RESUMEN BIBLIOGRFICO.

MARKETING ESTRATGICO Algunas frases y prrafos del libro EL ARTE DE LA GUERRA de SUN TZU, versin de THOMAS CLEARY, Editorial: ARCA DE LA SABIDURIA-EDAF,S.A. C/ Jorge Juan, 30 28001-MADRID INTRODUCCIN: Segn cuenta una vieja historia, un noble de la antigua china pregunt una vez a su mdico, que perteneca a una familia de sanadores, cul de ellos era el mejor en el arte de curar. El mdico, cuya reputacin era tal que su nombre lleg a convertirse en sinnimo de ciencia mdica en China, respondi: Mi hermano mayor puede ver el espritu de la enfermedad y eliminarlo antes de que cobre forma, de manera que su reputacin no alcanza ms all de la puerta de la casa. El segundo de mis hermanos cura la enfermedad cuando ya es extremadamente grave, as que su nombre no es conocido ms all del vecindario. En cuanto a m, perforo venas, receto pociones, y hago masajes de piel, de manera que, de vez en cuando, mi nombre llega a odos de los nobles. Entre los relatos de la antigua China, ninguno capta con ms belleza que ste la esencia de El arte de la guerra, el primer texto clsico de la ciencia de la estrategia en los conflictos. Las artes de a la curacin y las artes marciales quiz constituyan un mundo aparte en cuanto a su utilizacin ordinaria, pero tienen paralelismos en varios sentidos: en el de reconocer, como cuenta la vieja historia, que cuanto menos se necesita algo o a alguien, tanto mejor; en el sentido de que para ambos grupos de artes requieren la estrategia para tratar la ausencia de armona; y en el sentido de que ambos el conocimiento del problema es la clave de la solucin. Como en la historia de los antiguos sanadores, en la filosofa de Sun Tzu la eficiencia mxima del conocimiento y de la estrategia es hacer que el conflicto sea totalmente innecesario. 1. Criterios estratgicos: Los documentos clsicos dicen: El que me amenaza de buena forma es mi jefe, el que me amenaza de manera cruel es mi enemigo. La cuestin es cmo lo hace un gobierno humano y cmo lo hace un gobierno cruel. Valora las ventajas de pedir consejo, y despus estructura tus fuerzas en consecuencia, para aadir tcticas suplementarias. Las fuerzas han de ser estructuradas de manera estratgica, basndose en lo que es ventajoso. Una operacin militar implica engao. Aunque seas competente, aparenta ser incompetente. Aunque seas efectivo, mustrate ineficaz.

Cuando proyectes un ataque en los alrededores, aparenta que te dispones a ir lejos; cuando proyectes atacar un lugar distante, finge que vas a hacerlo muy cerca. Golpea sus puntos flacos, ataca cuando estn descuidados, no permitas el enemigo calcular los preparativos. Por esto se dice que, en las operaciones militares, la ausencia de forma es lo ms eficaz. Uno de los mejores jefes militares deca: El movimiento ms eficaz es aquel que no se espera; el mejor de los planes es el que no se conoce. 2. En medio de la batalla: Las armas son instrumentos de mala suerte; emplearlas por un largo periodo de tiempo producir calamidades. Como se dice normalmente: Los que disfrutan luchando y agotando sus fuerzas militares morirn inevitablemente. 3. La planificacin de un asedio: Emplea tres meses en preparar tus artefactos y otros tres para completar la mecnica de tu asedio. Si el general no puede superar su clera y tiene a su ejrcito asediando la ciudadela, despus de haber hecho morir a un tercio de sus soldados, y a pesar de esto la ciudadela todava resiste, se trata de un ataque desastroso. Por lo tanto, un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye a otras naciones sin emplear mucho tiempo. As pues, la ley de la utilizacin de la fuerza militar es la siguiente: si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodalo; si son cinco veces superiores, atcalo; si son dos veces superiores, divdelos. Si tus fuerzas son iguales en nmero, lucha si te es posible. Si tus fuerzas son inferiores, mantente apartado si puedes hacerlo. Si no eres tan bueno como ellos, huye si puedes. Por tanto, existen cinco maneras de conocer al futuro vencedor. Ganan los que saben cundo luchar y cundo no. Los que saben discernir cundo utilizar muchas o pocas tropas. Los que tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo deseo. Los que se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos. Los que tienen generales competentes y no limitados por sus gobiernos. Estas cinco son las maneras de conocer al futuro vencedor.

Por consiguiente, se dice que si conoces a los dems y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas corrers peligro; si no conoces a los dems, pero te conoces a ti mismo, perders una batalla y ganars otra; si no conoces a los dems ni te conoces a ti mismo, corrers peligro en cada batalla. 4. El orden de batalla: Antiguamente, los guerreros expertos se hacan a s mismo invencibles en primer lugar, y despus aguardaban a descubrir la vulnerabilidad de sus adversarios. La invencibilidad est en uno mismo, la vulnerabilidad en el adversario. 5. Vaco y lleno: Por lo tanto, el punto final de las formacin de un ejrcito es llegar a la no forma. Cuando no tienes forma, el espionaje encubierto no puede descubrir nada, ya que la informacin no puede crear una estrategia. Una vez que no tienes forma perceptible, no dejas huellas que puedan ser seguidas, los espas no encuentran ninguna grieta por donde mirar y los que estn a cargo de la planificacin no pueden establecer ningn plan de operaciones. 6. Las variables: Existen rutas que no han de seguirse, ejrcitos que no han de ser atacados, ciudadelas que no deben ser asediadas, terrenos sobre los que no se debe combatir, y rdenes de gobernantes civiles que no deben ser obedecidas. 7. Maniobras militares: Si los emisarios del enemigo pronuncian palabras humildes mientras que ste incrementa sus preparativos de guerra, esto quiere decir que va a avanzar. Cuando se pronuncian palabras altisonantes y se avanza ostentosamente, es seal de que el enemigo se va a retirar. Ser violento al principio y terminar despus temiendo a los propios soldados es el colmo de la ineptitud. Cuando las rdenes se dan de manera consecuente para edificar a las tropas, stas las aceptan. Cuando las rdenes no

son dadas de manera consecuente para edificar a las tropas, stas no las aceptan. Cuando las rdenes son justas, existe una satisfaccin recproca entre el lder y el grupo. 8. Las nueve clases de terreno: Los que eran antao considerados como expertos en el arte de la guerra eran capaces de hacer que el enemigo perdiera contacto entre su vanguardia y su retaguardia, la confianza entre las grandes y las pequeas unidades, el inters recproco por el bienestar de los diferentes rangos, el apoyo mutuo entre gobernantes y gobernados, el alistamiento de soldados y la coherencia de sus ejrcitos. Estos expertos entraban en accin cuando les era ventajoso, y se retenan en caso contrario. Introducan cambios para confundir al enemigo, atacndolos aqu y all, aterrorizndolos y sembrando en ellos la confusin, de tal manera que no les daba tiempo para hacer planes.

Se podra preguntar cmo enfrentarse a fuerzas enemigas numerosas y bien organizadas que se dirigen hacia ti. La respuesta es quitarles en primer lugar algo que aprecien, y despus te escucharn. Prohbe los augurios para evitar las dudas, y los soldados nunca te abandonarn. Si tus soldados no tienen riquezas, no es porque las desdeen. Si no tienen ms longevidad, no es porque no quieran vivir ms tiempo. El da en que se da la orden de marcha, los soldados lloran. As pues, una operacin militar preparada con pericia debe ser como una serpiente veloz que contraataca con su cola cuando alguien le ataca por la cabeza, contraataca con la cabeza cuando alguien le ataca por la cola y contraataca con la cabeza y cola, cuando alguien le ataca por los anillos. Puede preguntarse la cuestin de si es posible hacer que una fuerza militar sea como una serpiente rpida. La respuesta es afirmativa. incluso las personas que se tienen antipata, encontrndose en la misma barca, se ayudarn entre s en caso de apuro.