UNIDAD IV SEGMENTACIN, SELECCIN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO

El mercado, es el punto de partida de toda la planeacin y control de la mercadotecnia.

SELECCIN DE MERCADOS El anlisis de los segmentos del mercado se ubica en el corazn mismo de la estrategia de mercadotecnia. La estrategia de mercadotecnia involucra dos ideas bsicas: la primera es la seleccin de los mercados que se tienen como blanco. El segundo es la creacin de programas de mercadotecnia efectivos para ganar esos mercados blancos. Toda organizacin debe tomar una determinacin no solo respecto a lo que necesita para servir, sino tambin respecto a las necesidades de quines servir, es decir el mercado que debe atender.

PROBLEMA PRINCIPAL PARA SELECCIONAR MERCADOS META. Principal problema para seleccionar los mercados (Blancos de mercados).-La mayora de los mercados son demasiados grandes para que una sola organizacin pueda suministrar todos los productos y servicios que necesitan todos los compradores de ese mercado. As pues, es necesaria cierta delimitacin del mercado, en beneficio de la eficiencia y debido a lo limitado de los recursos. Los mercados varan en su grado de heterogeneidad. En un extremo hay mercados constituidos por compradores que son muy similares en sus deseos, requerimientos de productos y reacciones a influencias de mercadotecnia. Por ejemplo: supongamos que todos los compradores de sal quieren comprar la misma cantidad por mes y quieren el empaque ms simple y el precio ms bajo. Tal mercado sera homogneo y vender all resultara bastante directo. Las ofertas en el mercado por parte de los competidores seran probablemente muy similares. En el otro extremo existen mercados constituidos por compradores que buscan calidades y/o cantidades de productos sumamente distintas. Por

ejemplo: los compradores de muebles buscan diferentes estilos,

tamaos, colores, materiales y precios. Tal mercado es heterogneo. Est formado por grupos de clientes con distintas necesidades de compra e intereses. A estos grupos se les conoce como segmentos de mercado.
En un mercado heterogneo (compuesto por partes de diferente naturaleza) el vendedor cuenta con tres opciones de meta: 1. Puede introducir un producto nicamente, esperando lograr tantas personas que quieran comprar como sea posible. A esto se le conoce como mercadotecnia no diferenciada. 2. Puede ir tras un sector particular del mercado y crear para sus miembros el producto ideal. A esto se le conoce como mercadotecnia concentrada. 3. Puede introducir varias versiones de un producto, cada una de ellas de agrado para un grupo diferente. A esto se le conoce como mercadotecnia diferenciada.

MERCADO
Desde el punto de vista del marketing, la definicin de mercado es: un conjunto de consumidores (clientes) reales y potenciales de un bien o servicio determinado, que pueden ser individuos u organizaciones.

El mercado real, se refiere a quienes normalmente adquieren el producto. El mercado potencial, se refiere a quienes podran comprar el producto.

El mercado debe contener los siguientes elementos:

La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos para satisfacer. La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen en productos a disposicin de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneracin El mercado, es el punto de partida de toda la planeacin y control de la mercadotecnia. Un mercado es la palestra de un intercambio en potencia.

FUNCIN SOCIAL DEL MERCADO El mercado se desarrolla socialmente ya que permite poner en contacto a ofertantes y demandantes de un mismo bien o servicio, con el objeto de regular los flujos de bienes y servicios, as como de dinero a travs de la formacin del precio. CLASIFICACIN DE MERCADOS El criterio ms frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al nmero de participantes en l. La competencia que se produzca entre un gran nmero de vendedores (competencia perfecta) ser distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un nmero reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un slo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. Un mercado se puede clasificar segn el tipo de comprador, la clase de producto, el nmero de competidores, la intensidad y la forma de la oferta y la demanda.

Atendiendo al nmero de personas que participan en el mercado (o nivel de competencia), se pueden clasificar en:
MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA O MONOPOLISTICA MERCADO DE COMPETENCIA PURA, LIBRE O PERFECTA

MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA O MONOPOLISTICA: Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que el productor y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el precio. La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinacin. En general, puede afirmarse que cuanto ms elevado resulte el nmero de participantes, ms competitivo ser el mercado. MERCADO DE COMPETENCIA PURA, LIBRE O PERFECTA: Es un modelo en el que hipotticamente se plantea lo que sucedera si se presentasen un numero infinito de productores y de vendedores en el que el producto ofertado tanto por el vendedor A como por el B es homogneo, es decir, tiene las mismas caractersticas y en el que hay un conocimiento perfecto del mercado y de los productores, en esta situacin ni el vendedor ni el comprador podran manipular el precio a su favor, el precio resultara del libre juego de la oferta y de la demanda, es decir se rige ante la lay de la oferta y la demanda. Caractersticas:

Muchos compradores y vendedores. Mercados conocidos. Producto conocido y homogneo. Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrn entrar y salir del mercado. Libre acceso a la informacin Libre acceso a recursos Beneficio igual a cero en el largo plazo La esencia de la competencia perfecta no est referida tanto a la rivalidad como a la dispersin de la capacidad de control que los agentes econmicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. Los rige la ley de la oferta y la demanda.

LAS IMPERFECCIONES DEL MERCADO: Las imperfecciones se presentan por el limitado nmero de vendedores o de los consumidores, y porque los precios son manipulados, ya sea o a favor del vendedor o del comprador. MONOPOLIO: Es una de las formas del mercado imperfecto, en ese caso existe un solo productor (o vendedor) y muchos consumidores, adems el producto que se oferta es difcil de sustituir. Con estas condiciones el monopolista fija un precio de monopolio, que le permite obtener altsimas ganancias. Entre las dificultades que puede afrontar el monopolista estn el llamado punto de Cournot, que es el precio monoplico en el cual la demanda del producto por muy necesario o exclusivo que sea comienza a caer; otra dificultad es el control de precios que puede imponer el Estado. Formas de monopolio: El crtel: Es la agrupacin o conjunto de empresas que tienen una produccin similar u homognea, es decir realizan acuerdos en conjunto; cada empresa conserva su autonoma y se rigen por acuerdos para establecer los flujos de produccin, fijar precios nicos y asignar a cada empresa un sector del mercado evitando entablar competencia entre ellos. Ejem: La OPEP. El Trust: Es el monopolio en el que se aglutinan la propiedad de diferentes empresas, que acuerdan unidad en la produccin y en la comercializacin. En este caso los propietarios se convierten en accionistas que perciben ganancias en proporcin al nmero de acciones que poseen. Al frente del trust se halla un consejo de administracin, encargado de dirigir la produccin, ventas y actividades financieras. Ejm:Standart Oil (usa). Imperial Chemical Industries (Inglaterra)

 El Holding: Es una sociedad que se constituye con el objetivo de adquirir y poseer participaciones en otras empresas a fin de dominarlas o de dirigir su actividad. Esta sociedad constituye una de las formas empleadas para la constitucin de un trust, de tal manera que las empresas agrupadas conservan su individualidad jurdica pero pierden toda su autonoma o parte de ella, debido al control que ejerce el holding. El Consorcio: Es la agrupacin de los trusts, o empresas ms importantes de distintas ramas de la industria, bancos, casas comerciales, compaas de transporte y de seguros, sobre la base de su supeditacin comn a un grupo determinado de grandes capitalistas. Ejm.Wickers- Armstrong (Inglaterra).Krupp (Alemania) OLIGOPOLIO: Es otra de las formas del mercado imperfecto, en este caso se presentan un pequeo nmero (de dos a diez) de productores o vendedores frente a una gran cantidad de consumidores (o compradores). Los productos de los oligopolios son similares, y slo se diferencian por el color, la presentacin, la cantidad que contiene el envase, etc. Los miembros del oligopolio fijan un precio mximo y un precio mnimo, a fin de no competir entre ellos. Entre las dificultades que puede experimentar el oligopolio est el ingreso en el mercado de un competidor de afuera, o que algn miembro del oligopolio se separe y empiece a competir con los dems. 7.3.-MONOPSONIO: El monopsonio es un monopolio de la demanda, es decir, hay un comprador y muchos vendedores (cuando hay un solo comprador de un insumo, decimos que existe un monopsonio.) Esta situacin de fallo de mercado aparece cuando en un mercado existe un nico consumidor, en lugar de varios. ste, al ser nico, tiene un control especial sobre el precio de los productos, pues los productores tienen que adaptarse de alguna forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le permite al consumidor obtener los productos a un precio menor al que tendra que comprarlo si estuviera en un mercado competitivo. Un ejemplo claro de monopsonio es la obra pblica, en la que existe una situacin normal de competencia entre los productores (empresas constructoras), pero un solo consumidor (Estado). 7.4.-OLIGOPSONIO: El oligopsonio, es una situacin que surge en mercado donde no existen varios consumidores, sino un nmero pequeo en los cuales se deposita el control y el poder sobre los precios y las cantidades de un producto en el mercado. Por lo tanto, los beneficios se concentraran en los consumidores, pero no en los productores, los cuales ven empeorar su situacin al no recibir un precio razonable por los productos que elaboran. Los ejemplos de oligopsonios son ms frecuentes que los de monopsonio puro. Un ejemplo pueden ser los fabricantes de automviles en un pas como Japn. Para los fabricantes de sillas para automviles slo existe un nmero reducido de compradores, que son las pocas empresas ensambladoras de automviles japonesas, quienes, por lo tanto, podrn controlar las cantidades y precios de las sillas para automviles, puesto que son los nicos compradores en el pas de ese producto.

TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRFICO. Las empresas tienen identificado geogrficamente su mercado. En la prctica los mercados se dividen en: Mercado internacional. Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. Mercado nacional. Es aquel que efecta intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Mercado regional. Es aquel que cubre zonas geogrficas determinadas libremente, que no coinciden de manera necesaria con los lmites polticos. Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano. Cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado local. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE: Mercado del consumidor Mercado del producto o industrial Mercado del revendedor Mercado de gobierno Mercado internacional

CARACTERISTICAS GENERALES DE LOS MERCADOS

Para poder entender un mercado en particular, hay que conocer las caractersticas particulares ms importantes de cada uno de ellos. El mercado nacional: efecta intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. El mercado regional: Cubre zonas geogrficas determinadas libremente, que no coinciden de manera necesaria con los lmites polticos. El mercado de intercambio comercial al mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano: cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

El mercado del consumidor En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos que compran para uso personal y no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el ms amplio que existe En Mxico este tipo de mercado es el ms amplio que existe, con ms de 100 millones de individuos que lo integran. Los estados de la Repblica Mexicana con mayor nmero de habitantes son el Estado de Mxico, Distrito Federal, Veracruz, Guadalajara, Monterrey. Con el tiempo del mercado del consumidor ha venido evolucionando: los factores que contribuyen a esto, son los cambios en los hbitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones. Conforme crece el mercado, todas las personas que lo integran pasan por determinadas etapas. Las empresas deben estar concientes de esos cambios y analizar los efectos acerca del comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En el mercado del consumidor, las personas compran frecuentemente pequeas cantidades de productos y no realizan concienzudos estudios para decidir la compra. Las compras son sin fines de lucro. La migracin de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad exige un constante estudio, ya que todos ellos tienen patrones de comportamiento (hbitos de compra, ingresos, gustos, etc.) muy diferente a los de la gente establecida en la ciudad. El mercado del productor (mercado industrial) Son individuos y organizaciones que compran productos, materias primas y servicios con la finalidad de producir otros bienes y servicios. Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Las adquisiciones tienen fines de lucro Las compras se hacen con mayor razonamiento y mediante mtodos ms complejos por computadoras Mediante mtodos sencillos pero de mucha labor como por ejemplo las cotizaciones de proveedores. Se efecta siempre evaluaciones de quines estn ofreciendo el mejor precio, el mejor tiempo de entrega, ms crdito, etc. Se compran grandes volmenes y se planea la operacin Son pocos los compradores en comparacin con el mercado del consumidor. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas e industrias de la transformacin. El sector industrial est dividido en empresas grandes, medianas, pequeas y micros El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades; para lograrlo, debe tenerse un alto grado de conocimiento de los proveedores y los clientes.

Informacin actualizada de cmo se encuentra la competencia, el medio ambiente, conocer las regulaciones gubernamentales, etc.

El mercado del revendedor (distribuidores o comercial) Son individuos y organizaciones que compran con el fin de revender o rentar bienes y servicios. Est conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar los bienes y servicios, tambin se denomina de distribuciones o comercial y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes y corredores. Esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes de ventas El producto no sufre ninguna transformacin Sus fines son de lucro Existe una planeacin en las compras Se adquieren grandes volmenes Se debe estar constantemente informado de los gusto, preferencias y necesidades de los consumidores Deben conocerse las fuentes de suministros Tener habilidad para negociar Seleccionar mercancas Conocer el control de existencias Conocer la asignacin de espacios

El mercado de gobierno Son unidades gubernamentales (gobierno o sector pblico) que compran con el fin de llevar a cabo sus funciones. Est conformado por instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus principales funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo social (drenaje, pavimentacin, limpieza) Por las grandes actividades que desarrolla, se ha convertido en un gran mercado para productores y revendedores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa, etc. El mercado de gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco de lucro; compra una gran variedad de productos que considera necesarios para sus actividades a favor de la sociedad. La funcin de compra juega un papel importante, por ello pone debida atencin investigando las fuentes de para comprar (proveedores) En Mxico existen muchos proveedores que atienden exclusivamente el mercado del gobierno. Existen inconformidades por parte de los proveedores que surten a este sector, estas inconformidades se dan en relacin al tiempo que tardan para tomar la decisin de compra y el pago.

El mercado internacional Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. Incluye todos los mercados anteriores, puesto que las funciones se llevan a cabo fuera del pas. Las organizaciones estudian los mercados y las variables no controlables de otros pases con el fin de colocar sus productos. Otros factores que debe tomar en cuenta la organizacin para tener xito al vender sus productos internacionalmente son: recursos con que cuenta, necesidades internas, su capacidad de venta, as como factores polticos.

LAS 4 O s. En virtud que existen varios tipos de mercados, estos se vuelven ms complejos para estudiarlos y comprender los puntos esenciales de cada uno de ellos, por lo que es necesario un marco comn para comprenderlos, que denominares las 4 Os. Objetos de compra Objetivos de compra Organizacin de compra Operaciones de compra

Qu?, Por qu?, Cundo?, Dnde?, y Cmo? Qu compra el mercado?-------Objetos de compra Por qu compra?-----------------Objetivos de compra Quin compra?-------------------Organizacin de compra Cmo compra?-------------------Operaciones de compra

No basta con detectar las necesidades en los consumidores, es necesario satisfacer dichas necesidades, y para esto se requiere de cuantificar el nmero de personas que componen nuestro mercado meta. Para poder desarrollar productos, disear estrategias de precios, elegir el mejor canal de distribucin para hacer llegar el producto al consumidor y elaborar la estrategia con la cual se dar a conocer el producto. SEGMENTACIN DE MERCADOS
Es el proceso de identificar a grupos de compradores con diferentes deseos de compra o requerimientos y dividir ese mercado total heterogneo en segmentos y subgrupos de consumidores homogneos, en cuanto a necesidades, hbitos, regin, tamao, edad, sexo, etc., donde cualquier subconjunto puede seleccionarse como blanco del mercado.

Es el proceso de divisin de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, caractersticas o comportamientos homogneos entre s pero heterogneos entre segmentos, que podran requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a travs de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo.

NICHOS DE MERCADO
Segn Philip Kotler, un nicho de mercado, es un grupo con una definicin ms estrecha que el segmento de mercado. Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Complementando sta definicin, el nicho de mercado, es un grupo ms reducido de personas, empresas u organizaciones, con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin. Trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado. CARACTERISTICAS GENERALES DE LOS NICHOS DE MERCADOS. Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representa un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la clase ejecutiva, representa un nicho de mercado. Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la clase ejecutiva en un vuelo de avin, es mucho ms reducido que la cantidad de personas que viajan en la clase turista. Tiene necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consiste en necesidades o deseos muy particulares, y que adems tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Ejemplo, las personas que elijen la clase ejecutiva en los vuelos del avin, tienen requerimientos muy especiales, como: ms espacio para estirar las piernas, asientos ms cmodos o acolchonados, un men de comida y bebida ms selecto, personal ms calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc. etc. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la capacidad de tomar decisiones de compra. Por ejemplo: Las personas que

viaja en clase ejecutiva solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera. Existe la capacidad econmica: Cada componente de nicho de mercado tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Ejemplo: Las personas que elijen la clases ejecutiva en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Ejemplo: Los clientes de clase ejecutiva esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membrecas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable. Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadlogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar nichos de mercado; razn por la cual, ya existe el trmino nichlogo, que es el profesionista especializado en la bsqueda e identificacin de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo. OTROS EJEMPLOS DE NICHOS

Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgnicos. Dentro de mercado de la informacin: blogs y revistas especializadas Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectculos de magia. Dentro de mercado de la ingeniera: asesora, insumos. Dentro de mercado de la escritura: mquinas de escribir mecnicas

BLANCO DEL MERCADO

El blanco del mercado es la decisin de la empresa respecto a cul segmento del mercado servir.

RAZONES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

1. Los mercados son muy amplios, lo cual hace imposible que una sola organizacin cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores. 2. Consumidores con diferentes necesidades y deseos por satisfacer 3. El mercado mexicano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que poseen las mismas caractersticas, necesidades y deseos.

REQUISITOS O CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIN EFECTIVA

El hecho de que un segmento de mercado no est siendo servido o lo est, no es suficiente. Deben analizarse tres condiciones necesarias para la segmentacin efectiva: 1. Medible (facilidad de medicin), que es el grado en que existe o se puede obtener informacin respecto a las caractersticas particulares del comprador. Que puede ser medible y cuantificable. 2. Accesibilidad, el grado hasta el cual la empresa puede enfocar efectivamente su labor de mercadotecnia sobre segmentos escogidos. Que los segmentos de mercados elegidos se pueden atender y alcanzar de forma eficaz. Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo con eficacia. 3. Sustancialidad, el grado hasta el cual los segmentos son grandes y suficientemente productivos para que valga la pena estudiarlos por separado. Un segmento debe ser, entre los grupos homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Por ejemplo, un fabricante de automviles no le convendra fabricar vehculos para personas con una altura inferior a los 120 centmetros. 4. Accionamiento, tiene la relacin con la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestin 5. Diferenciable: El segmento deber ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a los diferentes programas y elementos de marketing. Por ejemplo, si las mujeres casadas y las mujeres solteras responden de igual modo ante un determinado perfume, no constituyen segmentos diferentes.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin es algo relativamente reciente y revolucionario en el concepto de mercadotecnia. Hace aos, muchas empresas comerciales vean la clave de las utilidades en la creacin de una sola marca que se produjera en masa, se distribuyera en masa y se comunicara tambin en masa. Eso dara como resultado los costos y precios

ms bajos y creara el potencial de mercado ms grande. La empresa no reconoca variaciones de preferencias y tratara de hacer que todo el mundo en el mercado deseara lo que ella produca. Cuando se intensific la competencia, los precios bajaron y las ganancias de los vendedores declinaron. Los vendedores no tenan mucho control sobre el precio, debido a la similitud de sus productos. En esta etapa algunos vendedores comenzaron a darse cuenta del valor en potencia de la diferenciacin de los productos, es decir de la introduccin de aspectos diferentes, de calidad, estilo o imagen de sus marcas, tamao, modelos y dems caractersticas de los productos. Esto condujo a una proliferacin de los tamaos, los modelos, las opciones y dems caractersticas de los productos. Sin embargo es importante reconocer que las variaciones del producto no se basaron en un anlisis de los segmentos del mercado natural. La segmentacin de mercado, es la idea ms reciente para guiar la estrategia de mercadotecnia, no con distinguir las caractersticas del producto, sino ms bien con la distincin de los grupos de clientes. La segmentacin del mercado es subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes, donde cualquier subconjunto pueda seleccionarse concebiblemente como blanco del mercado que deba alcanzarse con una mezcla de mercadotecnia distinta. Alguno de los beneficios que trae consigo la segmentacin de mercados. 1. Mejor posicin para localizar y comparar las oportunidades del mercado 2. Se puede examinar mejor las necesidades de caja grupo o subgrupo 3. Se pueden introducir ajustes ms finos en el producto dependiendo del grupo o subgrupo. 4. Se pueden crear programas de mercadotecnia por separado, para satisfacer las necesidades de compradores diferentes. 5. Se pueden preparar programas de mercadotecnia y presupuesto basados en una idea ms clara de las caractersticas de segmentos especficos. 6. Se pueden asignar fondos para lograr los efectos deseados en diferentes partes del mercado. 7. Canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que potencialmente pueden producir ms utilidades 8. Escoger los medios publicitarios ms adecuados al segmento

CRITERIOS PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados; estos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto.

Principales criterios utilizadas para la segmentacin de mercado:

Segmentacin geogrfica. Segmentacin demogrfica. Segmentacin psicogrfica. Segmentacin por conducta
Criterios para segmentar los mercados Demogrficos Psicogrficos Edad. Estilo de vida. Sexo. Ocupacin. Educacin. Profesin. Nacionalidad. Estado civil. Tamao de la familia. Ingresos. Ciclo familiar. Religin. Clase social. Caractersticas fsicas. Actividades. de vida Personalidad. Beneficio producto. Motivos de compra. Conocimiento producto. Uso del producto. Posicin del usuario No usuarios. Exusuarios. del Usuarios potenciales. Usuarios primera vez. Usuarios regulares. dividen en: Usuario leve. Usuario mediano. Usuario fuerte. Posicin de lealtad. del Tasa de uso, que se

Geogrficos Regional Urbana. Rural. Suburbana. Interurbana. Clima.

Etapas de disposicin.

- Sin
-

noticias

del

producto Conocimiento bueno Conocimiento regular. Conocimiento nulo. Deseoso y con intencin de comprar.

MERCADOS DE CONSUMO
Segmentacin geogrfica: el mercado se divide en ubicaciones diferentes tales como: regin, naciones, provincias, ciudades, vecindarios, tamao de la poblacin, densidad, clima, grupo, urbana, rural. La organizacin reconoce los potenciales del mercado y los costos varan segn la ubicacin de ste. Segmentacin demogrfica: el mercado se subdivide en diferentes porciones sobre la base de variables demogrficas, tales como: 1. Edad 2. Sexo

3. Estado civil 4. Tamao de la familia, 5. Ingresos, 6. Ocupacin, 7. Educacin 8. Profesin, 9. Religin, 10. Raza, 11. Nacionalidad, 12. Clase social, 13. Ciclo de vida familiar. Las variables demogrficas han sido desde hace mucho tiempo las bases ms populares para distinguir agrupamientos significativos en el lugar del mercado. Segmentacin sicogrfica: las variables sicogrficas tienden a referirse al individuo y a aspectos tales como su estilo de vida, personalidad, motivos de compra y conocimiento y uso del producto. Segn el estilo de vida: se refiere al modo distintivo de orientacin que un individuo o grupo tiene hacia el consumo, el trabajo y los juegos. (liberados, derechos y modernos) autonoma, conservador, autoritario, dotes de mando, realizacin, aceptacin en el grupo. Personalidad: los mercadlogos han usado variables de personalidad para segmentar el mercado y tratan de dotar a sus productos de personalidad de marca (imagen y concepto de marca), diseados para agradar a los consumidores con personalidad diferente. As tenemos que los compradores de Ford eran: independientes, impulsivos, masculinos, alerta al cambio, seguros de s mismo, Mientras que los de Chevrolets eran conservadores, moderados, concientes de su prestigio, menos masculinos y que buscaban evitar extremos. Beneficios que se buscan: los compradores se sienten atrados hacia los productos por diferentes motivos de compra. En el caso de la pasta dentfrica, podra ser prevencin de las caries, dientes brillantes, buen sabor, precio bajo. Conocimiento del producto Uso del producto Motivos de compra

Posicin del usuario: muchos mercados pueden segmentarse en:

No usuarios Ex usuarios, Usuarios en potencia, Usuarios por vez primera Usuarios regulares de un producto.

Tasa de uso: muchos mercados pueden segmentarse por grupos de usuarios; leve, mediano y fuerte (lo que se conoce como segmentacin por volumen)

Posicin de lealtad: describe el grado de lealtad que los usuarios

demuestran hacia un producto determinado Etapas de disposicin: en cualquier punto del tiempo existe una distribucin de gente en diversas etapas de disposicin para comprar el producto. Algunos no conocen el producto, otros estn bien informados de su existencia, otros ya lo usan, otros no les interesa, algunos tienen intenciones de comprarlo. La distribucin particular de gente a travs de las diferentes etapas de disposicin representa un diseo diferente de programa de mercadotecnia. Factores de mercado (factores de marketing): los mercados pueden segmentarse en grupos que respondan a diferentes factores del mercado, como precio, ofertas, calidad del producto, servicio

MERCADO INDUSTRIAL
Cabe mencionar que en el mercado industrial las variables ms importantes o las ms usadas son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Ubicacin geogrfica Tasa de uso Sensibilidad a las variables de la mezcla de mercadotecnia

En la segmentacin de mercados industriales los elementos que configuran los criterios se agrupan en: * - Demogrficos: tipos de empresa, tamao, localizacin, etc. * - Operativos: uso del producto, tecnologa, etc. * - Enfoques de compra: organizacin comercial, estructura jerrquica, polticas y criterios de compra y relaciones con proveedores. * - Factores de situacin: urgencia del cumplimiento de los pedidos, aplicacin del producto, tamao del pedido, etc. * - Psicologa del sujeto de la compra: aversin al riesgo, meticulosidad, etc.

CANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIN?

La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa y se obtenga la informacin deseada. PROBLEMAS QUE PROVOCA UNA SEGMENTACION INEFICIENTE: Estos problemas estn relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales debido a la crisis econmica se pierde el poder adquisitivo de los consumidores, lo que origina problema en la colocacin y distribucin del producto. Otro problema detectado en Mxico, es que a veces la informacin no se obtiene oportunamente, adems de ser incompleta y costosa. Por ello en ocasiones no se sabe exactamente cmo segmentar el mercado.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE MERCADO

Hay algo que debe quedar muy claro con la segmentacin: cuando se selecciona un segmento de mercado se est renunciando a otros, y es la empresa la nica que puede tomar decisiones respecto a cul segmento del mercado servir; para hacerlo existen las siguientes estrategias: 1. Mercadotecnia no diferenciada (indiferenciada) 2. Mercadotecnia diferencia 3. Mercadotecnia concentrada INDIFERENCIADA.- No reconoce los diferentes segmentos del mercado; considera a todos los segmentos como un solo grupo con necesidades similares y disea un programa de mercadotecnia. DIFERENCIADA.- Se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona del mercado, la empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea programas de mercadotecnia por separado para cada uno de los segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una lnea diversificada de productos que se venden a travs de diferentes canales. CONCENTRADA.- Trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas, busca una mayor porcin de consumidores en un mercado especfico, en lugar de una menor porcin en un mercado grande PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS. El proceso de segmentacin de mercados implica: Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

 Producir una variedad del mismo producto para cada segmento del mercado.

RECOMENDACIONES PARA UNA EFECTIVA SEGMENTACIN DE MERCADOS

1. Los consumidores tienen que percibir diferencias entre marcas 2. Los segmentos han de mostrar una estabilidad razonable a lo largo del tiempo 3. Identificar claramente las caractersticas del segmentos antes de centrar en l los esfuerzos de mercadotecnia 4. No sobreestimar el segmento, asegurarse de que es lo suficientemente grande para producir utilidades 5. Identificar con precisin la estrategia de cobertura de mercado diferenciada, indiferenciadas o concentrada 6. Concentrarse en el segmento ms productivo y no necesariamente en el ms grande 7. Llegar al segmento con mensaje especialmente diseado para tal audiencia

VENTAJAS Y DESVENTAJAS EN LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende Se centraliza el mercado hacia un rea especfica Se proporciona mejor servicio Se tiene buena imagen, exclusividad y categora Se facilita la publicidad, su costo, etc. Se lora mejor distribucin del producto Se obtiene mayores ventas Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el momento adecuados Se da su posicionamiento a cada producto Se sabe cul es la fuente del negocio y dnde se enfocarn los recursos y esfuerzos Si no existiera la segmentacin, los costos de mercadotecnia seran ms altos Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no tendr venta DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Disminucin de utilidades al no manejar correctamente la segmentacin Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes Que no se determinen las caractersticas de un mercado Perder oportunidades de mercado No utilizar las estrategias adecuadas de mercado El alto costo que existe en Mxico para obtener informacin

POSICIONAMIENTO DE MERCADOS
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor. El trmino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepcin mental (sensacin, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de producto o empresa, en relacin con la competencia. Es muy importante que las empresas elaboren cuidadosamente programas de mercadotecnia para crear y reforzar el posicionamiento deseado, de lo contrario ser el mismo consumidor quien defina su posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadologos disponen de diferentes estrategias para alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado para su empresa, marca, producto o grupo de productos. Estas son las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Posicionamiento con base en los atributos Posicionamiento con base en los beneficios Posicionamiento con base en las ocasiones de uso Posicionamiento con base en los usuarios Posicionamiento comparativo Estrategia de reposicionamiento Posicionamiento en contra

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LOS ATRIBUTOS

El mejor ejemplo quiz sea el automvil sedn de la Volkswagen que desde hace ms de 35 aos se apropio de la posicin auto pequeo en la mente de los consumidores. Probablemente hoy en da no sea la marca de automviles pequeos que ms vende, pero sigue siendo lder en la posicin de auto pequeo en la mente de todos.

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LOS BENEFICIOS

Un excelente ejemplo lo constituyen las pastas dentales. Los competidores de este producto se han dado cuenta que es la forma ms exitosa de triunfar en el mercado sin hacerse mucho dao. Los consumidores pueden comprar las pastas dentales en funcin del beneficio deseado: Crest es la pasta dental que combate las caries, Sensodine es para dientes sensibles, Freska-ra deja los dientes blancos.

 POSICIONAMIENTO CON BASE EN LAS OCASIONES DE USO

Hace algunos aos el brandy Viejo Vergel inteligentemente se hizo un espacio en el mercado mexicano con una campaa comercial que sugera a los consumidores que el producto deba consumirse por las noches. Los comerciales concluan con el eslogan El sabor de la noche.

POSICIONAMIENTO CON BASE EN LOS USUARIOS

Los mercadlogos de Kelloggs apoyaron durante un tiempo a su producto Zucaritas con la promesa El desayuno de los campeones, orientndose a los deportistas de alto rendimiento que han logrado campeonatos, o sencillamente al mercado meta cuyo estilo de vida es el de un campen

POSICIONAMIENTO COMPARATIVO
Hoy este posicionamiento es poco recomendado por los expertos debido a que resulta muy costoso y los resultados han sido pocas veces redituables. Ejemplo: En la industria bancaria, Bital, banco pequeo y poco conocido, enfrent frontalmente con este tipo de posicionamiento a bancos grandes y poderosos como Banamex, quien reaccion con una campaa publicitaria de contraataque, y el Banco de comercio, quien nunca se dio por aludido. Aunque hoy los dos bancos atacados mantienen su posicionamiento y liderazgo en el mercado, un hecho real es que Bital se sirvi de esos bancos gigantes para mejorar su posicionamiento en el mercado bancario. Avantel y alestra por arrebatarle mercado de larga distancia al lder Telmex. Despus de tres aos de intensa lucha y desgaste fsico y financiero, las estadsticas mostraron que la prdida de Telmex slo fue de 12% del mercado, logrando retener otro 48% en juego.

ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO
Este esfuerzo busca arrebatar al lder su mercado pero no de manera directa o frontalmente, sino de manera indirecta. El reto Pepsi es el pionero de estos esfuerzos. Con el eslogan La nueva generacin. Pepsi busc colocarse en la mente del consumidor justamente a un lado de la Coca-Cola, cuya posicin en ese momento era El refresco tradicional. No obstante el gran esfuerzo y la inversin para lograr que los consumidores cambiaran de lo tradicional o viejo a lo nuevo, hoy Coca-Cola sigue vendiendo mucho ms refresco de cola que Pepsi.

POSICIONAMIENTO EN CONTRA
En su momento, los propietarios de 7Up se inclinaron inteligentemente por posicionar a la marco como El refresco de no-cola en lugar de El refresco de lima-limn. Sin duda resulta ms fcil recordar e identificar un refresco que es de no cola que otros de sabor limn, naranja, fresa, etc.

MAPA DE POSICIONAMIENTO
El mapa de posicionamiento o mapa perceptual es la representacin mental de las imgenes, percepciones, asociaciones, etc., que tiene el consumidor respecto de los productos, marcas o empresas competidoras dentro de una categora determinada. El mapa de posicionamiento generalmente se construye a partir de los atributos o beneficios de un producto o marca.

PROCESO PARA POSICIONAMIENTO

CREAR

Y/O

REFORZAR

EL

1. Identificar ventajas competitivas o atributos determinados para la decisin de compra del consumidor. 2. Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras 3. Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercado 4. Analizar la posicin de las marcas en un mapa perceptual 5. Determinar la posicin del producto ideal 6. Seleccionar una ventaja competitiva disponible 7. Evaluar su posible posicionamiento 8. Evaluar alternativas de reposicionamiento 9. Desarrollar una mezcla de mercadotecnia congruente con el posicionamiento 10. Comunicar el posicionamiento