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ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc. El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.

Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia).

Para algunos autores existe una quinta P, la postventa. Es coherente ya que la transferencia del producto y / o servicio no termina en la entrega a satisfaccin sino que el ciclo sigue su curso hasta el consumo final. La postventa la trabajamos en algunas estrategias de servicio al cliente que la incluyen de manera efectiva.

MATRIZ 5 PS

A grosso modo, las 4 P's se definen de la siguiente manera: Producto: Son todos los bienes o servicios que se ofrecen al mercado para su comercializacin. Entre sus componentes se pueden mencionar la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo de la marca, las caractersticas del empaque, etiquetado, envase y empaque, etc. Precio: Se refiere al valor de mercado que tiene el producto o servicio, es decir, la cantidad de dinero que el consumidor est dispuesto a pagar por el bien. El precio debe corresponder con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compaa determinar si se vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, si se establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores. Plaza: Esta variable cubre el anlisis de diferentes aspectos de comercializacin de un producto en el mercado. Se puede mencionar: canales de distribucin, transporte y almacenaje. Se encarga de determinar dnde se comercializar el producto o el servicio, mismo que debe ser atractivo y accesible para el consumidor. El producto debe estar en el lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Promocin: Es el elemento que "ilumina" a los tres anteriores. Da a conocer el producto al consumidor, informndole sobre sus caractersticas ms atractivas. Busca atrapar al cliente y persuadirlo a realizar la compra. Es la herramienta que permite explotar la creatividad del mercadlogo, y junto con las estrategias de Trade Marketing, fidelizar tanto a minorista como al cliente. Una promocin atractiva, es el gancho perfecto para establecer una relacin duradera con nuestro cliente.

Con el tiempo, se han agregado otras 3 P's: Personal, Proceso y Evidencia Fsica (Phisycal Evidence), pero las bsicas, son las primeras cuatro que se mencionan. Combinar correctamente las "Cuatro P's" es sinnimo de xito en cualquier compaa, consiguiendo as, la total satisfaccin del cliente dentro y fuera de la misma.

PROPOSITO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOS


El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar. Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Marketing:

1. CONCEPTO DE PRODUCTO Y/O SERVICIO


1.1 Identificacin del producto y/o servicio. Definicin de producto.
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que

conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son: Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa. Para tomar decisiones ms acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a implementar (es decir, los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta, el programa de promocin que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cmo se lo vender), se necesita primero conocer cules son los diferentes tipos de productos y en que consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta. Tipos de Productos. Clasificacin General: En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera: 1. Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares. 2. Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin. 3. Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible. En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los usar y cmo, el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y tangibilidad. Tipos de Productos.- Clasificacin Especfica: En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificacin: Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares.

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora de productos de conveniencia. 2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles. 3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes. 4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias. Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso: 1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin. 2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin. 3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

4. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos [2]. 5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final. 6. Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin. 7. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas. 8. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especfica. Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: 1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn. 2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa. 3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil. Otros Tipos de Productos: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulacin de estrategias, son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo. Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia. Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera). Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres y tornillos. Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etctera). Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:


Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro
las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.

1. INTRODUCCIN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: o o o o o o o o Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

La etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables. 3. MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media. Esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se

encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

4. DECLINACIN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: 1. Las ventas van en declive. 2. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. 3. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. 4. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). 5. La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. 6. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables. 7. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. 8. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados. La etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

1.2 La marca.
Es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Para seleccionar el nombre de una marca, se debe tener en cuenta varias cosas: debe ser corto, pegajoso y fcil de recordar, debe representar al producto, sugerir sus usos, empleos y beneficios, que no vaya contra la ley y, (previniendo las ampliaciones de la lnea de productos) debe de ser adaptable para los que se desarrollen posteriormente.

Es recomendable que las marcas sean registradas ante las autoridades correspondientes, ya que la marca forma parte del patrimonio de una empresa y constituye parte de la propiedad industrial.

Logotipo y slogan: Dos elementos adicionales que influyen radicalmente en la respuesta que tiene el consumidor hacia nuestro producto, y que complementan perfectamente la idea o concepto de nuestra marca, son el logotipo y el slogan. Son ellos los que se encargan de ubicar al producto o servicio en la mente del consumidor (junto con la calidad), y de crear impresiones y sensaciones alrededor del mismo. El logotipo: Es el aspecto visual que representa la verdadera idea de la marca o del producto y con el que se va a identificar al mismo en cualquier lugar. Algunos aspectos a considerar para la creacin del logotipo son las siguientes: Nombre o siglas de la compaa o producto. Tipografa especial Imagen o dibujo referente a la marca o producto Colores especiales Combinacin de los anteriores El Slogan: Es el incorporar de una manera exitosa una frase especial o de efecto a su nombre, producto o servicio. Esta frase es repetida constantemente en todo tipo de publicidad y promocin, y acompaa inseparablemente al nombre, formando muchas veces una sola entidad.

1.3 Caracterizacin del producto:


1.3.1 Caractersticas Fsicas. Estas a su vez se pueden dividir en externas como tamao, color, peso, olor, textura, envase, estilo y presentacin. Y en las internas como sabor, aroma, tiempo de perecibilidad y propiedades. 1.3.2 Caractersticas Tcnicas. Son las que tienen que ver con capacidad, calidad, versatilidad, materiales empleados, grado de pureza, vida til y frmula qumica, entre otras. 1.3.3 Caractersticas Intangibles subjetivas o simblicas. Son aquellas relacionadas con roles, nivel social o estatus, creencias, valores sociales y beneficios que presta el producto. Los productos del tipo bienes, no presentan mayores complicaciones en su descripcin, ya que, claramente presentan los tres tipos de caractersticas. Ahora en el caso de los servicios, dada su naturaleza intangible, pareciera que su caracterizacin particular fuese demasiado compleja. Pero la verdad es que hay que centrarse en sus aspectos de tipo subjetivos o simblicos. Los servicios son productos perecederos, que se consumen en el mismo momento en que se estn prestando, por lo que no pueden ser almacenados para el futuro. Adems son poco estandarizados, ya que, se adecuan a las necesidades del consumidor y dependen de la persona que entregue el servicio en particular. Por lo tanto, la descripcin y caracterizacin de los servicios debe especificar a lo menos: En qu consiste este Cules son sus atributos funcionales Calidad exigida y esperada Fines a los que se va a ser destinado Y los beneficios directos que recibe el usuario al momento de consumirlo.

1.4 Usos del producto:


Los usos de un producto dependen de los fines a los cuales se va a destinar, las formas en que puede ser consumido, empleado y usado. La destinacin depende del tipo de producto ya sea de consumo, intermedio o de capital, por tanto se indica si ser utilizado por personas individualmente, familias, grupos sociales especficos, empresas particulares u oficiales, etc.

1.5 Envase y etiqueta del producto


El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto. Pueden distinguirse tres tipos de envases: 1. Primario o envoltorio 2. Secundario o empaque

3. Terciario o embalaje

ENVOLTORIO: Es cualquier objeto o material que encierra, protege, guarda o contiene


un producto, pero que no forma parte del mismo. Caractersticas que debe Tener el envoltorio Debe de tener un buen diseo atractivo para el consumidor Debe de ser funcional (Diseado exclusivamente para satisfacer las necesidades del producto que contiene Debe de contener las etiquetas con la informacin del producto, aspectos legales y fechas de produccin y caducidad.

EMPAQUE: Es un objeto o material cuya funcin es guardar al envase para su


almacenamiento, transportacin o exhibicin. Constituye un factor mercadolgico, sumamente importante que atrae la atencin del consumidor, que diferencia productos, que desalienta los hurtos y que facilita usos. Funciones del empaque Protege al producto cuando va en camino hacia el consumidor. Protege al producto despus de la compra. Forma parte de un programa de mercadotecnia industrial. Forma parte de un programa de mercadotecnia dirigido a los consumidores.

EMBALAJE Es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera


temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacin, transporte y almacenaje. Otras funciones del embalaje son: Proteger el contenido. Facilitar la manipulacin.

Informar sobre sus condiciones de manejo. Requisitos legales. Composicin. Ingredientes. Tipos de embalajes

Funciones que cumplen los envases: Proteccin del producto Ayuda a vender el producto Utilizacin del producto Econmico Contribuye a desarrollar el programa de MarketingMix

Importancia del envase como: comunicador (presentacin formal del producto, permite su identificacin) diferenciador (distingue el producto mediante el diseo y el tipo) promotor (apoya la venta, soporte de promocin) protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto) elemento de fidelizacin (vnculo de contacto entre empresa y cliente)

El envase: influye en la decisin de compra afecta en la percepcin del producto puede ser reutilizable factor de atraccin sobre el producto

valor aadido al producto

Aspectos negativos: Inducir a error a los consumidores Dificultar la comparacin entre productos Generador de gran cantidad de residuos

ETIQUETA
La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona informacin sobre las caractersticas del producto con las siguientes funciones: identificar el producto indicar la calidad describir sus caractersticas facilitar su promocin

La etiqueta es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial FUNCIONES DE LA ETIQUETA Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, caractersticas y forma de uso y consumo del producto La etiqueta debe informar sobre: Nombre o denominacin usual o comercial del producto Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto Composicin del producto Plazo recomendado para su uso o consumo Contenido del producto Caractersticas esenciales del producto, instrucciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y seguridad Lote de fabricacin Lugar de procedencia u origen del producto

TIPOS DE ETIQUETAS Etiqueta de Marca: Funcin denominativa Afecta a la imagen y percepcin de los clientes Etiqueta informativa: Nombre, modelo, identificacin del responsable

Composicin: contenido, caractersticas. Fechas: fabricacin, plazos recomendados de consumo Instrucciones, advertencias y recomendaciones Lugar de procedencia u origen del producto Etiqueta ecolgica (normas UNE de criterios ecolgicos): Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida. Etiqueta

1.6 Materias Primas utilizadas

Se define como materia prima todos los elementos que se incluyen en la elaboracin de un producto. La materia prima es todo aquel elemento que se transforma e incorpora en un producto final. Un producto terminado tiene incluido una serie de elementos y subproductos, que mediante un proceso de transformacin permitieron la confeccin del producto final. La materia prima es utilizada principalmente en las empresas industriales que son las que fabrican un producto. Las empresas comerciales manejan mercancas, son las encargadas de comercializar los productos que las empresas industriales fabrican. La materia prima debe ser perfectamente identificable y medibles, para poder determinar tanto el costo final de producto como su composicin. En el manejo de los Inventarios, que bien pueden ser inventarios de materias primas, inventarios de productos en proceso e inventarios de productos terminados, se debe tener especial cuidado en aspectos como por ejemplo su almacenamiento, su transporte, su proceso mismo de adquisicin, etc.

1.7 Subproductos, sustitutos y complementarios Subproducto

Un subproducto es un producto secundario o incidental, generalmente til y comercializable, derivado de un proceso de manufactura o reaccin qumica, que no es el producto primario o el servicio que se produce. En otro contexto, un subproducto se refiere a una consecuencia secundaria y, a veces, inesperada. Se llama tambin subproducto, al desecho de un proceso que se le puede sacar una segunda utilidad. No es un desecho porque no se elimina, y se usa para otro proceso distinto. Es ventajoso encontrar una utilidad para los desechos y convertirlos en algn subproducto reaprovechable de algn modo. As, en vez de pagar el costo de eliminar el desecho, se crea la posibilidad de obtener un beneficio. Adems del factor econmico est el factor ambiental al reducir o eliminar los residuos que en otro caso recibira el entorno.

Productos sustitutos y/o complementarios


Es conveniente indicar los productos sustitutivos y complementarios que existen en el comercio, o que se estima pueden aparecer en el futuro inmediato.

Bienes sustitutos. Son aquellos productos similares, tanto en su utilidad de uso como en la
necesidad que satisfacen del consumidor. Por lo tanto, el consumidor podr preferir alguno de estos bienes en lugar al bien del proyecto, en caso que este ltimo subiera de precio.

Bienes complementarios. Son aquellos que se consumen en forma conjunta, por lo que al
aumentar la cantidad consumida de uno, aumentar el consumo del otro. Por lo tanto, si aumenta el precio de uno de ellos, va a disminuir la cantidad demandada de ambos. En resumen:

2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Todas aquellas decisiones y actividades que desarrolla necesariamente una empresa para lograr la transferencia de los productos que elabora desde su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo, no siendo significativo el nmero de intermediarios que intervengan. LOGISTICA
La logstica es el conjunto de medios y mtodos necesarios para llevar a cabo la organizacin de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribucin. En el mbito empresarial existen mltiples definiciones del trmino logstica, que ha evolucionado desde la logstica militar hasta el concepto contemporneo del arte y la tcnica que se ocupa de la organizacin de los flujos de mercancas, energa e informacin. La logstica es fundamental para el comercio. Las actividades logsticas conforman un sistema que es el enlace entre la produccin y los mercados que estn separados por el tiempo y la distancia. La logstica empresarial, por medio de la administracin logstica y de la cadena de suministro, cubre la gestin y la planificacin de las actividades de los departamentos de compras, produccin, transporte, almacenaje, manutencin y distribucin.

OBJETIVOS DE LA LOGISTICA EMPRESARIAL


La misin fundamental de la Logstica empresarial es colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo mximo posible a la rentabilidad de la firma. La logstica tiene como objetivo la satisfaccin de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestin de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de transportes, informtica) y moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que sean adecuados. Garantizar la calidad de servicio, es decir la conformidad con los requisitos de los clientes, da una ventaja competitiva a la empresa. Hacerlo a coste menor permite mejorar el margen de beneficio de la empresa. Conseguirlo garantizando la seguridad permite a la empresa evitar sanciones pero tambin comunicar en temas actuales como el respeto del medio ambiente, los productos ticos Estos tres parmetros permiten explicar el carcter estratgico de la funcin logstica en muchas empresas (la presin del entorno crea la funcin). Actualmente los Directores de Logstica son miembros de los comits de direccin de las empresas y reportan a los accionistas. Los dominios de responsabilidad de los logsticos son variados: operacionales (ejecucin), tcticos (organizacin de la empresa) y estratgicos (planes estratgicos, prospectiva y responsabilidad y conocimiento..).

Logstica de distribucin
La logstica de distribucin incluye la gestin de los flujos fsicos hoy conocida como DFI (Distribucin fsica Internacional), de informacin y administrativos siguientes: la previsin de la actividad de los centros logsticos el almacenamiento el traslado de mercancas de un lugar a otro del almacn con los recursos y equipos necesarios la preparacin de los pedidos o la ejecucin de cross docking (trnsito) algunas veces, la realizacin de pequeas actividades de transformacin del producto (kitting, etiquetado) el transporte de distribucin hasta el cliente. el flujo correcto de los bienes para que se pueda realizar la relacin costo/beneficio.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de puntos al que tenemos que llevar el producto. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos.

CANAL DE DISTRIBUCIN
Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente

al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS


Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son: Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.

CLASES DE INTERMEDIARIOS
Los ms importantes son: Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio. Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como

"retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados.

TIPOS DE CANALES
Se puede hablar de dos tipos de canales: Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending.

Directo

Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper. Corto

Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...

Largo

Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN


Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que todos son importantes para la organizacin, algunos son: Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin geogrfica, pedido) Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza) Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, polticas) Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administracin, recursos financieros)

RELACIONES ENTRE EMPRESAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN


Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que participan en la distribucin: Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas. Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribucin.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO


Si el canal elegido por la empresa es indirecto, hay que definir la cantidad de intermediarios necesaria para obtener la tasa de cobertura del mercado segn los objetivos de penetracin del mismo. Existen 4 estrategias de cobertura del mercado: Distribucin Extensiva Distribucin Intensiva Distribucin Selectiva Distribucin Exclusiva ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXTENSIVA

La empresa pretende abarcar el mximo PDV (Puntos de venta) del mercado. Se requiere una gran organizacin comercial con un enorme equipo de ventas, una importante capacidad financiera y una eficiente gestin de stock. Esto se sustenta en una elevada cifra de ventas. Ventajas El producto est en la mayora de los PDV Tendr alto nivel de conocimiento Alta disponibilidad para ser comprado. Inconvenientes Alto costo de distribucin por cantidad de contactos Prdida de poder de la poltica comercial. Imposibilidad de mantener imagen de marca y posicionamiento ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana. Ventajas Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes Esta estrategia supone un coste muy elevado. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados. DISTRIBUCION SELECTIVA En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume ser mas sencillo estando presente en las mejores perfumeras Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrn las de menor categora. La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde

somos ms fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en todas.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un slo McDonals. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo. En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un slo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo La Via Concha y Toro cuenta que en parte el xito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Concha y Toro y en compensacin se le concede la exclusiva de venta en la zona. Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Concha y Toro trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensacin venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.

3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
CONCEPTO DE PRECIO:
Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto. En la empresa el precio constituye uno de los elementos mas relevantes del marketing que se utiliza para competir en el mercado. En la economa tambin es importante por ser un regulador bsico del sistema econmico al influir sobre salarios, intereses o utilidades. El precio ideal es el que consiga la rentabilidad ms alta y al mismo tiempo la cuota del mercado mas grande posible lo que equivale decir que el precio es un instrumento que no solo busca rentabilidad si no tambin competitividad.

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING

CONDICIONES PARA FIJAR PRECIOS:

METODOS PARA FIJAR PRECIOS

1. PRECIOS BASADOS EN EL COSTO 1.1 Mtodo del costo ms margen Cuando se aade un margen de beneficio al costo total unitario del producto FORMULA: Costo total unitario=costo variable + costo fijo Unidades producidas Ej.: el costo para imprimir un libro es el siguiente: Costo variable unitario 4.00 Pesos Costos fijos 16.000.00 Pesos Tiraje total 2.000.00 unidades Ctu = 4.00 + 16.000.00 =12.00 Pesos 2.000.00 El margen sobre el costo que desea aplicar la empresa editorial es del 25% entonces el clculo es: Precio de venta=costo total unitario + margen del beneficio sobre el costo PV = 12.00 + 0.25 x 12.00 PV = 12.00 +3.0 PV = 15.00 Pesos si el margen que desea aplicar la empresa no es al costo sino al precio, el margen de 3.00 Pesos ya no sera del 25% sino del 20%, pues 3.00 es el 20% del precio de venta (15.00 Pesos)

1.2 Mtodo del precio objetivo: Este mtodo fija precios utilizando el umbral de rentabilidad(o punto muerto)es decir calculando el volumen de unidades que se vendern al precio que cubra los costos fijos y variables Cuando se igualan los ingresos con los costos determina un punto que va ser el nmero de unidades vendidas al que se denomina punto muerto. Solo a partir de ese punto se generan beneficios por debajo hay perdidas. Es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido

I=CT P x Q= CF+CVU x Q Siendo: CVU = coso variable unitario I = ingresos CT = costos totales CF = costos fijos totales Q = unidades vendidas P = precio Tomando en cuenta el ejemplo anterior. Despejando Q Q= CF P CVU Q = 16.000.00 = 1.454,5 unidades 15.00-4.00 Luego tendremos que vender por encima de las 1.454,5 unidades para no perder. El beneficio se obtiene multiplicando el precio y el costo variable por el nmero de unidades vendidas que excedan las 1.454,5 unidades. Entonces si se vende 2.000 libros tendr beneficio de 6.000 Pesos:

( 15.00 4.00) x ( 2.000 1.454,5 ) 11x 545,5 = 6.000.00 Pesos.

2. Anlisis del Punto de equilibrio


Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni prdidas.

Para la determinacin del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporcin

directa con los volmenes de produccin y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.

Por costos fijos, aquellos que no cambian en proporcin directa con las ventas y cuyo importe y recurrencia es prcticamente constante, como son la renta del local, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Adems debemos conocer el precio de venta de l o los productos que fabrique o comercialice la empresa, as como el nmero de unidades producidas. Al obtener el punto de equilibrio en valor, se considera la siguiente formula: Costos Fijos ____________________ Costos Variables 1_____________ Ventas Totales

P.E. $=

Consideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, as como las ventas se ubican en la formula con los siguientes resultados: 00 $ 295,000. P.E. $= =$ 572,440.00 $ 395,000. 1$ 815,000.
00 00

El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la empresa opere sin prdidas ni ganancias, si las ventas del negocio estn por debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son utilidades para la empresa.

Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los mismos conceptos, pero el desarrollo de la frmula es diferente: Costos Fijos P.E. %= X 100 Ventas Totales - Costos Variables Al ser los mismos valores se ubican de acuerdo a como lo pide la formula para obtener el resultado deseado: $ 295.000. P.E. %= $815.000. - $ 395.000.
00 00 00

X 100

= 70%

El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas totales, el 70% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el 30% restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa. El otro anlisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para este anlisis los costos variables, as como el Punto de Equilibrio obtenido en valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente formula:

Costos Fijos X Unidades Producidas P.E. U= Ventas Totales - Costos Variables Por lo tanto el resultado indicar el monto de unidades a vender: 00 $ 295,000. X 2,250 P.E. U= = 1,580 00 00 $815.000. - $ 395.000. Para que la empresa est en un punto en donde no existan perdidas ni ganancias, se debern vender 1,580 unidades, considerando que conforme aumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementar. El anlisis que resulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma de decisiones en las tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las ventas no bajen de acuerdo a los parmetros establecidos.

3. Precios basados en la demanda

4. Precios Basados en la Competencia

Este mtodo para fijar precios se basa en los competidores ante que en los costos o la demanda del producto. Los costos solamente pueden influir para sealar el precio mnimo debajo de cual no se puede vender. Normalmente, son lderes del mercado los que fijan precios, y los seguidores son los que lo tiene en cuenta para fijarlos sus productos por encima, por debajo o igual que la competencia Fijar los precios por encima o debajo depende de las diferencias de calidad, los atributos o posicionamiento del producto

Estrategias de precios
Cualquier estrategia de precios que utilice la empresa, debe contribuir a los objetivos de la empresa y tener en cuenta que est condicionada por factores de tipo de producto, cartera o mezcla de productos, si es un producto nuevo o ya existente en el mercado. Asimismo una estrategia de precio se basa en criterios de costo, de competencia, de mercado, de demanda o de psicloga del consumidor. teniendo en cuenta estos criterios la estrategia de precios se clasifica de la siguiente manera: ESTRATEGIAS DIFERENCIALES ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS ESTRATEGIAS POR LINEAS DE PRODUCTOS ESTRATEGIAS POR NUEVOS PRODUCTOS

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS

ESTRATEGIAS PARA LINEAS DE PRODUCTO

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

4y5. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y COMUNICACIN


En un sentido ms amplio a estas estrategias se las llama la mezcla de promocin o mezcla de comunicacin. En resumen, la mezcla de promocin es la Combinacin especfica de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas, que una compaa usa para alcanzar sus objetivos de marketing. Es la mezcla especfica de las herramientas de promocin que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de publicidad y mercadeo.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos.

EJEMPLOS:

1. PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD, es la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Conjunto de tcnicas que, mediante el empleo de medios de comunicacin, pretenden influir en el comportamiento del consumidor, creando necesidades y deseos, y provocando la adquisicin de productos para satisfacerlos. LA PUBLICIDAD se usa para, informar, convencer o recordar LA PUBLICIDAD se crea para motivar al pblico hacia una accin de consumo

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: Determinacin de objetivos (informar, persuadir, comparar, recordar). Decisiones sobre el presupuesto: (etapa ciclo de vida, participacin del mercado, competencia, frecuencia, diferenciacin del producto) Adopcin del mensaje (Crear mensaje, medios de difusin).

Decisiones sobre los medios que se utilizarn, (Prensa, radio, televisin, vallas, volantes, tarjetas) Evaluacin. (prueba de texto, efectos de la venta) Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. A Continuacin relaciono algunos elementos de publicidad: Folleto: Un folleto es un impreso de un nmero reducido de hojas que sirve como instrumento divulgativo o publicitario. En marketing el folleto es una forma sencilla de dar publicidad a una compaa, producto o servicio. Su forma de distribucin es variada: situndolo en el propio punto de venta, mediante envo por correo o buzoneo o incluyndolo dentro de otra publicacin de venta o entre otras cosas. Las cadenas de distribucin se sirven regularmente de folletos para dar a conocer a los clientes de la zona las ofertas de la semana, del mes o del ao. Para la confeccin efectiva de un folleto publicitario, se recomienda. Imprimir ttulos y subttulos claros y atractivos. Realizar argumentaciones completas. Explicar densamente los beneficios del producto o servicio y hacer un resumen de los mismos. Incluir un buen nmero de fotografas en las que aparezcan los productos as como demostraciones de su funcionamiento. Adjuntar pies de foto explicativos. Acompaar el texto y las fotografas con diagramas o dibujos. Realizar un recorrido lgico por los diferentes productos y argumentaciones. Hay diversos tipos de folletos, dos de ellos son los Dpticos y los trpticos.

Tarjetas personales, volantes

Pendon publicitario

Pagina Web

Material Merchandising Es una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.

2. PROMOCIN DE VENTAS
Instrumento de comunicacin que trata de aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos a los vendedores, distribuidores o consumidores. Estn limitadas en el espacio y tiempo Objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Reducir stocks de la empresa Lograr fidelizacin

Ejemplos de estmulos o incentivos promocionales:

3. Relaciones pblicas
Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Acciones planificadas de comunicacin que realiza una organizacin para influir positivamente en la opinin y actitud general del pblico hacia la misma. Sus efectos se ven a largo plazo. Realiza actividades diversas como: 1. Relaciones con los medios de comunicacin La empresa trata de controlar la informacin que aparece en los medios de comunicacin sobre ella. Redacta notas y comunicados de prensa, noticias, artculos, etc. Mantiene una relacin abierta con los medios de comunicacin.

2. Patrocinio y mecenazgo
Financiacin y apoyo de actos sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador.

El mecenazgo va ligado a la financiacin de actividades artsticas y culturales El patrocinio se vincula a prcticas publicitarias (financiacin de un programa de tv o la subvencin a un equipo deportivo a cambio de figurar el nombre de la empresa en las camisetas de los jugadores) Ejemplo: Osasuna es patrocinado por las empresas NGS, Astore, CAN

3. Comunicacin corporativa
Hace referencia a la comunicacin interna y externa sobre la empresa. Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen. Las grandes empresas invierten en el diseo de la identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, tipografa, etc. Se pretende distinguir a la empresa de forma especfica de las dems. Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen tambin un medio adecuado para obtener la confianza y mejorar la eficacia del personal. Ejemplo: Repsol

4. Exposiciones y ferias comerciales


Acontecimientos en los que la empresa puede acceder a los diferentes pblicos. Se prepara un stand que se debe preparar, organizar y atender. Ventajas:

- Permite hacer muchos clientes en poco tiempo - El cliente vista la empresa y sta obtiene informacin sobre l - La asistencia favorece la creacin de imagen de empresa y da prestigio Ejemplo: Feria Autocasin 2011 en el recinto ferial Refena (Navarra)

Once concesionarios se agrupan en la feria 'Autocasin 2011' El recinto ferial de Navarra (Refena) acoger, del 29 de abril al 2 de mayo, Autocasin 2011, una feria en la que se podrn encontrar ms de 500 vehculos de kilmetro cero, seminuevos y de ocasin en condiciones "excepcionales de precio. (Fuente: Diario Noticias)

4. VENTAS PERSONALES
Presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la compaa, con el fin de vender y forjar relaciones con los clientes. Estructura de la fuerza de ventas Territorial. Por producto. Por clientes. Tamao de la fuerza de ventas Enfoque de carga de trabajo. Otros aspectos de estrategia y estructura de ventas Fuerza de venta exterior. Fuerza de venta interna. Telemarketing. Reclutamiento y seleccin de vendedores Capacitacin de vendedores

Compensacin de vendedores.

PROCESO DE VENTA PERSONAL

PRESUPUESTO DE PROMOCION
Existen cuatro mtodos para determinar el presupuesto total de la mezcla de promocin. METODO COSTEABLE: en base a que la compaa puede ganar. METODO DE PORCENTAJE DE VENTAS: Asignar un % de las ventas en base a precio de venta unitario. METODO PARIDAD COMPETITIVA: Igualando el gasto de los competidores.

METODO DE OBJETIVO Y TAREA: definiendo objetivos y tareas especificas para el logro de los mismos.

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCIN


Estrategia de empuje: Requiere usar la fuerza de ventas y promocin para introducir el producto a los canales. Estrategia de atraccin: Requiere gastar mucho en publicidad y promocin entre los consumidores para crear una demanda. Si la estrategia tiene xito, la demanda tirara del producto a travs del canal.

ESQUEMA DE ESTRATEGIAS DE EMPUJE Y ATRACCIN

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL: Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin. Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales vara segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje versus estrategia de atraccin. La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores. Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto.

En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte.

6. ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE


SERVICIO: El servicio es el resultado de un acto o sucesin de actos de duracin y localizacin definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposicin de un cliente individual o colectivo, segn procesos, procedimientos y comportamientos codificados. SERVICIO AL CLIENTE Es el conjunto de estrategias que una compaa disea para satisfacer mejor que sus competidores las necesidades y expectativas de sus clientes internos y externos. ALGUNAS DEFINICIONES DE SERVICIO AL CLIENTE Satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes con oportunidad y calidad.

Trabajamos para que el cliente regrese. Carulla Vivero El Gusto de estar en casa. Almacenes XITO Enfrentando la Competencia Empresa de Telecomunicaciones de Bogot ETB Generar Valor para el Cliente Bancolombia Servicio Cara a Cara Empresas Pblicas de Medelln

CALIDAD EN EL SERVICIO Es exceder las expectativas del cliente, a travs del conocimiento de los servicios, mercancas e informacin en general; adems de la cordialidad, respeto y empata hacia el cliente. EL CLIENTE ES: El que recibe un servicio. Quin tiene una necesidad. Quin tiene poder de decidir. El que define la calidad. El que evala tu desempeo como proveedor. El que establece los requerimientos. El que justifica tu existencia. El que tiene derecho a reclamar y exigir.

El que busca la mejor opcin. La mejor publicidad. el que utiliza mis productos y servicios. el que no siempre tiene la razn, pero va primero Es la persona ms importante en cualquier entidad, pues administracin. No depende de nosotros, nosotros dependemos de l No es una interrupcin de nuestro trabajo. Es un objetivo Es una parte esencial de nuestra entidad; no es ningn extrao Es un ser humano con sentimientos y merece un trato respetuoso. es el alma de toda

ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Contacto cara a cara Relacin con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones

DEMANDAS DE LOS CLIENTES

EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

TIPOS DE SERVICIOS

PORQUE PERDEMOS LOS CLIENTES?

1 % Porque se mueren. 3% Porque se mudan a otra parte. 5 % Porque se hacen amigos de otros. 9 % Por los precios bajos de la competencia. 14 % Por la mala calidad de los productos/servicios. 68 % Por la indiferencia y la mala atencin del personal de ventas y servicio, vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes, repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes. Solamente escuchamos al 4 % de los clientes insatisfechos, el otro 96% simplemente se va y el 91% nunca regresaran.

PRINCIPALES CAUSAS DE INSATISFACCIN DE LOS CLIENTES El servicio se brinda en una forma poco profesional He sido tratado como un objeto, no como una persona El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez El servicio se prest en forma incompetente con psimos resultados "He sido tratado con muy mala educacin El precio pagado fue mayor que el que se pact al principio Otras causas menores ERRORES Y HORRORES DEL SERVICIO 19 % 16 % 10% 8% 6% 21 % 20 %

REGLAS PARA ATENDER CLIENTES INSATISFECHOS

SERVICIO TELEFNICO DE EXCELENCIA 1. Conteste inmediatamente, preferentemente antes del segundo timbre. 2. Salude, identificando el nombre de la empresa o departamento y el nombre de la persona. 3. Ponga calidez en la voz. 4. Utilice el nombre de la persona con frecuencia. 5. Corrobore siempre la informacin. 6. Conozca sus servicios y productos y a su empresa. 7. Cuando el cliente necesita que espere, diga si puede esperar. 8. Despedida y agradecimiento.

FRASES PROHIBIDAS Y SUSTITUTAS

SIETE CLAVES DE TRABAJO EN EQUIPO

DIEZ REGLAS PARA UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE 1. Compromtete con un servicio de calidad. 2. Conoce tu producto o servicio. 3. Conoce a tus clientes. 4. Trata a las personas con respeto y cortesa. 5. Nunca discutas con un cliente. 6. No lo hagas esperar. 7. Da siempre lo que has prometido. 8. Asume que los clientes estn diciendo la verdad. 9. Enfcate en hacer clientes no en hacer ventas. 10.Haz que sea fcil la compra.

IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener uno. Por lo que las compaas han optado por poner por escrito la actuacin de la empresa. LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIN AL CLIENTE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. El cliente por encima de todo No hay nada imposibles cuando se quiere Cumple todo lo que prometas Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que espera. Para el cliente tu marcas la diferencia Fallar en un punto significa fallar en todo Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente

9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar 10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo

COMPONENTES DE UN BUEN SERVICIO Seguridad Credibilidad Comunicacin Comprensin Accesibilidad Cortesa Profesionalismo Capacidad de respuesta Flexibilidad Elementos tangibles TRIANGULO DEL SERVICIO

7 ESTRATEGIAS PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE Una forma eficaz de posicionarse en la mente de sus prospectos es utilizar el servicio de atencin al cliente como elemento diferenciador, actualmente es este uno de los puntos ms vulnerables de su competencia, ya que segn estudios realizados la atencin al cliente por Internet sigue siendo en muchos casos deficiente, por lo cual puede usar esta debilidad de su competencia en beneficio de sus clientes y para fortalecer su negocio. A continuacin voy a ofrecerle siete estrategias para mejorar sustancialmente su servicio de atencin al cliente. 1. Responda Rpidamente Las Solicitudes de Informacin Trata de responder las preguntas de sus clientes o prospectos de ser posible en menos de 24 horas de haberlas recibido, la rapidez de su respuesta no solo es muy bien valorado, sino que adems con ello les demuestra que usted es un autntico profesional de su sector.

2. Responda Rpidamente Las Quejas De Sus Clientes Si su cliente le presenta una queja o tiene un problema con el producto o servicio que usted le vendi, trate de responderle con la mayor rapidez que le sea posible a fin de solucionar su solicitud, esta es su mejor oportunidad de transformar un problema en una oportunidad para conseguir un cliente fiel. Pdale disculpas y de ser necesario devuelva e dinero, cambie el producto o servicio, pero haga todo lo necesario para corregir el error en caso de haberlo, su cliente o prospecto debe sentirse bien atendido, el tiempo que tarde en responder las quejas juegan en su contra y generan mala voluntad de parte de sus clientes o prospectos 3. Responda Las Preguntas Correctamente Segn estudios sobre atencin al cliente en Internet, las respuestas de las empresas a los e-mails enviados por los clientes o prospectos, son deficientes en ms del 60% de los casos. Solo un 42% de las respuestas se pueden considerar correctas, mientras que apenas un 28% ofrece informacin adecuada pero incompleta, que no resuelve la pregunta formulada, un 30% de las respuestas enviadas la respuesta no se adecua en absoluto a la pregunta realizada e incluso por increble que parezca una de cada cuatro empresas contina sin responder a los mensajes. Mi experiencia personal en este sentido corrobora los estudios sobre atencin al cliente realizados, suelo comprar y solicitar presupuestos por email a menudo a otras empresas en Internet y es alucinante las respuestas que he llegado a recibir, hasta el punto de dudar si existe un ser humano pensante del otro lado y he llegado a la conclusin de que muchas de las respuestas deficientes que he recibido por correo electrnico son as sencillamente porque quien tiene esta tremenda responsabilidad no est correctamente cualificado para atender y responder todas las preguntas que se le hacen, hundiendo a la empresa para la que trabajan para desgracia de sus dueos. Mi recomendacin es muy simple, cualifique y entrene a sus empleados: hable el mismo idioma que sus clientes, responda correctamente todas y cada una de las preguntas punto por punto, no deje ninguna interrogante abierta. 4. Cumpla Lo Que Promete Si no quiere hundir su reputacin y la de su negocio, entonces no trate a sus clientes como discapacitados mentales, no genere ventas a travs de engaos, cumpla siempre lo que promete. Su producto o servicio no solo debe resolver o satisfacer al completo el deseo que tenga su cliente sino que adems debe entregarle ms valor de lo que l espera recibir, por lo cual mi consejo es que sobre pase siempre las expectativas de lo que esperan de su compra. 5. Solicite Ayuda A Sus Clientes Pida la opinin de sus clientes sobre el producto o servicio que le ha comprado de ser posible haga que le cubran un cuestionario corto para que les resulte rpido de responder, hgales saber que el objetivo del cuestionario es mejorar su producto o servicio a fin de atenderlos mejor. Su encuesta es adems un referente positivo como recordatorio del buen servicio de atencin al cliente que su negocio ofrece. Solicteles adems que le enven sus comentarios, preguntas y sugerencias para mejorar su negocio o sus productos o servicios, mantener comunicacin y un feed-back permanente con sus clientes o prospectos, ayudara a que su negocio se mantenga como un lder del sector.

6. Nunca Diga No A Sus Clientes Trate siempre por todos los medios de satisfacer las necesidades de sus clientes, elimine las palabras oscuras o negativas del vocabulario suyo y de su personal, estas generan rechazo a nivel subconsciente en la mente de sus clientes: - No lo creo - No se preocupe - No le importa, verdad? - Eso no es posible - No, de ningn modo Es ms barato retener un cliente que perderlo y tener que gastar tiempo y dinero para atraer a uno nuevo, trate de buscar la forma de ayudar a satisfacer las solicitudes de sus clientes siempre de manera proactiva, la mejor opcin es tener a mano personal cualificado y con muchos recursos dialcticos que le ayuden a salir con audacia de peticiones imposibles sin darles un no rotundo, simplemente enfocndolo en la direccin que le ofrezca la solucin que mas beneficie a su cliente, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, su cliente se sentir satisfecho y que ha conseguido lo que l desea. 7. Entrega Rpida No prometa entregas demasiado rpidas si usted realmente no puede cumplir, solo por que su cliente quiere escucharle decirle que si, este el camino mas corto para conseguir problemas y arruinar la reputacin de su negocio. Incluya siempre un pequeo margen de tiempo adicional a su servicio de entrega, de esta manera su servicio ser percibido como una entrega anticipada, como un esfuerzo adicional y positivo de su parte. Conclusin Mejore su servicio de atencin al cliente, trate de que su relacin con ellos sea permanente y no eventual, aunque probablemente le harn falta tambin que le funcionen correctamente otras estrategias para conseguir hacer negocios en Internet, este ser un elemento que diferenciar con creces a su sitio web frente a su competencia lo cual le har posicionarse como el nmero uno la mente de sus prospectos y clientes y les beneficiara directamente a ellos y a su negocio. SATISFACCIN DEL CLIENTE La satisfaccin del cliente es prometer mucho y proporcionar ms. Lgicamente hablamos de prometer solamente aquello que podamos cumplir. NUNCA MENTIR solo por vender. USTED PUEDE SER AGRADABLE A TODO EL MUNDO, SIEMPRE QUE USTED MISMO TRATE DE SERLO

REGLA N 1 EL CLIENTE SIEMPRE TIENE RAZON REGLA N 2 EN CASO DE DUDA EMPLEAR LA REGLA N 1

7. PRESUPUESTO MEZCLA DE MERCADEO


PRESUPUESTO CONCEPTO DE PRESUPUESTO El presupuesto es la estimacin programada de manera sistemtica, de las condiciones de operacin y de resultados a obtener por una organizacin en un periodo determinado. El presupuesto es un mtodo sistemtico y formalizado para lograr responsabilidades directivas de planificacin, coordinacin y control. Comprende el desarrollo y la aplicacin de: Objetivos empresariales generales a largo plazo. Especificacin de las metas de la empresa. Desarrollo de un plan general de utilidades a largo plazo. Un plan de utilidades a corto plazo detallado por responsabilidades particulares (divisiones, productos, proyectos). Un sistema de informes peridicos de resultados detallados por responsabilidades asignadas. Procedimientos de seguimiento.

IMPORTANCIA DE LOS PRESUPUESTOS Presupuestos: Son tiles en la mayora de las organizaciones como Utilitaristas (compaas de negocios), no-utilitaristas (agencias gubernamentales), grandes (multinacionales, conglomerados) y pequeas empresas. Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las operaciones de la organizacin. Por medio de los presupuestos se mantiene el plan de operaciones de la empresa en unos lmites razonables. Sirven como mecanismo para la revisin de polticas y estrategias de la empresa y orientarlas hacia lo que verdaderamente se busca. Cuantifican en trminos financieros los diversos componentes de su plan total de accin. Las partidas del presupuesto sirven como guas durante la ejecucin de programas de personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven como norma de comparacin una vez que se hayan completado los planes y programas. Los procedimientos inducen a los especialistas de asesora a pensar en las necesidades totales de las compaas, y a dedicarse a planear de modo que puedan asignarse a los varios componentes y alternativas la importancia necesaria

Los presupuestos sirven como medios de comunicacin entre unidades a determinado nivel y verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una red de estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a travs de niveles sucesivos para su ulterior anlisis. PRESUPUESTO MEZCLA DE MERCADO El presupuesto de Marketing consiste en detallar los recursos econmicos que sern necesarios para ejecutar las acciones que requieren las estrategias de mercadotecnia durante el transcurso de un ao. En el presupuesto de Mercadotecnia pueden influir los siguientes factores: ESTRATEGIA EMPRESARIAL La estrategia empresarial y la estrategia de marketing brinda una gua en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Por ejemplo algunas empresas pueden establecer estrategia de lderes en costos para de esta manera tratar de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores preocupados por el precio. A diferencia, la empresa que trata de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES Y DE MARKETING Si el objetivo es crecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario. LOS COMPETIDORES Y EL GASTO PUBLICITARIO QUE REALIZAN El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de la cuota de mercado y la de los competidores. EL PRODUCTO QUE SE VENDE Dependiendo del sector en el que se encuentre la empresa y de las caractersticas y beneficios que ofrece el producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si se quiere desarrollar una marca. LA SITUACIN EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. El lanzamiento de un producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. El presupuesto de mercadotecnia sirve para varios propsitos: Proporciona una gua para todas las actividades de mercadotecnia de la empresa. Asegura que las actividades de la empresa concuerden con el plan estratgico corporativo.

Obliga a los gerentes de mercadotecnia a revisar y pensar con objetivos a travs de todas las etapas del proceso de mercadotecnia. Ayuda para que los recursos concuerden con los objetivos de mercadotecnia. Crea un proceso para evaluar los resultados reales en comparacin con los esperados.

ELABORACIN DE PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA El presupuesto de mercadotecnia se determina mediante el siguiente proceso: Definicin de objetivos especficos. Definicin de las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos. Calcular los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

A continuacin se presenta la distribucin del presupuesto de mercadotecnia como ejemplo:

ESTRATEGIA Producto

MONTO

Precio Comunicacin Medios Empaque Promocin Distribucin Merchandising Relaciones Pblicas

TOTAL

8. ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO
Las estrategias de compra y aprovisionamiento deben estar basadas en la evaluacin de los requerimientos y en las condiciones del mercado. Dependern de los niveles de costos de los compradores y de los riesgos de aprovisionamiento involucrados. Tambin es necesario considerar temas como la cantidad y clase de proveedores a emplear, el tipo de relacin a establecer con stos y los contratos a suscribir; as como la gerencia de cada socio Estratgico y cada contrato. Las empresas de cualquier sector de la economa experimentan constantemente la accin de nuevos competidores, realidad que est exigiendo a los empresarios, tanto proveedores como comerciantes, aplicar estrategias logsticas diferentes a las tradicionales para continuar vigentes, seguir creciendo y aumentar su participacin en el mercado. Esto depende de la visin del futuro que tenga la alta gerencia, de los recursos, las estrategias y la expectativa de rentabilidad que tenga una compaa como resultado de su operacin. Quien compra bien vende bien, reza un viejo adagio, por eso una forma de mejorar la rentabilidad de la organizacin es mediante las negociaciones con la contraparte. El comprador trata de lograr mejores condiciones (precio, calidad y garanta en los bienes adquiridos) y el vendedor de hacer una venta con buenos mrgenes para su compaa. Finalmente, el balance de la transaccin es el resultado del trabajo en equipo asumido por las reas de compras, marketing y ventas. Las tendencias colombianas en estrategias logsticas para el rea de compras y aprovisionamiento, segn estudios del IAC, estn orientadas a entablar, mantener y desarrollar relaciones a largo plazo con proveedores que ofrezcan insumos de calidad, segn criterios definidos de servicio y diseo. En este contexto, la tendencia predominante consiste en reducir el nmero de proveedores, con el fin de delegar en ellos (justo a tiempo) labores como control de calidad, almacenamiento, transporte, diseo y consecucin de nuevos insumos. Aunque no es un factor crtico, el precio sigue siendo un aspecto relevante en la seleccin de los proveedores. BENEFICIOS DE UNA ADECUADA ESTRATEGIA Generalmente, los beneficios de una adecuada estrategia de aprovisionamiento son reduccin de la base de proveedores, acuerdos a largo plazo, comunicacin abierta, frecuencia en las respuestas y filosofa de mejoramiento continuo. De esta manera la organizacin asegura que el producto adquirido cumple los requisitos especificados. El tipo y alcance del control aplicado al proveedor y al producto deben depender el impacto del artculo adquirido en su posterior realizacin sobre el producto/servicio final. El Centro de Comercio Internacional establecer un sencillo y completo modelo de compras y aprovisionamiento, que incluye la totalidad de la Cadena de Aprovisionamiento (ver figura). Este se inicia con el conocimiento claro de la cultura corporativa de la empresa compradora, definida en la misin, visin y valores; que garantizan una gestin adecuada de la estrategia de aprovisionamiento, en concordancia con los objetivos estratgicos de la compaa; y con la formulacin de un plan de suministros, con las especificaciones y requerimientos de insumos; para luego continuar con el anlisis del mercado de proveedores, nacionales y extranjeros.

CULTURA CORPORATIVA Requerimiento y plan de Suministros Analizar Mercado de Suministros Plan Estratgico de Aprovisionamiento Evaluar/Homologar Proveedores Obtencin y Seleccin de Ofertas Negociacin Gestin de Contratos y Relaciones Preparacin de Contratos Gestin Logstica Internacional Retroalimentacin Gestin de Inventarios Medicin y Evaluacin del Desempeo Las estrategias de aprovisionamiento deben estar basadas en la evaluacin de los requerimientos y en las condiciones del mercado. Dependern de los niveles de costos de los compradores y de los riesgos de aprovisionamiento involucrados. Tambin es necesario considerar temas como la cantidad y clase de proveedores a emplear, el tipo de relacin a establecer con stos y los contratos a suscribir; as como la gerencia de cada socio estratgico y cada contrato. El modelo contempla pautas para la evaluacin y homologacin de proveedores y para la obtencin y seleccin de ofertas, dependiendo de la compra a efectuar. CAPACIDAD DE COMPRA En el ambiente competitivo, y ante la necesidad de obtener utilidades y satisfacer las financieras, aparecen los estilos, el poder y la capacidad de los negociadores, fruto formacin, experiencia, principios y convicciones o tambin de las exigencias de su organizacin y del medio; que originan las condiciones acordadas o a veces impuestas poder del ms fuerte. NEGOCIACION INTELIGENTE Una buena aproximacin a la negociacin inteligente esta contenida en el Mtodo Harvard, en el cual el negociador debe reconocer que: A) La negociacin se hace con personas con quienes se tiene una relacin de interdependencia. B) La negociacin es un proceso en el que se trata de influir en el oponente. C) Queremos que el oponente tome una decisin especifica que nos conviene. D) Debemos analizar las situaciones que ayudan a que la otra parte tome la decisin favorable a nuestros intereses, as como las que la obstaculizan. E) Debemos tener en mente la ganancia mutua y el largo plazo. El mtodo Harvard, desarrollado por T. Fisher, es tambin conocido como la negociacin por principios, por intereses o por mritos, en contraposicin a la negociacin por posiciones. El Mtodo Harvard consta de siete etapas: La determinacin de la mejor alternativa, tanto propia como de la contraparte; la fase de exploracin de intereses de las partes; la generacin de metas de su propia por el

opciones de acuerdo, posteriormente presentadas en la mesa de negociacin que impliquen beneficios para ambas partes; los criterios de legitimidad, argumentos o justificaciones; los compromisos que vienen luego de que las opciones son estudiadas, evaluadas y aceptadas por contribuir al beneficio mutuo; pasando a formar parte del acuerdo, de tal forma que sea viable y se cumpla; una buena estrategia de comunicaciones, que proporciona efectividad al proceso de negociacin; y por ltimo, la relacin, que se encuentra en constante riesgo durante todo el proceso de negociacin. El objetivo mixto de todo el proceso ser afrontar exitosamente sus siete fases, sin dejar a un lado el mantenimiento de buenas relaciones con las otras partes negociadoras, con una visin a largo plazo. GESTION DE RELACIONES CON PROVEEDORES Es, bsicamente, la preparacin de los contratos que definen las principales obligaciones de las partes y determinan el contexto en el cual la relacin de negocios se llevar a cabo, los trminos afines con el tipo de vnculo contractual deseado, los aspectos legales, el incumplimiento contractual y la solucin de disputas. Una vez firmado el contrato, es importante asegurar su efectivo cumplimiento y administrar acertadamente la relacin con los proveedores; entendiendo los temas de gestin del mismo como los toles y responsabilidad de las partes que los suscriban. GESTION LOGISTICA DE DISTRIBUCION FISICA E INVENTARIOS La gestin logstica de Distribucin Fsica Internacional de los productos, desde el lugar de origen de la compra hasta su destina final, incluye las operaciones de importacin, distribucin interna, horarios y rutas, seleccin de transportadores terrestres, martimos o areos, la escogencia de los equipos de manutencin y embalaje, y la implementacin de mejoras y reduccin de costos en los procesos logsticos. Una buena administracin de inventarios es clave para aumentar la eficiencia organizacin, optimizando niveles de stocks y evaluando oportunidades para reducir la variacin de existencias y los costos de posesin, lograr altos niveles de servicio a clientes internos y externos, minimizar ndices de errores de almacenamiento y obtener estndares internaciones de trazabilidad y calidad. Por ltimo, la evaluacin de compras y aprovisionamientos requiere identificar las mediciones, segn las necesidades de cada compaa PERFIL DEL PERSONAL DE COMPRAS La importancia del comprador como generales de utilidades, la imagen que se forma el consumidor por los precios, calidad y variedad en el surtido; el aumento o disminucin de gastos por manejo de inventarios; el mercado cambiante y el trato permanente con proveedores, son algunas de las razones por las cuales una organizacin debe contratar personal de compras. Este recurso humano debe reunir caractersticas de personalidad, educacin y liderazgo acordes con sus responsabilidades. Vale la pena citar la siguiente frase de Peter Drucker. Los ejecutivos que no se esfuerzan por tomar decisiones acertadas en materia de personal, estarn jugando no solo con el desempeo de la empresa, sino con el respeto de la misma.

Teniendo claro cmo mantener y optimizar la capacidad de negociacin para alcanzar la visin de cada compaa, es factible desarrollar procesos internos apropiados para satisfacer a las partes, y generar una buena imagen ante los clientes y accionistas; con el fin de lograr el xito financiero desde la perspectiva de un sistema y una estrategia de compras y aprovisionamientos ptima. En este contexto, la tendencia predominante consiste en reducir el nmero de proveedores, con el fin de delegar en ellos (justo a tiempo) labores como control de calidad, almacenamiento, transporte, diseo y consecucin de nuevos insumos. Aunque no es un factor crtico, el precio sigue siendo un aspecto relevante en la seleccin de los proveedores.

Material elaborado por: ING. NILSON ALEXANDER GUERRERO HIGUERA Instructor Formulacin de Proyectos. Sena CIMM Sogamoso Profesor Catedrtico UPTC Chiquinquir E-Mail nilsonguerrero@misena.edu.co, ingnilsonguerrero@gmail.com. Cel. 3112716317

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