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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIN SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO READIC-UNIR ESTRATEGIA CREATIVA.

FACILITADOR: PEDRO DAVILA

DISEO DE ESTRATEGIA CREATIVA. CASO DE ESTUDIO: AGUA MINERAL NATURAL MINALBA

REALIZADO POR: Danierys Castillo Evelin Guanipa Freddy Hernndez Rony Prez MARACAIBO, JULIO 2011

INTRODUCCION

Una estrategia creativa es la orientacin final y la direccin ideolgica que se le da a un problema de comunicacin. Mariola Garca Uceda, en Las Claves de la Publicidad, afirma que se trata de "cmo comunicar lo que se va a decir", puesto que debemos determinar cul ser la forma ms efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. Una estrategia creativa eficiente debe; segn Casteleiro, Navarro y Navarro en Creatividad Publicitaria Eficaz: Como Aprovechar las Ideas, ser: Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados, sencilla: La clave es mantener la estrategia a un nmero mnimo de ideas y Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta Por qu debo preferir y comprar este producto en lugar de los dems ofrecidos por la competencia? La mejor manera de evitar que se malgasten los recursos en publicidad es preparar una estrategia creativa que sea precisa y decisiva y que tenga la aprobacin del cliente como de la empresa antes de que se inicie cualquier trabajo creativo. Nuestro caso de estudio es Agua Mineral Minalba; la cual pertenece al portafolio de marcas de la empresa Pepsicola de Venezuela CA, parte del conglomerado de negocios ms importante dentro del mercado venezolano EMPRESAS POLAR. Se trata de un producto lder en su ramo, filtrada naturalmente para conservar su pureza y mantener inalterables las caractersticas fisicoqumicas que le ha dado la naturaleza. Por las caractersticas de compra del venezolano, el agua mineral se adquiere en variadas presentaciones. Desde el tradicional botelln de vidrio o plstico que contiene 18,5 litros (muy utilizado en hogares y oficinas), hasta envases de plstico con distintas denominaciones: y litro, litro y medio y cinco litros. Minalba es la principal referencia en la mente de los venezolanos, uno de los principales atributos de esta agua mineral es que est presente en todos lados gracias a la fuerte distribucin que tiene Empresas Polar.

Viene en presentaciones de vaso de 270 mililitros, botella plstica de 350 y 600 mililitros, as como de 1,5 y 5 litros. En 2008 movieron un poco el mercado con las versiones de agua gasificada (introducen Minalba Sparkling) y saborizada (Minalba Flavor, con sabores naturales a frutas ctricas: naranja, limn, toronja y frutos rojos) sin azcar ni caloras.

ESQUEMA

1. Descripcin del Producto 1.1. 1.2. 1.3. Historia Misin Visin

2. Objetivos como Publicista en la Realizacin de la Campaa 3. Contenido de la Marca 4. Audiencia Meta 5. Objetivos Publicitarios de la Estrategia 5.1. Plan de Medios

6. Concepto del Producto 7. Briefing 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. Contenido Argumento Bsico Estilo de Ejecucin Presupuesto

8. Estrategia Creativa 9. Estrategia de Medios 9.1. StoryBoard

10. Presupuesto de la Campaa

1. Descripcin del Producto

El Agua Mineral Natural Minalba emana de la tierra a travs de manantiales preservados en 46 hectreas de terrenos vrgenes en el Edo. Miranda, Venezuela. Es filtrada naturalmente para conservar su pureza y mantener inalterables las caractersticas fisicoqumicas que le ha dado la naturaleza.

Esto hace de Minalba la nica agua natural de manantial que exhibe el Certificado de Caracterizacin de las Aguas Envasadas para el Consumo Humano otorgado por el Ministerio del Poder Popular para la Salud de la Repblica Bolivariana de Venezuela.

Maneja las siguientes presentaciones:

Se trata de un vaso plstico termoencogible Vaso 270 ml de presentacin unipersonal, Maneja para un el

consumo

inmediato.

precio

sugerido de 2,20 Bs.

Presentacin para el consumo inmediato, en PET. Ideal para acompaar tus comidas, PET 330 ml tambin la puedes llevar contigo en la casa, paseos, carro para mantenerte hidratado todo el da. Maneja un precio sugerido de 3,50 Bs.

Esta presentacin la puedes tener en tu bolso, carro, al lado de tu cama, en tu PET 600 ml escritorio para asegurarte de mantenerte hidratado durante todo el da. Maneja un precio sugerido de 4,50 Bs.

Esta presentacin cuenta con una novedosa PET 600 ml Tapa Deportiva y prctica tapa ideal para el consumo mientras se realiza algn deporte. Maneja un precio sugerido de 5,00 Bs.

Ideal para el consumo en el hogar, as como para los viajes y paseos asegurndote la PET 1 lt. ingesta de un agua 100% pura de manantial, tan natural que es perfecta para tu cuerpo. Maneja un precio sugerido de 7,00 Bs.

Ideal para el consumo en el hogar, as como para los viajes y paseos asegurndote la PET 5 lt. ingesta de un agua 100% pura de manantial, tan natural que es perfecta para tu cuerpo. Maneja un precio sugerido de 19,00 Bs.

El agua es esencial para la vida. El cuerpo humano es 75% de agua y nuestro tejido cerebral es 85% agua. El cuerpo necesita que bebamos un mnimo de 2 litros de agua por da, ya que eliminamos 1,5 litros diarios por medio de

procesos naturales, tal como la orina, respiracin y el sudor.

El agua mejora dramticamente nuestra salud. Una apropiada hidratacin no slo mejora la piel, tambin mejora nuestros niveles de energa y capacidad de alerta mental. El agua tambin ayuda al cuerpo a eliminar toxinas y absorber las vitaminas y minerales esenciales para el cuerpo, as como regular la temperatura del cuerpo. 1.1. Historia

En el ao 1959 es fundada la planta embotelladora de agua mineral Ariston y se inicia la comercializacin bajo la marca Edelweiss, con presentaciones en botellas de vidrio de medio litro y garrafones de un litro. Para el ao 1962 la embotelladora Ariston introduce al mercado la marca San Bernardo, la cual se adiciona con la nueva presentacin en botella de vidrio de 280 ml.

En el ao 1973 la empresa AMAVENCA adquiere la planta embotelladora Ariston y ampla las instalaciones para satisfacer la demanda del mercado. En el ao 1979 el Grupo Yukery adquiere AMAVENCA, quienes se encargan de modernizar la planta con equipos y tecnologa francesa.

Ms tarde, en 1981, lanzan al mercado la marca Minalba en envases de PVC y tapas de polietileno, en tres presentaciones: 250 ml, 500 ml y 1,5 litros, manteniendo la marca San Bernardo para el agua gasificada en las presentaciones de 280ml y 500ml en botella de vidrio. En el ao 1986 la Organizacin Diego Cisneros (ODC) adquiere al Grupo Yukery. Adicional a las presentaciones anteriores, se introduce al mercado la presentacin de 250 ml (Plastic Shield) gasificada bajo la marca Minalba.

En el ao 1995 la empresa es adquirida por MAVESA, S.A. En los aos 1999 y 2000 Minalba es la primera en lanzar al mercado la presentacin en botella

de plstico PET de 330 ml, as como las presentaciones en PET de 500 ml con tapa deportiva y tapa de rosca, y logra as posicionarse como el Agua Mineral con el ms completo portafolio de envases en el mercado venezolano.

A partir del 1 de agosto del ao 2000 Pepsi Cola Venezuela C.A., empresa productora y comercializadora de marcas lderes de refrescos y bebidas no carbonatadas, acord con MAVESA, S.A. la adquisicin del negocio de Agua Mineral. En el ao 2004 Minalba sustituye el envase para todas sus presentaciones con un nuevo diseo exclusivo, innovador y moderno, propietario de Pepsi Cola Venezuela, C.A. y que contribuy a consolidar el liderazgo y preferencia de la marca por el consumidor venezolano. En 2008 movieron un poco el mercado con las versiones de agua gasificada (introducen Minalba Sparkling) y saborizada (Minalba Flavor, con sabores naturales a frutas ctricas: naranja, limn, toronja y frutos rojos) sin azcar ni caloras. 1.2. Misin

Satisfacer las necesidades de los consumidores, clientes, compaa, vendedores, concesionarios, distribuidores, accionistas, trabajadores y suplidores, a travs de nuestros productos y de la gestin de nuestro negocios, garantizando los ms altos estndares de calidad, eficiencia y competitividad, con la mejor relacin precio/valor, alta rentabilidad y crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad y el desarrollo del pas. 1.3. Visin

Seremos una corporacin lder en alimentos y bebidas, tanto en Venezuela como en los mercados de Amrica Latina, donde participaremos mediante adquisiciones y alianzas estratgicas que aseguren la generacin de valor para nuestros accionistas. Estaremos orientados al mercado con una presencia predominante en el punto de venta y un complejo portafolio de productos y marcas

de reconocida calidad.

Promover la generacin y difusin del conocimiento en el rea comercial, tecnolgica y gerencial. Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores de Empresas Polar y ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo. 2. Objetivos como Publicista en la Realizacin de la Campaa

Es importante lograr una conexin fuerte y emocional con potenciales consumidores.

Una adecuada campaa publicitaria que contribuya a perpetuar cuota de liderazgo de mercado, que hasta ahora ha mantenido el producto en el sector.

Mantener a nuestro producto diferenciado claramente en la mente de los consumidores.

La publicidad requiere un complejo proceso de investigacin previo; ya que la verdadera motivacin del publicista es su facultad de explotar lo mejor posible su producto, para lo que es evidente un amplio proceso de investigacin.

3. Contenido de la Marca

Las acciones auspiciadas por los contenidos de marca buscan la sinergia sutil entre el entretenimiento, la informacin y los valores de la marca. El objetivo concreto es fortalecer la relacin entre marca y clientes, favoreciendo una experiencia notable que despierta sensaciones nicas entre quienes son susceptibles de adoptar la marca. En general el 68% de las empresas dijo que estaba cambiando la forma tradicional de comercializacin, haciendo ahora un mayor nfasis en el contenido de la marca.

El contenido ligado a la marca debe ser concebido como un espacio sugerente donde el ente se relaciona de forma ingeniosa con su pblico. Arropado por un contexto que se aleja del convencionalismo publicitario, la marca debe ser capaz de atraer al cliente potencial mediante un contenido singular que refuerza su valor intangible.

Por tratarse de un producto lder en el mercado venezolano, Minalba ofrece un contenido atractivo, relevante y accesible para el consumidor. Posee personalidad nica y diferenciadora en el mercado venezolano, se trata de la principal referencia respecto al agua mineral natural en la mente de los venezolanos. 4. Audiencia Meta

La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible. Consiste en todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promocin de ventas:  Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).  Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios

como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc.

Para la promocin de nuestro caso de estudio, Agua Mineral Minalba, va dirigida al pblico consumidor en general. Por tratarse de un producto de consumo masivo esa ser nuestra principal audiencia meta. Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, para nuestro caso de estudio no interesan objetivos de promocin de ventas para consumidores:  Estimular las ventas de productos establecidos.  Atraer nuevos mercados.  Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.  Dar a conocer los cambios en los productos existentes.  Aumentar las ventas en las pocas crticas.  Mantener el producto en la mente del consumidor.  Atacar a la competencia.  Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.

De los objetivos descritos asumimos para nuestro estudio: la atraccin de nuevos mercados, incrementar las ventas y especialmente (por tratarse de un producto lder) fijar el producto en la mente del consumidor. 5. Objetivos Publicitarios de la Estrategia

Se trata de una Campaa de Mantenimiento que busca en la etapa retentiva del producto, perpetuar una relacin de liderazgo con el consumidor, por lo que la la inversin de capital es mucho menor que en la campaa de lanzamiento, asociando en la mente de este los conceptos originales del producto, para nuestro caso, frescura e idoneidad del mismo.

Se trata de un mensaje motivacional, pues desde un enfoque gracioso, apela a los sentimientos y emociones del pblico. El 80% de la publicidad en general es de este tipo, dado que lo que logra que una persona adquiera un producto es ms la motivacin que la razn. Plan de Medios

5.1.

Un plan de medios adecuado pretende, a travs de la aplicacin de diversas tcnicas, hacer un uso adecuado de los medios de comunicacin publicitaria, que le permitan llegar al mayor nmero de consumidores Target, en el momento adecuado y con el menor costo posible. Para la seleccin del plan de medios adaptado a nuestro caso de estudio, debemos analizar los factores de mercado siguientes:

(a)

Poblacin Objetivo o Target. Agua Mineral Minalba, va dirigida al pblico

consumidor en general. Por tratarse de un producto de consumo masivo esa ser nuestra principal audiencia meta. (b) El Producto. Agua Mineral Minalba, producto lder en su ramo, filtrada

naturalmente para conservar su pureza y mantener inalterables las caractersticas fisicoqumicas que le ha dado la naturaleza. (c) Zona Geogrfica. Repblica Bolivariana de Venezuela.

MEDIO
Caracas: 1. 2. 3.

UBICACION
Va Maiqueta Av. Francisco Fajardo Distribuidor La Araa

DIMENSIONES-TIEMPO

COSTOS VEPACO: Costo del Arte p/valla: 4500 Bs. Subtotal 15 vallas: 67500 Bs. Alq. mensual p/valla: 8000 Bs. Subtotal 15 vallas: 120000 Bs. Subtotal 3 meses: 360000 Bs. TOTAL: 427500 Bs.

Maracaibo: 1. 2. 3. C1 - Va Puente Rafael Urdaneta Va Aeropuerto Bella Vista con 5 de Julio

Valencia:

Vallas Publicitarias

1. 2. 3.

Av. Bolvar Va San Diego Va Naguanagua

Barquisimeto: 1. 2. 3. Obelisco Va Aeropuerto-Cabudare Va Mercado Mayorista

Barcelona-PLC: 1. 2. 3. Paseo Colon Va Aeropuerto-Cabudare Va Mercado Mayorista

Sern colocadas por tres(03) meses Making Point CA

Pagina Terra, Chat de alta Internet servicios. www.terra.com.ve/ meses

ARTE WEB: 600 Bs. 1800 Bs. Subtotal 12 sem: 21600 Bs TOTAL: 22200 Bs.

popularidad, buscador y otros Pgina principal (P2) por tres(03) Costo Terra/sem:

MEDIO

UBICACION

DIMENSIONES-TIEMPO

COSTOS
Arte del Anuncio: Lovell CA 6800 Bs. El Nacional: 64275 Bs/dia Subtotal: 771300 Bs.

Diario el Nacional Prensa Diario Panorama Diario Ultimas Noticias Sern colocados por tres(03) meses

Panorama: 58968 Bs/dia

una veces por semana (12 pub), Subtotal: 707616 Bs. Indicacin Sin Indicar Ultimas Noticias:
59451 Bs/dia Subtotal: 713412 Bs. TOTAL: 2.199.128 Bs. Realizacin del Spot: Creativetv CA 9600 Bs. Globovision:

TV

Venevision Globovision

Spot publicitario 20x30. Prime Time: 5:00 p.m. a 8:00 p.m. Globovision 8:00 p.m. a 10:00 p.m. Venevision

216358 Bs/mes Subtotal: 649074 Bs Venevision: 626474 Bs/mes Subtotal: 1879422 Bs TOTAL: 2.538.096 Bs.

6. Concepto del Producto

El agua es el principal e imprescindible componente del cuerpo humano. El ser humano no puede estar sin beberla ms de cinco o seis das sin poner en peligro su vida. Es muy importante consumir una cantidad suficiente de agua cada da para el correcto funcionamiento de los procesos de asimilacin y, sobre todo, para los de eliminacin de residuos del metabolismo celular. Necesitamos unos tres litros de agua al da como mnimo, de los que la mitad aproximadamente los obtenemos de los alimentos y la otra mitad debemos conseguirlos bebiendo.

Minalba satisface sus necesidades de beber agua mineral natural a precio y oportunidad debidas, con natural origen, calidad de exportacin, un envase amigable con el medio ambiente y a un precio razonable. El agua mineral transporta los nutrientes, vitaminas y minerales a travs del organismo de manera segura y adems es excelente fuente de calcio, evitando la osteoporosis. No contiene azcar, ayuda a reducir el colesterol y contiene magnesio, que ayuda a evitar enfermedades cardiovasculares. 7. Briefing

El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agencia.

El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del mismo. Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. 7.1. Contenido

Minalba, que recientemente cumpli 30 aos en 2010, es una marca venezolana reconocida como tradicional, de gran sabor y calidad. La personalidad de la marca es natural, saludable, inteligente y activa. Est dirigida a todo pblico, principalmente a personas que consumen refrescos, pero con la inquietud por consumir alternativas ms saludables, las investigaciones del brief con el consumidor revelaban diversas debilidades en su impacto grfico, por lo que el objetivo era fortalecer su identidad y evocar frescura como una marca de agua mineral natural y saludable.

Se estima que son ms de 30 las marcas que compiten en el mercado local de agua mineral. De acuerdo con datos de la empresa de investigacin Nielsen, en la cesta de bebidas no alcohlicas el mercado de agua tuvo un crecimiento de 5 por ciento en volumen y 46 por ciento en valor (lo que habla del incremento de precios en esta categora), en el perodo de enero a mayo de este ao, versus el mismo perodo en 2007. El agua se encuentra en el segundo lugar de consumo en bebidas no alcohlicas, despus de los refrescos, aunque las tendencias apuntan a que pueda desplazar al lder dentro de cinco aos, segn algunos expertos del negocio.

El mercado de botellas de agua en Venezuela est dominado por dos grandes competidores: Pepsi-Cola y Coca-Cola. Ambas tienen cobertura a escala nacional. La primera (en manos de Empresas Polar) maneja la marca Minalba, lder del mercado, mientras que la segunda comercializa Nevada. Son varias las

marcas que operan en el mbito regional para captar el liderazgo en su zona, especialmente con la venta de botellones.

Minalba es una de las marcas que tiene mejor distribucin en el mbito nacional gracias a la infraestructura de Empresas Polar. Se comercializa a travs de varias presentaciones: vaso de 270 mililitros y botella plstica de 350 y 600 mililitros, as como de 1,5 y 5 litros. Recientemente ha sacado nuevas versiones de agua gasificada y saborizada para competir en el mercado. Nevada es el segundo competidor fuerte de la categora de aguas envasadas: Viene en diversas presentaciones: vaso de 270 mililitros y botella plstica de 350 mililitros, 600 mililitros, 1,5 litros y 5 litros, de las cuales las dos ltimas son las ms vendidas.

7.2.

Argumento Bsico

Nuestra propuesta creativa para Agua Mineral Minalba se basa en una propuesta de Estilo de Vida, presenta a un usuario y a su modo de vida junto al producto. Se pretende as lograr la identificacin de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiracin a ese estilo de vida.

En este caso da principio con una hermosa y esbelta muchacha, que junto a minaba Minalba y su fotgrafo desarrolla un book de fotos relacionado al fitness. A la voz del fotgrafo: terminamos, ella coloca el producto sobre una mesa, quedndose la toma con este, mientras la modelo es sustituida con otra de caractersticas semejantes (color de cabello y piel, ropa y accesorios idnticos) pero ms robusta que la modelo inicialfinaliza con la modelo refrindose al fotgrafo: dicindole: y que mi vida, hoy nos comemos esa pizza . Mientras el generador de caracteres muestra la frase: Con MINALBA te ven bien 7.3. Estilo de Ejecucin

Se trata de un Anuncio Promocional usado para informar, recordar y persuadir respecto a un Agua Mineral Minalba para mantener actitudes favorables del pblico para su adquisicin.

Para este spot publicitario se recurre al humor para asociar el producto con un momento de risa utilizando cierta dosis de comedia de situacin, el sketch se hace presente para hacer atractivo al anuncio.