LA INVESTIGACION DE MERCADOS ILUMINA EL CAMINO DE LA INDUSTRIA ELECTRICA.

Hacia finales de la dcada de los ochenta, las empresas de la industria elctrica vivan en medio de la turbulencia. Las compaas enfrentaban desafos internes y externos, al tiempo que se instalaba la desregulacin. La competencia internacional y los bajos costos entraban a la industria. Mientras que las empresas productoras de energa elctrica se convertan en el principal objetivo de fusiones y compras agresivas, las fuentes alternativas de energa se volvan artculos de actualidad en Wall Street. En 1988, los ingresos aumentaron 4.6% en comparacin con el ao anterior pero las ganancias por accin bajaron 100% en el mismo ao. De acuerdo con el Edison Electric Institute en 1988, los proveedores ncleo elctricos generaron 15% ms electricidad que el ao anterior; sin embargo, sus costos operativos subieron 22%. En 1989, los ingresos subieron slo 2.28%. En 1990 hubo pequeas ganancias en los ingresos. Con la desregulacin, el aumento de la competencia, proveedores de energa alternativa y la sensibilidad de los clientes hacia las tarifas, la industria se vio obligada a desarrollar una orientacin hacia la mercadotecnia. En la dcada de los noventa, el mercado de servicio pblico de electricidad, una vez ms se convierte en un mercado agitado. Los peligros ms recientes que tienen que enfrentar las compaas incluyen: el dbil crecimiento de las ganancias y la posibilidad de aumento en las tasas de inters. La mayor amenaza percibida en la actualidad, es una nueva ley que permitira a los consumidores industriales a gran escala y a los clientes que prestan servicios pblicos comprar energa en el mercado abierto. La National Energy Policy Act, promulgada en otoo de 1992, afecta slo a los grandes consumidores; sin embargo, se espera una mayor limitacin en los prximos aos. El resultado quizs sea una apertura total al mercado libre para que puedan concurrir a ste todos los clientes. Esta competencia servir para separar a ganadores de perdedores en un mercado que, anteriormente tuvo poco efecto competitivo sobre sus clientes. La segmentacin del mercado se ha convertido un objeto de rumores en la industria, pues sta se ha percatado de que no es un mercado nico, sino que hay muchos diferentes que se pueden segmentar de acuerdo con sus caractersticas. La investigacin de mercados permite a las empresas de servicios pblicos, dirigirse a las industrias de gran crecimiento, que ya eran clientes. Las empresas capaces de identificar estas industrias podran planear la expansin regional de sus servicios para satisfacer sus necesidades. De la misma manera, si una industria madura se identifica, la empresa puede estimar la demanda y analizar la forma de reorientar el exceso de la carga elctrica hacia las reas en crecimiento. La investigacin de mercados ha beneficiado a las empresas de servicio pblico en sus mercados residenciales, en los que la informacin se recopila de mediciones directas de las necesidades de los consumidores, sus opiniones y comportamiento. Esto previene las suposiciones errneas sobre los consumidores. Sin embargo, esta informacin no es suficiente y las empresas elctricas saben que necesitan datos que provengan de un anlisis de mercado, para interpretar las respuestas de los consumidores.

Por ejemplo, si una empresa descubriera que los consumidores piensan que 50% de sus medidores de lecturas son amigable, Qu significara esto? Sera positivo o negativo?. Una compaa interpret este tipo de resultado examinando como se comparaba este 50% con sus competidores, respecto al periodo previo. Al analizar y almacenar en computadoras enormes cantidades de datos sobre el consumidor, las empresas pueden programar campaas publicitarias bien dirigidas. Por ejemplo, un programa de computacin llamado RECAP (programa de anlisis de consumo residencial), que ofrece Xenergy Inc., desglosa el costo y el uso de los aparatos electrodomsticos al incorporar informacin de facturacin a la empresa, sobre la actividad del consumidor en el hogar, el estado del tiempo y suposiciones que se refieren al uso de electrodomsticos. Adems de proporcionar a la empresa la posibilidad de reaccionar rpida y satisfactoriamente a las reclamaciones sobre el consumo alto, este programa de computacin mejora la compresin de los clientes y ayuda a proyectar que consumidores pueden tener inters en nuevas tecnologas de generacin conjunta. Estos proyectos se usan para planear campaas de incentivos que promueven la adopcin de nuevas tecnologa o la permanencia de los sistemas actuales, dependiendo de las necesidades de cada empresa. En particular, muchas empresas han demostrado el poder de la investigacin de mercados para crear negocios adicionales o nuevos. Hacia finales de las dcadas de los ochenta y la Florida Power at Light Company de Miami, centr sus esfuerzos en cuestiones que iban mas all de la conservacin del mercado, este departamento de mercadotecnia afin sus estrategias de segmentacin del mercado. El segmento del consumidor comercial se subdividi en subsegmentos, hoteles, hospitales y oficinas. Uno de los programas ms exitosos fue el programa de luz externa para la seguridad residencial, dirigido a las comunidades de ancianos. Este programa ayud a incrementar el uso de la luz exterior, dando lugar a las comunidades que se sintieran ms seguras y a salvo. Florida Power at Light Company encontr que sus clientes se preocupaban ms por el valor que por el precio. La empresa Wisconsin Electric Power, de Milwaukee, gast 84 millones de dlares para colocar en eL mercado Su programa Smart Money que permite a los consumidores emplear la energa de manera ms eficiente. El programa proporciona descuentos a los consumidores que adquieren aparatos electrodomsticos ms eficientes. Desde 1995, este programa produjo ms de 350 millones de dlares de mejoras a los consumidores por el uso de la energa, y ms de 85 millones de alojares en descuentos. La clave ms importante para el mercado fue proponer un uso ms eficiente de la energa y no un uso menor (conservacin). Estos ejemplos muestran que la investigacin de mercados es una poderosa herramienta para la industria elctrica, ya que puede generar nuevos consumidores e iluminar el camino para llegar a las tcnicas de investigacin ms sofisticadas.

PREGUNTAS 1. Analice el papel de la investigacin de mercados en la industria elctrica. R: La investigacin de mercados hizo que la industria elctrica se diera cuenta que el mercado de la energa no funcionaba de forma global, es decir, que el mercado estaba compuesto por varios segmentos, esto le permiti enfocarse y llegar de una mejor forma a cada segmento identificado. 2. Dado el xito del programa de iluminacin exterior pura la seguridad, a la empresa Florida Power and Light le gustara identificar otras necesidades de los ancianos. Defina el problema de decisin de la gerencia. Determinar las mejoras necesarias al servicio de luz elctrica o nuevas ideas que permitan satisfacer necesidades de los ancianos respecto al servicio elctrico. 3. Defina el problema de investigacin de mercados, una va identificado el problema de decisin que identific en pregunta 2. Qu se puede hacer para mejorar la calidad de vida de los ancianos a travs del servicio de luz elctrica? 4. Desarrolle dos preguntas de investigacin y dos hiptesis Qu tipo de iluminacin permite mayor visibilidad en el exterior? Cunto tiempo toma la reparacin de un fall despus de haber sido reportado? Hiptesis: a. La luz incandescente es mejor que la luz fosforescente para el exterior. b. el servicio tcnico ofrece servicio oportuno. 5. Desarrolle un modelo grfico sencillo que explique cmo ayuda la iluminacin exterior a satisfacer las necesidades de la poblacin de ancianos. Menos robos Menos accidentes Luz elctrica exterior S NO Tranquilidad

Peligro