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Caso: TECNILAB SAC Quines son los usuarios?

Los participantes en el Proceso de Compra son: Usuarios Influyente Compradores Decisor Portero Dr. Morales Dr. Morales Dr. Sanguinetti Dr. Carlos Risco Dr. Carlos Risco Cules fueron los hechos relevantes que llevaron a que no se concrete la Venta? Tipo de Compra: Tangible (Escner TC) Comportamiento de Compra: Racional (Primaba la evaluacin Costo/Beneficio) a) No se conoca al cliente. No se tena conocimiento de las personas que participaban en el proceso de compra ni de los roles que desempeaban. En el camino iba conociendo y buscando citas, de acuerdo a la eventualidad que se presentaba. b) Se conoca el producto, pero no se hizo una demostracin efectiva y eficaz de las bondades del producto, las mismas que eran las ventajas competitivas y diferenciales: Confianza, Buena Calidad y Alta Tecnologa. c) De acuerdo al punto anterior, no se intent trasladar el comportamiento de los compradores de racional (costo/beneficio) a emocional. Se preocuparon principalmente en el precio. En vez de ofrecer Escner Tc se debi ofrecer Seguridad y Confianza. d) No se tena conocimiento del entorno. Minimiz a la competencia. No tom en cuenta que la empresa competidora ya era proveedora de la Clnica. Pens que poda ganar la compra solo porque su equipo era tecnolgicamente superior. e) Nunca se inici el proceso de construccin de una relacin a largo plazo. Slo se preocuparon por sacar adelante este negocio especfico. f) A pesar que tenan formatos

para analizar las principales cuentas, aparentemente no le daban la importancia requerida. Haban muchos datos que habran sido llenados, pero que sin embargo, nunca fueron analizados. Ejemplo: Los datos de la competencia. g) No pensaron que en una negociacin de envergadura, el precio debe ser justo desde un primer momento. Si se reducen, a medida que va avanzando la negociacin, lo nico que se obtiene es la prdida de confianza en el cliente. Es poco serio adoptar esta estrategia. h) Se sintieron muy seguros de cerrar la negociacin. Pensaron que con bajar el precio y asegurar una mejor calidad, ya tenan el negocio en sus manos. Cmo se debi actuar? Se debi hacer lo siguiente: a) Tener un conocimiento profundo del cliente. Conocer cada uno de las personas que participan en el proceso de compra y saber qu roles desempea cada uno de ellos.

b) A pesar que se tena un profundo conocimiento del producto, falt decisin para poder mostrar y resaltar los atributos de calidad y alta tecnologa que tena el Escner TC. Ser ms agresivo al momento de plantear la venta. Se debi optar por contrarrestar el precio elevado por el sustento de Seguridad, Confianza, Calidad y Tecnologa Innovadora que la competencia no contaba. c) Trasladar el comportamiento racional (anlisis costo/beneficio) que predominaba en la Clnica, a un comportamiento emocional. Buscar que no slo prime el precio como valor decisorio, sino adems, las otras caractersticas que le brindaban un valor diferenciado: Mayor Calidad,

Garanta, Confianza y Mejor Tecnologa. d) No menospreciar a la competencia. Debemos estudiarla y saber todas sus fortalezas y debilidades. La empresa competidora ya perteneca a la cartera de proveedores de la Clnica, Tecnilab an no. De acuerdo a como se llevaron las negociaciones, pareca que era al revs. Si bien la competencia tena mejor precio, se deb a que su producto no contaba con las caractersticas superiores del equipo de HEALTECH. e) Se debi concretar la visita a la Oficina matriz de HEALTECH en Berln, con la finalidad de hacer un reconocimiento in situ del producto, de esa manera se generaba confianza en el cliente y se daba inicio al proceso de fidelizacin. Asimismo, esta visita serva para conseguir relaciones a largo plazo que pudieran ser utilizadas para cerrar posibles negocios futuros. f) Si se utilizan formatos de control, stos deben ser llenados adecuadamente con la informacin obtenida. Adicionalmente los datos deben ser analizados minuciosamente para poder sacar conclusiones. g) No utilizar la estrategia de Bajar Precio. Caus la impresin que no era una empresa seria y confiable. Se debe mantener un precio justo y nico para toda la negociacin. La apariencia profesional de Ricardo Ballona fu afectada. h) Nunca debieron sentirse seguros de haber cerrado el negocio a su favor. Se debi crear una verdadera propuesta de valor en la que prime: Precio Justo, Alta Calidad, Tecnologa de Avanzada y un Adecuado Servicio Post Venta.