El marketing en las entidades financieras

1.- Peculiaridades y estrategia comercial de las empresas de servicio financiero 2.- El comportamiento del consumidor financiero 3.- La segmentacin y el micromarketing 4.- Las bases de datos y la segmentacin de clientes bancarios 5.- Fidelizacin, vinculacin y retencin de clientes 1.- Peculiaridades y estrategia comercial de las empresas de servicio financiero

Doble relacin Alta regulacin Relacin estable con el cliente Alto riesgo No propiedad industrial

Enfoque estratgico de Mk en las empresas de servicios: Intangibilidad No puede separarse la persona del vendedor Se producen y consumen simultneamente Venta directa y ubicacin Los servicios no pueden inventariarse, almacenarse ni transportarse. Canal corto (distribucin) Difcil promocin La estrategia debe limitar las dificultades de la intangibilidad

Impalpabilidad Intentar desarrollar representacin tangible

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De difcil aceptacin mental Asociar servicio intangible con objeto tangible. Centrarse en la relacin comprador vendedor)

Consideraciones de la estrategia de Marketing mix en los servicios financieros

Cultura corporativa y modelo de la entidad Posicionamiento en el mercado Objeto de la entidad Posicionamiento de la competencia Estrategias bsicas en: Segmentacin de mercado Posicionamiento de los servicios Estrategia de marketing mix Organizacin del Mk en las entidades financieras Organizacin centralizada Organizacin por segmentos Funciones que debe cumplir: Investigacin comercial Gestin base de datos de los clientes Gestin de productos y/o campaas Gestin de segmentos Gestin de canales alternativos Publicidad, comunicacin y promocin Segmento de la competencia Atencin al cliente

2.- El comportamiento del consumidor financiero Cliente: Persona o empresa que peridicamente utiliza varios de los productos de la entidad

Usuario: No mantiene fidelidad

Caractersticas de los servicios que afectan a conducta de los clientes Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Caducidad Responsabilidad fiduciaria Flujos de informacin bidireccionales

Determinantes del comportamiento del consumidor Factores externos sociolgicos Grupos de convivencia: Clases sociales Cultura y subcultura Factores internos psicolgicos Percepcin Actitud Motivacin Instruccin Personalidad Estilo de Vida Necesidades y Motivos del consumidor financiero

Necesidad es la carencia de un bien o servicio asociada a la utilidad que podra reportar Necesidades segn Maslow Fisiolgicas De seguridad De pertenencia De estima o prestigio De autorealizacin Deseo es el impulso consciente tendiente a la eliminacin de una necesidad

3.- Segmentacin y Micromarketing Quines son mis clientes? Qu necesitan? Con qu productos satisfago esa necesidad? Puedo dar esos productos y servicios? Es rentable, eficiente y seguro? Tengo los recursos necesarios: personas, sistemas, capital?

Segmentar: Establecer grupos homogneos (costumbres similares) de clientes, con su propio objetivo de mercado Un solo producto no sirve para todos, pero si para grupos Plan de Marketing

Ventajas de segmentar Aislar segmentos Mejorar la oferta Aislar grupos con mayor incidencia Conocer lo que hay

Etapas de Proceso de Segmentacin: Definicin del mercado objetivo Identificacin de los criterios alternativos Seleccin de los criterios ms adecuados Identificar grupos resultantes Evaluar y seleccionar Diseo de estrategia de posicionamiento y marketing a los segmentos objetivos

Un segmento tiene que ser: Homogneo Diferenciable en su respuesta ante acciones comerciales Fcilmente identificable Accesible
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Medible

Tamao y caractersticas

Significativo Para que la inversin en Mk rente Alcanzable A travs de la promocin Sensible al marketing Con respuestas distintas

Estrategia de Segmentacin

Posibles decisiones No entrar No segmentar Comercializar en un determinado segmento Comercializar en ms de un segmento

Criterios de Segmentacin Por las caractersticas de los consumidores Por las respuestas Por las caractersticas de los consumidores

a) Demogrficos - Socioeconmicos: Sexo edad Familia renta patrimonio - nivel de educacin b) Geogrfico: Regiones, urbano rural, comercial residencial

c) Sicogrfico: Personalidad Costumbres Estilos de vida Actividades: Trabajo Ocio - Vacaciones Intereses: Familia, vivienda, empleo Opiniones: Convicciones sociales, polticas d) Conductivos Lugar de compra Da de compra

Por la respuesta Beneficios: rentabilidad, status, seguridad. Tipos de Utilizacin Respuesta a promociones Lealtad Nivel de servicio deseado Fidelizacin, Vinculacin y Retencin de Clientes Consideraciones Generales: Tiempo Confianza

Concepto y contenido de la fidelizacin de clientes Vinculacin de Clientes Retencin Lealtad: Nivel de contratacin Frecuencia de consumo Interaccin con ventas

Referidos Participa en actividades promocionales Lealtad explcita Fidelizacin, Vinculacin y Retencin de Clientes Fidelizacin y Marketing relacional

Fidelizacin e Investigacin Adquirir informacin Tomar decisiones Planificar el futuro

Programas de fidelizacin Basados en: Puntos, Cupones de descuento, Tratos preferenciales, Multimarca, Monomarca. El Factor Tiempo Evolucin de la cartera de clientes tiene alta correlacin con los ciclos de la empresa o con la oferta de nuevos prod./serv. Clientes Empresa Lanzamiento o inicio Captacin Perfeccionamiento Mantenimiento Fidelizacin Abandono

Consolidacin Deterioro/Obsolescencia

Planificacin estratgica Transaccional Relacional Fase de lanzamiento Captacin (Lanzamiento o inicio) Resguardos Sobreventa limitaciones logsticas Estar alineado con los recursos Superar las expectativas de los clientes Tamao de la cartera Las bajas normales nunca son normales Marketing es orientado solo a las ventas

Morir de xito Cartera de Clientes Cooperacin interna Misma base para distintos prod. distintas emp. v/s Competencia interna Mismo cliente para

Profundizacin v/s Extensin Prod. nuevos para mis clientes Prod. nuevos para nuevos clientes Captacin v/s Canibalizacin Prod. nuevos no alteran lo actual Prod nuevos afectan lo actual Reaccin a la competencia Prueba Cartera es un activo clientes y o Planificacin propia

Apuesta afirme Lo bueno es para los

Productos nuevos para captar ms clientes y tal vez mejorar el stock Productos nuevos para mejorar el stock y tal vez captar nuevos clientes

Mantenimiento (Perfeccionamiento) Depende de cmo se haya hecho la primera etapa A veces aparece recin la fidelizacin Fidelizacin (Consolidacin) Existen competidores y clientes La barrera de entrada son nuestros clientes La confianza es clave Abandono (Deterioro/Obsolescencia)