INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR PROGRAMA SINTTICO
UNIDAD ACADMICA: ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMNISTRACIN UNIDAD TEPEPAN Licenciatura en Relaciones Comerciales. Medicin y Desarrollo de los Mercados. NIVEL: V

PROGRAMA ACADMICO: UNIDAD DE APRENDIZAJE:

PROPSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE: Aplica las mtricas y tcnicas de obtencin de informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del desarrollo de los mercados. CONTENIDOS: I. Evaluacin de la Mercadotecnia. II. Mtricas Bsicas de Producto. III. Pronstico y medicin de la demanda. IV. Clculo de la demanda. ORIENTACIN DIDCTICA: La orientacin didctica de esta unidad de aprendizaje estar fundamentada en el constructivismo y mediante el aprendizaje basado en proyectos, por lo que los estudiantes trabajarn con las siguientes tcnicas y actividades: investigacin documental, ensayo y debate; lo anterior, con el propsito de consolidar y promover la comprensin de la informacin conceptual y desarrollar habilidades y actitudes que permitan medir el mercado de un producto o servicio. El facilitador coadyuvar para la comprensin y aplicacin de la parte conceptual, presentando una conclusin de cada tema, brindando asesora y resolviendo dudas, adems de supervisar y coordinar constantemente la realizacin de los trabajos en equipo, para desarrollar las competencias en aspectos de investigacin de mercados, as como las habilidades creativas, la responsabilidad y la objetividad. EVALUACIN Y ACREDITACIN: Se aplicar una evaluacin diagnstica con la finalidad de conocer los conocimientos previos del estudiante. La evaluacin formativa se desarrollar a travs de evidencias de aprendizaje realizadas en cada una de las unidades temticas. La evaluacin sumativa consistir en la realizacin de un proyecto de investigacin para medir el mercado de un producto o servicio, donde se observe que posee la competencia para aplicar las mtricas y tcnicas de obtencin de informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del desarrollo de los mercados. Esta unidad de aprendizaje puede acreditarse por:

Competencia demostrada durante las dos primeras semanas a partir del inicio del curso y se evaluar a travs de la realizacin de un proyecto de investigacin para medir el mercado de un producto o servicio., donde se observe que posee como mnimo el 80% del dominio de la competencia principal para aplicar las mtricas y tcnicas de obtencin de informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del desarrollo de los mercados. Cursarse en otras instituciones de educacin superior nacionales o extranjeras que tengan convenio con el IPN. Movilidad entre la ESCA, Unidades Santo Toms y Tepepan, de acuerdo a su capacidad de atencin. Movilidad entre modalidades presencial y virtual, de acuerdo a la capacidad de atencin. BIBLIOGRAFA: Hanke John E. Wichern Dean W., Pronsticos en los Negocios, 9. Edicin, Editorial Pearson, Mxico 2010, 576 pgs., ISBN 978-607-442-701-1 Kinnear Thomas, Taylor James R., Investigacin de Mercados, 5a. edicin, Ed. Mc Graw Hill, Colombia 2000, 874 pgs. ISBN 0-07-113924-9 Kotler Phillip, Keller Kevin Lane, Direccin de Marketing, 12a. edicin, Ed. Pearson, Mxico 2006, 816 pgs., ISBN 0-13145757-8 www.gestiopolis.com www.promonegocios.com

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DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD ACADMICA: ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDADES SANTO TOMS Y TEPEPAN. PROGRAMA ACADMICO: Licenciatura en Relaciones Comerciales PROFESIONAL ASOCIADO: En Comercializacin REA FORMATIVA: Terminal y de Integracin. MODALIDAD: Presencial UNIDAD DE APRENDIZAJE: Medicin y Desarrollo de los Mercados. TIPO DE UNIDAD DE APRENDIZAJE: Terico-Prctica, Obligatoria. VIGENCIA: 2011. NIVEL: V CRDITOS: 8 Tepic (5.2 SATCA).

INTENCIN EDUCATIVA Implementar el proceso de medicin y desarrollo es un aspecto fundamental de la investigacin de mercados, puesto que se logran las bases para evaluar la efectividad de la relacin asumida entre las actitudes y el comportamiento y ayuda a predecir la aceptacin del producto y a desarrollar los programas de mercadeo. Por lo tanto, esta unidad de aprendizaje est enfocada al desarrollo de conocimientos y habilidades en el licenciado en Relaciones Comerciales sobre aspectos del sistema de mercadeo, tales como el potencial de mercado en relacin con un nuevo producto, conocimiento de grupos de consumidores, medicin de actitudes, percepciones y preferencias de los compradores por una nueva marca o la determinacin de la efectividad de una campaa publicitaria. La medicin de los fenmenos de mercado representa un aspecto fundamental para el proceso de suministro de informacin significativa y para la toma de decisiones. Las unidades de competencia especficas que cubre esta unidad de aprendizaje son: Determina la importancia de las mtricas de la mercadotecnia con base en la situacin de la marca en el mercado. Aplica las mtricas de la mercadotecnia con base en la situacin de la marca en el mercado. Aplica las mtricas y terminologa con base en la medicin de la demanda del mercado de un producto o servicio. Pronostica la demanda de los mercados con base en la identificacin y cuantificacin de las reas de oportunidad de un producto o servicio. Esta unidad de aprendizaje se relaciona en forma vertical descendente con las unidades de aprendizaje: Sistemas de Informacin de Mercadotecnia, Investigacin de Mercados Cuantitativa y Cualitativa, Investigacin de Mercados aplicada; de forma horizontal con las unidades de aprendizaje: Taller de Desarrollo de Negocios, Administracin de Productos y Servicios, Direccin Estratgica Comercial. PROPSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Aplica las mtricas y tcnicas de obtencin de informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del desarrollo de los mercados. TIEMPOS ASIGNADOS HORAS TEORA/SEMANA: 3.0 HORAS PRCTICA/SEMANA: 2.0 HORAS TEORA/SEMESTRE: 54.0 HORAS PRCTICA/SEMESTRE: 36.0 HORAS TOTALES/SEMESTRE: 90.0 UNIDAD DE APRENDIZAJE DISEADA O REDISEADA POR: La academia de investigacin mercadolgica, Unidades ESCA Santo Toms y Tepepan. REVISADA POR: Subdireccin acadmica de la ESCA unidades Santo Toms y Tepepan APROBADA POR: Consejo Tcnico Consultivo Escolar Santo Toms y Tepepan. Presidentes C.P. Norma Cano Olea C.P.C. M en C. Jaime V. Sanchis Cuevas. AUTORIZADO POR: Comisin de Programas Acadmicos del Consejo General Consultivo del IPN.

Ing. Rodrigo de Jess Serrano Domnguez. Secretario Tcnico de la Comisin de Programas Acadmicos

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UNIDAD DE APRENDIZAJE: N UNIDAD TEMTICA: I Medicin y Desarrollo de los Mercados HOJA: 3 DE: 9

NOMBRE: Evaluacin de la Mercadotecnia. UNIDAD DE COMPETENCIA Determina la importancia de las mtricas de la mercadotecnia con base en la situacin de la marca en el mercado. HORAS TAA Actividades de Aprendizaje Autnomo P 1.0

No.

CONTENIDOS

HORAS AD Actividades de Docencia T P 1.0

CLAVE BIBLIOGRFICA

1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.2.1 1.2.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 1.4.1 1.4.2

Importancia de medir el desarrollo de una marca, categora, producto y mercado. Las ventas del mercado en volumen y valor. Las ventas de la empresa, marca producto y categora. Participacin de Mercado. Aplicacin de la participacin de mercados. Clculo y estimaciones de la participacin de mercado. Penetracin del mercado. Aplicacin del concepto de penetracin de mercados. Clculo y estimaciones de la penetracin de mercados. Mtricas. Definicin de las mtricas. Indicadores principales de las mtricas para medir el avance del plan de Mercadotecnia. Subtotales:

2.0

B2 B3

2.0

1.0

1.0

2.0

1.0

1.0

2.0

1.0

1.0

8.0

4.0

4.0

ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE Elaboracin de una investigacin sobre los temas de la unidad temtica. Realizacin de un debate en equipo sobre los temas investigados. Elaboracin en equipo de un Ensayo sobre el debate de los temas investigados. Realizacin en equipo de la prctica 1 Anlisis de las principales mtricas de mercadotecnia. Donde se determinar la participacin y penetracin del mercado de un producto o marca. EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES Evaluacin diagnstica Ensayo 20% Que contenga: Portada, el anlisis de los temas investigados, aportaciones propias fundamentadas tanto en la investigacin como en el debate, con un mnimo de cinco cuartillas. Reporte de la prctica 1. 50% Que contenga: La portada, el ndice, los antecedentes del producto o servicio y la correcta participacin y penetracin de mercado con sus respectivas fuentes de investigacin. Examen escrito. 30% Donde se demuestre el conocimiento terico de los principales conceptos y elementos de las mtricas de mercadotecnia y la participacin y penetracin del mercado de un producto o marca.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE: N UNIDAD TEMTICA: II Medicin y Desarrollo de los Mercados HOJA: 4 DE: 9

NOMBRE: Mtricas Bsicas de Mercadotecnia. UNIDAD DE COMPETENCIA Aplica las mtricas de la mercadotecnia con base en la situacin de la marca en el mercado. HORAS TAA Actividades de Aprendizaje Autnomo P 1.0 B2 B3

No.

CONTENIDOS

HORAS AD Actividades de Docencia T P 1.0

CLAVE BIBLIOGRFICA

2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.1.7 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4

Mtricas de producto. Nivel de Prueba - Trial del Producto (cuantos han probado el producto). Ventajas principales del Producto y la competencia (caractersticas del producto). Desventajas principales del Producto y la competencia (caractersticas del producto). Nivel de consumo actual (frecuencia y cantidad). Nivel de satisfaccin (lealtad y abandono). Nivel de recomendacin del producto. Nivel de consideracin. Mtricas de Publicidad. Conocimiento de marca (Top Share y ayudado). Los conceptos publicitarios. Comprensin de las caractersticas y beneficios del producto o marca. Concepto de imagen y actitudes (conviccin de la marca). Mtricas de Distribucin. Presencia de la marca en los canales de distribucin. Presencia numrica. Presencia Ponderada. Actividad Promocional. Mtricas de Precio. Precio final de la marca. Precio promedio de la marca. Precio Promocionado de la marca. Precios de la competencia. Subtotales:

4.0

2.0

1.0

1.0

2.0

1.0

1.0

2.0

1.0

1.0

10.0

4.0

4.0

ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE Elaboracin de una Investigacin sobre los contenidos de la unidad temtica.

Elaboracin en equipo de la Prctica 2. Aplicacin de las principales mtricas de mercadotecnia. Donde se determinarn las principales mtricas del mercado de un producto o marca. EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES Reporte de investigacin. 20% Que contenga: Portada, el anlisis de los temas investigados, aportaciones propias fundamentadas en la investigacin y fuentes de informacin, con un mnimo de cinco cuartillas. Exposicin de la investigacin. 20% Que contenga: Presentacin en diapositivas de Power Point con contenido claro y concreto, uso de fotografas o imgenes de apoyo, un mnimo de 25 diapositivas y que demuestre el dominio del tema. Reporte de la prctica 2. 40% Que contenga: La portada, el ndice, los antecedentes del producto o servicio y la correcta determinacin de las mtricas seleccionadas con sus respectivas fuentes de investigacin. Examen escrito. 20% Donde se demuestre el conocimiento terico sobre los principales conceptos y elementos que permitirn determinar las principales mtricas de un producto o marca.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE: N UNIDAD TEMTICA: III Medicin y Desarrollo de los Mercados HOJA: 5 DE: 9

NOMBRE: Pronstico y Medicin de la demanda. UNIDAD DE COMPETENCIA Aplica las mtricas y terminologa con base en la medicin de la demanda del mercado de un producto o servicio. HORAS AD Actividades de Docencia T 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 Pronstico de la demanda del mercado. Mercado potencial. Mercado disponible. Mercado Meta. Mercado Penetrado. Terminologa para el clculo de la demanda. Demanda del mercado. Estimacin de mercado. Potencial de mercado. Demanda de la empresa. Pronstico de venta de la empresa: Cuota de venta y Presupuesto de ventas. Potencial de ventas de la empresa. 9.0 P 2.0 HORAS TAA Actividades de Aprendizaje Autnomo P 3.0 B1 B3

No.

CONTENIDOS

CLAVE BIBLIOGRFICA

9.0

3.0

2.0

Subtotales

18.0

5.0

5.0

ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE Elaboracin de una Investigacin sobre los contenidos de la unidad temtica. Elaboracin de la Prctica 3. Determinacin de la demanda de mercado de un producto o servicio. Donde se determinarn el valor, la tasa de crecimiento y el potencial del mercado de un producto o servicio. EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES Reporte de investigacin. 25% Que contenga: Portada, el anlisis de los temas investigados, aportaciones propias fundamentadas en la investigacin y fuentes de informacin, con un mnimo de cinco cuartillas. Exposicin de la Investigacin 25% Que contenga: Presentacin en diapositivas de Power Point con contenido claro y concreto, uso de fotografas o imgenes de apoyo, un mnimo de 25 diapositivas y que demuestre el dominio del tema. Reporte de la prctica 3. 50% Que contenga: La portada, el ndice, los antecedentes del producto o servicio y la correcta determinacin del valor, la tasa de crecimiento y el potencial del mercado de un producto o servicio con sus respectivas fuentes de investigacin.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE: N UNIDAD TEMTICA: IV Medicin y Desarrollo de los Mercados HOJA: 6 DE: 9

NOMBRE: Clculo de la Demanda. UNIDAD DE COMPETENCIA Pronostica la demanda de los mercados con base en la identificacin y cuantificacin de las reas de oportunidad de un producto o servicio. HORAS AD Actividades de Docencia T 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 Clculo de la demanda actual. Potencial total del mercado. Potencial del mercado por zonas: Mtodo de construccin del mercado y el Mtodo del ndice multifactorial. Volumen de ventas y participacin de mercado por sector. Clculo de la demanda futura. Anlisis de las intensiones de los compradores. Opinin de la fuerza de ventas. Opinin de los expertos. Anlisis histrico de ventas. Prueba de mercado. Subtotales 9.0 P 2.0 HORAS TAA Actividades de Aprendizaje Autnomo P 3.0 B1 B3

No.

CONTENIDOS

CLAVE BIBLIOGRFICA

9.0

3.0

2.0

18.0

5.0

5.0

ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE Elaboracin de una Investigacin individual sobre los contenidos de la unidad temtica. Elaboracin en equipo de la Prctica 4. Cuantificacin de las oportunidades de un producto o servicio. Donde se pronosticar la demanda futura de un producto o servicio. EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES

Reporte de investigacin. 25% Que contenga: Portada, el anlisis de los temas investigados, aportaciones propias fundamentadas en la investigacin y fuentes de informacin, con un mnimo de cinco cuartillas. Exposicin. 25% Que contenga: Presentacin en diapositivas de Power Point con contenido claro y concreto, uso de fotografas o imgenes de apoyo, un mnimo de 25 diapositivas y que demuestre el dominio del tema. Reporte de la prctica 4. 50% Que contenga: La portada, el ndice, los antecedentes del producto o servicio y el pronstico de la demanda futura de un producto o servicio, con sus respectivas fuentes de investigacin.

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UNIDAD DE APRENDIZAJE: Medicin y Desarrollo de los Mercados RELACIN DE PRCTICAS
PRCTICA No. NOMBRE DE LA PRCTICA UNIDADES TEMTICAS
DURACIN

HOJA:

DE:

LUGAR DE REALIZACIN

Anlisis de las principales mtricas de mercadotecnia. Objetivo: Determinar la participacin y penetracin del mercado de un producto o marca. Aplicacin de las principales mtricas de mercadotecnia. Objetivo: Determinar las principales mtricas del mercado de un producto o marca. Determinacin de la demanda de mercado de un producto o servicio. Objetivo: Determinar el valor, la tasa de crecimiento y el potencial del mercado de un producto o servicio. Cuantificacin de las oportunidades de un producto o servicio. Objetivo: Pronosticar la demanda futura de un producto o servicio.

8.0

Aula

II

8.0

Aula

III

10.0

Aula

IV

10.0

Aula

TOTAL DE HORAS

36.0

EVALUACIN Y ACREDITACIN: Los criterios de evaluacin de cada prctica se encuentran en cada una de las unidades temticas y los porcentajes de acreditacin son los siguientes:

Prctica 1: 50% Prctica 2: 40% Prctica 3: 50% Prctica 4: 50%

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DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Medicin y desarrollo de los mercados HOJA: 8 DE: 9

PROCEDIMIENTO DE EVALUACIN Unidad temtica I: Evaluacin de la Mercadotecnia. Unidad temtica II: Mtricas Bsicas de Mercadotecnia. Unidad temtica III: Pronstico y Medicin de la demanda. Unidad temtica IV: Clculo de la Demanda.

20% 20% 30% 30%

Esta unidad de aprendizaje puede acreditarse por: Competencia demostrada durante las dos primeras semanas a partir del inicio del curso y se evaluar a travs de la realizacin de un proyecto de investigacin para medir el mercado de un producto o servicio., donde se observe que posee como mnimo el 80% del dominio de la competencia principal para aplicar las mtricas y tcnicas de obtencin de informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del desarrollo de los mercados. Cursarse en otras instituciones de educacin superior nacionales o internacionales que tengan convenio con el IPN. Movilidad entre las ESCA de acuerdo a la capacidad de atencin de cada unidad acadmica. Movilidad entre modalidades escolares de acuerdo a la capacidad de atencin. CLAVE B C BIBLIOGRAFA 1 X Hanke John E. Wichern Dean W., Pronsticos en los Negocios, 9. Edicin, Editorial Pearson, Mxico 2010, 576 pgs., ISBN 978-607-442-701-1 2 3 4 X X X Kinnear Thomas, Taylor James R., Investigacin de Mercados, 5a. edicin, Ed. Mc Graw Hill, Colombia 2000, 874 pgs. ISBN 0-07-113924-9 Kotler Phillip, Keller Kevin Lane, Direccin de Marketing, 12a. edicin, Ed. Pearson, Mxico 2006, 816 pgs., ISBN 0-13-145757-8 www.gestiopolis.com www.promonegocios.com

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DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR PERFIL DOCENTE POR UNIDAD DE APRENDIZAJE
1. DATOS GENERALES UNIDAD ACADMICA: ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINSITRACIN, UNIDAD TEPEPAN. Licenciatura en Relaciones Comerciales Cientfica Bsica. Profesional NIVEL: Terminal y de Integracin V

PROGRAMA ACADMICO: REA: ACADEMIA: Institucional

Investigacin de Mercados

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Medicin y Desarrollo de los Mercados. Licenciatura en Relaciones Comerciales o mercadotecnia o economa

ESPECIALIDAD Y NIVEL ACADMICO REQUERIDO:

2. PROPSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE: Aplica las mtricas y tcnicas de obtencin de

informacin bsica de la mercadotecnia con base en la cuantificacin y pronstico del desarrollo de los mercados. 3. PERFIL DOCENTE: CONOCIMIENTOS Investigacin de mercados. Mercadotecnia. Desarrollo de nuevos mercados. Pronsticos. Sobre el MEI. EXPERIENCIA PROFESIONAL Departamento de Investigacin de mercados. Gerencia de marca. Gerencia de ventas. rea comercial. HABILIDADES Facilidad de palabra y diccin. Capacidad de anlisis. Liderazgo. Manejo de grupos. Manejo de estrategias didcticas. Manejo de las TIC. REVIS ACTITUDES Entusiasta. Responsabilidad. Puntualidad. Dinamismo. Compromiso social. Tolerancia. Respeto. Apertura y actitud positiva Adaptacin al cambio AUTORIZ

ELABOR

L.R.C Vctor Javier Martnez Vargas, L.R.C. Olivia Valds Trejo, L.R.C. Deyanira Velzquez Fuentes y L.R.C. Gabriel Martnez Medel Presidentes de Academias de Unidades de Aprendizaje afines de Bloques Regionales de la ESCA Unidades Santo Toms y Tepepan

M. en C. Nadina O. Valentn Kajjat. M. en A. Mara Estela Casas Hernndez Subdirectoras Acadmicas de la ESCA Unidades Santo Toms y Tepepan.

C.P. Norma Cano Olea y C.P.C. y M. en C. Jaime V. Snchez Cuevas Directores de ESCA Unidades Santo Toms y Tepepan.

FECHA: Mayo de 2011