Beatriz Barco

Neurobiologa en el acto de compra

Posgrado en Diseo y Direccin de Arte. Curso 2008/09

Neurobiologa en el acto de compra

01.
La importancia del inconsciente. Lo ms importante que la ciencia ha descubierto sobre el cerebro durante el siglo XXI es que no sabemos por qu somos como somos y hacemos lo que hacemos. Vamos, que en nuestro da a da no nos enteramos de nada. Lo que sucede en nuestro inconsciente es mucho ms importante que la cantidad de informacin disponible para tomar una decisin, por ejemplo, a la hora de comprar. Nuestro pensamiento consciente nos hace creer que razonamos y despus decidimos, pero la mayora de decisiones, en realidad, las tomamos de una manera diferente, mucho ms rpida y sin que en realidad nos demos cuenta de los procesos que han intervenido en ella. La consciencia, de hecho, no es ms que una pequea ventanita por la que miramos, que nos permite desenvolvernos en una realidad hecha a medida. El inconsciente constituye, por tanto, el andamio a partir del cual construimos la realidad. Sin l, no podramos existir. Realiza un fantstico trabajo para dar forma al mundo, advertir a la gente del peligro, conseguir objetivos e iniciar acciones de una manera sofisticada y eficiente. Cada vez que nos encontramos con alguien por primera vez, cada vez que vamos a una entrevista de trabajo, cada vez que reaccionamos a una nueva idea, cada vez que nos enfrentamos al hecho de tener que tomar una decisin rpidamente y bajo estrs, usamos esa segunda parte de nuestro cerebro.

Los tres cerebros dentro del cerebro. Y cmo opera el inconsciente? Pues lo hace a tres niveles, porque tres niveles son los que tiene nuestro cerebro. Como si se tratase de un pastel, nuestro tejido neuronal est formado por tres capas, que se han ido amontonando una encima de la otra a lo largo de millones y millones de aos de evolucin. Viendo de dnde vienen nuestros diferentes cerebros,

02.

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podremos entender por qu determinados estmulos publicitarios nos afectan y cules son los mecanismos que nos hacen especialmente vulnerables. La parte ms primitiva de nuestro cerebro se denomina cerebro reptiliano y, como ya dice su nombre, lo hemos heredado de los reptiles. Se encarga de elaborar las respuestas inmediatas necesarias para la supervivencia: la defensa ante los depredadores (ya sea huda o ataque), la alimentacin y la reproduccin. En el mundo de un reptil, por ejemplo, no existe ms que el ahora. Un reptil ni recuerda el pasado ni hace planes para el futuro. Por tanto, es esta parte de nuestro cerebro la que nos hace percibir o que nosotros llamamos PRESENTE. Recibe las sensaciones que nos llegan por los sentidos y decide cmo comportarse ante ellas. Por eso es importante para entender la publicidad, porque este cerebro es el primero que detecta los mensajes publicitarios y hay que saber llamar su atencin.

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La vista y la publicidad. En los primates, como nosotros, de todos los sentidos el que ms nos ayuda para la supervivencia es el de la vista, y es por este motivo por el que la tenemos tan desarrollada y es tan importante en la publicidad. Casi un cuarto del cerebro est ocupado en funciones referidas a la integracin y procesamiento de imgenes visuales. En los primeros 1990, se ense a gente un torrente de letras y nmeros en una pantalla y les pedan que se fijasen en una X o en una letra blanca. Se dieron cuenta de que cuando la X apareca medio segundo despus de la letra blanca, la gente no era capaz de verla. CONCLUSIN: cuando algo atrapa tu atencin, tu cerebro est ciego para ver nada ms durante un corto periodo de tiempo despus. Por lo tanto, es evidente que nuestra atencin decae cuando nuestro cerebro est ocupado. La gente, por tanto, puede estar ciega a muchos tipos de informacin. Y esto debera ser considerado por los publicistas. En el da a da lleno de anuncios que vivimos, la atencin dura poco. El sistema de anuncios tradicional est dejando de funcionar. Los publicistas se han de replantear cmo atraer a sus potenciales clientes.

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Psicologa de los colores. La percepcin de los colores es fundamental para la deteccin de las formas y se procesa mucho antes que stas. La psicologa de los colores es bastante compleja. Pueden significar cosas diferentes dependiendo de la cultura, la situacin y la industria. Como los sentidos estn integrados, la percepcin del color de un objeto influye en las caractersticas de los restantes sentidos. A su vez, el color condiciona nuestra memoria sobre dicho objeto de una manera particular. En el mercado de los vinos, por ejemplo, existen estudios recientes que demuestran cmo influye el color en el reconocimiento de los aromas. Segn estos estudios, tanto la deteccin y la discriminacin como la intensidad percibida de la sustancia no dependen solamente del aroma o del gusto, sino que estn fuertemente influenciados (para nuestra construccin global) por inputs visuales, auditivos y el valor corriente de recompensa de esa sustancia. Aadiendo un 10 % ms de amarillo en las latas de Sprite, los consumidores consideraron que el sabor era ms cido. La sensibilidad integral del ojo a los colores del espectro aumenta lentamente del rojo al amarillo y luego disminuye lentamente del amarillo al violeta. De manera que percibimos el amarillo como el color ms brillante. Los colores clidos en general, como el amarillo o el rojo, se ven ms cercanos que los colores fros. Esto es debido a que estimulan ms eficazmente nuestra percepcin. Quizs esto es debido a que son colores poco comunes en la naturaleza, y su visin denota peligro y pone en marcha nuestra fisiologa. Al quedar ms cerca del espectador debido a este efecto, parecen aumentar en tamao y peso las formas. El amarillo, en concreto, hace que los objetos avancen hacia el cliente.

05.

La simetra nos fascina. Se ha demostrado cientficamente que la simetra nos resulta atractiva al ojo humano. Los bebs pasan ms tiempo mirando fotos de individuos simtricos que de individuos asimtricos. Esta preferencia es un rasgo muy evolucionado y sofisticado que se ha visto ya en diferentes animales. Las golondrinas hembras, por ejemplo, prefieren a los machos que

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tienen colas largas y simtricas, y las cebras hembras prefieren a los machos con las bandas de las patas simtricamente coloreadas. La razn que lleva a estas preferencias es que se supone que tanto en humanos como en el resto de animales los individuos simtricos tienen mayor valor a la hora de aparearse, porque parece ser que una mayor simetra va ligada con un fuerte y sano sistema inmunolgico. Si identificamos belleza con simetra la belleza es indicativa de genes robustos, aumentando la probabilidad de que las cras sobrevivan. Esta teora evolucionista est apoyada en numerosos estudios acerca de los estndares de atractivo en diferentes culturas.

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Las caras nos ponen en marcha. Qu ocurre en el cerebro cuando una cara atractiva se nos pone a la vista? Para empezar, en 100 milsimas de segundo somos capaces de ver esa cara y juzgar si nos gusta o no. Es decir, que somos radares especializados en detectar la belleza. Nuestra percepcin consciente se lleva a cabo a partir de las 300 milsimas de segundo, lo cual quiere decir que este mecanismo se produce siempre de manera inconsciente. Una especie garantiza su supervivencia con sus funciones vitales (alimentarse, defenderse, reproducirse...). En el curso de la evolucin, se ha constituido en nuestro cerebro un circuito que recompensa la realizacin de esas funciones vitales con una sensacin agradable. Su papel se ha ido ampliando para incitarnos a repetir las experiencias agradables de la vida. Es el ncleo de nuestro cerebro reptiliano. Si no obtuviramos placer cada vez que tenemos relaciones sexuales, o que comemos o que bebemos, no sentiramos la necesidad de llevar a cabo estas acciones. Nuestra biologa se ha de asegurar de que repitamos las acciones que nos ayudan a sobrevivir. Para ello nos premia con sensaciones agradables cada vez que las llevamos a cabo. Y cmo se aprovecha esto en publicidad? De una manera muy obvia y muy intuitiva. En el 2007 se descubri que, al asociar caras atractivas con un estmulo neutro (un producto de venta), se activaba el circuito de recompensa. Si consigues asociar tu producto a ese circuito, tienes garantizada la compra.

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El factor de identidad. Durante una investigacin realizada en los Estados Unidos, que se conoce como Experimento de Caltech, los investigadores registraron lo que pasaba en el cerebro de los participantes luego de proyectar imgenes de 140 productos (con sus respectivas marcas), de diseadores importantes de moda. Ante determinados productos, aquellos que los potenciales consumidores consideraban ms atractivos, se activaba un rea del cerebro que est asociada al sentido de identidad e imagen social. O sea, que se les activaba la zona de empata relacionada con aquellos objetos con los que se identificaban. En este caso, lo que se activaba no era el circuito de recompensa sino la sensacin de que aquello que vean formaba parte de ellos mismos. Sorprendentemente, uno de los individuos un hombre de 54 aos, ante la vista de un producto especialmente cercano a l, reaccion de una manera especial: se produjo una activacin involuntaria del la parte motora del cerebelo que generalmente se encarga de orquestar el movimiento de la mano. Sin l ser consciente de ello, su cerebro comenzaba a buscar el producto. Cul es la aplicacin prctica de los resultados de investigaciones como la precedente? Nada menos que alcanzar un objetivo soado en Marketing: crear un producto a imagen y semejanza del pblico objetivo. Si ello se logra, el xito en el mercado est asegurado. Mucho ms que a partir del circuito de recompensa. Esto ilustra la nueva tendencia en marketing de los ltimos aos: lo que nos venden ya no es el objeto que queremos conseguir, sino la imagen de lo que queremos ser!

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El cerebro de los mamferos. Ms adelante en la evolucin, aparece un cerebro ms sofisticado, el de los mamferos, que se denomina Sistema Lmbico. Aqu encontramos las primeras familias: las madres cran a su descendencia. Sin este comportamiento, no hay supervivencia posible. Y sin un poco de memoria, las mams no pueden llevar a cabo su tarea: han de recordar que tienen cras, que las han de alimentar, dnde est el alimento, dnde est su hogar (donde las esperan las cras) En el mundo de los mamferos, existe el presente, puesto que incorporan tambin el cerebro reptiliano, fundamental como hemos visto, pero tambin existe el pasado. Con el recuerdo, aparecen los lazos afectivos. Sin memorias, no puede haber sentimientos.

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Y las emociones tambin resultan importantes para la supervivencia. La vida en grupo trae tambin la conciencia del papel de cada uno, y de la colaboracin. Aparece, de una manera sutil, el concepto de identidad. Las emociones, son algo comn todos nosotros y, por lo tanto, muy importante a la hora de comunicarnos.

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El olor y la compra. El bulbo olfativo se encuentra junto al sistema lmbico, la parte mamfera de nuestro cerebro. Est al lado de las emociones. Por eso los olores a veces resultan tan efectivos para trasladarnos a nuestros recuerdos ms lejanos en el tiempo. El olor y la memoria van unidos, y se es un atajo muy bueno para llegar a nuestro inconsciente, y a nuestros anhelos y emociones ms profundas. Un estudio de la universidad de Rockefeller (Nueva York) revel en 1999 que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Adems, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que slo reconoce 200 colores. Actualmente existen 20 compaas de fabricacin de marcas de olor. Hace una dcada ya se intent hacer esto pero no funcion porque la experiencia con el olor es algo personal, y por miedo a las alergias. Pero ahora, tecnologas de diseminacin nuevas hacen que se introduzcan olores en casinos, spas y hoteles para experimentar con ello. Se puede dar olor a ambientes y a productos concretos.

10.
Emociones y publicidad. Desde los aos noventa, el perfil del consumidor se ha transformado. De hecho, autores como Gilles Lipovetsky utilizan el trmino "neoconsumidores" para referirse a aquellos que no slo compran productos sino tambin experiencias, emociones y estados de nimo. El consumo de lo etreo (quizs porque lo bsico, las necesidades bsicas que nos hacen cumplir, ya las tenemos y no valoramos sus motivaciones): actualmente es ms pertinente que nunca la afirmacin "dime qu consumes y te dir quin quieres ser, y cmo quieres

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sentirte". Consumir cierto tipo de objetos nos ayuda a definir simblicamente nuestra identidad. Lo importante no es la posesin en s misma, sino la carga simblica que asociamos a ella. Consumimos objetos exclusivos en parte para sentir que somos personas ms exclusivas. El producto deja de ser fin en s mismo y se convierte en medio. Nuestros sentimientos ms profundos pueden ser claves para conectar con nuestro inconsciente. Al fin y al cabo, si nos preguntan sobre las Torres Gemelas no recordamos una noticia, un aviso o una marca sino un episodio de nuestra vida vinculado con ellas. Las emociones sirven para etiquetar las experiencias que vivimos y decidir si las recordamos o no. Estudios de neuroimagen estn comenzando a ayudar a ver de qu manera la publicidad nos produce emociones positivas o negativas. Es importante conocer el peso del lado emocional del cerebro en el proceso de toma de decisiones, en este caso, de compra. La lgica desaparece. Compramos aquello que nos emociona. Esto es modulado por una hormona. La noradrenalina se produce cuando sentimos miedo o felicidad, vamos, cuando hay una excitacin emocional. Hace que aumente la intensidad del recuerdo. Por tanto, recordamos aquello que nos ha emocionado, ya sea para bien o para mal. Las emociones son etiquetas sobre aquellos estmulos que nos emocionan o nos sorprenden y permiten que estos estmulos pasen al almacn que es la memoria.

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Qu recordamos y qu olvidamos. Al cabo de una hora, hemos olvidado una gran proporcin de lo que hemos recordado, y al cabo de 24 horas ms todava. Luego parece que el proceso de olvido disminuye su intensidad. Por otra parte, al leer un texto, cada palabra produce una serie de recuerdos asociados que interfieren en el recuerdo que despus el sujeto tendr de ese mismo texto. Sobre todo, si aparecen palabras con significados diversos. Por tanto, es recomendable, para recordar mejor, quitar todo el texto superfluo, dejar slo las palabras imprescindibles y que stas tengan un significado inequvoco. De esta manera, evitaremos asociaciones inconscientes. Al fin y al cabo, las asociaciones son como cerezas en un cesto. T coges una y, salen, enlazadas un montn ms. Se recuerda siempre mejor el principio y el final de algo. Se recuerda mejor por orden, que si intentamos recordar por partes y luego juntarlo todo. De una lista de tems, slo somos

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capaces de recordar 7. El contexto tambin es importante para recordar. Si aprendes algo dentro de entorno concreto, te ser ms fcil recordarlo luego en ese mismo entorno que fuera.

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Emociones y marcas: Marcas fabricantes de productos de calidad sucumben ante otras con una imagen de marca ms atractiva. Y es que la realidad es que las decisiones de compra son rpidas y emocionales, prueba de ello es que el diseo y el branding son lo ms influyente en el proceso. Ejemplo: como la mayora de las mujeres no alcanzan la perfeccin de algunas modelos en cuanto a belleza, es interesante destacar el aspecto incluyente de la publicidad de Dove, ya que sus productos se relacionan positivamente con la mayor parte de las personas que forman parte del target. Hicieron una campaa que comenz en Inglaterra y fue un xito rotundo en pases de habla hispana, como Mxico. Por qu? Porque mostraba mujeres "reales", y no modelos cuya belleza es inalcanzable. As, la marca se posicion en la memoria de su pblico target incluyendo todo lo que existe en la mente de su target con relacin a ella, como pensamientos, aceptacin del propio cuerpo, sentimientos, experiencias, imgenes, actitudes, etctera. La marca que consigue su objetivo es la que ha logrado generar emociones. Las marcas comprometen el lado emocional del cliente. Varios estudios hechos con tcnicas de neuroimagen (fMRI) concluyeron en que el conocimiento de la marca puede influenciar nuestras preferencias al comandar los circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros mismos. En el 2004, investigador Read Montague pretenda entender las razones por las cuales dos bebidas casi idnticas qumicamente, Coca-Cola y Pepsi, causaban un comportamiento de compra tan diferente .En una primera instancia, confirm lo que deca Pepsi: en los test a ciegas, quienes beban esta gaseosa registraban una mayor actividad cerebral en el circuito de recompensa, que es la zona asociada al placer que provocan las bebidas y los alimentos que las personas consideran "ricos". Esto explicaba la preferencia por Pepsi. Luego descart el test a ciegas y les inform a los participantes de la muestra qu bebida

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contena cada vaso. El resultado se invirti: la mayora eligi Coca Cola. Qu es lo que pas? Montague descubri que, cuando los participantes eran informados sobre cul era la bebida que estaban probando, se activaba otra zona del cerebro, la que est asociada con los recuerdos y experiencias, y que la etiqueta de Coca-Cola activaba zonas del cerebro relacionadas con la emocin y el afecto. Cuando se hizo esta prueba con Pepsi no se observaron estas marcadas preferencias.

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El papel de los hemisferios. Adems de la divisin del cerebro por capas, estructuralmente est separado en dos lados, dos hemisferios. Cada hemisferio se encarga de ver la realidad desde una perspectiva distinta: Hemisferio izquierdo: racional, analtico, lgico, verbal, numrico, lineal, razonador y realista. Hemisferio derecho: intuitivo, sinttico, difuso, imaginativo y holstico. Percepcin del mundo interior, emotividad. Los mensajes ms efectivos son los que se basan en aspectos visuales, emocionales o metafricos. Los mensajes en segundo plano deben hacer referencias a atributos racionales del producto. Esto es debido a una explicacin neurofisiolgica: cuando lo que vemos nos conmueve, la primera impresin es captada por el hemisferio izquierdo, cuyas funciones se relacionan con ideas intangibles y pensamientos conceptuales, como amor, belleza, lealtad. La actitud racional y crtica del hemisferio izquierdo, que es la que analiza los detalles, viene despus. Para aprovechar esto, es aconsejable utilizar ms imgenes que palabras en los mensajes. Y en la comunicacin interpersonal, es aconsejable el uso de metforas, porque producen una mayor actividad del hemisferio derecho.

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El cerebro del futuro: autoconsciencia y muerte. La evolucin contina y, con sta, aparece un nuevo tipo de cerebro, que inventa lo que nosotros llamamos capacidad de abstraccin o imaginacin, que se localiza en una

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nueva zona del cerebro, la llamada corteza, que recubre las estructuras del cerebro mamfero y del reptiliano, que se encuentran debajo, en la zona ms profunda. El cerebro humano utiliza la corteza para pensar cosas que no existen en la realidad: es la construccin de lo que se define como futuro. Con la conciencia del presente, del pasado y del futuro, el ser humano ensancha los horizontes de la realidad. Somos capaces de pensar cosas que no existen: somos capaces de imaginar.

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El cerebro narrativo: el arte de inventar. Quin inventa dentro de nuestro cerebro? El hemisferio izquierdo, ante aquello que no entiende, se inventa una explicacin racional. Es un mentiroso. Segn Robert Trivers, bilogo evolucionista, necesitamos engaarnos para mantener la buena imagen de nosotros mismos. Hasta los nios de preescolar lo hacen: experimento en que se les cuenta una historia, un cuento, y al cabo de un tiempo el 58 % de ellos la relatan como si realmente les hubiese pasado a ellos. Despus de diez semanas, las historias se han vuelto ms complejas y estn llenas de detalles de su propia cosecha. Este ejemplo nos sirve para introducir la importancia del cerebro narrativo a la hora de entender nuestra vida, nuestro pasado, nuestro presente y nuestro futuro. Intenta entender el mundo y, mientras lleva a cabo esta accin, crea la ilusin de que controlamos nuestras acciones y nuestros razonamientos. Nos hace creer que somos protagonistas de una historia, y que nuestra vida tiene sentido. Es el pegamento que cimenta nuestras acciones, nuestras emociones, pensamientos y sueos, y nos permite tener encajar las piezas que hacen que la vida parezca un todo integrado. Es omnipresente en nuestras existencias, desde la percepcin a la memoria

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Cmo decidimos? Todas estas asociaciones inconscientes nos impulsan a decidir de una manera u otra. Los cientficos han llevado a cabo un montn de experimentos que nos dan unas cuantas claves para prevenir el comportamiento del cliente ante los productos.

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Cuando tomamos una decisin, creemos que valoramos todas las alternativas racionalmente, cuando en realidad ya hemos elegido una opcin y simplemente intentamos justificarla a travs de nuestro cerebro narrativo (o sea, con nuestro hemisferio izquierdo). No somos objetivos. El ser humano ve la realidad segn le interesa. Adems, resulta ms sencillo y efectivo decidir a partir de pocas premisas. Por ejemplo, hace diez aos no se saba, pero resulta que tomamos mejores decisiones si tenemos en cuenta una buena razn que si tenemos en cuenta diez. Esto es nuevo. Hasta ahora, cuando la gente se basaba en uno o dos motivos solamente, esto se consideraba irracional. Se crea que era mejor esperar y sopesar todos los factores, esto era lo esperable para tomar la mejor decisin.

17.
Memorias de primate. No slo recordamos lo que hemos vivido o aprendido. Tambin recordamos aquello que hemos heredado de nuestros antepasados primates. Muchas conductas relacionadas con la compra tienen su origen en ellos. Nos hablan de hasta qu punto somos animales sociales y provenimos de un entorno donde la colaboracin entre unos y otros ha resultado fundamental para nuestra supervivencia como especie. Las oportunidades nos parecen mucho ms deseables cuando estn menos disponibles. Es por esto que los comerciantes remarcan las oportunidades nicas o las promociones limitadas. Evolutivamente, es un vestigio del valor que nuestros antepasados otorgaban a los objetos y bienes escasos, precisamente por eso, porque no abundaban. Si analizamos el boom de las tapas o de los pinchos vascos veremos que el hecho de que el comercio ponga su confianza en ti, te hace sentir bien y te incita a devolverle esa confianza diciendo la verdad con respecto a los pinchos que te has comido. Incluso te hace sentir bien el da que te apetece engaarlos. Y lo mismo cuando te ponen una tapa con una bebida: te hace sentir a gusto, como en casa. Esto se conoce, en trminos evolutivos, como Altruismo Recproco. Durante mucho tiempo no se entenda la cooperacin entre individuos dentro del marco de las teoras de Seleccin

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Natural de Darwin. Pero se ha descubierto que la cooperacin es necesaria para la supervivencia en especies sociales. Por eso funcionan en los supermercados las muestras gratis, o los gimnasios ofrecen pases y visitas gratis. Las compaas farmacuticas gastan millones de dlares cada ao en dar apoyo a investigadores y en ofrecer regalos a mdicos individuales. Saben que, instintivamente, el cliente intentar dar algo a cambio. Se ha demostrado que un hombre puede aumentar en un 350 % el nmero de peatones que le siguen al cruzar una calle en contra del semforo en rojo simplemente cambiando una pequea cosa: en vez de vestir ropa informal, llevando traje y corbata. De aqu vienen las famosas frases: nueve de cada diez dentistas lo recomiendan Esto es debido a que somos una especie jerarquizada donde el peso de la autoridad nos lleva a obedecer sin darnos cuenta de ello.

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