29/07/2010

ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO

ESTUDIO DE

Es un estudio diseado para definir: Clientes potenciales para el proyecto. Determinar la tendencia de la demanda. Determinar la competencia actual y potencial. Determinar la tendencia de la oferta. Definir las principales estrategias comerciales (intermediacin) Determinando la factibilidad del mercado para el proyecto de inversin. (Evaluar flujos de inversin y de retorno; INGRESO MAYOR INVERSIN)

ANLISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO

Definir el rea del estudio de mercado. Definicin del producto sea un bien o servicio, intermedio o final. Determinacin de los productos sustitutos (reemplaza plenamente) y complementarios (cigarros/fsforos) Anlisis de la demanda. Anlisis de la oferta. Anlisis de la comercializacin.

DEFINICIN DEL REA DEL ESTUDIO DE MERCADO

Definir el dominio del estudio de mercado a nivel geogrfico y/o demogrfico.(donde y a cuantos vender) El rea debe considerar a: Clientes potenciales. (ej. Flores: amas de casa, enamorados ) La oferta existente.(Quienes ms venden flores) Lugares de intermediacin. (Mercado, florera) Proveedores (semillas, pesticidas, fertilizantes)

DEFINICIN DEL PRODUCTO

Bien o servicio. Flor Final o intermedio.(Semilla) Producto principal. Flor Subproductos. Pro. Terminado: Flor seca Proceso productivo, MATA (tierra vegetal)

ANLISIS DE LA DEMANDA

Definir y dimensionar: Demanda presente. (Demanda actual por ej. 200, 000 ramos
mensuales)

Demanda futura. (Se estima a travs de los datos histricos y Productos sustitutos.(flor artificial) Productos complementarios. (Floreros)
factores ambientales, tecnolgicos, polticos etc)

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ANLISIS DE DEMANDA
Segmentar el mercado. Mercado potencial.
(Pueden comprar en el futuro)

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Mercado disponible.(Puedo acceder con los recursos vigentes) Mercado objetivo. (Al que me voy a dirigir)
Proceso que sirve para dividir el mercado en grupos de consumidores de comportamiento homogneo en funcin a determinadas caractersticas.

Principales formas de segmentacin

ANLISIS DE LA OFERTA
Definir y dimensionar: Empresas y/o unidades de produccin actuales. (Por ej. Flores
del Sur, Roots, Flores del Callejn)

Empresas y/o unidades de produccin potenciales. (Se

estima que se puede incrementar por las facilidades que dar el gobierno)

ANLISIS DE LAS EMPRESAS Y/O UNIDADES DE PRODUCCIN

Identificar principales estrategias con proveedores y clientes. (Negociacin con proveedores) Nivel de produccin y capacidad instalada. (Hectreas en
produccin y ociosa)

ANLISIS DEL MERCADO DE PROVEEDORES

Nivel de mercado fragmentado, oligoplico y monoplico. Conjunto de fuentes de abastecimiento de materia prima, insumos y servicios.(Conocer bien toda la cadena de
proveedores)

Volmenes y calidad. (Que se ajusten a mis requerimientos de

produccin)

Factores cclicos y de estacionalidad. (Flor; cclica) Disponibilidad de fuentes de abastecimiento,(Mano de

obra)

Disponibilidad de abastecimiento.( Momento adecuado de

entrega)

transporte (areo, terrestre) y vas de comunicacin.

Formas de pago, condiciones de crdito y polticas de descuento.(Capacidad de pago, disponibilidad, liquidez)

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ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN

SUBSUB-MERCADOS DEL PROYECTO

De esta forma se debern considerar cuatro mercados diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el proyecto

Principales estrategias de producto. Poltica de precios. Canales de distribucin y venta. Principales estrategias de comunicacin.

1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.

RELACION ENTRE LOS MERCADOS

MERCADO CONSUMIDOR
El mercado consumidor son los consumidores actuales como los que potencialmente podran incorporarse demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

Proyecto

Mercado Proveedor Mercado Competidor

Mercado Distribuidor

Mercado Consumidor

ESTUDIO DE MERCADO

NOTA
Desglose del estudio de mercado: Anlisis de la Demanda Anlisis de la Oferta Anlisis de la Comercializacin Anlisis del Mercado Proveedor Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las tcnicas de investigacin de mercados.

El mercado competidor es generalmente una de las principales fuentes de informacin para aquellos proyectos nuevos respecto a los cuales no se tenga un conocimiento particular.

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ESTUDIO DE LA DEMANDA

DEMANDA PRESENTE Y PASADA

El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el fin o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que satisfacer el proyecto.

Determinacin del consumo histrico y actual Determinacin de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta Demogrficos Preferencias de los consumidores Coeficientes tcnicos Bien final Infraestructura productiva

DEMANDA FUTURA MTODOS DE PROYECCIN

Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado son: Mtodo del Estudio de Mercado Mtodos Subjetivos Mtodos de pronsticos causales Mtodo de la serie de tiempo

DEMANDA FUTURA

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Extrapolacin de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyeccin de acuerdo a ello Optimizacin de la situacin actual Segmentar el mercado. Mercado potencial. Mercado disponible. Mercado Efectivo Mercado objetivo.

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Formas de Segmentacin

Segmentacin Geogrfica

Segmentacin Demogrfica

Segmentacin Psicogrfica

Segmentacin Conductual

Religin Tamao de ciudad Clima Area Urbanarural

Edad Ingreso Gnero Ciclo de vida Clase Social Escolaridad Ocupacin Origen tnico

Personalidad Estilo de Vida Valores

Beneficios Buscados Tasa de uso

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Una vez concluida la segmentacin e identificados nuestros consumidores objetivos, se tendr que cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente esquema.
Mercado Potencial Mercado Disponible Mercado Efectivo Mercado Objetivo

DEMANDA DEL PROYECTO

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MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podran necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define despus de haberlo segmentado. MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y est formado por el conjunto de consumidores que tienen adems de la necesidad, la intencin de consumir el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a travs del resultado de la encuesta.

MERCADO EFECTIVO: Es una parte del mercado disponible y est formado por el conjunto de consumidores que tienen adems de la necesidad, y la intencin de consumir, la intencin de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este tambin es definido a travs del resultado de la encuesta.

MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.

EJEMPLO:CEMENTERIO PARQUE

. (CONT.)CEMENTERIO PARQUE
Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la poblacin de ese distrito. Segn los resultados obtenidos en la encuesta el 65,73% de la poblacin no est inscrita en un cementerio. Y el 80% estara interesado en inscribirse en el proyecto. Para determinar el mercado objetivo se estableci una participacin de mercado del 5% considerando una posicin conservadora. Con las cifras sealadas pronostique la demanda para los prximos 5 aos.

Una importante empresa del sector de la construccin ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomar como base el distrito de La Molina con una poblacin de 271116 hab. (Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.

. Y LA SOLUCIN??

. Y LA SOLUCIN??

Mercado Potencial 271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible 117393*0,6573=77162 hab. Mercado Efectivo 77162*0.80 =61730 hab. Mercado Objetivo 61730*0.05 =3086 hab.

Ao

Dda. Proyecto 3086 3155 3225 3298 3372

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MERCADO COMPETIDOR

ANLISIS DE LA OFERTA

El mercado competidor son una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia, satisfacen la mismas necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto.

ANLISIS DEL SECTOR.

Al realizar un anlisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad o que generan productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son : Cuntos son los rivales competidores? Cules son las fortalezas de la competencia? Cules son las debilidades de la competencia? Cules son sus objetivos y estrategias? En qu medida estn entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
-Qu

factores clave pueden dar por resultado

una posicin competitiva en la industria.

-En

qu etapa del ciclo de vida se encuentra la demorara un competidor en copiar

industria?
-Cunto

nuestra diferenciacin?

MERCADO COMPETIDOR
Por cunto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva? - Hay barreras de ingreso y/o de salida? - Cul es el volumen de ventas en el sector y como participa cada competidor? - Cul es el comportamiento tpico de nuestros competidores? - Cul es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
-

De este anlisis podr conocerse ms acerca de los: 1.-Precios que se cobran 2.-Las condiciones de crdito que se ofrecen 3.-Publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4.-Diversidad de tamaos y envases 5.-Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

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ANLISIS DE LA OFERTA

DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA OFERTA 1.- Estructura de mercado 2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas pequeas, medianas, etc.) 3.-Ubicacin Geogrfica

Descripcin del mercado de la oferta Oferta presente y pasada. Variables que afectan a la oferta Oferta futura

OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.-Identificacin de la competencia 2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores. 3.-Determinar objetivos de la competencia 4.Fuerzas y debilidades de la competencia 5.Patrones de Reaccin d la competencia

1.-IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA

a.-Por la sustitucin de productos a.1.-Competencia de Marca a.2.-Competencia de Industria a.3.-Competencia de forma a.4.-Competencia Genrica

2.- IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES. Un grupo estratgico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratgica en un mercado determinado.

3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA

i.-Esfuerzo para maximizar utilidades ii.-Rentabilidad anual iii.-Crecimiento auto sostenido

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4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA

ANLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES Procesos Administracin Marketing y Ventas Instalaciones Experiencia Tecnologa Sistemas de Informacin Finanzas Propiedad Intelectual

1.-Volumen de ventas 2.-Participacin de mercado 3.-Margen de utilidad 4.-Nuevas inversiones 5.-Uso de las capacidades 6.-Organizacin Se puede obtener informacin primaria de los clientes, proveedores y distribuidores.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

ASPECTOS EN LOS QUE SE PUEDE ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Mercados Industrias Normas Industriales Mercado laboral Mercados Financieros Tipo de Cambio Medio ambiente Tendencias Econmicas Polticas gubernamentales Desastres Naturales

5.-ESTIMACIN DE LOS PATRONES DE REACCIN DE LA COMPETENCIA

Rezagado ( no pasa nada.... ) Selectivos (reaccin especfica) Tigres (pelean hasta morir) Aleatorio (a veces s, a veces no...)

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

OFERTA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia Incorporacin de aquellos proyectos que se sepan que est financiada su ejecucin Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologas, etc.

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EL MIX DE MARKETING

ANLISIS DE COMERCIALIZACIN
PRODUCTO Qu producto / servicio ofrece? PROMOCION

ESTUDIO DE MERCADO

PRECIO Cul es el precio para el Consumidor?

Las 4 P

Cmo comunicas lo que ofreces?

PLAZA Dnde y cmo ofreces el producto?

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS LAS 7 PS

QU ES UN PRODUCTO?

Producto servicio Precio Promocin Plaza Personal Propiedades-infraestructura Procedimientos-tecnologa

Calidad del producto Servicios del vendedor Reputacin del vendedor Caractersticas fsicas de los productos Precio

Color

Marca

Garanta Diseo

Empaque

CONCEPTO DE PRODUCTO.

PREGUNTAS SOBRE EL CONCEPTO

El concepto de producto debe definir: El pblico objetivo Beneficios que aporta Tipo de producto Nivel de precio Forma de utilizacin o consumo Integracin en la gama de productos.

Son los beneficios claros y crebles? El producto responde a una necesidad y deseos de los consumidores? Otros productos cubren dicha necesidad? Es razonable el precio frente al valor? La gente comprara este producto? Quin usara el bien y cuando lo hara? Ph. Kotler

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PASOS: DEL CONCEPTO AL LANZAMIENTO Tormenta de ideas: para generarlo Anlisis de contenido: para definirlo Estudio cualitativo: para profundizarlo Estudio cuantitativo: para medirlo Prueba de mercado: para ajustarlo Presentacin final: para lanzarlo

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta
Introduccin

decadencia

Crecimiento

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo Tiempo

DEFINICION DE PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO.
En primer lugar es importante observar que tradicionalmente la tendencia ha sido definir el producto sobre la base de una detallada descripcin fsica, pero ste enfoque presenta una seria limitacin. Se trata de vender en el mercado lo que produce la empresa o, ms bien, vender en el mercado lo que ste necesita o espera?

UN PRODUCTO ES CUALQUIER COSA QUE PUEDE OFRECERSE A LA ATENCIN DE UN MERCADO PARA SU ADQUISICIN, USO O CONSUMO Y QUE ADEMS PUEDE SATISFACER UN DESEO O UNA NECESIDAD. PHILIP KOTLER

IMPORTANTE!

CONCEPTO DE PRODUCTO.

El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.

Hay que tener presente que la satisfaccin responde a la siguiente expresin:

Satisfaccion del cliente = Valor + Rendimiento Necesidades + Expectativas

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PRECIO
ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES - Analizar los tipos de precios Debe plantearse la forma de pago y precisarse las condiciones de financiamiento, en caso de otorgarse Debe definirse la poltica de descuento por volumen de ventas (por unidades vendidas).

DECISIONES SOBRE PRECIO

Mrgenes de los mayoristas y minoristas. Reaccin de los clientes ante variaciones en el precio. Poltica de precios de la competencia La existencia de controles oficiales en los precios.

Posicin de precios Descuentos y condiciones de pago Condiciones de financiamiento

Precio de penetracin en el mercado

Son precios bajos con la intencin de copar rpidamente el mercado y evitar las acciones de la competencia. Ejm. Introduccin de productos bsicos al mercado, como por ejemplo: detergentes.

Precios psicolgicos
Las tcticas de precios psicolgicos buscan influir en los factores subjetivos de la decisin de compra del consumidor. Ejemplo : Precios de productos que terminan en el dgito 9 Precios con o sin IGV Precios en Soles o Dlares.

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Mtodo Del Mark-Up.

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Mtodo Del Mark-Up. Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estndar. Es muy utilizado pero no toma en consideracin la demanda del momento ni la situacin de la competencia. Si la mayora de competidores de un determinado ramo usan este mtodo, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia. Se considera que es un mtodo justo para productores y consumidores.

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MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS Mtodo de la Competencia En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado. Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar.

MTODO DE LA COMPETENCIA Mtodo de la Competencia

Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio porque las empresas lderes de ese mercado as lo hacen. En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien

PLAZA
Se puede definir canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.

PLAZA
La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto. hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos diferente.

PLAZA
Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son: Los aspectos logsticos como requerimientos de vehculos, almacenes o depsitos. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc.

PLAZA
Aspectos por considerar El control de las existencias. La proteccin de los artculos durante el transporte. Costo del canal de distribucin.

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PLAZA

CANALES DE DISTRIBUCIN FSICA INTERNACIONAL

FABRICANTE

La empresa puede vender empleando cero o varios canales de distribucin. El conjunto de canales de distribucin se denominan RED DE DISTRIBUCION.

Exportador

Transportista, consignatario, agentes

Importador/Distribuidor

Mayorista

Minorista

Sucursal

CONSUMIDORES

CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

M
Venta por catlogo Venta a domicilio

CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

M M M M

Tiendas propias

MSF

Agentes Brokers

MSF

MSF MSF

Do A

Vendedores Tiempo Parcial

Ventas en reuniones

W R R R R R

Clientes
M = Fabricante W = Mayorista MSF = Equipo de ventas del fabricante R = Minorista M = Fabricante W = Mayorista

Clientes
MSF = Equipo de ventas del fabricante DoA = Distribuidor o Agente

PROMOCIN
La variable Promocin incluye la publicidad, la promocin de venta, marketing directo, relaciones pblicas y venta personal. De acuerdo a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr que determinar cual de las herramientas de promocin utilizar para el lanzamiento del producto.

HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS MARKETING DIRECTO RELACIONES PUBLICAS VENTAS PERSONALES

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LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIN DE VENTAS
MEDIOS DE COMUNICACIN Audiovisuales Televisin Internet Audio Radio Diarios y revistas Paneles fijos y mviles Volantes Impresos

DEFINICIN Podemos definirla como comunicacin pagada a travs de los medios. Es la forma ms adecuada de comunicar masivamente.

Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra ms rpida por parte de los clientes.

LA PROMOCIN DE VENTAS

EL MARKETING DIRECTO
Clases de Promocin

Dirigida Al Consumidor
Se realiza mediante: - Muestras gratis - Cupones - Descuentos - Regalos y premios - Paquetes de precio - Garantas del producto - Demostracin en puntos de venta.

Dirigida Al Canal De Distribucin

Dirigida A La Fuerza De Ventas

DEFINICIN

ACTIVIDADES

Se realiza mediante: - Descuentos en el precio - Bonificaciones - Publicidad compartida - Bienes sin costo - Apoyo en los puntos de venta - Capacitacin - Degustacin - Garantas

Se realiza mediante: - Convenciones - Paquetes de material promocional - Reconocimientos - Premios y regalos

Marketing en lnea: web y e-mail

Es la relacin directa entre el productor y el consumidor, sin pasar por intermediarios.

Ventas por catlogo Ventas cara a cara Telemarketing Expendio por mquinas auomticas Telecompra Mailing

LAS RELACIONES PBLICAS

Esfuerzo amplio de comunicacin para influir en actitudes de diversos grupos de consumidores hacia la empresa

LA VENTA PERSONAL

- Publicaciones - Eventos - Noticias - Conferencias - Actividades de servicio social.

Contacto directo con el cliente a travs de la fuerza de ventas de la empresa. Ejemplo :

Productos de belleza Productos farmaceuticos Seguros Telefona Celular Crditos de consumo

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MERCHANDISING
Conjunto de mtodos y tcnicas que le dan al producto un activo papel de venta, optimizando su rentabilidad.
Ejemplos: IIuminacin Etiquetas Souvenirs Carteles

LOS CUATRO EJES DEL MERCHANDISING

SURTIDO

ANIMACION

GESTION

1.

2.

3.

4.

Es preciso que el producto est en el establecimiento (si no est no se ve). Es preciso que est convenientemente presentado (si no se ve no se coge). Es preciso que aparezca bien destacado y realzado (si no destaca, no est vivo). Es preciso que su rentabilidad est permanentemente controlada (rendimiento de la inversin)

PRESENTACION

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