A RESSIGNIFICAO DAS PALAVRAS E A ARGUMENTAO NO DISCURSO PUBLICITRIO Autora: Dayane Caroline PEREIRA Prof. Dr Rosemeri P.

Baltazar MACHADO (Coautora)

RESUMO A linguagem do texto publicitrio, ao mesmo tempo que seduz e influencia, tambm revela ideologias. Esta pesquisa tem por objetivo analisar a construo argumentativa de propagandas veiculadas em revistas de circulao nacional, visando destacar os recursos lingusticos utilizados em prol da argumentao, aspecto fundamental para a eficcia desse gnero. O presente trabalho est vinculado ao projeto de pesquisa intitulado Argumentao na publicidade e em outros discursos da mdia impressa - coordenado pela professora Esther Gomes de Oliveira, da Universidade Estadual de Londrina e tem por objetivo verificar termos gramaticalizados presentes em propagandas e analisar como tal princpio pode revelar aspectos cotidianos do leitor/consumidor e de toda uma sociedade. Com base na teoria da Semntica Argumentativa, este artigo pretende, ainda, discutir como o emprego de tais gramaticalizaes e de certos adjetivos pode influenciar o sujeito e lev-lo compra do produto ou simples mudana de comportamento. PALAVRAS Argumentao. CHAVE: Discurso publicitrio; Gramaticalizao;

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Introduo A linguagem o principal recurso utilizado na comunicao e interao entre os indivduos e, por meio dela que interagimos com o mundo e construmos as relaes sociais. De fato, a lngua um valoroso instrumento para a produo dos sentidos, seja para se comunicar, argumentar, persuadir e atuar no processo de formao discursiva de uma sociedade. Ao se comunicar, o indivduo faz inferncias de valores e experincias no seu discurso, revelando sua formao social e cultural, fazendo o possvel para compreender e ser compreendido nos aspectos cotidianos aos quais est inserido. Neste sentido, as implicaes sociais de uma sociedade esto intimamente ligadas aos usos e recursos da lngua, como forma de influenciar e revelar ideologias, fazendo valer as ideias da classe dominante. E, de acordo com estes propsitos, temos a linguagem do texto publicitrio que, alm de seduzir o leitor/consumidor, utiliza-se de variados recursos lingusticos em prol da argumentao, e assim, poder influenciar o sujeito e lev-lo compra do produto ou simples mudana de comportamento. A publicidade desempenha um importante papel na sociedade, tornando-se reflexo das necessidades e valores de determinados grupos e tambm, marcando pocas e criando ideologias, convencendo e persuadindo os indivduos dentro de diferentes contextos e situaes, de acordo com a identidade do pblico-alvo em questo, como bem afirma CARVALHO (1996, p. 19): A funo persuasiva na linguagem publicitria consiste em tentar mudar a atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o publicitrio leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o pblico para o qual a mensagem est sendo criada. O vocabulrio 462

escolhido no registro referente a seus usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestgio, amor, sucesso, lazer, vitria. Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser.

Este

artigo

tem

como

objetivo

analisar

construo

argumentativa de propagandas veiculadas em revistas de circulao nacional, visando destacar os recursos lingusticos utilizados para a eficcia desse gnero, observando como o emprego de termos gramaticalizados e de certos adjetivos podem revelar o cotidiano do indivduo e de toda uma sociedade. 1. O Discurso Publicitrio O discurso publicitrio possui sua funo voltada para informar e manipular a sociedade, utilizando-se de inmeros recursos lingusticos como instrumentos para formar e mudar a opinio do pblicoalvo, criando e recriando ideologias. Como aponta SANDMANN (1999, p.34): Sendo a linguagem da propaganda at certo ponto reflexo e expresso da ideologia dominante, dos valores que se acredita, ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espao da histria. Abordando essa questo sob outro ngulo, poderamos perguntar que aspiraes humanas a linguagem da propaganda procura alimentar, satisfazer ou de que aspiraes humanas ela procura vir ao encontro, sempre com o objetivo de vender uma idia e, mais comumente at do que isso, um produto ou servio.

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O principal mecanismo utilizado nesse gnero a argumentao que, por meio da especificidade do seu discurso, produz efeitos de sentido, visando alcanar seu maior objetivo: convencer e aludir o receptor, levando-o, consequentemente, aquisio do referido produto ou servio em questo, ou mesmo uma simples mudana de pensamento/comportamento. A argumentao o direcionamento que o emissor faz, com a finalidade de que seu receptor chegue concluso que ele deseje, pois de acordo com Citelli:

Convencer ou persuadir atravs do arranjo dos diversos recursos oferecidos pela lngua , numa formulao muito simples, a marca fundamental do texto dissertativo/argumentativo. Percebe-se, nesta medida, por que a linguagem uma forma de ao e os textos argumentativos so a modalidade onde se exerce com maior vigor a persuaso. (CITELLI, 2003, p.7-8)

A persuaso

como

podemos perceber,

um dos

fatores

fundamentais no texto publicitrio, por meio dela que se estabelece a relao entre o enunciador e o enunciatrio, fazendo com que este ltimo seja afetado pelo discurso. Dessa forma, no intuito de disseminar e persuadir ideias e ideologias dentro da sociedade, a propaganda exerce um importantssimo papel, provocando mudanas no comportamento das pessoas e marcando identidades acerca de dois aspectos: O controle seletivo de informaes a fim de favorecer determinado ponto de vista, e a deliberada deturpao de informaes com o 464

fito de criar impresso diferente da originalmente pretendida. (BROWN, 1971, p.17) E assim, de fato, a propaganda torna-se cada vez mais presente no processo scio-histrico e ideolgico da sociedade. Segundo CECCATO (2001, p.15) ... Alm de informar o receptor da existncia de um produto, ela apela para fatores psicolgicos com a inteno de lev-lo gradativamente ao ato da compra. 2. Alguns recursos lingstico-argumentativos Muitos so os recursos empregados pelos enunciadores do texto publicitrio, pois este deve estar atento s necessidades e objetivos pretendidos frente aos seus enunciatrios. O presente trabalho, conforme comentado, estabelecer relaes de cumplicidade entre o pretende focar o anunciante e o

emprego do verbo e do adjetivo como recursos capazes de argumentar e leitor/consumidor, fazendo com que cada qual exera sua funo dentro da sociedade.

2.1

Uso de termos gramaticalizados A gramaticalizao, dentro da perspectiva funcionalista, ocorre

tanto no funcionamento, quanto na evoluo dos usos da lngua, analisando a linguagem como um poderoso instrumento de comunicao e interao entre os indivduos. De acordo com NEVES (2001, p.2): Qualquer abordagem funcionalista de lngua natural, na verdade, tem como questo bsica de interesse a verificao de como se obtm a comunicao com essa lngua, isto , a 465

verificao do modo como os usurios da lngua se comunicam eficientemente.

O funcionalismo busca compreender e explicar os fenmenos relacionados ao permanente desenvolvimento dos usos da lngua que, diacronicamente, vo se moldando e se adequando, como forma de se manterem presentes no cotidiano dos indivduos e, cada vez mais se aperfeioando e reproduzindo mais fielmente os efeitos de sentido pretendidos pelos usurios nas relaes sociais, dentro do contexto social ao qual esto inseridos. Dentre os fenmenos recorrentes aos usos da lngua, tem-se a gramaticalizao que acontece quando um item lexical passa a assumir um novo status, o p.50) afirmam que: Esses processos manifestam a aspecto noesttico da gramtica, demonstrando que as lnguas esto em constante mudana em conseqncia da incessante criao de novas expresses e de novos arranjos na ordenao vocabular. de item gramatical e, consequentemente, sofrendo mudanas semnticas. Ao pensar alm da gramtica, CUNHA et al(2003,

Assim, em nossa lngua portuguesa, existem inmeras palavras que j se gramaticalizaram ou esto em processo de gramaticalizao, como por exemplo, alguns verbos e advrbios que passam por mudanas gramaticais e semnticas, resultando desse processo, a renovao e o aperfeioamento das diversas formas de comunicao e interao nas relaes e prticas sociais. Dessa forma, possvel verificar, em diversos textos

publicitrios, o emprego de termos gramaticalizados e de outros recursos 466

lingusticos, como forma de produzir um efeito de proximidade junto ao pblico-alvo, constituindo assim, um importante recurso para chamar e prender a ateno do enunciatrio. 2.2 O uso de adjetivos Segundo FARACO et al (2007, p.222), adjetivos so palavras variveis que expressam caractersticas, qualidade, estado, aparncia dos seres e tambm modificam substantivos ou pronomes. O uso de adjetivos, no texto publicitrio, muito explorado, pois eles tm o poder de ressignificar e recriar valores aos produtos anunciados, ou seja, a escolha de determinado item lexical imprescindvel para que se alcancem os efeitos de sentido pretendidos na construo do anncio publicitrio. Nesse aspecto, a adjetivao um dos recursos mais utilizados na construo de propagandas, com a finalidade de exaltarem as qualidades e as caractersticas dos referidos produtos, criando a interao entre o enunciador/enunciatrio, instaurando, por fim, valores e ideologias por meio da persuaso. H um grande peso nas palavras empregadas nos anncios, pois devem ser condizentes realidade do pblico-alvo que pretendem abranger. Segundo CARVALHO (1996, p. 39), em relao utilizao do adjetivo todo cuidado pouco: O adjetivo, porm, uma faca de dois gumes. Voltaire, por exemplo, para mostrar seu desagrado ao acmulo suprfluo de adjetivos, dizia que o substantivo e o adjetivo so dois inimigos figadais. Para a preciso e a expressividade da frase, contudo, o adjetivo muitas vezes se impe como um termo 467

imprescindvel ao lado do substantivo, descrevendo ou estabelecendo contrastes, comparaes ou intensificaes de sentido. Portanto, cabe ao publicitrio explorar bem os recursos

lingusticos em seus textos, para que estes se transformem em poderosas armas de persuaso, conseguindo assim, passar a mensagem pretendida de forma eficiente e convincente ao consumidor. 3. Anlise das propagandas A partir dos comentrios tericos referentes aos recursos linguisticos utilizados na linguagem dos textos publicitrios, possvel apontar algumas palavras que explicam o funcionamento de tais recursos, exemplificando o poder que tais palavras assumem, ideolgicos que elas podem revelar. 3.1 Propaganda 1 no discurso publicitrio, em relao ao sujeito/consumidor, e os processos sociais e

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Revista Top Magazine (Edio 64/ Abril, 2004)

Texto reproduzido: Para quem acha que a vida anda um pouco sem sal, a pimenta. Neste anncio publicitrio de um determinado veculo, podemos observar que h dois termos gramaticalizados presentes em sua construo. Primeiramente temos o verbo achar e, em seguida, o verbo andar que deixam de exercer a funo de verbos plenos (indicadores de ao)para se caracterizarem como verbo modalizador e verbo de ligao, respectivamente, sofrendo uma alterao na sua funo gramatical e, consequentemente, mudanas semnticas, caracterizando, dessa forma, a gramaticalizao. Assim, diante do contexto de produo e da intencionalidade propagandstica em apresentar o lanamento do veculo, podemos dizer que o uso desses termos gramaticalizados auxiliam na busca de argumentos e, consequentemente, a uma aluso de que este novo veculo pode satisfazer as necessidades do consumidor e colocar um pouco de agitao na vida daqueles que acham a vida sem sal e, convencendo o leitor de que este veculo a melhor escolha do mercado, levando-o aquisio do bem. Dessa forma, achar a vida sem graa e que ela anda montona coisa do passado, pois agora h o Clio para mudar essa situao.

469

3.2 Propaganda 2

Revista poca (Setembro de 2008)

Texto reproduzido: Brasileirssimo. Indaiatuba-SP-Brasil H dez anos, um dos carros mais vendidos no mundo tambm produzido aqui.

Neste

anncio

publicitrio,

foi

utilizado

outro

recurso

argumentativo: o adjetivo. Como podemos observar, h, de forma bem destacada, um adjetivo flexionado no grau superlativo absoluto, com a finalidade de intensificar o adjetivo brasileiro e expressar a satisfao de ser o Brasil o responsvel pela produo de um dos carros mais vendidos no mundo. Verificamos, tambm, anncio, remetendo s cores o uso das cores verde e amarelo no da bandeira brasileira forte trao

nacionalista, e os contornos de alguns dos pontos tursticos mais importantes do Brasil, evidenciando o orgulho da empresa Toyota em completar 50 anos no Brasil. Assim, uma empresa que investe em publicidade para ressaltar o patriotismo, com toda certeza, estabelece uma relao mais prxima junto ao consumidor brasileiro, pois, ao escolher o carro, acabar sendo 470

influenciado pas. 3.2

levar

em

considerao

os

benefcios

que,

consequentemente, auxiliaro no desenvolvimento e na economia de seu

Propaganda 3

Chegou Neutrogena Ultra-Light. Light porque tem uma textura leve, de rpida absoro, e Ultra porque protege sua pele do Sol. Sua pele fica ultraprotegida e voc, ultrabonita.

Revista Marie Clarie (Edio 211/ Outubro de 2008) Texto reproduzido: Separamos o hidratante da oleosidade. Chegou Neutrogena Ultra-Light. Light porque tem uma textura leve, de rpida absoro, e Ultra porque protege sua pele do Sol. Sua pele fica ultraprotegida e voc, ultrabonita.

Neste ltimo anncio, de um creme facial, predominou o recurso argumentativo da adjetivao. O principal adjetivo utilizado o estrangeirismo light com o prefixo intensificador ultra que, em seguida, so explorados separadamente, ou seja, o creme light porque tem uma textura leve e de rpida absoro, temos, no caso, mais dois adjetivos que servem para caracterizar a qualidade do produto; e o prefixo ultra 471

que ressalta a excelncia do creme e forma dois outros adjetivos: ultraprotegida e ultrabonita, valorizando os resultados que podem ser obtidos por meio do uso do produto. Dessa forma, o anncio remete ideia de que o creme muito bom e proporcionar consumidora uma ultraproteo e uma ultrabeleza, fazendo com que ele se torne um item indispensvel, culminando, assim, na compra do produto, pois o que toda mulher busca a beleza e proteo para seu rosto o que, consequentemente, acaba por revelar, tambm certo aspecto ideolgico. 4- Consideraes Finais O discurso publicitrio est diretamente relacionado s prticas sociais, ideolgicas e discursivas de uma sociedade e seu principal objetivo persuadir e convencer o interlocutor a adquirir seu produto ou servio. A partir das anlises propostas nesse trabalho observamos que elas se utilizam de variados recursos na construo de seus anncios, a fim de constituir um discurso intimamente ligado ao leitor/consumidor. Por isso, a linguagem empregada nesse tipo de discurso deve ser extremamente bem trabalhada, pois por meio dela que se torna possvel inferir ideologias e persuadir, Dessa levando o o outro a acreditar acaba numa sendo necessidade pessoal. forma, fator emotivo

envolvido, pois, mais do que desejar, o leitor/consumidor levado a acreditar que precisa, de fato, de determinado produto ou servio. O poder argumentativo do discurso publicitrio revelado na adeso de seu pblico, ou seja, conforme comentado por MUCCHIELLI (1978, p.23), o resultado deve ser algo (um comportamento, uma opinio) j esperado: A publicidade e a propaganda fazem-se passar por informao ou educao, mas seu objetivo real, no transmitir uma mensagem e sim utilizar a comunicao (com todos os seus recursos) para orientar os indivduos e os grupos, a fim de lev-los a agir na direo esperada. 472

Em meio a esse jogo persuasivo, sempre muito presente no discurso publicitrio, vrios so os recursos lingusticos utilizados para manipular o outro. A utilizao de adjetivos, advrbios, a prpria escolha lexical, enfim, so aspectos que contribuem e, muitas vezes, promovem o fazer persuasivo. O processo de gramaticalizao sofrido por certas categorias, e verificados nas peas publicitrias analisadas, s vem auxiliar esse jogo argumentativo. Os apontamentos feitos nesse trabalho revelam que jogar para convencer constitui, praticamente, um lema da propaganda.

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6- Referncias Bibliogrficas BROWN, J.A.C. Tcnicas de persuaso. Trad. Octavio Alves Velho. 2 Ed. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1971. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: A linguagem da seduo. 2.ed. So Paulo: tica, 1998. CECCATO, Ivone. A construo da linguagem publicitria dirigida ao pblico infanto-juvenil. Ivaipor: Midiograf, 2001. CITELLI, Adilson. O texto argumentativo. So Paulo, SP. Editora Scipione, 2003. CUNHA, Maria Anglica e MARTELOTTA, Mrio. (org) Lingstica Funcional: Teoria e prtica. Rio de Janeiro: DP&A, 2003. FARACO, Carlos E., MOURA, Francisco M., MARUXO, Jos H. Gramtica. So Paulo, SP, Editora tica. MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de textos de comunicao. Traduo de Ceclia P. de Souza-e-Silva, Dcio Rocha. 5 Ed. So Paulo: Cortez, 2008. MUCCHIELLI, Roger. A psicologia da publicidade e da propaganda. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 1978. NEVES, Maria Helena de Moura. A Gramtica Funcional. 2.ed.So Paulo: Livraria Martins Fontes, 2001. SANDMANN, Antnio Jos. A linguagem da propaganda. 3.ed. So Paulo: Contexto, 1999.

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