20/04/2010

LOS 10 PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING SEGN PHILIP KOTLER

Philip Kotler es reconocido como la mxima autoridad mundial en marketing y es autor de las obras ms importantes escritas en este campo. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

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Kotler parte de la premisa de que el marketing tal como lo conocemos est acabado y tiene que evolucionar a algo mucho ms acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la informacin y la segmentacin total han cambiado por completo nuestros hbitos de consumo.

Kotler se basa en los siguientes datos:

Los anuncios en televisin cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Segn un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dlar invertido.

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Kotler se basa en los siguientes datos:

Tambin la comunicacin tradicional por correo tiene cada vez una respuesta ms pobre y aun ms el telemrketing. Cada vez es ms difcil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga xito, ya que la resistencia de los consumidores est llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

Kotler se basa en los siguientes datos:

El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias.

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Kotler se basa en los siguientes datos:

El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohba la publicidad. publicidad

Kotler se basa en los siguientes datos:

Un 41% de la gente estara dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisin no se emitiese publicidad. Un 70% estara dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

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A partir de esta premisa, que para l es premisa una constatacin incuestionable, plantea sus 10 Principios del nuevo marketing.

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Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores estn bien informados acerca de la mayora de los productos y servicios sobre los que estn interesados, por lo que la venta debe basarse en el dilogo y el marketing en conectar y colaborar, contrario a como era hasta p que g hace poco q se centraba en vender con un monlogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin a largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente nicamente a tu mercado La poca de un marketing para todos, todos recurriendo prevalentemente a los medios de comunicacin masiva, est dando paso a un marketing ms mirado y concentrado debido a la creciente segmentacin de los mercados.

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Aqu Kotler nos ilustr con una cita de Tony ORielly, exCEO de q y y, Heinz Foods: Busca un nicho de mercado, y luego asegrate de que hay mercado para ese nicho. Kotler mostr los diferentes tipos de grupos de personas que utiliza en sus estudios geodemogrficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

- Los de sangre azul (ingresos de ms de 70.000 dlares) - Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dlares) - Pieles y coches familiares (50.000 dlares) - Piscina y Jardn (35.800 (35 800 dlares) - Dos o ms alfombras (31.200 dlares) - Jvenes con influencia (30.400 dlares) - Jvenes acercndose (38.500 dlares) - Fans de los microchips (32.200 dlares) - Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dlares) - Bohemios diversos (21.900 dlares) - Empresas Negras (33.150 $)

- Nuevos Inicios (24.800 dlares) - De la tierra de Dios (36.700 dlares) (terratenientes) - Nuevos propietarios (25.900 $) - Calles y ciudades (17.800 dlares) - Los que llevan Levis (28.700 dlares) - El poder Gris (25.200 dlares) (masa funcionarial) - Rango y fila (26.200 dlares) (militares) - Cuellos azules (30.000 dlares) (trabajadores medios de la Industria) - Americano medio (24.400 dlares) - Coalburg & Corntown (23.900 dlares) (mineros y agricultores (sector primario))

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Principio 3: Disear las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

Toda la actividad de marketing deber estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus caractersticas y funciones, q es lo q se que que hace en una gran cantidad de actividades de comunicacin de marketing. Para conocer qu cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes,

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Principio 3: Disear las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

Kotler aconseja lo siguiente: j g a. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. b. Decidir por cuales valores vamos a competir. c. Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a nuestros clientes. d. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que entregamos no acerca de las caractersticas de entregamos, nuestro producto. e. Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Marketing 3E: Econmico, Efectivo y Entretenido

Si alguien tiene dudas de que este es el nuevo camino del marketing, valdra la pena que se preguntara por qu g p q p g p q Google entr recientemente al negocio de los Smartphones El marketing digital tiene lo que siempre soaron las empresas pequeas, medianas e incluso las grandes, los profesionistas independientes y la sociedad en general: es Econmico, Efectivo y Entretenido. Decimos que es econmico porque siendo masivo no demanda las grandes sumas de dinero que en su momento se tenan que invertir para lograr miles o millones de impactos y puede adaptarse al bolsillo de cada quien. Efectivo, porque logra lo que era prcticamente un sueo, llegar al pblico o audiencia objetivo, evitando con ello el desperdicio en la inversin.

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Finalmente es entretenido, porque es interactivo, adems de permitirnos obtener respuestas a prcticamente cualquier duda, incluso disear el producto que queremos comprar, como se puede hacer en Timberland, tambin se puede comparar al instante entre productos similares, basta similares ver las pginas web de Honda, Toyota, GM, Ford, entre muchas otras para confirmarlo. Pero el verdadero boom del marketing 3E llegar con la convergencia que ahora se da entre la telefona celular y el internet. Hoy en Mxico tenemos ya alrededor de 72 millones de usuarios de telefona mvil, segn c s de la CO eeo v , seg cifras COFETEL, y e inicio , el c o de la navegacin por internet va celular est empezando a ser una realidad por dos vas: el servicio de banda ancha para celular y los puntos de acceso a internet en lugares pblicos, que pueden usarse sin costo, mediante los Smartphones que son casi computadoras.

Si alguien tiene dudas de que este es el nuevo camino del marketing, valdra la pena que se preguntara por qu Google entr recientemente al negocio de los Smartphones. Recientemente acaba de dar su primer gran paso en esta direccin al lanzar el G1, un telfono inteligente i t li t que costando la mitad compite con otros t d l it d it t similares en el mercado, como el iphone de Apple, pero con ventajas para la navegacin y uso de las herramientas del propio Google y por ende diseado para incrementar el flujo de internautas a travs de los espacios de la empresa, finalmente es eso lo que se vende y lo que buscan que genere valor para su negocio. Ms all de observar y negocio analizar la tendencia del marketing, la pregunta que cabe para las empresas es cmo estoy haciendo uso de este nuevo camino para llegar a mis clientes, para incrementar mis ventas? estoy aprovechando adecuadamente las herramientas a mi alcance?

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Un buen indicador del uso adecuado de esta oportunidad es revisar cunto estamos vendiendo directamente a nuestro mercado objetivo y cuanto a travs de intermediarios. Es aqu donde radica la buena noticia del marketing 3E, esta nueva f forma d h de hacer marketing nos permite casi eliminar k ti it i li i la intermediacin, ya que si somos efectivos en su uso podemos aspirar a vender como en su momento lo hizo DELL, sin intermediarios, por lo menos antes de masificar los productos o servicios que deseamos llevar al cliente, ya que en esa etapa no se requiere la presencia fsica en los anaqueles o mostradores para lograr la venta Pedro venta. Castillo Novoa castillo_pedro@prodigy.net.mx http://pedrocastillo novoa.blogspot.com/

Una vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseemos una campaa de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las caractersticas de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

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Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: - Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. clientes - Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armona interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, e o ,e oo u e , e des o o esp u , etc) - Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a nuestros clientes. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no las caractersticas.

Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Kotler mostr algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al i t d t iti l l f l usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aqu algunos de ellos: - Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados. - Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y animales aumento de peso para animales. - Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jams. - Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

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Principio 4: Focalizarse en cmo se distribuye y entrega

Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

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Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creacin de ms valor

Con el marketing transaccional (iniciado en los aos 50), la empresa defina y creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (a partir de los 80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el cliente p para q j que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca un dilogo permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo que se facilita con Internet y los blog.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: Ofreciendo una lnea amplia de productos, prod ctos de manera que el cliente q e pueda encontrar el que ms se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).

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Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades especficas de un cliente. El ejemplo ms claro de esto es la compra de una computadora Dell, pero Kotler muestra otros muchos ejemplos de empresas online y offline que tambin realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crdito, etc) Aunque Kotler tambin propone que dejemos p participar al c e e en el diseo original de los cp cliente e e d se o o g os productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

La recomendacin bsica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y trilladas durante aos y aos. No slo se debe recurrir a las nuevas vas que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y similares), sino tambin a otras p p formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales como la esponsorizacin, la publicidad experiencial, la aparicin de los productos y servicios de la empresa en series de televisin, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promocin directa en las calles.

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.. Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados adecuadamente. En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hizo especial hincapi en el "Permition Marketing" (o Mrketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de i di id ibi i d publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: - El valor que deseamos transmitir. - Informacin til para el usuario usuario. - Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

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Kotler ilustra con un divertido ejemplo de una prctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas tursticas. Cerca de algn monumento interesante se sita a una vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografa con un mvil/cmara digital. La vendedora explica a los turistas cmo funciona la cmara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en l pantalla. Sin saberlo, han estado l d la ll Si b l h d participando en la demo de un producto, prestando una atencin del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de engao al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campaas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:
- Campaa de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos ms o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. - Campaa de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identific a 120 personas en 6 mercados clave, y les dej usar gratuitamente durante 6 meses un Focus y gratuitamente, material promocional del mismo. Esta misma prctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

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Principio 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la inversin)

Fundamentalmente se trata de crear una batera de indicadores financieros capaces de dar seguimiento y sealar con suficiente la relacin que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventasimpacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitir vincular g directamente la inversin en actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de gestin, que se est afianzando cada vez ms, es conocido en ingls como marketing metrics management.

Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

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A continuacin algunas de las mtricas que Kotler considera indispensables: Acerca del producto: - Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos productos. - Porcentajes de ventas de los nuevos productos - Beneficio generado por producto Segmentacin de clientes: - Satisfaccin del cliente - Precio medio de las ventas a un cliente - Nmero de quejas de clientes N e o quej s c e es Acerca de los mercados: - Penetracin de mercado - Cuota de mercado - Incremento en ventas - Beneficios

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Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnologa

Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologas de la informacin y la informtica, con aplicaciones que vayan ms all de un CRM o un ERP. A este respecto, Kotler hace un sealamiento importante a las aplicaciones tecnolgicas p para ser utilizadas en la direccin de las campaas, en p la gestin proyectos y de los productos y servicios, en especial porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnologa es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing.

Llegados a este punto, Kotler nos advirt que aunque la alta tecnologa es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM (Customer Relationship Management: administracin basada en la relacin con los clientes, crea una relacin administrativa del consumidor o servicio al consumidor) o un ERP (Enterprise resource planning: otorgar a los clientes, tiempos rpidos de respuesta, un eficiente manejo de informacin para la toma decisiones y disminucin de los cos os o es operacin.). costos totales de ope c .). Kotler ilustra con una graciosa ecuacin: NT + OO = EOO New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization

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Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son: 1. La realizacin de anlisis predictivos 2. La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los mrgenes por producto, etc 3. La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada campaa, la toma de decisin sobre si puedes disponer de un crdito o no, enviar muestras a un determinado target, etc

4. La creacin de modelos: ingeniera del marketing lo llam Kotler 5. La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin, etc li t b l li t f t i t 6. La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por concepto y por persona. 7. La direccin de las campaas 8. La direccin de los proyectos

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Un nuevo product management Kotler hace hincapi en la direccin de las campaas, de los p y p , proyectos y de los p productos, , sobre todo porqu se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnologa, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ah que la direccin de estas tres secciones sea clave a la di i d i l l hora de implementarla.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes. La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas por tecnologa, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnologa, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cmo puede dar ms valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

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6 factores clave para crear activos a largo plazo: - Ser honestos con nuestra marca - Ser honestos con nuestros clientes - Ofrecer un servicio de calidad - Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas - Ser consciente de nuestro capital intelectual - Crear una reputacin corporativa

Principio 10: Mirar al marketing como un todo

Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cul ser el mercado al que se dirige la empresa. p Juntos han de descubrir cules son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada ao), y juntos deben descubrir que capacitacin e infraestructura sern necesarias para llevarlo todo a cabo.

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La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrar que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

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