VI SEMEAD

Pesquisa Quantitativa Marketing

Ttulo do Trabalho: Posicionamento de marcas atravs do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratrio no setor de condicionadores de ar. Autoria: Adriana Shizue Hirano Bacharel em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: adrianahirano@uol.com.br Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administrao-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. E-mail: fespinoza@terra.com.br

Posicionamento de marcas atravs do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratrio no setor de condicionadores de ar. Resumo Considerando-se a forte influncia que as marcas e todas as suas associaes exercem sobre o comportamento do consumidor, o correto posicionamento do seu conceito na mente dos consumidores fator imprescindvel num mercado competitivo. A importncia que o consumidor atribui a um determinado aspecto do produto ou da marca, a sua satisfao, enfim, a forma como ele percebe a marca, podem contribuir fundamentalmente para a formulao de estratgias de posicionamento. O presente trabalho visa abordar este tema atravs da reviso da literatura a respeito e da realizao de uma pesquisa de cunho exploratrio aplicada ao mercado de aparelhos condicionadores de ar de janela. Com base na pesquisa, foram elaborados mapas perceptuais de acordo com os atributos considerados mais importantes pelos consumidores, gerando uma ferramenta gerencial que mostra a posio relativa das marcas atuantes no mercado. 1. INTRODUO Marcas so promessas. Essa afirmao, que apareceu em um anncio da General Foods, talvez seja a sntese da importncia que as marcas representam na vida de todos ns. Quando os olhos do de frente com a identificao de um produto, de uma empresa ou de um servio, no apenas uma palavra ou um desenho que eles enxergam. O que se v so experincias, sentimentos, histrias, recordaes, sonhos, desejos e expectativas simbolicamente representados. A marca expressa postura, comportamento, conduta e promessas, que influenciam e, muitas vezes, determinam a deciso de compra. Face ao poder que as marcas representam atualmente, o posicionamento correto de seu conceito na mente dos consumidores fator imprescindvel para sobrevivncia num mercado cada vez mais competitivo e veloz em termos de tecnologia. Porm, esta tarefa no fcil, pois requer um conhecimento prvio e constantemente atualizado do que o cliente considera importante e valioso nos produtos e servios oferecidos. O mercado brasileiro de aparelhos noportteis, conhecidos como linha branca retrata bem a necessidade de posicionar a marca na mente dos consumidores potenciais a fim de gerar vendas. No caso de aparelhos condicionadores de ar de janela, vrias marcas disputam a preferncia do consumidor na hora da compra e, para isso, so feitos anualmente altos investimentos em comunicao para ressaltar seus diferenciais e benefcios. O mercado domstico de aparelhos condicionadores de ar de janela (WRAC Window Room Air Conditioning) se divide em 5 grandes marcas1: Springer, Consul, Brastemp, Electrolux e Elgin, que dominam cerca de 90% do mercado, enquanto que os outros 10% so compostos por marcas menores como Gree, Daikin e York. A diferena principal entre estes fabricantes so as estratgias de marketing e o posicionamento que buscam em suas aes de comunicao. A Multibrs S.A., fabricante das marcas Consul e Brastemp investe milhes de reais em propaganda, promoes e aes que fazem com que estas marcas estejam sempre presentes na mente do consumidor com um posicionamento muito claro. A Electrolux por sua vez, no investe to fortemente em mdia, mas pratica preos mais agressivos como diferencial. No caso destes 3 principais concorrentes existe a vantagem de poderem divulgar a marca abrangendo a linha completa de produtos, j que as 3 empresas oferecerem todos os produtos componentes da linha branca de eletrodomsticos no1

A pesquisa foi realizada em abril de 2002, antes da entrada da coreana LG no mercado.

portteis, como refrigeradores, freezers, micro-ondas,etc. Deste modo, torna-se mais fcil a associao na mente do consumidor dos atributos anunciados aos vrios produtos que a empresa oferece. A marca lembrada sempre que o cliente procurar qualquer produto da linha branca. Neste mercado, uma estratgia eficaz de posicionamento das marcas pode ser determinante para o estabelecimento de vantagens competitivas. Sendo assim, o presente estudo se prope a revisar a importncia do gerenciamento da marca e as estratgias de posicionamento, a fim de fundamentar uma pesquisa exploratria que traga sugestes e auxilie no melhor direcionamento das estratgias das empresas que atuam neste setor. Para tanto, sero construdos mapas perceptuais a partir dos atributos considerados mais importantes pelos consumidores, permitindo que as empresas situem a sua posio em relao concorrncia no que se refere a esses atributos. 2. FUNDAMENTAO TERICA 2.1. Marca Em um cenrio cada vez mais competitivo, decorrente do fcil acesso a informaes e novas tecnologias, as empresas passaram a buscar fatores que as diferenciassem dos demais concorrentes com produtos similares, criando uma vantagem competitiva. Assim, a preocupao com a administrao da marca transformou-se em um ponto estratgico para o marketing das empresas, sendo, muitas vezes, responsvel pela sobrevivncia e crescimento do negcio. Depois que o capital e a tecnologia ficaram acessveis a todos, a marca tornou-se uma importante forma de diferenciao. Num sistema de economia de mercado, a marca passou a assumir um importante papel, que, muitas vezes, atinge propores de valor muito superiores aos dos bens que representa. Segundo Aaker (1998), uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. A marca composta de um conjunto inseparvel de um nome e um smbolo. Suporta, com seus atributos, o contedo emocional de imagens que desperta no consumidor e se constitui numa realidade econmica e social de primordial importncia no sistema de economia de mercado. Ainda pode-se definir a marca como um conjunto de valores. Valores que formam a estrutura de uma marca. Estes valores devem ser sempre entendidos e lembrados medida que novas estratgias e produtos so desenvolvidos. (ABA, 1994). A administrao de uma marca exige um compromisso constante de aprimoramento e manuteno, pois ela que mantm a memria do produto na mente do consumidor. a recordao das impresses extradas das experincias que o consumidor vivenciou no momento do uso do produto ou servio. Os produtos so feitos nas fbricas, mas as marcas so realmente feitas na mente do consumidor. Logo, a marca somente consegue manter-se caso seja sustentada por um verdadeiro valor agregado. Este valor se encontra no produto e na sua constante reviso para a melhoria da qualidade, seu valor de utilizao, sua adequao evoluo dos gostos, necessidades e desejos dos consumidores. Neste contexto, a administrao de marketing tem como objetivo detectar quais so os valores agregados, os atributos mais valorizados por um segmento de consumidores. importante destacar que estes podem alterar-se ao longo do tempo devido ao fato de que cada progresso de produto eleva o nvel de exigncia dos consumidores e suscita novas expectativas. A marca est estreitamente ligada ao produto e s constantes inovaes necessrias para que este produto continue a satisfazer a estas novas expectativas dos consumidores.

Um problema enfrentado pela marca a no percepo da evoluo do produto por parte do consumidor. Isto freqentemente observado em empresas que investem muito em pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias, mas no conseguem comunicar de forma eficaz estas inovaes para seu mercado. A evoluo do produto, muitas vezes, no percebida de forma clara pelo consumidor, no chegando a representar um diferencial da marca em questo, se comparada s concorrentes. O aspecto da marca que, renovando o produto constantemente, deve-se comunicar aos consumidores para advertir e convenc-los desta diferena. O nome um indicador essencial da marca, serve de base tanto para os esforos de conhecimento, como de comunicao. O fato do nome poder gerar associaes que servem para descrever a marca o faz ser importante para formar a essncia do conceito da marca. O smbolo de uma marca o elemento central do brand equity (valor da marca) alm de ser a caracterstica diferencial chave da marca. Assim, o smbolo cria o conhecimento, as associaes e uma apreciao ou sentimentos que afetam a lealdade e a qualidade percebida da marca. Existe classificao variada para os smbolos, podendo ser desde formas geomtricas, embalagens, logotipos, pessoas, cenas at personagens de histrias em quadrinhos (Aaker, 1998). E o slogan pode ainda propiciar uma associao adicional com a marca, removendo alguma ambigidade do nome e smbolo. Uma marca, do ponto de vista do consumidor, pode ser definida como um conjunto especfico de atributos que proporcionam ao consumidor no somente o servio bsico prprio da categoria do produto, mas tambm uma srie de servios suplementares, que constituem elementos de diferenciao entre as marcas, e que podem influenciar as preferncias dos consumidores (Lambin, 2000) Um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor a identificao das verdadeiras razes que decidem a efetiva compra dos produtos. Alguns estudos tm-se preocupado em conhecer quais so os atributos que efetivamente determinam a aquisio de bens e servios. importante salientar que nem todos os atributos tm a mesma importncia aos olhos do consumidor. A importncia de um atributo para um indivduo reflete os valores ou as prioridades que este indivduo relaciona a cada vantagem oferecida pela marca, sempre dependendo das necessidades s quais ele busca satisfao. 2.2. Posicionamento A definio de Ries e Trout (1999) para posicionamento considera como a empresa posiciona o produto na mente dos consumidores. O aspecto bsico e importante do posicionamento no criar algo novo e diferente, mas trabalhar o que j existe na mente do consumidor. Segundo Kotler (1996), nenhuma empresa consegue se distinguir das demais em todos os aspectos. Portanto, dever identificar ou escolher um ou alguns atributos em que possua condies reais de se diferenciar, apresentando-os ao seu mercado-alvo como argumento a favor de sua oferta. Com isto, a empresa desenvolver uma estratgia de posicionamento focada, chamada simplesmente de posicionamento. Churchill e Peter (2000) afirmam que o posicionamento envolve a criao de uma percepo favorvel do produto em relao aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. O resultado o posicionamento do produto a viso dos clientes potenciais a respeito do produto em comparao com outras alternativas. Crawford (1985) reafirma que o posicionamento um ingrediente de estratgia global de marketing. As decises sobre posicionamento devero se apresentar de forma consistente no produto, marca, preo, promoo e distribuio.

A posio do produto um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre um produto com relao aos concorrentes. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing, mas nem por isso estes ltimos devem deixar as posies dependerem da sorte. Devem planejar as posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas posies planejadas (Kotler e Armstrong, 1998, p. 174). 2.2.1. Estratgias de Posicionamento Segundo Ries & Trout (1999), o que uma empresa deve buscar no momento de posicionar-se na mente do consumidor ser a primeira a ser lembrada. A empresa deve ser conhecida como sendo a primeira em segurana, caso o atributo importante no seu ramo seja a segurana. Isto tudo porque o caminho fica muito mais difcil para quem o segundo. Contudo, existem estratgias para que o segundo torne-se primeiro. Uma delas admitir que segundo e realizar estratgias de marketing compatveis buscando crescimento. A segunda buscar outro atributo ainda no explorado pela concorrncia e que o comprador considera relevante e associar a marca em funo deste atributo. Portanto, uma empresa que chega ao mercado consumidor depois da lder, pode ultrapass-la, se esta for considerada uma pioneira acomodada. McKenna (1993) distingue trs tipos de estratgias de posicionamento: produto no mercado, posicionamento da empresa, voltado ao produto. A estratgia de posicionamento do produto no mercado refere-se resposta do mercado ao novo produto. As empresas tm controle restrito sobre esta fase do posicionamento, pois ela determinada, em grande parte, pelas percepes das pessoas que esto no mercado. neste ponto que o posicionamento do produto se fixa, porm, pode-se influenciar o processo de posicionamento no mercado quando se conhece o seu funcionamento. A estratgia para a empresa gerar credibilidade e estabelecer um posicionamento para seus produtos no mercado, de acordo com Mckenna (1993), trabalhada com quatro elementos: a propaganda de boca, sendo provavelmente a forma mais poderosa de comunicao nos dias de hoje; o desenvolvimento da infra-estrutura, que inclui todos os influenciadores do processo de compra, desde o fabricante at o cliente; as relaes estratgicas, para propiciar a liderana do produto na mente do consumidor e conseguir a fidelidade e rpida aceitao de novos produtos e servios no mercado e, por fim, a venda para os clientes certos, que proporciona alteraes e melhoramentos do produto baseados no feed-back que estes clientes podem oferecer a empresa. J estratgia de posicionamento da empresa confere a esta uma presena nica no seu mercado especfico. Os benefcios decorrentes de uma posio slida para a empresa so, entre outros, a penetrao rpida no mercado, a reduo de obstculos ao produto, melhor acesso informaes, custos de venda menores e recrutamento de talentos humanos. Por fim, a estratgia de posicionamento do produto o aspecto central das estratgias de posicionamento. Busca-se uma posio slida para que o produto tenha maiores possibilidades de xito, esperando encontrar um espao competitivo no qual o produto possa ocupar e manterse. Existem diferentes estratgias de posicionamento dos produtos defendidas por vrios autores. Pode-se citar algumas delas como sendo: posicionamento surrogates (substitutos), posicionamento pelo preo/qualidade, posicionamento relativo ao uso ou aplicao, posicionamento pelo produto do usurio, posicionamento com respeito a um concorrente, posicionamento respectivo o a uma classe de produto e posicionamento por atributos e por benefcios.

A estratgia de posicionamento de atributos , provavelmente, segundo Crawford (1995), a estratgia de posicionamento mais tradicional e mais popular. Trata-se da associao do produto com uma caracterstica ou benefcio. Uma caracterstica um aspecto do prprio produto. Esta poder estar evidente ou no, e , geralmente, tangvel. J um benefcio considerado como algo que o consumidor recebeu no produto. Existem benefcios diretos e indiretos. Os diretos resultam diretamente do uso do produto, como, por exemplo, ns baixamos os custos. Os benefcios indiretos seguem os diretos. O posicionamento do produto poder basear-se em mais de um atributo, ou ento, utilizarse de um atributo ignorado ou no salientado pelos concorrentes. Podem ser enfatizados mais de um atributo simultaneamente, porm, as estratgias de posicionamento que envolvem muitos atributos podem ser mais difceis de implementar. Como conseqncia, pode ser criada uma imagem confusa e indefinida na mente do consumidor. Kotler (1996) amplia a viso da estratgia de posicionamento por atributos, dividindo-a em posicionamento por atributo e posicionamento por benefcio. Ele entende que o benefcio de um produto no est includo em atributos, mas que se trata de uma outra categoria de estratgia de posicionamento. De acordo com Churchill e Peter (2000), para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicao eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto disponvel por meio de canais que dem suporte estratgia de posicionamento e definindo um preo que combine com posio do produto e com o valor atribudo pelo mercado-alvo. 2.3. Mapas Perceptuais Conforme Dickson (1994), as posies dos concorrentes que atuam no mercado, podem ser visualizadas em um mapa de percepo ou de posicionamento de produto, cuja construo tem como objetivo visualizar a posio comparativa de um determinado produto ante seus concorrentes, em relao aos atributos que so considerados importantes para a compra por um grupo de consumidores. Este mapa perceptual aponta claramente as oportunidades de mercado a partir de desejos no atendidos do consumidor e identifica, portanto, se h segmentos desatendidos pelo produto estudado. Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para identificar e especificar o atual e o desejado posicionamento do produto. O caminho mais fcil de visualizar o posicionamento de produtos competitivos, segundo Dickson (1994), pelo uso de um mapa de duas dimenses. Ele compara a imagem que o consumidor tem do produto da empresa, em relao aos produtos concorrentes, em duas caractersticas fundamentais ou crticas de desempenho. Um ponto ideal, localizado no mapa, indica a combinao de duas caractersticas e/ou benefcios que o consumidor apreciaria mais, se estivessem disponveis. De acordo com Churchill e Peter (2000), os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento para verificar se suas marcas tm os atributos considerados importantes e se os clientes percebem que elas os possuem. Eles podem verificar se o composto de marketing precisa ser revisado para ajustar a posio do produto. Poderia ser benfico, ainda, introduzir ou reposicionar um produto numa rea menos concorrida do mapa.

3. MTODO Para se atingirem os objetivos do estudo, o mtodo utilizado foi uma pesquisa exploratria dividida em duas fases: uma qualitativa e outra quantitativa (Malhotra, 2001). Deste modo, buscou-se reunir o conjunto de informaes necessrias para a formulao das concluses e proposies do presente trabalho. Na primeira etapa, procurou-se identificar quais os atributos considerados mais importantes pelos consumidores no momento da compra de condicionadores de ar de janela. Por convenincia, foi selecionado um grupo de 12 consumidores finais com os quais foram feitas entrevistas em profundidade, sendo consideradas todas as marcas de condicionadores de ar disponveis no mercado. A partir da anlise do contedo das entrevistas, foi elaborado o instrumento de coleta de dados (questionrio) que foi utilizado na segunda fase da pesquisa. Atravs do pr-teste, foi possvel verificar e ajustar aspectos do questionrio tais como: nvel de entendimento das questes, opes de respostas, seqncia das perguntas e tempo mdio de resposta. O pr-teste foi realizado com 10 pessoas. Na segunda etapa, a fim validar os atributos levantados na pesquisa qualitativa e determinar a importncia relativa e o grau de satisfao destes, foi realizada a etapa exploratria quantitativa. Esta fase foi caracterizada pela elaborao do questionrio, bem como pela definio da amostra e a coleta dos dados junto ao pblico-alvo. O instrumento de coleta de dados continha questes fechadas (nominais e intervalares), com referncia aos atributos, seus respectivos graus de importncia e satisfao, bem como perguntas sobre percepes da concorrncia, entre outras. O pblico-alvo foi composto por clientes finais da cidade de Porto Alegre que entraram em contato com a central de atendimento de uma das empresas presentes no estudo2 e por clientes que estiverem buscando informaes sobre condicionadores de ar nos pontos de venda da cidade. A amostra final constituiu-se de 187 respondentes. A tcnica de coleta de dados foi a de entrevistas por telefone e entrevistas face a face nos pontos de venda realizadas por entrevistadores treinados para tal fim. Em uma das partes do questionrio, os clientes se manifestaram a respeito dos atributos, avaliando seus respectivos graus de importncia e de satisfao. Assim, ao lado de cada atributo considerado importante foi colocada uma escala numrica de 1 a 5, onde o nmero 1 representava pouca importncia e o 5 muita importncia, quando se avaliou o grau de importncia do atributo. O mesmo ocorreu com a questo sobre o grau de satisfao de cada marca, variando de 1, que significava insatisfeito, at 5, que significava muito satisfeito. Para a anlise dos dados, foram elaborados mapas de percepo visualizando a posio comparativa dos condicionadores de ar Springer em relao a seus concorrentes, com base nos 4 atributos que foram considerados mais importantes pelos consumidores. 4. ANLISE DOS DADOS O tratamento e anlise dos dados foi realizado com o auxlio dos softwares SPSS (Statistical Package for Social Sciences) e Microsoft Excel (para a janela do cliente). 4.1. Perfil da Amostra

As autoras agradecem empresa o acesso ao banco de dados que possibilitou a coleta de dados.

4.1.1. Faixas de Idade Percebe-se que a concentrao da amostra ocorre entre as faixas de 25 a 34 e de 35 a 44 anos (64,2%). Nestas faixas etrias mais comum a procura por aparelhos eletrodomsticos e eletrnicos no portteis, como o caso do condicionador de ar. Tabela 1 - Faixas de Idade De 15 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 Acima de 55 Total Freqncia 33 60 60 24 10 187 % Vlido 17,6 32,1 32,1 12,8 5,3 100,0 % Cumulativo 17,6 49,7 81,8 94,6 100,0

Fonte: coleta de dados

4.1.2 Sexo Na amostra pesquisada nota-se uma pequena diferena entre o nmero de homens e mulheres, sendo a maioria da amostra (50,8%) do pblico masculino. Tabela 2 Sexo Freqncia % Vlido 95 50,8 92 49,2 187 100,0
Fonte: Coleta de dados

Masculino Feminino Total

% Cumulativo 50,8 100,0

4.1.3 Marcas que possui Das 187 pessoas entrevistadas, observa-se que a maior parcela (46,5%) possui aparelhos da marca Consul, seguidos de Springer (32,6%) e Brastemp (13,9%). As marcas Electrolux e Gree aparecem com uma citao baixa de 5,9% e 1,1%, respectivamente. importante salientar que as marcas Consul e Brastemp pertencem mesma empresa, a Multibrs S.A.. Juntas, estas duas marcas somam 60,4% dos aparelhos que os entrevistados possuem. Porm, estas duas marcas adotam posicionamentos diferenciados e claramente divulgados, de modo que no competem uma com a outra no mesmo mercado. As marcas Gree e Electrolux tiveram uma citao de 5,9% e 1,1% respectivamente, sendo que suas anlises no sero aprofundadas devido baixa representatividade. As outras marcas consideradas no questionrio (Elgin, LG e Outras) no foram citadas nenhuma vez. Tabela 3 Marcas que possui Freqncia 26 11 2 61 87 % Vlido 13,9 5,9 1,1 32,6 46,5

Brastemp Electrolux Gree Springer Carrier Consul

Total

187
Fonte: Coleta de dados

100,0

4.2. Anlise das mdias Foi questionado aos entrevistados que nvel de importncia que eles atribuiriam s variveis levantadas na fase exploratria. A mdia geral de todas as mdias dos atributos foi de 4,04 e, como se percebe (Tabela 4), 17 das 26 variveis ficaram acima da mdia geral. Para os entrevistados, o atributo considerado mais importante foi Qualidade, com mdia de 4,94. O segundo atributo considerado mais importante para os consumidores foi o Nvel de Rudo, com 4,83, apontando a preferncia por um aparelho silencioso. O quesito Durabilidade ficou em 3 lugar na classificao de importncia com uma mdia de 4,81, apontando a preocupao de que o aparelho dure, em funo do alto investimento que se faz em sua aquisio. A possibilidade do fabricante oferecer a instalao aparece em 4 lugar com mdia de 4,73, identificando uma necessidade relevante dos consumidores, uma vez que a compra de um ar condicionado implica, necessariamente em mais uma despesa para a instalao. Em seguida aparecem Ter rede de assistncia tcnica (4,71) e Preo (4,62) em 5 e 6 lugar, respectivamente. Estas variveis comprovam a importncia de um servio confivel e eficiente de assistncia tcnica, bem como um preo competitivo no mercado. interessante avaliar que muitos profissionais da rea de vendas de ar condicionado acreditam ser o preo a varivel que mais influencia o comprador. Deste modo, comprova-se que outros atributos so importantes e portanto devem ser alvo de grande ateno por parte dos fabricantes. Tabela 11 Mdia de importncia dos atributos vs. Mdia de satisfao Springer
Atributos 1 Marca 2 Marca gacha 3 Nvel de rudo 4 Esttica 5 Potncia 6 Qualidade 7 Tecnologia 8 Consumo 9 Preo 10 Facilidade de uso 11 Durabilidade 12 Existncia de controle remoto 13 Aparelho ser porttil Grau de Atributos Importncia 3,56 14 Tamanho do aparelho 2,10 15 Facilidade de manuteno 4,83 16 Ter rede de assistncia 3,76 17 Vendedor conhecer caract. 4,57 18 Cond. pagto. 4,94 19 Pronta-entrega 4,26 20 Prazo de Entrega 4,55 21 Fabricante oferecer instal. 4,62 22 Exposio na loja 4,14 23 Facilidade de encontrar 4,81 24 Variedade de modelos na loja 2,68 25 Propaganda 2,21 26 Site do fabricante Mdia Geral: 4,04 Fonte: Coleta de dados Grau de Importncia 3,03 4,05 4,71 4,28 4,14 4,60 4,60 4,73 4,49 4,26 3,98 3,86 3,25

4.3. Mapas de Percepo Os mapas de percepo buscam posicionar as empresas concorrentes em relao aos atributos considerados mais importantes pelos clientes. Deste modo, fez-se os mapas cruzando as variveis Qualidade vs. Nvel de rudo e Durabilidade vs. Ter rede de assistncia tcnica. Cabe ressaltar que o 4 atributo mais importante foi fabricante oferecer instalao. Como esta no prtica comum dos fabricantes, optou-se por colocar o 5 atributo mais importante para formulao do mapa.

4,8

4,7

Brastemp

4,6

4,5 Qualidade

4,4

4,3

2,5

2,7

2,9

3,1

4,2

3,3

3,5

3,7

Consul

Electrolux
4,1

Springer
4 Nvel de Rudo Consul Brastemp Springer Electrolux

Figura 1: Mapa de percepo Qualidade vs. Nvel de rudo Ao analisar este mapa percebe-se que Springer Carrier tem uma vantagem competitiva bastante acentuada no atributo nvel de rudo em relao a seus concorrentes. Electrolux aparece em 2 lugar, seguida por Consul e Brastemp. No atributo qualidade, Brastemp aparece em 1 lugar, Electrolux, em 2 e Consul, em 3. Springer Carrier aparece com a pior colocao entre os concorrentes. A anlise da figura 1 mostra a posio em que se encontram as quatro principais marcas de condicionadores de ar em relao ao dois atributos mais importantes. Assim, ao elaborar suas estratgias, uma empresa individual pode basear-se na sua posio relativa concorrncia para estabelecer melhorias ou comunicar seus pontos fortes. As empresas devem comunicar de maneira eficaz aqueles atributos em que so mais fortes, tornando clara esta vantagem para o consumidor.

10

4,1

Brastemp
Ter Assistncia Tcnica

4,05

3,95

Electrolux

3,9 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

3,85

3,8

Springer
3,75 3,7

3,65

Consul

3,6

Durabilidade Consul Brastemp Springer Electrolux

Figura 2: Mapa de percepo Durabilidade vs. Ter rede de assistncia tcnica Este mapa apresenta o posicionamento das marcas em relao aos atributos Ter rede de assistncia tcnica e Durabilidade. No quesito Durabilidade, a marca as marcas Electrolux e Springer Carrier encontram-se muito prximas, em primeiro e segundo lugares, respectivamente. Elas so seguidas da Consul e Brastemp. J no quesito Ter rede de assistncia tcnica a marca Brastemp destaca-se em primeiro lugar, seguida da Electrolux, Springer Carrier e Cnsul. Da mesma forma que na figura anterior, a figura 2 mostra a posio relativa das quatro principais concorrentes, agora em relao aos atributos considerados importantes em terceiro e quinto lugares. Com base nos resultados da pesquisa, as empresas tm condies de posicionar suas marcas no mercado consumidor de condicionadores de ar de janela, com o objetivo de alcanar vantagens competitivas e um conseqente aumento na participao de mercado, bem como no nvel de satisfao de seus clientes. 5. CONSIDERAES FINAIS O estudo dos mapas de percepo revelam aspectos bastante interessantes para formular as estratgias de posicionamento e comunicao de modo que atendam s necessidades consideradas mais importantes pelos clientes. Outro aspecto revelado nestes estudos dizem respeito s necessidades existentes dos consumidores mas ainda no exploradas pela concorrncia, possibilitando uma vantagem competitiva de extrema importncia no contexto atual de competitividade. Deste modo, a pesquisa realizada junto aos consumidores de condicionadores de ar de janela, com o objetivo de identificar os atributos considerados mais importantes e a respectiva satisfao em relao a eles, possibilita a formulao de estratgias que busquem um melhor posicionamento das marcas neste mercado.

11

A questo da marca muito ligada aos diferenciais oferecidos pelo produto, sendo, na realidade, um conjunto de percepes do cliente. Para fortalecer o vnculo entre a marca e seu consumidor, deve-se investir em comunicao nos atributos apontados como altamente importantes. Ao enfatizar os atributos que influenciam a deciso do consumidor, a marca, conseqentemente, valoriza-se e torna-se um diferencial importante. As concluses do presente estudo devem ser analisadas considerando as seguintes limitaes (Malhotra, 2001): (a) as informaes obtidas nessa pesquisa referem-se amostra (determinada por convenincia), no podendo ser estendidas aos demais mercados; (b) a pesquisa de satisfao um corte transversal, portanto as anlises referem-se ao perodo de coleta de dados; (c) existiu uma margem de erro prprio do instrumento de coleta dos dados; (d) existiu uma margem de erro da aplicao do instrumento nos pontos de venda, pois eles poderiam ter demonstrado a sua satisfao de outra maneira, caso estivessem em outro ambiente. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ABA Jornal do Anunciante. O valor da marca versus o apelo do commodity, n.51, ano IV, nov. 1994. AAKER, David A Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. So Paulo: Negcio Editora, 1998. CHURCHILL, Gilbert A.;PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. 2.ed. So Paulo: Saraiva, 2000. CRAWFORD, Merle. A New Positioning Typology. Journal of Product Innovation Management, v.2, p.243-253, 1985. DICKSON, Peter R. Marketing Management. The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers, 1994. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. 4.ed. So Paulo: Atlas, 1996. KOTLER, Philip; ARMSTRONG,Gary. Princpios de Administrao. 7.ed. Rio de Janeiro: Editora Prentice-Hall do Brasil, 1998. LAMBIN, Jean-Jaques, Marketing Estratgico. So Paulo: Ed. Ernesto Reichmann, 2000. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1993. RIES, Al. As Leis Imutveis do Marketing. Revista Exame, p.71-72, 8 de novembro de 1995. RIES, Al & TROUT, Jack. Posicionamento A batalha pela sua mente. 8.ed. So Paulo: Pioneira, 1999.