Estrategia de Comunicacin para el Cambio Social y del Comportamiento

1. Borrador para los comentarios de los interesados

Planificacin Familiar

USAID/Guatemala
Septiembre de 2011

Oficina de Salud y Educacin

Este documento es posible gracias al aporte generoso del Pueblo Estadounidense a travs de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) bajo los trminos del Acuerdo N. GPO-A-00-07-00004-00. El contenido es responsabilidad del proyecto C-Change, que administra FHI 360, y no necesariamente refleja las opiniones de USAID o del Gobierno de Estados Unidos.

Tabla de Contenido

RESUMEN DE ANLISIS ....................................................................................... 3 Enunciacin del Problema ....................................................................................... 3 Vacos de informacin/investigacin..3 Cambios requeridos ................................................................................................ 3 Teora del cambio.................................................................................................... 4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ...................................................................... 5 Divisin de la audiencia final ................................................................................... 4 Audiencia ...................................................................................................... 5 Mujeres ......................................................................................................... 6 Hombres ....................................................................................................... 7 ONG locales ................................................................................................. 8 Sociedad Civil ............................................................................................... 9 Mdicos ........................................................................................................ 7 Enfermeras ................................................................................................. 10 Representantes comunitarios ..................................................................... 10 Enfoque estratgico .................................................................................... 12 Posicionamiento ......................................................................................... 12 Informacin clave ........................................................................................ 12 Canales, Actividades y Materiales .............................................................. 12

Planificacin Familiar Estrategia de Comunicacin

RESUMEN DEL ANLISIS

La necesidad insatisfecha por anticonceptivos y el deficiente espaciamiento de los embarazo entre las mujeres indgenas del rea rural en Guatemala est contribuyendo a los embarazos no planificados, incremento en los riesgos de la salud y una pobre salud materno-infantil. El rol de los hombres, suegras y la iglesia en la toma de decisiones influye negativamente en la capacidad de las mujeres de participar en las decisiones de la salud reproductiva. El acceso limitado, servicio mdico de baja calidad, prejuicios del proveedor de salud, mitos sobre los efectos secundarios y la interaccin deficiente del proveedor-cliente, limitan adems los resultados satisfactorios. Las normas arraigadas de gnero/cultura y la falta de informacin precisa y culturalmente apropiada sobre la planificacin familiar, impiden que las mujeres y los hombres busquen los servicios apropiados de planificacin familiar modernos. Investigacin formativa que proporciona conocimientos adicionales sobre la informacin, motivacin, capacidad de actuar y comportamiento normativo entre las audiencias seleccionadas. Cul es el rol de la suegra: cules son sus barreras y aspectos que la ayudaran a promover la planificacin familiar Ha identificado la USAID y otros grupos las ventanas de oportunidad para integrar a las suegras como un recurso y como socias? Cul es el xito de la participacin masculina (en cualquier tipo de programa y especialmente en la planificacin familiar)? Qu mtodos modernos se encuentran disponibles de forma consistente? Cuales son los canales y actividades culturalmente apropiadas y especficas del idioma que han sido tenido xito o parecen ser prometedores? Existen organizaciones religiosas que han sido asociadas potenciales en la planificacin familiar para influir en las normas sociales, asociados potenciales? *Abordar los mitos y efectos secundarios *Familiarizarse con los mtodos anticonceptivos modernos *Capacidad de elegir el mtodo de planificacin familiar apropiado para s mismos *Una creencia de que un anticonceptivo moderno se utiliza ampliamente y es importante *La capacidad y la confianza de las mujeres de tener una conversacin asertiva con los proveedores de la salud de la familia, esposos y suegras sobre sus necesidades y opciones
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Enunciado del problema

Vacos de Informacin /Investigacin

Cambios Requeridos

Planificacin Familiar Estrategia de Comunicacin

 Teora del Cambio:

Incrementar las interacciones positivas del proveedor y el cliente Incrementar el nivel de confianza y seguridad en el proveedor de salud Mejorar la comunicacin sobre la planificacin familiar entre el esposo y la esposa Incrementar el nmero de parejas que utilizan los mtodos de planificacin familiar Materiales apropiados culturalmente con puntos gua; diferentes audiencias y agregar a los jvenes al grupo Los lderes comunitarios comprenden y apoyan los programas de planificacin familiar para mejorar la calidad de vida y la salud de las familias Los mdicos y enfermeras hablan abiertamente sobre la PF moderna durante las visitas a la clnica; los mdicos incrementan el valor del por qu; las enfermeras realizan consejera Los BHCP se convierten en una fuente de informacin confiable

Momentos Clave: Mejor comunicacin entre el esposo y esposa Mejores servicios orientados al cliente Jvenes nuevos y mejor informados (AGREGUE A LA JUVENTUD EN LA DIVISIN DE LA AUDIENCIA)
Esperamos que los conceptos de comunicacin entre los esposos ayuden a mover los momentos clave para el cambio hacia el lado de la demanda de planificacin familiar. Los conceptos que apoyan nuestras suposiciones se encuentran en: la teora de las normas sociales que se enfoca en cambiar las normas percibidas y el estigma contra la planificacin familiar; difusin de la teora de innovaciones y aprendizaje social que trata la autoeficacia y usa el modelo a imitar para apoyar el cambio esperado, y elementos del enfoque de desviacin positivo para abordar no solamente las barreras a cambiar, sino tambin los activos existentes; teora de los medios de comunicacin que pueden establecer agendas, persuadir, enmarcar, modelar y reforzar la creacin de gneros nuevos/roles. Tambin esperamos que los servicios orientados al cliente se muevan a los momentos clave para cambiar hacia el lado de la oferta. Los conceptos en los que se basan estas suposiciones se utilizan en modelos de funciones de comunicacin centrada en el paciente con relacin al consumismo, relacin del mdico con el paciente y documentos sobre la salud. Los conceptos de la difusin de innovaciones, la teora del aprendizaje social y las normas sociales apoyarn la reorientacin del servicio. La teora del cambio organizativo incluyendo las polticas organizativas, estructura de programas/servicios e institucionalizacin de las prcticas es importante al igual que las teoras de los medios de comunicacin para promover los servicios, ayudar con la organizacin de la agenda, estructuracin, persuasin, modelo, refuerzo y normas percibidas. Todo esto se basa en los elementos de los modelos ecolgicos, especficamente los factores y procesos intrapersonales.

Planificacin Familiar Estrategia de Comunicacin

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Divisin de la Audiencia Final

Demanda

Mujeres (18 a 49) Jvenes (12 a 20) Hombres (20 a 49) Jvenes (12 a 20)

ONG locales

Sociedad civil

Oferta Mdicos

Enfermeras

Directamente afectadas, ya que son los usuarios finales de la planificacin familiar Directamente afectados ya que idealmente deberan compartir las decisiones y responsabilidades de la planificacin familiar, y/o respetar la decisin de la mujer de elegir los mtodos de planificacin familiar Indirectamente afectadas. Rol importante en la promocin de la planificacin familiar y los usuarios de asesora Indirectamente afectada. Mediacin y activismo para que los gobiernos locales inviertan y den prioridad a los productos y servicios para la familia Indirectamente afectados. Desde la perspectiva del usuario, el proveedor de productos y servicios de planificacin familiar ms confiables, aunque con frecuencia todava no dan prioridad a la promocin de la planificacin familiar a medida que tienden a percibirla como el rol de alguien ms (usualmente una enfermera o trabajadora social) Un rol importante en la promocin, recomendacin y provisin de productos de
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Planificacin Familiar Estrategia de Comunicacin

Representantes comunitarios

Apoyo a los proveedores de salud

planificacin familiar en los centros de salud, clnicas y hospitales Rol activo como educador con relacin a la importancia y beneficios de la planificacin familiar, promotor y proveedor de productos y servicios de planificacin familiar a nivel comunitario, incluyendo referencias a proveedores especficos a travs de documentos por servicios y/o transporte Fuente de informacin altamente confiable; de cualquier tipo, incluyendo planificacin familiar, en los centros de salud pblica, clnicas y hospitales

Audiencia
Mujeres

Cambios Deseados
Incremento en el uso de planificacin familiar/
empoderamiento

Barreras
Asociado Falta de respeto de los proveedores de servicios La suegra Normas sociales y estigmas en la planificacin familiar (es algo malo que las mujeres busquen la planificacin familiar) Religin El sistema de atencin mdica no est orientado a los pacientes indgenas; Las mujeres tienen mitos y no confan en los efectos secundarios de los mtodos de planificacin familiar

Objetivos de la Comunicacin
Incrementar el nmero de mujeres que pueden identificar ms de un mtodo anticonceptivo moderno Incrementar el nmero de mujeres que pueden elegir el mtodo apropiado de planificacin familiar por s mismas Incrementar el nmero de mujeres que informan que creen que el uso de anticonceptivos modernos es generalizado en la comunidad Incrementar el nmero de mujeres que informan haber hablado
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Mujeres

Espaciamiento mayor entre embarazos Reduccin en las necesidades insatisfechas

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Audiencia

Cambios Deseados

Barreras
modernos y no confan en el sistema de atencin mdica Las mujeres se perciben a s mismas como madres en lugar de mujeres Los servicios distantes y complicados no se integran con otros servicios Los horarios no son funcionales para los clientes

Objetivos de la Comunicacin
con un trabajador de la salud sobre los mtodos de planificacin familiar y preguntar sobre los efectos secundarios Incrementar el nmero de mujeres que informan interacciones positivas del proveedor y el cliente sobre la planificacin familiar en los establecimientos de salud Nmero en aumento de mujeres que informan haber hablado con su pareja sobre la planificacin familiar Nmero en aumento de hombres que informan haber hablado con su pareja sobre la planificacin familiar Nmero en aumento de hombres que aprueban el uso de mtodos anticonceptivos modernos para el espaciamiento de embarazos y para limitar el nmero de sus hijos Nmero en aumento hombres que informan haber hablado a un trabajador de la salud sobre los mtodos de planificacin familiar

Hombres

Incremento en el uso de la planificacin familiar Aumento de la responsabilida d compartida en la planificacin familiar Incremento en el respeto por el derecho de eleccin de la mujer (mtodos de planificacin familiar)

Planificacin Familiar Estrategia de Comunicacin

Machismo Religin Normas sociales y estigma de la planificacin familiar (el hombre decide cuntos y cundo tener hijos; la mujer utiliza los medios de planificacin familiar cuando lo est engaando) Conocimiento limitado de la PF; aunque dispuesta a aprender El horario y ubicacin de los servicios del sistema de atencin mdica no funciona para los horarios de los hombres Madre del hombre (exige nietos al hombre) La planificacin

Audiencia

Cambios Deseados
Mayor y mejor promocin a la planificacin familiar Calidad de servicios mejorada Tcnicas de asesora equilibradas y culturalmente apropiadas Integracin con las redes de proveedores y gobiernos locales (referencias)

Barreras
familiar es un asunto de mujeres Capacidad tcnica dbil Sistemas deficientes de supervisin que limitan la retroalimentacin para mejorar las intervenciones Prioridades que compiten Conflicto de intereses con exigencias de las iglesias Se sufren las consecuencias de la logstica deficiente alrededor de la cadena de suministros

Objetivos de la Comunicacin
Incrementar el nmero de proveedores que practican las aptitudes de comunicacin interpersonales positivas para asesorar a los clientes sobre la planificacin familiar Incrementar el nmero de proveedores que informan a los pacientes que estn en asesora sobre los mtodos de planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que proporcionan informacin precisa sobre la efectividad y efectos secundarios de los mtodos anticonceptivos modernos Nmero en aumento de proveedores que se convierten en una fuente confiable de planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que creen que los proveedores son fuentes confiables de planificacin familiar Nmero en aumento de lderes comunitarios que creen que los programas de planificacin familiar ayudan a su calidad de vida y a la salud de las familias
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ONG locales

Sociedad civil

Mejorar las capacidades tcnicas Organizacione s de la sociedad civil y grupos autorizados,

Presiones polticas para limitar la mediacin y presionar los esfuerzos Asuntos y recursos relacionados La PF no se considera un

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Audiencia

Cambios Deseados
incluyendo los equipos de PF municipal, que son los mediadores de la planificacin familiar

Barreras
beneficio para la comunidad; comprensin de la PF en la salud, productividad y desarrollo Normas sociales (la enfermera es quien se encuentra hasta el final de la jerarqua de poder, adems, la promocin de la planificacin familiar es el rol de la enfermera o la trabajadora social) El sistema de salud demanda atencin limitada al cliente a su mnima expresin Antecedentes acadmicos sobre la planificacin familiar (extremadamente dbil) Los mdicos no estn capacitados en la PF

Objetivos de la Comunicacin
Nmero en aumento de lderes comunitarios que se convierten en mediadores para la prestacin de servicios de planificacin familiar de mejor calidad y ms accesibles Nmero en aumento de proveedores que practican las aptitudes de comunicacin interpersonales positivas para asesorar a los clientes sobre la planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que informan a los pacientes que estn en asesora sobre los mtodos de planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que proporcionan informacin precisa sobre la efectividad y efectos secundarios de los mtodos anticonceptivos modernos Nmero en aumento de proveedores que se convierten en una fuente confiable de planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que creen que los proveedores son fuentes confiables de planificacin familiar

Mdicos Mdicos

Ms y mejor promocin a la planificacin familiar Calidad mejorada de los servicios Integrar: ofrecer servicios integrados para conectar la PF con las visitas en las reas de salud

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Audiencia
Enfermeras

Cambios Deseados
Mejorar las capacidades tcnicas Uso constante de las herramientas en su consejera o asesora

Barreras
Normas sociales (falta de respeto al derecho del cliente de elegir el mtodo de planificacin familiar) La carga de trabajo bloquea a la audiencia activa No est orientado al cliente No existe enfoque sistemtico o uso consistente de las herramientas de enseanza Percepcin del propio rol, como una posicin de poder: relacionada con la baja autoestima relacionada con el trabajo

Objetivos de la Comunicacin
Nmero en aumento de proveedores que practican las aptitudes de comunicacin interpersonales positivas para asesorar a los clientes sobre la planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que informan a los pacientes que estn en asesora sobre los mtodos de planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que proporcionan informacin precisa sobre la efectividad y efectos secundarios de los mtodos anticonceptivos modernos Nmero en aumento de proveedores que se convierten en una fuente confiable de planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que creen que los proveedores son fuentes confiables de planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que practican las aptitudes de comunicacin interpersonales positivas para asesorar a los clientes sobre la planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que
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Representantes Comunitarios

Capacidades tcnicas mejoradas (planificacin familiar y capacidades de comunicacin, ms especficament e mensajes

No existe comunicacin con el personal de la clnica Calidad de capacitacin/metodol gicamente rgida que se recibi; no adaptan su asesora a las necesidades del cliente

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Audiencia

Cambios Deseados
personalizados y escuchar al cliente) Aumento en la capacidad para realizar referencias y utilizar un sistema de comprobantes Rol ms proactivo y confiado al realizar las referencias

Barreras
Nivel de educacin La competitividad dentro de la comunidad reduce las referencias a personas en la misma comunidad y bloquea el suministro adecuado de servicios comunitarios Cadena de suministros Sistemas de informacin Las capacidades de referencia son dbiles Falta de un sistema de comprobantes

Objetivos de la Comunicacin
informan a los pacientes que estn en asesora sobre los mtodos de planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que proporcionan informacin precisa sobre la efectividad y efectos secundarios de los mtodos anticonceptivos modernos Nmero en aumento de proveedores que se convierten en una fuente confiable de planificacin familiar Nmero en aumento de proveedores que creen que los proveedores son fuentes confiables de planificacin familiar

Enfoque Estratgico

Para los que exigen productos y servicios de planificacin familiar Para los que ofrecen productos y servicios de planificacin familiar

Brindar intervenciones que influyan en las normas sociales que estigmaticen el uso de la planificacin familiar Desarrollar la prestacin de servicios y productos orientados al cliente

Posicionamiento

Los servicios mejorados orientados al cliente permitirn que los hombres y mujeres planifiquen juntos para obtener familias ms felices y sanas con ms recursos. Mujeres El espaciamiento de los embarazos ayuda a las mujeres a ser ms fuertes y saludables para su familia y para ella misma. Mitos y hechos sobre los mtodos modernos de PF Tener menos hijos permite tener nios ms saludables y mejor calidad de vida Es correcto discutir con la pareja sobre la PF Los mtodos de planificacin familiar modernos
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Informacin Clave Informacin Clave

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Hombres

Informacin Clave

ONG locales

Sociedad civil

Mdicos

Enfermeras

Representantes comunitarios
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son seguros, confiables y accesibles para usted Es responsabilidad del hombre planificar junto con su pareja el nmero de hijos que desean y el mtodo con el que espaciarn o evitarn los embarazos El espaciamiento de los embarazos y menos hijos permite ms recursos para la familia y para cada hijo Costo estimado del hijo para la familia Normas de gnero y su rol Crear servicios favorables para el cliente incrementa el nmero de usuarios, lo cual ocasionar una comunidad ms fuerte y sana con ms recursos Hacer referencia a un amplio rango de mtodos El rol como agentes de referencia, comprobantes Los lderes comunitarios tienen derecho a exigir los servicios orientados al cliente que responden a las necesidades de planificacin familiar de las mujeres en la comunidad Las comunidades que invierten en la planificacin familiar tienen mejores oportunidades de crecimiento econmico La planificacin familiar no solamente beneficia a la familia, sino tambin beneficia a la comunidad, lo que permite el crecimiento y ms recursos Priorizar la planificacin familiar ayuda a mejorar la salud general de la comunidad y sus clientes Los servicios orientados al cliente son cruciales para la consejera de una planificacin familiar exitosa El trabajo en equipo provoca menos esfuerzo para los miembros individuales del equipo y tiene mayor impacto en el cliente La usuaria tiene derecho a elegir el mtodo de planificacin familiar que ella prefiera Diferentes mtodos tienen diferentes ventajas para diferentes mujeres Los servicios orientados al cliente son cruciales para la consejera de una planificacin familiar exitosa El trabajo en equipo provoca menos esfuerzo para los miembros individuales del equipo y tiene mayor impacto en el cliente La usuaria tiene derecho a elegir el mtodo de planificacin familiar que ella prefiera
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Apoyo al personal de la salud

La consejera debe personalizarse de acuerdo con las necesidades de la mujer Diferentes mtodos tienen diferentes ventajas para diferentes mujeres Es ms fcil que las mujeres accedan a los servicios dentro de la comunidad y dan como resultado una mejor planificacin familiar El cliente tiene el derecho de ser tratado con respeto El cliente tiene derecho de recibir informacin correcta Usted es una fuente importante de informacin para el cliente y debe darles informacin precisa. Radionovelas (Novela) Programas de entrevistas de radio comunitaria Actividades interpersonales (difusin personal y en grupos pequeos) Mesas de informacin en los mercados y eventos especiales (ferias, eventos comunitarios, etc.) Anuncios radiales Programas de entrevistas por la radio comunitaria combinado con otros temas, como la agricultura, ftbol o negocios Educacin entre colegas Carteleras (es decir, el padre abrazando al beb, caminando junto a la mujer) Actividades interpersonales (difusin personal y en grupos pequeos), incluyendo consejera en la clnica Visitas al hogar que incluyen discusiones con la pareja Mesas de informacin en los partidos de ftbol y eventos especiales (ferias, eventos comunitarios, eventos en las clnicas, etc.) Concursos, como alimentar al beb con una pacha o cambiar el paal al beb durante las ferias y eventos especiales Capacitacin: servicios orientados al cliente Calidad de las guas de servicio Capacitacin: empoderamiento Dilogos comunitarios Mediacin a travs de medios de comunicacin, foros Seminarios orientados al cliente
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Canales, Actividades y Materiales

Mujeres

Hombres

ONG locales Sociedad civil

Mdicos
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 Enfermeras

Representantes comunitarios

Apoyo al personal de la salud

Actividades para la formacin de equipos Capacitacin y representacin de roles: escuchar activamente, personalizar productos y servicios Seminarios orientados al cliente Actividades para la formacin de equipos Capacitacin y representacin de roles: escuchar activamente, personalizar productos y servicios Capacitacin y representacin de roles: escuchar activamente, personalizar mensajes, recomendaciones y referencias Reuniones y discusiones con los proveedores comunitarios para buscar intereses comunes y beneficios mutuos cuando trabajen juntos Capacitacin: mtodos de planificacin familiar, audiencia activa Concursos el empleado ms amable del mes

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