade do encontro dos gestores e empreendedores com os conceitos de marketing e de gesto em geral.

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Outra sugesto de futura pesquisa seria buscar compreender como as matrias so produzidas e quais os critrios utilizados pelos jornalistas na aquisio e reproduo de matrias ligadas as teorias de marketing e gesto em geral, para verificar a possvel existncia de algum vis, bem como, as influncias externas que podem existir nas publicaes das matrias, para com isso gerar mais conhecimento que possa melhorar o contedo das matrias dando a elas um mnimo de profundidade e carter tcnico adequado para os leitores que fazem uso das teorias de marketing e de gesto em geral. Por fim, sugere-se um estudo para verificar qual a influncia que o popmanagement tm junto aos gestores, empresrios e empreendedores que so a maioria do seu pblico alvo. Uma vez que se compreenda a sua influncia pode-se gerar mais contedo no sentido de melhorar o encontro desses leitores com as teorias criadas e desenvolvidas no mundo acadmico e que podem, ser tratadas de forma mais profunda e tcnica, melhorando o desempenho das organizaes.

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REFERNCIAS
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