INTRODUCCION: El siguiente trabajo nos permitir identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolucin de problemas,

para la satisfaccin de necesidades. Proporciona adems, el conocimiento del proceso de resolucin de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes segn el grado de participacin en la compra. Tambin nos permitir adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de los distintos niveles de respuesta de consumo adems se explicaran cuales son los factores que intervienen en el proceso de compra de los consumidores el cual nos ayudara y establecer los lineamientos para realizar un mejor estudio de mercado, como a continuacin se expone: DEFINICION El sistema de informacin de mercadotecnia es la herramienta ms importante de la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones y ms an la investigacin de los mercados Internacionales. La investigacin de mercados es uno de los componentes ms importantes del sistema de informacin de mercadotecnia. Esta herramienta debe utilizarse de todas las fases del programa de mercadotecnia de la compaa. CARACTERSTICAS PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Objetivo: El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cundo, dnde y cmo compran, y con qu frecuencia lo hacen tanto Nacionales como Extranjeros. Tiene que ver con el aprendizaje del significado especfico que los productos tienen para los consumidores. Por ello el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para as establecer un buen estudio de Mercado Internacional y conocer las exigencias del consumidor. Factores que sern tratados: Culturales: Cultura, subcultura y clase social. Sociales: Poltica, grupos de referencia, familia y funcin y estatus. Personales: Edad y etapa de ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y concepto de s mismo. Psicolgicas: Motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitud.

SELECCIN DE LA FUENTE DE INFORMACIN En una investigacin se puede utilizar datos primarios, datos secundarios, o ambos. Los datos primarios son datos originales tomados especialmente para el proyecto. Los datos secundarios han sido recolectados con algn otro propsito. Por ejemplo, cuando los investigadores estn en un supermercado y observan si las personas llevan listas para hacer las compras, estn recolectando datos primarios cuando reciben informacin de censo de poblacin, estn utilizando datos secundarios. Uno de los principales errores que se cometen en la investigacin de mercados en general es recolectar datos primarios antes de analizar toda la informacin disponible en fuentes secundarias. La informacin secundaria normalmente puede ser recolectada mucho mas rpido y aun precio mas bajo que los datos primarios. Fuente de datos secundarios. Varias fuentes de informacin secundaria estn a disposicin del investigador de mercado.

1. Bibliotecas. Una buena biblioteca es probablemente la mejor fuente de

informacin secundaria. Contiene publicaciones de casi todas las fuentes mencionadas aqu. 2. Gobierno. El gobierno del mercado Internacional meta produce mas datos de mercadotecnia que cualquier otra fuente, estos datos estn disponibles a precios bajos, no obstante que recolectarlos presenta un costo muy algo. El gobierno tiene acceso a diversos tipos de informacin (ventas y utilidades de las empresas, ingresos personales) que a una compaa privada les es prcticamente imposible conseguir. Los registros de impuestos, solicitudes de licencia y otros sistemas de registro proporcionan mucha de la informacin estatal y local. 3. Asociacin de comercio, profesional y de negocios. 4. Empresas privadas. Las agencias de investigacin de mercados, las agencias de publicidad y los fabricantes o distribuidores pueden proveer informacin requerida por un investigador. 5. Medios publicitarios. Muchas publicaciones peridicas y estaciones de radio y televisin publican informacin que los investigadores de mercaos no tiene disponible en cualquier lugar. 6. Instituciones universitarias de investigacin. La mayora de las grandes universidades cuenta con departamentos de investigacin y publican resultados que son gran valor para la comunidad de negocios.

ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL 1. Seleccin del mercado a desarrollar. 2. Evaluacin de su potencial. 3. Evaluacin de sus caractersticas actuales: 1. 2. 3. 4. 5. Competencia Preferencias, hbitos Estructura, consumo.

Definicin de estrategia de penetracin. Fijacin de objetivos de mercado. Diseo de mezcla comercial. Evaluacin peridica del resultado. Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.

Seleccin del mercado a desarrollar Debera de estar basada en un anlisis de las caractersticas actuales y potenciales del mercado. Tiene un costo

No todos estn dispuestos a pagarlo. Existen programas de financiamiento del gobierno. El gobierno hace los estudios El gobierno paga por los estudios no factibles

Algunas empresas utilizan modelos extremadamente simplificados:

Con variables como la distancia o la proximidad Experiencia de empresas competidoras Sistema de ensayo y error.

Evaluacin de su potencial y Evaluacin de sus caractersticas actuales. Se han conjuntado estos dos puntos debido a qu en un marco meramente fundamental, cmo es el que nos ocupa, ambos conceptos deben de prestar atencin y planear sus acciones basados en los mismos aspectos de un conocimiento profundo del mercado. Variables: a. b. c. d. Poblacin Ingreso Comportamiento de compra (quien compra, cuando, como, donde y porque). Potencial del mercado- punto de saturacin, tericamente todo mercado tendra su punto de saturacin aunque se removieran barreras tales como, niveles de ingreso, limitaciones de gastos, disponibilidad de variedades.

NECESIDADES DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA Las fuerzas ambientales estn obligando a todas las empresas a manejar su informacin de mercadotecnia en forma tan adecuada como sea posible. Consideremos algunos de estas fuerzas y sus relaciones con la informacin a la gerencia. 1. Se logra una disminucin del tiempo del ejecutivo destinando a toma de decisiones. El ciclo de vida de los productos frecuentemente es mas corto que antes. La compaa se ha visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos productos mas rpidamente.

2. La actividad de mercadotecnia se esta volviendo ms complejas y amplia la compaa est ampliando sus mercados y llegando a comprometerse en mercados multinacionales. Nuestros conocimientos del comportamiento de los consumidores, aunque limitado, no es suficiente para mostrarnos que hay gran cantidad de datos relacionados con el comportamiento que necesitamos conocer y entender.

3. Escasez y energa y otras materias primas significan que tenemos que hacer un uso ms eficiente de nuestros recursos y de nuestra mano de obra. Una compaa necesita saber cual de sus productos es rentable y cuales deben ser eliminados.

4. El aumento de la insatisfaccin de los consumidores se ve alentado porque la gerencia carece de la informacin adecuada acerca de algunos aspectos de su programa de mercadotecnia. Es posible que la empresa no advierta que su producto no cumple con las expectativas de sus consumidores, o que los intermediarios no estn funcionando en forma adecuada.

5. La explosin del conocimiento (la explosin de la informacin) es fantstica. Tenemos fuentes de informacin que son suficientes. Solamente necesitamos imaginarnos que hacer con ellas; como manejarla. Afortunadamente, con el mejoramiento continuo de las computadoras y otros equipos de procesamiento de datos, la gerencia tiene mtodos rpidos y de bajo costo para procesar gran cantidad de informacin de mercadotecnia. Un sistema de informacin de mercadotecnia puede ayudar al personal de esa rea a maneja todos los elementos dinmicos. Mucha empresa aparentemente estn haciendo un poco de esfuerzo para manejar moderna. Actualmente muchas empresas no tienen un departamento de investigacin de mercados. Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) es una estructura que interacta en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Esta diseada para generar y procesar el flujo de informacin para apoyar la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la compaa. Como por ejemplo:

Merck & company La divisin merck sharp & Dohme es responsable de la produccin y comercializaron de vacunas y productos farmacuticos. Los subsistemas de ventas e informacin de mercadotecnia incluyen: 1. Sistemas de visitas y ventas que genera informacin sobre las visitas. 2. Sistema de informes de ventas, que proporciona informacin de las ventas reales y todos los clientes. 3. Sistema de informacin externa de mercadotecnia que revisa las actividades de mercadotecnia de los competidores. 4. Sistema de informacin de operacin de sucursales que proporciona flujo de informacin financiera y contable.

CARACTERSTICAS DEL MERCADO INTERNACIONAL En una primera fase del proceso de investigacin de mercados exteriores, recogeremos informacin de gabinete, que consiste en acudir a fuentes externas secundarias (estadsticas oficiales, revistas, Internet....), para recoger informacin acerca del entorno cultural, poltico, legal.... de los diferentes posibles mercados a los que nos estamos planteando dirigir, por tanto, se trata de realizar una primera preseleccion de los mercados. POBLACIN El estudio de la poblacin es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. Como lo son: Cultura, subcultura y clase social. CULTURA En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y contnuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.

SUBCULTURA

El anlisis subcultura permite al mercadlogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: las de nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Subcultura tnica: Atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Subcultura de los jvenes: El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. 2. 3. 4. Nunca menospreciar a los jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada: Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5. Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:

1. 2. 3. 4. 5.

Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

CLASE SOCIAL Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

Factores Sociales Grupos de referencia: Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto bsico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Tambin proporciona algunos indicios hacia los mtodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor. Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son:

Segn regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interacta constantemente con los dems influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que ms influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque esta est a menudo en la mejor posicin para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de

la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

Segn estructura jerrquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propsito del grupo estn claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se renen regularmente para discutir temas de inters cvico, sera clasificado como un grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles especficos, niveles de autoridad y metas especficas.

Este grupo influye en la decisin de compra porque proporciona un intercambio de informacin que influye en la compra porque estos buscan un inters en particular.

Segn membresa o aspiracin: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisin de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de ftbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia nica de guayos Nike y para poder pertenecer a el equipo de ftbol necesita comprar los guayos Nike. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a l necesita cumplir un requisito. Grupo simblico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisin de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.

Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y siendo esta organizacin el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido ampliamente estudiada. A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo. La esposa y los hijos en la adquisicin de diversos productos y servicios. La participacin de esposo y la esposa varan ampliamente deacuerdo con la categora del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador cambia conforme evolucionan los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de loa alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situacin esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia. Por ejemplo, actualmente las mujeres compran cerca de 45% de todos los autos y los hombres alrededor del 40% de los alimento En el caso de productos y servicio costoso, esposos y esposa toman, cada una con mayor frecuencia, decisiones conjuntas, en el caso de Jennifer Smith, su esposo influir en la compra de la cmara. Podr opinar sobre el hecho de adquirirla y sobre su tipo, `pero al mismo tiempo, ella ser quien tome la decisin final, la compren y la utilicen. Funcin y estatus: Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones u posicin en cada uno puede definirse en funcin tanto de su papel como del estatus.

Con sus padres, Jennifer Smith desempea el papel de hija; en su familia es la esposa; en su compaa funge como gerente de marca. Un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempea deacuerdo con las personas que lo rodean. Cada uno de los papeles de Jennifer influir en el comportamiento de compra. Cada papel lleva implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere. As, en al sociedad estadounidense actual, el papel de gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija. Como gerente de marca, Jennifer adquirir el tipo de ropa que refleje su papel y su condicin social. Con frecuencia, las personas elijen productos que indican su nivel socioeconmico en la sociedad, por eso en estados Unidos el presidente de una compaa conduce un mercedes o un Cadillac y lleva prendas de vestir costosas, y una oficinista tiene un Taurus o un Toyota y sus ropas son menos caras.

Factores Personales Edad y ciclo de vida: Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltera: personas jvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recin casadas: jvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 aos, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 aos o ms, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vaco 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que an trabaja, sobreviviente solitario, jubilado. (pg. 181). Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran nmero de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentacin as como para predecir la posible demanda. Ocupacin La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Segn Kotler (1996) "los mercadologos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen inters arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular."

 Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afrma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo ms que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo. La tcnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografa." (pg. 167) El estilo de vida denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos podrn dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.

Personalidad y concepto de s mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." (pg. 184). La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren caractersticas de personalidad en sus clientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y as sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad segn Kotler (1996) es "el concepto de s mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de s mismos." (pg. 184) Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc ve a s mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cmo lo gustara verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los dems). Es por esto que los mercadlogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la autoimgen del mercado meta, porque como se mencion anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de s mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal. Factores Psicolgicos Los factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra de una persona son: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes. Motivacin

Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas como psicolgicas se pueden convertir en motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfaccin de la misma. De acuerdo con Kotler (1996) una motivacin es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la necesidad mitiga la sensacin de tensin". Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la Teora de la Motivacin de Freud y la Teora de la Motivacin de Maslow. Segn Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."

Quienes analizan las motivaciones renen informacin completa sobre pequeas muestras de consumidores para descubrir los motivos ms profundos de su eleccin de ciertos productos. El anlisis de la motivacin es un instrumento til para los mercadlogos que estn interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades especficas en determinados momentos. Kotler (1991) menciona que: De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarqua de las ms apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualizacin personal. Una persona trata de satisfacer primero las ms apremiantes. Cuando una necesidad importante est satisfecha dejar de motivar a la persona, que tratar de satisfacer la siguiente en importancia. Esta teora de Maslow ayuda a que el mercadlogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. Hay que recordar que la motivacin se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivacin acta como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estmulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadlogos, quienes ensearn a segmentos motivados del mercado el porqu su producto satisfar mejor las necesidades del consumidor. Percepcin Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situacin esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situacin de distinta forma. Todas las personas conocen un estmulo por el flujo de informacin que llega a travs de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera individual.

Segn Kotler (1991) "la percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva, y retencin selectiva. De la exposicin selectiva se puede mencionar que las personas estn constantemente expuestas a gran cantidad de estmulos. Este proceso de percepcin se refiere a que los mercadologos tienen que trabajar mucho para atraer la atencin al consumidor. Su mensaje se perder para la mayora de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que estn en dicho mercado podran no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los dems. Con respecto a la distorsin selectiva, aunque los consumidores registren los estmulos, esto no garantiza que llegarn de la manera en que se haba proyectado. Aqu se describe la tendencia a adaptar la informacin respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la informacin de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadlogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cmo influye en su interpretacin de la publicidad y la informacin de los vendedores. De la retencin selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener informacin que apoya sus actitudes y creencias. Estos tres factores de la percepcin implican que los mercadlogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos. Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadlogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarn no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadlogo. Segn Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algn aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentacin para el individuo y son la base sobre la cual l acta, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En sntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida. Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento." En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estmulo en particular. Claves son los estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona.

El significado de la teora del aprendizaje para los mercadlogos es que pueden incrementar la demanda de un producto asocindolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo" En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisin de la compra de un producto, ste tendr creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podran estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podran o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga ms o menos peso en el momento de la decisin, entonces podra ser o no importante para la compra final. Al mercadlogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, adems porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podra considerar el lanzar una campaa para corregirlas. Segn Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea." Una persona podra adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrn de la persona, es muy difcil cambiarlas, el modificar una actitud implicara realizar ajustes en las dems. Es por esto que las compaas deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. Bases para segmentar los mercados de los consumidores Es importante que los mercadlogos prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya sea sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un producto. Las principales variables son: geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales. GEOGRAFA SOCIOECONMICA