EVOLUO DA PUBLICIDADE COMERCIAL PUBLICIDADE E RELAES PBLICAS - UBI 2 ANO- CINCIAS DA COMUNICAO

Quatro fases de evoluo da publicidade comercial segundo William Leiss: Fase da idolatria 1890-1910 Fase da iconologia 1925-1945 Fase do narcisismo 1950-1960 Fase do totemismo 1970-1980 Fase do pantesmo 1990-Actualidade A designao de cada uma das fases remete para os frames culturais que a publicidade atribui aos produtos Fase da Idolatria (1890-1910) Indiscutvel tom de orgulho sobre o produto (venera-se o produto/confiana) Regime tecnolgico da manufatura Narrativas descritivas sobre as qualidades/benefcios/preo/energia dos produtos Discurso ambivalente: Dimenso catafrica: louvor do produto quanto sua dimenso inovadora Dimenso anafrica: mbito dos costumes, valores Discurso bastante tradicional e conformista Fase da iconologia (1925-1945) Fase inicial da sociedade de consumo Aspeto funcional dos produtos est subordinado s qualidades e valores abstratos ou simblicos Do discurso denotativo (demonstrao das qualidades dos produtos) para um discurso conotativo (sugesto, metfora, inferncia) Discurso deixa de estar centrado no objeto enquanto entidade independente para oscilar para a pessoa enquanto utilizador potencial Magia Branca: Produtos so a expresso de um lifestyle Atores aparecem nos anncios: representao de valores sociais ligados famlia, diferena/estatuto social Interessa conhecer os consumidores Fase do narcisismo (1950-1960) Frame cultural da sociedade de consumo Estados emotivos individuais mediados pelo consumo de objetos Imagens idealizadas de consumidores satisfeitos

Identificao entre o espetador e quem publicita o produto Quem publicita j no mais um apresentador ou uma celebridade, mas sim um ator ou uma testemunha Pessoas representadas apresentam interaes sociais (ex: Romance, seduo, imagens calorosas da famlia) Produtos como adereos Produtos possibilitam a experimentao livre de vrios estilos de vida Magia Negra (no discurso publicitrio): capacidade do produto para gerar relaes sociais Utilizao de tcnicas criativas como a fantasia, a msica, as imagens bonitas e de sonho e apelos emocionais veiculados atravs das celebridades. Fase do totemismo (1970-1980) Publicidade como emblema: - Atravs dos objetos se faz a significao e avaliao de pessoas e ocasies, funes e situaes (grupais e sociais lifestyles) Caractersticas identificadas nas outras fases so exploradas e sintetizadas O consumo para ser um espetculo, uma iniciativa pblica (ou associada a causas e a ideais pblicos) Publicidade procura criar imagens de marca Imagens como emblemas para as coletividades sociais, atravs da associao de produtos a estilos de vida Estilos de vida = Definem e afirmam socialmente/ Materializam as caractersticas intocveis do produto Objetivo: associao de comportamentos sociais a prticas do consumo Fase do Pantesmo (1990-Actualidade) Conceo de histrias mais ou menos fantsticas relacionadas com os produtos Relacionada com a sociedade de consumo (imaginrio das marcas/hbitos de consumo cultural) Discurso publicitrio intimamente associado ao campo dos media Estratgias criativas tm de se adaptar s expetativas dos consumidores enquanto audincias Explorao de temticas associadas diverso Emergncia de uma funcionalidade ftica (chamar a ateno, divertir os pblicos-alvo) Obsesso pela funo ftica Preo a pagar por uma publicidade cada vez mais adaptada s expetativas da audincia e ao funcionamento do campo dos media - Novos modos de promover os produtos Conceito Anti-anncio: no referencial, no apelativo, completamente chocante Mensagens transmitidas por meios de comunicao de rede Estuda-se os pblicos no que respeita compra do produto e os seus hbitos Existem duas dimenses do discurso publicitrio: - Discurso publicitrio como pea criativa de entretenimento - Discurso publicitrio enquanto marca (publicidade corporativa valores/realidades)