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XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Redes Sociais Baseadas em Localizao: um novo princpio para Mdia Publicitria1 Karla Regina Macena Patriota BRONSZTEIN2 Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE Rodrigo Duguay da Hora PIMENTA3 Universidade Catlica de Pernambuco, Recife, PE RESUMO Em todos os tempos as atividades desenvolvidas pelos homens sempre estiveram relacionadas aos locais onde estes estavam. Hoje, um grande nmero de dispositivos tecnolgicos mveis e pessoais ressalta isso, pois tem, entre suas funes, a identificao geogrfica de seus usurios. Nesse cenrio, o uso da geolocalizao e de suas camadas digitais de dados sociais, presentes nesses aparelhos, desponta como uma peculiar ferramenta publicitria o que enriquece as aes estratgicas da contemporaneidade. Pensando em tal contexto mercadolgico, o presente trabalho promove uma reflexo sobre esta realidade e analisa as redes sociais baseadas em localizao: Foursquare, Foodspotting e Google Places que, ao usarem a convergncia dos aparelhos modernos, promovem publicidade, interatividade e compartilhamento entre seus participantes. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade, Geolocalizao, Rede Social, Mobile Marketing Introduo A publicidade enfrenta, atualmente, um de seus maiores desafios: a pluralidade de meios a serem explorados para atingir seu pblico-alvo. Se por um lado isto tem tornado as estratgias mais personalizadas e moldadas realidade de cada cliente, por outro encontra um pblico com uma ateno fragmentada, difcil de ser obtida. Uma das causas dessa saturao j vinha sendo, h dcadas, um problema em si: a quantidade enorme de estmulos miditicos de propaganda a que um cidado mdio exposto diariamente. Outro fator determinante para tal paradoxo o avano exponencial das tecnologias de informao em rede melhor caracterizadas pela internet e a ubiquidade do seu contedo, que extrapola os computadores pessoais e passa a integrar
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Trabalho apresentado GP Publicidade - Marcas e Estratgias do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Doutora em Sociologia pela UFPE, consultora, publicitria e professora do PPGCOM/UFPE e da graduao de Publicidade e Propaganda da UFPE. E-mail: k.patriota@gmail.com. 3 Mestre em Comunicao (2005) pela UFPE. coordenador da graduao de Publicidade e Propaganda na Universidade Catlica de Pernambuco, consultor, publicitrio e professor de diversas IES em Pernambuco. E-mail: rodrigoduguay@gmail.com

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diversos dispositivos fixos e mveis que entram na guerra pela ateno dos diversos targets. Nesse cenrio, como bem lembra Vollmer e Precourt (2010) , a percepo sobre os consumidores a moeda que triunfa sobre todas as demais. Da fato, como fazem questo de enfatizar os autores, nos ltimos anos, anunciantes, veculos e agncias de publicidade e propaganda compreenderam que a forma como os consumidores percebem as marcas, e como desenvolvem relacionamentos com elas, mudou de forma radical e irreversvel. Obviamente tal conjuntura revela que os modelos publicitrios de outrora precisam ser revistos, e no apenas adaptados, pois tem perdido relevncia e valor num ritmo para l de acelerado, inclusive, alguns desses formatos j esto totalmente obsoletos, principalmente os alicerados em meras abstraes estatsticas que colocavam todo mundo como uma massa homognea, mas ao mesmo tempo disforme, por conta das tentativas de qualificao dos perfis. No de causar espanto, portanto, que os contemporneos manuais de marketing alardeiem, em suas ltimas revises, que os projetos relacionados ao consumo na atualidade primem pela personalizao, pela relevncia do contedo e pelas possibilidades interativas. Inclusive, isso parece mesmo j ter virado lugar comum. Com efeito, o que realmente far a diferena em um mercado saturado de apelos ao consumo e abundante em canais miditicos, o pleno desenvolvimento (sistemtico, sinrgico e estratgico) de aes nas novas arenas digitais. Tais aes devem ser aliceradas em customer marketing, mas tambm devem buscar a fuga daquilo que o mercado vive reproduzindo, inclusive com a mesma nfase intrusiva da publicidade de cem anos atrs. Web 2.0, Redes Sociais e Mobilidade A noo de redes sociais4 remonta a prpria histria da civilizao. Entretanto, atualmente, o tema ganhou relevncia e amplitude por conta das novas tecnologias que, como argumenta Gabriel (2010), pavimentaram o caminho para a existncia das

Segundo Recuero (2004), foi no sculo XVIII que, partindo dos trabalhos do matemtico uller, autor do primeiro teorema da Teoria dos Grafos, as redes comearam a ser estudadas. Um grafo uma representao de um conjunto de ns conectados por arestas que, em conjunto, formam uma rede (RECUERO, 2004, p. 2). 2

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inmeras redes sociais online que verificamos hoje. Estas rompem com a limitante noo de proximidade - to importante para a existncia das primeiras redes sociais. A introduo da mobilidade, por parte de alguns aparelhos conectados internet, veio possibilitar que as interaes nas redes sociais online, alm de prximas, independente da questo geogrfica, tambm pudessem ser realizadas em real time, ou onde quer que seus usurios estivessem. Os sites de redes sociais como Facebook e Twitter, por exemplo, so os responsveis por uma exploso de acessos mobiles (o primeiro o maior site de rede social mobile do mundo e o segundo o que mais cresce). (TECHCRUNCH, 2010 apud GABRIEL, 2010, p.194). Extrapolando os limites do computador pessoal, o fluxo de informao e de comunicao das redes sociais migra para os aparelhos portteis combinados com o sistema de telefonia mvel: os smartphones5. Ao mesmo tempo em que conquista usurios, exatamente como o crescimento da dita web 2.06, plataforma de destaque nesse quesito, j que proporciona o suporte necessrio aos diversos sites de relacionamento7, os novos aparelhos mveis tem ampliando e acrescentando mltiplos e novos aspectos aos antigos conceitos de sociabilidade, partilha e comunidade. Tudo isso porque uma das grandes responsveis pelo sucesso da web 2.0, como a conhecemos hoje, a possibilidade de gerao/difuso de informaes (j que todos podem ser produtores de contedo) e a noo aflorada da inteligncia coletiva 8, que agora faz parte do nosso cotidiano. justamente a partir da premissa de que todos tem algo a dizer, ou a mostrar, que as novas sociabilidades da contemporaneidade ganham flego na internet - o celeiro
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Anglicismo fruto da fuso das palavras smart (inteligente) com o a reduo phone, os smartphones so aparelhos de telefonia celular com funcionalidades avanadas que podem ser estendidas por meio de programas executados no seu sistema operacional (WIKIPEDIA, 2011). Podemos considerar que um smartphone combinao dos celulares com os computadores de mo da ltima dcada do sculo XX.
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O termo web 2.0 utilizado pela primeira vez em 2004 pela MediaLive International em uma srie de palestras tratando desta nova realidade colaborativa da rede. Numa clara referncia s verses de programa de computador, normalmente batizadas com nmeros, este termo mostra a sedimentao de uma nova forma de se relacionar com a rede. Trata-se da segunda gerao do Worl Wide Web, sendo conceituada como a web colaborativa. O foco o usurio, sua socializao e interao com os outros atravs do compartilhamento e da criao conjunta de contedo, tornando o ambiente mais dinmico.
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Como principais exemplos temos: Orkut, Twitter, Facebook, alm de diversos blogs, fotologs e tantos outros.
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Segundo Levy (1998) trata-se de uma inteligncia distribuda por toda parte [...]. Ningum sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber est na humanidade. Com o advento da internet esse saber sociabilizado e, portanto disponvel a todos.
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da inteligncia coletiva. Nesse cenrio, os smartphones legitimam no pblico a necessidade permanente de estar conectado, informado e informando, em todo e qualquer lugar, atravs de acesso a grande rede mvel e sem fio. Com efeito, nos deparamos com novas relaes miditicas que evidenciam a tendncia da globalizao no aniquilamento de fronteiras e limites. As mdias so assim, de fato, desterritorializadas (LEMOS; LEVY, 2010, p. 73). Ampliam-se os deslocamentos fsicos e os campos da informao. J no existem mais distncias e barreiras geogrficas. Os smartphones ainda potencializaram a criao de um novo tipo de rede social, baseada na capacidade de localizar, em tempo real, seus usurios - as Redes Sociais Baseadas em Localizao (LBSN)9. Segundo Castells (1999), inegvel a importncia das redes sociais como responsveis pela manuteno de relacionamentos e de sociabilizao10 nos dias atuais. Estas acabam por ser compreendidas como os laos criados entre atores sociais com interesses e valores em comum, atravs da interao viabilizada, seja por computadores, ou por aparelhos como os smartphones, por meio dos quais se estrutura a troca de mensagens dos atores entre si e a cooperao, que tem como resultado a unio de ideias e recursos. O ciberespao, lcus em que essas trocas se materializam, contribui para o aumento da velocidade das trocas e ampliao das possibilidades de conexes. importante destacar que os blogs, microblogs e sites de relacionamento, por exemplo, apenas facilitam o surgimento e manuteno dos laos, mas so os usurios, os atores sociais, quem constroem as redes sociais (SOUZA, 2009, p. 17). Novos tipos de interaes e localizao do pblico Afirmar que o futuro mobile no causa mais nenhum espanto. Afinal, a grande dificuldade para a ampliao da mobilidade, nos mais diversos aparelhos, reside apenas no barateamento e difuso da banda larga mvel - o que vem ocorrendo paulatinamente. E quando tal barateamento ocorrer (fato que sempre acontece com inovaes tecnolgicas - vide celulares e laptops), muito provavelmente, teremos uma
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Location Based Social Networking so redes sociais cujos princpios de interatividade e funes so baseados na capacidade de localizar seus usurios em determinados mapas e cenrios de uso, referenciando sua posio ou os pontos de interesse deste usurio em tempo real.
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Presente na adaptao dos indivduos aos novos grupos, ao mesmo tempo em que os torna membros funcionais deles - que aceitam a cultura da web e incorporam o ethos dos que ocupam o mesmo espao.
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espcie de exploso de mobilidade11. Pases como a Inglaterra e o Japo, por exemplo, j so referncias nesse aspecto. As tecnologias presentes nos aparelhos mveis (tecnologias locativas GPS12), alm de proporcionar tipos especficos de interaes, traz reboque a possibilidade de geolocalizao realidade cuja tendncia tornar-se presente em todos os dispositivos mveis. Dessa forma, apesar de no ser uma grande novidade, pois as estratgias mercadolgicas sempre segmentaram os pblicos pela sua localizao (estado, cidade, bairro etc), falar em localizao do pblico-alvo uma prtica cada vez mais constante. O prprio marketing one-to-one, que cresce a olhos vistos, tem se favorecido da hipersegmentao do pblico-alvo trabalhando a sua mobilidade contempornea, e, como lembra Ramaldes (2008), ocupado um lugar privilegiado. O autor ressalta ainda que o foco do Mobile Marketing so grupos de consumidores especficos, numa recepo individualizada prpria de uma proximidade entre os sujeitos envolvidos , caractersticas das relaes de intimidade como regime de interao entre enunciador e enunciatrios. (RAMALDES, 2008, p.11). Como consequncia, e isso no podemos ignorar, a necessidade de ser encontrado, localizado, ou mesmo de se deixar localizar entre as pessoas com quem se relaciona, faz com que, muitas vezes, os indivduos se desvaneam da prpria privacidade. Surge, assim, um contraponto entre privacidade e alteridade 13 que permeia as sociabilidades dos dias atuais. Compreendendo a Geolocalizao Dos mapas aos modernos sistemas de rastreamento, o homem sempre teve a necessidade de registrar e posicionar-se dentro do seu territrio. Tanto econmica quanto militarmente. Tal necessidade suplanta o limite do desejo, para se tornar fundamental no xito de suas atividades: das rotas comerciais s batalhas, monitorar e registrar o espao e seus percursos crucial para a obteno dos melhores resultados.

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De acordo com dados da eMarketer para o Brasil, apesar de no se saber ao certo quando isso vai acontecer, a previso de que seja num futuro bem prximo. (GABRIEL, 2010, p.11) 12 Global Positioning System Sistema de Posicionamento Global. 13 Concepo de que todo homem social interage e interdepende de outros indivduos. Assim, a existncia do eu-individual s vivel e possvel mediante o contato com o outro.

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Concebido como uma tecnologia militar, o GPS foi, desenvolvido para orientar navios de guerra, msseis e guiar tropas na dcada de 1970, ainda durante a dita Guerra Fria entre EUA e URSS. O Sistema fruto de um ambicioso processo de triangulao na terra, no qual 28 satlites em rbita terrestre transmitem informaes para receptores especficos, que quadrangulam dados e localizam o receptor pela distncia, cada um deles individualmente, com o conjunto de satlites. Apesar de, matematicamente, simples, a tecnologia precisa de velocidade no processamento dos dados, tempo bom e espaos abertos para obter resultados satisfatrios. Com a explorao comercial em escala no incio deste sculo, o GPS passa a ser um produto acessvel, servindo para navegao e monitoramento. O microprocessamento e miniaturizao das telas de alta resoluo tornaram esta tecnologia porttil, barata e acessvel populao comum. Hoje um grande nmero de dispositivos tem como funo base identificar a localizao de seu usurio, captando os sinais emitidos por quatro satlites na superfcie terrestre. Aps alguns clculos especficos, esses receptores GPS conseguem determinar a posio de uma pessoa em qualquer ponto do planeta. Combinado com a digitalizao dos mapas de diversas cidades ao redor do mundo, tais processadores corrigem erros de clculo em tempo real, e indicam quais caminhos o seu usurio pode percorrer, caso queira chegar a algum local especfico. Localizar-se e recomendar caminhos ao usurio: essa funo j seria de grande utilidade por si s, mas a nova fronteira da tecnologia est nos dispositivos de telefonia celular inteligente justamente os smartphones, mencionados anteriormente. O uso combinado do GPS, com os sistemas de localizao de antenas de celular, fizeram da geolocalizao uma funcionalidade capaz de ser integrada ao modelo convergente da internet mvel. Diversos softwares hoje se utilizam da fora da comunicao de dados sem fio, aliados potncia dos processadores mveis presentes em celulares e PDAs14 para gerar novos usos para a tecnologia GPS. Aplicativos: praticidade e funcionalidade Libertados da exclusividade de serem usados somente nos computadores pessoais, os dados da rede mundial de computadores comearam a interagir com um
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Personal Digital Assistant, literalmente assistente numrico pessoal. Nada mais do que um computador de bolso composto por um processador, memria viva, um ecr ttil e funcionalidades rede numa caixa compacta de dimenso extremamente pequena.
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novo tipo de software, baseado nos smartphones. Esses pequenos programas apelidados de aplicativos passaram a ampliar as funcionalidades tradicionais dos equipamentos, tornando-se to importantes quanto o aparelho (hardware) em si. Tradicionalmente os smartphones vem com quatro grupos de funcionalidades bsicas: acesso a rede (e-mails e navegao), agenda e monitoramento de contatos, telefonia, entretenimento (jogos e contedo multimdia). Tais funcionalidades hoje possibilitam acessar redes sociais, produzir e editar arquivos, indexar fotos e vdeos, produzir contedo colaborativo e, at mesmo, consultar preos de produtos e pagar contas. No entanto, enquanto a internet tradicional baseada em um cdigo universal para todos os dispositivos, cada tipo de celular tem um sistema operacional (OS) particular para executar suas funcionalidades, com uma srie de aplicativos compatveis com o ambiente de cada famlia de aparelhos. Esse ambiente onde o hardware e o sistema operacional (software) permitem o desenvolvimento e instalao de novos aplicativos chamamos, comumente, de Plataformas Mobile. Hoje as principais plataformas mobile so a iOS, desenvolvida pela Apple para gadgets como Iphone, Ipod e Ipad; a Blacberry, da empresa Research In Motion; a Ovi, controlada pela Nokia, e a Android, desenvolvida pela Google, com o apoio de diversas empresas de telefonia como a Motorola, Samsung, LG, Sony, e a chinesa HTC. O que torna cada uma dessas plataformas viveis comercialmente so as lojas de aplicativos: canais presentes nos smartphones para aquisio desses softwares, que podem ser baixados atravs de redes especiais. Muitos dos aplicativos disponibilizados so pagos, outros gratuitos cujo lucro vem da venda de espaos publicitrios na sua interface de acesso. Muitos outros, ainda, tem formato hbrido so pagos e tem publicidade - tais como as redes de televiso por assinatura. No entanto, todos os desenvolvedores j entenderam que, tais aplicativos, se constituem como uma mdia importante para um pblico cada vez mais conectado. Contudo, mesmo portadores de mritos para a comercializao de espaos, us-los como ferramenta de publicidade intrusiva algo arcaico para suas possibilidades e, principalmente, para a nova realidade do consumidor de mdia.

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Entre os diversos aplicativos15 disponveis, aqueles que facilitam o acesso s redes sociais esto entre os favoritos: do lder Facebook, ao popular servio de microblog Twitter, todos tem programas voltados a adaptar a interface das redes aos dispositivos de telefonia mvel. Alm disso, essas interfaces priorizam texto e imagens de baixa resoluo, aumentando a velocidade de acesso nas instveis redes mveis de acesso a dados. As Redes Sociais Baseadas em Localizao (LBSN) encontraram nesses Apps um canal capaz de potencializar o uso da geolocalizao, fazendo com que se tivesse acesso a uma srie de ferramentas colaborativas baseadas na localizao de seus usurios: comentar, discutir, avaliar, e at ganhar descontos nestas redes se tornou no apenas possvel, mas verificvel com preciso e velocidade. Em vez de digitar uma srie de dados, diversas dessas redes tem cadastros prvios de locais de interesse e sugerem ao usurio (onde ele estiver), que tipo de interao pode ser feita neste lugar: envio de fotos, detalhes de uso e tantas outras. Claramente focada em instrumentos comerciais, a maior parte das redes se tornou um local perfeito para divulgao de produtos e servios, incentivando seus usurios a discutir os locais que frequentam e a fazer avaliaes capazes de encorajar outros consumidores. Assim, em um perfeito exemplo de consumo comparativo, usurios fotografam pratos em restaurantes, postam comentrios sobre um supermercado, avaliam o servio de um cabeleireiro, ou simplesmente comentam suas experincias em pontos tursticos. Tanta imerso e um pblico to segmentado terminam por fazer dessas redes uma nova fronteira a ser desbravada pela publicidade - que precisa se adaptar a essa realidade, e criar estratgias especficas para serem usadas em tais suportes, bem distantes de um banner esttico ocupando a interface de um aplicativo baseado em smartphone. Para que essa conjuntura fique mais clara, discorremos a seguir acerca das principais dessas redes, e como elas podem revolucionar a maneira de se fazer propaganda e mensurar resultados para a publicidade digital. O Foursquare: ganhe medalhes e torne-se prefeito.

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Tambm conhecidos pela termo Apps, reduo do termo em ingls Applicatives (aplicativos).

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O Foursquare uma das LBSN que dispe de um aplicativo para funcionamento em plataformas mobile. Esta ferramenta colaborativa e convergente um misto de jogo, rede social e publicidade colaborativa, rodando em todas as grandes plataformas mobile. Como substrato miditico, o aplicativo funde as questes de colaborao e portabilidade com as funcionalidades de geolocalizao. Segundo Bianchi (2010) a rede lanada em 2009, tinha poca 170 mil usurios e 1 milho de check-ins16 realizados. Em Junho de 2010 a empresa anunciou que o Foursquare ganhava 100 mil novos usurios a cada 10 dias, e bateu recorde de 100 milhes de check-ins no ano passado. Em nmeros a rede j atingiu 4,5 milhes de usurios (dados comScore). O principal, no entanto, a afeio dessa rede a aes tanto de publicidade digital convencional, quanto colaborativa: com um ambiente ad friendly17. Com efeito, vemos no Foursquare uma nova fronteira miditica, onde o privado e o pblico se fundem numa esfera de colaborao e contedo extremamente particulares, com desdobramentos que precisam ser analisados pelos novos profissionais de mdia. O Foursquare ainda tem uma dinmica ldica, dando medalhas (badges) e o ttulo de prefeito (mayor) aos usurios assduos de um determinado local. Dessa forma, a rede se apropria do espao urbano como um tabuleiro para diverso, e torna o usurio um gamer. A moeda de troca da rede a privacidade cada usurio diz onde est e, com a maior quantidade de check ins em um determinado ponto de interesse, esse usurio ganha pontos e prmios, alm do concorrido status de Prefeito do local. Convergente, a rede permite aos usurios publicar, instantaneamente, no Twitter e no Facebook sua presena, ampliando o alcance para fora dos domnios dela mesma. Agindo assim, vemos que o Foursquare mistura o ldico, o social, o desejo de ser reconhecido, o desejo de jogar e competir com os outros, com a localizao e com a

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Os check-ins constituem a principal ao colaborativa no Foursquare. Numa analogia ao termo usado em aeroportos e hotis, o momento no qual, atravs do aplicativo, possvel entrar em um determinado local pelo aplicativo, compartilhando com seus amigos o acesso a restaurantes, bares, clnicas e diversos estabelecimentos comerciais (os pontos de interesse, chamados na rede de Venues). O GPS capaz de observar e no permitir a concluso da operao, caso o usurio no esteja realmente prximo ao Venues.

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As ferramentas ad friendly (amigvel para a publicidade, em uma expresso em ingls) dentro das mdias colaborativas no apenas aceitam a insero de comentrios e anncios publicitrios, mas o incentivam de forma sistmica (BIANCHI, 2010). 2

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possibilidade de compartilhar isso em tempo real: com outras pessoas e em suas redes sociais favoritas. Bianchi (2010) tambm destaca que, no caso do Foursquare, existe uma rede de mediadores que controlam as mensagens verificando aquelas que podem ser consideradas ofensivas. Dessa forma, as empresas podem ter a certeza de que o ambiente da rede no apenas controlado, mas tambm tem instrumentos capazes de desencorajar referncias negativas ou que no so feitas de forma construtiva. Tal dimenso muito importante, principalmente em um cenrio onde a discusso e a participao dos consumidores inevitvel: a LBSN consegue controlar, mediar e facilitar a presena das empresas que quiserem utilizar a ferramenta como suporte persuasivo para suas marcas, sem tolher a capacidade de discusso de seus usurios. O Foursquare, em seu esforo para facilitar a publicidade, tambm permite o uso gratuito, pelos proprietrios de estabelecimentos, de diversos tipos de promoo: descontos, brindes especiais e at mesmo servios grtis para aqueles usurios que se dizem assiduamente presentes em seus estabelecimentos. Portanto, alm de divulgar seu negcio para todos os usurios da rede, os empresrios podem ter uma ao participativa a custo zero - j que grande parte das promoes no so cobradas. Alguns formatos, no entanto, so desenvolvidos como mdia pela rede: a venda de badges e a presena de localizadores especiais em seus mapas, sendo esta segunda a simples apresentao de indicadores passivos da presena de uma determinada marca em um local da cidade.

Figura A: O Badge patrocinado pelo Starbucks d o ttulo de barista aos usurios do Foursquare que fazem check-ins em lojas da rede.

Dos formatos experimentais que tem tido sucesso nesta rede, a venda de badges se mostra dos mais promissores. Trata-se de um formato de mdia publicitria no qual,
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uma determinada marca, cria uma medalha especial relacionada a seu produto. A Starbucks, por exemplo, d uma medalha especial com a marca da rede para o usurio que conseguir dar check-ins em dias consecutivos em suas cafeterias. Tambm ganha outra medalha especial o usurio que visitar cinco unidades diferentes da franquia. Numa ao diferenciada, a marca consegue interagir com o princpio ldico da LBSN, extrapolando o formato tradicional de exposio publicitria, onde as aes de mdia se mostram passivas e intrusivas. Por fim, para o pblico brasileiro, no entanto, a rede tem um longo a caminho a percorrer: ainda sem traduo completa para o portugus, sua interface faz o usurio mdio do pas esbarrar na barreira lingustica para usar algumas funes do aplicativo, apesar da maioria dos comentrios locais j estarem em nossa lngua. Foodspotting: compartilhando o paladar Menos invasiva que o Foursquare, mas igualmente baseada em geolocalizao e compartilhamento, a LBSN Foodspoting pode ser definida como uma rede social para os que gostam de comer bem e compartilhar esse prazer com seus amigos. Restrita a divulgao de restaurantes, bares, cafeterias, lanchonetes e afins, o foco dela o paladar. Com o mesmo princpio ad friendly, a rede quer fazer com que seus usurios compartilhem impresses e imagens de refeies e alimentos. Se aqui no temos o princpio ldico de jogo, presente no Foursquare, a socializao de imagens e impresses bastante valorizada, fazendo da rede uma referncia peculiar para seus usurios, quando o assunto escolher um lugar para almoar ou jantar. Com um app que roda nas plataformas Android e na iOS da Apple, e o ainda restrito windowsPhone7, a rede tem como diferencial a fora das imagens: seus usurios se esforam para registrar os melhores ngulos de diversos pratos, sendo um verdadeiro cardpio visual para todos os que usam suas ferramentas. Os usurios tambm podem dar notas a fotos de outros usurios, aos locais, postar dicas e fazer comentrios.

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Figura B: A interface do Foodspotting destaca imagens de produtos e ad-friendly, mas no explora aes de publicidade interativa com seus cadastrados.

Tudo isso no tem muito sentido, no entanto, sem o servio de geolocalizao: atravs do uso da tecnologia, o aplicativo capaz de localizar quais so os locais mais prximos por categoria (bares, restaurantes, lanches, etc), indicar a distncia de um determinado local, e ainda sugerir uma rota para o usurio ir at o endereo desejado. Com isso, apenas em 2010, a rede alcanou a marca de 700 mil usurios de iphone pelo mundo, e comeou, a partir de junho deste ano, a expandir o seu universo de usurios para outras plataformas, com mais de meio milho de imagens compartilhadas em seus bancos de dados (SEGAL, 2011). A publicidade no Foodspoting, ao contrrio do Foursquare, ainda se utiliza de princpios invasivos: o usurio recebe mensagens na tela de interface e banners no site tradicional, alm do uso de marcadores especiais nos mapas. Esses formatos privilegiam o uso do espao da tela, mas no do princpio interativo e de geolocalizao em conjunto com a publicidade. Alm disso, possvel fazer aes de comunicao corporativa e monitorar percepes dos usurios a partir do contedo disponibilizado na rede. Google Places: rentabilizando a publicidade mvel Aprendendo com as diversas experincias de geolocalizao e disponibilizao de aplicativos realizados por outras empresas, tais como Gowalla, Facebook Places e o prprio Foursquare, o Google desenvolveu sua prpria LBSN, acessvel das mais

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diversas plataformas mobile, mas com maior penetrao e usabilidade no sistema Android, desenvolvido pela empresa para celulares. Uma vez que para se cadastrar o Google Places se usa o acesso de uma conta Google, o Places seria uma ferramenta intermediria entre uma rede prpria, baseada em localizao, e um widget do Google. Apesar de sua identidade como rede no estar muita clara, o produto em si tem todas as funcionalidades de uma LBSN, inclusive os elementos colaborativos e de permisso de localizao. O Places na verdade um grande catlogo de pontos de interesse nas cidades que esto mapeadas pelo sistema: uma base de dados heterognea que cadastra hotis, restaurantes, hospitais, servios diversos e at mesmo estaes de metr nas localidades em que este est disponvel. A partir da sua interface possvel comentar esses pontos, avaliar (ferramenta de ranking) e tambm permitir aos amigos a visualizao da localizao do usurio. Ao contrrio do Foursquare no se d check-in no Places: se autorizado, o telefone transmite em tempo real para os amigos a localizao da pessoa atravs do GPS, desde que o programa esteja aberto e ativo no smartphone.

Figura C: Anncio do Google em ingls destaca as vantagens do uso do Place fora e dentro das plataformas mobile - custo, facilidade e flexibilidade

Para a publicidade, a grande vantagem do Places o uso do cadastro da conta Google para fazer anncios de linha, via AdWords: apesar de passivos, os anncios de texto, destacados da plataforma de publicidade da Google, permitem ao cliente pagar tanto por quantidade de vezes que a mensagem exibida (page views), quanto pela quantidade de vezes que o banner efetivamente clicado (click through). Tanta personalizao e controle fazem com que uma mensagem de um restaurante possa aparecer em destaque na interface, no momento em que o cliente passa
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prximo a um determinado local. Isso permite que, desde pequenos (o Places aceita investimentos a partir de um dlar) at grandes investidores em publicidade digital, tenham oportunidade de usar a ferramenta, o que no acontece em outros meios. Um formato particular do Places o Google Tags: inicialmente desenvolvido para fazer publicidade no Google Maps, o Tags permite a insero de marcas destacadas em um determinado local, com links para sites determinados. Dessa forma possvel colocar o nome do restaurante ou bar em questa no topo de uma determinada busca, o que consente ao usurio do smartphone clicar no link e receber mais informaes sobre uma determinada promoo, ou detalhes do estabelecimento anunciado. O grande diferencial do uso do app do Google sua interao com o Google Maps e toda a base de dados de busca disponvel no buscador: um repositrio de informaes amplo e extremamente consolidado na internet. Nesse sentido, temos a ferramenta que melhor mensura seus resultados, com custos relativos de exibio muito baixos, atendendo a um grande nmero de plataformas mobile. Consideraes Finais Mesmo estando numa instncia preeliminar, a publicidade nas LBSN uma baliza promissora para a publicidade, no apenas pelo seu potencial de segmentao comportamental e geogrfica, mas, em especial, pela capacidade de mensurao e acompanhamento de resultados. Dentre os casos estudados, a rede Foursquare apresenta as melhores perspectivas em seu formato comercial, por mesclar aes de divulgao publicitria em formato tradicional, com propostas colaborativas e interativas de uso da publicidade. Mobilizando o usurio de sua rede prpria e interagindo com outras redes importantes, esta LBSN se renova permanentemente propondo, em tal renovao, novas maneiras de persuadir e interagir com um pblico conectado e exigente. Nos dois outros casos estudados, temos a rede Foodspotting que ainda examina como formatar, mais claramente (e monetizar), sua relao com o pblico na forma de publicidade. Por fim, a ferramenta do Google apresenta um suporte robusto para anncios via AdWords, mas esquece de, na sua posio de empresa lder, propor novos caminhos para exposio da mensagem persuasiva digital. Com uma dinmica particular de funcionamento, cada uma das redes elencadas precisa de um estudo aprofundado e emprico dos mdias para integrar, de forma
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pertinente, os planos estratgicos publicitrios. To somente porque o tempo de observao j passou: como uma realidade implantada, essas redes sociais se tornaram um elemento obrigatrio, nos planos de comunicao mercadolgica, das marcas que precisam fazer da sua localizao um atrativo para um pblico que insiste em estar online em todos os lugares, a qualquer hora do dia. REFERNCIAS
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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

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