Captulo 1 Naturaleza e importancia de la mercadotecnia

Captulo I Naturaleza e importancia de la mercadotecnia

Es comn de acuerdo a Shapiro (1995) que para quienes carecen de experiencia empresarial el tema de mercadotecnia los lleve a pensar que se trata de publicidad o de las ventas que realiza una empresa y an cuando estas actividades si forman parte del quehacer de la mercadotecnia, las funciones de esta comprenden mucho ms. Las funciones de la

mercadotecnia para cualquier tipo de organizacin sea esta o no con fines de lucro, tienen como responsabilidad esencial servir a los clientes, ocuparse de los intermediarios y de las dems organizaciones que la apoyan de manera externa como podra ser el caso de los distribuidores y las agencias de publicidad entre otras. El enfoque de marketing nace como una filosofa de la empresa a medida que los hombres de negocios reconocen que la mercadotecnia es indispensable para el xito de sus negocios, lo que corroboran Stanton y Walter cuando se refieren al concepto de mercadotecnia como la orientacin del cliente y en la coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin (2004:11).

1.1 Conceptos bsicos de la mercadotecnia

Una de la maneras ms breves de definir la mercadotecnia destaca que el marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable .Kotler y Keller (2006:5). De acuerdo a los autores antes mencionado desde las diferentes definiciones de mercadotecnia es posible distinguir entre dos enfoques: el social y el empresarial. El enfoque social destaca el papel que la mercadotecnia desempea en la sociedad

definindola de la siguiente manera el marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupo o individuos. Kotler y Keller 2006: 6). El enfoque empresarial puede observarse cuando Peter Drucker citado por Kotler y Keller (2006) expresa que con frecuencia la mercadotecnia se define como el arte de vender

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productos an cuando la parte ms importante de esta no es la venta, ya que el objetivo primordial del marketing es volver superflua la actividad de vender a travs de hacer un buen trabajo previo, que permita conocer y entender al cliente de tal manera que el producto o servicio que se le ofrezca sea el que se ajuste perfectamente a sus necesidades y deseos, tal fue el caso de Toyota cuando diseo el Lexus sus expectativas de pedidos fueron superadas al haber diseado el producto adecuado a partir de minuciosa labor de marketing.

Stanton define la mercadotecnia de negocios como un un sistema de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivo para lograr las metas institucionales (2004: 7). La definicin de la American Marketing Association citada en Lamb, et al., (2006:6) establece que la mercadotecnia es el proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin, establecimiento de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. De todo lo anterior es posible darse cuenta que la Mercadotecnia de acuerdo McCarthy y Perreault (1996:5) es ms que el simple proceso de venta y publicidad. Si se considera que el xito de un negocio u organizacin depende de vender u ofrecer lo que el cliente desea, la Mercadotecnia juega un papel esencial en el mecanismo de ofrecer al pblico bienes y servicios que satisfagan sus necesidades, permitiendo esto que las organizaciones logren sus objetivos a travs de un mtodo sistemtico que le permita ponerse en contacto con los clientes, de manera que del buen conocimiento que tenga de sus requerimientos pueda crear una oferta que le permita ofrecer una ventaja competitiva en el mercado.

En trminos simples podramos decir que el concepto Marketing significa para una organizacin: identificar las necesidades de sus clientes, satisfacerlas y obtener utilidades a travs del esfuerzo global de la organizacin. La principal funcin de la mercadotecnia no es manipular a los clientes para que reaccionen de acuerdo con los intereses de la empresa, sino encontrar medios efectivos y eficientes para llevar a cabo los negocios que mejor se adecuen a los intereses de los

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consumidores, se requiere que las necesidades de los clientes tengan prioridad dentro del proceso de decisiones de la organizacin.

Necesidades. Kotler (2001) en su libro Direccin de mercadotecnia establece que las necesidades son aquellos requerimientos bsicos e indispensables del ser humano para sobrevivir como son: alimento, agua, ropa, albergue, amor, reconocimiento y aceptacin entre otros que le permiten el bienestar fsico psicolgico y social comunes a todos los seres humanos independientemente de su cultura y procedencia. Maslow mencionado por Lamb (2006) seala que existe una jerarqua de cinco necesidades (ver figura 1) que los seres humanos experimentan a lo largo de su vida. El ser humano conforme se satisface sustancialmente cada una de estas, la siguiente necesidad se vuelve dominante Cuando una necesidad no esta satisfecha la persona buscara el objeto que le permita hacerlo.

Autorrealizacin Estima Sociales Seguridad Fisiolgicas Hambre, Sed

Autodesarrollo, Realizacin

Estatus, Reconocimiento Pertenencia, Amor

Seguridad, Proteccin

Figura 1 Jerarqua de necesidades humanas Fuente: Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2006) Fundamentos de marketing (8. Ed.) Mxico: International Thomson Editores, S.A. de C.V. 183

Es importante sealar que una de las labores de mayor importancia del mercadlogo segn Kotler y Keller (2006) es entender que es lo que realmente desea el cliente ya que

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estos no siempre tienen clara conciencia de lo que requieren o no son capaces de expresarlo con claridad por lo que se hace necesario el conocimiento y sensibilidad de los responsables de mercadotecnia para hacerlo el autor mencionado distingue cinco tipos de necesidades: Necesidades que se manifiestan: (el consumidor desea un aire econmico). Necesidades reales: (el consumidor quiere un aire acondicionado cuyo costo de operacin, no su precio inicial, sean bajos) Necesidades que no se manifiestan: (el consumidor espera que el distribuidor le ofrezca un buen servicio) Necesidades placenteras: (el consumidor compra del aire y recibe, como complemento un folleto de los beneficios del uso del aire acondicionado). Necesidades secretas: (el consumidor desea que sus amigos lo consideren un comprador hbil que identifica productos de calidad a precios justos). acondicionado

Deseos. Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseo, forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual, de acuerdo a Lamb, et al el deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina, que bien o servicio especfica lo satisfara. (2006:153) En tanto que las necesidades humanas son pocas, los deseos son muchos. Los deseos no son otra cosa que las formas que toma el satisfactor de una necesidad determinada por la sociedad en que se desenvuelve la persona. Ya que es la cultura de una persona la que determina lo que ella elige para comer o vestir con el fin satisfacer esas necesidades. Cuando usted tiene, hambre puede desear una hamburguesa, unos tacos al pastor, un plato de carne asada o un plato de arroz con brotes de soya dependiendo de sus experiencias, cultura y personalidad. Es importante para el mercadlogo entender que a medida que una sociedad evoluciona, aumenta los deseos de sus miembros. Los productores no crean necesidades, pero le dan forma a los deseos creando alternativas para dar satisfaccin a stas. Si la evaluacin de las necesidades y deseos se han realizado con precisin, se proporcionaran los servicios y producto que ms los satisfagan.

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Los deseos humanos continuamente estn siendo modelados y remodelados por fuerzas sociales e instituciones tales como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales.

Demanda. La gente tiene deseos, casi ilimitados pero sus recursos si tienen lmite. Por ello, quieren elegir los productos que proporcionan la mayor satisfaccin a sus necesidades al alcance de sus bolsillos. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo los deseos se convierten en demanda; es decir las demandas son de acuerdo a Kotler y Keller (2006) requerimientos de productos especficos que estn respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo. Mucha gente desea hacer un viaje a Europa o adquirir un condominio en Cancn pero solo unos cuantos pueden pagarlo. Por lo tanto, las empresas no solo deben medir cuntas personas quieren sus productos, si no tambin lo que es an ms importante, cuntas realmente desearan y estaran dispuestas a comprarlo.

Producto. Para Kotler y Keller un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado, para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos, fsicos, servicios, experiencias, eventos, lugares, propiedades, organizaciones, informacin, e ideas (2006:372). Stanton W., Etzel M., y Walker B. definen al producto como un Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y reputacin del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (2004:248.) Puede entonces decirse que el producto es la oferta con que una compaa satisface una necesidad entendida esta como una combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias. Sin embargo es importante considerar lo que destacan al mencionar que sin dejar a un lado la importante idea del producto como la posible satisfaccin del cliente. algunos gerentes de empresas, formados en el aspecto de produccin de negocios, se dejan llevar por los detalles tcnicos. Conciben el producto en funcin de los componentes

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fsicos, como transistores y un conjunto de tornillos. Estos aspectos son importantes para ellos, pero los componentes inciden poco en la forma en que la mayor parte del pblico ve el producto. Casi todos quieren un producto que satisfagan sus necesidades (McCarthy y Perreault 1993:271) es indispensable tener claro que los clientes al adquirir un producto buscan ms que un conjunto de atributos, un conjunto de beneficios que satisfacen sus necesidades.

Valor. De acuerdo a Kotler y Keller (2006) una oferta lograr el xito si ofrece valor y satisfaccin al comprador potencial ya que cuando este elige lo hace en funcin del valor que percibe de las diferentes ofertas. Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta una batera de productos que enfrentar con su conjunto de necesidades. Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor debe decidir qu producto le brindar mayor satisfaccin. El concepto gua es el valor para el consumidor, el valor refleja los benficos y los costos tanto tangibles como intangibles que el consumidor percibe a partir de la oferta (2006: 27). (Ver figura 2)
Valor que se le entrega al cliente, es la diferencia entre el valor total, y el costo total.

Valor total para el cliente, es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener.

Costo total para el consumidor, es el conjunto de dificultades que se presentan para adquisicin de un producto

Valor de los productos

Valor de los servicios

Valor del Personal

Valor de la imagen

Precio monetario

Costo del tiempo

Costo de la energa

Costo Psicolgic o

Confiabilida d Durabilidad Rendimient o

Entrega Capacitacin Mantenimient o

Experiencia Responsabilidad

Apreciacin Posicionamient o

Figura 2. Que es valor para el cliente

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Fuente: Kotler, P. (2001) Direccin de Mercadotecnia (Ed. Milenio) Mxico: Paerson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. ste har una estimacin del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar esos productos en orden jerrquico del ms al menos satisfactorio. Podra decirse que valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. La satisfaccin de los clientes depende del desempeo percibido de un producto en la entrega del valor, en relacin con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedar insatisfecho. Si el desempeo coincide con las expectativas el comprador quedar satisfecho. Si el desempeo rebasa las expectativas el comprador quedar deleitado. Las empresas con marketing sobresaliente procuran mantener a sus clientes satisfechos. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros su experiencia agradable con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeo de la empresa. Las empresas inteligentes buscan deleitar a sus clientes y prometer solo que pueden hacer y si es posible entregar ms de lo que prometieron. Intercambio. Desde una perspectiva general, la esencia de la mercadotecnia esta en el intercambio y su unidad de medida es la transaccin. Le mercadotecnia existe desde el preciso momento que una persona u organizacin intenta intercambiar algo de valor con otra persona u organizacin a fin de dar satisfaccin a una necesidad o deseo. Un intercambio, considerado como el concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a cambio (Kotler y Keller, 2006:6). Lamb, Hair y McDaniel (2006), se refieren al concepto de intercambio como la actividad que implica que las personas entregan algo para recibir a

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cambio algo que necesitan. El intercambio puede darse slo si existen las cinco condiciones siguientes: Debe haber al menos dos partes. Cada parte tiene algo que podra ser de valor para la otra. Cada parte es capaz de comunicacin y entrega. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra. Estas condiciones determinan una situacin potencial para el intercambio. Si el intercambio realmente se da, depende de s las partes llegan a un acuerdo sobre los trminos del mismo, a travs de la negociacin, Por ejemplo, usted puede colocar un anuncio en la red, estableciendo que su motocicleta Harley Davidson usada est a la venta a un cierto precio. Varias personas pueden llamarlo para preguntar acerca de la motocicleta, algunas pueden querer manejarla para probarla y hasta uno o ms, pueden hacerle alguna oferta. Las cinco condiciones son necesarias para que exista un intercambio, pero a menos de que usted llegue a un acuerdo con un comprador y efectivamente venda la motocicleta, el intercambio no se dar. Observe que el marketing puede ocurrir aunque el intercambio no se realice. Si se llega a un acuerdo se dar entonces una transaccin. Si el un intercambio realmente se da, depende de s las partes llegan a un acuerdo sobre los trminos del mismo, a travs de la negociacin Una transaccin tiene lugar cuando el comercio de valores se da entre dos partes. Una transaccin comprende varias dimensiones: Debern de existir al menos dos objetos de valor. Acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo y lugar convenidos.

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La transaccin es para Kotler y Keller (2006:7) un canje de valores entre dos o ms partes pudiendo ser motivo del cambio bienes y servicios por otros bienes y servicios y pueden ser de dos tipos: Normalmente, pensamos en el dinero como el medio de intercambio. Entregamos dinero para obtener los bienes y servicios que queremos. No obstante, el intercambio no requiere dinero. Dos personas pueden intercambiar o hacer trueque con artculos como tarjetas coleccionables de bisbol o pinturas de leo El mercadlogo lo que busca es inducir a una respuesta conductual de la otra parte, Electra busca como respuesta una compra, un candidato busca el voto, el Ejercito Nacional la militancia, Alcohlicos Annimos la aceptacin de una idea. El esfuerzo de la Mercadotecnia estar encaminado a las acciones necesarias para obtener de su mercado meta una respuesta positiva hacia su oferta, basada esta en las necesidades reales de sus integrantes.

Mercadotecnia y mercadlogos. Si una parte busca ms activamente que otra el intercambio, llamamos a esta primera parte el mercadlogo y a la segunda parte el comprador potencial. El mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio; esto es, busca una respuesta de la otra parte, ya sea para vender o para comprar algo. En otras palabras, el mercadlogo puede ser vendedor o comprador. En caso de que ambas partes busquen activamente un intercambio, se dice que ambas desempean la funcin de mercadlogos y nos encontramos en una situacin de mercadotecnia recproca. En una situacin normal, el mercadlogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia. La empresa y los competidores envan sus respectivos mensajes directamente y/o a travs de intermediarios de la mercadotecnia hacia el usuario final. Su efectividad relativa est influida por sus respectivos proveedores, adems de las fuerzas ambientales (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, poltico/legales, socioculturales, etc.).