Imagens de Marca (IM): Green esta a palavra de ordem para quem quer comunicar as marcas nos dias de hoje?

e? Carolina Afonso (CA): O green mais do que uma palavra de ordem para as marcas nos dias de hoje, pois mais do que uma tendncia estamos a falar de um compromisso por parte das empresas, at ento acostumadas pura e exclusiva maximizao do lucro. Hoje em dia, as preocupaes ambientais marcam a actualidade, o consumidor est mais atento aos produtos que compra e sobretudo a quem compra e nesta mbito que falamos de uma responsabilidade acrescida para as marcas. O que antes era visto como uma preocupao hippy transformou-se num pr requisito para o desenvolvimento dos negcios e, em muitos casos, num factor competitivo. A maioria das empresas tem como objectivo tornar-se mais verde, e tal tem vindo a manifestar se de diversas formas: atravs da procura de certificaes ambientais, da associao a movimentos ecolgicos e da elaborao de relatrios sobre o seu impacto ambiental. Apesar de muitas destas aces serem apelidadas em sentido pejorativo como uma moda verde, a maior parte revela grande aceitao junto de empregados, consumidores, investidores, reguladores e do pblico.Contudo algumas empresas querem passar a mensagem de que tm um compromisso estratgico com o ambiente, e no entanto as suas prticas deixam muito a desejar. Por exemplo, o mercado tem sido inundado por uma grande variedade de produtos com atributos ecolgicos inexistentes ou empresas que iniciaram uma propaganda verde com o objectivo de vender um produto ou a imagem da prpria instituio divulgando as suas aces de responsabilidade social. IM: Como caracteriza este novo segmento alvo do marketing? CA: Os consumidores tm vindo a procurar alternativas mais amigas do ambiente em detrimento das usuais compras. O consumidor verde pode ser definido como aquele que manifesta uma preocupao com o meio ambiente e adopta um comportamento coerente com esses valores. Um estudo levado a cabo pelo International Institute for Sustainable Development sobre o consumidor verde demonstrou que os consumidores verdes: - So sinceros nas suas intenes, havendo um maior compromisso com um estilo de vida mais ecolgico; - Quanto auto-analisam as suas prticas ambientais consideram-nas ainda inadequadas, ou seja, procuram melhorar a sua performance; - No esperam que as empresas tenham uma conduta exemplar para serem consideradas verdes. Procuram antes olhar para as empresas que esto a tomar medidas de fundo e que assumiram um compromisso de melhorar. No entanto, so tambm consumidores que: - Tendem a sobrestimar o seu comportamento verde, incluindo o nmero de produtos verdes que realmente utilizam; - Defendem que a proteco do ambiente dever ser simples, no implicando grandes sacrifcios;

- Tendem a desconfiar de empresas que proclamam ser amigas do ambiente, a menos que tenham sido auditadas de forma independente; - Tm falta de conhecimento sobre as questes ambientais, e no confiam em si prprios para avaliar a informao cientfica sobre os impactos ambientais. No entanto, ao mesmo tempo, esto muito abertos aprendizagem, o que significa que a educao do consumidor uma das estratgias mais eficazes que os marketers podem utilizar. O grupo etrio mais sensvel so jovens adultos, muitos dos quais so influenciados pelos seus filhos. Alm disso, as mulheres so o principal alvo para os produtos ecolgicos, pois so muitas vezes quem efectua as compras para o lar. IM: Que novas tendncias esto a aparecer neste sector e como sero os prximos anos? CA: As principais tendncias a este nvel, e que iro marcar o cenrio dos prximos anos, so: a mediatizao do conceito de marketing verde, enquanto conjunto de actividades e processos concebidos para gerar e facilitar trocas com o mnimo impacto ambiental possvel; a proliferao de produtos verdes em diversas reas, entendidos como aqueles com menor impacto ambiental que um seu homlogo convencional; a emergncia de uma nova classe de consumidores que consomem e preferem produtos ecologicamente conscientes; a alterao nos padres de consumo, marcada por um maior peso dos atributos ecolgicos na deciso de compra do consumidor; emergncia da rotulagem e selos verdes, enquanto garante da qualidade ecolgica de um produto ou servio e proliferao da chamada comunicao verde, ou seja anncios e campanhas por parte das marcas com o objectivo de promover a sua imagem corporativa verde ou de anunciar os atributos ecolgicos dos seus produtos/servios, sendo que a este nvel importa tambm salientar que iremos assistir com maior intensidade ao fenmeno de greenwashing, entendido como a utilizao menos apropriada da componente ecolgica para comunicar produtos e servios que no so amigos do ambiente e para lucrar indevidamente com esta comunicao. IM: E que estratgias se coadunam com estas tendncias? CA: Ao nvel empresarial e de gesto, necessrio um repensar toda a estratgia de marketing, para passar a incluir no planeamento no s o impacto econmico-financeiro das decises mas tambm adicionar a componente ecolgica. Ao nvel do marketing verde importante incluir no planeamento no s os 4Ps tradicionais do marketing juntamente com os 4Ss (segurana do produto, sustentabilidade, aceitao social do produto e satisfao do consumidor) e encarar todo o processo numa ptica antecipadora e de forma criativa, com especial enfoque na comunicao de produto, que mais do que educar e alertar o consumidor para a problemtica ambiental dever focarse na mensagem do benefcio ambiental associado ao produto e que impacto efectivo que o mesmo ter na preservao ecolgica. IM: Est o mercado portugus preparado para estas mudanas? CA: O livro contm um estudo em relao ao consumidor verde portugus, que revela que este tem uma conscincia ecolgica elevada. Em termos de perfil do consumidor verde portugus, a anlise de resultados permite-nos concluir que as variveis socio-

demogrficas analisadas (sexo, idade, habilitaes literrias e rendimentos) no so relevantes para explicar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente. Por seu turno, as variveis psicogrficas revelaram-se mais eficazes para caracterizar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente. Das variveis psicogrficas analisadas, destaque para a eficcia percebida e, num segundo plano, para o altrusmo. A eficcia percebida, isto , a crena de que as aces de cada um de ns enquanto indviduo tm um papel importante no combate destruio ambiental, so a fora motriz do comportamento ecologicamente consciente. O altrusmo, apesar de secundrio, tambm manifestou ter um papel importante para explicar o comportamento ecologicamente consciente do consumidor.Quando relacionamos o comportamento ecologicamente consciente do consumidor com a inteno de compra de produtos verdes, verificamos que quanto mais elevado for o nvel de comportamento ecolgico maior a inteno de compra de produtos verdes. Ou seja, quanto mais ecologicamente consciente for o consumidor maior a sua propenso para a compra de produtos mais amigos do ambiente.Estas constataes do estudo revelam-nos indcios de que o consumidor portugus j se encontra sensibilizado em relao ao tema, no entanto, muito ainda existe por fazer no que diz respeito forma como as empresas elaboram e comunicam as suas estratgias de marketing verde. IM: A quem cabem as responsabilidade por estas

mudanas? CA: Por um lado cabe s empresas, sendo que o desafio encontrar o equilbrio mais rentvel entre trs variveis partida pouco compatveis: lucros, satisfao das necessidades dos clientes e interesse pblico (ambiental, neste caso). Por outro lado, a temtica ambiental tem vindo a transformar-se numa questo mais ampla: o desenvolvimento sustentvel. O ambiente um dos pilares da sustentabilidade e do compromisso das empresas com o futuro e com as geraes vindouras, e neste aspecto outros agentes da sociedade, como entidades reguladoras e at o prprio Estado, devero ter uma palavra a dizer.Por fim, o consumidor enquanto elo final da cadeia do consumo, tem um papel fulcral desta mudana, na perspectiva de estimulao da procura por produtos e servios mais amigos do ambiente e participando juntamente com as empresas facultando inputs para que as ofertas estejam ajustadas s suas necessidades e em sintonia com o conceito de consumo responsvel.

IM: O seu livro Green Target foi lanado recentemente. Qual o target deste livro e qual o seu objectivo quando o escreveu? CA: Este livro surge da constatao de que, apesar das questes ambientais serem, cada vez mais, alvo de uma conscincia pblica atenta, despoletada pela mediatizao do fenmeno por parte do meios de comunicao, ao nvel acadmico e empresarial existe ainda muito para explorar, sobretudo no que respeita ao contexto portugus. O livro dirige-se sobretudo a gestores, marketeers e a interessados pelo tema, sendo a finalidade deste livro contribuir para uma melhor compreenso das novas tendncias do marketing que envolvem o consumo de produtos verdes, contribuindo para o desenvolvimento de estratgias de marketing mais adequadas para atingir estes novos segmentos de mercado. CONSUMO "VERDE", DEMOCRACIA ECOLGICA E CIDADANIA: POSSIBILIDADES DE DILOGO? Ftima Portilho
RESUMO Com a industrializao, a concentrao populacional urbana e o incentivo ao consumo como caractersticas bsicas da sociedade moderna, os problemas sociais e ambientais se agravam. No processo de "ecologizao da sociedade", diversos segmentos sociais vo, aos poucos, inserindo-se no movimento ecolgico, motivados por diferentes fatores, abrangendo diversidades ideolgicas e partindo de diferentes lugares, com diferentes ideologias a orientar seus discursos e suas prticas. A partir da composio do movimento ecolgico como um movimento "complexo-multissetorial", o apelo do ambientalismo original para reduzir os padres de consumo vem se transformando numa falsa questo, seja pelo progresso tecnolgico, seja pela modificao do consumo atravs do "consumo verde" ou, ainda, pelas novas formas de exerccio da cidadania atravs do consumo. O presente artigo procura destacar e relacionar dois importantes debates que surgiram na atualidade dentro dos meios ambientalizados: (1) o embate entre a reduo ou modificao do consumo e (2) a possibilidade de uma democracia ecolgica. Como questo central, procuramos discutir a possibilidade real de exerccio da cidadania atravs do consumo seja ele "verde" ou no. Como concluso inicial para esta anlise, o consumo s seria verdadeiramente "verde" se permitisse uma interferncia democrtica nas polticas produtivas.

UNITERMOS: Meio ambiente, democracia ecolgica, cidadania, consumo verde, produo e consumo

1. INTRODUO A partir da Revoluo Industrial e, posteriormente, com o incremento do modelo de produo em srie, cresce a produo de materiais artificiais e sintticos e intensifica-se o uso de energia no renovvel, principalmente o carvo, em substituio energia animal, humana e elica, provocando, entre outras coisas, uma redistribuio espacial da populao. Num curto espao de tempo, observou-se, no mundo ocidental, uma grande migrao do campo para os meios urbanos em processo de industrializao. Estas cidades, alm de portos para a chegada do carvo e comercializao dos produtos eram, tambm, centros de produo e consumo. Como conseqncia, inicia-se uma grande mudana no pensamento econmico e as relaes de mercado passam a ser estabelecidas pela lei da oferta e da procura. Somando-

se criao do mercado enquanto instituio, cria-se, na prpria histria e desenvolvimento do capitalismo, o mito do mercado que, por estar to presente no cotidiano, se constitui na prpria "razo", adquirindo vitalidade e categoria de verdade absoluta1. De mito, o mercado passou tambm a ser um mistrio que, etimologicamente, quer dizer que s acessvel aos iniciados (Cavalcanti & Cavalcanti, 1994). Cincia e tcnica passam a ocupar um lugar central na sociedade, pois a tcnica torna possvel reduzir os custos de produo e, ao mesmo tempo, aumentar a quantidade de produtos. As mercadorias produzidas precisam, no entanto, encontrar compradores. Aos poucos, a principal tarefa da indstria passa a ser, menos a produo das mercadorias, do que a produo de demandas para estas mercadorias. Verifica-se, ento, uma exploso do consumo, que surge como modo ativo de relao das pessoas com os objetos, com a coletividade e com o mundo, servindo de base ao nosso sistema cultural. Os objetos no esto mais relacionados exclusivamente sua utilidade, e sim ao prestgio simbolizado por sua posse. Com a industrializao, a concentrao populacional urbana e o incentivo ao consumo como caractersticas bsicas da sociedade moderna, os problemas sociais e ambientais se agravam. Podemos enfocar a problemtica ambiental, basicamente, com uma anlise que se concentre desde o "bero", ou seja, a extrao de recursos naturais para a indstria, at o "tmulo", a dificuldade de gerenciamento dos resduos gerados aps o consumo, passando pelos processos de produo, armazenamento, transporte, comrcio, consumo e descarte. Com o crescimento das presses humanas sobre o meio ambiente e a interferncia direta na qualidade de vida dos povos, sobretudo a partir da dcada de 50 deste sculo, cresce o chamado "movimento ambientalista". Como conseqncia da crescente legitimao da temtica ambiental, diferentes segmentos da sociedade, incorporam e reelaboram, em diferentes ritmos e graus, o iderio ambientalista. De acordo com Viola & Leis (1992), este processo de "ecologizao da sociedade" uma tendncia histrica da sociedade ocidental e nenhum pas estar imune a ele, embora a evoluo da conscincia ambiental dependa das particularidades de cada pas. Dentro deste processo, at a dcada de 50 as preocupaes ambientais estavam restritas aos meios cientficos, tanto em sua vertente preservacionista quanto, mais tarde, em sua vertente conservacionista2. As preocupaes estavam, portanto, voltadas para a preservao das espcies e do meio natural. Enquanto isso, o questionamento da ordem social e poltica estava por conta apenas dos movimentos socialistas e operrios. A partir da dcada de 60 emergem, com a contra-cultura, uma srie de movimentos sociais trazendo, no s a crtica ao modelo dominante de produo, mas tambm ao modo de vida. Surgem, ento, os movimentos das mulheres, dos negros, dos homossexuais, dos pacifistas e, entre eles, os movimentos ecolgicos3. Novos segmentos vo, aos poucos, inserindo-se no movimento ecolgico, motivados por diferentes fatores, conforme afirma Leis (1992) que identifica, em cada dcada, um novo segmento aderindo s preocupaes ambientais. Assim, se na dcada de 50 estas preocupaes estavam restritas aos meios cientficos e na dcada de 60 surgem os movimentos sociais, atravs das ONG's, a partir da dcada de 70 entra em cena o ecologismo dos polticos. Mais recentemente, a partir da dcada de 80, principia o ecologismo dos setores econmicos, e, na dcada de 90, a partir de um novo contexto econmico internacional e da globalizao da economia, surge o ambientalismo empresarial, com sua insero j sedimentada. A entrada de diferentes setores modifica profundamente a "cara" dos movimentos ambientalistas que ganham, a partir de ento, a definio de um movimento "complexomultissetorial" (Viola & Leis, 1992). O crescimento e institucionalizao da chamada "comunidade ambiental" notrio. A dinmica de ambientalizao da sociedade brasileira mostra, de acordo com pesquisa realizada por Crespo et al. (1998), a existncia de trs nveis: um ncleo orgnico, formado pela militncia explcita, um setor perifrico com acentuada sensibilizao e, finalmente, um setor difuso e afastado dos debates e prticas dos grupos ambientalistas. Esta mudana de rumo do movimento ecolgico acaba por trazer novos

embates entre os diversos setores agora "ambientalizados". A aparente homogeneizao contida no adjetivo "ambiental" pode nos fazer crer que este um movimento nico, buscando os mesmos fins e utilizando, para tanto, os mesmos meios4. Um movimento social com a amplitude do movimento ecolgico5, entretanto, , necessariamente heterogneo e abrange diversidades ideolgicas, pois surge de diferentes lugares, com diferentes ideologias a orientar seus discursos e suas prticas. O setor empresarial aparece, ento, como ambientalista somente a partir da dcada de 80, quando comea a abandonar sua imagem de vilo da ecologia e a adotar uma imagem de "amigo do verde" (Layrargues, 1998). At ento, preservar o meio ambiente significava, para o empresariado, investimentos financeiros sem retorno, reduzindo a competitividade da empresa frente ao mercado. Meio ambiente e desenvolvimento apareciam como realidades antagnicas, e se acreditava que para haver crescimento econmico, deveria haver, necessariamente, poluio e esgotamento de recursos naturais. Ecologia era entendida como um freio ao crescimento e s deveria ser levada em conta quando o pas atingisse o pleno desenvolvimento econmico. Vale lembrar que o Brasil, ao no contabilizar os custos ambientais no processo produtivo, ao contrrio de outros pases que j na dcada de 60 e 70 possuam pesadas restries ambientais, acabou possuindo vantagens competitivas no mercado internacional. Assim, alm das vantagens da mo-de-obra barata e dos subsdios aos investimentos estrangeiros, o pas tinha como poltica a permissividade em exaurir os recursos naturais e, ao mesmo tempo, poluir o meio ambiente. Houve, com isto, uma migrao de indstrias poluidoras dos pases do norte para os pases do sul, na busca destes "benefcios" competitivos6. Na dcada de 80, porm, em grande parte como resultado do crescimento das presses populares e governamentais, se inicia o que Layrargues (1998) chama de "apropriao ideolgica", em que o setor empresarial se apropria de parte do iderio ecolgico, se autointitulando o principal segmento capaz de levar adiante o projeto de uma sociedade ambientalmente sustentvel. Assim, enquanto os paradigmas vigentes nas sociedades industrializadas de consumo so apontados, pelos grupos ambientalistas originais, como a causa primeira da problemtica ambiental7, o setor empresarial postula exatamente o contrrio, ou seja, que o mercado e o capital sero capazes de resolver todos os constrangimentos ambientais, dentro do atual e hegemnico modelo de desenvolvimento econmico, sobretudo atravs da competitividade empresarial que estimularia o uso de tecnologias limpas, o desenvolvimento de produtos "verdes" e "ecologicamente corretos" e a viso de meio ambiente como nova possibilidade de negcio. A conscientizao ecolgica e a conseqente presso exercida pelos consumidores que buscam produtos "verdes" tambm so apontadas como exemplos de auto-regulao do mercado, assumindo, quase que "naturalmente", os constrangimentos ambientais8. Paradoxalmente, se para alguns a civilizao industrial tecnolgica de consumo apontada como determinante da crise ambiental, para outros, esta justamente a soluo9. O presente artigo pretende destacar e relacionar dois importantes debates que surgiram na atualidade dentro dos meios ambientalizados: o embate entre a reduo ou modificao do consumo e a possibilidade de uma democracia ambiental. 2. REDUO OU MODIFICAO DO CONSUMO? O discurso ecolgico original10, iniciado com os movimentos de contestao do estilo de vida industrial e urbano, identifica a ideologia do consumismo, base do modelo capitalista, como um dos pilares da atual crise ambiental. Assim, ultrapassadas as correntes preservacionistas e conservacionistas do movimento ecolgico original, o chamado socioambientalismo rompe radicalmente com as proposies anteriores e aponta os insustentveis padres de produo e consumo como um dos temas mais recorrentes na anlise da situao ambiental. A preocupao com a escassez e o esgotamento dos recursos naturais passa a substituir a preocupao com a extino de determinadas espcies representantes da vida selvagem, inaugurando uma nova fase no movimento ambientalista.

Esta mudana de rumo aponta para a considerao do longo prazo e dos direitos das geraes futuras, contrariando o imediatismo ditado pelo sistema de produo. Assim, diante da perspectiva do esgotamento dos recursos naturais surge a necessidade de estabelecer limites ao humana, parecendo representar, inicialmente, um freio ao sistema de produo. O relatrio publicado pelo Clube de Roma, em 1972, por exemplo, apontava a necessidade de limitao dos padres de crescimento econmico sob pena de uma catstrofe mundial11. O discurso ecolgico original incorpora, em seus debates e proposies, a necessidade tanto de mudana dos padres de produo quanto de reduo do consumo. Documentos recentemente produzidos, como o Tratado sobre Consumo e Estilo de Vida (Frum Global, 1992) e a Agenda 21 (Naes Unidas, 1997), ressaltam e exemplificam estas proposies: Os mais srios problemas globais de desenvolvimento e meio ambiente que o mundo enfrenta decorrem de uma ordem econmica mundial caracterizada pela produo e consumo sempre crescentes, o que esgota e contamina nossos recursos naturais, alm de criar e perpetuar desigualdades gritantes entre as naes, bem como dentro delas. No mais podemos tolerar tal situao, que nos levou alm dos limites da capacidade de sustento da Terra, e na qual vinte por cento das pessoas consomem oitenta por cento dos recursos mundiais. Devemos lutar para equilibrar a sustentabilidade ecolgica eqitativamente, entre os pases e dentro dos mesmos. (...) O sistema econmico deve ser estruturado parte da produo e consumo de bens suprfluos para minorias, para concentrar-se na produo de bens que atendam s necessidades humanas bsicas para todas as pessoas.(...) O consumo e produo globais devem ser freados para se ajustarem capacidade de recuperao da Terra. (...) A reduo do consumo deve ter prioridade sobre a reutilizao e reciclagem de produtos. (Frum Global,1992 grifos meus) Enquanto a pobreza tem como resultado determinados tipos de presso ambiental, as principais causas da deteriorao ininterrupta do meio ambiente mundial so os padres insustentveis de consumo e produo, especialmente nos pases industrializados. Motivo de sria preocupao, tais padres de consumo e produo provocam o agravamento da pobreza e dos desequilbrios. (...) preciso adotar medidas que atendam aos seguintes objetivos amplos: (a) promover padres de consumo e produo que reduzam as presses ambientais e atendam s necessidades bsicas da humanidade; (b) desenvolver uma melhor compreenso do papel do consumo e da forma de se implementar padres de consumo mais sustentveis. (Naes Unidas, 1997, p.39-40 grifos meus) Os padres de produo devem ser modificados, de um lado, atravs da substituio de matrias primas e matrizes energticas e, de outro, combatendo o desperdcio, a obsolescncia planejada dos produtos e sua descartabilidade. J os padres de consumo, segundo o discurso ecolgico original, devem ser drasticamente reduzidos, estabelecendose, no apenas um piso mas tambm um teto de consumo, especialmente referindo-se ao consumo ostentatrio das sociedades afluentes existentes tanto nos pases de primeiro, quanto nos de terceiro mundo. Vilo e culpado de todos os males, o consumo, ou melhor, o consumismo, passa a ser denunciado, ao mesmo tempo em que se recupera as crticas a seu carter alienante e artificial que alimenta a indstria e no as necessidades dos seres humanos12. Na contramo da racionalidade ecolgica, contudo, a racionalidade econmica nega a necessidade da imposio de limites, afirmando, at mesmo, que a percepo da possibilidade de esgotamento dos recursos naturais pode funcionar como uma mola propulsora do desenvolvimento tecnolgico, oferecendo solues atravs da substituio de matrias primas e matrizes energticas (Paehlke, 1989). O Relatrio Brundtland (CMMAD, 1978), por exemplo, ao enfatizar a poluio da pobreza, prope elevar o piso de consumo da populao mundial, mas omite a poluio da riqueza e a necessidade de se estabelecer tambm um teto de consumo. Neste sentido, no haveria necessidade do norte participar do esforo de reduo do consumo, tornando o sul responsvel pela poluio (por causa da

pobreza) e, conseqentemente, pelo nus da sua resoluo (Layrargues, 1997; McCormick, 1992; Herculano, 1992). Este debate entre os ambientalistas dos diferentes setores apresenta contradies. O que se pretende, no ambientalismo original, a reduo do consumo, particularmente o consumo ostentatrio das elites dominantes, tanto dos pases do norte quanto dos pases do sul. Mas o discurso ecolgico oficial, carregado pela ideologia da racionalidade econmica e ameaado pela proposta de reduo do consumo, passa a substitu-la pela modificao dos padres de consumo, atravs da inveno semntica do "consumidor verde". Trata-se, nesta perspectiva, no de consumir menos, mas de consumir diferente. Deixando de enfocar aspectos como a descartabilidade, a obsolescncia planejada e a reduo do consumo, enfatiza a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a reduo do desperdcio e o incremento de um mercado consumidor verde. Assim, o binmio tecnologia limpa / consumidor verde representa a forma de enfrentamento do problema ambiental pelo ecocapitalismo13, dando continuidade racionalidade econmica e ideologia dominante da sociedade industrial de consumo. O consumo verde, ao contrrio de promover um enfrentamento da questo da esgotabilidade dos recursos naturais, atende continuidade dos privilgios da sociedade afluente. Com esta nova argumentao, o apelo do ambientalismo original para reduzir os padres de consumo vem se transformando numa falsa questo, seja (a) pelo progresso tecnolgico, seja (b) pela modificao do consumo atravs do "consumo verde" ou, ainda, (c) pelas novas formas de exerccio da cidadania atravs do consumo. Com o crescente progresso tecnolgico as matrizes energticas e de matria prima vm sendo modificadas de tal forma que a preocupao com a finitude de certos recursos naturais deixaria, num futuro breve, de limitar o sistema de produo. O uso de tecnologias limpas e a implantao de Sistemas de Gesto Ambiental (SGA) ocasionaria uma espcie de modernizao ecolgica nas indstrias14. Neste sentido a sociedade poderia prescindir da necessidade de reduzir os atuais padres de consumo, apontada pelos ambientalistas. O uso de tecnologias limpas e a modernizao ecolgica nas indstrias dependeria, de acordo com a OECD (1997) de trs fatores: lideranas empresariais para disseminar esta nova perspectiva, polticas governamentais para aceler-la e, finalmente o que mais nos interessa neste momento, ou seja, a consolidao de um "consumidor verde" para exercer presses sobre o sistema de produo. Assim, as presses exercidas por um suposto "consumidor verde", de acordo com o discurso ecolgico oficial, tambm anulariam a necessidade da reduo do consumo. O consumidor verde pode ser definido como aquele que, alm da varivel qualidade/preo, inclui, em seu "poder" de escolha, a varivel ambiental. Ele seria a mola propulsora para o uso e desenvolvimento de tecnologias limpas, utilizadas apenas caso houvesse exigncias do consumidor, atravs das preferncias na hora da compra e dos boicotes aos produtos que no forem "amigos do verde". Neste sentido, o consumidor responsabilizado, atravs de sua atitude individual, pelas mudanas nas matrizes energticas e tecnolgicas do sistema de produo. Complementando esta lgica, vale destacar que o consumo tem sido visto como o lugar, por excelncia, de exerccio da cidadania. Canclini (1996) ressalta que as mudanas na maneira de consumir vm alterando as formas de se exercer a cidadania, surgindo uma cumplicidade entre consumo e cidadania. Vale lembrar os cdigos de defesa do consumidor e as associaes de consumidores de determinados produtos (Rios et al., 1994). Assim, consumir torna-se sinnimo de participar, uma vez que as pessoas atualmente no mais se organizam em torno de processos produtivos ou polticos, mas, ao contrrio, em torno de consumos simblicos; manifestam-se no mais apenas como comunidades lingsticas ou polticas, mas principalmente como "conjunto de pessoas que compartilham gosto e pactos de leitura em relao a certos bens (gastronmicos, desportivos, musicais), os quais lhes fornecem

identidades comuns" (Canclini,1996, p.261). O consumo assume uma conotao de dever e obrigao cvica, em que a cidadania passa a ser exercitada atravs dele. Do consumidor so exigidos papis cada vez mais variados: da obrigao cvica participao poltica atravs desta nova forma de exerccio dos seus direitos e deveres da cidadania. Vale acrescentar, ainda, que o discurso ambientalista de reduo do consumo pode ser analisado como uma meganarrativa, distante da realidade cotidiana onde nem os prprios "ambientalistas" conseguem reduzir, ou mesmo modificar, suas formas pessoais de consumir15. Confirmando esta hiptese, Baudrillard (1995) acredita que o anticonsumo pode ser, no fundo, metaconsumo. No se pode apresentar o indivduo como pura vtima passiva do sistema, mas, ao contrrio, observar a lgica social da diferenciao e os processos distintivos de classe, fundamentais na dinmica da estrutura social. Dentro desta lgica, o consumo funda-se, no em funo da satisfao de necessidades individuais e harmoniosas, mas como atividade social, j que as necessidades se organizam segundo uma procura social objetiva por sinais e por diferenciao. Neste caso, o mesmo sistema de diferenciao social atravs do consumo pode assumir a forma de recusa ao consumo e ostentao. Este o caso de uma pessoa rica que abre mo do consumo perdulrio, pois conserva o privilgio de passar da ostentao para a discrio, ou seja, de modificar a forma de consumir ou modificar os padres de consumo. O consumo "ecologicamente correto" parece no ser para todos16. Alm disso, os apelos de reduo do consumo, parecem desconsider-lo enquanto fenmeno social: os objetos consumidos funcionam como signo que distingue ou filia o indivduo a um determinado grupo social, atravs de um processo de diferenciao estatutria que o insere na sociedade (Baudrillard, 1995). Assim, o desejo de diferenciao e a obedincia a um cdigo so vividos pelo consumidor como liberdade e direito de escolha. A nica escolha, no entanto, j se encontra formalizada em funo dos bens disponveis e oferecidos pelo mercado. A escolha consiste em variar os bens em funo da sua posio na escala hierrquica, aceitando o estilo de vida de determinada sociedade e desmentindo a teoria da autonomia e soberania do consumidor. Ainda segundo Baudrillard (1995), os objetos consumidos no esto ligados a uma funo ou necessidade definida. Se a satisfao fosse a satisfao da necessidade "de tal objeto", esta estaria em contnua mobilidade. A necessidade no , no entanto, a necessidade "de tal objeto", mas a necessidade de diferena. Nunca existir, portanto, satisfao completa ou definio da necessidade, induzindo no consumidor uma "insatisfao definitiva". Da mesma forma que o significado do diferencial se move, ou se modifica, tambm a necessidade e o desejo se movero. O que est em jogo no , portanto, a lgica individual da satisfao das necessidades, mas a lgica individual da diferenciao. A utilidade dos bens consumidos est ligada, portanto, diferenciao social, que faz surgir, conforme Dupuy (1980), uma espcie de gerao "espontnea" de demanda: considerando que os bens distinguem e denotam um status social e uma posio na sociedade, o valor e a possibilidade distintiva dos bens diminui quando cresce o nmero de pessoas que os possui ou os consome. Quando determinado bem est ao alcance de todos perde, portanto, seu valor significativo, fazendo com que novos bens passem a ser eleitos como possibilidade de distino. A divulgao e o marketing ganham, com isso, grande importncia, fazendo surgir inovaes nos objetos para que, novamente, a distncia social seja restituda. O campo do consumo , ento, um campo social estruturado em que as necessidades e os bens transitam da elite para as outras categorias sociais. Assim, as necessidades e sua possibilidade de suprimento esto sempre atrasadas nas classes mdias e inferiores com relao s classes superiores, dentro de uma espcie de segregao. No existe, portanto, uma "massa de consumidores" e as necessidades no emergem espontaneamente, mas sim a partir de uma "seleo" das elites que buscam a distncia e a diferenciao atravs dos signos do consumo. Numa sociedade de concentrao industrial urbana, a exigncia de diferenciao cresce mais depressa que a produtividade material. Assim, se a concentrao industrial gera o aumento

de bens, a concentrao urbana gera o aumento das necessidades. As aspiraes movidas pela necessidade de diferenciao e de estatuto, tendem a adiantar-se em relao aos bens disponveis e s possibilidades concretas de consumo. O sistema industrial, se por um lado pressupe o crescimento das necessidades, por outro pressupe o excedente das necessidades17, isto , o sistema gera um desequilbrio entre bens e necessidades e tende a um aumento vertiginoso deste desequilbrio. Este aumento, por sua vez, produz um estado de crise latente. Concentrao industrial e concentrao urbana so fatos contemporneos, mas a concentrao urbana e, por conseqncia, a necessidade de diferenciao andam mais rpido que a produo, causando uma espcie de alienao urbana. Assim, enquanto a produo de bens segue o ritmo da produtividade industrial, a produo de necessidades segue a lgica da diferenciao social. O consumo, conforme j foi dito, passa a ser encarado no como um direito ou um prazer, mas como um dever do cidado. A tradicional obrigao de trabalho e produo vem sendo substituda pela obrigao de felicidade, de prazer e de consumo18. O indivduo passa a servir ao sistema industrial, no mais exclusivamente pelo fornecimento de sua fora de trabalho mas, principalmente, pela capacidade de consumo dos bens produzidos, numa espcie de responsabilidade social de consumir. O consumo assume uma conotao de obrigao cvica e o indivduo, alm de ser treinado para tal atividade19, transformado em uma espcie de "consumidor universal" (Canclini, 1996). O consumo funciona como um miraculoso dispositivo de objetos e sinais para atrair a felicidade, referncia absoluta que equivale, talvez, prpria salvao. Baudrillard (1995) acredita que o mito da felicidade tornou-se mensurvel (atravs do bem-estar dos objetos, do conforto e dos signos). Paralelamente, se exclui da sociedade de consumo a felicidade enquanto fruio total e interior, que no precisa de signos e provas para manifest-la. Assim, a felicidade se distancia da "festa coletiva", fundando-se nos princpios individualistas garantidos pela Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado, que reconhece, para cada indivduo, o direito "felicidade". Mas se as condutas do consumo so, aparentemente, orientadas e dirigidas para o prazer, correspondem, na realidade, a um desvio do desejo, j que o consumo no acontece em funo do prazer, mas sim em funo da produo. Esta funo no individual, mas coletiva e imediata. Contrariando a hiptese de que o consumo se define como voltado exclusivamente ao prazer, Baudrillard diz que o sistema de consumo se estabelece a partir da recusa da fruio, ou recusa do prazer, que deixa de aparecer como finalidade, como autnomo. A crtica ecolgica ao modo de produo da sociedade industrial identifica, no progresso tecnolgico, a exacerbao da heteronomia, em detrimento da autonomia20, base para a constituio da sociedade democrtica. La Rovere (1992) destaca que o progresso tecnolgico permite o desenvolvimento das sociedades humanas, mas por uma lado, o excessivo uso e a mitificao da tecnologia traria um resultado oposto e contra-producente. O autor ressalta a necessidade do estabelecimento de critrios de controle e participao democrtica da sociedade nas opes tecnolgicas. Alm disso, o progresso tecnolgico, ao prometer a eficincia energtica, acaba por escamotear a necessidade de mudanas nos paradigmas da sociedade industrial, pautada na desigualdade social, no consumismo e no desperdcio. O "consumidor verde" tem sido apontado pelo ambientalismo empresarial brasileiro21 como uma importante forma de regulao do mercado, muito embora diversos autores (Dadd & Carothers, 1991; Cairncross, 1992; Maimom, 1995) chamam a ateno para o fato de ser este um mecanismo fraco e volvel. Vale lembrar que, no caso brasileiro, apenas 20% da populao de fato consumidora, tendo apenas um papel marginal que no substitui a necessria regulao estatal. Pesquisa realizada em 1992, ano em que a preocupao ambiental no pas aumentou consideravelmente por causa da realizao da UNCED, apontou que apenas 18% dos brasileiros considerariam incorporar, em suas compras, o componente ambiental, contra 50% de alemes que se manifestaram desta maneira (Viladarga, 1992). Assim, contrariando a meganarrativa dos ambientalistas originais que propem a reduo do

consumo, surge a proposta de modificao dos padres de consumo, colocando este como o lugar, por excelncia, de exerccio da cidadania e da presso por mudanas tecnolgicas. 3. DEMOCRACIA AMBIENTAL E CIDADANIA: TICA INDIVIDUAL OU TICA COLETIVA? A sociedade, vista como uma rede de relaes entre as pessoas, suas funes e suas instituies, faz emergir responsabilidades e respectividades, ou seja, aquilo que "diz respeito a uns e a outros" (Boff, 1996, p.83). Ligada ao mundo das responsabilidades e das excelncias, a tica tem ntido carter utpico, j que as prticas so boas ou ms na medida em que se aproximam ou se afastam do utpico. Canclini (1996) acredita que a utopia faz parte da vida social enquanto "dispusermos de uma certa emancipao, ou ao menos tivermos vontade de que a emancipao e a renovao do real continuem fazendo parte da vida social" (p.263-264). Neste sentido, dentre as diversas formas de organizao da sociedade, a democracia tem sido vista como a que mais se aproxima do utpico, pois o que interessa a todos deve poder ser pensado, discutido e decidido por todos, construindo-se a noo de bem comum. Dentre as vrias formas histricas de exerccio da democracia, podemos destacar a democracia direta, a representativa, a participativa22 e, finalmente, a democracia como valor universal. Esta ltima resulta do exerccio bem articulado da democracia participativa, promovendo uma cultura democrtica, valor a ser vivido, no s na poltica, mas no cotidiano. Respeita o valor singular de cada pessoa, impedindo que as diferenas naturais e histricas sejam tratadas como desigualdades (Boff, 1996). A partir da composio dos movimentos ecolgicos com outros movimentos sociais, a questo ambiental ultrapassa o preservacionismo e o conservacionismo, englobando aspectos da qualidade de vida. Ao se definir meio ambiente como bens da natureza no passveis de apropriao privada e de cujo acesso ningum pode ser excludo (ar, silncio, gua potvel, alimento, espao etc.), j que deles depende a vida das populaes e dos diversos grupos sociais, estes bens passam a ser objeto de diferentes interesses e disputas, resultando em diferentes propostas de uso, muitas vezes conflitantes. Os movimentos pacifistas e anti-nucleares da dcada de 60 j ressaltavam que o acesso justo de todas as naes aos recursos naturais uma condio indispensvel para se atingir a paz permanente, fazendo surgir a noo de democracia ambiental (Herculano, 1992; Morrison, 1995). Meio ambiente passa, ento, a ser compreendido e constitudo como problema social e os problemas ambientais, como conflitos socioambientais (Fucks, 1992; Carvalho & Scotto, 1995). Diferentes setores do movimento ambientalista se vem articulados com as lutas democrticas, buscando a implantao de um modelo de cidadania que inclua, alm dos direitos polticos, os direitos a um meio ambiente saudvel e equilibrado. Baudrillard (1995) ressalta que o "direito ao meio ambiente" novidade nos direitos "conquistados" assim como o direito sade, ao espao, ao lazer etc. deve ser compreendido a partir do momento em que j no h mais sade, espao e lazer para todos. Desta forma, surgem novos direitos sociais que, como "slogans", servem como sinais distintivos e de privilgios de classe: "o direito ao ar puro significa a perda do ar puro, sua transformao em mercadoria e sua redistribuio de forma desigual" (p.57). Ao se enfatizar a dimenso ambiental das lutas pela democracia e pela cidadania, vislumbram-se as possibilidades e as dificuldades de articulao entre elas. Carvalho & Scotto (1995) ressaltam que estas articulaes no se do sem o surgimento de conflitos. De um lado, as questes ligadas preservao ambiental podem ser vistas como limitadoras dos ritmos de desenvolvimento e da gerao de empregos, enquanto que, por outro lado, as lutas ambientais tendem a ser fragmentadas e dissociadas das lutas sociais. Assim, a disputa pelo acesso, pelo controle e pela gesto dos recursos naturais de forma

democrtica caracteriza-se na luta pela implantao de um modelo de Ecodemocracia (Carvalho e Scotto, 1995), de democracia ecolgico-social (Boff, 1996) ou de democracia ecolgica (Morrison, 1995), utilizadas neste trabalho como sinnimos ou variaes subjacentes ao mesmo conceito. Para Boff (1996), uma democracia ecolgico-social uma nova forma de vivncia democrtica, tanto como valor universal, quanto como forma de organizao da sociedade. Pressupe a superao do antropocentrismo, bastante arraigado na cultura ocidental, reforado que foi pela interpretao hegemnica da tradio religiosa judaico-crist. Pressupe a superao da concepo dominante de cincia desenvolvida na Revoluo Cientfica por Descartes, Galileu, Newton e Bacon, na qual saber poder e poder dominar, colocando todos os seres disposio do uso humano. Ainda para Boff (1996), uma democracia ecolgico-social aceita em seu seio, como cidados, no apenas os seres humanos, mas todos os seres vivos: Todos os seres so tambm cidados, sujeitos de direitos, de serem respeitados como outros em sua alteridade, em sua existncia, em sua vida, em sua comunho conosco e com o nosso destino e em seu futuro, que pode at independer de ns. (p.90) A reflexo ecolgica tem ajudado a entender que o ser humano parte da natureza e da biosfera, ressaltando valores como a alteridade, a reciprocidade e a complementaridade. Assim, atravs da alteridade, possvel reconhecer o outro com um valor em si mesmo e que, se existe, deve continuar a existir, reforando a responsabilidade tica do ser humano perante os outros homens e as outras espcies. Atravs da reciprocidade e complementaridade, fica claro que o equilbrio ecolgico pressupe que os seres so recprocos e se complementam, pois nada nem ningum se basta a si mesmo. Necessitamonos mutuamente. Uma democracia ecolgica, portanto, relaciona a injustia social com uma espcie de "injustia ecolgica", pois o ser humano mais agredido o pobre; seu acesso aos bens naturais indispensveis vida, vem sendo distorcido pelas relaes no democrticas de distribuio, controle e gesto destes bens. Entende que deve ser estabelecida uma solidariedade generacional ou diacrnica com as futuras geraes, alm da solidariedade sincrnica com as geraes presentes23. De forma anloga, Morrison (1995) tambm acredita na possibilidade de um caminho ecolgico e democrtico, valorizando as escolhas individuais e sociais cotidianas para, inicialmente, limitar e, finalmente, transformar a civilizao industrial numa civilizao ecolgica. Mas a busca de uma democracia ecolgica pressupe, antes de tudo, a recuperao do cidado, entendido aqui como aquele que tem conscincia de pertencer coletividade e de possuir identidade (individual e coletiva) e direitos civis, polticos e sociais. Pressupe a busca por um modelo cvico autnomo, no subordinado ao modelo econmico, partindo do cidado para a economia e no o contrrio (Santos, 1998; Cavalcanti & Cavalcanti, 1994). Santos (1998) ressalta, no entanto, que o crescimento econmico brasileiro, baseado na racionalidade econmica, mantm o modelo poltico e cvico subjugado ao modelo econmico. Assim, desenvolveu-se um conceito de cidadania distante da conscincia de pertencimento em relao coletividade e, atravs da valorizao do consumo, foi estabelecida uma tica individual que aponta para uma sociedade tecnocrtica. Em lugar do cidado formou-se o consumidor, que aceita ser chamado de usurio, num universo em que alguns so mais cidados que outros, dentro de um modelo de cidadania desigual e estratificado. s massas foi prometido o acesso ao consumo, mas no o acesso e o direito cidadania.

 comum se encontrar na defesa do acesso ao consumo dos mesmos bens materiais e culturais e mesmos servios uma forma corretiva para a reduo das desigualdades sociais. A ideologia do consumo nos leva a acreditar que o acesso aos mesmos bens nos leva a uma igualdade total24. Esta igualdade, porm, formal e abstrata, e apenas perante quele objeto consumido. Baudrillard (1995) traa um paralelo das sociedades consumidoras ocidentais com o pensamento mgico, afinal, o pensamento mgico, a mentalidade primitiva25 e a mentalidade sensvel ao miraculoso que regem o consumo nas sociedades modernas. Tratase da crena na omnipotncia dos signos, ou seja, a opulncia no passa da acumulao dos signos da felicidade. Para o autor, os benefcios do consumo so vividos, na vida cotidiana, como milagre e no como fruto do trabalho e do processo produtivo. Os bens de consumo apresentam-se como bens apreendidos e no como produtos trabalhados, e a profuso de bens apresenta-se como uma graa da natureza, como man ou benefcio dos cus, j que no se revela enquanto produzida e conquistada atravs de um esforo histrico e social. O jogo sempre o de ultrapassar as contradies inerentes ao sistema: atravs da intensificao do volume dos bens surge a iluso de uma igualizao automtica atravs do consumo e do bem-estar para todos. Assim, o sistema capitalista controla, no s a produo, mas a procura pelo consumo; no s o preo, mas o que se procura por tal preo. Rouba-se, assim, do consumidor o poder de deciso, transferindo-o para a empresa. A adaptao do comportamento do indivduo s necessidades do produtor uma caracterstica lgica do sistema, numa espcie de inverso e total ditadura da ordem de produo, ao contrrio do que prega o sistema econmico, para o qual o indivduo que exerce o poder. a empresa que controla o comportamento do mercado, dirigindo e configurando as atitudes sociais e as necessidades; impe os prprios objetivos como objetivos sociais. A liberdade e a soberania do consumidor no passam de mistificao e esta mstica o ponto culminante de uma civilizao que se diz "da liberdade", mas que acaba causando danos coletivos como lixo, poluio, degradao socioambiental (Polanyi, 1980) e "desculturao". Os espaos "sagrados" da liberdade individual - lojas e cabines eleitorais - so, tambm, as formas de manuteno do sistema (Baudrillard, 1995). Contrariando estas posies, Canclini (1996) ressalta que a partir da degradao da poltica e da descrena nas instituies sociais, surgem, fortalecidos, outros modos de participao e de identidade cultural. Ressalta que as mudanas tecnolgicas e comunicacionais fizeram irromper as massas populares, alterando profundamente a maneira de consumir e as possibilidades e as formas de exerccio da cidadania. Para ele, as identidades sociais, aos poucos, passam a se definir pelo consumo, ou seja, dependem daquilo que se possui ou daquilo que se pode chegar a possuir, alm da inteno em desfrutar de uma certa "qualidade de vida". Neste sentido, Canclini (1996) prope um entendimento do conceito de cidadania no apenas ligada estrutura formal da sociedade, como os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nasceram num mesmo territrio, mas incluindo as prticas sociais e culturais que do sentido de pertencimento e identidade social, como a atividade de consumo. Prope, portanto, repensar a cidadania, abrangendo as prticas no consagradas pela ordem jurdica, o papel das subjetividades e, ao mesmo tempo, "entender o lugar relativo destas prticas dentro da ordem democrtica" (p.23). Ao propor uma conexo entre cidadania e consumo, o autor percebe este ltimo como atividade social e como uma das dimenses da cidadania, opondo-se fragmentao desta em cultural, racial, ecolgica, de gnero etc. Desta forma, Canclini (1996) traz para o debate a hiptese de que, ao selecionarmos e nos apropriarmos dos bens (polticos ou de consumo), seguimos uma definio do que consideramos publicamente valioso, bem como os modos de integrao e diferenciao social que buscamos. Propem uma compreenso do consumo e da cidadania de forma conjunta e inseparvel, tomados como processos culturais e encarando-os como prticas sociais que do sentido de pertencimento, evitando a reduo do conceito de cidadania apenas participao poltica26. Canclini (1996) procura reconhecer que, ao se consumir

tambm se pensa, isto , se escolhe e se reelabora o sentido social, constituindo-se numa nova maneira de ser cidado. Da mesma forma, Eigenheer (1993) prope que se busque, em cada consumidor, o verdadeiro cidado, no sentido original do termo, ou seja, aquele comprometido com preocupaes coletivas mesmo em seus espaos privados de circulao. Mas sendo assim, porque o acesso ao consumo no vem acompanhado de um exerccio global e pleno da cidadania? preciso analisar, cuidadosamente, como a apropriao de bens e signos se relaciona com as formas que habitualmente chamamos de participao poltica. O prprio Canclini (1996) reconhece que na distribuio desigual do acesso aos bens de consumo se mantm a contradio, j que o direito de decidir como so produzidos, distribudos e utilizados estes bens se restringe, novamente, s elites. Mas haveria uma cumplicidade entre consumo e cidadania, na medida em que os conflitos entre as classes sociais se mantm atravs da distribuio e apropriao de bens. 4. CONSIDERAES FINAIS Os problemas que se colocam so muitos. Pode-se perguntar, inicialmente, sobre a possibilidade do progresso tecnolgico dar conta da resoluo do problema do esgotamento dos recursos naturais, sem o necessrio controle democrtico da sociedade sobre as opes tecnolgicas. Por outro lado, possvel indagar sobre a existncia e atuao de um "consumidor verde" no Brasil e sua possibilidade de regulao do mercado, forando a adequao ecolgica do sistema de produo. Em caso negativo, deveramos resgatar e fortalecer o papel do Estado de fiscalizador das atividades produtivas e controlador do uso dos recursos naturais, contrariando a hegemonia da tendncia neoliberal do Estado mnimo. Como questo central, no entanto, destacamos a possibilidade ou no de exerccio da cidadania atravs do consumo. Estamos, ao consumir, constituindo uma nova maneira de ser cidados ou, ao contrrio, o consumo substitui e impede o desenvolvimento de uma cidadania plena? Compreender melhor os vnculos entre consumo e cidadania pode ser um bom comeo. Ficam esboadas, ainda, duas ltimas questes: qual o conceito de cidadania pretendida pelo movimento ambientalista original e pode esta ser alcanada atravs da tica individual do consumo, seja ele "verde" ou no? A partir destas reflexes, podemos suspeitar que tanto o estmulo ao "consumo verde" (como o lugar de exerccio da cidadania e presso por mudanas tecnolgicas), quanto as suas crticas, responsabilizam exclusivamente o consumidor, enquanto atenuam a responsabilizao do sistema de produo e reforam a tica individual em detrimento da tica coletiva. Neste sentido, tanto o consumo quanto sua denncia fazem parte da sociedade moderna e tanto a exaltao do consumo, quanto a lamentao de que as necessidades so alienadas e artificiais, alimentam a mesma cultura de massas. A possibilidade de uma cidadania ambiental est associada ao desenvolvimento de uma tica coletiva, substituindo a tica individual hegemnica. Como concluso inicial desta anlise, podemos dizer que o consumo s seria verdadeiramente "verde" quando realmente ultrapassasse a dimenso individualista e estimulasse e permitisse uma interferncia democrtica nas polticas produtivas e no apenas nas adequaes tecnolgicas das indstrias.

http://www.rubedo.psc.br/artigos/consumo.htm RESUMO

O Objetivo desse artigo apresentar a importncia da gesto ambiental e o consumidor verde, que tem papel fundamental para a melhoria do ambiente onde vivemos. Demonstrando sua preocupao, sensibilidade e conscientizao perante os problemas da preservao e tambm os motivos que esto levando as empresas a investirem cada vez mais no gerenciamento ecolgico na aquisio de produtos que no agridam o meio ambiente um fator importante para as empresas conquistar cerificaes ambientais.

Palavras-chave: gesto ambiental; consumidor verde; conscientizao. 1.Introduo crescente a constatao da inexorvel influncia da questo ambiental na sociedade em geral e nas organizaes em particular, notadamente no ambiente de negcios em que elas operam. Tal influncia tem levado as corporaes empresariais a sentirem-se obrigadas a incorporar este ponto na pauta de suas decises estratgicas, mormente no que concerne obrigao de dar respostas efetivas sociedade, quanto ao seu papel na rea da responsabilidade socioambiental. De acordo com Sanches (2000), o ambiente de negcios tem se apresentado com expressiva instabilidade e turbulncia, agravado pela existncia de mudanas bastante drsticas no processo econmico e produtivo, com implicaes diretas para as empresas industriais. Todo esse cenrio de mudanas tem sido acompanhado de outras variveis no menos impactantes como, por exemplo, o crescente grau de exigncia dos consumidores, que, dotados do poder de compra, buscam variedades de produtos, demonstrando sua preocupao pela qualidade e manifestando uma constante e crescente exigncia no sentido de melhorar o meio ambiente. Tachizawa (2007, p. 21) contribui nesse sentido ao afirmar que um dos efeitos da competio global foi o redirecionamento do poder para as mos do comprador. O comprador est aprendendo a usar esse novo poder. Por outro lado, fato que o consumidor brasileiro d cada vez mais valor s prticas de responsabilidade socioambiental das empresas, alm de buscar informaes sobre o assunto, todavia, est longe de incorporar esses valores em suas prticas cotidianas.

Para Layrargues (2000), o pas ainda no possui uma presena significativa de consumidores verdes para que se configurem num verdadeiro estmulo sujeio empresarial ao imperativo ecolgico. A demanda por produtos verdes ainda mnima. Mesmo que alguns insistam em afirmar o contrrio, o consumidor verde no Brasil ainda uma incgnita, no se sabe, se ele existe de fato e em qual proporo. (LAYRARGUES, 2003).

2. Gesto Ambiental A gesto ambiental motivada pela preocupao com as questes ambientais e com o bem estar das futuras geraes, sendo um importante instrumento gerencial no qual as organizaes encontram uma grande vantagem competitiva, o que antes era considerado custo hoje visto como lucratividade. A questo ambiental vem interessando cada vez mais pessoas chamadas de consumidor verde e ecologicamente correto, so conscientes e preocupados coma qualidadede vida e bem estar, as empresas esto investido alto para atingir este mercado onde possam oferecer produtos e servios nos quais apresentem solues para alcanar o desenvolvimento sustentvel e que ao mesmo tempo aumente a lucratividade dos negcios, e as exigncias legais esto aumentando cada vez mais em relao a produtos e servios versus meio ambiente. HARRINGTON E KNIGHT (2001) complementam que a gesto ambiental ocorre quando a organizao gerencia sistematicamente suas questes ambientais, integrandoas, freqentemente, administrao global. Identificam-se nos aspectos ambientais e nos impactos de suas atividades, produtos e servios; desenvolvem polticas, objetivos e metas para administr-los; aloca os recursos necessrios para uma implementao eficaz; mede e avalia o desempenho, alm de rever e examinar suas atividades com vista no aperfeioamento. Algumas mudanas de valores so vistas dentro das organizaes: mudana da quantidade para qualidade, pensamento sistmico ao invs do mecanicista, conservao no lugar da expanso com intuito de evitar desperdcios. Para a implantao da gesto ambiental dentro de uma organizao existe a necessidade de mudar a cultura empresarial, abrangendo o processo como um todo desde a fabricao (verificar os modos de produo) at o consumidor (avaliar qual impacto o produto causar ao meio ambiente, qual ser o destino do produto aps o uso do consumidor, se ser um material reciclado). As empresas que implantam a gesto ambiental tm como ponto positivo a reduo de custos atravs do uso racional da gua, economia de energia, reciclagem e reutilizao de materiais, poluem menos o meio ambiente com isso diminuem o gasto com o controle da poluio, destinam seus materiais corretamente, economizam matria prima. O SGA (Sistema de gerenciamento ambiental) utilizado para controlar e minimizar os riscos ambientais nas empresas, tendo como caractersticas: planejamento, treinamentos, determinar quais recursos so necessrios para os processos de implantao e manuteno da gesto ambiental melhorando continuamente o desempenho das metas e padres preestabelecidos. Dados recentes evidenciam que a tendncia de preservao ambiental e ecolgica por parte das organizaes deve continuar de forma permanente e definitiva, e os resultados econmicos passam a depender cada vez mais de decises empresariais que levem em conta que: a) No h conflito entre a lucratividade e a questo ambiental;

b) O movimento ambientalista cresce em escala mundial; c) Clientes e comunidade em geral passam a valorizar cada vez mais a proteo do meio ambiente; d) A demanda e, portanto, o faturamento das empresas passam a sofrer cada vez mais presses e a depender diretamente do comportamento de consumidores que enfatizaro suas preferncias por produtos e organizaes ecologicamente corretas. 2.1 Modelos de Gesto Ambiental O modelo de gesto ambiental proposto adota como fundamentao conceitual o enfoque sistmico e os princpios da qualidade como conceitos e pressupostos que embasam esta proposta metodolgica, perpassando a obra, do incio ao fim. O modelo de gesto ambiental incorpora em seus princpios de qualidade os requisitos determinados pelas normas NBR srie ISO 14000 institudas pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT). Tais instrumentos legais se baseiam em normas internacionais de gesto ambiental que tm por objetivo prover as organizaes com elementos de um sistema de gesto ambiental eficaz, passvel de integrao com outros requisitos de gesto, de forma a auxili-las a alcanar seus objetivos ambientais e econmicos. As normas da srie ISO 14000 que tratam dos sistemas de gesto ambiental compartilham dos princpios comuns estabelecidos para sistemas da qualidade da srie de normas NBR ISO 9000. Enquanto os sistemas de gesto da qualidade tratam das necessidades dos clientes, os sistemas de gesto ambiental atendem s necessidades de um vasto conjunto de partes interessadas e s crescentes necessidades da sociedade sobre proteo ambiental. 3. Consumidor verde Com o surgimento do consumidor verde, na dcada de 80 as pessoas e rgos no-governamentais passaram a pressionar os governos para que eles regulamentassem condutas relativas ao meio ambiente. Em decorrncia disso as empresas passam a buscar novas formas de gesto ambiental para competirem no mercado. Nesse contexto o presente trabalho demonstra que o mercado est preocupado em oferecer produtos que no agridam o meio ambiente. Por outro lado v-se que a maioria dos consumidores no apresentam uma conscincia ecolgica, esto muito inseguros e lhes faltam muitas informaes. Existe uma tendncia de que o consumo ecologicamente correto se torne cada vez mais praticado pelas pessoas, pois, elas passaram a se preocupar mais com a qualidade de vida e assim com o meio ambiente. A qualidade ambiental passou a ser requisito para as empresas, onde cada vez mais esto preocupadas em passar uma imagem ecologicamente correta e positiva para seus consumidores. O consumidor verde prefere e paga mais por produtos ecolgicos, no adquire produtos com empacotamento excessivo, prefere produtos com embalagem reciclvel e/ou retornvel, evita comprar produtos com embalagens biodegradveis, observa os

selos verdes, entre outros comportamentos incorporados. Pesquisa recente da Confederao Nacional da Indstria (CNI) e do Ibope revela que 68% dos consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que no agredissem o meio ambiente. As organizaes que tomaram decises estratgicas integradas questo ambiental e ecolgica conseguiro significativas vantagens competitivas, quando no reduo de custo e incremento nos lucros a mdio e longos prazos. Empresas como a 3M, somando as 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e as 30 mil toneladas de efluentes nos rios que deixou de despejar desde 1975, consegue economizar mais de US$ 810 milhes combatendo a poluio nos 60 pases onde atua. Outra empresa, a Scania Caminhes, contabiliza economia em torno de R$ 1 milho com programa de gesto ambiental que reduziu em 8,6% o consumo de energia, em 13,4% o consumo de gua e em 10% o volume de resduos produzidos apenas no ano de 1999. Pesquisa conjunta feito pelo CNI, SEBRAE e BNDS (1998) revela que metade das empresas consultadas realizou investimentos ambientais nos ltimos anos, variando de cerca de 90% nas grandes a 35% nas microempresas. Esta mesma pesquisa revelou que as razes para a adoo de prticas de gesto ambiental (quase 85% das empresas pesquisadas adotam algum tipo de procedimento associado gesto ambienta) no foram apenas em funo da legislao, mas, principalmente, por questes que poderamos associar gesto ambienta: aumentar a qualidade dos produtos; aumentar a competitividade das exportaes; atender ao consumidor com preocupaes ambientais; atender reivindicao da comunidade; atender presso de organizao nogovernamental ambientalista; estar em conformidade com a poltica social da empresa; e melhorar a imagem perante a sociedade. A gesto ambiental a resposta natural das empresas ao novo cliente, o consumidor verde e ecologicamente correto. A empresa verde sinnimo de bons negcios e, no futuro, ser a nica forma de empreender negcios de forma duradoura e lucrativa. O quanto antes as organizaes comearem a enxergar o meio ambiente como seu principal desafio e como oportunidade competitiva, maior ser a chance de que sobrevivam. A presso que a sociedade tem feito sobre as organizaes, exigindo um posicionamento mais adequado e responsvel, no sentido de minimizar a diferena verificada entre os resultados econmicos e sociais, bem como a preocupao ecolgica que tem ganhado um destaque significativo, em face de sua relevncia para a qualidade de vida das populaes tem exigido das empresas um novo posicionamento em sua interao com o meio ambiente. 3.1 Marketing Verde Marketing Verde, tambm conhecido como Marketing ambiental ou Marketing ecolgico, est diretamente relacionado com as questes ambientais. A empresa se esfora em satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores por produtos que provoquem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida; estimulando assim a demanda destes produtos e aumentando o seu percentual de lucros.

O Marketing Verde bem como a certificao ISO 14000 trazem muitos benefcios a vrios elementos. Primeiramente ao empresrio, que se insere em um mercado promissor e aumenta seu poder competitivo. Em segundo lugar, ganha o plo industrial, pois novas empresas iro seguir o exemplo ecologicamente correto, com possveis redues de custo em longo prazo. Posteriormente, ganha o governo que passa gastar menos recursos com medidas corretivas. Ganha a sociedade por passar a desfrutar de um ambiente menos nocivo sade. E, por ltimo, ganha a natureza com a manuteno de seus ecossistemas e da harmonia entre todos os seres vivos do planeta. Muitas empresas anunciam seus produtos dizendo que tais so benefcios ao meio ambiente, mas devemos cuidar dos anncios exagerados ou vagos, pois eles podem confundir os clientes. Tambm temos que cuidar das leis de regulamentao, mantendo sempre os dados dos produtos o mais correto e real possvel, pois isto passa para o cliente uma credibilidade onde ele vai passar a ter confiana na empresa, evitando assim decepcion-lo. 3.2 Rotulagem Ambiental Segundo Correa (1998) os primeiros rtulos ambientais eram etiquetas de advertncia, referentes aos efeitos negativos do produto sobre a sade e meio ambiente, de carter mandatrio determinado por legislao especfica. Inicialmente, eram aplicados a pesticidas, fungicidas e raticidas, por regulamentaes aprovadas em diversos pases a partir de meados da dcada de 40, que exigiam a incluso nos rtulos desses produtos de indicao do contedo txico e recomendaes claras quanto aos cuidados no manuseio e na armazenagem. O sucesso das iniciativas pr-ecologia, baseadas no mercado, depende do conhecimento e conscincia do consumidor. Portanto, a segurana na informao ambiental alegada pelo fabricante ou laboratrio e do conseqente ganho ou preveno ambiental, so relevantes, surgindo, ento, a opo do comprador. Com base nisto, observa-se a necessidade de padronizao e cientificidade dos termos e ensaios adotados. Rotulagem ambiental a indicao dos atributos ambientas de um produto ou servio, sob forma de atestados, smbolos ou grficos em rtulos de produtos ou embalagens ou em literatura sobre produtos, boletins tcnicos, propaganda, publicidade e assim por diante. (HARRINGTON E KNIGHT 2001) A rotulagem ambiental passa por um processo de normalizao internacional (ISO). No entanto, outras informaes ambientais associadas ao produto so consideradas rtulos ambientais:

A rotulagem tem vrios objetivos. Um fornecer informaes claras e precisas aos consumidores de modo que possam tomar decises de compra fundamentadas. Um objetivo mais amplo da poltica a melhoria do desempenho ambiental das operaes industriais. Uma forma de faz-lo garantindo o espao no mercado em favor da proteo ambiental. Programas de rotulagem que conferem selos a fabricantes de

produtos que causam menos danos ao ambiente tm por objetivo encorajar outras empresas a acompanh-los e a melhorar seus produtos para ganhar o selo o resultante aumento de participao no mercado. (TIBOR1996:202) 3.2.1 Nomenclaturas importante mencionar que a rotulagem ambiental tratada, constantemente, por diferentes nomenclaturas que deveriam ser conhecidas para evitar confuso entre os consumidores e empresrios. O quadro abaixo ilustra as diferenas entre os selos ambientais: Selo verde | A primeira iniciativa para o estabelecimento de um selo verde brasileiro data de 1990, quando a ABNT props ao instituto brasileiro de proteo ambiental a implementao de uma ao conjunta. Aps a Conferncia do Rio, a FINEP selecionou o projeto de certificao ambiental para produtos da ABNT. O objetivo do projeto era estabelecer um esquema voluntrio de certificao ambiental, a ser iniciado por um programa-piloto aplicado a uma categoria de produto pr selecionada. | Certificao Ambiental | Resultado de um programa que a empresa passa como o ISO14000. Ele gera mudanas polticas e de gesto em relao ao meio ambiente. Aps uma auditoria concedido o certificado com sua data de validade. Para que ele seja renovado preciso ocorrer uma nova auditoria. | Rtulos de fabricante| Partem da iniciativa do fabricante. Evidenciam atributos como: reciclvel, retornvel, biodegradvel, dentre outros. A sua adoo polmica, pois nem sempre os fabricantes so ticos nas informaes prestadas. | Rtulos Mandatrios | So de carter obrigatrio e podem ser divididos em: informativos (apresenta informaes tcnicas como o consumo de gua de uma determinada lavadora em relao aos quilos de roupa); alertas os avisos de risco (trazem informaes relativas aos danos ambientais ou sade, um exemplo a estampa da caveira nos defensivos agrcolas). | Rtulos de Terceira parte | Programas de rotulagem ambiental implementados por rgos independentes do fabricante. | Fonte: Adaptado do artigo A rotulagem ambiental no comrcio internacional de GODOY, Amlia M.G. e BIAZIN, Celestina C. (2000) 4. Concluso