Attractivit touristique des grandes mtropoles franaises et effets structurants sur le tourisme rgional

Rapport final Synthse du diagnostic, enjeux et recommandations

pour le compte de la direction du Tourisme bureau de la Stratgie

Patrick VICERIAT Claude ORIGET DU CLUZEAU Matthieu LEVY Marion DOUBLET Daniel GROS Octobre 2007

Sommaire

Introduction I Lattractivit touristique des mtropoles : tat des lieux et problmatiques 1 - Lattractivit touristique : de quoi parle-t-on ? 2 - Une attractivit touristique des mtropoles franaises limite ? 3 - Les lments constitutifs de lattractivit touristique des mtropoles 4 Limportance du shopping dans lattractivit touristique 5 - Les mtropoles et leurs relations avec leur territoire environnant II Dvelopper lattractivit touristique des mtropoles : un triple dfi 1 - Une stratgie de changement dchelle pour une ambition raliste 2 - Une stratgie de changement dchelle qui sapplique diffremment selon le niveau territorial considr III Dvelopper lattractivit touristique des mtropoles par des actions concrtes 1 - Des recommandations qui sintgrent dans une double approche 2 - Des recommandations concrtes pour aider les mtropoles se dvelopper

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Introduction
Pour faire suite une mission ralise en 2003 par la DIACT sur le thme de l'attractivit des mtropoles rgionales dans le contexte europen, le bureau de la Stratgie de la direction du Tourisme a souhait approfondir la thmatique de lattractivit touristique des mtropoles franaises par rapport leurs homologues europennes. Lenjeu de cette rflexion tait la fois : dobserver quelques grands indicateurs pertinents pour analyser lattractivit touristique des mtropoles franaises danalyser les politiques de dveloppement mises en uvre en France et en Europe pour identifier les bonnes pratiques dvelopper de proposer des pistes concrtes pour dvelopper lattractivit des mtropoles rgionales franaises en matire de tourisme. La rflexion de la direction du Tourisme marque ainsi le rle essentiel que peuvent jouer ces mtropoles entre, d'une part, le ple d'attraction majeur au plan international qu'est Paris Ile de France (le CRT de cette rgion ayant dailleurs pris la dcision de sappeler CRT Paris-Ile-de-France) qui concentre une part essentielle de la frquentation touristique trangre en France et, d'autre part, la diversit de l'offre touristique rpartie - ou dissmine - sur l'ensemble du territoire (30 identits rgionales selon le Plan Marketing 2005-2010 de Maison de la France). Fort de ces rflexions, le bureau de la Stratgie a souhait mettre en place une approche innovante prenant en compte les relations entre les mtropoles elles-mmes et leur territoire environnant en matire de flux touristiques et cela selon deux axes : les fonctions de rception, de rediffusion et d'mission des mtropoles, par rapport aux flux, activits et consommation des touristes et excursionnistes franais et trangers dans toutes ses dimensions : tourisme d'affaires, tourisme affinitaire, tourisme culturel et vnementiel, shopping , visite de centres villes, ... les effets structurants des mtropoles rgionales par rapport leur zone gographique d'influence en termes de consommation touristique, au sein de laquelle se dveloppent des dplacements et visites la journe, des courts et longs sjours, en particulier sous la forme d'itinraires et de circuits touristiques.
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Compares leurs concurrentes trangres, les grandes mtropoles franaises (Lyon, Marseille, Lille, Bordeaux, Toulouse, Nice, Nantes, ..) ne semblent pas constituer - si l'on en juge par l'offre commercialise par les professionnels du sjour et des voyages - de rels ples d'attractivit ; ces ples peuvent jouer galement un rle plus ou moins important de redistribution des flux touristiques dans leur environnement gographique micro-rgional ou rgional. Or, de nombreux travaux et colloques ont abord les diffrentes dimensions du tourisme en ville en termes d'offre, de valorisation du patrimoine, d'analyse de la demande franaise et trangre, ou encore de stratgies des acteurs, mais l'effet structurant des mtropoles rgionales sur leur zone d'influence n'a pas t suffisamment approfondi jusqu' prsent. Pour approfondir les rflexions sur ce thme, un chantillon danalyse de 14 villes reprsentatives a t retenu partir dune srie de diffrents critres (dmographiques, conomiques, gographiques, ). Il sagit de : en France : Bordeaux, Lille, Lyon, Marseille, Nantes, Strasbourg en Italie : Gnes, Turin en Espagne : Bilbao, Sville en Allemagne : Karlsruhe, Dresde en Grande-Bretagne : Cardiff, Glasgow. Lapprofondissement des connaissances sur ce thme doit permettre de poser des pistes de travail pour : affiner la stratgie marketing lie aux courts sjours pour ce qui concerne les clientles europennes, dans un contexte de forte concurrence avec les destinations touristiques urbaines au plan europen structurer partir des grands rseaux de transports loffre touristique rgionale qui a une influence directe sur l'organisation des dplacements dans la zone de chalandise et sur la fonction mettrice de visiteurs de la grande ville consolider l'offre et l'activit de tourisme d'affaires, en dehors de l'agglomration parisienne.

La mission de Dtente a t accompagne par un Comit de Pilotage qui a apport tout au long de la mission de nombreux enrichissements. Le thme tant la fois complexe et trs vaste, elle a t trs pragmatique dans son droulement selon lesprit dune tude-action : analyse documentaire : tudes, rapports, articles, confrences, sites web, enqute e-mailing auprs des offices de tourisme une vingtaine dentretiens avec des responsables locaux et rgionaux : offices de tourisme, comits rgionaux ou dpartementaux du tourisme, chambres de commerce et dindustrie, communes ou intercommunalits ralisation de monographies sur les diffrentes villes tudies organisation et animation dun sminaire de rflexion stratgique prsentation de power point lors de chaque phase de ltude et remise de documents provisoires 4 runions de Comit de Pilotage et des runions techniques. Le prsent rapport de synthse met en forme, a posteriori, lensemble des investigations menes, mme sil pourra apparatre rducteur tous ceux qui ont particip activement la dmarche. On ne pouvait en effet tout crire : lessentiel tant de pouvoir disposer dun cadre de rfrence commun et de pouvoir ouvrir des pistes pour le grand chantier du dveloppement touristique des mtropoles rgionales franaises.

Schma mthodologique de la dmarche Phase 1 : Etat des lieux de lactivit touristique des mtropoles rgionales
Enqute/ questionnaires

Bases de donnes

Phase 2 : Diagnostic du positionnement et de lattractivit des mtropoles rgionales

Entretiens

Phase 3 : Benchmarking de mtropoles rgionales europennes concurrentes

Synthse documentaire

Phase 4 : Recommandations stratgiques

Sminaire stratgique

I - Lattractivit touristique des mtropoles

tat des lieux et problmatiques

1.

Lattractivit touristique : de quoi parle-t-on ?

Au sens de base, lattractivit touristique dune mtropole (ou plus gnralement dune destination) est sa capacit gnrer des flux touristiques vers elle. Une observation plus pousse permet didentifier des problmatiques plus complexes. Tout dabord, les objectifs dattractivit ne sont pas toujours les mmes : pour certaines villes, lattractivit tient avant tout celle des emplois, des entreprises, pour dautres cest leur attractivit vis--vis de la population, lenjeu tant daccueillir plus dhabitants pour dautres, cest lattractivit des infrastructures, notamment de transport, pour tre plus accessibles. Dune manire gnrale, lattractivit des villes regroupe lensemble de ces notions. Le plus souvent, les objectifs affichs par les mtropoles sont de gnrer de lactivit et donc dattirer des entreprises ou administrations. Les autres notions apparaissent alors comme des lments dune attractivit globale vise essentiellement conomique.

Il sagit ainsi de proposer des logements, un cadre de vie agrable pour les employs des entreprises, des infrastructures scolaires de bon niveau et des loisirs pour leur famille, des infrastructures de transports adaptes leurs besoins, une armature commerciale rpondant leurs attentes de consommation, , et une image positive de la ville sur laquelle le tourisme est souvent vu comme un levier de dveloppement. Ainsi, le tourisme est souvent peru par les grandes agglomrations comme un outil dimage au service de lattractivit globale de la mtropole. Il est galement souvent peru comme un complment doffres culturelles ou de loisirs destination de la population permanente. Le champ de ltude porte principalement sur les grandes mtropoles rgionales franaises et europennes, et leur zone dinfluence go-touristique, zone dinfluence qui dpasse les frontires administratives des collectivits territoriales concernes : communauts dagglomration, communauts urbaines,.

Face ces questions touristiques, il existe plusieurs types dagglomrations : les capitales administratives et / ou conomiques: elles sont atypiques et le plus souvent ont dvelopp des fonctions touristiques directes et indirectes historiques. Cest le cas de villes comme Paris, Londres, Moscou, Tokyo, Berlin, New York, Sidney, les villes muses : elles aussi sont hors normes car leur patrimoine et leurs richesses culturelles leur ont confr un statut de ville touristique et des flux depuis trs longtemps. Ce sont de nombreuses villes italiennes (Venise, Florence, Rome, ), Bruges, Vienne, les villes ou agglomrations nes du tourisme : Nice et la Cte d'Azur, , surtout localises sur les littoraux, elles mlent les attraits de plusieurs espaces touristiques et se sont dveloppes historiquement sur cette activit. Ces catgories recouvrent la plupart des villes et agglomrations de tradition touristique dont les pratiques remontent la naissance des voyages touristiques au 19me sicle.

Plus rcemment, depuis une vingtaine d'annes, de nombreuses agglomrations europennes ont intgr, de manire diffrente, le tourisme et les loisirs dans leur stratgie de renouvellement et de dveloppement : 1 - Ce sont dabord les agglomrations qui ont mis le tourisme et l'vnementiel au centre de leur stratgie : Sville, Barcelone, Valence, Athnes, Elles ont en commun d'avoir : cr un vnementiel majeur comme lment de lancement / dynamisation (Exposition Universelle de Sville, Jeux Olympiques de Barcelone ou de Turin, Capitale Europenne de la Culture Glasgow ou Lille ) ou d'accompagnement (Coupe America Valence), celui-ci permettant de fdrer et multiplier les nergies et ainsi de mobiliser des financements (notamment europens) qui sinon auraient t inaccessibles. plac l'activit touristique au centre de leur projet, notamment de rnovation urbaine : reconqute du port ou du bord de mer Barcelone pour en faire une vaste zone de loisirs, cration d'un parc de loisirs partir de lExposition Universelle Sville, cration de plusieurs quipements lourds vocation touristique (Cit des Sciences, aquarium, ) Valence et reconqute des berges du fleuve, confortements urbains multiples Athnes avec une large place laisse aux loisirs et au tourisme.

Limportance donne au tourisme et aux loisirs dans leurs stratgies de dveloppement ont amen ces villes raliser des investissements majeurs dans ce domaine sans commune mesure avec ce qui tait ralis en France jusqu rcemment du moins (hors villes touristiques historiques comme Paris ou Nice). 2 - Les agglomrations qui ont investi sur le tourisme d'agrment et de rencontres et vnements professionnels, mais aussi les fonctions culturelles et rcratives comme lments d'une stratgie plus vaste. Parmi celles-ci, on peut citer : Marseille : reconqute du port avec des activits culturelles, de loisirs et touristiques dont un Muse des Civilisations Europennes et Mditerranennes (150 M d'investissement). Lyon avec la fois des investissements lourds en matire de tourisme d'affaires (palais des congrs de la Cit Internationale, rnovation ralise de la Halle Tony Garnier et annonce du parc des expositions), et plus incidemment de tourisme d'agrment : obtention du classement au patrimoine mondial de l'UNESCO et d'un grand quipement culturel dpartemental : le muse des Confluences. Les projets de rnovation urbaine en cours ont intgr des dimensions loisirs importantes : cration d'une darse vocation loisirs et d'un ple de loisirs / commerce urbain comme lment central de l'opration d'urbanisme sur le quartier de la Confluence, ou ple de loisirs l aussi sur le quartier des Soyeux.
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Hambourg qui dveloppe un norme projet de rnovation urbaine et de reconqute du port (300 M d'investissements) centr sur les loisirs avec un aquarium de grande dimension, de l'immobilier de loisirs, un ple commercial, , sur le modle anglo-saxon des fronts de mer portuaires reconquis par la ville autour de fonctions loisirs : Sidney, Le Cap, Boston, Portsmouth, D'autres villes, en particulier Hanovre, ont dvelopp une stratgie centre sur le tourisme d'affaires et en particulier les foires et salons. Dans ce cas, lExposition Universelle a t un alibi pour bnficier de financements extrieurs importants (Europe, Etat, ). Les surfaces bties, devant servir de parc des expositions, ont t dimensionnes de manire trs importante, sur la base d'estimations de frquentation volontairement grossies (la presse parlera d'chec de frquentation pour ce qui n'a t qu'une manipulation bien russie) et aujourd'hui la ville dispose de 420 000 m de surfaces d'exposition (soit autant que tout ce qui existe en rgion parisienne) : elle a ainsi bti une activit conomique trs importante qui a pris le relais de ses activits traditionnelles.

3 - Les agglomrations en reconversion conomique lourde qui ont plac le tourisme et les loisirs dans ou au centre de leur stratgie. Dans cette catgorie, on trouve Gnes, Bilbao, Birmingham et, d'une certaine faon, Lille. Bilbao a jou la carte d'une cration architecturale de premier plan au niveau mondial (le Muse Guggenheim de F.O.Gerry) pour attirer l'attention, crer de l'image et, en interne, impulser une politique de rnovation urbaine lourde et volontariste sur la base des anciennes questions industrielles de la ville. Le muse Guggenheim a gnr des flux de visites de nature touristique (du pays Basque, d'Espagne et plus globalement de toute l'Europe) qui ont convaincu les habitants et dcideurs locaux qu'un changement de vocation radical tait possible. Gnes a dlibrment mis le tourisme au centre de sa stratgie, la fois comme lment d'image et de dynamisation mais aussi comme le secteur premier de cration de richesses et d'emplois. Elle mne ainsi depuis 10 ans, une politique de rnovation de son port o la plupart des espaces conquis deviennent des lieux d'attractivit et de vie touristique : grand aquarium, Cit des Enfants, commerces de loisirs et en projet un norme complexe de fun shopping et de loisirs urbains sur un mle entier et avec une architecture trs innovante.

Birmingham a, de manire moins systmatique et plus ponctuelle gographiquement, dvelopp des activits de cration, de loisirs et de commerce dans une ambiance et avec des vocabulaires architecturaux trs jeunes et novateurs. Ainsi, plusieurs modles de dveloppement touristique apparaissent, correspondant divers niveaux de positionnement touristique : certaines agglomrations ont travaill le tourisme comme objectif part entire dans une optique dabord conomique (gnrer des retombes conomiques par la frquentation touristique) et en second lieu dimage et de notorit. Cest le cas de villes historiquement touristiques (de par le poids du tourisme dans leur conomie) mais aussi de villes qui ont identifi cette activit comme un levier de diversification conomique (Gnes, Barcelone, Hanovre sur le tourisme daffaires, ). pour dautres, le tourisme a t un outil au service dune politique autre, le plus souvent de restructuration urbaine. Cest le cas de Bilbao par exemple. enfin, pour dautres, le tourisme est apparu comme la rsultante de mouvements et dinvestissements extrieurs au champ touristique : cest le cas lorigine de villes comme Lille ( partir dune fonction logistique avec larrive du TGV Nord) ou Nantes (en consquence dune politique forte de qualification du cadre de vie)

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Stratgies des mtropoles rgionales franaises de lchantillon dtude

Villes Lignes forces de la stratgie Bordeaux valoriser le patrimoine monumental des fins touristiques, et les alentours (St Emilion), grce au Classement au Patrimoine Mondial de lUNESCO dvelopper les rencontres et vnements professionnels mieux exploiter les vnementiels: Fte du Vin dvelopper le tourisme vitivinicole dvelopper les croisires, et le tourisme fluvial Lille prenniser leffet de Lille 2004 Capitale Europenne de la Culture Tourisme : TGV + Euralille + politiques de rhabilitation urbaine dvelopper le tourisme daffaires renforcer le tourisme urbain dagrment, notamment au travers des vnementiels (cf. Braderie, Lille 3000) dvelopper des sites de loisirs de proximit destination des habitants Lyon dvelopper les rencontres et vnements professionnels dvelopper le tourisme urbain et des alentours (cf. Beaujolais) valoriser le patrimoine lyonnais, et notamment la Vieille Ville classe au patrimoine Mondial de lUNESCO dvelopper les grands vnementiels (Fte des Lumires, Biennale dArt Contemporain, Biennale de la Danse), mais aussi des vnementiels sportifs Marseille ralisation en cours dun schma de dveloppement touristique, avec pour objectif de multiplier par 2 ou 3 la consommation touristique actuelle, et passer l'horizon 2015 1,2 ou 1,8 Md optimiser durablement les apports de la LGV dvelopper le tourisme daffaires grce lattractivit de la ville, et son accessibilit dvelopper le gisement littoral et maritime dvelopper, Marseille comme tte de ligne au niveau des croisires promouvoir la richesse de la vie culturelle promouvoir les sites identitaires : Calanques, Vieux Port, Panier, , et larrire pays provenal Nantes poursuivre le dveloppement du tourisme daffaires dvelopper le tourisme dagrment pour optimiser le remplissage du parc htelier dvelopper les vnementiels pour attirer de nouvelles clientles dvelopper loffre de proximit pour une clientle de proximit intgrer les espaces de proximit dans lorbite nantaise : vignoble nantais, estuaire de la Loire et le littoral Nord Loire, dans la promotion de la destination et monter des produits Strasbourg profiter de la communication lie au TGV Est pour attirer de nouvelles clientles de courts sjours, et la complter afficher un positionnement fort Strasbourg leuropenne renforcer la comptitivit des marchs de Nol maintenir le tourisme daffaires, en exploitant mieux la destination et la marque Alsace dvelopper le tourisme fluvial dvelopper des actions en faveur dune consommation touristique alternative de la ville: vlo, navette bateau-bus, visites guides TIC, exploiter les autres atouts: Label UNESCO, au tourisme vitivinicole, Strass' Night,

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Stratgies des mtropoles rgionales franaises de lchantillon dtude

Villes Projets vocation touristique et/ou culturelle

Bordeaux cration dun vnementiel de grande envergure

Lille cration dun casino extension en cours de Lille Grand Palais Cration dun bureau des congrs mtropolitain cration dune Maison de la Bire projet du Faubourg des Modes cration du Louvre Lens site web mtropole lilloise ralisation dun diagnostic du tourisme sur laire de coopration mtropolitaine (incluant les intercommunalits belges et franaises de proximit, soit un territoire regroupant environ 3 millions dhabitants)

Lyon amnagement des berges du Rhne/circulations douces Lyon Confluence nouveau quartier ddi aux loisirs et la culture Ple de loisirs Carr de Soie , destin aux familles cration du nouveau stadecomplexe de losirs-commerce de lOL

Marseille projets de cration de nouveaux quipements de congrs/ sminaires par EuroMditerrane ouverture programme de plusieurs htels haut de gamme structuration du Bureau des congrs cration du Muse des Civilisations de lEurope et de la Mditerrane Espace Bargemon

Nantes rnovation Chteau des Ducs de Bretagne implantation dun ple loisirs / tourisme sur lle de Nantes projet machines de Manaus sur lle de Nantes amnagement dinfrastructures daccueil pour des paquebots dveloppement dun vnementiel fort sur lestuaire (Estuaire 2007) avec implantation duvres artistiques le long de lestuaire

Strasbourg cration dun nouvel vnementiel denvergure pour printemps/t: cuisines europennes communication autour du TGV Est affirmation du positionnement europen facilitation de laccueil des cars

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2.

Une attractivit touristique des mtropoles franaises limite ?

Force est de constater que, sauf exception, les mtropoles rgionales franaises se sont longtemps perues comme faiblement voire non touristiques, avec pour consquence la mise en uvre de politiques touristiques plus tardives que leurs concurrents europens. cela plusieurs explications : le faible nombre de villes historiquement touristiques en France la diffrence de pays, comme lEspagne, ou surtout lItalie. le faible dveloppement dmographique des agglomrations rgionales franaises par rapport celles des pays voisins (Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne, ). Il ny a ainsi aucune agglomration franaise de la taille de Barcelone, Munich, ou Milan, la France ayant une armature urbaine fortement dessine dans un contexte de forte centralisation des infrastructures et outils de dveloppement sur Paris. Autre consquence : une richesse patrimoniale en de des grandes villes muses europennes et donc une attractivit naturelle limite. une comptence tourisme qui reste dessence communale avec une structuration intercommunale finalement relativement rcente avec des comptences obligatoires ayant trait aux techniques de gestion quotidienne (ordures mnagres, habitat, transports publics, ) le tourisme ntant quune comptence optionnelle. Le tourisme nest entr dans les proccupations des agglomrations rgionales franaises que rcemment, sauf exceptions (Marseille de par son rle de ville centre de la Provence et de son littoral, Strasbourg sur son attractivit patrimoniale et gastronomique pour les Allemands). Ainsi, par exemple, Lille na pris conscience de son potentiel touristique quavec larrive du TGV il y a 15 ans, Nantes avec les flux de visiteurs trangers enregistrs lors des preuves de la Coupe du Monde de Football de 1998, Lyon avec linscription dune partie de son patrimoine au classement UNESCO, Aujourdhui, lensemble des mtropoles rgionales franaises tudies ont pris conscience de limportance du tourisme dans leurs politiques de dveloppement conomique, de restructuration urbaine ou de dimage.

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Une attractivit touristique des mtropoles franaises limite ?

Une attractivit touristique des mtropoles franaises limite ?

Si la plupart de ces mtropoles franaises ont avanc grands pas pour se positionner sur le march europen du m fran avanc march europ tourisme, plusieurs constats restent cependant prgnants : pr 1- La faiblesse globale de la frquentation trangre dans lhtellerie, indicateur dun tourisme qui reste surtout local et fr trang l d peu attractif au plan international (et donc moins rmunrateur) r mun Le graphique page suivante, issu de lenqute de frquentation htelire direction du Tourisme/Insee (travaux mens l fr hteli men pour le Club Tourisme en ville de Maison de la France) montre que la grande majorit des agglomrations franaises que majorit agglom fran vivent surtout des clientles franaises : seuls Paris et Nice ont plus de 50 % de leurs nuites raliss par des rsidents client fran nuit r alis r trangers 2- Le fort poids de la frquentation daffaires indiquant une attractivit touristique dagrment limite fr d attractivit d agr limit Pour les mtropoles franaises tudies, le tourisme daffaires reprsente entre 50 et 70 % des nuites htelires. m fran tudi d repr nuit hteli Le graphique page 16 montre que seules une dizaine de villes franaises ont une frquentation daffaires (en nuites) qui fran fr d nuit reprsente moins de la moiti de leurs nuites totales (ce sont des villes qui ont une relle attractivit touristique au del repr moiti nuit r attractivit del de leur simple fonctionnement conomique).

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Part des nuites htelires des rsidents trangers dans les villes franaises en 2006
N a n te s R ennes S a in t - tie n n e L im o g e s B esanon A n g e rs Lyon M ans C le rm o n t-F e rr a n d M o n t p e llie r N ancy G r e n o b le B re s t M a r s e ille T o u lo n B o rd e a u x L ille M e tz O r l a n s T o u lo u s e A m ie n s N m e s P e r p ig n a n C aen D ijo n T o u rs R ouen H a v re M u lh o u s e A ix V e r s a ille s R e im s S tra s b o u rg A v ig n o n N ic e P a r is 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 8% 11% 12% 14% 14% 14% 16% 16% 16% 17% 18% 19% 19% 19% 19% 20% 20% 20% 21% 22% 23% 24% 26% 29% 29% 29% 29% 29% 31% 31% 34% 37% 39% 40% 57% 64% 70%

S o u r c e : I N S E E , D ir e c tio n d u t o u r is m e e t p a r t e n a ir e s r g io n a u x

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Part des nuites daffaires dans les htels des villes franaises en 2006
N ic e T o u lo n A v ig n o n P e rp ig n a n A ix N m e s M a rs e ille P a ris V e rs a ille s S tra s b o u rg T o u rs M o n tp e llie r M u lh o u s e Caen R e im s D ijo n C le rm o n t-F e rra n d H a v re M e tz Rouen L im o g e s A m ie n s B re s t N ancy B o rd e a u x O rl a n s M ans L ille Rennes L yo n Besanon A n g e rs N a n te s T o u lo u s e G re n o b le S a in t- tie n n e 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 33% 33% 36% 40% 42% 46% 46% 47% 50% 51% 52% 54% 55% 55% 57% 59% 61% 61% 63% 64% 64% 65% 65% 65% 66% 66% 66% 67% 67% 68% 68% 69% 69% 70% 71% 72% 80%

S o u rc e : IN S E E , D ire ctio n d u to u ris m e e t p a rte n a ire s r g io n a u x

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3 - Les limites de la frquentation touristique de loffre de sites et activits. Les rsultats de frquentation des sites ou activits des mtropoles franaises sont limits par rapport ceux de certains de leurs homologues europens ce qui amne deux observations : cette frquentation limite des sites peut tre directement lie la faiblesse des flux en sjour mais peut aussi tre la consquence dun manque dattractivit de loffre de choses voir ou faire. Dans ce cadre, loffre des mtropoles franaises reste trs classique (muses des Beaux-Arts, ) malgr quelques volutions rcentes positives (La Piscine Roubaix, les machines de lle de Nantes, le projet LIFE de centre de cration dart contemporain Saint Nazaire, ) mais avec peu doffres du niveau du Muse Guggenheim Bilbao par exemple (quid de lattractivit du Louvre Lens, du programme Euromditerrane Marseille, du futur Muse des Confluences Lyon ?). cette frquentation limite ne gnre pas ou peu de recettes directes (quand ces sites ne sont pas dficitaires) et induit une gestion le plus souvent publique et ne dgageant pas de ressources pour investir ou rinvestir (la rhabilitation du chteau des Ducs de Bretagne Nantes a cot plusieurs dizaines de millions deuros la collectivit, mais les centres de profit du site apparaissent trs limits au regard de linvestissement).
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Les tableaux page suivante prsentent les principaux sites de visite des mtropoles tudies et leur frquentation en 2005. Il apparat ainsi que les mtropoles franaises nont pas ou peu de sites de trs grande envergure linverse de certains de leurs voisines europennes. Ainsi, pas un site des 6 mtropoles franaises tudies ne dpasse les 350 000 visiteurs. Dautre part, les sites des mtropoles franaises restent le plus souvent des lments patrimoniaux ou musaux relativement classiques la diffrence de sites comme le muse Guggenheim de Bilbao ou laquarium de Gnes. Ce manque de grands sites, et en pralable le manque dinvestissement dans des grands projets, a dailleurs t relev par plusieurs personnes ressources rencontres au cours de cette mission ainsi que lors du sminaire stratgique organis par le bureau de la Stratgie.

Frquentation 2005 des principaux sites culturels des mtropoles de lchantillon dtude
Ville Principaux sites culturels ou patrimoniaux Muse dAquitaine Bordeaux Capc Muse dArt contemporain Musum dHistoire Naturelle Muse des Beaux arts de Lille Lille Muse dart et dindustrie La Piscine Muse dart moderne de Villeneuve dAscq Muse des Beaux-Arts Lyon Muse dart contemporain Muse Lumire Muse de la Vieille Charit Marseille Musum d'histoire naturelle Muse de l'artisanat Chteau des Ducs de Bretagne Nantes Muse des Beaux-Arts Musum d'histoire naturelle Le Vaisseau Strasbourg Muse d'Art moderne et contemporain Nb de visiteurs 2005 99 880 Gnes 87 423 65 988 220 000 170 000 120 000 244 275 160 870 153 654 173 477 100 623 75 422 315 898 (2003 puis fermeture) 99 909 80 957 170 000 140 000 Sville LAlcazar 1 100 000 Bilbao Muse de Bellas Artes Cathdrale 230 000 1 300 000 Turin Palazo Ducale Muse Egizio Galleria Civica de Arte Moderna et Contemporanea Art Contemporain Castello di Rivoli Guggenheim 330 000 310 000 110 000 Ville Principaux sites culturels ou patrimoniaux Aquarium Nb de visiteurs 2005 1 300 000

107 000 975 000

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4 Limportance touristique.

du

shopping

dans

lattractivit

Parfois, le commerce peut tre en soi un lment dattractivit dattractivit, cest le cas des magasins dusine Troyes et Roubaix. Les nouvelles gnrations de centres commerciaux implants en priphrie, qui intgrent de plus en plus des composantes culture/loisirs et sports, sinspirent dailleurs dans leur conception et dans leur marketing des dmarches mises en uvre dans le tourisme, et deviennent souvent des lments dattractivit part entire.

Lappareil commercial dune mtropole : commerces de luxe, grands magasins, commerces de centre- ville, centres commerciaux,, joue un rle galement majeur, bien que mal connu dans lattractivit touristique. Le shopping joue une rle important dans lconomie touristique des mtropoles tudies, mais on dispose de peu de chiffres et danalyses sur ce thme. Les Galeries Lafayette Paris ralisent un chiffre daffaires 1Md, dont 400 M sont gnrs par les trangers. Les enqutes disponibles montrent quil constitue une motivation majeure, mais masque des touristes (70%), derrire la culture, souvent apprhende comme un alibi. De fortes diffrences existent cependant dans les comportements dachat des clientles trangres. Les principaux achats de touristes trangers en France concernent les accessoires de modes : les bijoux, les montres, les parfums, la maroquinerie, , et la gastronomie. Chanel, Vuitton, Herms, ., sont des marques connues dans le monde entier. Lorganisation de grands vnementiels, en gnral culturels, gnre souvent des retombes importantes dans le commerce local, et notamment dans les grands magasins et boutiques de luxe.
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5 - la faiblesse de la prise en compte du tourisme au niveau des dcideurs locaux des mtropoles. Si des ralisations ont t menes, la prise en compte du tourisme dans les mtropoles reste fragile. En effet : le tourisme est souvent vu comme un outil dimage avec des actions sur des coups ponctuels (un vnement, un quipement, ), mais avec de relles difficults inscrire une politique locale du tourisme dans le temps. les arbitrage budgtaires des mtropoles se font sur de nombreux domaines (lconomie, le social, lhabitat, lurbanisme, les transports, ) et le tourisme nest quune activit parmi dautres l o il est central dans des territoires littoraux, ruraux ou de montagne. La plupart des responsables locaux rencontrs ont mis en avant le besoin pour eux de mobiliser rgulirement leurs lus sur les questions touristiques et le manque doutils (dobservation, ) pour prouver limportance de cette activit en termes dconomie ou dimage. Cette situation est encore plus prgnante dans les mtropoles confrontes des arbitrages budgtaires plus forts. Ce manque de donnes dobservation est galement un symptme de la prise en compte limite du tourisme : au-del des donnes traditionnelles doffre et de frquentation en nuites ou nombres dentres dans les sites, les mtropoles ne connaissent pas les retombes conomiques gnres par la frquentation touristique, la satisfaction de leurs clientles, les modes de dplacement dans la ville, les attentes en termes de produits, Seul le monde du tourisme daffaires a mis en place des outils dobservation de son activit propre et de ses retombes sur lconomie locale.
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Or, une activit que lon nobserve pas est de fait une activit non stratgique car non mesurable. Enfin, cette prise en compte limite du tourisme apparat dans les budgets affects cette activit. Le tableau page suivante prsente les budgets gnraux des collectivits territoriales (villes centre, intercommunalits, dpartements et rgions) ainsi que les budgets tourisme des OT et des CRT. Il en ressort plusieurs constats : le poids, en termes de moyens financiers, des villes centres et intercommunalits par rapport aux dpartements et aux rgions le poids des budgets des OT par rapport ceux des CRT la non-adquation entre le budget de lOT et le budget de la collectivit porteuse : ainsi, les budgets des OT sont peu prs quivalents (mme pour Lyon qui intgre galement le budget de son bureau des congrs) alors que certains sont communaux et dautres intercommunaux.

Les budgets des collectivits territoriales, et des organismes touristiques de lchantillon retenu
Budgets gnraux des collectivits Mtropoles Budget gnral Commune Bordeaux 347 M Budget gnral Intercommunalit 997 M Budget gnral Dpartement 1 283 M Budget gnral Rgion 990 M Statut Office du Tourisme Communal Budget Office du Tourisme 2,5 M Budget CRT Budgets tourisme

3,5 M

Lille

340 M

1 489 M

2 641 M

1 774 M

Communal

2,5 M

4,5 M

Lyon

853 M

1 484 M

1 332 M

2 200 M

Intercommunal

4,3 M

8,8 M

Marseille

1 594 M

NC

1 698 M

1 200 M

Communal

3,2 M

5,2 M

Nantes

412 M

926 M

965 M

1 200 M

Intercommunal

2,8 M

4,2 M

Strasbourg

474 M

1 126 M

991 M

776 M

Intercommunal

2,6 M

3,5 M

Sources: sites web des organismes territoriaux et collectivits locales, FNCRT, .

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Ainsi, lanalyse de quelques grands indicateurs : frquentation trangre, frquentation agrment/affaires, frquentation des principaux monuments, budgets allous au tourisme par les collectivits locales, permet de faire le constat de lattractivit touristique limite des mtropoles rgionales franaises la fois par rapport aux grandes destinations urbaines franaises mais aussi par rapport aux autres villes europennes. On peut observer que si des facteurs externes influent naturellement sur cette attractivit (la localisation, lhistoire, la taille de lagglomration, ), de mme que des facteurs plus directement touristiques: ambiance, atmosphre, shopping, , le patrimoine constitue rarement un facteur dclenchant suffisant pour attirer des touristes et des visiteurs. La mise en tourisme des villes passe lvidence par des politiques daccompagnement volontaristes, en termes damnagement, durbanisme, dvnementiel, .. Au-del, une autre constatation simpose : linsuffisance observation du phnomne touristique dans les villes et la faible comparaison des villes franaises avec leurs homologues europennes, signe rvlateur de la place limite accorde au tourisme.

22

3.

Les lments constitutifs de lattractivit touristique des mtropoles

Lattractivit touristique des mtropoles est une notion complexe qui touche de nombreux lments : le patrimoine naturel, la localisation le site dimplantation de la mtropole (la Baie des Anges Nice par exemple) le patrimoine bti (qui est le fondement de villes comme Venise ou Bruges) le patrimoine culturel qui prend corps la fois dans des sites ad hoc (la Galerie des Offices, le Louvre, les Muses du Vatican,), mais aussi une animation, une ambiance (les musiciens de rue Vienne ou Salzbourg, ) les sites de loisirs (Amnville proximit de Metz, Tivoli Copenhague, ) les vnements et animations (le Carnaval de Nice, les marchs de Nol Strasbourg, ) une accessibilit par rapport aux marchs metteurs une offre dhbergements adapte Lattractivit touristique dune mtropole rsulte dune combinaison complexe de ces divers lments et dune image plus globale (la qualit de vie Nantes, ) gnrant la fois des flux, la satisfaction des visiteurs, et une rumeur positive autour de la destination. Sur ces lments, les mtropoles franaises analyses possdent plus ou moins dlments forts et sont plus ou moins bien positionnes par rapport la concurrence. En revanche, de rares exceptions prs, aucune ne fait rellement la diffrence, au niveau national ou europen, sur lun de ces thmes ou leur combinaison comme le montrent les rsultats de frquentation prsents ci-avant. Si les mtropoles franaises possdent un patrimoine de qualit (parfois reconnu par le classement au patrimoine mondial de lUNESCO), celui-ci ne rivalise pas avec les grandes villes patrimoniales europennes (Venise, Florence, ou Sville), sauf mener de vastes politiques de dveloppement urbain avec un bti moderne larchitecture marque ou originale comme La Dfense par exemple qui accueille environ 1,5 million de visiteurs par an. Il existe peu doprations urbaines de ce type o le tourisme et les loisirs aient t prvus dans la rflexion : cest par exemple le cas du projet Confluence Lyon ou dEuroMediterrane Marseille dans une moindre mesure. Dautre part, il convient de mettre en valeur ce patrimoine, de le valoriser dun point de vue touristique. Les mtropoles franaises analyses restent relativement classiques dans les valorisations touristiques de leur patrimoine bti, et les exemples innovants sont peu nombreux (Lyon avec la mise en lumire des monuments par exemple).

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Au-del de ce patrimoine, les lments culturels existants sont le plus souvent classiques et peu diffrenciateurs. De nombreuses mtropoles sappuient encore essentiellement sur des muses des Beaux-Arts qui sont certes ncessaires mais nullement suffisants pour porter une forte attractivit touristique. Des innovations existent cependant avec des exemples tels que : le Muse de la Confluence Lyon proposant dans un site emblmatique une architecture originale et marquante le Muse des Arts Premiers Paris louverture dune antenne du Louvre Lens ou de Beaubourg Metz les animations culturelles de la ville de Nantes avec la mise en place des Machines des projets innovants daccueil de crateurs artistiques tels que le projet LIFE Saint Nazaire (centre de production de spectacle vivant) Au niveau des sites de loisirs, les mtropoles franaises sont peu positionnes. On peut citer Amnville et Walibi Lorraine prs de Metz, les sites de loisirs du littoral niois, le Vaisseau Strasbourg ou laquaboulevard de Paris. Mais les mtropoles ont globalement peu dvelopp ce type de sites, sur le modle de sites ad hoc ou en intgration dans des logiques commerciales (fun shopping, )

Sur les vnements et animations, les mtropoles franaises sont relativement bien prsentes mais rares sont les manifestations de niveau international en dehors des grands festivals en PACA ou de manifestations historiques comme la Braderie de Lille ou les marchs de Nol de Strasbourg. Sur laccessibilit, la situation des mtropoles franaises est plus enviable du fait de leur localisation au cur des grands marchs metteurs europens. Les infrastructures autoroutires sont bien dveloppes et le rseau franais organis historiquement en toile permet aujourdhui des liaisons plus directes sans passer par Paris. Au niveau des grandes liaisons ferroviaires, la plupart des grandes mtropoles de province sont aujourdhui relies par le TGV. Avec la cration du contournement de Paris et louverture de la gare TGV de Roissy, laroport Roissy-Charles de Gaulle se positionne comme le hub dentre des clientles trangres lointaines pour de nombreuses mtropoles. Au niveau des infrastructures aroportuaires, loffre sest largement renforce, notamment avec les liaisons low cost mme si des problmes daccessibilit lointaine demeurent (Strasbourg qui naccueille pas de low cost, Nantes en attente dun nouvel aroport, ). Enfin, un cas particulier : Strasbourg et lAlsace qui sont situes sur les flux internationaux europens des clientles lointaines qui entrent par lAllemagne avant de gagner Paris via Strasbourg.

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En termes dhbergements enfin, loffre des mtropoles rgionales sest renforce depuis quelques annes sur lhtellerie haut de gamme (notamment le 4 toiles) mais le fort taux de clientles daffaires limite les dveloppement dune htellerie touristique de charme dans ces agglomrations. Lhtellerie de priphrie permet dabsorber les clientles de groupe demandant des capacits importantes proximit de grandes infrastructures daccs.

Lattractivit touristique des mtropoles repose sur une somme dlments touristiques et dlments externes daccompagnement qui sont tout aussi indispensables. Si les mtropoles franaises possdent des atouts indniables, en revanche, peu dentre elles possdent dans un domaine donn une offre exceptionnelle au niveau europen. De plus, le plus souvent, ces lments dattractivit sont travaills sparment les uns des autres et sans synergie. La question est donc celle du renforcement de loffre et de sa mise en synergie pour atteindre une masse critique suffisante pour rpondre la concurrence europenne.

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4.

Les mtropoles et leurs relations avec leur territoire environnant

Au-del de leurs propres lments dattractivit touristique, les mtropoles peuvent aussi sappuyer sur un environnement qui les renforce plus ou moins. Ainsi, Marseille naccueillerait sans doute pas autant de flux touristiques si la ville ntait pas localise sur la cte mditerranenne et au cur de la Provence, deux espaces touristiques majeurs, et gnrant des flux importants. linverse, Lille a longtemps pti de sa localisation dans le Nord-Pas-de-Calais associe des images, certes passistes mais encore prgnantes, de dsindustrialisation et de misre sociale. Les liens entre les mtropoles et leur environnement sont complexes et divers, mais avec deux constantes : le rle de porte dentre des mtropoles par rapport leur territoire de proximit des liens organisationnels le plus souvent problmatiques entre les collectivits en charges de ces diffrents chelons territoriaux.

1 - La fonction de porte dentre des mtropoles

Il nexiste pas de terme en franais pour rendre compte de manire claire de ce type de fonction remplie par les mtropoles. Des termes anglais apparaissent plus pertinents (Hub ou Gateway) mais sans doute moins comprhensibles dans leur subtilit. La fonction de porte dentre recouvre deux ralits : une fonction rceptrice , la mtropole attirant des flux vers elles ou travers elle. une fonction mettrice , la mtropole diffusant des flux vers son environnement.

Le plus souvent ces deux fonctions coexistent des degrs divers mais de manire naturelle , cest dire sans que des politiques spcifiques aient t mises en place pour grer ou dvelopper ces flux. Parfois, rarement, ces fonctions sont prises en compte et soutenues par des actions collectives.

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La fonction rceptrice des mtropoles Les mtropoles accueillent des flux touristiques de proximit en fonction la fois : de leur attractivit propre de la densit de sjours touristiques existant leur proximit. Ces flux sont essentiellement des excursions la journe ralises par des clientles touristiques en sjour proximit. Il peut sagir de flux provenant despaces tels que : une campagne ou un littoral qui gnrent des flux vers la grande ville, comme Gnes et Marseille depuis que toutes deux ont commenc leur renaissance et la reconqute de leurs zones portuaires. Ce phnomne sobserve aussi quand un centre de congrs se trouve hors de la ville comme Bordeaux-Lac. une campagne ou un littoral qui jouent avec la ville la carte de la complmentarit, enrichissant ainsi leur offre dune ressource urbaine. les complmentarits avec les stations de montagne sont plus rares, mais cependant perceptibles lt, Turin, et dans une moindre mesure Lyon. une autre mtropole rgionale qui diffuse ses flux vers la mtropole tudie, comme entre Edimbourg vers Glasgow, ou Aix-en-provence vers Marseille.
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enfin, phnomne bien naturel, les rsidents des zones alentour font de la mtropole la destination rpte de leurs sorties, voire de leurs courts sjours; cest l une application de la fonction de centralit de la ville. Ces flux reprsentent lvidence une opportunit pour les mtropoles car ils gnrent des consommations supplmentaires dans leurs restaurants, leurs sites culturels, patrimoniaux ou de loisirs, dans leurs commerces, pour leurs vnementiels, mais pas dans leurs hbergements. Le cas de Bordeaux, porte dentre du Bordelais Le vignoble aux alentours de Bordeaux est un facteur dattractivit dterminant pour la ville de Bordeaux quelle met en avant dans ses outils de promotion et de communication ( Bordeaux, la ville, le vin ). La ville concentre les hbergements, et diffuse ses clientles, souvent internationales, vers le Bordelais et le bassin dArcachon (clientle dexcursionnistes). Elle est une vraie porte dentre vers un territoire correspondant globalement au dpartement. Le contrat dagglomration 2000-2006 voquait une coopration entre Bordeaux mtropole, Arcachon et Libourne pour offrir un produit touristique alliant les atouts de chacun des territoires. La mtropole est en effet parfaitement consciente de on intrt proposer une offre diversifie et complmentaire au tourisme saisonnier pour renforcer son attractivit internationale. Elle a galement une fonction de rception des clientles en sjour dans le Prigord, le Pays Basque et le bassin dArcachon. Litinrance, en revanche, nest pas trs importante, malgr la centralit de Bordeaux par rapport aux chemins de St Jacques.

La fonction mettrice des mtropoles linverse, les mtropoles gnrent des flux touristiques vers leur territoire de proximit (qui peut tre plus ou moins vaste selon le cas). Il sagit tout dabord des flux touristiques qui sont obligs de passer par la mtropole qui souvent dispose des infrastructures de transport (notamment pour les infrastructures longue distance : aroport, port, gare TGV, ). Cest par exemple le cas Gnes, Marseille ou dans une moindre mesure Bordeaux ou Nantes, quand la mtropole est un terminal de croisires. Les flux de croisiristes utilisent alors les fonctions portuaires de la mtropole pour des excursions dans la ville elle-mme ou sa proximit. Traditionnellement, 1/3 des croisiristes reste bord, 1/3 visite la ville tape et 1/3 participe des excursions organises dans son arrire pays (la Provence pour Marseille, le vignoble pour Bordeaux). Cest galement le cas quand, comme Turin lhiver ou Cardiff, la ville comporte laroport de rfrence. Dans ce cas, les flux ne pntrent pas forcment en ville et, leffleurant , ils se diffusent rapidement aux alentours. La mtropole est alors un simple hub de transports longue distance et les politiques touristiques des mtropoles visent a minima informer ces flux de passage des potentialits touristiques de la mtropole, voire les retenir ce qui est pratiquement impossible.

Il sagit galement de flux naturels quand la mtropole est la ville de rfrence de toute une rgion bien positionne sur le plan touristique. Cest le cas Gnes (pour les Rivieras) mais galement Bordeaux (pour le vignoble). Cest une fonction classique de locomotive mlant la fois sur la mtropole concentration des infrastructures daccs, concentration des hbergements (notamment hteliers), des services (notamment commerciaux). Plus les marchs sont lointains, plus cette fonction est vidente pour les zones environnantes. Cest galement le cas quand la ville diffuse ses propres habitants dans la rgion avoisinante pour des sorties et des courts sjours dits de proximit. Cest enfin souvent le cas pour les groupes touristiques tant les mtropoles concentrent les hbergements hteliers de grande capacit. Cette fonction est lie de nombreux lments touchant la fois aux fonctions de centralit de la mtropole (dans tous les domaines : administration, commerces, transports, dmographie, conomie, ) dpendant de nombreuses instances publiques locales, mais aussi lattractivit des territoires environnants qui dpendent dautorits administratives autres que celles de la mtropole.

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Le plus souvent, les mtropoles fonctionnent selon ces deux modles de manire conjointe, certains flux, par exemple, entrant sur un territoire par la mtropole, y sjournant une nuit et continuant leur sjour de manire itinrante le lendemain. Ainsi, ces flux entrants et sortants peuvent tre connects (les clients reus dans la mtropoles sont aussi ceux mis par elle) ou dconnects. Parfois, ces fonctions de rception et dmission ne sont pas simplement subies mais sont travailles par les professionnels du tourisme, par exemple quand : la ville se positionne comme tape incontournable dans un circuit dindividuels ou de groupes, comme Lille (pour des circuits avec les villes patrimoniales belges) et Sville (pour des circuits dans lAndalousie). Il sagit souvent pour les mtropoles de renforcer leur attractivit vers certains segments de clientles (par exemple les groupes de 3me ge) en sadjoignant des complments doffre trouvs dans dautres sites ou mtropoles. la mtropole russit lancer ou re-lancer les destinations qui lui sont adjacentes et sur lesquelles elle joue le rle de leader, comme Glasgow, Bilbao et Dresde. Les bureaux de congrs jouent souvent ce rle dans le domaine du tourisme daffaires pour groupes. Cest sans doute dans ce cas que lattractivit touristique dune mtropole a le plus fort effet dentranement sur loffre touristique sa proximit. On est alors dans des logiques de densification de produits touristiques pour gnrer des dures de sjour plus longues et des retombes conomiques plus importantes.

Ainsi, ces fonctions peuvent tre le fruit dun mouvement spontan des flux (la cueillette touristique) ou dune coordination russie (travail volontaire) entre professionnels du tourisme de la mtropole avec ceux des zones environnantes. Il nest pas certain que les nouvelles intercommunalits jouent encore pleinement dans ce sens. Ce phnomne ne peut dailleurs pas seulement se produire par la seule volont des responsables territoriaux et des professionnels du tourisme : il exige que, hors la ville, se trouvent des ressources culturelles, sportives et/ou ludiques valorisables sur le plan touristique. Cest sans doute dans un travail volontariste de maximisation des effets induits par ces flux naturels que les instances et les professionnels du tourisme ont le plus de marge de manuvre. Il est en effet mis en uvre par des instances touristiques pour rpondre des problmatiques touristiques mais dpend aussi fortement dlments autres (dinfrastructures, damnagements, ) qui chappent aux instances touristiques qui nont alors pas la totale matrise du dveloppement de cette fonction. Or, on a pu constater labsence presque permanente de politiques communes entre la ville et les transports dacheminement tels que laroport par exemple.

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2 - La prise en compte de cette fonction de porte dentre des mtropoles dans les liens entre collectivits locales Si ce rle de porte dentre des mtropoles est naturel il peut galement tre travaill et dvelopp. Or, sil est parfois complexe pour des intercommunalits rcentes de travailler sur le tourisme avec les communes centre et les communes de priphrie, il est encore plus difficile de mettre en place des politiques communes avec leur environnement, cest--dire avec les instances intercommunales proches, dpartementales ou rgionales. Dune manire gnrale, les actions communes effectives ces diffrentes chelles sont rares dans le domaine du tourisme. Le plus souvent les intercommunalits proches de la mtropole se vivent, au mieux, comme des zones de loisirs priurbaines de la mtropoles et souhaitent dvelopper leur attractivit propre, souvent en parallle et pas en complment ou en lien avec la mtropole. Les dpartements et les rgions eux aussi ont rarement pris en compte les mtropoles dans leurs politiques touristiques, leur vision du tourisme les poussant plus vers lamnagement du territoire et donc le rquilibrage des flux et des sjours sur les territoires ruraux. Cest le cas notamment des derniers schmas rgionaux de lAlsace et de PACA.

Dautre part, le plus souvent, les collectivits dpartementales et rgionales se posent la question de la valeur ajoute de leur ventuelle aide aux mtropoles qui sont souvent mieux armes techniquement et financirement sur le dveloppement touristique. En parallle, les mtropoles elles mmes ont parfois des difficults travailler avec les dpartements et les rgions soit quelles ne voient pas leur valeur ajoute (sauf les subventions ventuelles) ou quelles souhaitent conserver leurs marges de manuvre et ne pas avoir entrer dans des politiques promotionnelles ou doffre dcides au Conseil Gnral ou au Conseil Rgional. Cependant, depuis quelques annes une prise de conscience se dveloppe sous leffet de deux volutions : une vision plus conomique du tourisme et moins amnagement du territoire qui pousse travailler avec ceux qui marchent bien pour les aider marcher mieux une adaptation du principe de subsidiarit au tourisme, dans une optique de clarification locale de lintervention des diffrents niveaux de collectivit Quelques exemples rcents de bonnes pratiques qui intgrent plus les problmatiques de valorisation du tourisme urbain peuvent ainsi tre mis en avant : la mtropole lilloise qui travaille une chelle transfrontalire avec les intercommunalits proches dans le bassin minier ou en Belgique

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le dpartement du Nord qui anime un fonds de promotion touristique de la mtropole lilloise et labonde financirement le CDT des Bouches du Rhne, le CRT PACA et lOT de Marseille qui sassocient pour la promotion du nouveau terminal low-cost les Rgions Lorraine ou Pays-de-la-Loire qui identifient dans leur schma de dveloppement touristique les grandes villes comme des points forts et des portes dentre rgionales renforcer lintgration de Lyon dans un rseau de villes de Rhne-Alpes et un travail en commun du rseau avec la rgion une politique touristique concerte entre Turin et le Pimont suite aux Jeux Olympiques et entre Dresde et la Saxe avec la Regio Card

Pour les 14 mtropoles analyses, le tableau page suivante prsente de manire synthtique les liens existants avec leur environnement et les ventuelles politiques communes mises en uvre.

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Liens existants entre lenvironnement des mtropoles rgionales tudies, et les ventuelles politiques communes mises en uvre
Mtropole Lyon Ville Environs Ville Environs Politique constate
Intgration des villes (rseau) dans dveloppement touristique rgional. le

Diffusion limite. Excursions vers le Beaujolais. Relation forte : les environs de Bordeaux sont un facteur dattraction de la ville principalement vers les vignobles et le Bassin dArcachon. Peu de diffusion en dehors de quelques sites de villes proches malgr des demandes (Anglais et Canadiens vers Vimy par exemple) difficilement satisfaites en raison du manque de liaisons en transports en commun.

Peu sensible. Lyon : lieu de passage vers une autre destination (Sud ou Sud-Est). Excursions de touristes en sjour sur le Bassin dArcachon.

Bordeaux

Politiques cloisonnes entre Bordeaux et la Gironde. Plus forte prise en compte de la ville par la rgion, nanmoins limite. La mtropole est peu intgre dans les politiques touristiques rgionales. En revanche, les politiques dpartementales, organises par territoire, en tiennent compte mais tendent mettre en rseau les diffrentes villes de lagglomration, dans un premier temps (fonds de promotion de la mtropole). La politique rgionale, dfinie rcemment, identifie les 3 principales agglomrations, dont Nantes, comme des ples structurants du dveloppement touristique. Le dpartement reste sur un schma plus tourn vers le milieu rural dans une optique damnagement du territoire. La Ville figure peu dans les politiques rgionales et dpartementales. Actions associes de promotion prvues pour le nouveau terminal Low Cost.

Lille

Lille est lexcursion incontournable lors dun sjour dans le Nord Pas de Calais.

Nantes

Diffusion vers le vignoble nantais, et un peu vers le littoral Nord Loire.

Limite, Nantes ntant que peu la ville rfrente du littoral rgional (rle jou par Saint Nazaire ou Les Sables dOlonne). Ponctuellement liens avec des grands sites (Puy du Fou) o Nantes joue le rle de ple dhbergement de groupes. Limite compte tenu de la gographie et des difficults de circulation sur les littoraux Var/Cte dAzur.

Marseille

Attractivit autonome de la ville, et de ses attraits naturels, culturels, patrimoniaux : Port, Calanques,. Diffusion vers quelques grandes sites provenaux : Sainte Victoire, Baux, Camargue. Rivalit avec Aix-en- Provence. Porte du Maghreb (liaisons maritimes Algrie, Maroc, Tunisie).

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Liens existants entre lenvironnement des mtropoles rgionales tudies, et les ventuelles politiques communes mises en uvre
Mtropole Strasbourg Ville Environs Ville Environs Politique constate
Forte collaboration internationale sur le Rhin Suprieur mais avec des collaborations touristiques qui se limitent quelques outils de promotion et quelques itinraires transfrontaliers Politiques plutt cloisonnes entre la rgion et la ville ; collaborations pisodiques avec les stations littorales voisines. Attractivit autonome : vieille ville, patrimoine, vnementiel, Diffusion vers les grands sites alsaciens, mais problme de transport hors des villes. Rle des institutions europennes. Le tourisme assez vnementiel se prte peu la diffusion. Aroport de Cardiff utilis par les touristes du Pays de Galles. Excursion incontournable lors dun court sjour en Alsace.

Cardiff

Tout se passe comme si le Pays de Galles continuait se passer de Cardiff, qui en a nanmoins enrichi lattractivit.

Glasgow

Diffusion limite vers Lanark ; laire dinfluence dEdimburg est proche.

Peu sensible.

Politiques volontairement cloisonnes entre lEcosse et Glasgow, pour faire de Glasgow le moteur du dveloppement Politiques cloisonnes entre la rgion Ligure et Gnes. Collaboration ancienne avec Nice.

Gnes

Croisires et ferries diffusent leurs flux sur la Ligurie ; les courts sjours Gnes un peu aussi.

Gnes relance lintrt des Riviera del Levante et del Ponente : leurs touristes vont maintenant aussi Gnes. Peu sensible, mais les rnovations de Turin et sa nouvelle visibilit Olympique la rendent plus incontournable pour les visiteurs (hors ski) du Pimont.

Turin

Aroport et gare de Turin utiliss pour aller vers le Val dAoste. Excursions vers les environs.

Politique concerte avec le Pimont, notamment depuis les Jeux Olympiques.

Bilbao

La diffusion est encore embryonnaire : les produits communs pertinents sont rares.

Excursions de touristes et de rgionaux Bilbao. Littoral plutt autonome par rapport Bilbao.

La stratgie de la Rgion est de donner la priorit Bilbao.

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Liens existants entre lenvironnement des mtropoles rgionales tudies, et les ventuelles politiques communes mises en uvre
Mtropole Sville Ville Environs Ville Environs Politique constate
Politiques cloisonnes entre la Provincia et Sville. Les visiteurs lointains vont Cadix, Cordoue, Grenade. Les randonneurs empruntent les routes thme proches de Sville. Accs via transports urbains facilits ; mais Baden-Baden na pas besoin de Karlsruhe. Sville na pas besoin de ses environs et ne bnficie pas de ce support.

Karlsruhe

Le dveloppement culturel de Karlsruhe est en train de le positionner dans la palette des offres du Palatinat.

Encore peu de stratgie commune avec le Palatinat, mais transport tram-train efficace. Forte stratgie commune avec Suisse et France : Museum Pass Rhin Suprieur, vloroutes, Regio Card. Stratgie concerte avec la Saxe. Continuit des transports (tram, bateau, vlo).

Dresde

Porte dentre facile vers la Suisse Saxonne.

Depuis 1990, Dresde est devenue incontournable dans linter-rgion Saxe-Bohme.

Les liens entre les mtropoles et les touristiques forts de leur proximit naturellement de par les flux de (Bordeaux, Strasbourg ou Nantes vignoble, Marseille et la Provence, ).

lments se font clientle et leur

Cependant, cette vision globale dun territoire de destination est trs rarement prise en compte et gre de manire globale. Cest sans aucun doute l que se trouve un fort potentiel de dveloppement pour permettre aux mtropoles franaises datteindre une masse critique dlments touristiques suffisante pour dfendre un positionnement international dans une optique gagnant gagnant entre la mtropole et son territoire environnant.
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II Dvelopper lattractivit touristique des mtropoles : un triple dfi

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1.

Une stratgie de changement dchelle pour une ambition raliste

Le constat ralis sur le fonctionnement touristique des mtropoles franaises peut paratre svre. Il est nuancer car les mtropoles tudies, et bien dautres en France, ont mis en uvre des politiques importantes de dveloppement de leur activit touristique avec des rsultats rels puisque la frquentation touristique des villes progresse plus vite que la moyenne nationale. Mais cela est aussi vrai au niveau europen comme le montre une analyse de lEuropean Travel Commission (ETC) de Mai 2007. Ainsi, selon ce rapport, sur lensemble des principaux marchs metteurs, tant en arrives quen nuites (sauf rares exceptions), les villes progressent plus rapidement que lensemble de leurs pays respectifs.

Le tourisme en ville reprsente donc un march en pleine croissance et sur lequel les villes franaises sont soumises une concurrence de plus en plus forte. Le dveloppement de lactivit touristique des mtropoles franaises ne doit pas masquer certaines faiblesses fortes de leur positionnement et de leur offre qui ne leur permet que difficilement de se positionner sur la scne europenne. titre dexemple, quand Marseille se positionne par rapport Barcelone dans la comptition touristique, Barcelone, pour sa part, ignore Marseille et concurrence Paris. Lanalyse des 14 mtropoles fait ressortir deux axes forts : La question premire nest pas celle de limage, cest celle de loffre, et cest du fait de ce manque doffre, manque de qualit ou doriginalit de loffre que les mtropoles franaises voient leur attractivit touristique limite. Il sagit de dvelopper une offre qui permette aux mtropoles franaises de se diffrencier Dvelopper son offre pour entrer dans le concert touristique europen demande aux mtropoles franaises datteindre une masse critique que peu possdent aujourdhui. Cette masse critique satteindra par une vision nouvelle des mtropoles touristiques, qui demande un triple changement dchelle dans la perception des enjeux.

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1 - Innover pour se diffrencier : Il sagit de se positionner plus fortement sur les lments de modernit touristique et dinnover dans les approches sur loffre (tant sur le contenu que sur les montages) pour se diffrencier. Cette innovation peut prendre plusieurs formes : Dans les types de produits, surtout dans les domaines culturels et patrimoniaux lexemple de la politique culturelle mise en place sur la mtropole nantaise avec : laccueil de la troupe Royal de Luxe et laccompagnement de ses diverses animations la mise en place du Lieu Unique dans lancienne usine LU proximit de la gare de Nantes : espace culturel et de loisirs comprenant une salle de spectacle, un restaurant, une librairie, des espaces dexposition, la cration des machines de lle de Nantes avec la mise en service la mi 2007 du premier projet dlphant mcanique permettant des dplacement sur un circuit de dcouverte de lle de Nantes le dveloppement du projet LIFE dans lancienne base sous marine de Saint Nazaire, centre daccueil de crateurs sans vocation de reprsentations sur place mais avec une optique de diffusion des cration sur dautres sites de la mtropole voire ailleurs en France

Un vnementiel : Estuaire 2007 qui anime les bords de lestuaire de la Loire entre Nantes et Saint Nazaire par des installation dart contemporain et de Land Art avec lorganisation de circuits de dcouverte dont un en bateau depuis Nantes. Il sagit galement de prendre en compte des secteurs peu mis en avant dans les politiques touristiques franaises : les vnements sportifs, comme ont pu le faire des agglomrations comme Cardiff (autour du football notamment et avec la construction dun nouveau stade de 35 000 places intgrant des commerces et des htels), Glasgow ou Turin (dans le cadre des JO avec une rutilisation des fins dvnementiels sportifs des installations construites cette occasion) les liens entre commerces et loisirs avec des espaces de fun shopping comme ont pu le faire Paris avec Bercy Village ou Lyon avec les projets commerciaux de la Confluence des offres touristiques galement prvues pour la vie nocturne comme la fait Barcelone ou Berlin qui apparat aujourd'hui comme la capitale europenne la plus festive et dynamique pour une clientle de jeunes adultes

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Il sagit de la modernit dans les politiques daccueil des clientles ou de promotion comme lont fait des agglomrations comme Berlin ou Stockholm avec : les Berlinizers , des Berlinois spcialement slectionns qui acceptent de devenir une ressource pour les touristes. Afin que les visiteurs puissent les reconnatre, les Berlinizers portent des badges qui prcisent la langue quils parlent. Lance en mai 2006 par le Berlin Partner GmbH, lorganisme responsable du soutien au dveloppement de la ville, en collaboration avec une srie dacteurs conomiques et touristiques, cette initiative permet aux visiteurs de rapidement identifier les citoyens aptes les orienter ou leur venir en aide et ce, dans plus de huit langues. Selon le maire de Berlin, Ces ambassadeurs sont limage de Berlin : ils sont polyglottes, ouverts sur le monde et communicatifs. Ils reprsentent la vitalit et lhospitalit de la population berlinoise. Un site Internet a t conu afin de permettre aux intresss de sinformer ou de passer le test du parfait Berlinizer.

une promotion Internet originale de Stockholm avec la cration par la Ville et VisitSweden dune comdie musicale virtuelle et interactive qui exploite avec humour tous les clichs associs la destination. Ds son arrive sur le site Internet, on offre au visiteur la chance de personnaliser le musical humoristique en inscrivant son prnom qui sera ensuite intgr dans la vido promotionnelle. Le site exploite le marketing viral en proposant lutilisateur de produire une version personnalise qui sera envoye par courriel un ami. En plus du prnom ou du surnom, le producteur invit peut prciser une caractristique de la personnalit de son ami (par exemple: travaille trop, parle seulement langlais, est prude, est un fils sa maman, etc.) afin que diffrentes scnes de la comdie musicale soient modifies en fonction de la caractristique choisie.

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Enfin, linnovation peut galement se dcliner dans le tourisme daffaires : sur les quipements eux-mmes lexemple de Lille Grand Palais qui regroupe dans un mme espace centre de congrs, halle dexposition et salle de spectacle permettant de relles conomies dchelle dans la gestion quotidienne. De la mme manire, son architecture minimaliste, trs souvent critique, lui permet de limiter trs fortement ses cots de fonctionnement et dentretien sur laccueil des congressistes, avec les exemples de Bordeaux ou de Glasgow qui ont crs des clubs dambassadeurs travers leur bureau des congrs sur les liens entre quipements, lexemple de lagglomration de Metz qui va mettre en place une politique daccompagnement de louverture de son nouveau Palais des Congrs en lien avec les sites existants (salles de spectacles, halle de sport) ou venir : par exemple, le hall du futur centre Pompidou Metz servira despace de rception et de gala pour le palais des congrs et certains services techniques seront grs en commun par les deux structures pour raliser des conomies dchelle.

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2 - Changer dchelle dans le primtre touristique Le tourisme cest des muses, du patrimoine, des vnements, mais cela ne suffit pas : cest aussi des transports, des amnagements urbains, des commerces et une mise en tourisme de lensemble. Ces diffrents secteurs sont grs par des services diffrents dans les communes ou les agglomrations. Lenjeu est de les faire dialoguer pour que la dimension touristique soit prise en compte dans les divers amnagements raliss par dautres services. Il peut sagir : damnagement despaces publics, comme la fait Lille lors du ramnagement de la rue Faidherbe pour Lille 2004, en prvoyant un traitement des sols et un mobilier urbain dmontable permettant laccueil de manifestations touristiques temporaires (les Arches de Maizires durant Lille 2004, les lphants de Lille 3000, )

de la prise en compte des attentes des touristes dans les transports en commun comme la fait la RATP avec lindication dans les noms des stations de mtro ou sur les plans de ligne des principaux sites touristiques (station Saint Michel Notre Dame du RER C, Cluny la Sorbonne sur la ligne 10, ). de la mise en place de solutions alternatives de dplacement ou de dcouverte de la ville Vlov Lyon et depuis peu Vlib Paris, visites guides vlo, en machines deux roues, dune meilleure intgration des filires conomiques des mtropoles dans le champ touristique par des dclinaisons grand public de leur activit. Par exemple, Lille travaille la valorisation de sa filire mode avec une dclinaison touristique travers une avenue de la mode proposant des ateliers de jeunes crateurs avec des lieux de prsentation et de vente de leurs production concentrs sur un mme site. de la prise en compte du tourisme dans les politique de dplacements routiers : combien de mtropoles franaises ont mis en place des parkings pour les autocars de tourisme ou une signalisation spcifique leur intention ? Il sagit donc pour les mtropoles franaises de mieux prendre en compte la transversalit de lactivit touristique, encore plus forte en milieu urbain, et dintgrer le tourisme dans leurs autres politiques, notamment damnagement et conomiques.

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3 - Changer lchelle gographique du tourisme de la mtropole pour atteindre une masse critique Pour atteindre la masse critique ncessaire pour rpondre la concurrence, les mtropoles peuvent galement largir leur offre, avec deux leviers : la cration de sites et activits sur leur propre territoire mais aussi (surtout ?) en sappuyant sur les lments dattractivit existants lextrieur de leur primtre. Lenjeu est clairement de proposer une densit doffres suffisamment fortes et diversifies (dans les types de sites, les thmes proposs, ) pour renforcer lattractivit vers les clientles individuelles mais aussi de groupe. Une offre ainsi renforce naurait cependant probablement quun impact limit sur la dure de sjour sauf pour certains segments de clientle (les retraits et les groupes). Il sagit donc pour les mtropoles franaises de changer le primtre de leur destination touristique pour y intgrer, sils existent, les lments les plus forts des territoires environnants. Cela demande de faire voluer les modes de gestion et dorganisation de la destination urbaine pour sappuyer sur le rle de porte dentre des mtropoles et voluer vers des destinations archipels centres sur la mtropole.

ce jour, il existe peu dexemples de dmarches de ce type au niveau global. Il sagit, le plus souvent, dinitiatives ponctuelles sur un domaine donn. On peut cependant citer les exemples de : Karlsruhe et les 3 agglomrations alsaciennes qui ont mis en place, avec le soutien des rgions, des pass interrgionaux gourmet et muses Lyon qui a constitu avec dautres villes de RhneAlpes un rseau de villes thmatique sur le patrimoine et le tourisme daffaires Karlsruhe qui a mis en place un systme de transport en commun par tram train vers des destinations hors de son agglomration Sville qui a dvelopp des routes touristiques vers lAndalousie au dpart de son centre-ville.

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Lanalyse des 14 agglomrations de lchantillon a permis de mettre en vidence les facteurs favorables au dveloppement dune destination urbaine qui sorte des seules frontires administratives de lagglomration. Ils sont de 6 ordres : lattractivit propre la mtropole et ses environs, notamment sur le plan des ressources culturelles, patrimoniales, naturelles et ludiques. Il sagit dune condition sine qua non, voire parfois (mais rarement) suffisante. On est avant tout dans un phnomne de type gravitationnel ou les flux (les forces) entre deux territoires seront dautant plus importants que ces territoires sont en eux-mmes attractifs et accueillent dj des flux touristiques. Les autres facteurs sont des facteurs daccompagnement, c'est--dire quils peuvent renforcer ou amliorer ce type de fonctionnement en archipel mais en sappuyant sur les attractivits dune zone mettrice, et dune zone rceptrice. les transports dacheminement : destinations et frquence des liaisons ariennes, ferroviaires et routires. les transports inter-urbains quand ceux-ci relient le centre ville et des zones lointaines, jusqu 20 ou 30 kilomtres. lactivit MICE (Meetings, Incentive, Conference and Exhibition), qui diffuse peu ses flux, mais positionne la mtropole auprs de marchs lointains, donnant ainsi leur chance ses alentours

la politique vnementielle, surtout si, comme pour Lille 2004, elle est interurbaine : lvnement constitue en effet une opportunit privilgie. lappareil commercial : commerces de centre-ville, boutiques de luxe, centres commerciaux de centre ville, et centres commerciaux priphriques, qui sont de plus en plus structurants, et attirent des flux de clientles trs importants. la politique touristique convergente, quand elle existe, de la mtropole et des rgions avoisinantes, ce qui nest pas la rgle, bien au contraire. Curieusement, les politiques de collaboration avec des destinations plus lointaines (ex Strasbourg et Karlsruhe, Gnes et Nice) semblent plus faciles mettre en place ; il faut souligner quelles ont souvent t aides par lUnion Europenne. Il sagit l, sans aucun doute, dun thme sur lequel la marge de progression des mtropoles franaises est importante. La ralit de ce type de fonctionnement peut sanalyser partir de quelques indicateurs de performance : lexistence dune politique commune la ville, ses grands transporteurs et ses communes priphriques lexistence de produits communs dvelopps par les rceptifs publics et privs une image confondue ou intgre de la mtropole et de ses environs une frquentation mixte atteste par enqutes

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2.

Une stratgie de changement dchelle qui sapplique diffremment selon le niveau territorial considr
Lenjeu pour les mtropoles franaises est donc clairement datteindre une masse critique doffres touristiques pour exister face aux mtropoles europennes et de proposer des produits diffrenciants par rapport leurs concurrents. Cela passe par le dveloppement doffres innovantes et diffrenciantes, tout en prenant en compte les autres lments de la chaine de valeur du sjour touristique (transports, ) une chelle territoriale qui soit pertinente par rapport la destination urbaine vcue par les touristes. Il sagit donc pour les mtropoles de mettre en place les outils de gestion de leur destination une chelle plus large que celle de leurs frontires administratives pour : mutualiser des moyens de suivi, de veille et de recherche dinnovation dans les produits touristiques proposs sur le territoire de lagglomration ellemme et sur les territoires de proximit permettre une prise en compte des thmatiques daccompagnement des offres touristiques une chelle plus pertinente (par exemple les transports collectifs) proposer une masse critique doffre pour se positionner sur des marchs aujourd'hui peu touchs Les consquences et retombes attendues dun tel changement dchelle sont diffrents selon le niveau territorial considr : 1 - Sur la Ville centre elle-mme : on est l dans le dveloppement de lattractivit de la ville centre par un travail avec ses zones priphriques . Ainsi, ces zones environnantes : fournissent la ville des excursionnistes et / ou des touristes dont les excursions sont facilites par la mise en place de transports adapts confortent la position touristique de la mtropole, sa fonction de commandement touristique en dveloppant lattractivit propre du territoire dont elle est la porte dentre une gestion de cette chelle de destination, si elle est reconnue, active lintercommunalit et est le prlude dautres cooprations avec le dpartement et / ou la rgion. potentiellement, lattractivit des zones environnantes enrichit et complte loffre de la ville. Selon la motivation et le type de clientle, ce complment doffre peut permettre des sjours plus longs.

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2 - Sur la mtropole Il sagit en fait de lagglomration en elle-mme, au sens densemble urbain ayant un fonctionnement commun, mais pas ncessairement marqu par une structuration spcifique. Cette zone comprend certaines grandes infrastructures : laroport, la gare si celle-ci est extrieure la ville, les zones situes entre les bretelles de sortie des autoroutes et la ville, les htels hors la ville et en particulier lhtellerie conomique de grande capacit ou en zone industrielle, les quipements sportifs et ludiques hors du primtre de la commune centre tels que stades, parcs rcratifs, palais des congrs, centres commerciaux, . Cest la zone dense de la destination touristique. De toute vidence, ces environs immdiats voient leurs services touristiques dpendre intgralement de la commune centre et de son attractivit : la ville centre les fait vivre et leur destin touristique en dpend compltement ; certaines petites communes peinent cependant encore le reconnatre, ou en faire leur stratgie ! Les nouvelles intercommunalits, communauts dagglomration et communauts urbaines - pourraient, si leur intrt va dans le sens de cette complmentarit, exercer avec profit leur comptence tourisme condition quelles en aient reconnu la pertinence. Or, il apparat parfois que la comptence tourisme reste communale ou que lintercommunalit ne sen saisisse que dans une optique dquilibrage territorial de la frquentation son chelle sans rflexion de fond sur le dveloppement des flux eux-mmes.

3 - Sur le deuxime cercle de la destination touristique large Le deuxime cercle est constitu des communes et des espaces plus lointains qui comportent des ressources touristiques propres : culturelles (comme Versailles par rapport Paris, Jerez par rapport Sville), naturelles (comme les plages de LoireAtlantique par rapport Nantes, ou le Val dAoste par rapport Turin), ludiques/sportives (comme le Futuroscope par rapport Poitiers ou les golfs gallois par rapport Cardiff). La ville leur fournit aussi un flux rgulier avec ses habitants, en plus des excursionnistes et courts sjours venus en extension de leur sjour principal en ville. Ces territoires sont la fois des destinations en tant que telles gnrant leur propre attractivit mais galement dvidence priphriques par rapport la mtropole (flux des habitants de la mtropoles, rle de porte dentre de la mtropole, ), mais leurs collectivits locales ont souvent du mal le reconnatre et en tirer les consquences : celle dun dveloppement touristique de rebond , articul en premier lieu sur celui de la grande ville et de ses marqueurs identitaires. Celle-ci leur fournit en effet une visibilit sur des marchs lointains quelles nauraient sans doute pas pu conqurir. Cest gnralement lentit rgionale qui en tire les consquences du point de vue de lamnagement et de la promotion.

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Ainsi, la prise en compte dune vritable destination touristique large incluant ville centre, agglomration et espaces touristiques priphriques sur le modle dun archipel sert le tourisme dans une perspective gagnant / gagnant pour les communes urbaines, les intercommunalits et leur zone dinfluence, do lintrt de multiplier les partenariats avec les sites environnants. La ville, avec sa rgion, y conforte sa position de grande mtropole, son positionnement national et international, par une image enrichie et largie. La ville, avec sa rgion, se met en meilleure position pour la comptition et pour sa reconversion conomique. Le vritable rayonnement dune mtropole commence par un rayonnement sur ses alentours : il en est la caution.

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III Dvelopper lattractivit touristique des mtropoles par des actions concrtes

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1.

Des recommandations qui sintgrent dans une double approche

Pour mettre en uvre cette stratgie de changement dchelles dans la prise en compte du fait touristique dans les mtropoles, plusieurs recommandations peuvent tre proposes. Elles sinscrivent dans une double approche qui : prend en compte lensemble des maillons de la chane de valeur du tourisme dans les mtropoles. Il sagit la fois de travailler sur loffre elle-mme, son dveloppement, sa diversification, son caractre innovant, sur la promotion et la commercialisation de cette offre ainsi que sur laccueil des clientles et donc sur les transports dacheminement, sur les dplacements lintrieur de la mtropole, sur le traitement des espaces publics, Enfin, il sagit de travailler sur lorganisation touristique des mtropoles et de leurs environs pour mettre en place une nouvelle gouvernance de destination urbaine quelles que soient ses limites.
Modes de gouvernance Promotion / vente Transports et accueil Offres touristiques

prend en compte la place et le rle des diffrents chelons territoriaux, certaines recommandations touchant des structures nationales (la Direction du Tourisme, ODIT, Maison de la France, mais aussi des associations reprsentatives des mtropoles touristiques, voire des acteurs du dveloppement comme la DIACT), rgionales ou dpartementales (les territoires environnants de la mtropole) ou aux collectivits locales (les intercommunalits urbaines et leurs communes).

Hbergements

Amnagts. urbains

Dplacements urbains

Suivi des clientles

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2.

Des recommandations concrtes pour aider les mtropoles se dvelopper

A/ Recommandations de niveau national
Le niveau national regroupe les instances et structures de lEtat (direction du Tourisme, ODIT France, Maison de la France, ) ainsi que les associations nationales reprsentatives des mtropoles touristiques. Le rle de ce niveau national pourrait se concentrer sur 4 thmes : lchange dexpriences et de bonnes pratiques entre mtropoles la veille stratgique (sur limage et sur les offres) laccompagnement en ingnierie des projets complexes des mtropoles la sensibilisation et la formation des acteurs. Ainsi, 3 initiatives pourraient tre mises en uvre, telles que dcrites dans les pages suivantes. Il convient de noter que les mtropoles pourraient tre sensibilises ces dmarches nationales par lorganisation dune rencontre de la stratgie sur ce thme du tourisme dans les mtropoles. A1. Mettre en place une plateforme dexpriences entre les mtropoles dchange

Plusieurs mtropoles rencontres lors de cette mission ont fait le constat dun besoin de comparaison et dchange dexpriences avec les autres mtropoles franaises. Si le Club des Grandes Villes de Maison de la France permet ce type de rencontres, celles-ci restent cependant limites aux questions de promotion et de commercialisation. Il sagit donc de mettre en place un lieu de rencontre et dchange entre les mtropoles pour : leur permettre de se rencontrer et dchanger sur leurs initiatives exemplaires leur permettre de travailler la mise en place doutils collectifs (en matire dobservation de leur activit, de gouvernance touristique, ) leur permettre de mobiliser leurs lus sur la thmatique tourisme. Concrtement, il sagit de donner un second souffle la Confrence Nationale Permanente du Tourisme Urbain (CNPTU) afin quelle puisse devenir cette plateforme dchanges entre mtropoles. Ainsi, les grandes agglomrations devront tre encourages entrer dans la CNPTU en complment des villes moyennes qui reprsentent aujourdhui la majorit de ses adhrents. Ainsi, la CNPTU pourrait devenir lacteur privilgi des instances nationales du tourisme pour la mise en uvre des autres initiatives prconises ci-aprs.

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A2. Mieux prendre en compte le tourisme en ville dans les structures touristiques de lEtat Si les structures touristiques nationales ont beaucoup travaill sur la plupart des filires et territoires touristiques, en revanche, le tourisme urbain a fait lobjet de moins de rflexion ou de mise en place doutils nationaux, surtout en comparaison de son poids dans lconomie touristique nationale. Il sagit donc pour les divers services et structures associs au niveau de lEtat de mettre en place des initiatives concertes daccompagnement des mtropoles touristiques franaises au niveau : 1 - De la sensibilisation des lus et techniciens des mtropoles limportance du fait touristique dans leur conomie, aux outils et mthodes pour mieux lintgrer dans leurs politiques de dveloppement, et limportance de travailler une chelle gographique plus large que les seules intercommunalits pour entrer dans une gestion de destination en archipel. Cette action de sensibilisation pourrait tre mise en uvre par le bureau de la Stratgie de la direction du Tourisme, par exemple travers lorganisation dune rencontre de la stratgie sur ce thme.

2 - De la connaissance des clientles, de limage et du positionnement des mtropoles qui sont mal connus hors quelques tudes ralises linitiative des agglomrations ou communes touristiques elles mmes ou de quelques tudes de clientles relativement anciennes. Dans ce domaine, une mthodologie nationale permettrait des comparaisons entre mtropoles franaises et le dveloppement de stratgies non concurrentes sur les marchs trangers. Ainsi, Maison de la France pourrait mettre en place une tude dimage biannuelle sur les mtropoles franaises auprs des clientles, et des prescripteurs franais et europens, dans le cadre de la mise en uvre et du suivi de son plan marketing. La DIACT pourrait galement tre mobilise par Maison de la France pour caler la mthodologie retenue avec ses besoins en termes danalyse de lattractivit des mtropoles franaises en Europe.

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3 - De laccompagnement en ingnierie des mtropoles pour acclrer la mise en uvre de projets touristico-urbains complexes. Souvent, le tourisme est pris en compte dans les mtropoles franaises au niveau des Offices de Tourisme. Leur rle est essentiellement laccueil, linformation, la promotion et la commercialisation de la destination et les Offices ne sont que rarement dots de comptences en matire de dveloppement de loffre. De la mme manire, les services tourisme des villes ou agglomrations urbaines sont souvent peu dvelopps et disposent de moyens limits. Hors, dvelopper loffre, faire sortir des grands projets, innover en matire de tourisme demande des comptences spcialises en matire dingnierie touristique. Une initiative daccompagnement en ingnierie pourrait tre mise en place travers la signature dune convention entre certaines mtropoles volontaires et ODIT France sur le modle de la convention signe avec la CCI de Marseille. Lenjeu est daider les mtropoles dans la mise en uvre concrte des projets touristiques, pour acclrer leur sortie par un rle dintermdiaire entre les services de la mtropole et les services de lEtat.
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4 - De lobservation conomique du tourisme dans les mtropoles Plusieurs mtropoles ont regrett le manque de donnes nationales coordonnes entre les destinations urbaines pouvant leur permettre se comparer ou valuer leur part de march et la suivre dans le temps. Il sagirait donc daccompagner les mtropoles dans la dfinition dun systme dobservation commun qui pourrait tre ensuite port collectivement par les mtropoles et ODIT France. Ce dernier pourrait prendre linitiative de mobiliser les mtropoles volontaires dans une rflexion pralable la dfinition et la mise en uvre dun tel observatoire national.

A3. Crer un module sur le management de projets touristico-urbains dans certaines formations suprieures lurbanisme. On la vu, la prise en compte du tourisme de manire transversale dans les autres politiques urbaines est un lment moteur de dveloppement. Hors, trop souvent, le tourisme est peu pris en compte la fois par manque de moyens des services tourisme, mais aussi (voire surtout) par manque dinformation et de sensibilisation des autres services aux spcificits (et la complexit) de la filire tourisme. Il sagit donc au niveau national dinciter certains centres de formation des agents techniques de la fonction publique territoriale et en particulier le CNFPT proposer des modules dinitiation au dveloppement touristique. Concrtement, il sagit de proposer certaines formations suprieures en urbanisme vocation oprationnelle (CSSAU,) de mettre en place un module spcialis sur le tourisme, comme cela se fait dj sur les thmes du transport public, du logement social, du projet urbain, pour donner ces futurs cadres des mtropoles certains rflexes en matire de prise en compte du tourisme dans les politiques urbaines. Une initiative parallle pourrait tre engage auprs de certains centres de formation la gestion et au dveloppement patrimonial et culturel formant les futurs techniciens des agglomrations ou villes dans ce domaine.

A4. Soutenir les co-pratiques des touristes dans les grandes mtropoles Il sagit de concilier croissance de la frquentation touristique et dveloppement durable, et lutte contre les effets du rchauffement climatique. Si le tourisme urbain est celui qui gnre le moins de circulation automobile (zone dintrt touristique concentre et bonne accessibilit aux transports en commun), son dveloppement peut entraner dautres nuisances (sur-frquentation de certains espaces, conflits dusage avec la population, dveloppement de la circulation des autocars de tourisme, ) surtout si la destination urbaine se place une chelle plus large que la seule ville centre ou agglomration (gnration de dplacements motoriss) et touche des clientles trangres plus lointaines (utilisation de lavion en moyen daccs). Si cette proccupation doit venir sintgrer dans lensemble des autres initiatives portes au niveau national, le Ministre du Tourisme et le Ministre du Dveloppement Durable pourrait trouver dans lactivit touristique des mtropoles un terrain favorable lexprimentation de nouvelles pratiques. Il sagirait donc pour ces deux Ministres de soutenir des actions innovantes visant : informer largement le grand public sur le dveloppement durable en milieu urbain, les domaines quil recouvre : transports, biodiversit, changement climatique, dchets,..., et les enjeux, travers des actions concrtes

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motiver et soutenir des changements de comportements en expliquant les bonnes pratiques quotidiennes adopter en faveur du tourisme durable en ville proposer des activits et services permettant de contribuer la rduction des diffrents types de nuisances et de pollutions : utilisation des transports en commun plutt que la voiture individuelle, cration de zone de dpose, et parking extrieur en nombre suffisant pour les cars, circuits pitonniers, programmes Vlib, VLove Lyon, pistes cyclables, Une telle dmarche permettrait aussi dassocier : les pouvoirs publics territoriaux : signaltique, transports, guidage, office de tourisme les acteurs privs : hbergeurs, rceptifs, prestataires divers.

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B/ Recommandations de niveau local

On entend par niveau local les instances de la mtropole ellemme, les communes et intercommunalits de la zone dinfluence touristique de la mtropole et les collectivits dpartementales et rgionales tant les enjeux et intrts de ces divers chelons territoriaux sont lis en matire de tourisme urbain. Les initiatives mener au niveau local sont nombreuses et relvent de la responsabilit des collectivits. Nous proposons ici quelques recommandations pour permettre aux mtropoles touristiques de mettre en uvre les changements dchelle ncessaires leur dveloppement touristique. Ces recommandations touchent la fois : aux structures de gouvernance et la planification stratgique des destinations touristiques mtropolitaines. au dveloppement et la structuration de loffre touristique et lamlioration de la qualit des produits et services touristiques offerts. la promotion, la commercialisation et lobservation de lactivit touristique des mtropoles.

B5. Mettre en place de nouveaux modes de gouvernance du tourisme lchelle de mtropoles largies des destinations urbaines en archipel Il sagit pour les mtropoles de mettre en place une vritable organisation de gestion dune destination touristique urbaine une chelle plus large que leur seul territoire intercommunal et de dvelopper de nouveaux outils de gouvernance. 1 - Une organisation nouvelle de gestion de la destination urbaine Il sagit de mettre en place une organisation qui ait la charge de la gestion stratgique du dveloppement du tourisme urbain lchelle de la destination urbaine telle que vcue par les clientles, cest--dire intgrant des territoires hors de lagglomration urbaine centre. Cette organisation pourrait tre informelle et ne pas donner lieu la cration dune structure ad hoc, ou au contraire prendre la forme dune association. En tout tat de cause, elle regrouperait les collectivits locales comptentes en matire de dveloppement touristique (communes ou intercommunalits) travers leurs services tourisme et leur direction gnrale ainsi que les offices de tourisme, les dpartements et rgions concernes. Son chelle gographique est dterminer au cas par cas selon les fonctionnements des destinations et les volonts affirmes de travailler en commun.

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Cette structure naurait pas ncessairement de personnel ad hoc mais sappuierait sur les comptences des techniciens des collectivits concernes. Elle aurait pour rle essentiel de dfinir une stratgie de dveloppement touristique commune et de la proposer ces collectivits membres. Elle aurait galement un rle de mise en relation et de facilitation des adaptations apporter au sein de ces collectivits membres (par exemple en aidant la signature de conventions entre lOT de la ville centre et des sites situs hors de son territoire). Une telle structure pourrait sorganiser sur le modle du fonds de promotion mis en place sur la mtropole lilloise entre les OT communaux, le CDT et la Communaut Urbaine. 2 - Une structure sappuyant sur des collectivits territoriales ayant une vision transversale du tourisme La mise en uvre des orientations stratgiques de cet organe de gestion de la destination urbaine seraient mises en uvre au niveau des collectivits comptentes (communes ou intercommunalits). Il sagirait galement pour ces dernires de mettre en place en leur sein probablement lchelon de la Direction Gnrale des Services) un organe intersectoriel ayant comptence intervenir dans les services de lamnagement, le dveloppement durable, lurbanisme, la communication, la culture, les transports, la circulation / stationnement,, pour faire entendre lintrt touristique transversal dans la plupart des projets sectoriels.

3 - Une structure formalisant ses ambitions dans une stratgie touristique commune Cette stratgie pourra porter : sur loffre : marchs / produits, ressources culturelles, circuits pitons, htels et chambres dhtes en ville, espace vie nocturne, office de tourisme renforc, chambres dhtes en ville, circuits piton, espace vie nocturne, sur la demande : tudes de marchs, actions promotionnelles et commerciales. Cette stratgie commune se dclinera en plans dactions oprationnels lchelle des collectivits locales membres selon leurs comptences. 4 - Une structure reprsentant la destination mtropolitaine dans les rflexions stratgiques de ses partenaires dpartementaux et rgionaux Cette structure pourrait reprsenter la destination mtropolitaine dans les phases de dfinition des stratgies touristiques dpartementales et rgionales. En se prsentant groups dans une vision stratgique commune, les divers territoires de cette destination urbaine pourrait peser plus fortement dans ces stratgies touristiques et inciter les conseils gnraux et rgionaux mettre en place des actions de concentration des moyens sur des ples forts plus que des actions damnagement du territoire. Le reprsentant de la destination mtropolitaine large pourrait galement tre membre du comit de pilotage de ces rflexions tant les liens sont forts et les intrts touristiques communs entre une mtropole, son dpartement et sa rgion.

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B6. Dvelopper et structurer loffre et amliorer laccueil des clientles et la qualit des prestations Il sagit de renforcer lattractivit des mtropoles travers : le dveloppement doffres plus fortes et plus innovantes en complment dune amlioration des offres existantes. lamlioration globale de la qualit de laccueil et des prestations touristiques et para-touristiques pour fidliser les clientles, et gnrer une rumeur positive. 1 - Le dveloppement de loffre Le dveloppement de loffre est du ressort des collectivits locales sil sagit de projets publics ou des porteurs de projets privs. Lenjeu pour les mtropoles est de se doter doffres plus innovantes et plus originales pour se dmarquer de leurs concurrents europens. Linnovation ne se dcrte pas mais plusieurs outils peuvent permettre de mieux la prendre en compte : dabord la cration dobservatoire locaux du tourisme, tant dun point de vue quantitatif (pour identifier les types de produits qui marchent et qui sont dvelopper ou reproduire, mais aussi les produits qui ne marchent plus pour y rinvestir ou sen dsengager) que qualitatif (pour identifier les attentes des clientles). Ces observatoires locaux sont coordonner au niveau national par lObservatoire National du Tourisme (voir recommandation A2)
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ensuite par une veille concurrentielle pour identifier les outils, projets, mis en place par dautres mtropoles franaises et europennes. Dans le cadre franais, cette veille peut seffectuer au niveau de la CNPTU largement ouverte sur les grandes mtropoles. Au niveau international, chaque mtropole doit analyser et dfinir ses concurrents enfin, par lingnierie touristique pour accompagner les projets ou, au besoin, les rorienter, travers un conventionnement avec ODIT France tel que propos dans la recommandation A2 ou en sen dotant en interne aux collectivits locales, des structures comme les agences durbanisme intercommunales apparaissant comme pertinentes pour porter ce type de comptence.

2 - Lamlioration de la qualit Condition sine qua non dun positionnement linternational la qualit peut tre prise en compte travers plusieurs outils. Elle doit cependant sentendre lchelle de la destination urbaine largie et sur les prestations touristiques directes (hbergements, sites, ) ou indirectes (transports, commerces, ).

Il peut sagir de raliser un plan qualit tourisme commun au territoire de la mtropole et de ses environ: outil damlioration de loffre, le plan qualit constitue aussi une opportunit privilgie de collaboration sur un thme relativement consensuel. il permet aussi dassocier : les pouvoirs publics territoriaux : signaltique, transports, guidage, office de tourisme; et les acteurs privs : hbergeurs, rceptifs, prestataires divers. Il prend en compte lensemble de la chaine de laccueil touristique et en particulier les questions non directement lies au tourisme (et donc le plus souvent oublies) savoir : la signalisation et la signaltique destination des vhicules et des pitons. la signalisation dans les transports en commun souvent conue pour les seuls habitants. la circulation en ville et particulirement celle des autocars de tourisme et leur stationnement. la qualit des espaces publics.

Il pourrait galement sagir de mettre en place des actions de formation pour les personnels des offices de tourisme lchelle de la destination urbaine largie dans une double optique de : connaissance du gisement touristique de la destination mtropolitaine : offre, muses, expositions, animations, mais aussi informations pratiques et modalits daccs (cf. horaires, transports collectifs,.) dorganisation de sessions de formation pour les personnels daccueil des offices de tourisme en liens avec les plans de formations des UDOTSI ou FROTSI. Enfin, lamlioration de la qualit de laccueil touristique passe par la mise en place dun systme dinformation touristique informatis lchelle des territoires de la destination mtropolitaine largie. Ce systme pourrait connatre des dclinaisons grand public mises sa disposition gratuitement, comme par exemple des contenus tlchargeables sur Internet (cf. podcasts), et transfrables sur des rcepteurs mobiles (ipod, tlphone portable, assistant personnel,).

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B7. Mieux promouvoir et commercialiser les destinations urbaines largies Au-del des actions de renforcement de la promotion nationale du tourisme urbain travers les actions du Club des grandes Villes de Maison de la France, il sagit pour les mtropoles elles mmes de mettre en place les conditions de dveloppement de leur promotion et de leur commercialisation travers : une meilleure intgration des mtropoles dans les stratgies de promotion des CDT et CRT une fois dmontr, par tude, le poids de la mtropole comme porte dentre dpartementale ou rgionale. le dveloppement de city pass pour maximiser les consommations touristiques des clientles. Ces pass intgrant entres dans les sites majeurs (muses, monuments, parcs de loisirs,) de la mtropole et de ses alentours, tickets de transport en commun (car, tram, mtro,) et guides de dcouverte touristique, favoriseraient les dplacements intra-urbains. Ils pourraient tre achets dans les offices de tourisme des diffrentes communes concernes, et offriraient des avantages comparables auprs de commerces, htels, restaurants, et loisirs des diffrentes villes. Ils pourraient tre coupls des produits de type bon week-end en ville .

le dveloppement des outils Internet de promotion, notamment chez les professionnels (hbergeurs principalement) lintgration de la destination mtropolitaine largie dans des actions de co-branding avec les professionnels des transports dacheminement (SNCF, compagnies ariennes) ou des professionnels dautres filires conomiques locales (par exemple la mode, le design, ou les Grands Magasins sur Paris) enfin, par lintgration directe des professionnels (hbergeurs, prestataires, sites) dans une diffusion multi canal de leurs offres, notamment sur les sites Internet spcialiss. Au-del, dautres types de promotion indirecte et innovante peuvent tre recherchs. Ainsi, titre dexemple, les films tourns dans les mtropoles sont de vritables outils de communication trs puissants. Paris est une des premires villes daccueil de tournages au monde, le bonheur est dans le pr a fait beaucoup pour limage et la notorit du Gers, les Indiens viennent de plus en plus sur le Mont Blanc suite aux nombreux films de Bollywood tourns sur ce site, Ainsi, une politique daccueil de tournage peut avoir des retombes touristiques indirectes fortes sur certains marchs prcis.

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