La communication

interne
des organisations
Universit de Marne-la-Valle - DESS Communication des entreprises & des institutions Anne 2003/2004 - Communication Interne - Philippe Chevallier

Plan des cours

1. Introduction la communication interne Communiquer, pour quelles raisons ? Rle et place de la communication interne Pour une approche globale de la communication De la cohrence comme un impratif De la communication comme un systme Dfinitions Etendue et limites du champs de la communication interne Quelques ides reues sur la communication interne Principales composantes de la communication interne Les diffrents circuits de la communication interne Les mouvements de la communication interne Lorganisation et ses salaris : des attentes trs diverses

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2. La stratgie de communication interne Finalits de la communication interne dans lorganisation
Accompagner le projet dentreprise ;
Objectifs Modalits dlaboration Quelle est lutilit dun projet dentreprise ? Les principaux effets dun projet dentreprise Les limites dun projet dentreprise Un exemple : ADP Quelques conseils pour russir une dmarche projet

Accompagner le Management ; Mettre en relation et fdrer.

Les objectifs Concevoir et mettre en uvre la communication interne

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3. Le plan de communication interne Inventaire et analyse de lexistant, des besoins et des attentes des cibles Dfinition des objectifs Elaboration des contenus : nature, traitement et valorisation des messages Quelles sources et quelles cibles ? Les supports et les moyens >> Objectifs, modalits de mise en uvre,
principaux avantages, cueils possibles, aspects techniques et contraintes

Le calendrier Estimation budgtaire Evaluation, actualisation et pilotage du plan de communication au fil de sa mise en uvre Qui labore le plan de communication interne ? Comment ? Prsentation et actualisation du plan de communication interne

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4. Auditer et valuer la communication interne Evaluer, pour quoi faire ? Du bon usage de laudit/de lvaluation Les fausses bonnes raisons pour ne pas le faire
>> Les conditions de validit 1/2

Les vraies mauvaises raisons pour le faire

>> Les conditions de validit 2/2

La mesure des carts Les champs dapplication de laudit/de lvaluation De limportance du contexte Mthodologie de laudit Donnes quantitatives et qualitatives Les techniques denqute, les diffrents outils de recueil et de traitement des donnes Analyse, bilan, diagnostic et recommandations Prsentation des conclusions

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5. La fonction communication interne dans lorganisation Organiser la fonction communication interne
>> cration, partenariat ou intgration ? Les pratiques actuelles

Quel rattachement pour la fonction communication ? Quelles consquences ? Les pratiques actuelles Le responsable de la communication interne : rle, profil, missions, activits et responsabilits, poste, etc.

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6. Principales volutions de la communication interne dans les organisations Matriser les contraintes de temps et despace Les nouveaux champs de la communication interne Existe-t-il un idal en matire de communication interne ? Accompagner le changement : la communication sociale 7. Ethique, dontologie et communication interne Chartes, rgles et principes

Introduction
la communication Interne

Universit de Marne-la-Valle - DESS Communication des entreprises & des institutions Anne 2003/2004 - Communication Interne - Philippe Chevallier

Introduction la communication interne

Communiquer, pour quelles raisons ? 1/3 Lintrt de la communication interne se dmontre a contrario par leffet de son absence. Dvelopper lappropriation par chaque salari des finalits de son unit. Le citoyen est gnralement mieux inform que le salari, Labsence de sens ( la fois direction et signification) immobilise et accrot le sentiment de subordination. Passer de la cohrence la cohsion. Labsence de cohsion mne au cloisonnement et lindiffrence. Inciter chacun mieux communiquer.

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Communiquer, pour quelles raisons ? 2/3 Lvolution du contexte conomique et social conduit un repositionnement de la fonction.
>> dcisions de plus en plus difficile dexpliquer en interne, >> relation distancie des salaris lgard de leur entreprise.

Dans ce cadre, le rle de la communication interne est la fois plus important et plus complexe. Cela suppose que lintgralit des paramtres propres favoriser la contribution des salaris aux objectifs de lentreprise soit mis en uvre.

Introduction la communication interne

Communiquer, pour quelles raisons ? 3/3 lentreprise nest pas une adition de comptences, mais une multiplications de comptences La corrlation communication interne/efficacit est manifeste mais la communication interne induit-elle lefficacit ?

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Rle et place de la communication interne 1/5 La communication interne est une des dclinaisons de la communication dentreprise. Elle est la composante dun systme global dorganisation des flux dinformation et des changes. Sa particularit rside moins dans les techniques utilises que dans la cible vise, soit lensemble des salaris dune entreprise et, dans les objectifs particuliers qui sont poursuivis. En entreprise plus quailleurs, linformation, qui est la matire premire de la dcision, nest pas donne mais elle est construite. La communication dentreprise peut tre dfinie comme la production dinformations sur le milieu interne et externe et comme la cration dinterfaces.

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Rle et place de la communication interne 2/5 La communication interne sinscrit donc dans une perspective sociale, rpondant aux attentes dinformation lgitimes des salaris. Pour participer une uvre collective, ceux-ci ont en effet besoin de connatre lorganisation, comprendre son fonctionnement et sa stratgie. Ils ont galement besoin dtre couts et dtre reconnus pour leurs comptences. Une bonne communication a effet positif sur le climat interne, sur lopinion que les salaris ont de lorganisation et donc sur limage globale de celle-ci.

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Rle et place de la communication interne 3/5 La communication interne participe de la dynamique de construction de limage globale de lorganisation, au mme titre que la communication externe, les Relations Presse ou lidentit visuelle. >> Limage de lorganisation dpend aussi de limage quen diffusent les hommes qui y travaillent.

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Rle et place de la communication interne 4/5 La communication interne sest peu peu impos comme une discipline managriale, au mme titre que la gestion des Ressources Humaines. >> Les modles autoritaires ont t remplacs par des modles axs sur la collaboration dynamique et lesprit dquipe.

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Rle et place de la communication interne 5/5 La communication interne na de lgitimit que si elle sait faire preuve de professionnalisme et dintelligence conomique et sociale. Il est donc ncessaire de rompre avec les approches techniciennes de la communication interne, qui ne saurait tre rduite la mise en uvre doutils, si sophistiqus et si modernes soient-ils.

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Pour une approche globale de la communication

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La communication interne ne peut tre ni conue ni pratique de manire indpendante. Elle accompagne la stratgie de lorganisation, cest--dire son projet conomique, social et financier.

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Pour une approche globale de la communication 2/3 Des chasss croiss entre communication interne et autres formes de communication se dveloppent. Les mthodes du marketing sappliquent au champs de la communication interne. On assiste galement des croisements entre communication interne, institutionnelle et publicitaire. On parle aujourdhui de capital communication , ce qui renvoie aux dpenses de communication conues comme des investissements et une valeur dun genre nouveau (la notorit par exemple) qui apparat et fait lobjet dune estimation ou transaction financire dans le cas du rachat dune marque ou dune entreprise.

Introduction la communication interne

Pour une approche globale de la communication

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Labsence dautonomie de la communication interne dpend troitement de deux champs de comptence de lentreprise : la communication externe,
>> il existe un continuum oprationnel entre les deux, >> effet dentranement sur le dveloppement de la fonction communication interne et de ses techniques

le management et la politique de ressources humaines,

>> la communication interne na defficacit que si elle est accompagne par une politique de relations humaines concordante et par un appui du management de lentreprise.

La communication interne trouve indiffremment son rattachement la Direction de la Communication ou la Direction des Ressources Humaines.

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De la cohrence comme un impratif

Les publics auxquels les entreprises sadressent sont de moins en moins tanches : il y entre eux un nombre croissant dinteractions et de convergences. Un salari est un vecteur de limage de son entreprise, il est aussi un consommateur, un citoyen, voire un membre actif dassociations. Les messages dvelopps auprs des diffrents publics doivent donc tre cohrents et non pas contradictoires. La cohrence de la communication est une des conditions de sa crdibilit.

Introduction la communication interne

De la communication comme un systme La communication engage lentreprise en tant que systme dinformation et de dcision dans son milieu. Elle organise et gre les flux dinformations qui circulent lintrieur de lorganisation (communication interne) ou entre lorganisation et son environnement (communication externe). Le systme physique et conomique quest toute organisation doit, pour se faire connatre et accepter, se traduire en systme de signes et de significations qui renvoient un sens global. Pour que lunicit et la globalit de ce sens soient reconnues, trois rgles doivent tre respectes : - la cohsion, - la complmentarit, - lharmonie.

Introduction la communication interne

Lidentit dentreprise 1/3 Elle est constitue dun ensemble de caractristiques indpendantes qui lui donnent, travers les individus, sa spcificit, sa stabilit et sa cohrence, et lui permet dapparatre en propre et dtre reconnue. La communication dentreprise traduit et organise la personnalit de la firme travers une srie cohrente de signes qui vont du plus visibles (logo) au moins concret (opinions et comportements des employs) en passant par des tapes intermdiaires (telle la marque).

Introduction la communication interne

Lidentit dentreprise 2/3 Lidentit dune organisation est le systme rsultant de linteraction de 4 types de facteurs : les facteurs politiques (histoire et personnalit des dirigeants, caractristique du pouvoir de tutelle), les facteurs conomiques (stratgies de produits et de dveloppement), les facteurs structurels (type dorganisation et de rpartition du pouvoir, procdures et systme de gestion retenu), les facteurs symboliques (rites, langages et symboles organisant lquilibre interne du groupe social. >> permet au salari de se situer et de sengager. Il sagit l dun des moteurs de la motivation et de limplication de soi.

Introduction la communication interne

Lidentit dentreprise 3/3 Elle permet de distinguer cette organisation par rapport aux autres ; elle permet aux publics internes et externes davoir une vision globale de lentreprise et de la comprendre comme une unit. Lincohrence des messages entrane tt ou tard de graves dboires pour les entreprises.
Ex. : le slogan de la SNCF SNCF, cest possible >> deux catastrophes ferroviaires et vagues de grves retentissantes.

Introduction la communication interne

Dfinitions Ambigut et polysmie du terme communication : le fait de communiquer, dtablir une relation,
Ex. : tre en communication avec un rseau de correspondants,

laction de communiquer. Rsultat de cette action,

Ex. : demander communication dune nouvelle

la chose que lon communique,

Ex. faire une communication importante

le moyen technique par lequel des personnes communiquent,

Ex. recevoir une communication tlphonique.

ce qui permet de communiquer, le passage dun lieu un autre,

Ex. couper les communications.

Introduction la communication interne

Dfinitions En somme ce terme signifie la fois : La relation, lchange, la liaison EMETEUR ! RECEPTEUR " La diffusion, linformation (laction) EMETEUR ! RECEPTEUR Le message, linformation (contenu) EMETEUR RECEPTEUR La transmission, le mdia EMETEUR # RECEPTEUR La circulation, le transport, la voix EMETEUR >>> RECEPTEUR

Introduction la communication interne

Etendue et limites du champ de la communication interne La communication interne est limite une cible interne,
>> la communication externe recouvre plusieurs champs : communication produit, institutionnelle, relations publiques, conomique et financire.

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La communication interne ne recouvre pas la communication opratoire.

>> Elle ne peut donc se substituer la transmission quotidienne et permanente de consignes de travail.

En gnral, la communication interne ne recouvre pas la communication sociale,

>> les relations sociales engagent la politique sociale de lentreprise et la fonction communication interne na pas habituellement dlgation ngocier les salaires, les conditions de travail et de scurit, etc.

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Etendue et limites du champ de la communication interne La communication interne recouvre linformation,
>> Le mot information recouvre ici lactualit concernant la vie de lentreprise. Cest un des sens transitif de communiquer : faire connatre quelque chose quelquun.

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Les relations interpersonnelles sont la base de la communication interne,

>> La comptence a t jusqu prsent le principal critre de recrutement et de promotion. Elle se doublera peut-tre demain de la capacit communiquer.

La communication interne est dpendante de la fonction organisation,

>> Elle a pour mission aussi bien de pallier les cloisonnements issus des ncessaires structuration et localisation des activits que dapporter lorganisation retenue les dispositifs dchange indispensables son bon fonctionnement.

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Etendue et limites du champ de la communication interne 3/6 La communication interne recouvre le champs des valeurs de lentreprise,
>> La fonction communication interne intervient dans un champs nouveau pour lentreprise : son identit. >> Communiquer est alors pris dans une des acceptions du verbe : faire partager.

Introduction la communication interne

Etendue et limites du champ de la communication interne Trois champs dintervention soffrent ainsi la communication interne en fonction des finalits : Linformation sur les enjeux et la vie de lentreprise.
>> Cest lappropriation des objectifs par une communication informative. Il sagit de communiquer Cest laction, le message et les moyens.

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Le climat de lentreprise.
>> Cest la cohsion par la communication intgratrice. Il sagit de communiquer entre Cest ltat.

Les comportements en quipe.

>> Cest le travail en commun par la communication interpersonnelle. Il sagit de communiquer avec.

Introduction la communication interne

Etendue et limites du champ de la communication interne 5/6 Plusieurs constats expliquent la difficult de cerner ltendue et les limites du champs de la communication : De mme que linformation est la matire premire de toute activit, la communication est le propre de toute activit sociale. Elle est omniprsente et imprgne un nombre croissant dactivits professionnelles et prives.

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Etendue et limites du champ de la communication interne 6/6 Cest dans les annes 80 que la communication a rellement explos, la fois en raison de la restructuration des conomies occidentales aprs la crise de 1974 et de la rorganisation sociale et culturelle qui la accompagn : progrs considrables des technologies de linformation et de la communication : informatique, lectronique, bureautique, mariage de laudiovisuel et des tlcommunications, dissolution du lien social, perte de lidentit de classe commune >> pratique de nombreuses et nouvelles formes de relations entre politiques et citoyens.

Introduction la communication interne

Quelques ides reues 1/7 Mettre en uvre une politique de communication interne est souvent lobjet de freins et de rticences. Quelques ides reues sont particulirement tenaces : Communiquer cest informer ! Plus on dit, mieux on communique ! Moins on en dit, mieux on se porte ! Limportant est ce que lon dit ! La communication cest de la technique ! La vrit est dans la spontanit ! La communication interne est rserve aux grandes entreprises ! La communication interne ne se mesure pas ! La communication cote cher ! La communication interne est laffaire de spcialistes !

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Quelques ides reues Communiquer cest informer !
>> Communiquer cest non seulement informer mais aussi couter, dialoguer, animer. Ce nest pas seulement la circulation de linformation.

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Plus on dit, mieux on communique !

>> Le bruit ne cre pas lefficacit, de mme que lefficacit ne cre pas le bruit. >> des 3 V dune communication (Verbal + Vocal + Visuel), cest le langage non verbal qui reste prdominant dans leffet obtenu auprs de ses interlocuteurs. Le langage Verbal (mot, vocabulaire, etc.) Vocal (timbre, rythme, accent, intonation, silences, etc.) Visuel (attitude, gestes, etc.) Limpact 15 % 25 % 60 %

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Quelques ides reues 3/7 Moins on en dit, mieux on se porte >> les deux contraires de communiquer sont taire et garder. De faon plus gnrale, il faut lutter contre 3 attitude : Lopacit
>> La confidentialit a ses limites et la connaissance saccrot quand on la partage.

Le mutisme
>> Il nest pas normal aujourdhui que la rue soit mieux informe que le couloir de lentreprise.

La rtention dinformation
>> Cest le signe dune crainte de non contrle de la situation ou de perte de pouvoir.

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Quelques ides reues 4/7 Limportant est ce que lon dit.
>> leffet produit est bien plus important. Si votre cible na rien retenu de votre message, votre communication ne vaut rien. Dune manire gnrale, cest le rcepteur qui cre la communication. Cette rgle essentielle est malheureusement souvent oublie.

La communication, cest de la technique

>> Bien avant de reposer sur des techniques, la communication est dabord un tat desprit. Une approche instrumentale de la communication lui est prjudiciable. Cela requiert 4 comportements vis--vis dautrui : La considration, Lcoute, La volont de dialogue, Lempathie ou la facult de sidentifier quelquun.

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Quelques ides reues 5/7 La vrit est dans la spontanit
>> Le parler vrai nest pas exclusif du parler rflchi. Bien au contraire. >> La communication nest ni dans la spontanit, ni dans la technique, mais dans lauthenticit dont la mise en forme ncessite de la prparation.

La communication interne est rserve aux grandes entreprises

>> Il convient de distinguer deux choses : La structuration dune fonction communication interne. En moyenne, 80 % des grandes entreprises (plus de 500 salaris) ont une fonction communication spcifique. La ncessit dune communication interne. On peut penser que ds quil y a plus de 10 personnes, la communication ne se fait plus da faon naturelle.Le chiffre de 10 personnes se retrouve dailleurs dans de nombreux seuils. La fonction communication interne est peut-tre rserve aux grandes entreprises mais les comportements de communication concernent tout individu en relation avec dautres.

Introduction la communication interne

Quelques ides reues 6/7 La communication interne ne se mesure pas
>> Il ny a pas de professionnalisme sans mesure. Et de nombreux outils existent. >> La qualit dun climat social est difficile mesurer, mais la difficult ne justifie pas labsence.

La communication cote cher

>> Si vous trouvez que lducation cote cher, essayez lignorance . >> Comparons le cot dune grve de 2 jours dans une entreprise de 500 salaris et le cot dun audit de communication interne dans la mme entreprise. >> Ou encore le dfaut qualit d un manque de communication et le cot en temps pass dune runion dquipe hebdomadaire.

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Quelques ides reues 7/7 La communication interne est affaire de spcialistes
>> Si lon se rfre aux 3 grands champs dapplication de la communication interne et aux rles respectifs des salaris, de lencadrement et de lentreprise : Salari Appropriation des finalits Cohsion Travail en commun Cible Contributeur Contributeur Responsable dquipe Relais Responsable Responsable Entreprise Responsable Facilitateur Facilitateur

>> Le Responsable de la Communication nest pas quun oprationnel, cest aussi et surtout un facilitateur. Son rle est de faciliter et dencourager lensemble des pratiques de communication interne. Il appartient chacun de faire preuve dcoute, de dialogue, dimplication et de cohsion. >> La communication est un comportement. Cest donc laffaire de chacun.