Editorial Gustavo Gili, SL

Rossell, 87-89, 08029 Barcelona, Espaa. Te!. 9332281 61

Valle de Bravo 21. 53050 Naucalpan, Mxico. Te!. 93 322 81 61
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el diseo como

experiencia
El papel del diseo y los diseadores en el siglo XXI
Mike Press y Rachel Cooper GG Diseo
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TSiN
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Directores de la coleccin: Yves Zimmermann. Raquel Pelta. Oriol Pibemal
Titulo original: The Desigl1 Experience. The Role ofDesig/l and Designas in che Twenty-First Cen/ury,
publicado segn acuerdo con Ashgate Publishing.
Traduccin de Maria Jess Rivas
Edicin de Manuel Sesma
fotografa de la cubierta: Fredrik Brodn
Cualquier forma de reproduccin, distribucin. comunicacin pblica o transformacin de esta obra
slo puede ser realizada con la autorizacin de sus titulares, salvo excepcin prevista por la ley. Dirijase a
CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear
algn fragmento de esta obra.
La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implcitamente, respecto a la exactitud de la informacin
contenida en este libro, razn por La cual no puede asumir ningn tipo de responsabilidad en caso de
error u omisin.
Q de la traduccin: Mara Jess Rivas
e Ashgate Publishing. 2007
para la edicin castellana:
Editorial GustayO Gili, SL. Barcelona, 2009
Printed in Spain
ISBN: 97884-252-2228-3
Depsito legal: B. 34.878-2009
Impresin: Grficas 92, SA, Rub (Barcelona)
ndice
AgradecImIentos......... ................... . ........ ................ .......... . ................... ...... 7
Introduccin 9
Verde, .. ...::..''' ::::::: :.'.': :::::: :::.'.' .'::: :::.'.' :::.'.'.': :::::::::: ::::: 11
Ms all del SIglo xx .................. , ...... . ................. ..... . " ............. ... , ..... 14
Nuevas prioridades ................ . , .. ......... .. , .. .. ....... ... ............................... 15
Qu es un diseador? ..... ....................... ........ ...... .............. .......... .... 16
Para entender El diseo como expenenCla ....................................... ......... 18
En busca de lo relevante ..... ......................... .. ....... ... ........ " ..... ............ 19
1. El diseo y la cultura de consumo .... ........ ........... .......................... .. .... 21
Cul es el sentido de la vida? ..... . ... ....... ................. ............. .............. 23
Comprender la cultura ............ ... ...... ..... ........ ............................. , .. ... .. 24
Cultura de consumo . ... .............. ........... ... ................... ................. , ...... 26
El diseo como sentido de la vida? ............. ... ... ............ ...... ............... 44
2. El diseo en la industria y el sector empresariaL ........................ ...... 47
Diseo y xito empresarial ..... .... .... .. .. ........ ..... , ..... .............................. 49
Diseo e innovacin .......................................................... .. ............... 55
Disear la experiencia de marca .. ............ .......... .................................. 58
Los elementos de la comunicacin corporativa ........... ... ...... .... ...... ..... 59
Disear la marca ..... ......... ............. ... ......... . .... .... .. .... ............. ........... .. 62
El papel del diseo en el fenmeno producto/servido ................. ......... 66
La gestln del dIseo en la mdustna ................. ........ .... .. ..................... 67
La gestin del diseo operativo ................... ....... ...... ........................... 71
Gestin de proyectos .......................................................................... 78
El dIseo consiste en crear valores ....................... , .... .............. , ...... ..... 78
3. Disear la experiencia ....................... .. ....... ...... .. .. .................... .... ...... .. 81
Todo es experiencia ............... ...... . , ....... .. . , .. , ........ ............................ ... 83
Modelos de experiencia del diseo ........ ......... .. .. ........ .... .. .... ............... 84
El modelo de la experiencia del diseo ......... : ................. ... .. ........ .... .... 88
El cambio demogrfico ........................ ......... ....................... . .............. 94
Ms por menos .......... ... ... ................................................ ........... ..... ,.100
Esto es diseo, Jim ........ .. ................................... ...................... . , .. ..... 106
4. La investigacin en el diseo ., ............................................................. 115
Una pualada en la oscuridad ................ , ........ ................ , ............ ....... 117
La investigacin y el proceso de diseo ...... .......................................... 118
El proceso de diseo ...... ....... ... ......... .................................................. 121
Investigar para minimizar el riesgo ... .. ..... , ... ............... .. ............ ......... .. 123
Investigacin de la competencia ..... ........ ....... ....... .. ......... ..... ........ ....... 124
Investigacin del mercado .. ........... .. ..... ..... .......... ...... ......................... 124
Investigacin de los estilos de vida ... .. ... ........ ...... ... .. ............ ....... ......... 127
Investigacin de las tendencias ... .. ...... .... ................... .......... ..... ... ...... . 127
Una cuestin de gusto .. .. ............. ........... ........ .. ... ... .. ................. ......... 129
Antropologa. Un compromiso activo con el contexto .. .......... .... ........... 131
Hacia la investigacin del diseo como experiencia ......................... .. ... 136
Anlisis de contexto .. ...... .... ............ ....... .. .. ............ ............................ 140
Diseo participativo ..... ......... ... .. ...................... ... ......... ...................... 141
Investigacin centrada en la prctica ................................................... 143
La experiencia investigadora ............................................................... 144
5. Diseo y coml1nicacin ....................................... .... ............................. l49
El diseo es una actividad colectiva ............................... .. .................... 15 1
La comunicacin y el proceso de diseo ........ .. .... .. . .. ........................... 15 1
Visualizacin del diseo ..... ........ ........ .......... .. .............. ........ ............... 152
Diseo hablado ..................................................................... ............. 160
Tendencias clave en diseo ....... ......... .. ...... .. ..... .............. .... ... ............. 163
El diseador como comunicador ...... .... ...... ..... ....... ............................. 172
6. Las profesion es del dise o ..... ... ... .......... ............ ... .. ............... ... .... ... .... 17 5
La profesin del diseo desde la perspectiva profesional.. ..................... 178
La profesin del diseo desde la perspectiva docente .. " .. ................ ...... 182
Disciplinas del diseo ... ... ..... .......... .............. ......... .......... .. ....... .... ..... . 186
Los sectores del diseo .. ..... ...... ...................................................... ..... 192
Los atributos del profesional del diseo ............................................... 195
Los organismos profesionales y su funcin .............. .. .............. ... .. ....... 195
El auge de la gestin del diseo .............. ........... .................................. 197
El futuro de la disciplina y de la pro(esi n .................................... .. ... .. 209
Nuevos diseadores ......... .... ..... ... .......... .. .. .... ....... .. .... ..... ..... ... ... .. ..... 211
Glosario .............. ................................................. .... ... ................. .......... ..... 217
Bibliografa .................. ... ..... ... .... .. .. ...... ...................................................... 225
ndice alfabtico ......... .. ... ..... ........ ............................................................... 233
ndice de cuadros, tablas y figuras .... .. .. .... .. ................................................... 238
I
Agradecimien t os
En el desarrollo del contenido y la argumentacin de este libro, como en el anterior
que escribimos, han tenido mucho que ver los numerosos estudiantes, colegas docen-
tes, diseadores y expertos de la industria con los que hemos trabajado. Todos
ellos nos han proporcionado un rico material en ejemplos y casos de estudio. as
como, aunque ellos no lo sepan, para las teoras que hemos desarrollado sobre el
futuro del diseo y los diseadores.
Son muchas las fuentes de inspiracin de las que han surgido las ideas que
integran este libro. En primer lugar. se encuentra la iniciada por Norman Poner,
cuya obra Qu es un diseador contina siendo una valiosa contribucin hoy en da,
desde que se public en 1966. Durante una vlsita a Nueva York en 1995, entabla-
mos varias conversaciones con Tucker Viemeister, Eric Chan y Wendy Brawer; sus
ideas, su energa, su radical perspicacia y su experiencia en prcticas de diseo que
han arraigado en responsabilidad social y ciudadana activa han demostrado ser
esenciales para generar un primer enfoque y orientacin para este libro. Otra ins-
piracin fu ndamental en los Estados Unidos proviene del Design Management
lnstitutc y de su presidente, Earl PowelI. El compromiso de esta institucin con la
"experiencia" como aspecto de investi gacin del ms ampl io tema de la marca cor-
porativa y el diseo industriaL a travs de sus congresos y del Design Management
Jou.rnal, ha generado un caudal de ideas del que hemos sacado partido.
A este lado del Atlntico, nuestra relacin con la European Academy of Design
y el Design Jou.rnal nos ha ofrecido un COntaclO permanenle con la multilud de
investigadones, ensayos aticos y avances rnelOdolgicos que se han llevado a cabo
en todas las disciplinas del diseo. Hemos aprendido mucho de nuestros colegas
investigadores a travs de conversaciones, colaboraciones y congresos. Algunos
de ellos merecen una mencin espedal por las ideas y enfoques que hemos utiliza-
do: Margaret Bruce. Katie Bunnel!. Jack lngram, Ray Holland. Bob Jerrard, Birgit
Jevnaker, Julian Malins y Lisbeth Svengren.
Tanto individual como conjuntamente, hemos dirigido proyectos de investi-
gacin con el Engineering and Physical Sciences Research Council. el Design
Council y el Crafts Council. Nos sentimos muy agradecidos por las oportunidades
que nos han ofrecido todas estas organizaciones, tanto para analizar diversos
ternas como para comprobar ideas. as como por el nimo y el apoyo que nos ha
proporcionado su personal. En concreto, nos gustara dar las gracias a Stephen
Burroughs, Andrew $ummers, Alisan Huxley y Kiffi Davids, Vince Osgood, Jaqui
Williams, Phil Burnell y Peter Hedges.
Nuestros colegas del Art and Design Research Centre en la Sheffield Hallam
University, y de la Design and Innovation Research Unit en la University of Salford
han constituido una fuente permanente de inspiracin y de apoyo; en muchos
casos, sus ideas se han incluido directamente en estas pginas, ya sea a tra\'s
de la colaboracin o del debate. Por tanto, gracias a CaroJine Davey, Tom Fisher,
8
El dist:ll0 como experiencia
Kate Shepherd, Jim Roddis, Chris Rus!, Anne Tomes, Karen Yair, Andrew'i\lootoll
y, especialmente, a Jo ReeIey, quien nos ha prestado una colaboracin inestimable
durante varios aos.
En el aspecto editorial, nos sentimos especialmente en deuda con $uzie Duke,
de Ashgate, que nos ha impulsado a lo largo del camino, a nuestra editora Ellen
Keeling, ya Pauline Brooke, que nos ha ayudado pacientemente como secretaria.
Este libro no se habra podido escribir sin el respaldo de nuestros compaeros
(Hazel White y Cary Caoper) y sin la comprensiva paciencia de las hijas de Rachel,
Sarah y Laura. Calum Pres$ naci al da siguiente de terminar el manuscrito de
esta obra; el libro est dedicado a l por contribuir a acelerar el proyecto durante
sus ltimas etapas, y por proporcionarnos la mejor experiencia de todas.
La Figura 2.16, en las pginas est tomada del artculo de R. G. Cooper, "Third
Generation New Product Processes", en Journal of Product Innovation Management,
voL 11: 994, pgs. 14, con la autorizacin de Elsevier Science.
El caso del equipo de sonido JBL Car Audio que se estudia en el Captulo 2 se
duce por cortesa del Design Management Journal (voL 7, nm. 4, otoo de 1996),
una publicacin de:
The Design Management Institute
29 Temple Place
E' . ,.u .. . MA 02111
:dHo,z; : 617-338-6380
Fax: 617-338-6570
dmistaff@drnLorg
www.dmi.org
Introduccin
1
I
Yo na SI' trata de disear para un pblico o para determinados
grupos naonall'S o Sf'gmentos de ml'rcado, ni siquiera para esa abstraccin
ideolgiCi1 conocida como -el ((Insumido'-, A pesar del paptl permanente de la
produccin en masa en numerosas sodedadts, ahora se trata de diuar para
el individuo situado m su ccnrexto inmediato. Nuestros productos deberan
aylldar al individuo en su esfuerzo por convertirse en participante activo de la
cultura, en busca de una cohuencia y una comunicacin 10m/mente importan/es.
Los productos deberan Uf srnderos ptrsonales por la teologa de la cultura,
de otro modo confusa.
RICHARD BUCHANAN, Catedrtico de Diseo, Camegie Mellon University'
Verde, universal y djgital
Desde su hacinada oficina en el Lower East Side de Nueva York, la empresa
Modern World Design, de Wendy Brawer, combina las funciones de consultora
de diseo, centro conector de distintas redes, oficina de infonnacin y gabinete
educativo sobre diseo medioambientaL Wendy comenz a trabajar en 1991
sobre una idea simple aunque revolucionaria que pretenda cambiar la forma en
que la gente contemplaba y utilizaba la ciudad de Nueva York. Su Green Apple
Map propona a residentes y visitantes "vivir nuestra ciudad de una manera
totalmente nueva!". Se traz un mapa de la ciudad que inicialmente sealaba
200 elementos positivos en cuanto a ecologa urbana, entre.ellos los carriles bici,
jardines pblicos, mercados ecolgicos y edificios diseados ecolgicamente, junto
con algunas de las peores zonas de la "Manzana verde".
Los mapas son herramientas poderosas, que dan forma a nuestra percepcin
del espacio que nos rodea y plantean nuevas posibilidades de exploracin. El Green
Apple Map de Wendy Brawer es un ejemplo daro de cmo se puede motivar a las
personas mediante un mapa, haciendo uso del diseo. A travs de una pgina web
(www.greenmap.org) y de un infatigable trabajo de conexin por correo y confe-
rencia electrnicos, Wendy ha visto cmo su idea se ha expandido por todo el
mundo al permitir que otros utilicen libremente sus iconos en el trazado de
mapas y sus mtodos de diseo. Al terminar la dcada de los noventa existan
cerca de 100 proyectos Green Map en curso en 30 pases, con mapas ya editados
de roromo, Barcelona, Liverpool, Tororo (Uganda) y otras 20 dudades. El mapa de
Nueva York va por su cuarta edicin y dispone de una versin interactiva en la Red,
y el Green Map System ha recibido un premio nacional de diseo del President's
Council on Sustainable Development. Las pruebas indican que los GIeen Maps
-ya disponibles para ms de 75 ciudades, pueblos y regiones- han supuesto
un estmulo para los proyectos escolares sobre medio ambiente, han fomentado
12
El diselio como experimcia
los negocios ecolgicos y han incrementado las visitas por recorridos urbanos
naturales, jardines pblicos y otros proyectos ecologistas. En pocas palabras, estos
mapas han empezado a cambiar efectivamente nuestra experiencia de la vida
urbana.
Imaginen a una mujer caminando por la calle. una figura encorvada que sos-
tiene un bastn en su mano derecha, el despeinado cabello gris le cae sobre unas
gruesas gafas. La mujer, que aparenta tener ms de 80 aos, es dura de odo y su
modo de andar inseguro y a trompicones mutstra claramente que tiene deficien-
das motoras. Esta mujer es, sin embargo, una diseadora de veintitantos aos
del estucUo neoyorquino de Rayrnond Loewy. Patrida Maare se embarc en 1980
en un experimento de tres aos de duracin para el que se caracteriz como una
mujer de 85 aos y viaj por Estados Unidos con el fin de experimentar cmo se
desenvuelve una persona mayor por la ciudad. Para ello, restringi el movimien-
to de sus piernas con vendas alrededor de las rodillas, simul tener artritis envol-
viendo sus dedos con papel de celo bajo los guantes, redujo su visin y audicin,
y se visti con las ropas que suelen asociarse con una mujer andana. Se qued
asombrada de los prejuiciOS y la discriminacin que se encomr, as como de
la total incapacidad del mundo del diseo para hacer frente a sus necesidades
especficas.
La investigacin pionera de Patricia Moore consigui que el mundo del dise-
o juvenil se sumergiera en la experiencia de ser una persona mayor y, como
consecuencia, dio origen al movimiento del Diseo Universal, que pretende
mejorar la accesibilidad y adaptabilidad de productos y entOrnos. En la actuali-
dad. las poblaciones de todo el mundo industrializado estn envejeciendo rpida-
mente: aumenta la esperanza de vida, desdende la natalidad y la mayor parte
del poder adquisitivo est ya en manos de los consumidores de alrededor de 50
aos. Por todo ello, los profesionales del diseo deben encontrar formas alterna-
tivas de contemplar el mundo a travs de otros ojos, incluyendo a las personas
mayores en el proceso del diseo y mejorando su experiencia del mundo diseado.
La coleccin de utensilios de cocina The Good Grips, creada por Smart Design, es
un ejemplo de Diseo Universal aplicado que ofrece una amplia selecdn de uten-
silios (desde cortadores de verduras a teteras) que combinan elegancia, resistenda
y facilidad de uso para tOdo tipo de consumidor. independientemente de su edad.
Estos productOs hacen que la experiencia de preparar una comida sea ms sencilla
y ms placentera. tanto para los artrticos como para los que no lo sao.
Eo un artculo sobre su trabajo en la revista Crafls, en 1990. Jane Harris se
describa a s misma como "'creadora de tejidos que se convierten en ropas que
tambin son esculturas". Reconocida como una de las diseadoras textiles ms
importantes e innovadoras de su generacin en el Reino Unido, Jane elaboraba
delicadas formas modeladas y fluidas en tejidos que expresaban y plasmaban su
conocimiento y habilidad artesana pacientemente adquirida, trabajando con tejidos
de punto, pao y bordados. Su obra se ha mostrado en exposiciones y galeras de
artesania por todo el mundo.
Una dcada ms tarde, Jane Harris sigue creando formas que fluyen y se
modelan de manera intrincada y que sacan partido al movimiento interactivo
entre la ropa y el cuerpo, pero ya no lo hace con hilo y telar; utiliza el ratn, la
pantalla, el escner y unos cuantos programas informticos para elaborar tejidos
I
I
.0
O
Figura 0.1 Green Apple Map. Wendy Brawer y los Green Maps.
Fuente: Wendy Srawer. Modem 'MlfId Design.
Figura 0.2 Tejidos digitales de Jane Harris.
14
El diseo como experiencia
virtuales y aladir realismo a la imagen digitaL A partir de su tesis doctoral, Jarre
desarrolla nuevas tcnicas para crear un movimiento realista en los tejidos que
se pueda aplicar a los efectos especiales para cine o vdeo. Jane forma parte de un
nmero creciente de diseadores que se mueven a la perfeccin entre la canfee.
cin manual y las tcnicas digitales, y en ese proceso se configuran los oficios que
surgen con los nuevos medios. Jarre Harris demuestra que la propia experiencia
del diseo est sufriendo un cambio radical.
Ms all del siglo xx
Las cosas eran mucho ms sencillas en los viejos tiempos, all por 1990. A finales
de la ltima dcada del siglo xx sobraban motivos para creer que la dcada de los
ochenta haba sido un mero preludio para una era dorada del diseo en la que
"la profesin" encontrara su lugar perfecto en el centro neurlgico de la indus.
tria y el comercio. En Londres apenas se poda uno mover entre la cantidad de
jvenes y ambiciosos consultores de diseo de gafas amarillas y maletines met-
licos. Sus salarios se disparaban gracias a la fiebre consumista. La multimillonaria
industria consultora acababa de ser homenajeada en el nuevo Design Museum de
Londres, fundado por sir Terence Conran, que en ese momento presidia el imperio
de las tiendas de disee Storehouse.
La reciente publicacin del Design Management Journal, editada por el Design
Management Institute, con sede en Estados Unidos, demostraba que el diseo por
fin era tomado en serio en las escuelas de negocios y en los pasillos del poder empre-
sarial. y tambin, por supuesto, por el gobierno. La primera ministra del Reino
Unido en 1990 era una gran defensora del diseo, convencida de que formaba
parte de la salvacin competitiva de la economa del Reino Unido. Los empresarios
redban aluviones de libros, folletos y vdeos con ttulos como Triunfe con el diseo,
Maneras de triunfar, Competir por medio del diseo, El diseo: la ventaja competitiva. En el
Reino Unido, la seora Thatcher presida los das de gloria del diseo.
Dos aos ms tarde se produciran grandes cambios. Lleg la recesin y desapa-
recieron, tanto muchos diseadores como la seora Thatcher, y la industria de la
consultora de diseo se redujo espectaculannente hasta menos de la mitad. Haca
bastante tiemp9 que Conran haba sido sustituido a la cabeza de Storehouse, tras
la venta -en 1992- de su cadena original Habitat a la empresa sueca IKEA.
En los primeros aos de la dcada de los noventa se estaban gestando otros
cambios que tendran un fuerte impacto sobre el diseo. En 1992, la mayora de
las escuelas de arte e institutos politrnicos del Reino Unido que ofrean licencia.
turas en diseo se estaban transformando en "nuevas" universidades, como parte
de una serie de reformas educativas que respondian a un aumento masivo en el
nmero de estudiantes. Justo en el momento en que las profesiones del diseo
eran objeto de un recorte por la recesin, las nuevas univef'iidades producan
grandes cantidades de lic;enciados en disciplinas de diseo; lo cual cuestionaba las
razones vocacionales de la enseanza del diseo y su orientacin en el futuro.
Junto con todo esto, surgieron nuevas presiones e incentivos para que la enseanza
del diseo desarrollara actividades de investigacin y definiera as la nattiraleza del
conocimiento en sus disciplinas.
I
Introduccin 15
En 1990 ocurri un acontecimiento que apenas atrajo la atencin en ese
momento. Tiro Bemers-Lee, un cientfico informtico britnico, desarrollaba en el
European Particle Physics Laboratory un nuevo programa de interconexin para
ordenador. Lo llam World Wide Web.
Nuevas prioridades
--. -
--'
. ,:;
.,. L,. " un
En 1995 escribimos un libro titulado The Design Agenda: a guide lo successful design
managemenl.
2
Estaba dirigido a directivos y estudiantes de negocios, y con l
pretendiamos demostrar el valor de la buena gestin en el diseo y ofrecer mto-
dos que pudieran aplicar grandes y pequeas empresas, para incorporar el diseo
a las prioridades de la empresa y aprovechar su poder competitivo. Como resul-
tado de una investigacin en la primera mitad de la dcada de 1990, The Des(qn
Agenda se utiliz profusamente en el campo de rpida evolucin de la investiga-
cin en gestin del diseo, tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos.
El impulso que nos llev a escribir el libro fue el fuerte compromiso personal que
ambos mantenamos sobre la idea de que el diseo estaba infravalorado e infrautili
zado, espedalmente por la industria britnica, y que era necesario cierto proselitismo
y pruebas convincentes para los lderes del sector industrial. La gestin del diseo,
por tanto, proporcionaba la clave para conseguir que el diseo se tomara en serio.
Seguimos pensando lo mismo, pero a finales de la dcada de 1990 estaba cla-
ro que se necesitaba algo ms: licenciados en diseo con un agudo sentido de lo
variable de cada poca, con objetivos propios y claros, que tomen iniciativas, que
sean capaces de "ver el mundo a travs de los ojos de otros" y adopten una pos-
tura responsable y de principios en un mundo complejo y peligroso. Tambin
nos dimos cuenta de que tena que ampliarse nuestro punto de vista sobre temas
de gestin y empresa para incluir otras perspectivas desde las ciencias sociales,
acerca de la importancia social y cultural del diseo.
El diseo como experiencia es una obra sobre la naturaleza cambiante del diseo
(yen particular del papel cambiante de los diseadores) en el comienzo del tercer
milenio. Est dirigido fundamentalmente a los estudiantes de diseo, para ayudar-
les a tomar conciencia de las corrientes turbulentas que les rodean y a orientarse
en su entorno. Tambin debera interesar a los estudiantes de ciencias econmicas
y culturales, y en general a todos aquellos a los que les interesa conocer cul es
la funcin del diseo y los diseadores en la transformacin del entorno cultural
y econmico.
Tres razones fundamentales son las que nos han llevado a escribir este .libro:
la primera es el hecho de que la autodefinicin no ha sido nunca un punto fuerte
entre los profesionales del diseo y, tal como apuntaremos ms adelante, es evidente
que aquello qU\2 los diseadores dicen que hacen es, con frecuencia, lo contrario
de lo que realmente hacen. La segunda razn, consecuencia de lo anterior, es
que muchas veces los diseadores restringen sus ambiciones y expectativas, con
lo que limitan su contribucin potencial a la sociedad. Por ltimo, la tercera razn
es que este mbito cambia a un ritmo creciente, Entender los cambios, lidiar con'
ellos y desarrollar estrategias para lograr un sentido de orientacin personal son
factores para todos nosotros. El diseo como experienda pretende establecer
16
El diseo como experiencia
un puente cntre lo publicado sobre gestin del diseo, teora del diseo y estu
dios culturales, as como desarrollar en este proceso una perspectiva ms global,
equilibrada, relevante y fuerte del diseo pensando en los futuros diseadores.
El libro se parece mucho al Grecn Apple Map de Wendy Brawer, pues cabe iden-
tificar en l diversos rasgos del panorama contemporneo del diseo, distintas
perspectivas y ejemplos. Depende de cada uno cmo utilizarlo y el camino que
se adopte para conjugar diseo y experienda. En gran medida, el libro supone
pumos de partida para una lectura e interpretadn posteriores. Para facilitar la
comprensin de los conceptos que aplicamos, hemos incluido un glosario, pero,
como en el caso de Wendy, hemos sido selectivos con los contenidos incluidos:
hemos querido ofrecer una experiencia totalmente nueva del diseo.
Qu es un diseador?
Hace aproximadamente treinta aos que el difunto Norman Poner escribi Qu es un
diseador: objetos, lugares, mensajes, y no se ha escrito hasta el momento un anlisis
ms acertado sobre esta cuestin. Norman Poner concluye su libro provocador y
radical con estas palabras:
El diseo es al mismo tiempo una esfera de valores y un asunto de decisiones fascinantes,
muchas de las cuales son sobre todo tcnicas. Existe un umbral a partir de! que se puede
cuantificar y con bastante frecuencia es sa la tarea del profesional: no tanto una identifica-
cin de significado como de evidencia ordenada. Ms all de ese umbral, el diseo es estricta-
mente una opcin cultural; siempre lo ha sido. El diseador acta con humildad, agudiza su
ingenio y ofrece, como mnimo, sus momentos de lucidez; su preocupacin es siempre ~ e l
lugar del valor en un mundo de hechos
w
, pero no tiene ninguna funcin asignada, slo la
oportunidad de sacar provecho del valor de sus propias ideas. En el mismo sentido, si se
desea conectar con el esprit u del movimie-nto moderno, ste no vendr a buscan e; es preciso
salir y conseguirlo por uno mismo.)
A pesar de lo mucho que ha cambiado este mundo, y de lo que cambiar en el futu-
ro, estas palabras siguen siendo vigentes. El diseo es una actividad orientada a los
valores. Al crear cambios, el diseador impone valores al mundo (los suyos O los de
sus clientes). Ser diseador es una opcin cultural: los diseadores crean cultura,
experiencias y significados para la gente. Finalmente, el diseador crea su futuro
(sa es su creacin ms importante). La enseanza del diseo ofrece posibilidades,
desafos, habilidades y conocimientos, y con todo ello, el diseador construye su
vida.
Un diseador es un creador, definicin que funciona en varios niveles distin-
tos. El primero y principal es el de las tareas y habilidades del trabajo de elabora-
cin que forman parte del ncleo del diseo. Quiz, el trmino "oficio" haya
evolucionado en nuestra cultura intelectualmente divorciado de la bsqueda de
la belleza (arte) y la intencin (diseo), pero, como definicin de la capacidad y
el conocimiento que organiza las cosas y hace que funcionen utilizando las manos
y el cerebro en equipo, el oficio es una parte esencial del diseo.
4
En otro nivel, el diseador posibilita la significacin. Elaborar una soluci n en
diseo es slo la primera parte de un proceso que el usuario o consumidor desarrolla
como parte de su vida, o "trabajo de consumo diario", como lo describe Chaney.5
Introduccin 17
Cada producto, comunicacin o entorno diseado proporciona experiencias. El Green
Apple Map de Wendy Brawer posibilita una nueva forma de experimentar Nueva
York. Los utensilios de cocina Good Grips hacen ms fcil la experiencia de cocinar
a las personas con artritis. Los tejidos digitales de Jane Harris mejoran el realismo
y la experiencia visual de las pelculas animadas. Todas estas experiencias, ya
sean en la ciudad, en la cocina, el cine o cualquier otra, comportan un significado
y una foona de representacin. Al hacer posible el significado, el diseador se con-
vierte en un creador de cultura. Como argumentaremos en el siguiente captulo, el
diseador es un intermediario cultural.
En un tercer nivel, el diseador crea su propia definicin de lo que debe ser
un diseador y la manera de utilizar las habilidades, conocimientos y teoras
caractersticas del diseo para ubicarse en este mbito. Esto es especialmente
relevante en la era de la economa de la informacin, los modelos de flexibilizadn
del empleo y los cambios tecnolgicos vertiginosos. La creatividad, la inventiva y
la imaginacin se han revalorizado en el nuevo sistema econmico y resultan ser
cualidades que la enseanza del diseo potencia por encima de todas. Al mismo
tiempo, se estn diluyendo las viejas certezas relacionadas con los modelos de
trabajo y las carreras de larga duracin.
Ya no existen ideas fijas sobre lo que un diseador hace en realidad, sobre su
forma de trabajar y de ganarse la vida (si es que existieron alguna vez). La inicia-
tiva, la flexibilidad y el saber aprovechar las oportunidades son cualidades de
importancia equivalente, que tambin debe poseer el diseador. Wendy Brawer
ejemplifica hasta qu punto es insuficiente llegar con una buena idea; Wendy
combina su habilidad emprendedora y su utilizacin de las nuevas tecnologas de
comunicacin para convertir todo ello en un agente de cambio a nivel mundial.
Jane Harris pone de manifiesto que la destreza y los conocimientos sobre un cam-
po del diseo se pueden aplicar a otro mbito relacionado.
Por tanto, el diseador es una mezcla de creador con oficio, intermediario
cultural y emprendedor oportunista; adems de otras cosas, por supuesto. Los dise-
adores son hbiles investigadores que realizan un aprendizaje continuo, pues
comprenden que el diseo (como proceso de cambio en s mismo) tiene que
mantenerse al corriente de los cambios en el saber. En efecto, el diseo es expresin
y representadn del conocimiento. Los utensilios de cocina Good Grips expresan
nuestra comprensin del cambio en los requerimientos ergonmicos de las p e r s o ~
nas de una sociedad envejecida. Parte de este entendimiento proviene - bastante
literalmente- de ponerse en el lugar del usuario para investigar sus necesidades,
como hizo Patrida Moore; es ms, Good Grips evidenda la necesidad de investigar al
mismo tiempo sobre materiales, facilidad de uso y comercializacin. Igualmente,
los tejidos digitales de Jane Harris representan cuatro ailos de investigacin docto-
ral concienzuda.
El diseador es tambin un experto comunicador capaz de situar su trabajo
en un contexto y de defenderlo. La investigacin y la comunicacin siempre han
formado parte del ncleo del diseo, aunque hayan parecido en cierta forma
tangenciales al proceso creativo. Ahora, sin embargo, su consideracin como
actividades centrales es parte de la nueva experiencia de disear.
Por ltimo, el diseador es un ciudadano activo. Una vez ms, hay que decir
que siempre lo ha sido, pero, durante los gloriosos das del thatcherismo, el diseo
LB
El diseiio como r xpo:rienda
se consideraba nicamente como una mquina de producir valor aadido y com-
petitividad, y al diseador como parte del negodo de la consultora, cuya labor prin-
cipal era reducir plantilla, reorganizar, racionalizar y embellecer servicios pblicos
antes de su venta. En 1997. el nuevo gobierno laborista de Tony Blair marc un
cambio en este estrecho punto de vista sobre el diseo. Junto al estmulo creden-
te para que el diseo contribuyera a la innovadn y la competitividad, se tomaron
medidas polticas para ahordar problemas sodales y medioambientales mediante el
diseo y contribuir a la cultura nacional de una manera ms globaL Ello reactiv
la idea de la responsabilidad cvica en las profesiones reladonadas con el di seo,
con el fin de que las empresas recurrieran al diseo como la base sobre la que
asentar la responsabilidad social global y el inters por la calidad y la experiencia
vital universal.
Para entender El diseo como experiencia
,
El diseo como experiencia analiza los contextos, la prctica y el papel de los di sea-
dores a medida que avanza el tercer milenio; conecta entre s dos ideas prindpales
y fundamentales. La primera es que el diseo debe ser considerado cada vez ms
como el proceso que genera experiendas llenas de significado para la gente. La crea-
cin de productos, comunicaciones entornos es solamente un medio para llegar
a este fin. Disear la experiencia supone colocar a las personas en primer plano, con-
templar el mundo a travs de sus ojos y sentir con sus sentimientos. La segunda
idea consiste en que ser diseador es, radical e irrevocablemente, algo cambiante;
surgen nuevos cometidos, mtodos y actividades que dan mayor relevanda a la
investigacin innovadora y trascendente, asodada a mtodos creativos, a la comu-
nicacin efectiva y a una iniciativa empresarial proactiva.
El Captulo 1 del libro, "El diseo y la cultura de consumo", presenta una
perspectiva cultural del diseo, apoyada en investigaciones y anlisis predomi-
nantemente sociolgicos y de estudios culturales con el fin de estudiar la forma
en que el consumidor crea significados a partir de las experiendas generadas por
el diseo. "El diseo en la industria y el sector empresarial", Captulo 2, analiza
temas de competitividad, innovacin y gestin del diseo, situndolo en su contex-
to econmico y empresarial. "Disear la experiencia"', Captulo 3, plantea que debe-
ramos considerar el diseo como generador de experiencias humanas y estudia las
cuestiones que probablemente le afectarn en el futuro. En "La investigacin en
el diseo", Captulo 4, se debaten los nuevos mtodos utilizados por los diseado-
res para comprender a usuarios y consumidores, y explora algunos de los temas
emergentes en la reciente "cultura de investigacin'" del diseo. "Diseo y comu-
nicacin", Captulo 5, se ocupa del papel de las comunicadones en el diseo,
tanto respecto a lrt habilidad del diseador en su interaccin con los agent es inte-
r esados en el diseo, como en la expresin de las decisiones de di seo mediante
los medios de comunicacin adecuados. Por ltimo, "Las profesiones del diseo"',
Captulo 6, examina la diversidad en el diseo profesional y analiza el tema recu-
rrente del reconocimiento profesional; cuestionamos la idea limitad ora en el pasado
de "la profesin" y el oficio como puntos dbiles, para redefinirlos como los puntos
fuertes del papel del diseador del futuro.
I/lt roducci/ 19
En busca de lo relevante
Resulta una verdad profunda e inapelable que las cosas serias en tienda no se descubren
porque sean tiles; se descubren porque es posible encontrarlas.
Roben Oppenheimer, The Manhattan Project
Si la ciencia es, en efecto, el riguroso arte de lo posible, seguramente el diseo es
el profundo arte de lo til. El diseador es un buscador de pepitas de utilidad en las
procelosas aguas de la ciencia aplicada.
ste es el mito que le gustara creer al diseo, pero desgraciadamente nunca ha
sido cierto y an est lejos de serlo en la actualidad: el diseador persigue lo posi-
ble, cuando debera estar persiguiendo lo til y lo relevante . Roben Oppenheimer
desarroll la bomba atmica en su bsqueda de lo posible. Los diseadores, bus-
cando lo posible, generan irrelevancia cultural, inutilidad, disfuncionalidad y, por
supuesto, montones incesantes de basura: persiguen algo falso y se dirigen en la
direccin equivocada.
Al escribir El diseo como expen'enda hemos adoptado, dentro de los lmites humanos
de la objetividad, una perspectiva equilibrada sobre la naturaleza cambiante del
diseo. Sin embargo, subyace en este trabajo la idea de que el diseo an tiene que
poner en prctica el potencial que auguraba a lo largo del siglo xx como agente
de cambio progresista y responsable. Si existe una serie de prioridades subyacentes,
es que los diseadores del futuro deberan encontrar la forma de recobrar el sen-
tido de misin radical del diseo para tratar los problemas urgentes a los que el
mundo se enfrenta. A comienzos del nuevo mil enio, los problemas de pobreza,
desigualdad, guerra y crisis ecolgica son ms acuciantes que nunca.
La cita de Richard Buchanan que abra esta introduccin resume nuestra idea
de lo que deberan hacer los diseadores. Deberan contemplar el mundo no corno
un grupo amorfo y annimo de consumidores, sino como un conjunto impresio-
nantemente variado de individuos que intentan encontrar su camino, buscar un
sentido y un propsito en el mundo, descubri r la dignidad, la tolerancia y una
forma de vida equilibrada. El diseo es un proceso que faculta al diseador para
todo esto. Al mi smo tiempo, el diseo tiene la capacidad de agravar los proble-
mas de un mundo peligroso y dividido.
La entrada en un nuevo milenio significa para el diseiiador el momento de hacer
balance. mirar el mundo alrededor y preguntarse: de todas las cosas que podra
hacer con mis conocimientos y aptitudes, qu es relevante y cmo puedo lograr
una diferencia positiva? Esperamos que este libro ayude a los lectores a encon-
trar sus propias respuestas.
NOTAS
I R. Buchanan, "Branzi's dHernrna: design in contemporary culture", Otslan mm. 14 (1). 1994, pg . 320.
, R. Cooper y M. rre.s. Tht Otsign Agmda; aauidt lo suc.xssjill dtSiS" managtmw r, John Wil ey & Sons, Chichester. 1995.
N. Potter. What ir (1 dt sisnrr: Thinss_ Plaus. MtssagtS. Hyphen Books, Londres, 1980, pg. 109. (Versin en castellano:
Qut ts un disdlador: objt tos, lugares. mmsajes, Paids Ibrica, 1999.)
P. Dormer. Thc Culturt ofCraft. Manchester Universit r rress. Manchester, J997.
D. Chaney, tI/cuylts. Routledge. Londres, 1996. pg. 156. (Yersin en cast ellano: Estilos de vida. Talasa, Madrid 2003.)
1 . El diseo
y la cultura
de consumo
Empecemos por aqu(: "cultura es todo lo no eS necesario haca.
Comer ntcesar;o, pero no lo son la alta cocina, los Big Mac o los tournedos
Rossini. Es imprescindible cubrir nuestro cuerpo para protegernos del clima,
pero no lo es preocuparnos como solemos por si ponemos unos Levi's
o algo de Yv<"s Saint-Laurtnt. Es necesario desplazarse sobre la superficie
terrestre. pero no bailar. Yo llamo funcionales a las actividades "necesarias y
estticas a las "no Por "estticas entiendo que la base principal
sobre la que elegimos entre ellas son HlS dIferencias de estilo.
Cul es el sentido de la vida?
Antiguamente, entendamos que el sentido de nuestra existencia provena de Dios.
La religin proporcionaba un marco para el comportamiento humano, defina
nuestro lugar dentro del esquema global de las cosas y ofreca aspiraciones coleni-
vas e individual es. El poder de Dios y nuestra relacin con l se expresaban sim-
blicamente a travs de las Escrituras y los rituales de la Iglesia.
En el mundo industrializado de principios del tercer milenio no parece que Dios
proporaone el mismo sentido de coherenda social y determinadn individual que
anteriormente. Entonces, cmo podemos obtener significado y sentido de iden-
tidad en un mundo confuso y complejo? La mayora nos vamos de compras.
En este mundo moderno secular, el consumo otorga significado o, al menos,
legitima la falta de significado. A travs del consumo se satisfacen necesidades
individuales, se construyen identidades y se confirma la pertenenda a un grupo
sodal. Los seres humanos nos definimos cada vez ms por nuestro estilo de con-
sumo y los valores vitales que expresa (nuestro estilo de vida) en lugar de por
nuestro trabaj o. La nuestra es una cultura de adquiSicin, posesin y experiencia
consumista. Hace den aos, una familia media podra contar con unos 500 objetos
en su hogar (utensilios, mobiliario y dems); hoy en da, un hogar corriente est
abarrotado con ms de 3.000 objetos de todo tipo, slo como equipamiento, y a
ellos se aaden l,Js programas de ordenador y los mltiples canales de la televi-
sin por cable. La adquisicin de todas estas cosas se ha convenido en nuestra
actividad de ocio nmero uno. Un adulto medio invierte seis horas a la semana en
ir de compras, mientras que, por contraste, los padres juegan con sus hijos una
media de cuarenta minutos a la semana.
Consumir implica mucho ms que simplemente comprar y poseer. Ofrece una
variedad de experiencias que se obtienen a travs de nuestra reladn con la cultura
24
El diseo como I'xpericl1cia
material: salir a comer, ir a un concierto, ver un vdeo, navegar por la Red, ir en
bicicleta. Los productos, comunicaciones y entornos diseados de nuestra cultura
de consumo (la vajilla, los objetos de diseo, el vdeo, el navegador de Internet. los
artculos deportivos) conforman el medio que proporciona la experiencia. Estas
experiencias contribuyen conjuntamente a definir nuestra cultura y, por supuesto,
a nosotros mismos (nos otorgan significado).
Este captulo tratar del contexto cultural del diseo y cornlenza con el anlisis
del concepto de cultura para centrarse despus en el de diversas versiones y pers-
pectivas de la cultura de consumo. La idea del ilfestyle, o estilo de vida, es vital para
comprender las diferencias y la diversidad del mundo actuaL Mediante ejemplos,
presentaremos una perspectiva del diseo como produccin cultural y sistema de
consumo: el motor de la experiencia cultural. Con respecto a ello, no considera-
mos al diseador profesional como el nico creador de estas experiencias, pero s
pensamos que el diseo es una prctica profesional especializada y tambin un
medio de consumo creativo; por ejemplo: el diseador disea prendas de ropa
'lue el consumidor disea cmo combinarlas y utilizarlas en diferentes
ocasiones.
COlnprender la cultura
Entramos en un cuarto de bao y encontramos un taburete bajo, un recipiente de
plstico y una toalla pequea, qu hacemos?, cmo debemos actuar?, cul es su
significado? As es un cuarto de bao en Japn y lo que estamos intentando hacer
desesperadamente es entender la cultura japonesa.
El comportamiento, los rituales y los valores de las personas varan de un pas
a otro e incluso, en nuestro mundo multicultural y socialmente diverso, varan
dentro de un mismo pas. Los objetos que se usan y su configuracin reflejan, a
la vez que refuerzan, las expectativas de comportamiento en la vida cotidiana.
Cuando viajamos a otro pas, continuamente intentamos interpretar el entorno
diseado para descubrir la forma de comer, de comprar un billete de autobs y de
ir al bao. En resumen, intentamos comprender la cultura subyacente.
Comprender la cultura es claramente esencial en el proceso del diseo. Segn
el profesor americano de marketing Michael Solomon, "la cultura es el cristal a
travs del que las personas miran los productos".2 Es la cultura la que otorga sig-
nificado al producto, la que proporciona los rituales para usarlo y los valores que
suelen reflejarse en su forma y su funcin.
Existen muchas maneras de definir e interpretar el trmino cultura; su signifi-
cado ha evolucionado histricamente desde "la tendenda del crecimiento natural"' ,
como en la agricultura. hacia "'un estado general o hbito mental" ligado a ideas de
perfeccin humana y al "' mbito general de las artes" donde se asocia con la "alta'"
cultura.
3
Estas definiciones conservadoras de la cultura se han cuestionado en los
ltimos aos con el incremento de los estudios culturales que recurren a la antro-
pologa, la sociologa, la lingstica, la historia, la psicologa y otras disciplinas
para estudiar la cultura como "la produccin y reproduccin social de sentido,
significado y condencia".4 Los estudios culturales han recibido una gran influencia
del marxismo, el feminismo y el multiculturalismo. y han llegado a convertirse
Cuadro 1.1 Dimensiones de la cultura
Tecnologla
Recursos
Geografa .
Ecolqga
.....
Mitos
Creencias y valores
.....
Cultura
Sistema de poder
Relaciones de gnero
Apertura de ideas
Indivrduallsmo
Fuente. Adaptado de M. R Salomon,
Consumer A1lyn and Bacon,
Needharn Heights, Massachusetts, 19S4.
Ecologa es el trmino que define la adaptacin de un sistema social y su cultura al entorno
inmediato. La geografa del sistema determinar los recursos a su disposicrn asi como la
tecnologa que se puede desarrollar dentro de los lmites de dichos recursos. la particularidad
de la cultura japonesa, por ejemplo, es Pfoducto en gran medida de su ecologfa El restringido
espacio de cultivo de las islas de Japn elev enoonemente la cotizacin del espacio habitable y
llev a una esttica de la miniatura y lo porttil que se puede observar desde los bonsls a los
productos electrnicos de consumo. Japn, un pas sin apenas reservas energticas propias,
que deba importar casi todas sus materias primas, no poda lndustrializarse simplemente abara-
tando sus productos ms que otros pases. Adems, tena que dar valor aadido a sus produc-
tos manufacturados y, por tanto, concentrarse en reas de producto basadas en ta InfOlmacin,
como la Informtica y la robtica.
la estructura social es tambin a menudo una consecuencia de la ecologa. Los paises super-
poblados, como Holanda o Japn, encuentran formas diferentes de mantener una sociedad
cohesiva y bien ordenada. La estructura poltica puede determinar el grado de diversidad
cultural que se asocia con la apertura de ideas. La particularidad de la cultura japonesa, por
ejemplo, es consecuencia de su aislamiento secular. la oposicin ante un sistema de poder
dominante suele expresarse culturalmente, como fue el caso de la contracultura juvenil en la
dcada de 1960, que produjo nuevas formas de arte, msica y moda. El cambio en las rela-
ciones de gnero provoca un impacto fundamental en la estructura social , la forma de vida y la
demanda de drseo. Por ltimo, cuanto ms acentuado es el individualismo de una sociedad,
ms dIversa es su cultura y sus formas materiales. Aqu! viene al caso contrastar la cultura
colectivista de Japn con la ms individualista del American way, o estilo de vida en Estados
Unidos, con diversas subculturas que expresan identidades tnicas, sexuales, regionales y toda
una variedad de estilos de vi da y preferencias de consumo.
la ideologa se refiere a las ideas y opi niones que sostienen las personas con respecto a su
entorno y sus derechos y responsabilidades dentro de l. Estas creencias y valores afectan
a los usos y costumbres de comportamiento, a la tica y las aspiraciones. Son los diferentes
usos y costumbres de higiene personal lo que hace que el cuarto de bao japons resulte
tan sorprendente para el visitante occidental. La ideologa compartida se expresa literaria y
simblicament e en forma de mitos: narraciones simblicas que actan como una forma de
identidad propia para cada cultura y como cdigos de conducta Los mitos se encuentran
en la religin, la lrteratura, las pelculas y los anuncios de televisin. Una cultura se define a s
misma a travs de este tipo de narr.aciones.
26
F-I dis.:o como experiencia
en un proyecto radical que considera la cultura como el territorio en el que los
diferentes grupos sociales se resisten a la subordinacin, reafirman su identidad y
desarrollan sus luchas de poder. Aunque ms adelante recurriremos a ciertas ideas
de los estudios culturales, por ahora aplicaremos una definicin ms amplia de cul-
tura como "'patrones caractersticos de vida social que reflejan valores, creencias
y significados compartidos que se expresan en objetos materiales, servicios y activi-
dades preferenciales". En pginas sucesivas utilizaremos otras definiciones, ya que
es esencial para el estudiante de diseo apreciar e interpretar los diversos usos de
este trmino.
Las referencias a la cultura se pueden encontrar en multitud de debates sobre
diseo. As, James Pilditch, en su explicacin sobre cmo las empresas de xito
han sacado partido de la innovacin y el diseo, considera la cultura corporativa
como valor intangible compartido que genera un punto de vista predeterminado y
supone un compromiso con la excelencia a travs de un estilo de direccin parti-
cular.
5
O Dick Hebdige, que anticipa la idea de la subcultura juvenil en un anlisis
del fenmeno punk en el que investiga cmo, a finales de la dcada de 1970, los
punks crearon significado e identidad a travs de la moda y el estilo.
6
Peter Dormer
titula su anlisis de los valores y el papel de los estudios profesionales contempo-
rneos como "la cultura del oficio"' .7 Tambin se han realizado investigaciones
sobre la cultura nacional para explicar las caractersticas del diseiio en pases con-
cretos, como por ejemplo, el estudio de Frederique Huygen sobre la "cualidad
britnica" del diseo britnico.
s
El Cuadro 1.1 recoge algunos de los factores clave que explican las diferencias
entre las diversas culturas nacionales y determinan su naturaleza cambiante a lo
largo del tiempo. Estos factores muestran tambin variaciones en el diseiio entre
culturas y otras formas de cultura distintas de la cultura nadonaL
Cultura de consumo
Cul ha sido el papel del consumo dentro de la cultura moderna? Para responder
a esta cuestin analizaremos su ascenso histrico y consideraremos diferentes pers-
pectivas conceptuales.
El consumo es algo ms que comprar, como expresamos anteriormente. Es una
manera de describir la utilizacin de productos (tanto bienes corno
servicios) para satisfacer nuestros deseos y necesidades. En un aspecto ms pro-
fundo y significativo, el consumo es un proceso que da significado al producto.
El trmino cultura de consumo indica que consumir constituye un inters central
de nuestra vida social y nuestros valores culturales.
Los socilogos han comenzado a prestar una seria atencin al consumo desde
finales de la dcada de 1980; hasta entonces, se haban centrado en la esfera de la
produccin, es decir, en el mbito del trabajo, dado que era considerado general-
mente como el determinante principal de la evolucin sociaL
Movidos en parte por estudios feministas que se interesaban por el papel que las
tareas "tradicionalmente" femeninas, como el trabajo domstico, la compra y dems,
tienen en la formacin de las actitudes y estructuras familiares en la sociedad, los
socilogos empezaron a considerar el consumo, hasta entonces poco investigado,
El dist?o y la cultura de consumo 27
como un aspecto vital del anlisis social. Tambin quedaba claro a partir de este
momento que las sociedades modernas estaban sufriendo un cambio radical a
medida que las tasas de empleo descendan en la industria manufacturera, mientras
que ascendan en la de los servicios, el comercio minorista y las empresas culturales.
La creciente bibliografa sociolgica sobre el consumo resulta de gran impor-
tancia para el campo de los estudios sobre diseiio, debido en parte a que propor-
dona conceptos y teoras que ayudan a explicar cmo y por qu consumen las
personas y cmo, por medio de objetos de diseo, se crean experiencias. Adems,
esta bibliografa seala la importancia que el diseo ha adquirido recientemente
en la economa y en la formacin de la cultura contempornea. En su interpreta-
cin fundamental del cambio social y econmico, los socilogos Scon Lash y John
Urry explican cmo "analizamos no tanto el conocimiento o la densidad de infor-
macin en la produccin, sino la densidad del diseo y, con el descenso de la impor-
tanda del proceso de trabajo, la creciente importanda del proceso de diseo" . 9
Otro socilogo, David Chaney, concluye su libro acerca del estilo de vida con un
captulo dedicado al diseo donde argumenta que "la energa creativa implicada
en la articulacin y el sostenimiento de nuevos modelos de reladn social es, en un
sentido muy profundo, una forma de diseo". 10 Ms adelante volveremos sobre
las ideas de estos y otros tericos, antes es necesario situar este tipo de anlisis
contemporneos en el contexto histrico del ascenso del consumo. El lector que
desee conocer de modo ms completo la historia del consumo puede recurrir a la
obra Consumption and hfestyles, de Bocock.
Si consideramos el consumo como algo ms que la satisfaccin de necesidades
bsicas (las actividades "necesarias" de Brian Eno), entonces hasta el siglo xvm era
una actividad restringida a la aristocracia. Con el surgimiento de las nuevas clases
medias basadas en la profesionalizadn, la industria y el comercio a partir de
principios del siglo XIX, el consumo comenz a generalizarse. La industrializacin
aport nuevos bienes, servicios e ideas sobre moda, estllo y gusto a una gran
variedad de personas. Es en este perodo cuando aparecen los grandes almacenes
y las bases de las nuevas formas de packaging y publicidad.
A partir de finales del siglo XIX, las clases trabajadoras comenzaron su modesta
panicipacin en el consumo. Esta poca es tambin la del surgimiento de los centros
urbanos como sede de espectrulos de exposicin, consumo y odo. Desde principios
del siglo xx, aumentan la produccin en serie y los medios de informacin, y se
produce un desarrollo de la vivienda suburbana, factores que provocaron la acele-
racin y diversificacin del consumo. Tal como se explicar en el siguiente apartado,
este perodo evidencia la profesionalizacin del diseo, con la aparicin de los nue-
vos diseadores industriales que dieron forma a los bienes de consumo duraderos
durante las dcadas de 1920 y 1930.
El consumo de masas se inici en Estados Unidos durante la II Guerra Mundial
yen otros paises industrializados, durante las dcadas de 1950 y 1960. El incremen-
to de Ntrabajadores acomodados" durante la dcada de 1950 gener un mercado
de bienes duraderos producidos en serie, como televisores. coches y electrodo-
msticos. Tambin se desarrollan en esta poca las nuevas subculturas juveniles y
la definicin del "adolescente" como oportunidad de mercado. Bocock describe un
cambio significativo en la naturaleza del consumo para1elo a la mejora del bienestar
econmico:
28
El diseFia como experiencia
A medida que la mayora de la poblacin (entre dos tercios y tres cuartos) en las sociedades
capitalistas occi dentales iba teniendo ms recursos, la forma de consumo cambi de una
preocupacin primordial por la provisin material bsica (de la que mucha gente sigue care-
ciendo en las principales sociedades capitalistas, y en todo el mundo en su conjunto) a una
forma de consumo ms relacionada con el esta tus y el significado simblico del producto
adquirido.
u
Si esta nueva forma de consumo se equipara a la cultura de consumo, cmo debe-
ramos interpretarla y qu implicaciones se derivan para el diseo? En su anlisis
de las teoras de consumo, Mike Featherstone define tres interpretaciones princi-
pales de la cultura de consumo:
12
Una nueva fase caracterstica en el desarrollo econmico.
Un proceso social por el que la gente utiliza los bienes y servicios para crear
vnculos sociales o distinciones.
Un proceso creativo donde mito y deseo se incorporan al proceso de consumo
dm el fin de aadir placer emocional y esttico.
Las perspectivas desde las que se han formulado estas interpretaciones podran
definirse a grandes rasgos como econmica, sociolgica y psicolgica, respectiva-
mente, aunque tales encuadres disciplinares no son adecuados para todas las
consideradones dentro de cada categora. A continuacin, examinaremos breve-
mente estas perspectivas.
La cultura de consumo como nueva fase en el desarrollo econmico
En nuestro libro anterior
lJ
analizbamos la idea de que el desplazamiento desde
la produccin en serie y el consumo de masas hacia la fabricacin flexible y los
modelos diversificados de consumo se podra considerar como una transformacin
radical en la naturaleza del capitalismo, cambio que est estrechamente ligado a las
ideas de posfordismo y posmodernidad. Ahora, resumiremos algunos elementos
del detallado estudio que nos ofrecen Lash y Urry en su libro Economies of Signs
and Space,14 donde presentan una teora radical y de enorme repercusin sobre el
cambio socioeconmico global.
Estos dos socilogos comparten con otros tericos la opinin de que la globa-
!izacin es una caracterstica fundamental del cambio. En la primera parte del
siglo xx la economia se organizaba fundamentalmente sobre una base nacional en
cuanto a la produccin en serie y el consumo de masas. El dinero, la fuerza laboral
y las mercancias circulaban sobre todo dentro de las fronteras de los estados nacin.
El actual "capitalismo desorganizado" que describen estos tericos es de alcance
internacional y en l, la inversin, las personas y las mercanCas circulan por todo
el mundo. Las cosas que hoy da damos por sentadas, como conducir un Toyota
fabricado en el Reino Unido, ir de vacaciones al extranjero, tener compaeros de
estudios de otros pases, vestir Levi's hechos en Filipinas, ver ramos de flores culti-
vadas en frica que se venden en las calles de Nueva York, intercambiar correos
electrnicos con amigos de otros pases ... reflejan un nivel de globalizacin que
era impensable hace una generacin.
I
El diseo y la cultura de consumo) 29
Este proceso de globalizacin, el incremento de la movilidad y el alto nivel de
produccin y consumo que todo ello permite tienen determinadas consecuen-
cias. En primer lugar, los productos pierden el significado que antes les vena
dado por el simbolismo y la mitologa de su propia cultura nacional; en su lugar,
los anuncios de Benetton, los arcos dorados de McDonalds y dems imaginera
publicitaria y estilo de los productos y las marcas constituyen una jungla de sig-
nos aparentemente carente de sentido, alejada de cualquier significacin subya-
cente comnmente aceptada. Con el nuevo sistema de produccin:
Se producen cada vez ms no ya objetos materiales, sino signos. Estos son principalmente de
dos tipos: o ti enen un contenido esencialmente cognitivo, y por tamo son bienes de infor-
macin o posindustriales, o tienen ame todo un contenido esttico, en su sentido ms amplio,
r son principalmente bienes
ATENCINl El concepto de signo es muy importante para nuestra reflexin sobre
la cultura de consumo, por lo que debera leerse la explicacin del Cuadro 1.2 antes
de continuar.
Cuadro 1.2 EllenguaJe de los signos
Nuestro mundo est repleto de signos (referencias comnmente sobreentendidas a una
accin o algo distinto de la cosa en sij. Las seales de trfico, por ejemplo, nos advierten
de Jos riesgos que podemos encontrar o nos dan instrucciones para pasar un cruce; pero tos
signos son ms complejos y sutiles. Cuando un hombre regala una rosa a una mujer, no le da
una flor, sino que le presenta un signo de su amor y su paSin. Obviamente, para que el signo
funcione como se pretende. la mujer debe tener la misma comprensin de lo que se est
significando.
La semitica es el estudio de los signos: Investiga cmo las palabras, la fotografa, los dis-
tintos estilos y otras formas de dseo pueden funcionar como un lenguaje para comuni car
una serie de ideas, asociaciones y sentimientos. En semitica, un signo tiene dos elementos:
el significante (su forma fsica; por ejemplo, una rosa) y el significado (el concepto mental al
que se refiere: por ejemplo, el amor eterno). .
En nuestra cultura de los productos se comercializan por medio de la publicidad
y con el recurso a una variedad de signos que activan asociaciones culturales y deseos;
por ello, el producto se convierte en significante en ltima instancia. Los cigarrillOS Manboro
son significantes de una ruda masculinidad norteamericana, y CK One es un significante de
deseo sexual juvenil.
El estilismo de productos, el diseo publicitario, el diseo grfico, la creacin de marcas, la
arquitectura y la moda se han convertido en medios para comunicar (signos) cualidades
especiales, mitos y otras asociaciones. El color, por jemplb, se utiliza como un signo: el rojo
se asocIa a peligro (como en el caso de [a seal de stop), o a pasin en gran parte de' la
publicidad de perfumes y, por supuesto, a la rosa. Las marcas desarrollan fuertes asociaciones
de cualidades especiales o mitos por los cuales [os productos o servicios a cuya comerciali-
zacin las aplican se convierten en signos. Por ejemplo, la marca Virgin se asocia con el
dinero y la joven iniciativa empresarial. Asumimos el mito de Richard Branson como dinmico,
honesto y arriesgado empresario cuando volamos en "sus" lneas areas, bebemos "su"
vodka, compramos "sus" discos y viajamos en "sus" trenes.
30
El diseo como experit'na
Para Lash y Urry, por tanto, dos de los desarrollos fundamentales en las nuevas
economas de signos son, por un lado. una mayor produccin de bienes de infor-
macin, pos industriales o culturales (como la msica popular, el mundo edito-
rial, el cine y el vdeo) y, por otro, un aumento de la estetizacin de muchos
otros bienes y servicios. Con esto quieren decir que existe un mayor comenido
esttico en cuanto a la concepcin, presentacin y comerdalizacin de bienes y
servicios como signos; 0, como ellos dicen, "el proceso de diseo es cada vez ms
central" ,1 6
A estos desarrollos se asodan cambios en la estructura econmica y de pro-
duccin, con redes flexibles de productores que empiezan a sustituir a los grandes
grupos empresariales del pasado. La mayor movilidad de las personas y de la inver-
sin supone que los lugares (ciudades y regiones) tengan ahora que presentarse y
comercializarse a s mismos, pues deben competir por los turistas y los inversores.
En la actualidad cada ciudad tiene su propio logotipo y lema (Glasgow's miles better,
por ejemplo), junto con sus ruinas patrimoniales, sus parques empresariales y su
moBiliario urbano nico. De esta manera y entre muchas otras, "la vida econ-
mica se est volviendo cultural y esttica". Ji
Por su dependencia de las teoras y la terminologa asumidas por la sociologa,
el libro de Lash y Urry a menudo resulta inaccesible para los estudiantes de diseo.
No obstante, el equipo de estudios culturales de la Open University ofrece una
versin ms clarificadora que utiliza la idea de "economa cultural" para describir
y conceptualizar la importancia econmica del consumo y la cultura. El trmino
"economa cultural'" es muy til para entender los cambios que han tenido lugar
en la economa gracias a "la importancia crucial que atribuye al lenguaje, la
representacin y el significado (para la cultura), para entender el comportamiento
de la vida econmica y la construcdn de una identidad econmica". 18 La idea de
economa cultural comprende los siguientes elementos fundamentales:
La consideracin de la economa como un fenmeno cultural en s mismo: Tendemos
a pensar en "la economa" como una serie obj etiva de componentes y procesos,
como son las empresas, los mercados, los ndices de cambio o los niveles de
empleo, entre otros. Sin embargo, los conceptos y trminos que se utilizan para
describir estos elementos implican, por la utilizacin del lenguaje, un signifi-
cado y una interpretacin, y por tanto, son culturales: reflejan valores y creencias.
Consideremos, por ejemplo, cmo difiere la cultura de la economa de Margaret
Thatcher con su nfasis en la "fuerza de mercado
H
de la cultura de la economa
"de participacin" de Tony Blair.
La valoraci6n de la empresa en trminos de su cultura: La idea de cultura empresarial
refleja la utilizacin por parte de las empresas de nuevas formas y prcticas de
organizadn que componen un signilicado p ~ r a los empleados y los clientes, con
el lin de reforzar ciertos comportamientos, motivar al personal y comunicar
valores. Por ejemplo, The Body Shop posee una "cultura'" distintiva que incluye
un compromiso de formacin para sus empleados, una buena actuacin medio-
ambiental, un alto nivel de servicio al cliente y, sobre todo, un "modo de hacer"
caractersticos.
El disdio y la cultura de consumo
31
El crecimiento de las emprt:sas culturales: Las empresas implicadas en la produccin
y distribucin de aparatos y contenidos culturales (msica, cine, televisin,
editoriales, sistemas de audio, medios impresos y electrrcos) son actualmente
protagonistas de enorme importancia. Las empresas culturales ya estn empe-
zando a eclipsar al sector fabril tradicional en cuanto a importancia econmica
y de generacin de empleo.
La estetizacin de bienes y servicios: El argumemo adelantado por Lash y Urry, entre
otros, es que existe una enorme variedad de bienes y servicios que se conciben,
desarrollan y comercializan como productos "culturales" y mediante la utili -
zacin de signos generadores de significados y asociaciones. Ya sean cuentas
bancarias, caf soluble, aparatos electrnicos o cosmticos, el comenido simb-
lico del producto y el significado que se le asigna llegan a ser fundamentales.
La importancia creciente del intermedian'o cultural: Las personas que trabaj an en
diseo, publicidad y marketing desempean actualmente un papel fundamental
a la hora de asignar al producto su significado cultural; se han convertido por
derecho propio en importantes profeSionales y empresas, y como tales son
significativos en el aspecto econmico y laboral. Sin embargo, lo ms crucial es
su papel en el proceso de estetizadn. Ms adelante, en este apartado, abor-
daremos dicha cuestin con mayor detalle.
Los enfoques que hemos considerado hasta ahora muestran la importancia de la
cultura de consumo desde una perspectiva conceptual y acadmica, pero sus
conclusiones estn ms en consonancia con un punto de vista ms pragmtico y
de gestin. Toro Peters es un consultor de gestin estadounidense que escribe
con un estilo "vigoroso", sumamente ameno, y utiliza muchos ejemplos de pro-
ductos y empresas. Su estilo periodstico sustituye trminos como "la estelzacin
de la produccin'" por ujAnda! , la moda"'. Sus libros, como Reinventando la eXCI!lencia:
el management liberador, que al parecer se vende bastante en las libreras de los
aeropuertos, estn escritos en tono provocador y desafiante, por lo que es necesa-
rio leerlos con ojo crtico y poder as sacar algunas ideas tiles. 19
El argumento prindpal de Reinventando la excelencia es que la moda lo ha im-
pregnado todo: el ciclo de vida del producto se ha acelerado y su ndke de obsoles-
cencia es ms rpido, aumentan las novedades comerciales "con una profusin de
lanzamientos de productos dirigidos a satisfacer las necesidades en constante
cambio y cada vez ms ajustadas del cliente", y los clientes buscan nuevos valores
y nuevas experiendas de sus bienes y servicios. Peters expresa ciertas crticas sobre
la gestin empresarial, instando a reestructurar las empresas para "estar ms cerca
del cliente"', asumir ms riesgos en el desarrollo de bienes y servicios y, en sus
propias palabras, "usar el cerebro'" en la transformacin de la cultura empresariaL
Lo fundamental de Peters para nuestro debate es la importancia que otorga al
diseo, pues su citado libro contiene un captulo dedicado a "un caso especial de
exitazo: una idea general del diseo". 20
Desde un punto de partida muy diferente, y utilizando un tipo de investiga-
cin muy disti nta a la de Lash y Urry y el equipo de la Open University, Tom
Peters llega a un argumento muy similar: que vivimos en una nueva era comercial
32
El diseo como expl'rimcia
en la que la gente espera cosas diferentes de los bienes y servidos que consume.
En consecuencia, el diseo es una parte del proceso de produccin mucho ms
esencial que nunca. Segn esta idea, el diseo es uno de los componentes onto-
lgicos de un producto. Al considerar lo que entendemos por "un producto",
Peters sostiene que "an existe algo reconocible como un bloque", aunque las
nuevas tecnologas de la informacin y produccin, el trabajo en equipo y los
mtodos de investigadn han convertido este bloque en algo "ms intangible".2I
No obstante, dentro de este bloque intangible del producto se encuentran seis
elementos de software que tambin tienen que ser diseados, gran parte de los
cuales podran ser considerados como procesos ligados a la estetizacin, inyec-
tando cultura al producto (vase Tabla 1.1).
Del mismo estilo de anlisis de Peters, y aadiendo algo ms, los consultores
de gestin Joseph Pine TI y James Gilmore han desarrollado el concepto "econo-
ma de la experiencia" para describir el desplazamiento hacia una economa ms
centrada en el suministro de experiencias de consumo.
22
La Tabla 1.2 recoge la idea central de Pine y Gilmore que afirma que la "eco-
noma de la experiencia" es una fase histrica definida del desarrollo econmico.
En la era industrial, la funcin econmica principal-la actividad central de la vida
laboral- era la fabricacin de productos que la gente compraba segn una deman-
da especfica. En la era de la economa de servicio, la mayor parte de la gente
que trabaja est ocupada en la distribucin de servicios, que son contratados en
funcin de las ventajas que ofrecen. Pine y Gilmore explican que actualmente nos
desplazamos hacia una economa en la que mucha gente se dedicar a organizar
experiencias que proporcionen sensaciones especiales, y citan cifras de Estados
Unidos que sustentan la idea de que el "empleo de experiencia" est creciendo a
un ritmo ms rpido que en el sector industrial, de servicios o el sector primario.
Como ejemplos de este crecimiento, Pine y Gilmore citan la puesta en escena de
restaurantes o bares como Planet Hollywood y el Hard Rack Caf, o el desarrollo
de parques temticos como Disneyland, que confirman su tesis de que los negocios
se estn convirtiendo en teatros donde se escenifica la experiencia del consumidor.
Enfrentados a este inexorable crecimiento de la "economa de la experiencia",
los fabricantes tienen que "inflar la cosa" (ing the thing), es decir, concebir el pro-
ducto en trminos de su valor aadido a la actividad de uso y la experiencia
generada. Ya no se producen sillas, se crea la experiencia de sentarse.
Se puede ilustrar su idea del cambio econmico con el ejemplo del arroz y de
cmo un empresario inteligente no vende arroz, sino la experiencia de "imbuirse
de arroz". El precio de un kilo de arroz al por mayor es de algo ms de un euro;
en este caso, se compra el arroz como materia prima indiferendada que propor-
ciona un plato de comida por slo unos cntimos. El comercio .de materias pri-
mas era la base de las econollas agrarias preindustriales que evolucionaron
hacia sociedades industriales caracterizadas por la manufacturacin de las materias
primas y crearon productos diferenciados y comercializados. Un paquete de arroz
en el supermercado es un producto procesado y de marca que puede costar en
torno a los dos euros el medio kilo y unos 30 cntimos el plato de arroz. No obs-
tante, en la era de la economa de servicios es menos probable que la gente tenga
tiempo y ganas de cocinar su propio arroz, y quiz sea preferible pagar a alguien
que lo haga; as que el local de comida china para llevar nos vender una racin
I
El diseo )' la cultura de consumo 33
de arroz cocinado por dos euros o, si se trata de un restaurante, nos servirn la
racin por cinco euros. Sin embargo, la mejora del servicio no es suficiente: no slo
queremos nuestro arroz cocinado y servido en la mesa, aspiramos a formar parte
de una experiencia.
Mientras escribamos este libro quedamos un da en el centro de Londres para
discutir los avances durante el almuerzo; elegimos un bar de sushi de South
Kensington, donde nos sentamos a una mesa, cerca de una banda transportadora
con una variedad de platos tentadores para que eligiramos lo que nos apetecie-
ra. El local estaba lleno y los cocineros que manejaban el wok daban una sensa-
cin de espectculo teatral, as como el colorido y los platos exquisitamente
preparados que pasaban ante nosotros. Desde el decorado al diseo de la carta, el
servicio de mesa, la vestimenta y la actitud del personal, la preparacin y presen-
tadn de la comida, todo se haba pensado cuidadosamente y se haba
do (de hecho, diseado) para ofrecer una experiencia placentera, sorprendente y
estimulante. Al terminar, el camarero simplemente cont los platos vacos de la
mesa y nos hizo la factura. El sushi se compone bsicamente de arroz y nosotros
habamos comido como mucho 100 gramos, a pesar de lo cual, la cuenta de 30
euros mereci la pena. Nos fuimos con la sensacin de haber comido bien y de
haber recibido un buen servicio adems de un buen entretenimiento. Haba sido
toda una experiencia.
Pero la creacin de experiencias no es la fase final en la nueva economa de Pine
y Gilmore, quienes sugieren que se avecina la nueva "economa de transforma-
cin", en la que las experiencias personalizadas cambian al individuo sobrepasan-
do sus aspiraciones. Algunos sitios web y sistemas de tarjetas de fidelizacin estn
siguiendo esa direccin. La librera online de Amazon, por ejemplo, sugerir a cada
cliente nuevos libros en los que puede estar interesado segn sus hbitos previos de
compra.
23
Podemos considerar el concepto de experiencia, tal como lo utilizan Peters,
Pine y Gilmore, como descripcin de cuatro procesos fundamentales en el diseo
de la cultura de consumo (vase Tabla 1.3).
Algunos de estos procesos estn lejos de ser una novedad. El surgimiento de
grandes almacenes en el siglo XIX, por ejemplo, se puede considerar como una
forma compleja de consumo de una manera muy parecida a los actuales parques
temticos. Sin embargo, es la adopcin deliberada de este tipo de estrategias y su
refuerzo mutuo lo que est transformando la naturaleza del consumo.
De las perspectivas estudiadas anteriormente se deduce una idea clara y bastan-
te consistente de que todo el sistema de produccin y consumo ha experimentado
un profundo cambio, como puede verse en el Cuadro 1.3. Gracias a conceptos
como la "economa cultural" se puede ver que la cultura (la creacin e interpre-
tadn de significado) impregna el sistema. Lo ms significativo de todo esto es la
creacin del nuevo papel del diseador como intermediario cultural, que
prende al usuario y crea para l formas de consumo llenas de significado; estas
nuevas formas se pueden considerar "experiencias" que integran diferentes eta-
pas de consumo de una forma multisensorial. En el Captulo 3 estudiaremos con
ms detalle esta cuestin, ahora seguimos tratando acerca de los planteamientos
del consumo como un proceso social para la creacin de vnculos sociales o dis-
tinciones.
...... .... ... ...... ......... .... .... .. ... ... ... ..... ... ..... ............. ....... .. .... .. ..... ... ..... ... .... ... .. ..... .
Tabla 1.1 Los elementos de software de un producto segn Tom Peters
...... ............ ...... .... ..... .... ... ........ ... .... ..... ... ... .... ... .. ..... .. .. .. .......... ... ... ... .............
Software I INTEUGENCIA
INTRINSECA
Programas incorporados que se encuentran actualmente
en los inteligentes
w
edificios y carros de la compra .
..
INDUSTRIAl
... .... ...................... .. .............. ............... .................... ................. ... ...................
Software 111 SIMBIOSIS CON
El USUARIO FINAL
IdentifICacin con el cliente y comprensin de sus demandas.
un concepto que trasciende la investigacin de mercado .
.... ............ ..... ............................................ ... ... ............................. ......... ... .......
Software tV REPLANTEAMIENTO
DEL SUMINISTRO
Cambio radical en los mtodos y servicios de distribucin.
........ .. ......... .. ............. ....... ... ................ ..... ... .......................................... .........
Software V SERVICIO EXTENSO Reformulacin de la idea de servicio .
............ ...... ............. ...... ......................... ..................... .... ......... ........ ...............
Software VI EXPERIENCIA Considerar el producto o servicio en trminos
de entretenimiento o experiencia .
................. ............................................................... .............. .... .. ...................
....... ... .. .. ...... .. ......... ..... ..... ......... ... ..... .. .. ... ... .. ... .......... .... ... .. ....... ... ...... .. .........
Tabla 1.2 Fases econmicas
: .... ...... .. .......... .......... .............................. ..... .... .. ......... ............. .
Economa Oferta
econmica
: ................ ... ...................... .
EXPERIENCIA
SERVICIOS
INDUSTRIAL
AGRARIA
Experiencias
Servicios
Productos
Materias primas
Factores
de demanda
Sensaciones
Ventajas
Caractersticas
Atributos
Funcin
econmica
Representacin
Distribucin
Fabricacin
Extraccin
Crecimiento
del empleo
anual EE UU
19591996 (%)
5,3
2,7
0,5
0,7
............................................................ ... ... .....................................................
Fuente: Adaptaci6n de J . Pine y J. H. GWmore. The Experierlre Econcmy: WOrlr ;$ Theater end B$iness e Stage,
Harvard Business SChool Books. Bastan. 1999.
.... ... ... .. , ... , .. ... ... .. .......... .... .... , .. , .... , ..... .. , .. .... ......... ... ..... . , . , .. ..... ... ... .... , . , .. ,., ... .
Tabla 1.3 El diseo en la era de la cultura de consumo
.. ..... , ... .. ... .. , ... ... ............. .... .. .. ....... ... ...... ... , ... .. , ...... ..... ... .. ............ ... .......... .. ... .
Desarrollo de diseo Descripcin Resultado
........ .. ..... , .................................................................................... .... ... ..... , ..... .
ORIENTADO
AL USUARIO
Desarrollo de productos y servicios impulsado
por un conocimiento ms profundo del usuario.
Significado y asociacin
ms especfico y ajustado.
. , .............. ....................... ............ ...... ..... .. .. ... ...... .............. ........ ... ................. ,.
CICLO DE USO Estudio y coordinacin de todas las fases en
el ciclo de uso de un producto, entre ellas,
presentacin. distribucin. servicio posventa
y disposicin final.
Experiencia integral
de uso.
.. cooiiDiACI6N ........ , ..
DEL DISEO producto o secvicio. ms rica.
COMPLEJIDAD . Desarrollo de formas ms complejas de consumo
que Integren el producto, los sefVicios y la
comunicacin, como, por ejemplo, los parques
temticos.
Consumo multisensorial,
temporal e Interactivo.
... .. .
las posibilidades de personalizacin. y consumo "creativo".
I
,
,
I
7
. ..... .. .. .. , .. .... .... .. ............... ........ .. ............................ .... ... .......... ..... ............ .. ... .. .
Cuadro 1.3 La nueva economa cultural de Sheffield
Fuente: Foto del autor . Fotogrelta cortaste del Deslgn COUflcll.
Sheffield, la cuarta ciudad ms grande de Inglaterra, fue antiguamente el centro del paS en la
industria del acero y la fabricacin de cuberteras, circundada por las mInas de carbn de South
Yorkshre. Desde finales de la dcada de 1950 han desaparecido 28.000 puestos de trabajo
en la fabricacin de cuberteras. Durante la dcada de 1990, se perdieron un total de 20.000
puestos de trabajo en la industria del acero. y en ese mismo periodo, las 36 minas de carbn
de South Yorkshire se redujeron a
Las cpulas de acero inoxidable del National Centre for Popular Musc, diseadas por Nigel
Coates, son significativas de los cambios econmicos que se han operado en Sheffield y.
por supuesto, en todas las economas industrializadas. Cada ao, la industria musical
britnica aporta 4 bllones de dlares a la economa nacional, con unos in.gresos por exporta-
cin que sobrepasan los de la industria britnica del acero.
2S
Junto con el cine, la televisin,
el diseo. la publicidad y los programas informticos. la msica forma parte de las industrias
culturales que. segn recientes .investlgaciones. representan la segunda mayor fuente de
nue.vos empleos en el Reino UnIdo, con la creacin de 104.000 puestos de trabajo entre
2001 y 2006 .
La ciudad, que una vez fue famosa ppr sus cuberteras y aceros especiales, es ms conocida
actu"S.lmente por la pelcula The Fufl Monty y el festival Gatecrasher, El National Centre for
Popular Music se encuentra en el corazn clel barrio de Industrias culturales de la ciu'dad, que
ha atrado a Sheffield empresas de cine. multimedia y otras parecIdas. El estupendo negocio de
los juegos de ordenador garantiza que, actuaimente, lo "Made in Sheffield" se aplique ms a los
programas para la PlayStatlon que a los selViclos de mesa .
El diseo industrial de vanguardia tambin fafma parte de la nueva Sheffield. Richardson,
un fabricante establecido desde hace t iempo en la industria de las cuberteras. consigui
el reconocimiento de Millennium Product para su lnea' Forme de cuchillos de cocina en
acero inoxtdable de una sola pieza. El equipo interno Cle diseo de la compaa tuvo carta
blanca en el desarrollo de este concepto novedoso y audaz. Pero la lgica de la economa
global dictaba que los cuchillos se fabricasen lejos de Sheffield. Segn el director de marke-
ting Mark O'Ketly. "nos llev mucho tiempo, pero finalmente localizamos una empresa en
Corea, a travs de nuestros representantes en Hong Kong, dispuesta a fabricar los cuchillos
en acero francs a unos costes que nos permitan comercializarl os para nuestro pblico
objetivo.
2tI
.. .... .... ... .. ..... ....... .. , ...................... ... ... .. ....... ........ , .. , .... ......... , .. .. .... ...... ... .. ... .... .
36
El diseo como t'xpuiencia
La cultura de consumo como medio de distincin
Al igual que Tom Peters, aspiramos a una simbiosis con nuestro usuario final (el
lector). Si utilizsemos el ttulo de una cancin de Fat Bay Slim o The Super Furry
Animals para ilustrar algn punto del libro. indicaramos el grupo de edad al que
se dirige nuestro editor con este producto, lo mismo que si fuera de
Rolling Stones. La imagen de un tpico seguidor de los Stones y su estIlo,de Vlda
es: cuarenta y tantos, compra en Habitat. lleva Levi's y calza zapatos de calidad; al
menos no hemos mencionado a Elton John!
Se observan dos cuestiones fundamentales en la bibliografa sobre cultura de
consumo; la primera es que la eleccin de productos y servicios ,se hac.e con fre-
cuenda para diferenciarse de los dems, lo que significa que tambIn se las
dems personas por su opcin de consumo, aunque sea en la marca de agarrillos.
La segunda cuestin es que aunque el consumo puede ser placentero no es
de satisfacer por s mismo, puesto que se basa en "un deseo frustrado de totah-
da .....
27
Aunque esta ltima cuestin queda fuera del ale.ance debate,
nos centraremos en el consumo como medio para diferenaarse y distmgurrse, como
significante de estilo de vida.
El mayor desafio es distinguirse, destacar, dejar marca.
Ponte nuestros vaqueros. The Gap.
Tienes una vida? Consigue un coche para llevarla.
Nuevo Renault Mgane Scenic. Habla por ti.
En la cultura actual, la diferencia lo es todo. Especialmente entre los jvenes es
posible identificar diferencias subculturales cada vez mayores, basadas en la, cla-
se, el gnero, la etnia y la sexualidad.
2s
Estas diferencias se expresan a traveso de
la moda, los gustos musicales y otros aspectos distintivos de consumo, espeCIal-
mente la forma de vestir, que, como significante ms inmediato, evidente y priva-
do, es una forma crudal de distincin.
29
The Gap vende vaqueros para la gente que
considera el consumo como un comportamiento expresivo y desafiante. Renault
vende un producto dirigido a un consumidor de ms edad, de una forma
muy parecida; el producto contiene y expresa nuestros valores vitales: habla en
nuestro nombre.
En la dcada de 1950, los jvenes fueron las primeras "personas corrientes
H
que utilizaron el consumo como forma de expresin, para sealar su y
crear una ruptura generacional impulsada por el consumo: eran los pomeros
consumidores adolescentes. Aquellos mismos consumidores estn actualmente
en edad de jubilarse y, como veremos en el Captulo 3, han convertido los valo
res de diferenciacin del consumo en un mercado para la tercera edad muy
importante y enormemente lucrativo; de hecho, muchos suelen comprar en The
Gap; y entre ellos hay cuatro que tocan en un grupo llamado The Rolling St?nes.
Teniendo en cuenta los patrones de consumo (quin compra qu y por que), los
investigadores de mercado tendan a concentrarse en la segmentacin de la pobla-
cin segn la clase soci al, algo que pareci funcionar hasta la de 1980. La
clase social sigue siendo un determinante fundamental en las actl.tudes, los gustos
El diseo y la cultura de consumo
37
y las formas de vida de la gente, por tanto, un faclOr que marca la distincin. Antes
de considerar algunas de las nuevas tmicas de segmentadn en la investigadn de
mercados, debemos estudiar primero la importancia de la clase social.
La Tabla 1.4 muestra las definiciones de clase social que se suelen utilizar en el
Reino Unido y que son similares en otros pases. Aunque actualmente las cuestiones
de gnero, eOlia y generacin hacen que la clase sodal sea un factor mucho menos
influyente en la identidad y el comportamiento cultural de las personas, la extrac
dn sodal de un individuo determina los ingresos de los que puede disponer y, por
tan lO, supone una cuestin crtica para entender los patrones de consumo. La clase,
y el estatus vinculado a la clase (aunque no necesariamente determinado por ella),
es una forma de distincin social que se expresa a travs del consumo.
El socilogo francs Pierre Bourdieu traz los patrones de consumo basados
en la clase sodal. En las dcadas de 1960 y 1970, llev a cabo una amplia encuesta
sobre los gustos y las preferencias de consumo de la gente, y en los cuestionarios
se incluan preguntas sobre msica, literatura, pintura, vestimenta, mobiliario y
comida. lO Sostena que las diferentes clases sociales se distinguen entre s por sus
gustos e identific tres reas que, a grandes rasgos, se corresponden con el nivel
educativo y la clase social:
Gusto genuino: preferencia por la obra de Bach, Brueghel o Goya, que "es ms
alta en aquellos segmentos de la clase dominante con mayor riqueza en capital
educati vo";
Gusto medianamente cultivado: preferencia por las obras menores de las grandes
artes, como la Rhapsody in Blue de Gershwin y las pinturas de Renoir, y por las
grandes obras de las artes menores, como las canciones de Jacques Erel, y se
encuentra en las clases medias-bajas y el sector intelectual de las clases domi.
nantes;
Gusto popular: preferencia por la msica ligera como El Danubio azul y "canciones
absolutamente carentes de cualquier pretensin o ambicin artstica, como ...
Petula Clark", y se encuentra principalmente en las clases trabajadoras.
Las observaciones de Bourdieu sobre preferencias gastronmicas tambin ponen
de manifiesto diferencias que se basan en la clase social:
Clase alta: en este caso, Bourdieu distingue entre el "'sector econmicamente
dominante""', que prefiere las salsas y postres muy elaborados, y los artculos de
lujo como el buen champn y las trufas, y el "sector culturalmente dominante"",
que se inclina por la presentacin esttica de la nouvelle cuisine.
Clase media: preferencia por el gran despliegue de mtodos de preparacin,
presemadn y conocimientos nutricionales de la cuisine.
Clase trabajadora: preferencia por la abundanda, las carnes rojas y fuertes, el vino
pelen, el pan y el queso.
Por tanto, Bourdieu traza un mapa general del gusto y el estilo de vida similar a las
clases sociales (vase Cuadro 1.4). Sin embargo, no est didendo que los patrones de
consumo reflejen la clase de una persona simplemente por correspondencia con
su nivel de ingresos. En su libro La distincin, Bourdieu sostiene que las diferencias
38
El diseo como experiencia
....
.. o o ,
social
; ..... .... ........... ................... .................... ........ ..... .... .. .. ............................ ........... :
A
B
Cl
C2
o
E
Clase alta Y media-alta
Clase media
Clase media-baja
Clase trabajadora
cuallficada
Clase trabajadora
Subsidiarios
Alta direccin y admlnistraclfl y profesiones libemles.
Cuadros medios de gestin y administracin
y profesiones liberales.
Supervisin, personal de oficina y administrativo.
Trabajadores manuales cualificados.
Trabajadores no cualificados y de cualifi cacin media.
Pensionistas del Estado, trabajadores eventuales
y de grado inferior, receptores de subsidios estatal es,
parados de larga duracin.
: .... ... .... ... ....................................... .... ..................... .......... .................. .... .. .. ... .. :
...... ........ .... .. .......... .. .. ... .............. ... ........ ..... ........ .. ... .... .. ................................. .
Cuadro 1.4 Ms all de la cl ase: el estilo de vida genuino
Segn Bourdieu, somos lo que comemos; nuestra clase social determina nuestros gustos en
cuestin de comida y bebida El estilo de vida actual, que atraviesa fronteras de clase, est
conformando gustos hbridos, cercanos tanto a la cultura de la clase trabaja-
dora como a los valores. de los entendidos, generando as! nuevos cdigos de distincin en el
gusto.
En 1999. cuando la maltrecha cadena de supermercados Sainsbury moderniz sus tiendas y
su imagen para recuperar su 'posicin en el mercado. el considerable espacio que ocupaban
en sus estanteras las obras completas de Del ia $mith genuina clase media", fue tomado
al asalto por el "chico de el cocinero de Jamle Olivero
Las recetas de OUver incluyen bocadillos de belcon y hamburguesas junto con pechuga de
paloma braseada y chiles rellenos; su estilo y sus recetas expresan un giro hacia la informali-
dad y tambin la Importancia de la experiencia emocional de comer. Combinando la sociabi-
lidad "sin remilgos" de la clase trabajadora con la cuisne de la clase media, contribuye a
una amplia redefinicin de un importante grupo de estilo de vida de clase media En 2002, la
compafa Inform de que Jamie Oliver haba logrado aumentar los beneficios de la empresa
en millones; haba contribuida, con el Mdesarrollo del producto y con su aparicin en nuestra
publicIdad a aumentar las ventas significativamente- . (www.sainsburys.co.uk).
...... .. .......... ...... ....... .. .. ... .. ..... ...... ......... ..... ...... .......... ... ............ ... ... .. .. ... .... ... ....
de clase se generan a travs del consumo y, de hecho, el gusto es un indicador fun-
damental para reafirmar las diferencias de una clase social sobre otra; tambin
introduce algunos conceptos importantes para comprender el funcionamiento de
los procesos.
El patrn de consumo de un individuo est determinado por sus hbitos. Este
trmino se refiere a los gustos y preferendas de una persona en materia de arte,
gastronoma, actividades de ocio y otros productos culturales. Los hbitos de una
persona no s610 se expresan en el consumo, sino a travs de su cuerpo: el acento,
---- ---
El diseo y la cultura de consumo 39
el lenguaje corporal, las maneras, la forma, etc. Bourdieu sostiene que cada clase
y cada segmento de clase tienen unos hbitos distintivos, que contienen y expre-
san un sistema de gustos y estilos de vida. Los hbitos se ven determinados no
slo por el acceso al capital econmico (nivel de ingresos de una clase sOdal ),
sino tambin por el capital cultural; es decir, el nivel de educacin, la compren-
sin del ane, la literatura, el diseo y otras actividades culturales, la capacidad de
producir cultura y establecer juidos y diferendas culturales.
El anlisis de Bourdieu es esencial para este debate por sus conceptos de hbi -
toS Y capital cultural, junto con sus ejemplos de diferencias de clase creadas por
el consumo. Sin embargo, ha sido muy criticado por su excesivo y exclusivo
eruoque en la clase social, a expensas de otras distinciones sociales como el gnero
o la edad. Tambin se le hace una crtica metodolgica por la realizacin de una
encuesta a base de cuestionarios, pues aporta una perspectiva esttica de lo que se
consume en lugar de un entendimiento dinmico del modo en que se consume.
En un nivel ms prosaico, desde la dcada de 1980 la investigacin de mercado
sugera que la clase social se haba convertido en un indicador pobre de las prefe-
rencias de consumo y que el concepto de estilo de vida se afianzaba como medio de
comprensin e interpretacin del patrn de consumo. Esto tena sentido en el con-
textO de un cambio social y cultural en las sociedades avanzadas, alejado de una
cultura de masas (donde se comparte un sistema de valores y modos de vida) yorien-
tado hacia un conj unto mucho ms diverso de valores sociales y convenciones.
Una de las primeras crnicas sobre este cambio cultural se encuentra en la
obra de Alvin Tomer, El "shock
N
del futuro, edi tada en 1970 y que sigue siendo
una observacin amena y relevante acerca de la evolucin de la cultura de coo-
sumo.
3I
Uno de los temas clave en el libro de Tomer es la diversidad en el mbito
de los productos disponibles, del arte, la cultura de masas, los sistemas de valores y
las subculturas que construyen nuestra sociedad. El estilo de vida nos ayuda a dar
sentido a la confusin cultural que nos rodea: "en el maremgnum de moralidades
en confli cto, en la confusin que provoca el exceso de opciones, el 'superproducto'
ms potente y til de todos es una base de organizacin para la vida de cada uno.
Eso es 10 que ofrece el estilo de vida".32
Se puede considerar que el estilo de vida es un "modo de vida distintivo" o "el
reflejo de los valores vitales en un estilo de consumo preferente". Puesto que
nuestra sociedad y nuestra cultura cambian cada vez ms deprisa y se presentan
ms opciones de consumo, los estilos de vida resultan, por tanto, cada vez ms
variados. En la investigacin de los estilos de vida se agrupan las actitudes, opi-
niones, creencias y patrones de consumo de la gente para identifi car categoras
variadas de estilos de vida, que suelen recibir nombres irritantes como yuppies
Uvenes profesionales de movilidad social ascendente) y din.kies (ingresos dobles
y sin hij os). Los grupos por estilo de vida se suelen asociar con constelaciones de
consumo, en las que una serie de productos refuerza su significado simblico
para cada grupo. Los yuppies de la dcada de 1980, por ejemplo, se vinculan a
una constelacin que incluye coches BMW, relojes Rolex, agendas Filofax y pro-
ductos de Gucci. Los productos suelen obtener su valor simblico al ser posicio-
nados dentro de una constelacin apropiada a travs de la publicidad y el diseo.
El patrocinio empresarial puede infundir tambin valores vitales a una marca,
como en el caso del apoyo de Reebok a Amnista Internacional.
40
El diseo como experiencia
La mayor parte de la investigadn sobre estilos de vida se centra en examinar
un grupo de consumidores especfico para los que una empresa desea comercia-
lizar sus productos. Este tipo de investigacin se har normalmente en foana de
sesiones psicogrficas en las que se rene en grupos de motivacin a una serie de
consumidores por segmentos, segn su actitud ante cuestiones sociales, el medio-
ambiente, las compras y otros temas. El objetivo de estas sesiones psicogrficas es
entender las razones de los consumidores para comprar denos productos e identifi-
car el segmento de estilo de vida que representa a la mayoria de los consumidores
de un producto. Generalmente se admite que un 20% de los usuarios de un pro-
dueto representa el 80% del volumen de ventas, 33 de modo que la identificacin
de usuarios consolidados puede ayudar a una mejor orientacin de los recursos de
marketing.
Un ejemplo bien documentado es la campaa publicitaria de la agencia CLMI
SSDO para el International Wool Secretariat.
34
Con el fin de comercializar la eti-
queta Woolmark en el mbito europeo, la agenda encarg una investigacin psi-
que dividi el mercado en las categoras motivacionales de "motivacin de
subsistencia", "orientacin exterior" y "orientacin interior". La investigacin se
centr en "innovadores sociales" de toda Europa en la vanguardia del mercado y con
una edad entre 20 y 35 aos. Las motivaciones fundamentales para este grupo
eran:
l. Deseo de experiencias emocionales
2. Polisensorialidad
3. Aceptacin de riesgos
4. Trabajo en grupo
5. Exploracin de nuevas fronteras mentales
Dos de estos trminos son importantes en s mismos para el argumento central de
El diseo como experiencia. El "deseo de experiencias emocionales" se refiere a que
las personas tienen la necesidad de "experimentar diferentes e intensas sensaciones
fsicas, el deseo de frecuentes experiencias emocionales y el placer de hacer cosas
ligeramente peligrosas o prohibidas".35 La "polisensorialidad" se refiere a la necesi-
dad del consumidor de experimentar a travs de todos los sentidos, que se expresa
con el placer del tacto de la seda, el olor del caf recin hecho o la textura de un brie
wHUOSO. Como resultado de esta investigacin, la agencia dise una campaa fun-
damentalmente visual y enormemente sensorial o sensual, pues mostraba una joven
pareja con un suter, fundidos en un clido abrazo de lana.
El concepto de estilo de vida se puede utilizar de varias maneras para dar ideas
de diseo. Primero se delinean los valores cambiantes, actitudes y tendencias sociales
(formas emergentes de distincin) que pueden actuar como punto de partida para
la investigacin en el diseo y para el desarrollo de las ideas; luego, el diseador
puede dar "estilo de vida" a un producto existente para adaptarlo a una serie de
nichos de mercado. Du Gay (1997) ha descrito la adaptacin del walkman a una
nueva gama de productos (My First Sony) realizada por el equipo de diseo de
Sony y dirigida a los nios. El diseo del producto se combina con la presenta-
cin visual y la comercializacin para ofrecer una imagen de marca distintiva: "al
El diseo y la cultura de consumo
41
desplegar su particular destreza en la utilizacin de smbolos, el diseador hace
que una serie de productos alcance un nuevo registro de significado". 36
Finalmente, se pueden utilizar estrategias de marketing, como en el caso
Woolmark, con el objetivo de disear el "estilo de vida" de un producto mediante la
y de sugerir la distincin bien medio de una campaa de marketing
que sltue el producto en una constela Clan de consumo o bien por medio de la
utilizacin de signos asociativos que insinen los valores de dicho producto (vase
Cuadro 1.5).
............ ................... .. ........ ..... ... ..... ..... ... .................... .. ... ..... .. ... .... ... ....... .
Cuadro 1.5 Disear para diferenciarse: el iMac de Apple
,Jeff Go!db!um, e! actor de Parque Jursico, apareca en e[ anuncio televisivo del Mac de
qu las empresas de ordenadores siempre fabrican sus mquinas
solo color Es acaso pensaban en una crcel?". Se corta para pasar a
verslon Bondl B[ue del Mac, y se termina con el lema de la campaa de App[e: "Piensa
diferente".
Desde la carcasa colorida, translcida y compacta, hasta el procesador G3 que lleva incorpo-
rado y, supuesto. e[ intuitivo sistema operativo Mae, todo en el Mac y la gama de orde-
nadores IBook que lo acompaaba era diferente. El iMac. que se ofreca en dIstintos colores
fue creado por industrial britnico Jonathan Ive y su equipo en App[e. Sus
trucc10nes de. dlse.no eran recuperar el objetivo de Apple de desarrollar ordenadores que
herramientas personales creativas y disear con [a experiencia primordial de usuario.
Mas all del ejercicio de estilo, el iMac y la gama iBook presentaban materiales
una arquitectura interna rev1sada y una conectividad inalmbrica Adems
eso, estab? para tener un acceso a Internet de tipo "enchufar y
El IMac-se convII110 en el ordenador vendido con ms rapIdez de todos los tiempos y super
a muchos de los pioneros ms importantes. Incluso hizo mella (aunque slo lige-
ramente) en el domlnro del PC sobre e[ mercado y devolvi a App[e su puesto como uno de
[os mayores y ms rentables fabricantes de ordenadores, Lanzado al mercado con una cam-
paa publicitaria de 100 millones de dlares que haca hincapi sobre la diferencia, el iMac
ha de productos clnicos que aportan color y transparencias a un l)1e"r-
cado mformatrco que, de no ser as, seguira con su insulso color beis.
Como ganado"r en Londres de los premios de diseo D&AD de 1999, el iMac recibi [os elo-
de Richard Seymour. socio de la consultora Seymour PoweJ[ y presidente de D&AD:
Nos haUamos-en el urnbral de una'enorme diversidad'y personalizacin; en un sentido global.
S: el conformarse con lo que nos dan; la eleccin de consumo hoy en da significa
como qUIere el usuario el producto, no cmo podemos esto ,supondr el mayor
reto para todos nosotros".
El diserio industrial innovador, unido a un marketing eficaz, ha ,impulsado el mercado del
ordenador hacia .una nueva fase en la que ya se reconoce que el ordenador perso-
nal no es unlcamente un rnstrumento funcional , sino una expresin de la personalidad y el
gusto En estos momentos, e[ ordenador es un producto de moda que representa
un estilo de Vida; aunque el marketing pueda' resaltar la .diferencia, el diseo es el proceso
que [e.da su forma fsica.
informtica est preparada para e][o", afirma Mark Klmbrough, un directivo de
la companra texana Design Edge. uFinalmente, se h,a llegado a la mayora de edad' es decir
s se cualquier ordenador de! mercado, en el aspecto tecno[glco son
mente Iguales; entonces, cul es [a ven,taja estratgica?: el diseo".
.... .. ... ....... .. ............
...... ....... .... .. ..... ... ..... .. ........................ ............. ... ........... .. ...
42 El diseo romo experiencia
La cultura de consumo como proceso creativo
De gran parte de lo expuesto hasta ahora se puede inferir la opinin de que el con
sumo es un acto pasivo en el que publicistas, comerciales y diseadores manipulan
al consumidor para inducirle a adquirir los signos que marcan la ctiIerenda. Bourdieu
parece estar diciendo que el gusto se aprende gradas a la adquisicin de un capi
tal cultural. Las sesiones psicogrficas podran parecer una artimaa para vender
suteres de forma correcta, con los signos adecuados, a gente que nunca crey
necesitarlos. Jean Baudrillard, un influyente escritor en su campo, habla incluso
de un "'adoctrinamiento en el consumo sistemtico y organizado
H
,37
BaudriUard se concentraba, en sus primeros escritos, en el significado y la
funcin de los objetos y los productos. Al igual que otros tericos que hemos
tenido en cuenta, tambin atenda a la forma en que el individuo y el grupo uti-
li zan el valor significante de los productos como UD lenguaje para establecer dife-
rencias de gusto y de estatus. En su ltima obra, Baudrillard aseguraba que los
produdos y los smbolos se haban fundido totalmente en la "hiperrealidad" de la
era de los medios de comunicacin. La apariencia superficial era lo nico impor-
tante y lo nico que tena sentido. Los signos adquiran cada vez ms un significado
propio.
En opinin de BaudriUard, los medios de comunicacin de masas se han con-
vertido en una inmensa mquina de la imagen que permanentemente necesita y
crea imgenes que son una simuladn de la realidad, las cuales alteran eficaz-
mente la distindn entre lo real y lo imaginado. La postura de Baudrillard es
fatalista: el estilo se empaqueta y se vende simplemente para fomentar su consumo,
y no para satisfacer una necesidad fundamental. Las imgenes de los medios no
representan la realidad porque ahora la realidad "son ellas"; lo nico que se puede
hacer, segn Baudrillard, es disfrutar del espectculo.
Qu piensa usted al leer esto? Acepta pasivamente todo lo que escribimos
como "la verdad"' ? Esperamos, francamente. que no sea as. Los escritores, ya sea
Baudrillard, nosotros, o cualquiera de los dems a cuya obra hemos recurrido,
presentan ideas para que los lectores las asuman; stos rechazarn algunas, y de
otras se Hapropiarn" para desarrollar su propia interpretacin a partir de ellas,
basada en su experiencia personal, y de am, llegar a una nueva idea. Eso es lo que
esperamos, tanto en lo que respecta a la lectura como en cualquier otra situacin
en la que consumamos o interactuemos.
Teniendo en cuenta la sofisticacin de la publicidad, el marketing, el diseo y
otros medios que pretenden manipular la eleccin de consumo. no resulta raro
adoptar una visin fatalista. Sin embargo, la inherente creatividad de las perso-
nas y su rechazo insistente hacia el marketing superficial han llevado a ciertos
teri cos a presentar el consumismo como una fuerza liberadora. La realidad, por
supuesto, se encuentra en algn punto entre ambas perspectivas.
En un artculo muy conocido y bien documentado, Dick Hebdige se ha fijado
en la historia de las motos tipo escter.
18
Este producto pudo haberse diseilado y
comercializado para las mujeres. pues de hecho estaba diseado especficamente
para poder montar sin dificultades vistiendo falda, pero. en algn momento del
proceso. el producto fue situado en otro contexto, reasumido y, de hecho, cam-
biado de gnero por otro grupo. El escter se convirti en sinnimo de los mods
El diseo y la cultura de consumo 4 3
de principios de la dcada de 1960, que usaban la Lambretta como accesorio de
moda y estilo de vida, personalizado para cada usuario. Una nueva subcultura
entera situ el escter en el escenario central de su identidad. De esta manera, el
escter se convirti en algo que no haba pretendido: una moto que conducan
chicos jvenes con t raje y que iba festoneada de espejos y otros accesorios.
Aproximadamente una dcada despus. otra subcultura juvenil se apropi de
una prenda masculina para convertirla en artculo de moda femenina . La histo-
ria de las mallas femeninas contradice la manipuladora teora de la moda "fil -
trante". Angela McRobbie explica que las mallas aparecieron por primera vez
como ropa interior de invierno para caballero en lugares como el mercado de
Carnden en Londres, y tena como caracteristicas una dnturilla elstica y bragueta
de botones. A finales de la dcada de 1970, las chicas punk empezaron a comprar-
las, a teirlas de negro y a usarlas como prenda de verano. Los vendedores respon-
dieron tindolas de antemano, pero existan ciertos fallos inherentes de diseo:
eran muy bajas de cintura y la bragueta de botones recargaba la parte delantera.
Muy pronto, las pequeas firmas redisearon las mallas y se pusieron a venderlas
como prenda femenina. "Durante los veranos de 1985 y 1986 pareca que toda
la poblacin femenina menor de 30 aos llevaba mallas".)9
Estos dos ejemplos presentan un aspecto fundamental relativo al papel del
diseo en el consumo. El diseo es un proceso mediante el cual se codifica un
producto con un significado simblico, en el proceso de disear tanto el producto
como su publicidad. El objetivo de la codificacin es sealar una lectura preferente
del producto. El diseo y el marketing del escter. por ejemplo, tenan codificada
una lectura preferente como forma femenina de transporte. No obstante. cuando
el producto se consume el simbolismo se decodifica, es interpretado de diferentes
maneras por diferentes subculturas. Es posible, por tanto, una lectura alternativa,
de modo que el escter se convirti en un producto masculino. Los productos
pueden encajar en prcticas cotidianas que sus diseadores originales no haban
previsto. Este creativo cambio de contexto de los productos requiere a menudo
un rediseo para adaptarlos a su nueva lectura y uso, como en el caso de las
mallas.
El concepto de codificacin/decodificacin proviene del anlisis de Steward
Hall sobre la lectura de textos televisivos. pero se puede aplicar a una gran varie-
dad de productos culturales. 4{l
Segn Hall, existen tres formas de decodificar: la dominante, que implica la
aceptadn de la lectura preferente; la negociada, que permite algn tipo de rein-
terpretacin; y la opuesta, que supone un rechazo radical de la lectura preferente
en favor de una alternativa. Tanto el escter como las mallas representan vvidos
ejemplos de la forma opuesta, tal como podra esperarse de las subculturas juve-
niles que adoptan diferentes sistemas de valores y cdigos simblicos en sus patro-
nes de consumo (vase Cuadro 1.6).
El consumo desempea un papel fundamental en la manera en que la gente
construye creativamente sus vidas, en su red de amistades y VLnculos familiares,
en sus actividades de ocio individual o compartido y en su forma de organizar y
dirigir su trabajo. Para algunas personas, especialmente los jvenes. el consumo
es altamente expresivo, individualista y hedonista (marca la diferencia y propor-
ciona satisfaccin); para otras, ofrece una serie de cdigos claramente identificados
44
El diseo como !:xperienda
con los que establecer una distinCn y un estatus. En un mundo en el que la mayo-
ra de nosotros experimenta una falta de poder y control (tanto en el trabajo
como en la poltica), el consumo proporciona ciertas posibilidades de eleccin y
autonoma. Como consumidores, no somos ni vctimas pasivas ni irresponsables
desbocados; nuestro consumo sufre restricciones inherentes y no pocas presiones,
aunque dentro de esas restricciones somos capaces de construir nuestras vidas y
dotarlas de cierto sentido.
La cultura de consumo es un proceso creativo negociado. Los diseadores
estn entre esos "intermediarios culturales" que proporcionan productos y servi-
cios con una forma, una presentacin y una comercializacin que implican
turas preferentes". Sin embargo, al ser un proceso negociado, dichas lecturas se
pueden reinterpretar y readaptar. La tarea esencial del diseador es entender la
forma en que la gente da sentido y significado a las cosas diseadas, y crea nuevas
experiencias con ellas. Es una tarea que obliga a reconsiderar la prctica entera
del diseo.
El diseo como sentido de la vida?
Bueno, quiz no tanto. No obstante, en este captulo hemos analizado el papel del
consumo en nuestra cultura y hemos visto cmo se ha convertido no slo en
una fuerza impulsora para el crecimiento econmico, sino en una fuente
tal de significado e identidad. El concepto de economa cultural describe cmo lo
cultural y lo econmico estn cada vez ms interconectados y son ms
pendientes. Hoy en da, el consumo es mucho ms que un medio para satisfacer
necesidades funcionales; ahora las personas tienen una necesidad mayor de vivir
experiencias emocionales, sensoriales y expresivas, en las que los productos y
servicios que consumen juegan un papel esencial. Hemos visto que el diseo,
como actividad profesionaL codifica los productos y servidos con significados e
interpretaciones simblicos, pero ah no acaba la historia del consumo; en su
dificacin, el consumidor encontrar nuevos significados, nuevos usos y nuevas
necesidades de experiencia. La labor del diseo es, por tanto, poner un mayor
empeo en la comprensin de los procesos de consumo, y entender cmo utiliza la
gente los productos de diseo y se basa en ellos para disear su propia vida
diana y sus significados culturales.
En nuestra cultura de consumo, todos somos diseadores, en mayor o menor
grado; todos tomamos decisiones de diseo en nuestro hogar, con nuestra ropa, en
nuestro consumo de oda y en el estilo de vida que expresamos. Esta "tarea cotidiana
de consumo", citando a David Chaney, "ejemplifica un concepto de diseo como
forma de uso investida de significacin".4! La cultura de consumo es una ex-
periencia de diseo que conecta la produccin con el consumo, al diseador pro-
fesional con el consumidor creativo. El diseador, como intennediario cultural,
desempea un papel vital al contribuir a que la gente encuentre un significado,
una identidad y un sentido dentro de un mundo enormemente confuso.
........ ... ... ..... ... ...................... ..... ............ ...... ....... .... ... .............. .........................
Cuadro 1.6 La cultura integral de consumo creativo de Nokia
La mayorla de los productos tiene una lectura que se negocia a medida que, a travs de su
consumo, aparecen nuevas pqsibilidades que van encajando en nuestras cambiantes pautas
'f prcticas de vida Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicaciri presentan
este' proceso de negociacin. Ror ejemplo. el telfono mvil se y cOmercializ origi-
nalmente, en los primeros aos de la dcada de 1990, como producto masculino, Rara hom-
bres de negocios de cierto estatus.-Sin embargo, esta tecnolqga fue a caer en el de
los estudiantes que vIven en aloj amientos temporales, en el de los transportistas que traba-
jan en las calles y la carretera, en e[ de las amas de casa acomodadas y en Jos' de otros que
podan beneficiarse de la telefona mvil. En consecuencia, este lujoso producto de alta tec-
fue rediseado y _vuelto a comercializar como dispositivo
de fCIl uso en la !nteracc!on SOCial y la eficacia laboral.
Como comentario sobre el consumo de esta n.ueva tecnologa de comunicacin Mackay
. apunta lo siguiente: '
Ms que construidas con materiales, [as tecnologas toman forma a partir de las
vidas y las rutinas cotidianas de los hogares [ ... ] Los procesos implicados .no son de
una sola direccin (Y8: que] el consumo desempea un importante papel a(dar aeas
para el [re]diseo de la tecnologa, a traves de la investigacin del mercado_ y la reac-
cin del Se podra considerar que los consumidores, ms que simples
receptores de la innovacin, cumplen una funcin clave eri el proceso de innovar.
42
Nokia ha llevado esta idea hasta una fase ms avanzada que muchos de sus competidores.
La pgina web (WWW.nokia.com) invita a sus visitantes a sugerir nuevos usos y desarrollos
s.us de comunicacin mvil, aprovechando su destacado papel en la pelcula
Mmonty Report. En la letra pequea de [os trminos y condiciones con respecto a las ideas
enviadas por correo electrnico, Nokia explica que una vez pulsada la tecla de "enviar- , los
derechos de propiedad intelectual de [a idea pasan a ser suyos.
Se .han creado muchas pginas web no oficiales por parte de algunos entusiastas de los
productos Nokia. En torno a muchos productos se estn desarrollando subculturas de consumo
impulsadas por Internet como medio de creacin de comunIdades globales de usuarios. '
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2. El diseo
en la industria
y el sector
empresarial