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puderam se dizer a par com as ltimas tendncias internacionais (nosso flair global costuma ser frvolo; nosso esprito, colonial), sem precisarem operar as inflexes de gerenciamento que a lgica de marketing imporia a seus negcios. O resultado foi uma adaptao do conceito de marketing ao mercado brasileiro, ambiente em que o cliente tradicionalmente um insignificante. Importou-se o verniz do marketing mas teve -se o cuidado de deixar de fora sua medula. Cristalizou-se, com os anos, a compreenso do marketing pela perfumaria que a ele se assacou. O outro suporte para o astigmatismo com que olhamos o marketing a poca mesmo em que vivemos. Esse final de sculo tem sido um tanto filistino. Vivemos uma era em que a aparncia tudo. Antes de ser, o sujeito precisa parecer que . Um profissional mais o que ele gaba, muito mais o que ele jacta, do que aquilo que ele realmente acrescenta, pensa ou faz (por isso h tantos politiqueiros bem-sucedidos no mundo corporativo brasileiro. Gente que no produz nada, no agrega valor algum ao negcio, mas que tem a epiderme bem trabalhada, o sorriso adequado, a pose correta). Na medida em que o marketing visto como a disciplina do superficial, do brilho fcil, do embuste recheado de charme, ele se torna a disciplina do nosso tempo. E chegamos contradio suprema de um consumidor insatisfeito enunciar "isso puro marketing", usando o nome da doutrina que o toma como a causa e a consequncia de um negcio, para denotar as situaes em que se sente enganado, usurpado por mercadores estultos. Marketing, quem diria, sendo apontado como o piv da insatisfao de co nsumidores. Uma realidade brasileira, especfica, absurda. SUPERFICIALIDADE HEGEMNICA - Em economias fundadas na competio, ofertas que forem geradas em um processo de marketing autntico e bem conduzido so necessariamente satisfatrias para os clientes e lucrativas para as companhias. As que no forem no sero outra coisa por muito mais tempo. No Brasil, de modo geral, imagina-se que a idia de empresa lucrativa no compatvel com a de consumidores satisfeitos. Acredita -se que ou se tem uma coisa ou se tem a outra. A obviedade no vista que os dois cenrios so indissociveis, contguos e interdependentes. As hordas de marqueteiros que entram todo ano no mercado no contribuem muito para a alterao desse ce -nrio no Brasil. Pelo contrrio, atrados exatamente pelo que oco e veleidoso, esses novos profissionais s fazem reproduzir velhos pontos-de-vista carregados de astigmatismo. So somos todos - filhos dessa era em que a superficialidade hegemnica, em que a ordem de tudo ser fcil, digervel. O hedonismo pouco ilustrado de nosso tempo teve seu incio, muito provvel, com a expanso americana no Ps-Guerra. A cultura europia, em geral, e a francesa, em particular, de tradio elitista e paladar pedregoso, sucumbiram ascenso dos Estados Unidos como o novo emissor de padres de comportamento e de atitude para o mundo. A tradio filosfica francesa, que ensinara o planeta a pensar, comeou a soar insuportvel. Raciocinar virou esporte de gente chata. Analisar com discernimento passou a ser coisa de desmancha-prazeres. Sartre e suas palavras refinadas, arquitetadas em sentenas sinuosas, longas e belamente construdas, foi suplantado pelos romances policiais. E seus termos toscos. E suas frases curtas. Tudo o que era denso tornou-se fugaz. A alta cultura virou cultura pop. peras de audincia seleta viraram concertos para milhares. A grande literatura virou cinema de entretenimento. Enfim, tudo que era francs desmanchou-se no ar. E veio ainda a velocidade. Substituiu-se a perenidade dos bosques europeus pela acelerao das highways americanas. E o tempo que as pessoas se davam para sentar em um caf parisiense, ler um livro e viver, pela refeio fast food. Hoje, nada feito para durar muito. Tudo descartvel. E veio o kitsch como a validao esttica da baixa erudio (a cultura americana legitima a ignorncia mdia do cidado desde que esta se recubra de boa dose de charme e ande a mais de 100 quilmetros por hora). Mediocrizou-se a classe mdia. E denegriu-se todo ato humano que no fosse eminentemente divertido. O brilho da casca, enfim, passou a valer mais do que o miolo. Abaixo a cultura americana, ento, porque ela m, destruiu nossos melhores valores e, como se no bastasse, ainda ajudou a desvirtuar o entendimento de marketing no pas? Que nada. Se h cancros no hedonismo laico da cultura pop, h muitos mais no pedantismo academicista da cultura clssica. Aos versos de Caetano, que sabem elogiar em meio crtica: "...os americanos so responsveis por grande parte da alegria existente nesse mundo". Hoje somos todos mais horizontais, democrticos, liberais e bem-humorados por conta da expanso cultural dos Estados Unidos no PsGuerra. H apenas que filtrar, sem nacionalismos bocs, o que no nos serve. Por exemplo, as possveis entronizao do ftil e pasteurizao da inteligncia que habitam o cerne do american way of life. H tambm, por outro lado, que apreender aquilo que nos interessa. Por exemplo, o senso americano de convenincia e o sentido de praticidade e eficincia que lhes rege a vida. E ainda, mais que tudo, compreender e consolidar por aqui o grande emprego do marketing que eles fazem por l.